[UNIDAD UNO] INTRODUCCIN A LA COMUNICACIN EXTERNA

1.1. TERMINOLOGA BSICA

1.1.1. Definicin de comunicacin

Segn Carmen Gonzles Garca (1997) autora del libro La comunicacin efectiva, afirma
que la comunicacin es una interaccin continua entre dos o ms personas, mediante el
uso de smbolos con el propsito de influir (modificar) en el rea de los pensamientos,
sentimientos o acciones.1

El sentido original de la palabra comunicacin, viene del verbo communicare,

que significa repartir, compartir o hacer partcipe de algo. Este verbo deriva
del adjetivo communis, y ste a su vez de cum = con, en conjunto, y munus =
don, regalo, trabajo, obra, oficio, cargo. As pues la idea bsica de comunicar
es compartir o tomar parte con.2

Segn Mara Alvarado (2016) autora del articulo Comunicacin Efectiva. Definiciones de
comunicacin, comunicar y proceso de la comunicacin, afirma que la comunicacin es la
actividad consciente de intercambiar informacin entre dos o ms participantes con el fin
de transmitir o recibir significados a travs de un sistema compartido de signos y normas
semnticas.3

1.1.2. Definicin de comunicacin interna

Segn Horacio Andrade (2005) autor del libro Comunicacin organizacional interna:
proceso, disciplina y tcnica, afirma que:

La comunicacin interna es un conjunto de actividades efectuadas por la

organizacin para la creacin y mantenimiento de buenas relaciones con y
entre sus miembros, a travs del uso de diferentes medios de comunicacin
que los mantenga informados, integrados y motivados para contribuir con su
trabajo al logro de los objetivos organizacionales.4

1
(Gonzlez Garca, 1997, pg. 27)
2
(Gonzlez Garca, 1997, pgs. 23,24)
3
(Alvarado Medina, 2016)
4
(Andrade, 2005, pg. 17)
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Segn Sara Dez Freijeiro (2006) autora del libro Tcnicas de Comunicacin. La
comunicacin en la empresa, afirma que la comunicacin interna es un conjunto de
acciones que se emprenden y consolidan para entablar vnculos entre los miembros de una
organizacin, con el objetivo de comprometerlos e integrarlos en el desarrollo y realizacin
de un proyecto comn5

1.1.3. Definicin de comunicacin externa

Segn Horacio Andrade (2005) autor del libro Comunicacin organizacional interna:
proceso, disciplina y tcnica, afirma que:

La comunicacin externa es el conjunto de mensajes emitidos por la

organizacin hacia sus diferentes pblicos externos, encaminados a
mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen
favorable o a promover sus productos o servicios. Abarca tanto lo que en
trminos generales se conoce como Relaciones Pblicas, como la Publicidad.6

Esteban y otros (2008) citado por Rixio Gerardo Portillo Ros (2012), autor del
artculo La comunicacin externa en universidades privadas con estudios a distancia en
pregrado, define a la comunicacin externa como la transmisin de informacin fuera de
la empresa, destinada a los pblicos externos de la organizacin (consumidores,
distribuidores, prescriptores, prensa, grupos de inters, entre otros).7

1.1.4. Definicin de comunicacin organizacional

Jos Luis Piuel (1993) citado por Marisol Gmez Aguilar (2007), autora de La
comunicacin en las organizaciones para la mejora de la productividad: El uso de los medios
como fuente informativa en empresas e instituciones andaluzas [tesis doctoral], define a la
comunicacin empresarial como:

Dispositivos de gestin encaminados a promover la comunicacin de una

empresa con sus pblicos externos (comunicacin externa) tratando de
asentar su notoriedad social o de mejorar su imagen, o con su propio

5
(Freijeiro, 2006, pg. 34)
6
(Andrade, 2005, pg. 17)
7
(Portillo Ros, 2012)
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personal (comunicacin interna) tratando de organizar sus relaciones de

trabajo o de promover su cohesin interna y su rendimiento.8

Arrieta (1991) citado por Marisol Gmez Aguilar (2007), autora de La comunicacin
en las organizaciones para la mejora de la productividad: El uso de los medios como fuente
informativa en empresas e instituciones andaluzas [tesis doctoral], define a la comunicacin
empresarial como:

El sistema nervioso de la empresa o institucin, siendo uno de los objetivos

de la misma el concebir y realizar actividades que creen o fomentan la
vitalidad y eficiencia de los flujos internos y externos, adecuando el
contenido y la forma, y cuyo fin ltimo es crear, reforzar y modificar, entre
todo el personal de la organizacin, una actitud positiva en la empresa o
institucin.9

Andrade (1991) citado por Marisol Gmez Aguilar (2007), autora de La comunicacin
en las organizaciones para la mejora de la productividad: El uso de los medios como fuente
informativa en empresas e instituciones andaluzas [tesis doctoral], define a la comunicacin
empresarial como:

El conjunto de mensajes que emite una organizacin, de una manera

programada y sistemtica, tanto interna como externamente, con la finalidad
de lograr la integracin entre la institucin y los pblicos, mediante la
utilizacin de herramientas como la Publicidad y las Relaciones Pblicas, para
cumplir con su funcin totalizadora. 10

1.1.5. Definicin de imagen corporativa

Segn Paul Capriotti (2008), autor del libro Planificacin estratgica de la imagen
corporativa, define a la imagen corporativa como la estructura mental de la organizacin
que se forman los pblicos, como resultado del procesamiento de toda la informacin
relativa a la organizacin.11

Segn Villafae (1998), citado por Rafael Currs Prez (2010), autor del artculo
Identidad e imagen corporativas: revisin conceptual e interrelacin, define a la imagen

8
(Gmez Aguilar, 2007, pg. 144)
9
(Gmez Aguilar, 2007, pg. 145)
10
(Gmez Aguilar, 2007, pg. 145)
11
(Capriotti, 2008, pg. 29)
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corporativa como el resultado de la integracin, en la (1998) mente de los pblicos con los
que la empresa se relaciona, de un conjunto de imgenes que, con mayor o menor
protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior.12

1.1.6. Definicin de cultura corporativa

Segn Uttal (1983), citado por Martn Aubert Hernndez Calzada, Jessica Mendoza
Moheno &Luis Gonzlez Fernndez (2007), autores del artculo La complejidad del estudio
de la cultura organizacional, definen a la cultura organizacional como:

Un sistema de valores compartidos (lo que es importante) y creencias (cmo

funcionan las cosas) que interactan con la gente, las estructuras de
organizacin y los sistemas de control de una organizacin para producir
normas de comportamiento (como se hacen las cosas aqu).13

Segn Rousseau (1993), citado por Martn Aubert Hernndez Calzada, Jessica
Mendoza Moheno &Luis Gonzlez Fernndez (2007), autores del artculo La complejidad
del estudio de la cultura organizacional, definen a la cultura organizacional como:

Conjunto de cogniciones compartidas por los miembros de determinada

unidad social, las cuales se adquieren a travs del aprendizaje social y de
procesos de sociabilizacin que exponen a los individuos a diversos
elementos culturales como actividades e interacciones, informaciones
comunicadas y artefactos materiales que conforman la experiencia social, al
tiempo que dotan a sus miembros de valores compartidos, marcos de
comprensin.14

Segn Barney (1986), citado por Martn Aubert Hernndez Calzada, Jessica Mendoza
Moheno & Luis Gonzlez Fernndez (2007), autores del artculo La complejidad del estudio
de la cultura organizacional, definen a la cultura organizacional como un conjunto
complejo de valores, creencias, suposiciones bsicas y smbolos que definen la forma en
que una empresa conduce su negocio. 15

12
(Crras Prez, 2010, pg. 22)
13
(Calzada, Moheno, & Fernndez, 2007)
14
(Calzada, Moheno, & Fernndez, 2007)
15
(Calzada, Moheno, & Fernndez, 2007)
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1.1.7. Definicin de identidad corporativa

Segn Balmer (2001), citado por Rafael Currs Prez (2010), autor del artculo
Identidad e imagen corporativas: revisin conceptual e interrelacin, afirma que:

La identidad corporativa es la suma de los elementos tangibles e intangibles

que distinguen a una organizacin, y est configurada por las acciones de los
lderes, por la tradicin y el entorno de la empresa. [...] Tiene un horizonte
multidisciplinar y fusiona la estrategia, estructura, comunicacin y cultura de
la empresa. Se manifiesta a travs de mltiples canales, como el
comportamiento y la comunicacin de los trabajadores, las herramientas de
comunicacin comercial o el desempeo organizacional.16

Segn Reitter y Ramanantsoa (1985), citado por Rafael Currs Prez (2010), autor
del artculo Identidad e imagen corporativas: revisin conceptual e interrelacin, afirma que
la identidad corporativa es un conjunto de caractersticas interdependientes de una
organizacin, que le dan especificidad, estabilidad y coherencia y as la hacen
identificable.17

Segn Markwick y Fill (1997), citado por Rafael Currs Prez (2010), autor del
artculo Identidad e imagen corporativas: revisin conceptual e interrelacin, afirma que la
identidad corporativa es:

La presentacin de la empresa ante sus stakeholders y los y Fill mecanismos

en que se distingue de otras compaas a travs de una variedad de
indicadores. Representa cmo le gustara a la organizacin ser percibida y
puede incluir programas de identidad corporativa, publicidad, cdigos y
estndares para el trato al cliente. Algunos indicadores formarn parte de la
identidad visual. Otros, se centrarn en el comportamiento.18

1.1.8. Definicin de mapa de pblicos

Segn Paul Capriotti, Joan Costa & Gruning (2009), citado por Carlos Castro Zueda
(2010), autor del artculo Pblicos, afirma que un mapa de pblicos es una representacin

