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SOMMAIRE

1. DEFINITION DU PROBLME TRAITER.2

2. ETUDE DU SECTEUR...3

2.1 IDENTIFICATION DU SECTEUR ET DE SES CARACTRISTIQUES.3

2.1.1 Dlimitation du secteur3


2.1.2 Type de secteur.3
2.1.3 Type de systme concurrentiel.....3

2.2 ETUDE DE LENVIRONNEMENT.4

2.3 LES 5 FORCES CONCURRENTIELLES DE M. PORTER...5

2.3.1 Intensits de la rivalit entre concurrents directs....5


2.3.2 Menace de nouveaux entrants.5
2.3.3 Pression des produits de substitution..5
2.3.4 Pouvoir de ngociation des fournisseurs.6
2.3.5 Pouvoir de ngociation des clients..6
2.3.6 Opportunits et menaces principales6
2.3.7 Facteurs cls de succs....6

3. ETUDE DE LENTREPRISE....7

3.1 PRSENTATION GNRALE...7


3.2 SEGMENTATION STRATGIQUE.....15
3.3 ANALYSE FONCTIONNELLE....16
3.4 CONCLUSION SUR LENTREPRISE...17

4. DIAGNOSTIC ET SYNTHSE DU PROBLME....18

5. EVALUATION ET CHOIX DUNE STRATEGIE...19

5.1 LA STRATGIE DE BIC......19


5.2 LA RECHERCHE DE RELAIS DE CROISSANCE......20
Problmatique : Afin d'tendre son march et de cre une nouvelle source
de croissance, Bic doit-elle dvelopper sa stratgie gnrique ou se lancer et
se diversifier dans un domaine qui lui permettrait de changer son image de
marque et de monter en gamme?

1. DEFINITION DU PROBLME TRAITER

Le Groupe Bic est une socit cote en bourse fonde le 25 octobre 1944, dont
le sige social se situe Clichy en France. L'entreprise est principalement
reconnue pour ses stylos qu'elle commercialise sous la marque Bic, Bic Kids ou
Cont, mais elle produit aussi des rasoirs et des briquets.

Forme juridique : Socit anonyme


Slogan(s) : Bic fait, bien
fait
Sige social : Clichy
Actionnaires : Famille Bich
(40%)
Activit(s) : Papeterie
Produit(s) : Stylos, Briquets
Rasoirs

Secteur dactivit : biens de grande consommation non durables

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2. ETUDE DU SECTEUR

2.1 IDENTIFICATION DU SECTEUR ET DE SES CARACTRISTIQUES

2.1.1 Dlimitation du secteur

Description du secteur : Cest des produits jetables


Produit : Briquet, rasoir jetable, papeterie, planche voile (parfum)
Fonction : offrir des produits simples, inventifs et fiables, pour tous,
partout dans le monde. Simplifier la vie du consommateur. Offrir tous la
possibilit dacheter des produits de haute qualit un prix raisonnable est
une priorit pour BIC
Clients : B to B les produits sont commercialiss dans les petites
moyennes et grande surface, les papeteries, les tabacs, stations essences.
Et pour les quipements sportifs dans les magasins spcialiss. B to C les
produits Bic sont adresss une large clientle, de tout ge, tout sexe.
Lensemble de la population est susceptible de consommer des produits
Bic
Technologie : Bic se dveloppe grce une diversification technique. A la
base la croissance Bic tait fond sur un seul produit le Bic cristal. Afin de
diversifier son activit elle sest lance dans les briquets et les rasoirs
jetables. Aprs un chec avec le parfum jetable, lentreprise dcide d se
lancer dans les quipements de sport puis dans la haute couture et le prt
porter le budget r et d = 2% CA
Espace gographique : International
Niveau de la chane industrielle : Bic matrise de la conception jusqua a
lemballage

2.1.2 Type de secteur

Type dactivit : industriel et commerciale de biens


Type denvironnement : dconcentr (beaucoup de concurrence dans le
secteur), tat de maturit : papeterie et rasoir jetable forte croissance.
Exposition la concurrence internationale : secteur trs concurrentiel

2.1.3 Type de systme concurrentiel

Spcialisation : cest la diffrenciation et loriginalit qui vont faire la


diffrence entre les produits. Le marketing est ce qui va permettre la
marque de se dmarquer.
Conseil : changer son image de marque, matriser les cots et investir
davantages en recherche et dveloppement.

