UNIVERSIDAD GALILEO

SEDE: LICEO GUATEMALA

FACULTAD DE IDEA (INSTITUTO DE EDUACION ABIERTA)
FISICC-IDEA

SEMINARIO MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

TEMA:
LA MARCA MCDONALDS COMO FRANQUICIA EN ARGENTINA

PRESENTADO POR:
Julio Chen Siana
Carn: IDE0410145

Previo a optar el grado acadmico de:

LICENCIADO EN INFORMTICA Y ADMINISTRACIN DE LA
MERCADOTECNIA

Guatemala, 08 de Abril de 2014.

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OBJETIVO GENERAL DEL PROYECTO

Dar a conocer el proceso de seleccin de la marca McDonalds como franquicia en

el pas Argentina.

OBJETIVOS ESPECIFICOS DEL PROYECTO

Brindar informacin de la marca McDonalds en Argentina, con el fin de conocer a

fondo los cambios que sufre el marketing mix (Precio, Producto, Promocin y Plaza),
debido a la cultura, clima, etc.

Informar de los cambios especficos en ciertos productos, debido al gusto diferente

del cliente, forma de vida y muchos ms detalles.

ASPECTOS GENERALES GUATEMALA

Resea Histrica

El primer local en la historia del servicio rpido de comidas fue inaugurado por los
hermanos McDonald en 1948, en San Bernardino, California, (EE.UU.).

Ellos le dieron una nueva direccin al negocio, ofrecieron comida preparada y

servida a alta velocidad, y adems modernizaron el sistema de la poca:
reemplazaron el lavavajillas por servilletas y bolsas de papel.

Un men limitado y un alto volumen de ventas caracterizaron el xito del nuevo

restaurante.

Ray Kroc, por entonces proveedor de la mquina mezcladora de shake, sorprendido

por la cantidad de "Multi-mixers" solicitadas, visit a los hermanos McDonald en
1954. Les propuso abrir ms lugares como ese.

Por lo tanto, en 1955 se inaugur el primer local de la Corporacin a cargo de Ray

Kroc. Entre la dcada de los '50 y los '60, el visionario Ray Kroc y su equipo
gerencial establecieron la exitosa filosofa operativa del Sistema McDonald's:

En 1974 Jos Mara Cofio Valladares adquiri la licencia de McDonalds para

Guatemala y sent las bases de una organizacin tica, justa y honesta. En ese
ao, se abrieron las puertas del primer restaurante McDonalds en el pas, ubicado
en la zona 1 de la ciudad capital.

Actualmente contamos con 73 restaurantes de los cuales 57 se encuentran en la

capital y 16 en el interior, 33 McCafs y 11 Centros de Postre.

McDonalds es mundialmente reconocido, tanto por ser una organizacin comercial

de alta calidad, como por ser una de las mejores oportunidades de oferta de
Franquicias.
2
La clave del xito de McDonalds es tener una base muy firme de personas: Sus
Franquiciatarios.

ORGANIGRAMA

Presidencia

Gerencia
General

Gerente Gerente Gerente

(Depto. de (Depto. de (Depto. de
servicios) gente) produccin)

Entrenadores

Colaboradores

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OBJETIVO

Generar ingresos a la compaa a travs de la implementacin de la marca en un

nuevo pas, Argentina.

VISION

Ser el lugar y la manera favorita para comer de nuestros clientes.

RESPETO Y RECONOCIMIENTO

Todos los empleados deben ser tratados con dignidad y respeto. Valorando y
reconociendo sus contribuciones a la organizacin. La confianza y el respeto nos
permiten influir sobre los dems y desarrollar habilidades de liderazgo.

VALORES Y COMPORTAMIENTOS DE LIDERAZGO

Como lderes debemos predicar con nuestro propio ejemplo, ser modelo de los
comportamientos que esperamos de los dems. Es importante escuchar y
comunicarse abierta y honestamente.

FACTORES CRITICOS DEL XITO

Gente: revitalizacin de los gerentes y empleados para brindar al cliente una

gran experiencia y ser embajadores de la marca.
Producto: servicio de comidas y bebidas ms deliciosas para que los
clientes nos elijan frecuentemente.
Lugar: restaurante relevantes, diferenciados y altamente funcionales.
Precio: motivacin de clientes con gran valor en cada oferta.
Promocin: atraccin de clientes con marketing y comunicacin que
fortalezcan la marca y el negocio.

VALORES

Altos estndares
Innovacin y el Crecimiento
Gente
Optimizacin de recursos
tica y Justicia

CAPACIDAD INSTALADA GLOBAL

33,000 establecimientos en todo el mundo.

64,000 millones de personas atendidas diariamente.
Presencia en 118 pases.
Cinco establecimientos nuevos se abren cada da a nivel mundial.
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 Venta de 145 hamburguesas por segundo.
Milln y medio de empleados.
La elaboracin del producto est sometida a rigurosos controles.
Primer cliente de Coca-Cola. Vende el 8% de toda la Coca-Cola del mundo.
1.7 Millones de empleados que siempre sonren al cliente.
El cliente es atendido en un mximo de 60 segundos.
Vigilancia de la calidad por parte de la casa matriz, inspeccionando locales.
Un centro de estudios de la hamburguesa propio: La Universidad de la
Hamburguesa.

fuente: http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/our_company.html

DIAGNOSTICO DE LA EMPRESA

En 2014, McDonalds Guatemala cumple 40 aos de operar con xito, siendo en

sus inicios su futuro un tanto incierto debido a la mala administracin del primer
dueo operador, pero ms tarde despus de haber sido delegado el mando de la
misma al Sr. Don Jos M. Cofio, comenz a pasos agigantados su crecimiento, en
la ciudad y en el interior.

COMPETENCIA GENERAL

McDonalds tambin encara la ardua competencia de muchas cadenas de

restaurantes de comida rpida. Tal es el caso de Taco Bell, Wendys, Burguer King,
Kentucky Fred Chicken, Pizza Hut, entre otros, las cuales bajaron sus precios a la
vez que tratan de aventajar el atractivo men y el rpido servicio de McDonalds.
Estas cadenas se distinguen por brindar al consumidor productos con calidad
homognea, siempre disponibles en una red de locales manejada mayoritariamente
en forma de franquicias, garantizando el mismo tipo de atencin en establecimientos
que se caracterizan por su limpieza, por un men estndar y un servicio rpido. En
tal sentido, uno de los ejes de su xito fue el desarrollo de una red de concesionarios
y una de proveedores con una sofisticada infraestructura de abastecimiento, la
vinculacin con la industria procesadora a travs de rgidas especificaciones,
tratando siempre de reducir el costo de la materia prima.

Los productos de origen agropecuario, constituyen uno de los principales insumos

y por tanto estas cadenas han provocado un fuerte impacto en la industria
alimentaria y en la produccin primaria.

El crecimiento en nmero de locales de este tipo de negocios en el MERCOSUR,

fundamentalmente en Argentina y Brasil, fue el detonante de la entrada y
crecimiento de la inversin directa extranjera en industrias dedicadas al
abastecimiento de las cadenas de comida rpida en el mbito regional.
Adems, ahora se vende comida rpida en envases recalentables en los
supermercados, almacenes, e incluso en estaciones de servicio.

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 fuente:
http://www.vet.unicen.edu.ar/html/Areas/PLANEAMIENTO%20ESTRATEGICO%20DE%20LA%20
EMPRESA/Documentos/Estrategias%20empleadas%20por%20MC%20Donalds.pdf

ENTORNO DEMOGRFICO.

Debido principalmente a que los productos McDonald's estn dirigidos

prcticamente a la totalidad de la poblacin, no es una empresa que se vea afectada
notablemente por los cambios demogrficos.

McDonald's funciona en los mercados desarrollados, de ah que las ventas sean

cada vez mayores debido principalmente a la extensin de la cultura del consumo.
Lo que s es cierto es que la poblacin y los alimentos se encuentran en relacin
inversa por diferente progresin de crecimiento. La poblacin crece en progresin
geomtrica, mientras que los alimentos los hacen en progresin aritmtica.
Bsicamente existen dos obstculos al crecimiento de la poblacin que hace que
ste sea lento, la cada vez ms extendida costumbre de no casarse y la de casarse
cada vez ms tarde.

Pero si algo ha caracterizado al siglo XX en cuanto a poblacin es el rpido

crecimiento poblacional de los pases pobres, adems ello ha coincidido con la
deslocalizacin de la produccin en los pases industriales, ubicndose en los
pases del llamado Tercer Mundo, donde los bajos costes salariales de la mano de
obra han permitido mantener los niveles de competitividad y expansin del
capitalismo dentro de la economa global.

Lo que s es cierto es que la poblacin cada vez est ms envejecida, en un principio

McDonald's slo venda hamburguesas a los jvenes y nios, pero viendo la
oportunidad de expandir el mercado invent el Big Mac ideado en un principio,
debido a su tamao, para los adultos.
Los movimientos migratorios hacia la ciudad y el rpido crecimiento poblacional de
las mismas han favorecido en todo momento la expansin de la comida rpida.

MCDONALDS LIDER DE MERCADO

Las ltimas encuestas sobre imagen y percepcin de marca publicadas por medios
independientes colocan a McDonalds entre las 10 primeras empresas del mercado
local y lder absoluto en su categora.

En el ranking de Las 200 marcas ms admiradas realizado por el CEOP y

publicado por el diario Clarn el 12/12/09, McDonalds aparece en el 9
puesto y en primer lugar entre las marcas de la categora de servicio rpido
de comidas.

La revista Negocios public en su edicin de diciembre un ranking de imagen

realizado por la consultora Grupo Estratgico de Negocios Alberto Wilensky
titulado Las 100 mejores empresas, en donde McDonalds ocupa el 8 lugar

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 y el primero en su categora.

