SEGMENTACIN DE MERCADOS

INTERNACIONALES

El mercado total para la mayor parte de los productos es demasiado variado para poderlo
considerar como una sola entidad uniforme. Hablar de telfono o de computadora o de
educacin, es ignorar el hecho de que el mercado total para cada uno de estos bienes o
servicios consiste en submercados que difieren en forma importante entre s. Las
diferencias entre los hbitos de compras, en las formas en que se usan el bien o el servicio,
en los motivos para comprar, o en otros factores, es la causa de esta falta de uniformidad
del mercado.

El objetivo es descubrir, en diferentes pases o regiones, grupos de compradores cuyas

expectativas similares de cara a los productos trascienden los particularismo nacional y
cultural.

Las compaas tienen la posibilidad de segmentar los mercados internacionales utilizando

una variable o una combinacin de variables, los segmentos pueden ser por lugar
geogrfico; es decir, por regiones.es posible segmentar a los pases por factores polticos
y legales, como el tipo de estabilidad del gobierno, la receptividad hacia las cia. Extranjeras,
las reglamentaciones monetarias.

La segmentacin de mercado es el procesa de dividir el mercado total heterogneo para un

bien o servicios en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogneo en
todos los aspectos importantes. La administracin selecciona a uno o ms de estos
segmentos como su mercado objetivo de la organizacin.

No todos los consumidores quieren usar el mismo tipo den ropa, el mismo champ para el
cabello o participar en las mismas actividades recreacionales. Por lo general, el
comercializador no puede permitirse hacer un bien o servicio diferente especial para cada
cliente. Por consiguiente, la segmentacin de mercado es la estrategia que adopta la
mayora como un punto medio entre los extremos de un o servicios para todos uno diferente
para cada cliente. Un importante elemento para el xito de una compaa es saber cul es
la ubicacin ms efectiva sobre su aspecto de segmentacin entre dos extremos.

1. IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIN.

Al adaptar los programas de marketing a los segmentos individuales del mercado, la

administracin puede hacer un mejor trabajo de marketing y lograr un uso ms eficiente de
los recursos del mismo. En una empresa pequea con pocos recursos, se puede competir
con mucha eficacia en uno o dos segmentos del mercado, mientras que la misma empresa
se hundira si apuntara a un mercado total. Teniendo una estrategia de segmentacin de
mercado, una compaa puede disear productos que realmente estn de acuerdo con las
demandas de ste, los medios publicitarios se pueden usar de un modo ms efectivo por
que los mensajes promocionales y los medios de publicidad que se escogen para
presentarlos, se pueden dirigir especficamente cada segmento del mercado.

La meta de la administracin debe ser la de segmentar los mercados en forma tal que cada
uno de estos segmentos responda a un determinado programa de marketing. Existen 3
condiciones que ayudaran a la administracin a encaminarse hacia esa meta.

La base para la segmentacin de mercado, es decir, las caractersticas que se

utilizan para clasificar a los clientes por categoras tienen que ser medible y los datos
tiene que ser accesibles.
El segmento del mercado en si debe ser accesible a travs de las instituciones de
marketing existentes: intermediarios, medios publicitarios, fuerza de venta.
Cada segmento del mercado debe ser lo bastante grande para que sea rentable.

1.1 OPORTUNIDADES EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

La expansin internacional no carece de riesgos, requiere una buena disposicin para
ajustar determinadas caractersticas de servicio o ciertos elementos de la estrategia de
mercadotecnia a las condiciones del mercado local, a las expectativas del cliente y a un
sinnmero de requerimientos gubernamentales. Tambin se puede requerir alguna
adaptacin a la cultura y los valores locales.

BENEFICIOS:
La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio
apropiado para pblico objetivo.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especifico.
Se genera nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja
competitiva considerable.

1.2 REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EFICAZ

MEDIBLES: Se puede medir el tamao y el poder de compra de los segmentos,

y crear perfiles de ellos. ciertas y variables de segmentacin son difciles de
medir.
ACCESIBLES: Que se pueda llegar y atender eficazmente a los segmentos de
mercado.
SUSTANCIALES: Los segmentos de mercado son lo bastante grandes o
redituales para atenderlos. Un segmento debe ser un grupo homogneo ms
grande posible.
DIFERENCIABLES: Los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y
responden de una manera distintos s los diferentes elementos de mezcla y
programas de marketing.
 SUSCEPTIBLES DE SER PROCESADO: Es posible disear programas
eficaces para atraer y atender a los segmentos.