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2.2 ETUDE DE LENVIRONNEMENT

Caractristiques Opportunits Menaces


POLITIQUES
Risques pays
Juridique,
rglementation
ECONOMIQUES Rorganisations pour
Croissance une matrise des cots.
Taux de change Spcialisations des
sites de production par
catgorie de produit.
SOCIOCULTURELLES Les briquets sont
Evolution des menacs par la loi anti
besoins tabac.
Culturel
Dmographique
TECHNOLOGIQUES Recherche qualit de
Nouveaux procds ses produits :
Standards, investissement en
technologiques recherche et
dveloppement.
ECOLOGIQUES Jetables et mouvements
Normes cologiques sont de
moins en moins
compatible en Europe de
louest et Amrique du
nord
LEGAL
Lois et rglements

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2.3 LES 5 FORCES CONCURRENTIELLES DE M. PORTER

2.3.1 Intensits de la rivalit entre concurrents directs

Nous pouvons constater que selon les marchs, Bic a plus ou moins de
concurrents, nous allons donc classifier les concurrents de Bic par branche de
march :

March n1 : La papeterie.
March n2 : Les briquets.
March n3 : Les rasoirs jetables.

March n1 : 5 concurrents : Gillette, Pilot, Newell, Reynolds, Schwan.


March n2 : 3 concurrents : Swedish Match, Tocka, Rasoirs chinous.
March n3 : 2 concurrents : Gilette, Warner Lambert.

Lintensit de rivalit sur ces marchs est donc forte.

Le March n1 est en croissance forte dans les pays en voie de dveloppement et


en croissance faible dans les pays dvelopps.
March n2 est un march stable.
March n3 est un march en forte croissance.
Il y a peu de barrires la sortie tant donne la diversification des marchs et
des produits.
Donc soit on joue le jeu de la concurrence sur les prix soit sur la diffrenciation.
Sur ces marchs on optera pour la diffrenciation.

2.3.2 Menace de nouveaux entrants

Ces diffrents secteurs sont attractifs


Pour les 3 marchs, prsence de barrires lentre : Matrise de la fabrication
des produits de ces marchs. Possession et achat de brevets ou licences ou
cration de partenariats. Les nouveaux entrants devront donc mettre au point une
technologie susceptible de se substituer celle des concurrents tablis, ce qui
n'est pas toujours possible.
Pour le march n3 menace de la part des associations anti-tabac qui est aussi
une barrire lentre pour les nouveaux entrants.

2.3.3 Pression des produits de substitution

Pour les 3 marchs, mise en place de veille concurrentielle et amlioration de la


qualit.

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2.3.4 Pouvoir de ngociation des fournisseurs

Fournisseur de matire premire : matire peu rare.


Les cots de transferts : Ils sont moins chers car les produits sont fabriqus
ltranger.
Capacit sintgrer vers laval : Non.
Le pouvoir des fournisseurs est faible.

2.3.5 Pouvoir de ngociation des clients

Pouvoir de ngociation faible.


Capacit de sintgrer vers lamont : Oui.

2.3.6 Opportunits et menaces principales

Principales opportunits : croissance des secteurs papeterie et rasoir jetable.


Principales menaces : renforcement de la concurrence ; le march des briquets
est menac.

2.3.7 Facteurs cls de succs

Diversification de la gamme de produits.


Produits jetables.
Matrise du processus de fabrication des produits.
Matrise des cots : gestion du budget.