Como lo muestran las distintas categoras de las encuestas publicadas:

#1 en servicio de comidas rpidas y nica entre las Top 10

#1 en Ranking General entre los Estudiantes
#1 en Ranking general en las Categoras Atencin al Cliente y tica
Comercial
#1 en servicio de comidas rpidas y nica entre las Top 10
#1 Fast food en todas las Categoras: Calidad de productos y/o servicios,
Atencin al Cliente, Poltica de precios, Honestidad y Transparencia,
Trayectoria

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LA MARCA EN ARGENTINA

Fuente: http://www.mcdonalds.com.ar/#/NPC%253AInstitutional%25231

En Argentina, el primer local de McDonalds lleg a travs de Arcos Dorados S.A. y

fue inaugurado en 1986 en el barrio de Belgrano, en la Ciudad de Buenos Aires.
A lo largo de todos estos aos, atravesando numerosos planes econmicos y
cambios de moneda, llegaron a finales del 2009 con ms de 187 locales y 62
McCafs. Su experiencia en el reclutamiento, la seleccin y la formacin de
Franquiciatarios calificados, as como la relacin de mutua confianza que tienen con
cada uno de ellos, han sido factores determinantes de su sostenido crecimiento.

En 1984, la gerencia de McDonald's comienza a concebir la idea de incorporar la

empresa en la Argentina. En consecuencia, se contacta con la consultora Henry
Martin para que se pusiera en campaa para realizar estudios de mercado y as
analizar la viabilidad de instalar sus operaciones en la Argentina. Al mismo tiempo
pidi que se buscara un individuo que fuera capaz de llevar adelante este objetivo.

Fue designado un consultor de Henry Martin, Stewart Pryor, que junto con Woods
Staton, quien haba encabezado el Proyecto de la apertura de la cadena en
Colombia, pero como el gobierno no les Permiti instalarse, se uni a Pryor para
dirigir el Proyecto argentino.

Se instalaron en 1986 despus de haber ingresado con xito a los mercados

centroamericanos, y en Brasil.

En Argentina cuando quisieron avanzar al interior tras los clsicos estudios de

mercado, tuvieron serios traspieces. El xito les era esquivo. Chocaron con la siesta,
con las exigencias de un mercado cautivo, exigente `. Pero carnvoro, con la
empanada regional.

Tan contundente fue el resultado, que demoraron en venir.

Lo hacen Primero con un local en Cabildo y Mendoza, pleno barrio de Belgrano y

otro ms tarde en San Isidro. Ambos locales con la capacidad de atender a 4.000 Y
5.000 personas por da respectivamente, y de dar empleo a ms de, 500 personas
en conjunto. Los dos hombres han abierto cadenas independientes a travs de dos
joint venture con la empresa madre, donde ellos controlan el 51% de las acciones:
ste es el esquema clsico mediante el cual McDonald's se instala en el exterior.
(ver rgimen de franquicias)

Antes de abrir los locales, fue enviado al pas un equipo de expertos para que
tomaran muestras de todo tipo de proveedores: desde los frigorficos hasta los
lcteos y los envasadores plsticos. En Chicago se realizaron tests para analizar la
calidad y capacidad de produccin de estos proveedores argentinos para poder
mantener el estndar universal que exige la empresa.

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Pero a veces surgen problemas. Tal es el caso de un Proveedor argentino que les
venda materias primas para uno de sus productos Principales: las papas fritas;
entonces McDonald's les envi un cargamento de semillas de Russet Idaho
Potatoes" desde los EE.UU. para que el hombre las cultivara en sus campos de
Balcarce. El Frigorfico Ro de la Plata les dedica, hoy, el 10% de su produccin de
hamburguesas Y los directores de la empresa aseguran que va a haber un da en
que slo van a vender hamburguesas a McDonald's. Para Otros proveedores las
ventajas son evidentes. (ver Proveedores)

La apertura en noviembre de 1987 del restaurante sobre la calle Florida, que con
mas de 570 asientos y una inversin de tres millones y medio de dlares podra ser
el lugar de comida rpida ms grande del mundo. Actualmente, con 187 locales,
McDonald's ya se instal en las provincias de Buenos Aires (incluyendo lugares
estratgicos como La Plata y Mar del Plata), Mendoza, Crdoba, Santa F,
Tucumn, Neuquen y Entre Ros (Paran.

Buscando estar siempre en donde estn sus clientes, McDonalds inaugur su local,
en abril de 1999, en un edificio histrico ubicado frente al Obelisco, smbolo de la
ciudad de Buenos Aires.

Con este local se rinde tributo a la cultura Argentina, recuperando una de las ms
mticas esquinas porteas.

No es requisito fundamental para trabajar en McDonald's tener excelentes

antecedentes acadmicos. Mucho menos de la mitad de los ejecutivos en EE.UU.,
cuentan con una educacin universitaria. La empresa da prioridad a otros valores,
comenzando por la lealtad, la dedicacin y el servicio, lo que significa que, lejos de
tener una estructura convencional, los empleados se comportan como partes de
una misma familia.

Cuando los directores de la empresa dicen que mantienen "puertas abiertas no es

falso. Segn Pryor, en las oficinas centrales no existen las puertas. Uno puede
llegar hasta el umbral de la oficina del presidente y fijarse si est trabajando. Si no
est Ocupado, seguramente lo va a invitar a Pasar". Tambin agrega: " ... El tro
que conforma la cabeza de McDonald's, el presidente, el gerente general y el
gerente de operaciones, llaman a sus oficinas la peluquera, porque siempre estn
dispuestos a charlar....

Junto con la ayuda de sus gerentes, Pryor y Staton, se han esforzado por reproducir
esta cultura en la Argentina y si bien han sufrido abandonos por parte de mujeres y
hombres de ms experiencia, en general la moral de los empleados es muy buena.
Muchos de los empleados de los locales son estudiantes universitarios. Para la
mayora, ste es su primer trabajo y slo pueden mantenerlo gracias a la poltica de
empleo, que les permite trabajar solamente las
Horas que necesitan.

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Otra de las claves de Pryor y Staton es fomentar la buena comunicacin: en
McDonald's existe un buzn de buenas ideas, la posibilidad de escribirle una carta
confidencial a los presidentes de la empresa, existen encuestas annimas y cada
tres meses hacen reuniones con los grupos para plantear y buscar soluciones a los
problemas.

McDonalds tuvo un rpido crecimiento. Una empresa con todo su personal

capacitado, con una universidad propia, con equipos propios de publicidad, con un
centro de investigacin alimentaria nica, con alta tecnologa, adaptndose al gusto
cambiante de la gente. Con un excelente servicio, ocupando a los jvenes
universitarios.

Al principio se temi que los jvenes argentinos se sintieran menospreciados al

estar trabajando con sus manos, cocinando hamburguesas y cargando cazos de
basura.

Martn Reynal, 26 aos, gerente del local de Belgrano, afirma: " ... cuando los chicos
nos vieron a nosotros arreglar mesas y limpiar baos, no sintieron ningn prejuicio
por seguir adelante y hacer lo mismo por su cliente. La principal tarea de un gerente
es saber motivar a su equipo de trabajo, y la mejor manera es conociendo cules
son las frustraciones de sus empleados. Si nuestro empleado est contento, sabr
transmitir su satisfaccin al consumidor. El consumidor argentino est vido de un
buen servicio. Nuestra actitud hacia ellos es la de decirles 'gracias por haber venido'

A pesar de este contexto informal, McDonald's emplea un sistema de operaciones

sumamente rgido. Existen reglas especficas para hacer todo, desde establecer la
distancia entre la pared y el refrigerador y la temperatura exacta en que se deben
frer las papas. Todos estos mtodos se encuentran detallados en manuales
especiales.

Mientras que el sistema es estricto, los empleados trabajan dentro de un ambiente

cmodo, donde se premia la innovacin y la creatividad. Por ejemplo: adems de
servir los tpicos pasteles norteamericanos de manzanas, en la Argentina tambin
vienen con dulce de membrillo.

En Tailandia, adems de los milk shakes de chocolate y vainilla, los McDonald's

tambin vienen preparados, con frutas. Pero no siempre es tan fcil innovar de esta
forma. Staton afirma: "...Se ha estudiado la posibilidad de introducir filetes de
pescado usando merluza. Pero no existe un proveedor que logre producirlos de
acuerdo con las estrictas especificaciones de la empresa. (Ver
ENDOMARKETING).

La Hamburguesa se adueo de nuestra cultura:

Algunos las comen porque es ms econmico, otros por practicidad, y tambin

estn los fanticos que las prefieren completsimas. La realidad nos dice que poco
a poco la hamburguesa se fue convirtiendo junto a la pizza, las frituras y el asado
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en un smbolo de nuestra cultura. Algo est cambiando, te vamos a contar porque.

Muchos nacimos comiendo en Pumper Nic, como olvidarse de esos cumpleaos

con las sabrossimas hamburguesas ( hasta el momento eran riqusimas, teniendo
en cuenta que eran las nicas) con las clsicas Frenys. Pero un da lleg a la
Argentina un tal Mc Donalds y no tena solo un tipo de hamburguesas, sino distintas
variedades, adems haba un espacio exclusivo para que los chicos puedan jugar
acompaados de la Cajita Feliz y gener un cambio enorme en nuestra cultura. Y
si, es rico, es rpido, es barato y nos atienden bastante bien.

Pero lo que hay que destacar es que Ronald y sus amigos no se olvidaron que
somos ARGENTINOS: Primero tuvimos Medialunas en el desayuno, despus
panqueques con dulce de leche, Milanesa con gusto a hamburguesa y ahora tienen
Mc Lomito. Y hasta cuando lleg la onda Light apareci el cheff y sus ensaladas.

Pero Ronald no se iba a quedar solo cuando Pumper Nic no supo competir con Mc.
Primero lleg Burger King y despus Wendys.

Burger King, lentamente con su Whopper empez a atraer a nuestros estmagos

y quiso diferenciarse explicndonos que las hamburguesas son a la parrilla.
Despus desafi a los tradicionales combos ofrecindonos aros de cebolla en
lugar de papas fritas. Mientras que la gente de Wendys no tuvo una muy buena
idea: quisieron vendernos lo mismo que nos venda Ronald y Burger a unos 30 %
ms caras.

