Componentes Generales Comunicación Social

Comunicacin Social
Comunicacin Social
Componentes generales / Pg. 1

Comunicacin Social
Componentes Generales de la
Asignatura
Datos de la asignatura
LICENCIATURA EN TRABAJO SOCIAL

OCTAVO DE SEMESTRE
Asignatura: Comunicacin Social

Autor: Mtra. Mara Guadalupe Corts Osorno
Actualizacin para bloques: Mtra. Mara Guadalupe Corts Osorno
rea: Metodologa y prctica del Trabajo Social
Crditos: 5
Carcter: Obligatoria
Tipo: terico-prctica
Modalidad: a distancia
Bienvenida
Te doy la ms cordial bienvenida a la asignatura de Comunicacin Social y espero que esta
experiencia educativa te brinde los elementos necesarios para enriquecer tu proceso comu-
nicativo. La comunicacin enlaza unos a otros, es decir, pone en contacto, por tal motivo le
resulta al trabajador social una herramienta bsica que le permite participar en distintas
reas de intervencin. A travs de la comunicacin no slo transmitimos informacin sino
sentimientos, afectos, calidez, frialdad, inters y desinters, entre otros mensajes.
En esta materia profundizaremos en las caractersticas de la comunicacin, con la finalidad

de que fortalezcas tu desempeo como trabajador social en general y como ser humano en
particular. Estar pendiente de tu desarrollo a travs de los distintos recursos que ofrece el
sitio; mientras tanto, un fraternal saludo para ti y mis mejores deseos para que esta asigna -
tura sea provechosa para todos.

Comunicacin Social
Introduccin
La asignatura de Comunicacin Social est diseada con el fin de proporcionarte elementos
conceptuales y tericos que te capaciten en el mbito de la comunicacin, como profesional
del Trabajo Social, y las herramientas para la elaboracin de estrategias de comunicacin y
difusin, en los distintos campos de intervencin de tu profesin. La asignatura est dividida
en cinco unidades de aprendizaje, las cuales exponemos a continuacin para que ubiques lo
que cada una aportar a tu formacin.
La primera unidad, El proceso de la comunicacin, te introduce en el concepto de comunica-

cin y te brinda los elementos tericos para su estudio. Se desarrolla la relacin entre el
pensamiento, el lenguaje y el proceso de comunicacin; el punto central aborda cmo todo
pensamiento se traduce en trminos de lenguaje y todo acto de relacin se establece a tra-
vs de procesos de comunicacin, expresados por medio del lenguaje. Se desarrolla tambin
el trmino de informacin y la diferencia con los procesos de comunicacin. Por ltimo se re -
toman las principales corrientes tericas de la comunicacin, a fin de que tengas un marco
terico de apoyo en el anlisis y elaboracin de propuestas comunicativas.
En la segunda unidad, Comunicacin como proceso mediacional, ubicars que desde el mo-
mento en que se gesta un proceso de comunicacin es mediado por la familia, el grupo de
amigos, las instituciones, la historia, la cultura y la visin de mundo de los individuos que
participan en el acto comunicativo; es decir, el acto comunicativo es complejo y mediado,
nunca se recibe una comunicacin con la mente en blanco y todo mensaje siempre est me-
diado por las inferencias del receptor, ste es quien da la ltima interpretacin. Tambin co -
nocers la importancia de la difusin de los mensajes a travs de los medios masivos, los
cuales intervienen en los modos de percibir y de ser (propaganda, publicidad y opinin pbli -
ca), y establecers la relacin con los principales problemas sociales en donde la informacin
de los mass media tiene gran influencia.
La tercera unidad, La comunicacin grupal, se centra en la comunicacin humana, indispen-

sable en la labor del trabajador social: la comunicacin interpersonal, es la que establece -
mos con la familia, seres queridos, amigos cercanos y la pareja. La comunicacin en peque-
os grupos, es indispensable para la comprensin del papel de la comunicacin como factor
de cohesin.
En la unidad cuatro, Los medios de comunicacin y su lenguaje, conocers las caractersticas