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3. ETUDE DE LENTREPRISE

3.1 PRSENTATION GNRALE

LE PROFIL DU GROUPE
Bic fabrique et commercialise des articles de papeterie, des briquets et des
rasoirs. Lentreprise est galement diversifie dans les articles de sports de glisse
aquatique (filiale BIC Sport pour les planches de surf et les planches voile
notamment) et dans les objets promotionnels marqus (filiale BIC Graphic).
Cest un groupe multinational implant sur les 5 continents.
BIC est le premier fabricant mondial de stylos bille et vend chaque jour 22
millions darticles de papeterie. Il est aussi lun des principaux acteurs mondiaux
sur les marchs du briquet (4 millions de briquets BIC vendus par jour dans le
monde) et du rasoir (11 millions de rasoirs BIC vendus par jour dans le
monde).

Chiffres-cls 2003

Chiffre daffaires : 1 360 M


Rsultat dexploitation : 209 M
Rsultat net part du Groupe : 110 M
Effectifs : 8 800 personnes

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Une distribution mondiale

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Le Groupe commercialise ses produits dans plus de 160 pays dans le monde,
travers des filiales dtenues en direct ou un rseau de distributeurs agrs.
Les produits BIC sont proposs au consommateur travers diffrents rseaux
de distribution allant des papeteries, des dbits de tabac, des magasins de
proximit, des supermarchs et hypermarchs, aux distributeurs de fournitures
de bureau, grossistes et cash and carry .
Le Groupe possde un portefeuille de marques renommes :
BIC, SHEAFFER, BIC Kids, Cont, Tipp-Ex, Wite Out, Stypen

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Carte de rpartition des usines
Le groupe BIC est un groupe industriel, dployant 22 centres de production
travers le monde.

Sa stratgie :

!Se fonder sur nos valeurs, inventer notre futur!

I. Un positionnement fort, une marque unique

Pionniers dans leur secteur, instruments dcriture, briquets et rasoirs, les


produits BIC simplifient la vie de millions de personnes depuis plus de 50 ans.
Depuis sa cration, BIC a construit son succs autour dun principe stratgique
simple : fabriquer des produits de grande qualit accessibles tous. Tout en
sadaptant aux nouveaux besoins des consommateurs, les produits BIC
continuent de remplir leur mission dans le respect de trois valeurs fondamentales
:

Fonctionnalit. Avant tout, un produit BIC est conu pour remplir une
fonction bien prcise tracer une ligne, produire une flamme, couper un poil.
Son design et sa technologie refltent lefficacit avec laquelle il remplit cette
fonction. Chaque produit BIC se doit de simplifier la vie du consommateur.
Accessibilit. Offrir tous la possibilit dacheter des produits de haute qualit
prix raisonnable est une priorit pour le Groupe BIC. Loptimisation de la
conception du produit, du choix des matires premires, et des diffrents modes
de distribution mis en place contribuent raliser cette promesse.
Qualit. Le Groupe, depuis sa cration, a plac la qualit au coeur de sa
stratgie.

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Par leur qualit, le contrle continu des produits ( titre dexemple : 100% des
briquets produits par le Groupe sont tests et font lobjet de plus de 50 contrles
qualit automatiss), une collaboration troite avec ses sous-traitants, les
produits BIC ont su se faire apprcier dans le monde entier. Stylos bille,
briquets et rasoirs, ces objets font dsormais partie de la vie quotidienne de
millions de consommateurs et font de BIC une marque internationale gage de
qualit parmi les plus reconnues.

II. Stratgie de croissance :

Linnovation : premier vecteur de croissance


En 2003, 23% des ventes ont t ralises par de nouveaux produits*.
Linnovation est stratgique et a reprsent un investissement quivalent
environ 2% du chiffre daffaires 2003 : elle permet non seulement de maintenir
les positions concurrentielles du groupe sur ses trois marchs, mais aussi de
gagner des parts de march sur des marchs de grande consommation aux
rythmes de croissance organique faibles. La force du Groupe a toujours t de
comprendre les besoins et de trouver les solutions techniques permettant doffrir
un vrai bnfice au juste prix aux consommateurs. Lobjectif de BIC est
dassurer la prennit de ses produits classiques en les amliorant
continuellement et en adaptant son offre aux besoins des diffrents marchs tout
en proposant sans cesse de nouveaux produits plus forte valeur ajoute.