Y todos queran disfrutar de este xito del american dream en nuestro pas.
Primero lleg la antiqusima cadena Hard Rock, ms all que su primer local haya
sido en Londres tiene el estilo americano. Prometindonos un ambiente agradable,
msica bastante fuerte (a veces bandas en vivo) y un men tpicamente americano
(hamburguesas, costillitas de cerdo, nachos y otros).

Despus lleg T.G.I Fridays instalndose en Puerto Madero con la misma frmula
exitosa que en Estados Unidos: msica + men bien yankee: hamburguesas,
costillitas de cerdo, comida mexicana, etc.

Pero poco a poco entraron otros que ofrecan Hamburguesas pero no tan fast ni
tan baratos. Llegaron infinitas combinaciones: World Sport Caf, Henry J. Beans,
Spell Caf, Kansas y muchsimos ms restaurants con esta onda. Hoy ya no nos
llama la atencin terminar cenando un Sbado a la noche una Cheese Burguer con
Papas Fritas en cualquiera de estos lugares. Y por qu no terminar tomndonos
unos tragos o unas cervezas entre amigos?.

Moscato, pizza y fain? Eso era antes. La hamburguesa, poco a poco se fue
convirtiendo en un smbolo de los jvenes y dej de ser solamente una albndiga
de carne picada con ingredientes logrando ser un sinnimo de encuentros, amigos
y diversin. Quin hubiera dicho esto hace 20 aos ???!!!!!!

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Claves competitivas del xito:

Definicin de su negocio:

Men limitado de alimentos de preparacin rpida, buen sabor y calidad uniforme,

servicio rpido y preciso, buen precio, atencin excepcional del cliente, ubicaciones
convenientes y una cobertura del mercado global.

Misin:

Servir con rapidez un men limitado de comida caliente apetitosa en un restaurante

limpio y agradable por un buen precio.

Visin empresarial:

Dominar la industria global de servicios alimenticios, a travs de la
satisfaccin del cliente.

Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores,
inversionistas y publico en general, como un lder mundial

Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que

pueden generarse.

Objetivo corporativo:

Lograr el 100% de la satisfaccin total del cliente todos los das en cada restaurante.

Metas corporativas:

Aumentar la cuota y los beneficios del mercado.

Contribuir social y econmicamente con los pases, para alcanzar la

satisfaccin del 100% de la clientela.

Mapa de posicionamiento de McDonalds:

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ESTRATEGIAS EMPLEADAS:

Estrategias para la dominacin global

McDonald en su informe anual 1995 anuncia orgulloso sus "estrategias para la

dominacin global". Dice que la "visin de McDonalds es dominar la industria global
del servicio de alimentacin. La dominacin global significa fijar el estndar de
funcionamiento por satisfaccin de cliente mientras que aumenta la cuota y
beneficios de mercado con sus estrategias de conveniencia, del valor y de la
ejecucin.

Estrategias competitivas genricas utilizadas:

McDonalds aplica la misma estrategia competitiva en todos los pases: ser la

primera en el mercado y establecer su marca lo mas pronto posible por medio de
una intensa publicidad.

Liderazgo total en Diferenciacin: mas por el mismo precio. La empresa trata

de diferenciar sus productos y servicios creando caractersticas percibidas como
nicas e importantes por los consumidores.

Su participacin en el mercado y sus beneficios crecieron debido a las estrategias

de conveniencia, valor y ejecucin.

McDonalds igualmente realiza actividades de valor de la manera ms eficiente

posible de manera de reducir costos operativos, incrementndose as sus
beneficios.

Estrategias alternativas utilizadas por McDonalds:

Estrategias de integracin:

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 1. Integracin hacia adelante: ya que ejercen control sobre sus franquicias en
todo el mundo.

2. Integracin hacia atrs: integra las cadenas de valor con la de sus

proveedores, coordinando as sus actividades y logrando ambos beneficiase
con ello.

Estrategias intensivas:

1. Penetracin de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar

las ventas, como son las actividades promocinales, etc.

2. Desarrollo de nuevos productos.

Estrategias para el crecimiento:

Ejecucin: sus planes se basan en la satisfaccin total de sus consumidores,

tratando de ofrecer mas de lo normal, esto se logra entregando una calidad superior,
un buen servicio, y una constante limpieza.

Este es el fundamento de su crecimiento, y es un imperativo para captar nuevas

oportunidades en el futuro.

Expansin: la empresa, expande sus productos, de la lnea convencional de

hamburguesas constantemente, introduciendo lo que l publico desea, y
descartando lo que l publico le desagrada.

Extensin: En el largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo, por lo que se
busca constantemente la innovacin y desarrollo de nuevos negocios.

Administracin de calidad total:

La mxima prioridad de McDonalds es la seguridad de sus clientes, slo usan

productos y materias primas que cumplen con los ms estrictos estndares de
calidad y seguridad que estn testeados y aprobados por las autoridades
competentes del gobierno, como el SENASA (Servicio Nacional de Sanidad y
Calidad Agroalimentaria).

Crecimiento e Inversin en Argentina:

Con la apertura de sus 2 primeros locales, McDonald's Inici sus actividades en el

pas en 1986. Hoy cuenta con mas de 187 locales y con 15.000 empleados que
comparten la misma responsabilidad de entregar a los clientes calidad, seguridad y
sabor a travs de todos los productos.

Actualmente, McDonald's est presente en la Ciudad de Buenos Aires, localidades

del cono urbano y en varias ciudades argentinas tales como Baha Blanca, La Plata,
14
Salta, Mar del Plata, Crdoba, Mendoza, Neuquen, Paran, Rosario, Santa fe y
Tucumn.

Ao tras ao, McDonald's Argentina ha concentrado significativas inversiones que

consolidan su compromiso con el pas y con las comunidades en las que opera.

McDonald's es uno de los principales empleadores del pas. Asimismo, a travs de

la produccin y comercializacin de sus productos se genera en toda la economa
nacional un gran nmero de empleos indirectos.

Con la apertura de cada nuevo local de McDonald's se generan nuevos puestos de

trabajo, nuevas oportunidades para la industria local, estimulando el crecimiento de
organizaciones que trabajan junto a ella.

Localizacin de la empresa:

McDonalds necesita situarse en lugares con mucha clientela de paso, por lo que
tardaran en verse locales en zonas poco pobladas; an as estn apareciendo
establecimientos con un diseo adaptado a la arquitectura de la zona.

ANLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS:

McDonald's solo ser efectivo en la medida que logre establecer una sociedad con
sus empleados (EndoMarketing), franquiciatarios, proveedores, para proporcionar
un valor excepcionalmente alto para el cliente.

Proveedores:

La poltica de McDonald's con respecto a sus proveedores es el desarrollo de

relaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas, que permitan mantener los
estndares de calidad de la compaa. En 2010, McDonald's compr bienes y
servicios por ms de 180 millones de dlares, provistos en su mayora por empresas
nacionales.

McDonald's hace su aporte para el crecimiento del campo, consumiendo

anualmente una gran cantidad de productos alimenticios argentinos, que incluyen
12.000 toneladas de carne vacuna, 120 millones de panes, 900 toneladas de
tomate, 1.000 toneladas de lechuga, 4,5 millones de litros de helado y 8.200
toneladas de papas.

El 92% de los productos bsicos del men McDonald's -carne, papas, pan, lechuga
y helado - son comprados a empresas argentinas. Este dato no slo confirma la
confianza de la empresa en la industria nacional, sino que reafirma su vocacin por
propiciar su crecimiento y expansin.

Desde las materias primas, y durante todo el proceso de produccin (cadena de

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valor), McDonald's se compromete a brindar siempre la mxima calidad, seguridad,
frescura y sabor, en todos sus productos.

Organizacin del abastecimiento de los locales de comidas rpidas en

Argentina

La empresa Mc Donalds con su expansin en 1995-96 produjo un gran cambio en

su sistema de aprovisionamiento, en particular por la instalacin de empresas
proveedoras que siguen a su cliente en su proceso de expansin internacional,
como parte del proceso de globalizacin de los mercados.

Se destaca la implantacin de una empresa procesadora de papas y de otra que la

abastece de hamburguesas y presta el servicio logstico, con un centro de
distribucin que recibe la mercadera de los proveedores y la entrega a los locales.
Esto funciona de manera bastante semejante al sistema de produccin justo a
tiempo (just in time), los locales hacen el pedido con una anticipacin de 48hs para
recibir el conjunto de la mercadera que ellos combinan y despus comercializan.

McDonalds fija requerimientos precisos de calidad, cantidad y tiempo de entrega.

Una forma de ver el impacto de la llegada de empresas tipo McDonalds a la
economa de Argentina se resume en el cuadro a continuacin:

Antes de las comidas rpidas Con las comidas rpidas

Pequeas granjas agrcolas
Grandes empresas agrcolas
familiares
Precios establecidos en un
Fijacin del precio en los
contrato
mercados abiertos
Produccin bajo un lgica de
Produccin bajo una lgica de
demanda
oferta
Menos mercados pero ms
Mltiples mercados
especficos
Productos corrientes
Productos especiales
Limitada dependencia
Alta dependencia tecnolgica
tecnolgica
Importantes vnculos productor -
Escasos vnculos productor -
industria
industria

McDonald's tiene el compromiso de brindar productos con los ms altos estndares

de calidad, higiene y seguridad alimentaria. Por ello, exige a sus proveedores el
cumplimiento de los estrictos requisitos de control de calidad como Buenas
Prcticas de Manufactura, control de Plagas, Plan HACCP (Control de Riesgos y
Puntos Crticos) Controles de Microbiologa y Evaluaciones sensoriales.

Una vez que los productos pasan todos estos controles, son enviados al centro de
Distribucin en donde se realiza el control de recepcin mediante un programa de

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inspeccin de calidad. All se verifica que la entrega de cada producto cumpla con
los requerimientos de calidad y seguridad.