1.3 VARIABLES

GEOGRAFICA: Regin del mundo o del pas, tamao del pas, clima, ciudad de
regin.
DEMOGRAFICA: Edad, genero, tamao de la familia, ingresos, profesin, nivel
socioeconmico, religin, nacionalidad, cultural.
PSICOGRAFICA: personalidad, temperamento, actitud, personalidad, Estilo de
vida, valores y actitudes.
BOIGRAFICAS Y CONDUCTUAL: Conductas beneficios, pretendidos,
situacin del usuario, frecuencia de uso, lealtad a la marca y actitud ante el
producto.

1.4 VENTAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACION INTERNACIONAL

VENTAJAS:
Desarrolla una estrategia comercial ms adecuada a las necesidades del
segmento.
Se optimizan los recursos
Clasificacin ms clara del producto que se vende
Se obtiene mayores ventas
Se conoce cul es el mercado del producto
Se facilita el anlisis para la toma de decisiones

DESVENTAJAS
Que el producto no se coloque en el momento y lugar adecuado.
Que no est bien planeada la segmentacin
Que no se determinen las caractersticas del mercado
No utilizar las estrategias adecuadas

2. BASE PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADO

Una empresa puede segmentar su mercado en muchas formas diferentes las bases para
hacerlo varan de un producto a otro. Sin embargo, todo el mercado potencial se puede
dividir en dos categoras amplias:

CONSUMIDORES FINALES. Aquellas personas que adquieren bienes o servicios

para su uso propio o del hogar. Satisfaccin deseo estrictamente no relacionados
con negocios y son los que conocemos como mercado de consumidores.
USUARIOS DE NEGOCIO. Organizaciones empresariales, industriales o
institucionales que compran bienes o servicios para sus propios negocios o para
 hacer otros productos. Estos mercados los conocemos como mercados de
negocios

3. DE SEGMENTACIN

Una vez que los tcnicos de marketing conocen todos los datos posibles sobre el proyecto
comercial que tiene la empresa, es necesario que elaboren la estrategia o estrategias
precisas a aplicar, para lo cual necesitan, previamente, segmentar su marcado. Cualquier
proceso de segmentacin consta de
una serie de fases o etapas que deben ser desarrolladas ordenadamente.
Definicin del mercado de segmentar.
Eleccin de los criterios de segmentacin.
Determinacin de los segmentos del mercado.
Estudio detallado de las caractersticas de cada segmento.
Eleccin del segmento o segmentos a los que quiere dirigirse la empresa.
Definicin de la poltica de marketing para segmento elegido.

4. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN DE MERCADOS

En la estrategia de seleccin de mercados objetivos internacionales, la empresa puede

seguir cualquiera de estas tres estrategias:

4.1 AGREGACIN DEL MERCADO

O tambin conocida como estrategia de mercados no diferenciado, la empresa considera

su mercado total como una sola unidad, esta unidad es un mercado masivo, cuyas partes
se consideran similares en todos los aspectos importantes. Despus, la administracin
desarrolla una sola mezcla del marketing para llegar a tantos consumidores como le sea
posible en este mercado masivo. En otras palabras, la empresa desarrolla un producto
para esta audiencia masiva; una estructura de fijacin de precios y un sistema de
distribucin para su producto y utiliza un solo programa promocional para todo el mercado.

Estrategia de segmentacin de agregacin de mercado o indiferenciada.

Normalmente se opta por esta estrategia cuando un gran grupo de consumidores en el

mercado total tiene la masiva percepcin de los beneficios de satisfaccin y de deseo del
producto. Por ejemplo, un producto no diferenciado es la sal o el azcar. Para muchas
personas, el azcar de caa es azcar de caa independiente de la marca.

Bsicamente la estrategia de agregacin de mercado esta ordenada hacia la produccin.

Le permite a la empresa maximizar sus economas de escala en la produccin y en la
produccin. Se minimizan los costos de inventario al no existir variedad de tamao o colores
en los productos.
Por lo general, la estrategia de agregacin del mercado acompaa a la de diferenciacin
de productos en el programa de marketing de una empresa. La diferenciacin de productos,
es una estrategia por la cual la empresa intenta distinguir su producto de otras marcas
competidoras que se ofrecen en el mismo mercado agregado. Al diferenciar un producto, la
empresa puede crear la impresin de que este es mejor que el de la competencia.