La croissance externe : une expansion slective


BIC procde des acquisitions autour de deux grands axes stratgiques :
- lacquisition dune technologie, non encore dtenue au sein du groupe : cest
rcemment lexemple de STYPEN, fabricant de stylos plume rechargeables,
ddi notamment au march des coliers ;
- lentre ou le renforcement des positions du Groupe dans une zone
gographique : ainsi BIC a fait lacquisition en avril 2004 de KOSAIDO, son
distributeur japonais depuis plus de 30 ans, afin dacclrer sa prsence sur le
march nippon.
A ce jour, seule la catgorie papeterie semble offrir des opportunits de
croissance externe, le march tant plus fragment et dtenu par des acteurs
locaux. Sur la catgorie briquets, o le groupe est dj leader mondial des
briquets de marque, BIC dploie de telles exigences de qualit internes quil est
moins pertinent denvisager lacquisition dun autre fabricant. La catgorie
rasoir quant elle prsente un paysage concurrentiel domin par deux autres
grands groupes (Gillette et Schick) et offre ainsi peu de possibilits de
croissance externe.

III. Rentabilit et comptitivit

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Le troisime axe stratgique du groupe vise amliorer en permanence sa
comptitivit sur des marchs mondiaux et trs concurrentiels. Le groupe a ainsi
rduit son nombre dunits de production de 46 en 1997 22 fin 2003. Certaines
de ces units avaient t acquises lors doprations de croissance externe,
dautres ont t centralises sur des sites plus modernes comme lusine de
Marne La Valle inaugure en 2000.
La modernisation et la rationalisation continue des outils de production
permettent BIC de maintenir sa comptitivit mondiale au plus haut niveau, et
de prenniser son positionnement : un produit de qualit un prix juste.

Le march mondial des articles de papeterie est valu 7 milliards deuros et


environ 40 milliards dunits vendues par an.
BIC est le premier fabricant mondial de stylos bille et occupe la deuxime
place mondiale des articles de papeterie avec 9 % de parts de march en valeur,
derrire le leader Newell Rubbermaid. BIC vend 3,8 milliards dunits darticles
de papeterie par an. Le march est trs fragment, caractris par un nombre
important dacteurs, souvent locaux. Seuls quatre acteurs (Newell Rubbermaid,
BIC, Pilot et Pentel) dtiennent chacun plus de 5 % de parts de march.
LAmrique du Nord et lEurope de lOuest, rgions dans lesquelles BIC dtient
des positions fortes, reprsentent prs de 60% du march mondial des articles de
papeterie.
Aujourdhui le Groupe est prsent au travers de marques reconnues dans les
segments suivants :
Les instruments dcriture (stylos bille, rollers, stylos plume rechargeables,
feutres, crayons et porte-mines) et les marqueurs (permanents, surligneurs et
effaables sec) sous les marques BIC, STYPEN et SHEAFFER.
Le coloriage et le dessin (feutres de coloriage, crayons de couleur, craies de
coloriage) sous les marques BIC KIDS et CONTE.
Les produits de correction (flacons, stylos et rubans correcteurs et gommes)
sous les marques WITE OUT et TIPP EX.
Plus de 3/4 des ventes en volume sont faites sous la marque BIC.

Historique

Le premier stylo bille BIC


A Clichy en 1950, Marcel BICH reprend et amliore le procd dun stylo
bille invent par le hongrois Laslo BIRO. Associ depuis 1945 avec Edouard
BUFFARD dans une socit de porte-plumes, Marcel BICH dcide alors de
lancer ce produit dcriture rvolutionnaire sur le march franais. Il le nomme
pointe BIC en une version raccourcie et facilement mmorisable de son
propre nom. En 1953, il cre la SOCIT BIC pour fabriquer et commercialiser
les stylos bille BIC.