Por otra parte, el Centro de distribucin debe cumplir con las mismas exigencias a
las que son sometidos los proveedores, garantizando la calidad de las materias
primas hasta que llegan a los locales.

En Argentina, McDonald's compra todos sus ingredientes y materias primas a los

fabricantes lderes del mercado local entre los que se encuentran, Cabrales, CALSA
(Ca. Argentina de Levaduras), Coca Cola, Fargo, Gelato, Lcteos de Poblet,
McCain, McKey, Productos Alimenticios, Putruele y Ilolay.

FRANCHISING:

Poseen planes ambiciosos para ampliar su programa de franchising, con el cual

proporcionan apoyo total al franquiciatario para su consolidacin, y para mantener
los estndares requeridos por McDonald.

McDonalds tiene xito porque cuenta con un sistema de normas corporativas y

oportunidades individuales y el Franquiciado se integra al mismo con valores y
expectativas claras y compartidas.

McDonalds concibe el sistema de Franquicias como una autntica asociacin entre

un empresario independiente y la Compaa, cuyo prestigio y experiencia estn
reconocidos en todo el mundo. El 66% de sus restaurantes son franquicias.

McDonalds tiene dos tipos de contrato con sus franquiciados:

Convencional y B.F.L.

Franquicia Convencional

Inversin total: Entre 450.000 y 540.000 dlares

Capital necesario: 200.000 dlares aproximadamente
Derechos de Franquicia: 45.000 dlares
Depsito de Garanta: 10.818 dlares
Royalty: 5% sobre ventas
Publicidad: 4% sobre ventas

McDonalds busca el local y realiza la inversin inmobiliaria y en construccin

del restaurante.

El franquiciado invierte 200.000 dlares aproximadamente, libres de

financiacin, en los bienes muebles (equipo de cocina, decoracin, rtulos y
muebles propiamente dichos).
Contrato mnimo de 20 aos.

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Franquicia BFL -Business Facility Lease

Para candidatos que, an teniendo una excelente calificacin, carecen de los

recursos financieros necesarios para una franquicia convencional.

Si en la franquicia convencional el franquiciado compra el equipo de cocina,

decoracin, rtulos, etc., en la frmula "Business Facility Lease" (BFL) McDonalds
asume el costo de este equipamiento y se lo arrienda al franquiciado. Este contrato
otorga al franquiciado una opcin de compra sobre dicho equipamiento, y
disponiendo de 3 aos para su ejercicio.

Una vez ejercitada la opcin de compra, la duracin del contrato se prorroga por un
total de 20 aos. La inversin inicial de un franquiciado BFL es de un mnimo de
51.000 dlares, que deben proceder de recursos propios.

As es como McDonalds ha forjado su xito mundial.

Competencia:

McDonalds tambin encara la ardua competencia de muchas cadenas de

restaurantes de comida rpida. Tal es el caso de Taco Bell, Wendys, Burger King,
Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, entre otros, las cuales bajaron sus precios a la
vez que tratan de aventajar el atractivo men y el rpido servicio de McDonalds.

Estas cadenas se distinguen por brindar al consumidor productos con calidad

homognea, siempre disponibles en una red de locales manejada mayoritariamente
en forma de franquicias, garantizando el mismo tipo de atencin en establecimientos
que se caracterizan por su limpieza, por un men estndar y un servicio rpido.

En tal sentido, uno de los ejes de su xito fue el desarrollo de una red de
concesionarios y una de proveedores con una sofisticada infraestructura de
abastecimiento, la vinculacin con la industria procesadora a travs de rgidas
especificaciones, tratando siempre de reducir el costo de la materia prima.

Los productos de origen agropecuario, constituyen uno de los principales insumos

y por tanto estas cadenas han provocado un fuerte impacto en la industria
alimentaria y en la produccin primaria.

El crecimiento en nmero de locales de este tipo de negocios en el MERCOSUR,

fundamentalmente en Argentina y Brasil, fue el detonante de la entrada y
crecimiento de la inversin directa extranjera en industrias dedicadas al
abastecimiento de las cadenas de comida rpida en el mbito regional.

Adems, ahora se vende comida rpida en envases recalentables en los

supermercados, almacenes, e incluso en estaciones de servicio.
18
Expansin de las cadenas de comidas rpidas

McDonalds es un ejemplo paradigmtico de esta expansin, en 1975 las ventas

fuera de USA alcanzaban el 8%, en 1985 eran del 20% y en 1999 stas superaron
el 50%. Despus de 20 aos de su inicio se comienza a expandir a Canad y el
Caribe, Europa, Asia -Pacfico y en los ochenta a Amrica del Sur.

En 1999, las principales cadenas norteamericanas operaban aproximadamente

38000 locales, de los cuales la mitad estaba fuera de Estados Unidos.

Cuadro N1: Evolucin en el nmero de locales de las principales firmas

multinacionales de comidas rpidas. 1986-1999.

En el caso del MERCOSUR, en 1993 la firma Mc Donalds posea 17 locales en

Argentina y 100 en Brasil y en 1999 alcanzan a 205 y 920 unidades
respectivamente.

Burger King increment un 84% su presencia en Europa durante los ltimos 2 aos.
Gran Bretaa, con 245 establecimientos sigue siendo su principal mercado,
mientras que en Espaa, contaba a finales del ao pasado con 91. Otros mercados
de importancia del principal competidor, son Alemania y Francia.

Aun as McDonalds lidera el rubro de la comida rpida, si bien su posicin de

liderazgo es indiscutida, los 43 millones de clientes que atiende cada da slo
representan el 1% de la poblacin mundial.

Por ello, los planes de crecimiento de la Corporacin son vastos. Una cosa es
segura: McDonald's continuar empeado en satisfacer en un 100% las
necesidades de sus clientes a travs de todo el mundo de manera integral.

Competidores potenciales:

McDonalds Al ser lder del mercado, y al poseer la mayor parte del mismo, es muy
poco probable que ingrese un competidor con recursos humanos, tecnolgicos, ni

19
financieros suficientes como para hacerle frente a este modelo del negocio como lo
es McDonalds.

Clientes (Target de la empresa):

Lo constituyen fundamentalmente jvenes de 14 a 25 aos y padres jvenes con un

nio de entre 2 y 8 aos de edad. Estos buscan un lugar entretenido donde
alimentarse.

Dado el envejecimiento promedio de la poblacin, McDonalds sostiene particular

inters en el mercado adulto.

Por otra parte y en menor nmero tambin encontramos en su clientela el ejecutivo

que acude al medioda en busca de calidad, variedad y rapidez. Este tipo de clientes
no estn en la "onda" de la estrategia de McDonalds en la que quieren que sea un
lugar alegre y divertido y no un simple lugar donde poder comer.

Comportamiento del consumidor:

Otro condicionante es, que a medida que l publico se preocupa mas por la salud,
el consumo de carne vacuna se ha reducido.

McDonalds, sostiene que los clientes estn mas interesados en el sabor, la

comodidad y el valor.... Le estamos dando a los clientes lo que ellos quieren.

Cada miembro de la organizacin pone toda su pasin para servir a los clientes de
manera que ellos se sientan siempre lo ms cmodos posible.
Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estndares de higiene
estrictos, servicio superior al cliente y un ambiente familiar donde nios, jvenes y
adultos tienen su propio espacio

McDonalds posee una clientela fiel de ms de 40 millones de personas por da

alrededor del mundo.

Cuando los nios van acompaados por sus padres la decisin de compra recae
sobre los propios nios y la compra en s es realizada por los padres. Sin embargo
cuando los nios y jvenes van solos, la decisin de compra y la compra se realiza
en el seno del grupo.

La mayora de los clientes van a este tipo de establecimientos por la tarde ya sea
para celebrar cumpleaos, citarse con amigos o como alternativas a otro tipo de
ocio. La estada media en el establecimiento es de aproximadamente 40 minutos.

CADENA DE VALOR McDonalds:

McDonalds vigila la calidad del producto y del servicio por medio de constantes
encuestas a los clientes y dedica mucho esfuerzo a mejorar los mtodos de
20
produccin de hamburguesas a efecto de simplificar las operaciones, bajar los
costos, acelerar el servicio y entregar mayor valor a los clientes.

La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rpido original,

donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un
producto excelente.

McDonalds logro diferenciarse de sus competidores a travs de la integracin de

su cadena de valor con la de sus proveedores y de sus compradores, formando as
todo un sistema interrelacionada que le permita lograr mximos beneficios.

Anlisis FODA de McDonalds Argentina:

PUNTOS FUERTES Y PUNTOS DBILES ( factores internos):

FORTALEZAS (Puntos Fuertes):

Imagen corporativa
Rentabilidad
Infraestructura
Personal capacitado
Compaa lder en el sector de la comida rpida.
Alta calidad de "management"
Excelente Tecnologa y diseos.
Muy buena calidad de comida, sin necesidad de que el consumidor se preocupe
por su salud.
Men limitado.
Rapidez en el servicio de la comida rpida con el sistema "ready-to-eat" ("listo para
comer").
Este sistema proporciona la comida caliente en su punto exacto de coccin, en tan
solo 60 segundos.
Buen sistema de distribucin.
La empresa dice que el entorno se convierte en un mercado de muchas
posibilidades, pudiendo ofrecer el producto a todo tipo de consumidor.

Puntos Dbiles:

Su posicin dominante podra ser cuestionada.

Un estudio de mercado revela que el consumidor prefiere la comida de restaurante,
ya que se tiene la sensacin de que es ms sana.
Tardanzas en la atencin en horarios pico.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES ( factores externos):

Amenazas:

21
 Ingreso de nuevos competidores, Existe la posibilidad de que alguien cree una
nueva empresa del mismo tipo y con ms poder econmico, pudiendo acoger como
ejemplo nuestra empresa para mejorar y no cometer los posibles errores que se
puedan cometer en el transcurso de penetracin al consumidor.
Productos sustitutos.
Crecimiento de las marcas de la competencia

Oportunidades:

Adquirir nuevas tecnologas.