4.2 CONCENTRACION DE UN SOLO MERCADO

Esta estrategia incluye elegir como mercado objetivo segmento homogneo del mercado
total. Una empresa pequea debe concentrarse en un solo segmento del mercado amplio,
en lugar de atacar muchos competidores en un mercado amplio.

Estrategia de segmentos concentrada

Esto le permite a una empresa penetrar en forme profunda a un mercado pequeo y adquirir
la reputacin de experto en l. En tanto es probable que los grandes competidores dejen
tranquilo al experto del segmento nico. Sin embargo, si llegan a dar indicios de crecer
mucho, entonces puede suceder que los grandes competidores, decan incorporarse al
mercado.

El gran problema de este tipo de estrategia, es que la empresa tiene todos los huevos en
una sola canasta, y si este segmento individual empezara a decaer en su potencial de
mercado, la empresa puede experimentar grandes problemas, adems puede encontrar
que es muy difcil ampliarse en otro mercado.

4.3 ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN MULTIPLES

En este tipo e estrategia se diferencia dos o ms tipos diferentes de posibles clientes.

Despus se desarrolla una mezcla de marketing por separado para llegar a cada uno de
ellos. Por ejemplo, un comercializador de ordenadores personales podra identificar tres
segmentos de mercado independientes, estudiantes universitarios y estudiantes de
colegios y despus disear una mezcla de marketing diferente para cada una.

Como parte de la estrategia de segmentacin multiple, la empresa desarrolla una variedad

diferente del producto bsico para cada segmento, pero tambin se puede lograr una
segmentacin mltiple con el mismo producto, con programas de marketing diferentes. Por
ejemplo, una empresa comercializadora de productos de belleza puede comercializar un
producto idntico en el mercado de adolescentes y en el segmento de edades de 25 a 35
aos, pero los programas promocionales para los dos mercados sern diferentes

Estrategia de segmentacin multisegmentos

Normalmente una estrategia de segmentos mltiples tendr como resultado un mayor
volumen de ventas que un enfoque A un segmento unico. El mayor inconveniente de la
segmentacin mltiple es que los costos unitarios de produccin y comercializacin son
elevados.

5. SEGMENTACIN INTERNACIONAL

Frente a la actual globalizacin de los mercados, las empresas estn cada vez ms
abocadas a dar el paso de la segmentacin a nivel internacional. El objetivo es descubrir
en diferentes pases, grupos de compradores, cuyas expectativas similares caras a los
productos trascienden los particularismo nacional y cultural.

5.1 IDENTIFICACION DE LOS SEGMENTOS MUNDIALES

El inters de una segmentacin internacional es evidente. Pequeos segmentos a escala

mundial pueden construir un mercado gigantesco y darle a la empresa una ventaja
competitiva importante.

Segmentacin internacional

Se pueden adoptar tres planteamientos distintos en la segmentacin internacional, una

empresa puede vender o distribuir un producto fsicamente idntico (excepto algunos,
atices).

a) Los segmentos universales. Que corresponden a grupos de compradores idnticos

que poseen la misma necesidad en cada uno de los pases. Sern verdaderamente los
compradores de alta renta, las sociedades internacionales y los usuarios ms
sofisticados, ya que estos grupos son los ms expuestos a los cambios y contactos
internacionales.
Es muy corriente observar que los ricos aprecian los productos de Mercedes, Rolex etc.

En este tipo de estrategia el programa de marketing adoptado es, esencialmente, el

mismo en cada pas. Hay que sealar que el tamao de este tipo de segmento puede ser
muy dbil en cada uno de los pases. Es la acumulacin lo que Jo hace atractivo.

b) Los segmentos diferentes. Reagrupan a compradores con distintas expectativas en

cada pas. Un mismo producto puede ser vendido en distintos segmentos si las acciones
de distribucin, comunicacin y de venta son diferentes en cada pas, en funcin de las
caractersticas de los segmentos elegidos
c) Grupo de pases. La tercera estrategia de segmentacin Internacional consiste en
dirigirse a grupos de pases iguales en el plano econmico y cultural. Muchos productos no
necesitan ser modificados en cada pas, pero son compatibles con las expectativas de
compradores que provienen de un pas es el que las condiciones climticas, el idioma, la
infraestructura comercial y de medios publicitarios son similares.