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La conqute des marchs trangers
Ds lanne suivante, la socit BIC entreprend la conqute des marchs
trangers en crant des filiales, en prenant le contrle de socits trangres, ou
en tablissant des accords avec des agents ou avec des licencis fabriquant une
partie du produit. Cest ainsi quont t cres en 1954 BIC Italie et en 1956
BIC Brsil. En 1957, la socit BIC acquiert en Angleterre BIRO Swan et
souvre ainsi tout le march de la zone sterling. En 1958, la socit rachte la
Waterman Pen Company et part la conqute du march nord-amricain. En
1959, elle reprend Ballograf, leader en Scandinavie de stylos-bille et crayons de
haute qualit, tout en continuant se dvelopper paralllement en Afrique et au
Moyen Orient.
A partir de 1995, BIC renforce de faon significative sa prsence en Europe de
lEst et Centrale, puis partir de 1997 en Asie.

LA DIVERSIFICATION DE PRODUITS

Les articles de papeterie


Le stylo bille BIC CRISTAL a rapidement rvolutionn les habitudes
dcriture de millions de consommateurs travers le monde. Outre ce modle,
BIC a toujours cherch dvelopper dautres produits dcriture et constituer
une gamme complte darticles de papeterie. Cest ainsi que le groupe sest
port acqureur en 1979 de la socit Cont, une marque renomm de produits
de dessin et de coloriage. Dans la mme logique, elle sest introduite sur le
march des produits de correction en reprenant en 1992 aux Etats Unis la
marque Wite-Out et en 1997 en Europe la marque Tipp-Ex. La mme anne,
le groupe BIC acquiert galement la marque SHEAFFER, fabricant et
distributeur mondial dinstruments dcriture haut de gamme et en 2004, la
socit franaise STYPEN, leader sur le march des stylos plume scolaires.

Les briquets
En 1973, BIC entreprend une diversification de son activit en lanant le briquet
BIC flamme rglable. De taille maxi, la qualit de son allumage et sa forme
spcialement conue pour une bonne prise en main lui assurent rapidement un
succs croissant. La gamme est agrandie par des lancements progressifs de
modles diffrents (tailles mini et slim), des briquets dcors, des briquets
allumage lectronique. En 2000, BIC dveloppe une gamme de briquets
utilitaires pour chemines, barbecues, bougies, et en 2002 des tuis pour
briquets.

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Les rasoirs
BIC entreprend ds 1975 une autre diversification en lanant le rasoir BIC
mono lame. Cest le premier rasoir non rechargeable du march et BIC
rvolutionne ainsi les habitudes de rasage.
Lentreprise dveloppe ensuite toute une gamme de rasoirs : mono lames ou
bilames, pour hommes et pour femmes, avec ou sans bandes lubrifiantes, tte
fixe ou pivotante. En 2003, elle lance un rasoir 3-lames, le BIC Comfort 3 et
en 2004 le BIC Soleil 3-lames pour femmes.

Les articles publicitaires


Ds 1969 aux Etats Unis, BIC a lide de proposer une slection de produits de
sa gamme (particulirement les articles de papeterie et les briquets) comme
supports publicitaires dautres marques. En 1997, cette activit est tendue
dans toute lEurope et au Moyen Orient. Ce service de marquage est effectu
dans des usines BIC spcialises.

Les sports de glisse aquatique


En 1981 le groupe se diversifie dans la fabrication et la vente de planches
voile.
Aujourdhui sa filiale BIC Sport propose une gamme complte de planches
voile, planches de surf et kayaks.

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3.2 SEGMENTATION STRATGIQUE

Nos donnes sont insuffisantes pour effectuer une segmentation par zone
gographique cest dire lEurope occidentale, lAmrique du Nord et Centrale,
lAmrique du Sud et le reste du monde.
Do le choix dun segment stratgique constitu dune gamme de produits,
dune clientle spcifique et de concurrents clairement identifis car si la
segmentation trop est fine, le segment se confond avec le segment marketing ; si
elle trop globale, le segment se confond avec une branche ou un secteur
industriel. Do ce choix car la synergie doit tre nulle entre deux segments
diffrents.