Recursos humanos calificados.
Apertura de nuevas sucursales.
Introducir nuevos productos.

DESARROLLO Y COMERCIALIZACIN DE LOS PRODUCTOS:

Buscan constantemente a agregar valor a la marca McDonald y realzan su

reputacin entre sus clientes. Esto incluye el desarrollo de productos nuevos, tales
como la pizza, para resolver la prueba y las exigencias de sus clientes, y para
proporcionar un mayor numero de opciones cumpliendo con los requisitos de una
dieta equilibrada.

Poltica de precios en McDonalds:

Mtodos de fijacin de precios utilizados:

Fijacin de precios econmicos: a travs de las promociones se ofrece un producto

de alta calidad a un precio relativamente bajo.

Fijacin de precios segn el valor percibido por los clientes.

Tcnica de fijacin de precios promocinales empleada:

Descuentos psicolgicos: se fija un precio artificial, relativamente alto. Con su

correspondiente descuento, con lo que representa u n ahorro psicolgico
significativo para el cliente. Ejemplo: Big Mc Antes: 7$, Ahora: 5$; Ahorro: 2$

Poltica de promocin en McDonalds:

PUBLICIDAD
22
McDonalds se gasta bastante ms de 4 billones de dlares al ao en todo el mundo
en campaas publicitarias y de promocin, en un intento por cultivar la imagen de
ser una empresa verde y cuidadosa en el que adems es divertido comer. Los
nios entran seducidos (arrastrando a sus padres) con la promesa de muecos y
otros artilugios. Estos avisos bombardean a su principal: nios.

Punto de vista opositor (extractos de algunos comunicados de prensa muy

negativos que aparecieron en Argentina cuando abrieron McDonalds):

McDonald's utiliza una estrategia publicitaria que se aprovecha de los nios. Las
tcnicas publicitarias de McDonald's estn orientadas cuidadosamente al publico
infantil, fcilmente impresionable, con sus llamativos colores y ambiente de circo se
impulsa a los nios a entrar, lo que constituye una presin enorme para los padres,
presin con la que McDonald's cuenta para asegurar sus ganancias. De esta forma
se utiliza a los nios como cmplices inocentes de esta industria.

PROMOCIN DE ALIMENTOS INSANOS:

McDonalds promociona su comida como nutritiva, pero en realidad no es ms que

comida basura: con altos contenidos de grasa, azcar y sal, y baja en fibra y
vitaminas. Una dieta de este tipo est asociada con un mayor riesgo de padecer
enfermedades coronarias, cncer, diabetes y otras enfermedades. Adems, su
comida contiene muchos aditivos qumicos, algunos de los cuales son la causa de
una mala salud y una hiperactividad en los nios.

Tampoco hay que olvidar que la carne es la causa de la mayor parte de incidentes
de envenenamiento de la comida.

En 1991 McDonalds fue responsable de un brote de envenenamiento de comida en

Gran Bretaa, en la que la gente sufri graves problemas hepticos. Con los
modernos mtodos de agricultura y ganadera intensivas, otras enfermedades
asociadas a residuos qumicos y prcticas artificiales tambin se han convertido
en un peligro para los humanos (como el BSE).

Responsabilidad social (Marketing social de la empresa):

Compromiso social:

La responsabilidad de McDonald's es una actitud continua para sus clientes,

transformada en constante preocupacin por la calidad, la innovacin y el
compromiso con las comunidades en las que participa.
Para McDonald's ofrecer a sus clientes los ms altos niveles de calidad y seguridad
es su mayor prioridad, as cmo la vocacin por la superacin permanente.

As, ser los mejores implica superar siempre las expectativas de sus clientes, ofrecer
oportunidades de crecimiento en la carrera de cada uno de sus empleados,
23
involucrarse con las realidades de las comunidades y dar respuestas solidarias.

Comunidad

"Tenemos la obligacin de devolver algo a la comunidad que nos da tanto" (Ray

Kroc -Fundador de McDonalds)

Responsabilidad por la salud de sus clientes:

MEN DE McDONALD' S: est compuesto de carne, pan, papas, lcteos y

vegetales, que pertenecen a los principales grupos de alimentos que necesita
nuestro cuerpo:

Carnes, pescados, aves y huevos (ricos en protenas, grasas, vitaminas A, B

y D y buena fuente de minerales con hierro, potasio y fsforo). Ejemplo:
hamburguesas, McPollo y McNuggets.
Grasas y aceites (aportan grasas y vitaminas A, D y E. Ejemplo: salsas y
aderezos.
Cereales, leguminosas y tubrculos (contienen protenas y fibra con
vitaminas A, D y E. Ejemplo: panes y papas.
Hortalizas y verduras (de vital importancia en la dieta, aportan vitaminas C y
A, carbohidratos, fibra y sales minerales) Ejemplo: ensaladas.
Leche y derivados (ricos en vitaminas A, B y D, calcio y protenas. Ejemplo:
sundaes y helados.
Frutas (proporcionan vitamina C, carbohidratos, fibra y sales minerales.
Ejemplo: jugo de naranja.

Hay que reconocerlo: las hamburguesas, las papas fritas, los huevos y las
salchichas no estn precisamente al inicio de las recomendaciones para un men
diettico de la actualidad.

Punto de vista opositor (tomado de extractos muy negativos de prensa):

Muchas organizaciones sostienen que cada vez que una persona entra a un
McDonald's, esta destruyendo su salud, ya que al ir a Mc Donald's se mantiene una
dieta alta en grasa, azcar, productos animales y sal (sodio) y baja en fibras,
vitaminas y minerales.

Promocionada como "comida rpida". En realidad es "comida basura ", diseada

para ir, comer y volver rpido en un ritual consumista que trata de ocultar la psima
calidad de la comida que se sirve.

Las hamburguesas tienen un 48% de agua y las lechugas que sirven estn tratadas
con 11 diferentes tipos de qumicos para mantenerlas verdes y crujientes por mas

24
tiempo. De todos los incidentes de contaminacin de alimentos, un 70%
corresponde a la carne.

En los mataderos, la carne puede contaminarse con los contenidos viscerales,

estircol y orina, provocando infecciones bacteriales. Para contrarrestar esa
posibilidad, se inyectan enormes dosis de antibiticos a los animales, lo que junto
con el uso de hormonas de crecimiento, generan una amenaza seria para los
consumidores habituales de carne.

(Ms informacin en la seccin anexos)

NUTRICIN

Los nutricionistas, por ejemplo, discuten que el tipo de dieta gorda, baja de la fibra
promovida por McDonald est ligado a las enfermedades serias tales como cncer,
enfermedad cardiaca, obesidad y diabetes. La clase de enfermedades que son
responsables ahora de casi tres cuartos de muertes prematuras en el mundo
occidental. McDonald responde que la evidencia cientfica no es concluyente y que
su alimento puede ser una parte valiosa de una dieta equilibrada.

El argumento de la empresa es que si la gente desea comprar que sea por su

decisin.

Endomarketing (Marketing Interno de la empresa):

Programa de Insercin Laboral de Jvenes Capacidades Especiales:

Hace ms de siete aos, en McDonalds Argentina se lleva adelante el Programa

de Insercin Laboral de Jvenes con Discapacidad. El proyecto surgi de la mano
de la Fundacin Discar quienes hoy coordinan este programa, y conjuntamente con
instituciones como la Fundacin Surco en Buenos Aires y otras en el interior del
pas, hacen posible que hoy se encuentren trabajando ms de 100 jvenes con
capacidades especiales en sus locales.

El objetivo del Programa es darle la oportunidad al joven discapacitado de insertarse

en el mundo laboral, favorecer el desarrollo de sus capacidades, y concientizarse
de que la persona con discapacidad puede insertarse en el mundo laboral,
desarrollando tareas con eficacia y buen rendimiento gozando de las mismas
oportunidades y beneficios y respetando las obligaciones que correspondan al igual
que el resto de los empleados.

Participan de este Programa Jvenes con diferentes tipos de discapacidad mental.

Quienes se postulan son entrevistados por profesionales de las Fundaciones, que
evalan mediante entrevistas si el perfil del joven se adecua al trabajo en el local.
Esta modalidad asegura tanto al joven, a su familia y a la Compaa que la insercin
sea un xito. Las Fundaciones tienen un papel relevante en este programa ya que
sirven de apoyo y soporte profesional en el seguimiento de los jvenes.

25
A lo largo de este perodo los resultados han superado las expectativas generales
y las experiencias son altamente gratificantes tanto para los jvenes, su familia
como para la Compaa. Cada da se aprende de ellos, de su alto nivel de
responsabilidad, de sus ganas de aprender y crecer, de su capacidad para
integrarse a grupos y trabajar en equipo. Muchos de ellos han obtenido la distincin
del Empleado del Mes, y otros han sido promovidos a Entrenadores demostrando
sus altos estndares, su compromiso y pasin. En McDonalds estn convencidos
que este Programa es un xito, y por ello se comprometen a seguir integrando
jvenes con capacidades especiales a su familia para darles una oportunidad real
de insercin laboral.

Convenio con la Universidad de Morn:

La Universidad de Morn y McDonalds sellaron un convenio para el desarrollo de

proyectos educativos conjuntos y anunciaron que el primer paso de este acuerdo
ser la implementacin de una nueva carrera denominada Tecnicatura
Universitaria en Comercializacin Minorista. Esta carrera de dos aos de duracin
apunta a formar profesionales en el mbito del comercio minorista. Particularmente,
los alumnos que compongan el equipo gerencial de McDonalds podrn aspirar a
becas para el cursado de la carrera y todo el personal que se inscriba gozar de
una bonificacin especial en la cuota.