16
(Crras Prez, 2010, pg. 14)
17
(Crras Prez, 2010, pg. 13)
18
(Crras Prez, 2010, pgs. 13,14)
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exhaustiva que permite visualizar, en un mapa temtico, los diferentes tipos de pblicos
que se vinculan con la organizacin.19

Segn Patricio Fernndez Beltrn (2009) en su artculo El mapa de pblicos: una

herramienta clave en comunicacin, afirma que un mapa de pblicos es un repertorio de
colectivos con lo que la empresa ha de comunicarse para ejecutar su estrategia de
comunicacin e imagen corporativas, que permite una definicin cuantitativa y cualitativa
de los pblicos objetivos y de la comunicacin necesaria con cada uno de ellos.20

Segn Paul Capriotti Peri (2009), en su libro Branding Corporativo. Fundamentos

para la gestin estratgica de la identidad corporativa, define que un mapa de pblicos es
un instrumento que nos permite ver como el pblico se divide, el cual nos permitir a su
vez elaborar la primera diferenciacin bsica de los mensajes clave, estableciendo asimismo
una escala de prioridades.21

Anlisis personal

Tras la exploracin realizada de terminologa bsica, es importante profundizar

sobre trminos como comunicacin organizacional, identidad corporativa, imagen
corporativa y cultura corporativa, ya que las definiciones de las mencionadas tienen
sentidos contrarios, principalmente porque son tomados desde varias perspectivas. A la vez
es necesario encuadrar la terminologa de acuerdo a la pertinencia del tema del que se est
tratando, por ejemplo, varios autores definen imagen corporativa desde diferentes
enfoques de acuerdo si el fin es investigar o gestionar la imagen del istopo, logotipo, etc.,
de una marca, pero esta definicin cambia, cuando el objetivo es analizar la percepcin que
tienen los pblicos acerca de una organizacin. En conclusin, la indagacin de estos temas
nos permite conocer las diferentes corrientes en cuanto a varias de las definiciones
expuestas, pero a la vez nos permite ser crticos a fin de proponer nuevas definiciones que
sean capaces de abarcar y reconocer todos los enfoques, o definir una, que a nuestro
criterio englobe todos los aspectos que son importantes y merecen ser mencionados.

19
(Capriotti, Costa, & Gruning, 2010)
20
(Fernndez Beltrn, 2009)
21
(Capriotti Peri, 2009, pg. 175)
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Trabajos citados

Alvarado Medina, M. C. (01 de Enero de 2016). Academia.edu. Recuperado el 15 de Octubre de

2016, de Comunicacin Efectiva: http://www.academia.edu/22270181/Comunicacion

Andrade, H. (2005). Comunicacin Organizacional Iinterna: proceso, disciplina y tcnica. Espaa:

Netbiblo.

Calzada, M. A., Moheno, J. M., & Fernndez, L. G. (2007). Dialnet. Recuperado el 15 de Octubre de
2016, de La complejidad del estudio de la cultura organizacional:
file:///C:/Users/Personal/Desktop/Downloads/Dialnet-
LaComplejidadDelEstudioDeLaCulturaOrganizacional-2524039.pdf

Capriotti Peri, P. (2009). Branding Corporativo. Fundamentos para la gestin estratgica de la

identidad corporativa. Santiago: Coleccin de libros de la empresa.

Capriotti, P. (2008). Planificacin estratgica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel, S.A.

Capriotti, P., Costa, J., & Gruning. (2010). fido.palermo.edu. Recuperado el 15 de Octubre de 2016,
de Pblicos: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/501_806.pdf

Crras Prez, R. (2010). Dialnet. Recuperado el 15 de Octubre de 2016, de Identidad e imagen

corporativas: revisin conceptual e interrelacin:
file:///C:/Users/Personal/Desktop/Downloads/Dialnet-
IdentidadEImagenCorporativasRevisionConceptualEInt-3233182.pdf

Fernndez Beltrn, F. (6 de Mayo de 2009). Slidshare. Recuperado el 15 de Octubre de 2016, de El

mapa de pblicos: una herramienta clave en comunicacin:
http://es.slideshare.net/fernandezbeltran/el-mapa-de-pblicos?next_slideshow=2

Freijeiro, S. D. (2006). Tcnicas de comunicacin. La comunicacin en la empresa. Espaa:

Ideaspropias.

Gmez Aguilar, M. (2007). biblioteca.uma.es. Recuperado el 15 de Octubre de 2016, de La

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medios como fuente informativa en empresas e instituciones andaluzas:
http://www.biblioteca.uma.es/bbldoc/tesisuma/17672697.pdf

Gonzlez Garca, C. (1997). La comunicacin efectiva. Mxico: ISEF.

Portillo Ros, R. G. (Mayo de 2012). Razn y Palabra. Recuperado el 15 de Octubre de 2016, de

Rixio Gerardo Portillo Ros La comunicacin externa en universidades privadas con
estudios a distancia en pregrado:
http://www.razonypalabra.org.mx/N/N79/V79/59_Portillo_V79.pdf
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