Papeterie

Classiques
Marquage
lectroniques criture Hommes Femmes

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Bars
Librairies GMS
Fonctions Forces Faiblesses
Approvisionnement Dpendance aux
matires premires
Production Matrise de la production
avec une production de
masse et par catgorie de
produits.
Diversification des produits.
Externalisation des produits
de petites sries.
Technologie Produits dure de vie Pose problme quand
limite. BIC souhaite changer
dimage ou
commercialiser un
produit dun autre
genre.
R&D 2% du CA est consacr la
R&D.
Innovations perptuelles.
Universalit des produits.
Logistique Contrle de la production
jusqu la
commercialisation.
Finance BIC ralise de nets
bnfices avec des
volutions positives.
Ressources humaines
Commercialisation Pionnier dans son secteur. Apparition dune
Internationalisation/Cration contrefaon
de filiales (160 Pays). consquence de sa
Distribution dans les GMS renomme mondiale.
et dans les magasins de
proximit.
Service
Organisation Faire des partenariats avec
dautres grandes marques.
Exigence de qualit au prt
des sous-traitants.

3.3 ANALYSE FONCTIONNELLE

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3.4 CONCLUSION SUR LENTREPRISE

Avec prs de 9.000 collaborateurs sur cinq continents, BIC est un groupe
multiculturel, riche depuis sa cration de comptences et de diffrences.
BIC est une entreprise trs importante qui occupe une grande place sur le
march mondial : Deuxime mondial en articles dcriture et premier mondial
en briquets jetables
Le fait quelle soit une grande marque internationalement connue et son
occupation de territoires divers constituent sa principale force, cependant sa
dpendance aux matires premires et son image dentreprise commercialisant
des produits jetables reprsentent sa faiblesse do son chec suite au lancement
de son parfum BIC jetable et du prt porter.

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4. DIAGNOSTIC ET SYNTHSE DU PROBLME

La matrice BCG1 :
La matrice BCG1 croise le taux de croissance dun domaine dactivit
dune entreprise avec sa part de march relative (c'est--dire sa part de march
par rapport son concurrent principal). Le taux de croissance permettra
didentifier le degr de besoin financier quexige le segment dactivit. La
part de march relative, en marquant le positionnement concurrentiel de
lentreprise, identifie le degr de rentabilit du segment dactivit.

Lorsquune entreprise intervient sur plusieurs marchs, la segmentation de


ses activits en DAS (Domaine dActivit Stratgique) lui permet dobtenir une
vision synthtique de ses activits. A partir dune meilleure comprhension de
lexistant, lentreprise est en mesure deffectuer ses choix stratgiques et de
procder des arbitrages en termes dallocations de ressources.

Lobjectif de la matrice BCG1 est de bien quilibrer le portefeuille


dactivit. Il sera ncessaire de disposer de suffisamment de vache lait afin
dobtenir une rentabilit qui nous permettre de rinvestir dans la recherche et le
dveloppement de nouvelles activits. Cela nous permettra galement de bien
grer la prsence sur leur march des activits vedettes et y renforcer une
position de domination. En grant correctement le cycle dactivit, ces segments
peuvent, termes, devenir des vaches lait. On pourra reconfigurer les
conditions dexploitation des dilemmes pour rendre plus favorable la position
concurrentielle. Enfin, cela nous permettra dabandonner les poids morts lorsque
ces activits ne se situent plus en phase de lancement.

Pour le cas de lentreprise Bic, nous avons dtermin 9 DAS :


- DAS 1 rasoir en Europe
- DAS 2 briquet en Europe
- DAS 3 papeterie en Europe
- DAS 4 rasoir en Amrique
- DAS 5 briquet en Amrique
- DAS 6 papeterie en Amrique
- DAS 7 rasoir en Amrique du Sud et reste du monde
- DAS 8 briquet en Amrique du Sud et reste du monde
- DAS 9 papeterie en Amrique du Sud et reste du monde

Toutefois, par manque de donnes, nous allons concentrer notre attention sur
trois DAS :
- DAS 1 papeterie
- DAS 2 rasoir
- DAS 3 briquet

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5. EVALUATION ET CHOIX DUNE STRATEGIE

5.1 LA STRATGIE DE BIC

Suite aux checs qua connu Bic, cette dernire a dcid de changer de stratgie
gnrique et la rorganisation qua connu BIC en 2000 a pour but doffrir tous
la possibilit dacheter des produits de haute qualit prix raisonnable On
assiste ici une volont de domination par les cots. Loptimisation de la
conception du produit, du choix des matires premires, et des diffrents modes
de distribution mis en place contribuent raliser cette mission.
La rorganisation du domaine industriel avec lamlioration constante des lignes
de production et la spcialisation des sites de production par catgorie de
produits ont permit la matrise des cots.