Los Profesionales del Futuro:

McDonald's ofrece posibilidades para todos. Los principios de Calidad, Servicio y

Limpieza empiezan con su gente. Para lograrlo, cuentan con distintos Programas
de reclutamiento, seleccin y desarrollo:

PROGRAMA DE FORMACIN DE FUTUROS GERENTES DE LOCAL:

Para poder estar a cargo de un local de McDonald's es imprescindible que te

entrenes para ello.

Este programa de entrenamiento es el mejor de la industria, es progresivo y est

estructurado de manera tal que se combinan la teora con la prctica, acompaando
el aprendizaje en el local con cursos y seminarios en su Centro de Entrenamiento.

Te entrenaran para convertirte en un gerente efectivo, un Lder con destreza para

reclutar y seleccionar gente, transmitir conocimientos, motivar y delegar, construir
ventas y ganancias. Los primeros tres meses servirn para incorporarte al negocio,
capacitndote para que aprendas las tareas correspondientes a todos los puestos
de los empleados. Luego de esta etapa, de acuerdo a las destrezas aprendidas y
desempeo podr ser promovido a posiciones con ms responsabilidad con
incrementos salariales dentro del programa.
Paso a paso llegar a la meta: Gerenciar un Local de McDonald's. Este programa
tiene una duracin aproximada de dos aos.

26
Los requisitos para postularse son:

Tener entre 23 y 30 aos de edad

Ttulo secundario como formacin mnima
Disponibilidad para trabajar en turnos rotativos
Preferentemente poseer experiencia previa en reas de servicio, retail,
atencin al Cliente.
Poseer capacidad de trabajo en equipo, actitud de servicio, orientacin a
resultados, excelente comunicacin, liderazgo, compromiso e integridad.

PROGRAMA "FAST TRACK" PARA PROFESIONALES:

Otro programa que te posibilita alcanzar la posicin de Gerente de Local es el

Programa "Fast Track" para Profesionales.

La diferencia bsica con el anterior es que es ms veloz: tiene una duracin de 9

meses, adems de ser otros los requisitos para postularse:

Tener entre 26 y 33 aos de edad

Ttulo terciario como formacin mnima
Disponibilidad para trabajar en turnos rotativos
Preferentemente poseer experiencia previa en reas de servicio, retail,
atencin al Cliente.
Poseer capacidad de trabajo en equipo, actitud de servicio, orientacin a
resultados, excelente comunicacin, liderazgo, compromiso e integridad.
Habilidades de management

Punto de vista opositor (otra vez la opinin de los detractores):

EXPLOTACION A SUS TRABAJADORES:

La mayora son personas que tienen pocas opciones de trabajo y por tanto son
forzadas a aceptar su explotacin, teniendo una jornada laboral de ms horas de
las habituales, con sueldos mnimos

McDonalds no paga las horas extra como tales aunque sus empleados trabajen
turnos de muchas horas. La presin para conseguir grandes beneficios y bajos
costes da lugar a emplear a menos gente de la necesaria, con lo que los empleados
deben trabajar ms tiempo y ms rpido. Como consecuencia, los accidentes
(especialmente, las quemaduras) son moneda corriente. La mayor parte de los
empleados son personas que tienen pocas posibilidades laborales y se ven forzados
a aceptar esta explotacin, y encima se les obliga a sonrer! No es ninguna
sorpresa que los trabajadores duren poco en McDonalds, haciendo que sea casi

27
imposible unirse en sindicatos para luchar por unas mejores condiciones, lo cual
viene estupendo a McDonalds que siempre ha sido contraria a los sindicatos.

McDonald's: Su Compromiso con el Medio Ambiente

Marketing verde y ecolgico

McDonald's siente que tiene una responsabilidad especial para proteger el medio
ambiente para las futuras generaciones. Ellos se dan cuenta que en el mundo de
hoy, un lder de los negocios debe ser un lder ambiental.
Su compromiso y comportamiento ambiental se gua por los siguientes principios:

REDUCIR: Toman acciones sobre el peso y/o volumen del packaging que utilizan.
Esto puede significar eliminar packaging y hacerlo ms delgado y liviano, cambiar
los sistemas de fabricacin y distribucin, adoptar nuevas tecnologas y usar
materiales alternativos. Estn en la continua bsqueda de materiales que sean
ambientalmente preferibles.

REUTILIZAR: Implementan materiales reusables, cuando es posible, dentro de sus

instalaciones y sistemas de distribucin, siempre y cuando no comprometan los
estndares de seguridad e higiene, servicio al cliente y expectativas, y no sean
contrarrestadas por otros intereses ambientales y de seguridad.

RECICLAR: estn comprometidos al uso mximo de materiales reciclados en la

construccin, equipamiento y operaciones de sus restaurantes.

McDonalds compra materiales reciclados para construir y remodelar sus

restaurantes y les pide a sus proveedores que le suministren y usen productos
reciclados.

McDonalds y el medio ambiente:

McDonalds USA y el Fondo de Defensa Ambiental (the Enviromental Defense

Fund) celebraron el dcimo aniversario de su alianza con el anuncio de importantes
logros en la resolucin de problemas ambientales.

Logros Ecolgicos:

La reduccin de 150.000 toneladas de packaging por el rediseo y la

reduccin del material utilizado en las servilletas, vasos, contenedores de
papas fritas, envoltorios de sandwiches, etc.

28
 La compra de productos hechos de materiales reciclados por ms de 3.000
millones de dlares, tanto para la operacin como la construccin de los
locales de McDonalds.

El reciclado de ms de 2 millones de toneladas de cartn corrugado, el

material ms usado para el transporte de los productos de McDonalds a los
12.500 locales de la cadena en EE.UU., reduciendo as los desechos de los
locales en un 30%.

Informe:

Cuando una compaa tiene una declinacin constante en ventas durante una
dcada, hay un problema. Las ventas de McDonalds han declinado dramticamente
desde 1991. ste es un problema importante que tiene que ser tratado rpidamente,
con mucha eficacia y eficiencia.

La competencia nacional y global, podrn tomar ventaja a este problema, por lo que
la empresa debe reconocer que tienen un problema serio, que los llevara a buscar
una solucin para resolverlo, antes de que la competencia asuma el control.

Motivos que han hecho bajar las ventas:

En Europa, la enfermedad de la vaca ha sido arrebatadora a travs de los pases y

ha estado afectando negativamente a todas las compaas basadas en la carne,
incluyendo McDonalds.

Australia y Amrica latina estn teniendo problemas con ventas, debido a que el
poder adquisitivo de los clientes s esta debilitando en aquellos pases.

Porqu esto es un problema?

Una de las razones por lo que las ventas bajaron, es la actitud del consumidor tpico.
Con todos los avances en la salud y los campos mdicos, la gente ha abierto los
ojos a la importancia de una dieta bien-equilibrada. Una comida media en McDonald
contiene a menudo ms que la mitad del sodio, del colesterol, y de las caloras
sugeridas para su producto diario.

McDonalds no ha tenido xito en las ltimas tentativas que hicieron para superar el
problema de salud. Las ensaladas todava estn en la mayora de los restaurantes,
pero su preparacin contiene 20 gramos de grasa, y la mayora de la gente nunca
ha dicho que esta dispuesta a comer una ensalada McDonald.

Aunque el alimento sano nunca ha sido una de las preocupaciones principales de

McDonald, ella se ha enorgullecido siempre en la velocidad de su servicio. Para
continuar esta velocidad, han experimentado el problema omnipresente de la

29
carencia de la variedad. Ahora que el restaurante ha estado alrededor por ms de
35 aos, los clientes pueden comenzar a crecer cansados de las mismas opciones.

Aunque, hacen una buena fabricacin del trabajo qu sirven actualmente, una
variedad ms grande podra desempear un papel muy importante en la atraccin
de una base ms grande del consumidor. Hasta ahora, han tenido solamente
bombas cuando intentaron productos nuevos, tales como los fajitas, pizza, y maz
en la mazorca.

Los problemas antedichos parecen tener una solucin en el futuro cercano, pero el
problema principal es el que est haciendo que las ventas de McDonald caigan.

En Estados Unidos, su principal mercado, ya han alcanzado un punto de saturacin.

En la mayora de las reas, si agregaran ms locales, costaran ms de lo que valen.
Es decir, el costo real de construir el local y de pagar a los empleados sera ms
alto, que la cantidad de beneficio disponible en esa rea.

La Solucin:

Para que McDonald aumente sus ventas y beneficios, es obvio que ellos deben
llevar a cabo un nmero de mejoras a su servicio y operaciones. Una de las maneras
ms eficaces de lograr esto es utilizando el mtodo de globalizacin. Amplindose
a los pases extranjeros, la voluntad de McDonald tiene un mercado ms grande en
un rango ms amplio de reas.

En vista de que no hay muchos restaurantes de preparacin de comida rpida fuera

de los Estados Unidos, la competencia en estos pases extranjeros ser mucho ms
baja que en USA.

Tambin, McDonalds ha actuado ya sobre esta idea abriendo un nmero limitado

de locales en pases tales como China y Alemania. All, se arraigaron rpidamente
y han sido absolutamente acertadas. En pases tales como China, McDonalds cre
un men modificado para requisitos particulares.

Adems de la idea de la globalizacin, McDonalds podra introducir nuevas

alternativas en su men. Por ejemplo, podran crear nuevos tipos de hamburguesas,
de anillos de la cebolla, etc.

Tambin, McDonald podra tener una variedad ms grande de los productos

existentes. En vez de dos sabores de helados podran tener cuatro. Agregando
nuevas alternativas a un men, un restaurante de comida rpida podr atraer a
muchos consumidores.

Una negativa a esta idea es que se requerira la adicin de recursos y de

aplicaciones nuevas. Los empleados necesitaran ser entrenados en cmo hacer
una hamburguesa o un emparedado nuevo. A pesar de esto, la idea resulta
generalmente provechosa.
30
Si un producto nuevo se coloca en el mercado y se convierte en un buen negocio,
permanecer en el men y McDonalds har muchos ms millones de dlares. Si el
producto falla, pueden quitarlo de sus locales con una mnima perdida. En el
pasado, McDonalds ha tratado con numerosos productos. Por ejemplo, intentaron
un McPizza. Aunque suena como una buena idea, fall y no se ha visto una vez
mas en el men desde entonces.

