La construccin de estereotipos visuales: los estereotipos de belleza femenina y los

estereotipos curvy orientados a una belleza inclusiva.

El nacimiento del trmino:

Esta nocin, que nace en el siglo XVIII, proviene de la conjuncin de las palabras griegas
steres (slido) y typos (carcter, tipo o modelo), y se relaciona, en sus principios, a la
industria de la imprenta, haciendo referencia a un conjunto de tipos o piezas slidas que se
utilizaban para la reproduccin de diversas piezas grficas. El proceso o tcnica se denominaba
estereotipia y otorgaba la posibilidad de reproducir innumerables copias idnticas, partiendo de
una misma matriz slida para todas ellas. sta tcnica ha sido utilizada fundamentalmente para
impresiones de gran tirada (como peridicos, por ejemplo), aunque con el tiempo se adopt su
uso a otro tipo de impresiones tambin.
Para la Real Academia Espaola, el estereotipo es una imagen o idea aceptada
comnmente por un grupo o sociedad, con carcter inmutable. Desde este punto de vista, el
estereotipo es entonces a una imagen convencionalizada socialmente o un prejuicio popular
sobre diferentes grupos o tipos de personas, que funciona, a priori, en el proceso de
reconocimiento de imgenes como una pre-configuracin que limita las posibilidades de variacin.
Su relevancia est dada por el hecho de estar disponibles en la memoria del observador, para el
reconocimiento de imgenes con cierto grado de estereotipia, como sucede cotidianamente con
los estereotipos de belleza femenina.

Su evolucin y sus usos en el campo de las Ciencias Sociales:

Desde su nacimiento y su significado inicial, el vocablo estereotipo fue extendindose a
usos cada vez ms figurativos hasta el significado que tiene actualmente en el campo de las
ciencias sociales, refirindose siempre a cualquier cosa que se repita sistemticamente, de la
misma forma, y sin variaciones. A lo largo del siglo XIX y del siglo XX, el concepto estereotipo se
comenz a aplicar a un mayor rango de visiones y opiniones de problemas de grupos sociales, tal
como sucedi con los estereotipos de belleza femenina.
El primero que trae el concepto de estereotipos al campo de las Ciencias Sociales, es
Walter Lippmann en su libro La opinin pblica. Para este autor, el estereotipo supone un
alejamiento inevitable de la realidad y de los cambios ocurridos en ella, a raz de que las imgenes
presentes en nuestras vidas son ms simples y fijas que todo el flujo de acontecimientos que
ocurren cotidianamente en ella. Adems, para Lippmann, el efecto ms importante que se
produce por el uso de los estereotipos, se da por la influencia sobre la percepcin, que consta de
un proceso de categorizacin previo tras el cual el nuevo elemento es percibido conjuntamente
con el contenido preexistente de la categora a la que ha sido asignado; percibimos un rasgo que
marca un tipo bien conocido, y llenamos el resto de la imagen por medio de los estereotipos que
llevamos en nuestras cabezas (Lippmann, op. Cit pg. 89).
La sociedad actual, est inmersa en estereotipos, y podemos encontrarlos en una
inmensidad de soportes y medios de comunicacin, que son asimilados en primera instancia, por
el reconocimiento de algn rasgo particular que los caracteriza; esta situacin es tan cotidiana,
que hasta suponemos que es la forma ms normal de comportarse o de ser, descuidando que los
estereotipos son slo una generalizacin de determinados aspectos que caracterizan a un grupo
o subgrupo.
Para profundizar an ms en el tema, retomaremos a Amossy y Herschberg Pierrot,
quienes expresan que los estereotipos deben ser entendidos como representaciones
cristalizadas, esquemas culturales preexistentes, a travs de los cules cada uno filtra la realidad
de su entorno (Amossy y Herschberg Pierrot, 2001, p. 31-32). Adems, y como mencionamos
anteriormente, estamos expuestos cotidianamente a estereotipos que simplifican y recortan la
realidad, por lo que el consumo de dichos estereotipos puede provocar una visin esquemtica y
deformada del otro, que conlleva prejuicios (Amossy y Herschberg Pierrot, 2001, p. 31-32),
adjudicndole valores a los diferentes modos de representar la belleza femenina, tal como sucede
con la belleza femenina.
Ineludiblemente, los estereotipos y los prejuicios que se desprenden de ellos, tienen una
base cultural y colectiva, resultante del proceso de sociabilizacin en el que estamos inmersos
desde nuestro nacimiento, mediante la incorporacin de estructuras sociales (familia, barrio,
escuela, etc.); es en este proceso de sociabilizacin en donde se promocionan tambin las
condiciones sociales (normas, valores, pautas, conductas sociales) que le permiten a cualquier
individuo relacionarse con el mundo de manera satisfactoria y desarrollar su persona de manera
integral.
Por ltimo, retomaremos a Martn Acebal y su trabajo sobre Los estereotipos sociales y
las imgenes estereotipadas, que nos permitir entender an ms el concepto de estereotipo y
su aplicacin en el campo de las Ciencias Sociales. Acebal expone que un estereotipo puede
entenderse como una imagen mental que, previo a ser memorizada o incorporada
conceptualmente, est presente en la mente del observador y funciona como una configuracin
cannica que limita las caractersticas de las imgenes observadas, con escaso margen de
variacin (Acebal, 2003). CONCLUSIONES

