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La analtica de la

mercadotecnia digital
Cmo entender los datos del consumidor en el mundo
digital
Chuck Hemann y Ken Burbary

QUE Publishing 2013


getAbstract 2014

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Ideas fundamentales
Los mercadlogos pueden extraer datos de muchas fuentes y medios
digitales.
Las redes sociales como Facebook y Twitter ofrecen informacin detallada
sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes.
Para no agobiarse con informacin, determine por qu necesita cierto tipo
de datos.
Elabore un plan de investigacin que defina lo que usted busca.
Preste igual atencin a las herramientas y a los analistas que las usan.
Use el anlisis de contenido para abrirse camino entre el desorden.
El seguimiento de los medios sociales ofrece informacin valiosa; la
analtica de bsqueda ofrece muchos ms datos.
Use el anlisis de audiencias para determinar cules son los intereses, los
requisitos y la actitud de su mercado respecto de su marca.
Evale las conversaciones en los medios sociales usando medidas como el
porcentaje de presencia.
Pocas organizaciones usan la analtica de la mercadotecnia digital
efectivamente, pero si se planea un poco, puede darle una gran ventaja
sobre su competencia.

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Resea
Los expertos en analtica Chuck Hemann y Ken Burbary ofrecen una amplia
gua de la analtica de la mercadotecnia digital en las relaciones pblicas y
mercadotecnia. Los gerentes de otras reas, como los de manejo de productos o
servicio al cliente, tambin pueden aprender mucho de este informe sobre las
ideas que la analtica ofrece sobre los clientes y sus preferencias. Para obtener
mejores resultados, no use los datos digitales slo para la mercadotecnia, sino
tambin para mejorar el servicio al cliente y el lanzamiento de productos, as
como para prever y contrarrestar las crisis potenciales. Cuanto ms
rpidamente adopte estas tcnicas, mayor ser la ventaja sobre su competencia;
sin embargo, necesitar definir sus metas e invertir en seleccionar las
herramientas adecuadas y las personas idneas. El alcance y la profundidad de
este manual tienen ventajas y desventajas: si planea lanzar un programa de
mercadotecnia digital, ser til que comience con lo bsico y abarque los
detalles de varios temas; no obstante, si bien funciona como manual, el texto
no es de lectura fcil. getAbstract lo recomienda a los profesionales de la
mercadotecnia, las relaciones pblicas y a otros gerentes que quieran
capitalizar las ideas de la analtica de la mercadotecnia digital.

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Resumen

Una abundancia de datos digitales


Los comercializadores pueden conseguir datos de muchos formatos o canales
de medios digitales usando las herramientas disponibles. Durante 10 aos a
partir de 1995, los medios de comunicacin pagados y los propios fueron las
formas ms usadas de los medios de comunicacin digitales. Usted compra y
usa medios de comunicacin pagados, como los anuncios de Google AdWords
o DoubleClick. Los medios propios son, por ejemplo, el sitio web de su
compaa o la mercadotecnia por correo electrnico. El aumento de los medios
obtenidos descripciones de medios sociales como Facebook y Twitter, en
donde los clientes ofrecen informacin detallada sobre su comportamiento y
sus preferencias han estimulado la mercadotecnia.
Los profesionales de la mercadotecnia y las relaciones pblicas deben enfocar
sus objetivos y fijarlos. Determine por qu necesita un tipo particular de datos
as como cules aspectos del comportamiento de los clientes busca cambiar,
cunto y en cunto tiempo.

La estadstica social
Los analistas trabajan con dos categoras generales de estadstica social: la
estadstica social propia, se refiere a los canales que usted administra; la
estadstica social obtenida son las discusiones sobre su compaa en los canales
de los medios sociales y estn fuera de su control. Por ejemplo: el porcentaje
de presencia evala las conversaciones de los medios sociales para determinar
si son positivas o negativas o saber si sus mensajes estn llegando a su
objetivo.
Cada canal de medio social tiene su estadstica propia; por ejemplo: Facebook
tiene la funcin Me gusta y Twitter tiene seguidores, retweets y
respuestas. Integre esa informacin con los datos que recolecte en las
bsquedas pagadas y la analtica de la Web. Contine obteniendo informacin
de fuentes ms tradicionales, como el monitoreo de los medios de
comunicacin y los datos del centro de mercadotecnia relacional [CMR].

Elabore un plan de investigacin


Un plan de investigacin define qu busca y dnde piensa buscarlo. Sus
informes deben responder cinco preguntas fundamentales:
1. Qu Corrobore los temas ms importantes de los que habla la gente en
lnea.
2. Quin Identifique a la gente que habla sobre su compaa.
3.
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3. Dnde Encuentre los lugares de esas discusiones.
4. Cundo Preste atencin a la hora del da en que ocurren las discusiones
pertinentes.
5. Por qu Determine qu motiva a las personas a hablar de su compaa.
Preste igual atencin a las herramientas que recopilan datos y a los analistas
que los interpretan. Su men de herramientas debe incluir programas que
faciliten el seguimiento de los medios sociales, la analtica de bsquedas, el
anlisis de audiencias, el anlisis de contenidos y el anlisis de participacin.