La salud se ha convertido recientemente una prioridad superior de americanos

dentro de la dcada pasada. Debido a esto, McDonalds perdi una cantidad notable
de negocio cuando sus clientes se fueron a restaurantes ms sanos. Para recuperar
a estos clientes perdidos, McDonalds comenz con las ensaladas y la preparacin
de productos de baja de caloras.

Adems de esto, cambiaron sus mtodos para frer y cocinar, para que las papas
fritas tengan menos aceite y menos caloras. Estos movimientos ayudaron para
atraer algn cliente mas, pero yo creo que necesitan hacer ms. Por ejemplo, sera
beneficioso agregar una seccin entera de bajas caloras en su men. Es posible
cocinar las hamburguesas y los emparedados de pollo sin tener que comprar el
equipo nuevo o ensear /aprender habilidades nuevas al personal.

Mientras que millones de personas se renen en McDonalds semanalmente,

todava hay sitio suficiente para la mejora. Las medidas simples se podran tomar
para asegurar una licencia ms provechosa tal como alternativas bajas caloras,
globalizacin, y nuevas opciones del men.

PLAN DE MARKETING Y VENTAS

Planes adicionales para optimizar el negocio y para acentuar el crecimiento

de las ventas en los locales existentes:

Reestructuracin en cuatro pases y cierre de tres pases: En Argentina, Uruguay y

otros mercados de Amrica latina y el Oriente Medio, las economas se han
debilitado perceptiblemente en los ltimos aos. McDonald dicho esto controla 200
restaurantes en los siete pases crticos para la salida o la reestructuracin, la
sealizacin que esto con poca probabilidad sacar de mercados principales
latinoamericanos como Brasil y Argentina, donde las divisas cayeron y han hecho
dao a los resultados esperados.
En el final de septiembre, McDonald tena un total de 1,617 tiendas en Amrica
Latina. La empresa no tiene una presencia principal en Medio Oriente.

Cierre de aproximadamente 175 locales en cerca de otros 10 pases.

Planean invertir casi $100 millones en los restaurantes concesionarios de
ESTADOS UNIDOS.
Los mensajes publicitarios sern mas constantes, y adems sern enfocados
desde una perspectiva nacional.
31
Estas acciones se disean para mover el negocio de ESTADOS UNIDOS a un nivel
ms alto, para consolidar su competitividad y para aumentar ventas y beneficios de
los restaurantes para la compaa y para sus franquiciados. Sin embargo, tomar
tiempo antes de que veamos la ventaja completa de estas iniciativas en sus
ganancias.

Variables no controlables por la empresa: Estas pueden hacer intil el esfuerzo

publicitario para levantar las ventas, entre ellos se encuentra: negocio global y local,
condiciones econmicas; intercambio de modernidad, tipos de inters; alimento,
trabajo y otros gastos de explotacin; inestabilidad poltica o econmica en
mercados locales; competencia; preferencias de consumidor, tendencias
demogrficas; legislacin, regulacin gubernamental; y polticas y prcticas de
estadsticas.

Metolodologa de la investigacin empleada:

Este estudio forma parte de una investigacin que se lleva a cabo desde principios
de ao. En la metodologa de trabajo se ha recurrido a informacin secundaria,
principalmente de Internet y a entrevistas semiabiertas a: directivos, empleados, y
encargados de los locales de la empresa.

Es importante destacar, que mucha de la informacin que contiene este informe ha

sido generada por la propia empresa ( datos primarios), as como tambin se
incluyen informes oficiales sobre la participacin y ventas en los ltimos aos.

32
X FUENTES CONSULTADAS

Bibliografas consultadas:

Administracin y estrategia (Hermida / Kastika) Ediciones Macchi.

Mercadotecnia (Kotler) Editorial Prentice may.
Direccin de Marketing (Kotler) Editorial Pearson educacin.
Fundamentos de Marketing (Stanton / Etzel / Walker) Editorial Mc Graw Hill.
Estrategias de negocios en la era digital (Rodolfo Wenceslao Salas).
Estrategias de negocios para un futuro inesperado (Rodolfo Wenceslao Salas)
Edit. WinRed.Com
Administracin, una perspectiva global (Koontz / Weihrich) Editorial Mc Graw Hill.
Administracin estratgica. Conceptos y casos ( Thompson / Strickland) Mc Graw
Hill.

Paginas web consultadas:

www.mcdonalds.com.ar
www.mcdonalds.com
rws.tripod.com.ar
www.google.com.ar
www.yahoo.com.ar
www.winred.com
http://www.greenpeace.org.ar/secciones/noticias/noticia_106.php3
http://www.mcspotlight.org
http://www.finanzas.com/cotizacion
http://www.expansion.com/edicion/indice/0,2457,1808,00.html
http://www.traducegratis.com/
http://www.personal.psu.edu/users/a/j/ajc256/english.html

33
Conclusin:

En McDonald's, la Calidad, el Servicio, la Limpieza y el Valor son los pilares del

trabajo diario, fundamentos que le han permitido ofrecer una experiencia nica.

La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rpido original,

donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un
producto excelente.
Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estndares de higiene
estrictos, servicio superior al cliente y un ambiente familiar donde nios, jvenes y
adultos tienen su propio espacio.

McDonald's genera una revolucin silenciosa al entrar a un nuevo mercado. De

inmediato establece un nuevo estndar en servicio rpido de comidas, brinda
oportunidades a la gente joven y se destaca por ofrecer un nuevo patrn en el
sistema de entrenamiento del personal.

La impresin que tuve al ingresar a diversos locales de McDonalds, fue una buena
atencin, ya que las personas que atienden estn entrenadas para sonrer. Un
aspecto negativo a destacar es la afluencia de gente en horas pico, aspecto que es
realmente incomodo para personas como yo.

Finalmente creo que las polticas mercadotecnias llevadas a cabo por esta empresa
son acordes a las necesidades del mercado, por tal motivo Mc Donalds es una
empresa lder en su rubro, logrando xitos constantes y persistentes.

34
ANEXOS:

DATOS INTERESANTES

En todo el mundo todos sus locales ofrecen un men estndar, si bien se desarrollan
en cada cultura productos especiales que se ajustan al gusto de cada comunidad.
Por ejemplo en algunos restaurantes de Alemania se ofrece cerveza, vino en los
franceses.
En algunos de los restaurantes en Extremo Oriente se sirven fideos orientales. En
Canad, el men incluye queso, verduras, salchichas y pizzas.

Los alimentos se preparan de acuerdo a las leyes locales, como por ejemplo, en los
mens de los pases rabes se cumplen las leyes islmicas de preparacin de
alimentos al igual que en Israel con la cultura Kosher juda, en el cual no se sirven
productos lcteos.

Riesgo de cncer por comer papas fritas o pan

Por Peter Starck

Estocolmo (Reuters) Comidas bsicas consumidas por millones de personas en

el mundo, como el pan, las galletitas, las papas fritas (envasadas o no) tienen
cantidades alarmantemente altas de acrilamida, una sustancia que se cree causa
cncer, segn declararon cientficos suecos este mircoles.

La investigacin, llevada a cabo en la Universidad de Estocolmo con la cooperacin

de expertos de la Administracin Nacional de Alimentos de Suecia, organismo
gubernamental dedicado a la seguridad alimenticia, indic que al calentar alimentos
ricos en carbohidratos, como las papas, el arroz o los cereales, se forma acrilamida,
una sustancia muy estudiada, clasificada como probable cancergeno para los seres
humanos.

Los cientficos consideraron que la investigacin era tan importante que decidieron,
lo que es inusual, hacer pblicos sus hallazgos antes de que la investigacin
apareciera oficialmente en una publicacin acadmica.
Hace 30 aos que trabajo en este rea, y nunca antes vi nada as, dijo Leif Busk,
jefe del departamento de investigacin de la administracin de alimentos.

De acuerdo a los resultados obtenidos, revelados en una conferencia de prensa

convocada por dicha administracin, una bolsita normal de papas fritas puede
contener hasta 500 veces ms de esta sustancia que el nivel permitido por la
Organizacin Mundial de la Salud para el agua potable .

Las papas fritas que se venden en las franquicias suecas de las cadenas de
comidas rpidas McDonalds y Burguer King contenan alrededor de 100 veces ms
que un microgramo por litro, el mximo permitido por la OMS para el agua potable,
segn el estudio.
35
Un miligramo, o 0,001 gramos, contiene 1.000 microgramos.

RIESGO CONOCIDO:

La Agencia de Proteccin Ambiental clasifica a la acrilamida, un slido cristalino y

sin olor, como un probable cancergeno para los seres humanos, de riesgo
intermedio.

De acuerdo a la Agencia Internacional de Investigacin del Cncer, la acrilamida

induce mutaciones en los genes, y en experimentos con animales ha causado
tumores de estmago, benignos y malignos.

Tambin se sabe que daa el sistema nervioso central y el perifrico.

El descubrimiento de la formacin de acrilamida durante la preparacin de los
alimentos, y en altas cantidades, es un conocimiento nuevo. Ahora puede ser
posible explicar algunos de los casos de cncer causados por la comida, dijo Busk.

Los productos a base de cereales y de papa, fritos y cocinados al horno, pueden

contener niveles altos de acrilamida, dijo la Administracin.
La acrilamida se forma durante la preparacin de los alimentos y est presente en
muchas comidas... muchas de las comidas analizadas se consumen en grandes
cantidades, por ejemplo, papas fritas (envasadas y no envasadas), galletitas y pan.

Entre los productos analizados se hallan las papas fritas producidas por una
compaa finlandesa, Chips ABP, cuyas acciones cayeron 14,5%, al nivel ms bajo
en los ltimos seis meses, as tambin como los cereales para el desayuno
fabricados por Kellogg, Quaker Oats Co, parte de PepsiCo Inc., Nestl, y las tortillas
marca Old El Paso.

