Mercado meta

DESARROLLO Y Segmentacin Posicionamiento

COMUNICACION DE
LA ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO
Estrategia
de
Marketing

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 o La accin de disear la oferta y la imagen de una empresa de modo
tal que stas ocupen un lugar distintivo en la mente de los
consumidores.
o Un posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para la
estrategia de marketing, dado que:
Posicionamiento Transmite la esencia de la marca.
Aclara que beneficios obtiene el consumidor con el
producto.
Expresa el modo exclusivo en que se obtienen.

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 La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese
atributo
METODOLOGIA 3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas
competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la
publicidad.
o El posicionamiento crea una propuesta de valor centrada en el
cliente.

Consumidores Propuesta de
Empresa Beneficios Precio
meta valor
Pollo Consumidores Pollo tierno 15% ms El pollo ms
Pechugn de pollo tierno a un
conscientes precio
de su calidad moderado

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 Categora de pertenencia
Son los productos o conjunto de productos con los que compite la
marca, e identificar cuales de ellos son sustitutos adecuados.

MARCO DE
REFERENCIA
COMPETITIVO

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 Diferencias
Son atributos o ventajas que los consumidores vinculan
estrechamente con una marca, valoran positivamente, y creen que
nos la podrn encontrar en las marcas de la competencia de la
misma manera o en el mismo grado.

DIFERENCIAS Y
SIMILITUDES

Similitudes
Son asociaciones no necesariamente exclusivas de la marca, sino
que se comparte con otras marcas.

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 Los factores de similitud estn motivados por la
necesidad de pertenencia a una categora y de invalidar
los factores de diferenciacin de la competencia.
Los factores de diferenciacin deben ser deseables por
SELECCIN DE LOS los consumidores:
FACTORES DE
DIFERENCIACIN Y
DE SIMILITUD Relevancia: deben ser importante
para el cliente.
Exclusividad
Credibilidad (que sea creble)

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 Viabilidad
La empresa debe ser capaz de crear los factores clave de
diferenciacin.

ASIMISMO, EXISTEN
TRES CRITERIOS Comunicabilidad
CLAVE DE Es difcil crear una asociacin que no es consistente con el
CUMPLIMIENTO: conocimiento previo de los consumidores, o que a los
consumidores por alguna razn les cuesta creer.
Los consumidores necesitan recibir una razn convincente y un
razonamiento comprensible sobre por qu la marca genera los
beneficios deseados.

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 Sustentabilidad

El posicionamiento resulta preventivo, defendible y difcil de atacar?

Pueden reforzarse los elementos positivos de una asociacin de
ASIMISMO, EXISTEN marca con el tiempo?
TRES CRITERIOS
CLAVE DE
CUMPLIMIENTO: Si la respuesta es s, el posicionamiento perdurar en el tiempo.

La sustentabilidad depender de factores internos (compromiso y uso

de recursos) y de factores externos (fuerzas de mercado).

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 Valores de la
marca
(Nivel Superior)
NIVELES DE LOS
Beneficios de la
FACTORES DE
marca (Nivel
DIFERENCIACI intermedio)
N DE LA MARCA
Atributos de la marca
(Nivel inferior)

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 Southwest Airlines:

Nicho de vuelos cortos con

ESTRATEGIAS DE precios bajos.
DIFERENCIACIN No ofrecen comidas ni
pelculas.
Aerolnea divertida.
Asientos no numerados.

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 EJEMPLOS DE
DIFERENCIACIN
Swatch
Subway (sandwich saludables)
Relojes modernos y coloridos

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 Producto
Servicio
Forma
Facilidad de pedido
Caractersticas Entrega
Resultados Instalacin
DIFERENCIACIN Componentes Capacitacin del cliente
Asesora al comprador
POR MEDIO DEL Duracin
Mantenimiento y reparacin.
Confiabilidad
PRODUCTO
Posibiliadades de reparacin
Estilo
Diseo

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 Los empleados que reciben un entrenamiento superior
comparten seis caractersticas:

Competencia (capacidad y conocimiento

necesarios).
Cortesa (son agradables, respetuosos y
DIFERENCIACIN considerados).
POR MEDIO DEL Credibilidad (dignos de confianza).
PERSONAL Confiabilidad (hacen su trabajo de forma
consistente y precisa).
Responsabilidad (responden rpidamente a las
peticiones y a los problemas de los clientes).
Comunicacin (se esfuerzan por entender al
consumidor y por hacerse entender claramente).

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 Se puede conseguir ventaja competitiva al
disear:

Cobertura
DIFERENCIACIN Capacidad (entrenamiento)
POR MEDIO DEL Funcionamiento (mejores servicios)

CANAL

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 Identidad: es la forma en que una empresa
trata de identificarse o posicionarse a s misma
DIFERENCIACIN o posicionar a sus productos.
POR MEDIO DE
LA IMAGEN Imagen: es la manera en que el pblico percibe
a la empresa o a sus productos.

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