Los estereotipos visuales y las imgenes estereotipadas:

Retomando a Acebal, la estereotipacin visual, parte de considerar tres aspectos
intervinientes fundamentales: uno de carcter formal y posibilitante, otro de carcter existencial y
actualizador, y otro de carcter valorativo o regulador. En este sentido, nos aproximamos a una
primera definicin de estereotipo visual entendido como aquel que establece una percepcin
selectiva de la imagen (retomando solo los aspectos relevantes y desechando los que resultan
irrelevantes), para producir un determinado efecto de sentido asociado al individuo o clase social
que representa, partiendo de concretas materializaciones visuales que garanticen su eficacia. De
este modo, profundizaremos este tema, revisando al estereotipo visual es sus tres dimensiones
tridicas:

El lugar de la percepcin:
El estereotipo visual, en su aspecto perceptivo, sostiene su eficacia en la existencia de
determinados cdigos de reconocimiento. Los mismos, dependen de rasgos aislados y
seleccionados en un momento dado de la historia de una determinada sociedad (Acebal y
Maidana, 2009) en los cules sustentan su eficacia perceptiva los estereotipos visuales. Estos
rasgos, sern llamados rasgos pertinentes, actualizaciones de algunos aspectos perceptivos
disponibles (Acebal y Maidana, 2009) dados por los cdigos existentes. De aqu, podemos
recuperar que esos sistemas de representacin seleccionados, vienen dados por cdigos
culturales aprehendidos en un recorte y una construccin histrica cultural especfica; por ello, el
estereotipo puede pensarse en trminos de cdigos de Nelly Schnaith (1987), como una
representacin ya resulta; de este modo, para el individuo, resulta sencilla la recuperacin del
estereotipo en su memoria visual, haciendo, por tanto, que la representacin estereotipada se
constituya en una propuesta visual con altos grados de eficacia en el reconocimiento de la misma
por sobre las otras imgenes materiales. En sntesis, el estereotipo visual establece aqu una
percepcin selectiva de la imagen, otorgndole un rol determinante a algunos elementos y
volviendo irrelevantes otros.
 El lugar de la representacin:
Las imgenes estereotipadas, son el existente que permiten a los sujetos perceptores
acceder al estereotipo. Para ello, las mismas recuperar, mediante tcnicas de reproduccin,
ciertos rasgos pertinentes, los fijas en una organizacin ms estable y recortan determinados
sentidos que se actualizan en la interpretacin y excluyen otros (Acebal y Maidana, 2009). En
este sentido, los autores distinguen la idea del doble carcter del estereotipo (por una parte, idea,
por otra parte, imagen), refirindose a la imagen como materializacin de la propuesta perceptiva
que el estereotipo recorta de la realidad. Su principal objetivo es la construccin de una propuesta
visual que se instala en la trama de la cultura, prolongando as su existencia en la sociedad. El
estereotipo visual requiere de concretas materializaciones visuales; esta materializacin del
estereotipo, se ajustar a los sistemas de representacin existentes en un momento histrico
dado, dando cuerpo a los rasgos perceptivos anteriormente mencionados; a la posibilidad de la
materializacin, se le suma la capacidad tecnolgica de reproducir imgenes, lo que posibilita la
manipulacin de las mismas y garantiza la fijacin social. Como mencionamos anteriormente, los
estereotipos se caracterizan por la economa de sus elementos; esto lleva a que una vez instalada
en la memoria del intrprete, la propuesta estereotipada pueda sufrir ciertas modificaciones que
lleven a la simplificacin de su forma, sin dejar de atender a los cdigos de reconocimiento y al
plano de la significacin.
De esta manera, el estereotipo se vuelve un instrumento muy potente para actualizar las
prcticas sociales dominantes y propuestas por grupos e instituciones de relevancia social en el
contexto actual, ya que los mismos son productos significantes de la cultura en el momento de su
produccin y reproduccin, como de su decodificacin.

