Estructura de la TA3 (Caso COLGATE).

1. Antecedentes (resumen de la situacin puntual y precisa de Dove segn el caso)

La organizacin de CP, a tenido un gran giro desde el ingreso de Reuben Mark (Director
General) transformando una organizacin ineficiente a una empresa rentable, pasando
de mrgenes como 45% en el 1985 a mrgenes de 67% en 1991, que representa 2,760
millones. Este cambio se debe a las diversas estrategias empleadas, y a la inversin que la
precede; enfatizndose en el mercado internacional.
En el Mercado mundial, CP tena una participacin de 43% en los productos detrticos y
16% en el de cepillos de dientes, sin embargo en 1991 incrementaron la cuota de
participacin a 23.3% gracias al lanzamiento de 2 lneas nuevas de cepillos, luego en 1992
estaban listos para el lanzamiento de una nueva lnea pero se encontraron con diversas
competencias.

a. Descripcin de Factores del entorno de marketing

Macroentorno
F. Demogrfico: Nuevos mercados geogrficos por explotar.
F. Econmico: Crecimiento del consumo de cepillo en el mercado nacional e
internacional.
F. Tecnolgico: Desarrollo de nuevas tecnologas en cepillos.
F. Sociocultural: Se crea la importancia del producto, posicionndolo como
producto bsico.
F. Poltico: Implementacin del TLC, Sistemas de certificaciones.
F. Ambiental: Nuevas tecnologas respetando el medio ambiente.
Microentorno
Inversin en la mejor de la fabricas de CP,
Inversin en el rea de distribucin.
Diversificacin de productos.
Adquisiciones de empresas rivales.
b. Fuerzas de Porter (1992)
Rivalidad entre competidores
Intensidad: Alta
Fue una de las 3 empresas que dominaba el mercado, especficamente en el
segmento profesional.
Johnson & Johnson y Oral B ofrecan cepillos de diferentes calidades
(Profesional y de Calidad), pero solo el primero se encontraba dentro del
mismo segmento.
Nuevos competidores
Intensidad: Alta
Procter y Gamble ingreso al mercado, pero en el segmento de gran calidad y
su posicionamiento fue a nivel nacional.
 Acuafresh ingreso nuevas lneas de cepillos al mercado, en el segmento de
gran calidad.
Las empresas que brindan cepillos importados tienen poca influencia en el
mercado.
Poder de negociacin de clientes
Intensidad: Alto
Los clientes tienen una frecuencia de compra de 1 vez por cada 9.7 meses,
ante la necesidad de mantener su higiene bucal, esto llevara al 65% de las
personas a tener ms de 1 cepillo, por lo que el consumo es medio-alto.
Existe un gran nmero de productos de diversas caractersticas para las
diversas necesidades como: cepillos teraputicos y estticos.
Hay una gran variedad de precios, aunque el producto de calidad profesional
cuente con un precio promedio, la decisin es del cliente final y sus
necesidades.
Poder de negociacin de proveedores
Intensidad: Media
Si bien en cierto hay diversas empresas que podran proveer las maquinarias
necesarias, se necesita tener el control en la fabricacin de los mismos para
que la calidad proyectada se cumpla al 100%.
Productos sustitutos
Intensidad: Baja
Los sustitutos para la higiene bucal, pueden ser los enjuagues, hilo dental o
en el peor de los casos aromatizantes bucales. En ninguno de los casos
reemplazara la funcin de cepillo.
c. Posicionamiento de Colgate

d. Hechos Relevantes

2. Problema/Oportunidad Principal

3. Descripcin de la Campaa Comunicacional y decisin de marketing

a. Segmentacin
b. Posicionamiento
c. Marketing Funnel del caso
d. Propuesta de decisin

4. Resultados de la Campaa

5. Recomendaciones para Colgate en futuras campaas

Notas importante:
1. Tiempo de exposicin por grupo: 15 minutos.
2. La presentacin debe ser totalmente ejecutiva. (Presentacin de alto impacto) Se
calificar el contenido y la transmisin efectiva de informacin (elaboracin de cuadros y
tablas que hagan ms dinmica la presentacin).
3. Cada integrante del grupo ser evaluado individualmente. Todos los integrantes del
grupo exponen en caso de realizarla en espaol. Si es en ingls pueden escoger desde 1
representante del grupo. Se premiar el esfuerzo de una presentacin en ingls siempre y
cuando est muy bien realizado. De lo contrario, hacerlo en espaol.
4. Presentacin Vestimenta Formal.
5. Pnganle foco a la presentacin. Recomiendo que practiquen al menos 2 veces antes de
la presentacin oficial.