especficas de las distintas formas de comunicacin existentes: corporal, auditiva, visual y
audiovisual. La riqueza expresiva que podemos encontrar en cada uno de los lenguajes posi-
bilita mltiples formas creativas, concretas, ldicas y pertinentes para dar solucin a una
problemtica especfica.
La ltima unidad, Estrategia de comunicacin para la intervencin del trabajador social en la

resolucin de una problemtica social, tiene como principal objetivo unir la parte terica con
la prctica, mediante un trabajo de intervencin en el que se elaborar un producto comuni-
cativo que nazca de una necesidad social identificada y se le d solucin a travs de una
estrategia de comunicacin. Es en este momento donde vinculars los conocimientos que
adquiriste desde la primera unidad para aplicarlos concretamente en un trabajo final que
ser guiado por los incisos que conforman esta unidad.

Comunicacin Social
La comunicacin, ante todo, es un acto que relaciona a los individuos y les posibilita cons -
truir objetivos comunes; esto significa que es una herramienta vital para ti como trabajador
social, que te permitir desarrollar capacidades expresivas que aplicars en el campo de in-
tervencin como profesionista de lo social.
Objetivo general
Que el alumno comprenda la importancia de los procesos de comunicacin, identificando los
elementos psicosociales que le permitan disear procedimientos, instrumentos y tcnicas
que contribuyan a desarrollar la interaccin social

Comunicacin Social
Diagrama conceptual

Comunicacin Social
Unidades
Unidad 1: El proceso de comunicacin
Unidad 2: Comunicacin como proceso mediacional
Unidad 3: La comunicacin grupal
Unidad 4: Los medios de comunicacin y su lenguaje
Unidad 5: Estrategias de comunicacin y difusin para la intervencin del trabajador social
en la resolucin de una problemtica
Perfil de egreso
Al finalizar el estudio de esta asignatura, el alumno tendr:
Conocimientos sobre:
Elementos que conforman el proceso comunicativo
Modelos tericos de la comunicacin
Mediaciones en la comunicacin
Medios de comunicacin masiva y su incidencia en las formas de percibir y ser
Caractersticas de la comunicacin en las relaciones impersonales e interpersonales
Caractersticas de la comunicacin no verbal, auditiva, visual y audiovisual
Componentes que integran el diseo de un producto comunicativo
Elementos que conforman la estrategia para la difusin de un producto comunicativo
Habilidades para:
Analizar medios de comunicacin social, como la televisin, radio y prensa
Analizar los efectos de la comunicacin no verbal en las relaciones sociales
Elaborar productos comunicativos auditivos, visuales y audiovisuales para atender
una necesidad social
Construir y coordinar grupos con el objetivo de alcanzar una demanda social en el
mbito de la comunicacin y difusin de mensajes sociales
Implementar dinmicas de comunicacin apoyadas en distintos medios de comunica -
cin
Ejecutar estrategias de difusin de mensajes sociales, elaboradas en medios de co-
municacin auditivos, visuales y audiovisuales
Actitudes de:
Creatividad para utilizar distintos productos comunicativos en la practica profesional
Iniciativa para crear nuevos espacios de actividad laboral
Responsabilidad y compromiso para el estudio independiente
Apertura para el trabajo en equipo
Respeto de las normas y reglas establecidas para el logro de los objetivos de una or -
ganizacin
Tolerancia

Comunicacin Social
Glosario
Abduccin. Es un procedimiento de prueba indirecta y semidemostrativa, en el cual la pre -
misa mayor es evidente, mientras que la menor es ms fcilmente aceptada por el interlocu-
tor (Abbagnano, 1960: 1).
En publicidad, se entiende como una forma vaca de contenido que se puede llenar de otro
contenido (en el mismo recipiente) (Corts, 2006: 76).
Abstraccin. Tcnica de contraste que utiliza imgenes con algunos rasgos de la imagen
que representa; crea un orden lgico a partir de algunos elementos de la realidad social
(Dondis, 1976: 91).
Acento. Tcnica de contraste que crea una atmsfera de neutralidad vencida por el acento
(Dondis, 1976: 139).
Actividad. Tcnica de contraste que refleja movimiento, mientras que la pasividad es equili-
brio por reposo (Dondis, 1976: 138).
Agudeza. Tcnica de contraste que usa contornos netos en bien de la visibilidad (Dondis,
1976: 145).
Aleatorio. Tcnica de contraste que da la impresin de falta de plan, de una desorganiza-