El lugar de la significacin:
Por ltimo, el estereotipo visual produce efectos de sentido asociados sobre el individuo o
la clase que representa: al igual que en sus otros aspectos, los valores son selectivos y tendientes a
una mayor univocidad. Cmo mencionamos el principio, los estereotipos son entendidos como
representaciones colectivas cristalizadas (Amossy y Herschberg Pierrot, 1997 [2003] citado en
Acebal y Maidana, 2009), formando parte de la identidad social y cultural del sujeto.
Grimson (2011) habla de la existencia de una serie de procesos sociales cosificados que
se entienden en trminos de fronteras y a los cules podemos comparar con las representaciones
cristalizadas que anuncian Amossy y Herschberg Pierrot. Las mismas tienen que ver con las
clasificaciones que los sujetos realizan sobre los existentes del mundo para comprenderlas y
articularlas en la matriz del conocimiento. En ese sentido, ejemplifica mediante la clasificacin de
los seres humados por su color de piel, hipotetizando que el sentido comn nos lleva a creer que
en el mundo hay seres humanos blanco, negros, mestizos, indios (pero que) no los hay
(Grimson, 2011: 25). Esos colores, usados como tipificaciones de una realidad, son una
convencin social tan cristalizada que los sujetos pueden encansillar all a todos los humanos. LA
frontera es, por ende, tan dbil por construida y convencional como poderosa, ya que termina
por interpretarse como objetiva e inevitable. Si dichas prcticas sociales: devienen objetos
materiales y simblicos, se vuelven tan reales que las sociedades se organizan sobre la base de
sus tipificaciones () que, al haber sido realizadas, rigen la vida, los destinos y los derechos de
las personas y los grupos. Son inventos humanos sedimentados en los modos de percepcin,
significacin y accin (estas construcciones capaces de) interpelar, movilizar y articular tramas,
sensaciones y sentimientos sociales, y construir corporalidades (Grimson, 2011: 26-27).
Por otra parte, Acebal y Maidana (2009), sostienen que: un estereotipo visual es al menos capaz
de generar tres efectos de sentido: una sensacin, placentera o displacentera, atrayente o
repulsiva, hacia un determinado objeto, sujeto o grupo; una determinada reaccin destinada a
generar un comportamiento de los destinatarios en relacin con determinado objeto, situacin o
grupo (Acebal y Maidana, 2009).
Los procesos sociales cosificados a los que refiere Grimson, pueden relacionarse
estrechamente con la categora de estereotipo visual ya que, por un lado, permiten viabilizar las
conductas propias de los procesos sociales cosificados, constituyndose en un elemento capaz de
modificar el hacer de la sociedad; y por otro lado, se constituyen como conceptos anlogos al
presentar un procedimiento social y cultural a partir del cual los sujetos construyen una estructura
organizativa que les permite acceder de manera sistemtica a la realidad del mundo. En estos dos
sentidos, tanto el estereotipo como los procesos sociales cosificados aspiran a funcionar como
reguladores de la conducta (Acebal y Maidana, 2009).
Esto nos permite pensar en el uso del estereotipo visual atendiendo a los efectos de
sentido provocados en los destinatarios. Podemos recuperar al menos tres de ellos; por un lado,
se encuentra el uso ms frecuente que denominaremos el uso reproductivo del estereotipo. El
mismo actualiza en los receptores la adhesin a los valores, sentimientos y pautas de conducta
que, por distintos procesos sociales adquiri. Por otra parte, los autores Acebal y Maidana (2009)
sealan otros dos usos del estereotipo: concesivo y cuestionador. El uso concesivo apela a la
actualizacin del estereotipo presente en la memoria del destinatario, pero aspira a sealar
cierta limitacin que ofrece su carcter rgido y unvoco (Acebal y Maidana, 2009). De acuerdo
con nuestro recorrido terico, los estereotipos visuales en tanto configuraciones culturales
creadas y construidas- son producto de instituciones sociales que usndonos como dispositivos
polticos instrumentados desde los mecanismos escolares y mediticos, son destinados a
producir cultura (Grimson, 2011: 29), y en eso, radica su capacidad concreta de afectar las vidas
de los receptores.
CONCLUSIONES