Seguimiento de los medios sociales


Seleccionar la herramienta adecuada para el seguimiento de los medios sociales
puede ser un gran reto. Piense en la capacidad de una herramienta para capturar
datos, deshacerse del correo basura e integrarse con otras fuentes de datos
digitales; y asegrese de que enve fcilmente la informacin a los miembros
de su equipo. Integre los datos que haya reunido en los medios sociales con los
datos tradicionales que le dan las tendencias de bsqueda, la Web y el CMR.

La analtica de bsquedas
Si bien el seguimiento de los medios sociales ofrece informacin valiosa, la
analtica de bsquedas ofrece muchos ms datos. La mayora de las personas
busca en Internet todos los das; lo que buscan y los trminos que buscan
pueden ofrecer informacin crucial. La analtica de bsquedas le permite
refinar su propuesta de valor.
Ya no existen barreras rgidas entre publicidad, marcas y bsqueda. Combine la
bsqueda pagada con la bsqueda orgnica, la publicidad y su comprensin de
las tendencias de los clientes. Entre las herramientas gratuitas y pagadas se
encuentran: Google Trends, YouTube Trends, la herramienta de palabras clave
de Google AdWords y Yahoo Clues. Tambin puede comprar herramientas
para un anlisis profundo de la bsqueda de palabras clave. Si entiende a su
pblico, puede personalizar su mensaje de modos que son imposibles en los
medios convencionales.
El anlisis de audiencias le ayuda a ofrecer valor a su mercado. Los clientes
ofrecen abundante informacin psicolgica y de conducta en medios como
Facebook. El anlisis de audiencias revela los intereses, los requisitos y la
actitud que su pblico tiene hacia su marca. Use esa informacin para elaborar
su estrategia digital, de contenidos y su segmentacin de la audiencia.
La codificacin de las conversaciones con la analtica del pblico le da una
idea de lo que ste piensa sobre su negocio; pero codificar las conversaciones
de manera manual e interpretarlas requiere un enorme esfuerzo. Es mejor hacer
una muestra aleatoria estadsticamente significativa.

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El anlisis de contenidos
La atencin del consumidor es el bien ms escaso en lnea. Es difcil que sus
contenidos sean vistos ahora que existe un enorme volumen de ellos. El anlisis
de contenidos le ayuda a abrirse camino entre el desorden. Conozca qu tipos
de contenidos funcionan mejor con su pblico. Haga una auditora de
contenidos para clasificar los que usted maneja, quin los elabora, qu son
por ejemplo, textos o videos y qu palabras clave tiene asociadas.
Las grandes marcas utilizan la analtica en tiempo real, que muestra cmo
interactan los consumidores con sus contenidos. Elabore sus contenidos con
los resultados del seguimiento de los medios sociales, que le indican lo que su
pblico desea saber. Haga que los gerentes de su comunidad trabajen de cerca
con sus analistas. Busque a alguien de su compaa que entienda de nmeros y
se encargue de las comunidades en lnea; esa persona puede ser un buen
diseador de contenidos.

El anlisis de participacin
Para utilizar los datos en la elaboracin de contenidos, debe saber qu material
considera valioso su pblico. Monitoree sus interacciones con regularidad a fin
de adaptar sus contenidos. El anlisis de participacin ofrece una
retroalimentacin valiosa. El software de participacin en los medios sociales
le ayuda a elaborar nuevos contenidos con rapidez, ponerlos en lnea a travs
de muchos canales y analizar su impacto. Muchas herramientas tienen pizarras
analticas que le ayudan a programar y colocar en lnea automticamente sus
contenidos, incluso el material multimedia, en medios como Facebook y
Twitter. Con las herramientas adecuadas, puede saber cuntas personas vieron
sus contenidos y qu porcentaje los retransmiti o reutiliz.

La influencia digital
La influencia digital capta la manera como la gente discute y moldea sus
opiniones en lnea. Algunos investigadores creen que un reducido nmero de
personas inducen las opiniones de los grupos grandes. En su libro El punto
clave: cmo los pequenos cambios pueden provocar grandes efectos, Malcolm
Gladwell sugiere que las ideas se propagan como las enfermedades. Un
bloguero escribe sobre una idea en particular y estimula a otras personas a
distribuir la historia hasta que se convierte en una ola. Los que creen en el
fenmeno de las reglas de la comunidad consideran que lo que impulsa el
cambio son las personas fcilmente influenciables que influyen en otras
personas fcilmente influenciables; por lo tanto, dirjase a grandes grupos de
personas para que lo propaguen.
Para elaborar la lista de medios de comunicacin adecuados a sus propsitos,

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identifique los grupos pertinentes, seleccione escritores muy ledos o blogueros
frecuentes, busque las herramientas ms efectivas y actualice su lista con
regularidad.