cin planificada o de una presentacin accidental de la informacin visual (Dondis, 1976:
143-144).
Alfabeticidad visual. Dondis conceptualiza este trmino, en la introduccin de su obra La

Sintaxis de la imagen, como una posibilidad de crear sentido a una imagen a partir de su di -
seo, color, direccin, composicin y tcnica de contraste, entre otras formas visuales (Don-
dis, 1976: 9-12).
Asimetra. Tcnica de contraste en la que si partimos en dos la imagen no es igual un lado

que el otro. Los griegos consideraban que la asimetra era un mal equilibrio; pero que ste
se poda lograr variando elementos y posiciones (Dondis, 1976: 131).
Aspecto semntico. Se refiere a los temas, es decir, a la temtica (Todorov, 1981: 20).
Aspecto sintctico. Permite dar cuenta de las relaciones que mantiene entre s las partes
de la obra (antes se hablaba de composicin). Estas relaciones pueden pertenecer a tres ti-
pos: lgicas, temporales o espaciales (Todorov, 1981: 19).
Aspecto verbal. Reside en las frases concretas que constituyen el texto. Se puede sealar
aqu dos grupos de problemas: el primero se relaciona con las propiedades del enunciado; el
segundo se relaciona con la enunciacin, es decir, con la persona que emite el texto y con el
que lo recibe (Todorov, 1981: 19).
Audacia. Tcnica de contraste que proyecta un diseo atrevido con seguridad, pues busca
la visibilidad ptima (Dondis, 1976: 138-139).

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Barra programtica. Modo de estructurar la programacin de la radio o la televisin, con -

templando bloques destinados a: nios, jvenes, adultos, amas de casa, entre otros pbli-
cos. Se basa en el establecimiento de una estructura sustentada en los ritmos sociales, da
respuesta a quin est en casa a determinada hora? (Corts, 2006: 71).
Complejidad. Tcnica de contraste cuya intensin es crear un mensaje visual con muchos
elementos (Dondis, 1976: 138).
Comunicacin. Es el acto de relacin entre dos o ms sujetos, en el que se evoca un mis-

mo significado (Paoli Bolio, 1990: 11).
Comunicacin impersonal. Es el caso opuesto a la comunicacin interpersonal. Una de sus

caractersticas fundamentales es la situacin a distancia, en tanto que la comunicacin inter -
personal se realiza a travs de contactos cercanos (cara a cara) y entre menor nmero de
personas (casi siempre didicos), en la comunicacin impersonal la distancia es amplia y el
contacto cara a cara es nulo o casi nulo. Como no se necesita un contacto cercano, en oca -
siones la informacin es la mnima requerida para los intercambios comunicativos. Estas ca-
ractersticas circunstanciales propician que la comunicacin sea distante y fra (Miller en Fer -
nndez, 1988: 29-32).
Comunicacin interpersonal. Se trata de intercambios didicos, es decir entre dos perso-

nas. Las relaciones bsicas y definitorias que establecen los seres humanos a lo largo de su
vida: nexos matrimoniales, entre padres e hijos, y amistades cercanas, constituyen los lazos
vitales que los seres humanos llegan a establecer y determinan la percepcin sobre la cali-
dad de vida de cada persona (Miller en Fernndez, 1988: 29-32).
Comunicacin intrapersonal. Comunicacin que se caracteriza por ser la forma comunica-

tiva con uno mismo. Es el dilogo interno que cotidianamente sostenemos (Fernndez,
1988: 27-68).
Comunicacin masiva. Desde la perspectiva situacional, es la forma comunicativa que se