On assiste galement une stratgie de diffrenciation sur un march qui arrive


maturit avec une volont de monter en gamme. BIC souhaite dvelopper des
concepts novateurs qui vont lui assurer une meilleure rentabilit.
Non seulement lentreprise cherche avoir un avantage par les prix mais elle
cherche galement avoir un avantage sur les acheteurs : elle veut sadresser
tous les acheteurs potentiels du secteur en sappuyant sur diffrents aspects du
produit : caractristiques propres, design, fiabilit

Les principaux avantages de ces stratgies sont que BIC va pouvoir couvrir les
parts de march les plus grandes possibles en visant une clientle nouvelle et
relancer le march. Par contre, lentreprise sexpose galement des risques car
le fait de vouloir monter en gamme et dominer par les cots risque de dclarer
une guerre des prix. De plus elle sera confront risque dimitation de la part
des concurrents conjugu un risque dun cart trop important entre les prix de
lentreprise et ceux de la concurrence. Sans citer bien sr le risque du
changement du got du consommateur.

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5.2 LA RECHERCHE DE RELAIS DE CROISSANCE

BIC tudie deux propositions :


La premire concerne soit deffectuer un apport ou racheter la socit
EMBALTOU spcialise dans les emballages alimentaires.
La deuxime est un partenariat avec des entreprises du monde de lautomobile
identique celui quelle a ralis avec Citron.

Nous avons opt pour la deuxime solution car la socit EMBALTOU propose
des produits spcialiss et trs restreint sur le march. Il n y a pas de possibilit
de diffrenciation en cas dapparition de concurrents nouveaux. Et donc
linvestissement de BIC dans ce genre de socit namliorera pas plus sa
situation, le CA de EMBALTOU nest que de 1 525 000 alors que celui de BIC
est denviron 100 fois plus.

Do notre choix, sachant galement, aprs une tude de la conjoncture


automobile, que l'industrie automobile europenne a connu une anne 1999
exceptionnelle, avec plus de 15 millions de ventes de voitures neuves.

La croissance conomique retrouve au sein des principaux pays de l'Union


Europenne et l'amlioration du march de l'emploi favorisent un niveau lev
de confiance des mnages, qui se retrouve dans leurs comportements d'achats.
Le march de l'automobile bnficie donc actuellement d'un contexte macro-
conomique particulirement favorable. Par contre, l'offre de nouveaux produits
s'est considrablement rduite en ce dbut d'anne, alors qu'elle avait contribu
stimuler les ventes en 1998 et en 1999. Nanmoins, la fin de l'anne 2001
devrait tre propice la sortie de nouveaux modles : le march automobile
europen devrait donc tre redynamis ce moment. Pour l'anne 2000, le
march europen est malgr tout attendu un niveau record de 15,3 millions de
vhicules neufs vendus (soit une progression de + 1,5 %), grce aux moteurs de
croissance que vont reprsenter la France et l'Espagne, dont les progressions
sont respectivement estimes + 6,4 % et + 5,5 %.

Toutes ses donnes sont encourageante ce qui nous laisse penser que la stratgie
choisie est bonne.

De plus la croissance de lquipement automobile est en nette augmentation, en


mme temps que la construction automobile.

20
Les chiffres dans ce secteur sont en milliards deuros ce qui reprsente un
norme march compar celui dEMBALTOU.

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Enfin pour couronner le tout, BIC aura la possibilit de devenir le fournisseur
spcial de Valeo, un groupe class 11me mondialement avec un CA de 9.8
Milliards de dollars.
En se lanant sur ce march, non seulement BIC va continuer tre prsente
dans le monde entier sous des images diffrentes et positives, mais elle va
galement renforcer sa notorit auprs du grand public travers un quatrime
DAS qui lui permettra de se diffrencier et de partir la conqute dun nouveau
march mondial en plein essor.
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