Los estereotipos de gnero

El gnero, es una representacin cultural que contiene, entre otras cosas, ideas,
prejuicios, valores, deberes, mandatos, normas y hasta prohibiciones sobre la vida de las mujeres y
de los hombres; es as como, inicialmente, se considera que los hombres y las mujeres no son
iguales, debido a que cada uno tiene su propia funcin en la vida.
Los estereotipos no son, en definitiva, ms que fieles reflejos de una cultura y una
historia y, como tales, van a nacer y mantenerse porque responden a las necesidades que tiene
tal contexto de mantener y preservar unas normas sociales ventajosas para l (Gonzalez
Gabadn, 1999: 83). Los estereotipos de gnero, son un subtipo de los estereotipos sociales en
general y podemos definirlos como creencias consensuadas sobre las diferentes caractersticas
de los hombres y mujeres en nuestra sociedad (Gonzalez Gabadn, 1999: 84). Respecto a esto,
los rasgos de personalidad que se asocian tradicionalmente a hombres y mujeres, se mantienen
hasta la actualidad; a pesar de que los cambios sociales contemporneos acercan a la mujer a todo
tipo de actividades sociales, estas creencias no se han modificado con la amplitud deseable.
An persisten ciertos sectores que presentan una fuerte resistencia a aceptar una igualdad
plena entre el hombre y la mujer; esta desigualdad se apoy histricamente en las diferencias
fisiolgicas y psicolgicas existentes entre ambos sexos. Una aproximacin psicosocial que explica
esta cuestin que puede resultar compleja, la proporcionan Williams y Best (1990): ciertas
diferencias biolgicas entre hombres y mujeres, entre ellas el embarazo, lleva a las mujeres a
asumir roles diferentes a los de los hombres (Ver como citar cita de cita). La atribucin de
diferentes caractersticas psicolgicas, explican la asuncin de diferentes roles sociales, como as
tambin de una marcada divisin de tareas sociales femeninas-masculinas.
 Los estereotipos sociales sobre las mujeres, enfatizan la idea de que stas estn
dotadas por la naturaleza de diferentes aptitudes que los varones; por lo tanto, siguiendo con
esta creencia, lo natural es que ellas realicen trabajos y tengan responsabilidades distintas a
ellos (Gila y Guil, 1990: 90).
CONCLUSIONES

El estereotipo femenino y la publicidad:

Desde pequeos asumimos que la publicidad forma parte del escenario cotidiano que
rodea y acompaa nuestra existencia, recurriendo normalmente al uso de estereotipos para
garantizar la verosimilitud de sus mensajes visuales. Las imgenes estereotipadas son fuente
importante del conocimiento de nuestra sociedad y son utilizadas por la publicidad ante la
necesidad de mantener una economa de comunicacin. Adems, los medios de comunicacin y
especficamente la publicidad, ejercen en nuestra sociedad una importante funcin en la
transmisin de valores socio-culturales, en la medida que ofrecen al pblico actitudes y formas de
vida a travs de sus imgenes; ya no nos venden un producto de cosmtica o para el cuidado del
cuerpo, por ejemplo, sino que nos venden valores tales como el xito personal, la competitividad,
el bienestar fsico, resaltando algunos que no se relacionan al ser humano en su concepcin ms
amplia y completa, sino que dejan de lado aspectos fundamentales para la realizacin de la vida
de cualquier familia, como pueden ser la familia, la amistad el trabajo, o el esfuerzo diario, por
ejemplo.
Con la publicidad, se vislumbra el mundo de lo idealizado, en donde los estereotipos
marcan el sentido comunicativo de los mensajes que se transmiten a travs de los medios de
comunicacin. Hay que decir que, desde sus orgenes, las tcnicas publicitarias han considerado
a la mujer como la ms hermosa de sus conquistas (Garca Fernandez y Reyes, 2004, pg.***) y
tambin la han visto como el mejor medio para conseguir sus propios fines, por dos motivos:
primero como la principal destinataria de los productos que pretenden ser vendidos, y segundo,
como el mejor vehculo persuasivo para promocionar los ms variados objetos de consumo.
En la Era Post-Moderna, estadsticamente, la mujer es la compradora por excelencia; de
ah que la mayora de los anunciantes la consideren su pblico objetivo. De todos modos, ello no
justifica la excesiva utilizacin de la figura de la mujer, ya que su presencia intencional en la
mayora de los anuncios, les imprime carcter de objeto de consumo, al mismo nivel que el bien
que es ofertado en dicha publicidad.
 Los estereotipos que la publicidad sostiene y refuerza, se sustentan en una serie de
convencionalismos iconogrficos que se han introducido en la sociedad a lo largo de la historia. El
estereotipo de mujer smbolo de belleza suele estar presenten en casi todo tipo de publicidad; la
belleza es una cualidad que se relaciona ms con el cuerpo femenino, porque se entiende que su
sensualidad y delicadeza no se pueden comparar con, por ejemplo, la robustez de un cuerpo
masculino. La mayor parte de los anuncios en la que la mujer aparece, estn relacionados con
productos que se dirigen eminentemente a un pblico femenino, tal cual sucede con la cosmtica
o productos para cuidados del cuerpo, en donde la figura femenina suele mostrar aquella parte de
su cuerpo que se relaciona con el producto en cuestin. En este sentido, la belleza de la mujer es
una de las cualidades ms exigidas en la publicidad televisiva que, a travs de la pantalla, muestra
una realidad idealizada; la mayora de las mujeres que representan un determinado papel en la
publicidad, responden a un estereotipo de belleza idealizada, convenciendo a las mujeres
consumidoras de que deben mantenerse bellas para sentirse atractivas, buscando la idealizacin
del cuerpo femenino ofreciendo siempre la mejor imagen para agradar al ojo del espectador.
La sociedad, vive sometida a los cnones de belleza prefijados culturalmente, que afectan
principalmente a los estereotipos que apuntan a la perfeccin de la belleza femenina. El concepto
de cuerpo perfecto ha llevado a muchas personas a vivir por y para su cuerpo para cumplir con
el ideal impuesto, sin tener en cuenta que, como mencionbamos anteriormente, es una
convencin socio-cultural arraigada a determinados contextos. Por ltimo, es importante
considerar que, si bien en la actualidad seguimos consumiendo publicidades que nos presentan
aquel estereotipo de mujer ideal e inalcanzable que fue plasmado durante muchos aos hasta
penetrar en todos los mbitos de la vida social, empiezan a aparecer voces insertas en el mercado
de consumo que tambin ofrecen y venden productos orientados al pblico femenino, pero
intentan o se aproximan a revertir aquel estereotipo propuesto histricamente a la sociedad.

