a la utilizacion de los medios tradicionales, sino al aprovechamiento

de la tecnologia y los avarices de los medios de comunicacion; a la uti -

lizacion de herramientas y medios hasta ahora inexplorados, y de to -
da una gama de estrategias que permitan una mayor penetracion en
la mente del consumidor, mediante la mezcla de mercadotecnia.

Planeacion y evaluation

Producto

Precio
Mercadotecnia
Plaza. Distribution

Publicidad

Investigation de mercados

Figura 6.11 Organigrama deI area de mercadotecnia

Mezcla de mercadotecnia. Las cuatro p

La mezcla de mercadotecnia se refiere a la combinacion de ele-

mentos del proceso mercadologico de acuerdo con las caracteris-
ticas especificas del entorno y de la poblacion, con el fin de lograr

la
emprsa la satisfaccion de las necesidades del cliente y una mayor penetra-
cion en el mercado.

La mezcla comercial o de mercadotecnia comprende todas las varia-

de bles o factores controlables para atraer al mercado meta. Mediante
esta se definen los atributos que debe reunir el producto o servicio

fuAnrcieomaasles que la organizacion ofrece a sus clientes potenciales, por lo que

constituye un factor clave en el exito o el fracaso. La mezcla debera
ser distinta a la de los competidores , y representar una ventaja sig -
nificativa y un valor agregado para el consumidor.
La mezcla de mercadotecnia esta integrada por las cuatro p"
que son:
VI Producto. Conjunto de caracteristicas tangibles e intangibles :
envase , empaque , marca, etiqueta, el producto en si, etcetera.

Unida Precio. Cantidad de dinero que los consumidores tienen que

pagar por el producto. Para fijarlo se toman en cuenta factores
como: demanda, participacion en el mercado, competencia, cos -
tos , etcetera.
202

www.FreeLibros.com
 Promocion. Actividades mediante las cuales se da a conocer
el producto, tales como : publicidad, promocion, ventas y rela-
ciones publicas.
Plaza. Medios a traves de los cuales se hace llegar el producto
al consumidor : logistica, canales de distribucion y posiciona-
miento.

Producto

En mercadotecnia un producto es el conjunto de atributos y cua -

lidades tangibles, tales como: presentacion, empaque, diseno,
contenido; e intangibles, como: marca, imagen, ciclo de vida y
prestigio, que el cliente acepta para satisfacer sus necesidades
y expectativas.

El concepto de producto para la empresa de servicios comprende

atributos intangibles. La American Marketing Association define al
producto como todo aquello que puede ofrecerse a un cliente para
su adquisicion , uso o consumo y que ademas puede satisfacer un de -
seo o necesidad .9 Existen tres conceptos de producto:
Producto basico. En terminos de algo que resuelve un problema
o sea la funcionalidad del producto.
Producto real. En cuanto calidad , caracteristicas , marca y em -
paque.
Producto y el valor agregado. Servicios y beneficios adicionales
que el cliente recibe al adquirir el producto, tales como entrega,
credito , garantia e instalacion.

esarrollo de nuevos productive

Crear un producto o servicio que satisfaga las necesidades del clien -
te incluye la planeacion, diseno, introduccion y desarrollo del mismo.
Durante la planeacion deben definirse las caracteristicas para que el
producto sea aceptado. El diseno del producto se refiere a la elabo -
racion de prototipos y a la realizacion de pruebas de mercado para
evaluar la aceptacion del producto ; el desarrollo incluye aspectos co -
mo la marca, el empaque , la presentacion y la creacion del producto
definitivo. La marca es de gran importancia ya que esta identifica a
la empresa, al producto y sus caracteristicas . Para disenar y desarro -
llar el producto es conveniente considerar:

9
Las necesidades de los clientes. Identificar areas de oportuni -
dad y definir las necesidades de los clientes, con la finalidad de
disenar productos y servicios que satisfagan sus necesidades.
Diseno y caracteristicas del producto.
Mercadotni
6.6
AMA - American Management Association .

203

www.FreeLibros.com
 Prueba del producto. Para evaluar su aceptacion, mediante los
mercados de prueba.
Desarrollo de una marca que satisfaga expectativas y percep -
ciones.
Diseno de la mezcla de mercadotecnia mas adecuada.
Introduccion y lanzamiento del producto al mercado.
Promocion de su continuo desarrollo.

Precio

|El precio es el valor monetario de un producto o servicio.

En las organizaciones lucrativas este es uno de los factores mas im -
portantes, ya que de su correcto establecimiento depende la acep -
tacion del producto en el mercado y las utilidades de la empresa.
La politica de precios debe permitir la recuperacion de los costos y
obtencion de rendimientos.
Los precios estan condicionados por diversos factores: la demanda
del producto , el tipo de cliente , la competencia y los costos que resul-
tan de su fabricacion. Existen tres formas basicas para determinar los
precios : maximizacion de utilidades, liderazgo en el mercado y lideraz -
go en calidad. Generalmente, la determinacion del precio depende de
los objetivos de la organizacion y de su posicion en el mercado.
El criterio mas usual para calcular el precio es la recuperacion de
los costos y la obtencion de utilidades. Aparentemente es un proceso
sencillo, sin embargo, hay otros elementos que influyen en el precio,
como la competencia y la opinion de los consumidores, entre otros.

Plaza

la
emprsa La plaza se refiere basicamente a la colocacion del producto en el
punto de venta mediante los canales de distribucion.

La distribucion o plaza consiste en la transferencia de los bienes

del productor al consumidor, comprende el almacenamiento,
de transporte y posicionamiento del producto en el punto de venta

fuAnrcieomaasles
idoneo.

El proposito de la distribucion consiste en posicionar el producto en

el lugar y momento mas adecuados para que el producto y servicio
esten disponibles.
La seleccion de los puntos y canales de distribucion depende de
VI los recursos , las caracteristicas especificas del producto y del merca-
do meta hacia la cual se dirija la mezcla de mercadotecnia.

Unida Los canales de distribucion son las rutas del producto desde su
origen hasta el cliente final.
204

www.FreeLibros.com