Para nosotros, estos hallazgos son completamente nuevos, y nunca antes se supo
esto en la industria alimenticia mundial, dijo Chips ABS en declaraciones al
mercado de valores de Helsinki.
Stefan Eriksson, administrador de marketing de la subsidiaria de Burguer King en
Suecia, le dijo a Reuters por telfono: Hemos recibido la informacin y estamos
evaluando lo que significar.

Los voceros de las dems compaas mencionadas en la investigacin no estaban

disponibles, de manera inmediata, para comentar sobre el tema.

NINGN PRODUCTO SE RETIRO DE CIRCULACIN:

Margaret Tornqvist, profesora asociada del departamento de qumica ambiental de

la Universidad de Estocolmo, dijo que el consumo de una sola papa frita puede llevar
la cantidad de acrilamida al nivel mximo permitido por la OMS para el agua potable.

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Sin embargo, Busk dijo que los anlisis de productos, que se basaron en ms de
100 muestras elegidas al azar, no fue lo suficientemente grande como para que la
Administracin recomendase el retiro de ningn productos de las gndolas de los
supermercados.

Debera evitarse frer a altas temperaturas o por tiempo prolongado, dijo Busk, y
agreg: Nuestra recomendacin de comer menos productos altos en grasas, tales
como papas fritas (envasadas o no), sigue siendo vlida.

Declar que estos hallazgos se aplican a todo el mundo, no slo a Suecia, ya que
la materia prima (cruda) utilizada en los anlisis no contena acrilamida.
Las autoridades suecas haban informado a la Comisin Europea, y a los pases
miembros de la UE, dijo Busk.

Es la primera vez que encontramos resultados de esta naturaleza. Evaluaremos

este estudio y lo consideraremos, pero es importante mencionar que Suecia no ha
retirado ningn producto del mercado, dijo la vocera de la Comisin Europea, Beate
Gminder.

Agrego que por lo tanto, veremos qu resultados arroja nuestra evaluacin

cientfica y la de los cientficos de los pases miembros.
Liliane Abramsson-Zetterberg, una toxicloga de la administracin de alimentos de
Suecia, declar que El riesgo de cncer de la acrilamida es mucho ms alto que
(los niveles) que se aceptan para carcingenos conocidos.

Mc Donald's se compromete a eliminar transgnicos de todos sus productos.

Buenos Aires (16 nov. 2004). La ms importante cadena multinacional de comida

rpida, Mc Donald's, se comprometi pblicamente ante Greenpeace a eliminar
progresivamente los organismos genticamente modificados de sus comidas.

Esto incluye el forraje utilizado para la alimentacin animal, es decir la carne vacuna
y de pollo utilizada por Mc Donalds en sus hamburguesas.
McDonald's afirm que garantiza que sus aves de corral sern alimentadas sin
cereales transgnicos a partir de abril del 2001, y se propone asegurar que el
alimento utilizado por su proveedor pronto dejar de contener insumos
genticamente manipulados.

Greenpeace dio la bienvenida al hecho de que Mc Donald's haya tomado la

delantera para abandonar los transgnicos y urgi a la compaa a extender su
compromiso a nivel mundial.

"Ahora hasta Mc Donald's ha comprendido que la mayora de los consumidores no

quieren comida proveniente de la ingeniera gentica an en productos animales
tales como leche y carnes. Greenpeace est monitoreando cuan rpido la cadena
37
de comida rpida va a cambiar sus productos, por los que no poseen ingredientes
transgnicos", dijo Emiliano Ezcurra, de Greenpeace.

En julio pasado, Greenpeace descubri que Mc Donalds alimentaba con soja

transgnica a sus pollos, que luego eran vendidos como Pollo McNuggets y Mc Pollo
Burguer a sus clientes.

Los grupos locales de Greenpeace protestaron en ms de 50 ciudades alemanas

frente a los locales de comidas rpidas con el mensaje "Los Genos: Semana de
transgnicos en Mc Donald's"

Muchos consumidores tomaron parte de la campaa enviando postales, correos

electrnicos, cartas y faxes a Mc Donald's llamando a la compaa para que saque
los ingredientes transgnicos de sus productos; e incluso de los alimentos para los
animales, con los que luego fabrican sus famosas hamburguesas.

El compromiso de Mc Donald's vino luego de que su competidor, Burger King, haya

declarado que desde el ao que viene solo va a ofrecer pollo alimentado sin
transgnicos en Alemania. Los principales productores alemanes de pollo ya
garantizan que la soja utilizada para alimentar sus aves no es transgnica.

"La demanda de forrajes libres de transgnicos esta creciendo. Los gobiernos de

pases productores como el nuestro deben comprender que la perspectiva, desde
el punto de vista de la demanda, es sombra para la cosecha de transgnicos en
Europa. Al menos 15.000 hectreas de tierra estn plantadas solamente con soja
destinada a nutrir los pollos para la comida que ser servida por Mc Donald's en
varios pases europeos. Este mercado est perdido para los productores de
transgnicos", agreg Ezcurra.

Nuevos estudios cientficos, dados a conocer esta semana, demuestran que la

composicin gentica de las plantas utilizada para alimentacin animal, puede
ingresar a rganos y carnes de los animales. Esto fue recientemente establecido en
pollos. Los cientficos consideran que esto es tambin verdadero con material
genticamente.

El mundo en una cajita. En pocos aos, la burguer-cultura impuso su sello entre

los consumidores ms pequeos. Un estudio de la consultora Total Research
Argentina demuestra que, casi igualando la marca de los adolescentes -clientes
histricos-, son los de treinta y pico empujados por hijos pequeos los habites del
fast food en versin criolla. McDonalds concentra el 45 por ciento de las
preferencias infantiles, seguido de cerca por Burguer King. Es que la unin histrica
de los herederos de Ronald McDonald con Disney -punta de lanza de la estrategia
de marketing de la cadena- prob su eficacia entre los chicos. Para nosotros, la
alianza con Disney es muy importante porque nos asocia a una marca que
construye el imaginario del nio y tiene gran aceptacin entre los padres, explica
Mximo Lorenzo, gerente de Marketing de McDonalds. Binomio que presenta en

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sociedad para estas vacaciones de invierno una nueva promocin ligada a la ltima
pelcula, Atlantis, el imperio perdido.

CENSURA y McLIBEL. Las crticas a McDonalds provienen de una enorme

cantidad de gente y asociaciones relacionadas con una gran variedad de temas.

A mediados de los ochenta, Greenpeace Londres reuni todas esas crticas y pidi
un Da Anual de Accin contra McDonalds en todo el mundo.

Este da se celebra cada 16 de octubre, con piquetes y manifestaciones en todo el

mundo. McDonalds, que gasta una fortuna al ao en publicidad, fracas en el
intento de acallar las crticas con la amenaza de emprender una accin legal.
Muchos se vieron obligados a retirarse porque carecan del dinero necesario para ir
a juicio. Pero Helen Steel y Dave Morris, dos partidarios de Greenpeace Londres,
acudieron como acusados a un juicio por difamacin en el Tribunal Supremo de
Gran Bretaa.

A pesar de que todas las cartas estaban en contra de ellos, habindoseles negado
ayuda legal y un proceso con jurado, Helen y Dave dieron la vuelta al caso y
expusieron la verdad poniendo las prcticas empresariales de McDonalds sobre la
mesa. Se dieron algunas sentencias irrecusables sobre McDonalds y sigue
aumentando el nmero de protestas en contra de un gigante de la comida rpida
que se embolsa 40 billones de dlares al ao. Es esencial no dejarse intimidar y
defender la libertad de palabra.

Viernes 6 de septiembre de 2004

McDonalds se hunde por la cada del consumo: La cadena de comida rpida

norteamericana McDonalds pierde casi un 30% en Bolsa en los ltimos tres meses
y ronda ya sus mnimos desde 1998. La compaa planea un agresivo plan de
relanzamiento de sus franquicias y fuertes recortes de precios. La cadena de venta
de comida rpida McDonalds, ha sufrido un fuerte repliegue en Bolsa en los ltimos
tres meses, al descender desde 30 a 22 dlares por accin. El estancamiento
econmico ha presionado con dureza a la entidad, que afronta un plan de
relanzamiento de sus franquicias y recortes de precio para estimular sus ventas.
As, renovar sus concesiones ms antiguas y estudia el lanzamiento de un men
con 10 piezas que se vender por menos de un dlar.

Su rival Wendy ya ha hecho lo propio, con la presentacin de su 99-cent men.

Asimismo, los ejecutivos de la multinacional proyectan cambiar de localizacin las
franquicias con ms de 15 aos de antigedad. En Francia la renovacin de los
locales se ha traducido en un incremento del 50% de las ganancias.Las ventas de
McDonalds han cado en los ltimos dos aos. Las negativas cifras han sido
especialmente acentuadas en los nuevos centros. Desde la compaa no han
querido efectuar valoraciones sobre el coste de las remodelaciones planteadas,
pero se antojan urgentes para Wall Street, ya que Wendy, la compaa nmero 3

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de EEUU del sector, gana terreno a marchas forzadas, mientras Burger King, la
segunda, dispone de su nuevo equipo de gestin a pleno rendimiento .

McDonalds reduce sus ventas y rebaja la previsin de beneficios

McDonalds ha puesto en marcha un plan de inversin de entre trescientos y

cuatrocientos millones de dlares para remodelar sus restaurantes franquiciados en
Estados Unidos y relanzar as sus ventas.

Adems, se ha lanzado en todo el pas lo que se conoce como Dlar men. Se trata
de una carta compuesta por ocho mens distintos a un precio de un dlar cada uno.

El director general de McDonalds, asegur en un comunicado que el mercado

estadounidense es extremadamente competitivo y los clientes tienen numerosas
posibilidades de eleccin. Adems, insisti en que los planes de crecimiento
puestos en marcha tardarn todava algn tiempo en ofrecer resultados.

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