El mundo de la percepcin y del prejuicio

A travs del lenguaje, nos comunicamos y construimos nuestra realidad, transmitiendo
una serie de creencias, valores y hbitos que configuran nuestra concepcin del mundo y nuestra
percepcin de la realidad. Por lo tanto, este uso del lenguaje, nos determina permanentemente;
decir que el hombre es ms fuerte que la mujer o que las mujeres son ms sensibles que los
hombres, establece una banal comparacin entre ambos gneros, que a su vez alimenta a la
previa concepcin que podemos tener de los estereotipos de hombre y de mujer.
 Para profundizar sobre el tema de la percepcin y del prejuicio, recurriremos al
diccionario de la Real Academia Espaola, que define a la palabra prejuicio como la accin y
efecto de prejuzgar, y prejuzgar como juzgar de las cosas antes del tiempo oportuno o sin
tener de ellas cabal conocimiento. Si bien esta definicin admite, en principio, que los prejuicios
pueden ser tanto positivos como negativos, desde nuestro de punto de vista y en relacin al tema
que trata nuestra Tesina, definiremos al prejuicio como asumir una idea formada antes de un
juicio; esto es: una idea construida sin una experiencia personal previa, o seleccionado
parmetros a raz de lo que uno crea o no ms relevantes.
Es indispensable entender que el objeto de la percepcin, nunca es un objeto en
abstracto, sino un objeto culturalmente coordenado, que se percibe dentro de un campo de
significaciones. Por lo tanto, el sujeto de la percepcin nunca es una tabula rasa (Schnait,
repasar cita), ni la percepcin un proceso pasivo, sino que, por el contrario, es totalmente activo y
supone, por ende, la intervencin de mltiples a prioris, que se superponen y se interfieren en la
hipottica simplicidad de un acto instantneo e insensiblemente repetido, como lo es mirar.
En sntesis, cuando percibimos, no solo vemos el objeto en s mismo, sino que ante este
objeto intervienen un conjunto de coordenadas que nos determinan que ver y cmo hacerlo,
basndose en esquemas condicionados por convenciones culturales, histricas, sociales,
experiencias personales, etc. La antigua utopa de lograr una objetividad en la percepcin y
representacin que borrara al sujeto, quizs deba sustituirse por otra ms acorde con nuestra
poca, una utopa que otorgue espacio a los dos al tiempo que los desabsolutiza (Schnait,
repasar cita). Se trata de instaurar un modo de percibir que postula no la unificacin sino la
multiplicacin de los marcos de referencia, a fin de evitar el empobrecimiento del objeto y del
sujeto, para preservar su apertura contra el dominio de esquemas demasiados restringidos por el
prejuicio, por la costumbre o la represin.

Rompiendo estereotipos: nuevos parmetros de belleza femenina

En el sector de productos de cosmtica, en los ltimos aos, la competencia ha
aumentado considerablemente a causa de la creciente notoriedad de las diferentes marcas que
luchan por un posicionamiento mejor en la mente de cada uno de los consumidores; para
diferenciarse y, siguiendo con las tendencias del momento, cada empresa contrat los rostros ms
cotizados de las pasarelas como imagen de marca de sus valores y productos.
 Como consecuencia del carcter absoluto de los estereotipos de belleza ideal, las mujeres
se comparan a diario con los modelos de perfeccin que consumen de los medios y la publicidad,
en vez de aceptar tus posibilidades reales. Pero, como mencionbamos al principio de esta Tesina,
es posible observar un cambio en los modos de representacin de la imagen corporal femenina,
que se viene acentuando en los ltimos aos. Levemente, las marcas intentan alejarse de las
representaciones clsicas y vigentes del Ideal de Belleza, planteando una nueva estrategia, de
venta.