genera entre un mayor nmero de receptores, cuyo grado de proximidad fsica es bajo y, en
mltiples ocasiones, meditico (se interpone un medio), cuenta con la disposicin de pocos
canales comunicativos, que a veces slo son auditivos (como es el caso del radio) y su re-
troalimentacin es lenta (Fernndez, 1988: 30-31).
Comunicacin situacional. Una manera de definir la comunicacin interpersonal es desde

una perspectiva situacional, este enfoque sostiene que la comunicacin situacional se puede
distinguir de otros tipos de comunicacin al especificar sus caractersticas: identificando el
medio social en que se intercambian los mensajes sociales, el nmero de comunicadores, el
grado de proximidad fsica, los canales sensoriales disponibles y la inmediatez de la retroali-
mentacin; esto define si la comunicacin es intrapersonal, interpersonal o masiva (Miller en
Fernndez, 1988: 30-31).
Concesin. Los medios de comunicacin se otorgan ya sea por permiso o por concesin a
determinados emisores. Por permiso se entrega a grupos e instituciones destinados a la pro-
duccin radiofnica o televisiva con fines educativos, sociales y culturales, es decir, a quienes
no buscan el lucro. Por concesin se entrega a particulares para su produccin y difusin en
beneficio econmico (Corts, 2006: 67).

Comunicacin Social
Connotado. Es la carga emocional que trae implcitamente un mensaje (Schramm en Paoli

Bolio, 1990: 28).
Contraste. Es una herramienta bsica en la estrategia de control de los efectos visuales y,

en consecuencia, del significado (Dondis, 1976: 114-115).
Denotado. Es un tipo de significado comn, como las palabras rbol y mesa que tienen
significados sealados por el diccionario. (Schramm en Paoli Bolio, 1990: 29).
Difusividad. Tcnica de contraste que crea un ambiente de sentimiento y atmsfera que, al

contrario de la agudeza, no aspira a la precisin (Dondis, 1976: 145).
Distorsin. Tcnica de contraste que altera las caractersticas reales de los objetos visuales
que representa (Dondis, 1976: 141-142).
Economa. Tcnica de contraste que utiliza pocos recursos para transmitir un mensaje
(Dondis, 1976: 135).
Equilibrio visual. Equilibrio; centro de gravedad ubicado entre dos pesos (Dondis, 1976:
131).
Estereotipo. Es un modelo con caractersticas especficas (fsicas y psquicas) que se admite

como gua de accin (modelo a seguir). Por lo general es aceptado por la mayora como pa -
trn o modelo de cualidades o de conducta. El estereotipo es el resultado de un modo de
captacin pragmtica de la realidad de forma emocional y valorativa (Barthes en Paoli Bolio,
1990: 118).
Espontaneidad. Tcnica de contraste en que se observa una falta de plan. Es una tcnica
de gran carga emotiva, impulsiva y desbordante (Dondis, 1976: 136-137).
Estrategia comunicativa. Proceso que se disea con uno o varios medios para la resolu-
cin de un problema comunicativo (Corts, 2006: 174).
Estructura significativa. Si consideramos a los medios de comunicacin como parte de

una la sociedad global, que condiciona y es condicionada por ella, (stos) transmitirn ideas
tomadas de la sociedad, de sus relaciones internas y de las relaciones que guardan con su
medio ambiente. Tales ideas tendrn que reforzar algunas de esas relaciones y eliminar
otras, por lo que organizarn de tal manera que generen o refuercen modos de concebir el
mundo. A estas organizaciones las llamamos estructuras significativas. Podemos hablar de la
publicidad como una estructura significativa que complementa a otras estructuras del siste -
ma y se opone a otras (Paoli Bolio, 1990: 55).
Exageracin. Tcnica de contraste que, para ser atractiva, debe de ser una imagen ms
acabada; intensificar y ampliar algn detalle (Dondis, 1976: 135).
Expresin visual. El propsito fundamental de una formulacin visual es la expresin, la

transmisin de ideas, de informacin y de sentimiento (Dondis, 1976: 114-115).