Los dos modelos


Cuando elabore programas basados en el seguimiento de los medios sociales,
tiene dos opciones: la primera y ms tradicional es utilizar datos recopilados
durante mucho tiempo. Analizarlos le ayuda a elaborar planes y estrategias,
ejecutarlos y medir las reacciones; es un mtodo fcil que no requiere una gran
inversin y funciona en una amplia variedad de medios, pero es poco flexible.
La informacin que ofrece es til sobre todo para mercadotecnia y relaciones
pblicas.
El segundo modelo es un mtodo en tiempo real y ofrece respuestas en das: es
ms maleable y le ayuda a evaluar diversos programas, pero requiere ms
recursos como tener acceso a las personas ms diestras en la analtica digital
y la cooperacin de los departamentos que usan los datos del seguimiento de
los medios sociales.

Posibilidad de una crisis


Las compaas pueden sufrir una crisis duradera. Ya pasaron muchos aos del
derrame de petrleo del buque tanque Exxon Valdez, pero, en Google, an
encontrar entradas sobre el incidente.
Es probable que tenga una idea de los tipos de crisis que podran afectar a su
compaa. Preprese: elabore una lista de ideas, determine la frecuencia con
que su empresa aparece en conversaciones sobre temas que podran convertirse
en crisis e identifique lo que pueda influir positiva o negativamente. Abrdelo
cuando todo sea normal; planee su reaccin en caso de que enfrentase una
crisis; y use la informacin del seguimiento de los medios sociales para buscar
los primeros indicios de reacciones negativas.
La informacin del seguimiento de los medios sociales es una gua valiosa para
el desarrollo de productos: al disear sus productos, determine qu desean los
consumidores, pero no pueden encontrarlo. Despus de lanzar su producto,
preste atencin a la retroalimentacin y arregle los defectos que sealen los
consumidores. El seguimiento es ms efectivo para una empresa de productos
de consumo, porque hay menos conversaciones sobre negocios.

La analtica mvil
Piense en el aspecto de sus contenidos en los telfonos inteligentes: el nmero
de dispositivos con Android aumenta ms rpidamente que los telfonos de
Apple y usted debe tener sitios para ambos.

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Las compaas usan software de localizacin para hacer ofertas especiales a
sus clientes. Con el tiempo, enviarn ofertas a clientes especficos al lugar
donde se encuentren. La analtica mvil deber ser ms sofisticada: no slo
registrar las visitas sino tambin seguir las conversiones.

El Centro de mercadotecnia relacional social (CMR)


Fusione lo datos que obtiene del sistema de gestin de las relaciones con los
clientes con los de los medios sociales. Las herramientas de CMR social se
combinan muy bien con los sistemas CMR tradicionales. Los proveedores de
CMR estn actualizando sus soluciones mediante adquisiciones.

El futuro de los datos digitales


Pocas empresas utilizan eficazmente los datos digitales. Si su compaa no
utiliza la analtica de la mercadotecnia digital, piense en un mtodo integrado:
defina qu quiere lograr, con qu recursos puede contar y qu colaboracin
puede esperar de los otros departamentos de su organizacin.

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Sobre los autores
Chuck Hemann es director de analtica de WCG. Ken Burbary es director
ejecutivo digital de Interpublics Campbell Ewald.

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Citas
Cuando una empresa realmente comprende el verdadero poder de los datos de
las conversaciones en los medios sociales, hay un mayor deseo de aplicarlo no
slo a la planeacin de campaas o a las relaciones pblicas y a la
mercadotecnia.
El contenido de su marca es el combustible de su programa de mercadotecnia
digital. Sin un contenido que realmente encuentre eco entre su audiencia, las
probabilidades de que su programa tenga xito son muy pocas.
No le gustara tener acceso a los datos sobre el comportamiento en lnea
de sus clientes (los actuales y los potenciales)?
Para mala fortuna de los profesionales reacios a los nmeros, la explosin de
los medios de comunicacin digitales tambin ha producido una explosin de
los datos disponibles para analizar el desempeo de los programas y las
campaas.
Si est aumentando al mximo el valor del seguimiento de los medios sociales
para su empresa, est pensando en su aplicacin a otras reas, adems de las
relaciones pblicas y la mercadotecnia.
En lugar de enviar el mismo mensaje a un auditorio numeroso, cada visitante
de una pgina web de una empresa experimenta cierto grado de
personalizacin.
La tasa de inters y los medios sociales tienen una relacin de amor-odio: las
empresas estn debatiendo si deben captarla o no y qu se requiere realmente
para calcularla.
El anlisis de bsquedas se basa en las bsquedas reales de los clientes, de
modo que incluye informacin pertinente, oportuna y especfica sobre lo que
los consumidores buscan.
Vivimos en un mundo de servicio al cliente con muchos medios, incluida la
asistencia personal en la pgina web de una marca, los puestos de avanzada en
los medios sociales y las aplicaciones para los telfonos inteligentes.
Los medios sociales amplifican el flujo y el volumen de las noticias durante
una crisis.
Las herramientas son crticas, pero tambin lo es el analista.
Tomarse el tiempo para reunir un conjunto adecuado de herramientas vale la
pena para su empresa: comprender el funcionamiento de las aplicaciones para
el seguimiento de los medios sociales ser de lo ms beneficioso para su
empresa.

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Extraer influencia ser la siguiente fiebre del oro ( Jay Baer, bloguero y
director ejecutivo, Convince & Convert).

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