En esta estrategia habra una gama de productos y una estrategia de comunicacin

adaptadas a cada grupo de pases.

5.2 LMITES DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING GLOBAL

Una estandarizacin de todos los elementos del marketing estratgico y del marketing
operacional es muy pocas veces posibles. Un cierto grado de adaptacin de los productos
y/o de las estrategias, es siempre necesario.

Segn la diversidad de las expectativas del mercado y en funcin de la importancia de las

diferencias culturales, una de las tres polticas de productos siguientes ser adoptada:

a) Un producto universal. El producto que se va a vender es fsicamente Idntico

en cada pas, a excepcin del etiquetado y del idioma utilizado.

b) Un producto modificado. El producto bsico es el mismo, pero las modificaciones

se aportan en lo que concierne al voltaje, colores, condicionamientos y otras
caractersticas tcnicas menores.
c) Un producto a la medido. El producto se fabrica especialmente para coincidir con
las necesidades de cada pas.

Este entendido que las implicaciones econmicas y financieras de estas opciones son
importantes.

5.3 VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA SEGMENTACIN INTERNACIONAL

Ventajas:

Seleccionar los mercados que mejor se ajusten a los puntos fuertes de la empresa
Desarrollar una estrategia comercial ms adecuada a las necesidades del segmento
Desarrollar con mayor intensidad, fidelidad y lealtad a la marca

Inconvenientes:

El crecimiento de los costes de fabricacin y distribucin

Comportamiento heterogneo de los componentes de cada segmento

6. EL PROCESO DE SEGMENTACIN TRANSNACIONAL

 1. Analizar los criterios que son validos
2. Seleccionar los criterios
3. Aplicarlos al mercado para segmentar

Existen por lo menos tres posibles estrategias de segmentacin internacional:

1. GRUPOS DE PASES HOMOGNEOS: se dividen los pases en grupos
homogneos basndose en el hecho de que una estrategia de marketing
internacional puede ser vlida en distintos pases en base de las similitudes
econmicas o culturales (agrupacin geogrfica, configuracin de segmentos).

2. SEGMENTOS UNIVERSALES: grupo de consumidores que posean las mismas

expectativas de consumo en cada pas seleccionado PROGRAMA DE
MARKETING ESTANDARISADA.

3. SEGMENTO DIVERSOS ENTRE PASES: grupos de consumidores distintos en

cada pas a los que podemos vender el mismo producto cambiando algunos
elementos de la estrategia de marketing.

6.1 INDICE DE SEGMENTACIN INTERNACIONAL

1) ndice PQL:

Un ndice que comprende aspectos econmicos (PIB, renta de capital),

indicadores de consumo, aspectos que miden la calidad de vida/la
mortalidad infantil, la familizacion.
Unin europea: grupo de pases homogneos 5 segmentos distintos
(respecto a aspectos de consumo, costumbre, cultura)

2) Segmentos (homogneos perfectos a):

Necesidades (carencia de algo)

Deseos (forma de satisfacer la necesidad)
Expectativas(esperanza)
Producto (queda inalterado)
Estrategia (puede ser homognea)

3) Segmentos: diversos / distintos

Producto: permanece inalterado

Estrategia: diferente (por cada pas)
 SEGMENTOS PORCENTAJE CARACTERISTICAS ESTILO DE VIDA VALORES
DEMOGRAFICAS

COMPETIDORES 26% Gente joven, edad Vida ajetreada, Placer material,

media 31 consecucin del xito tiempo, dinero

GANADORES 22% Entre 30y 45 Positivos, gente de calidad

xito.
PRESIONADOS 18% Mayora mujeres presionados Solucionar sus
problemas

ADOPTADOS 18% maduros Satisfechos, actitud Valores muy

abierta. arraigados

TRADICIONALES 16% maduros Andados en el Valores

pasado. culturales y
nacionales.

Ejemplos:

El entorno global en el que se desarrolla las empresas es un nicho de oportunidades que

se presentan para llevar a cabo negocios internacionales ya sea a travs del envi o
recepcin producto y servicios es por ellos que la segmentacin se convierte en una etapa
relevante dentro de todo el proceso de marketing internacional para cualquier organizacin.