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Fragmentacin. Tcnica de contraste que consiste en la descomposicin de elementos has-

ta tener piezas separadas (Dondis, 1976: 133-134).
Goce perceptual. Una forma gratificante de relacionarnos con algo, ya sea rostro, paisaje o
mensaje; en lo objetos existe formas estticas que nos parecen gratificantes (Prieto Castillo
y Merleau-Ponty en Prieto Castillo, 1986: 41).
Grupo. Conjunto de personas (dos o ms) que interactan entre s, de modo que cada per -
sona recibe la influencia de las otras y, a su vez, ejerce influencia sobre todas ellas. Esta de -
finicin sugiere que las motivaciones, metas y la estructura organizacional son aspectos im-
portantes de los grupos, pero no necesarios para la existencia de uno (Shaw en Fernndez,
1988: 71).
Grupo primario. Se caracteriza por ser una asociacin intima y cara a cara. Sus miembros
son cooperativos e incluyen la simpata mutua y la identificacin (Cooley en Fernndez,
1988: 72).
Grupo secundario. Suelen ser grupos grandes y sus miembros quiz slo tengan contacto
intermitente entre s. La comunicacin intergrupal es con frecuencia indirecta, a travs de
mensajes escritos y no tanto de expresiones verbales, por lo que las relaciones entre sus
miembros son formales (Shaw en Fernndez, 1988: 72).
Habla. Acto de fonacin voluntaria. Un acto individual de seleccin y actualizacin; el indivi -

duo utiliza todos los elementos de la lengua que necesita para expresar su pensamiento.
(Barthes en Toussaint, 1990, 58). Esa expresin no necesariamente es oral, puede estar for-
mada de escrituras y representaciones (Barthes, Mitologas, 1985: 200).
Hiptesis. Es aquella formulacin que se apoya en un sistema de conocimientos organiza -

dos y sistemticos que establece una relacin entre dos o ms variables para explicar, pre -
decir en la medida de lo posible, los fenmenos que le interesan (en caso de que se com-
prueba la relacin establecida) (Rojas, 2004: 102).
Ideologa. Consiste en el hecho de que los hombres tienen, con toda buena fe, una tenden -
cia a legitimar un orden de las cosas y a imprimirle una tendencia a deformar sus pensa -
mientos y sus acciones, en el sentido que corresponde a los intereses del grupo social del
que forman parte (Goldmann en Paoli Bolio, 1990, 48). La comunicacin entendida como
proceso se encuentra mediada por un conjunto de instituciones, que conllevan una forma de
entender y organizar el mundo. Parte del proceso social es el conjunto de opiniones ms o
menos estructurado que tienden a legitimar un orden establecido, a este conjunto de opinio-
nes le llamamos ideologa (Paoli Bolio, 1990: 48).
Ignota. Adjetivo referente a algo no conocido; a lo que se desconoce su origen (Garca-Pe -

layo, 1976: 558).
Inestabilidad visual. Es la ausencia de equilibrio que da lugar a formulaciones provocado-

ras e inquietantes (Dondis, 1976: 131).

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Informacin. Conjunto de mecanismos que le permiten al individuo retomar los datos de su

ambiente y estructurarlos de una manera determinada, de modo que le sirvan como gua de
su accin (Paoli Bolio, 1990: 15).
Justificacin. Es la fundamentacin del proyecto; donde se explica el por qu se hace, el

origen de la idea o la necesidad de realizarlo y qu estn directamente vinculado al proyec-
to. La idea que origina un proyecto puede ser muy variada: el servicio existente es insufi-
ciente; existe una necesidad y no existe el servicio; se quiere mejorar la calidad de la pres -
tacin; la realizacin del proyecto es parte de un programa ms amplio de desarrollo de ser-
vicios sociales, etctera (Ander-Egg, 2003: 125).
Lengua. Es un sistema de signos que expresan ideas, por tanto, comparable a la escritura,
al alfabeto de los sordomudos, los ritos simblicos, las formas de cortesa, las seales milita-
res, etc. (De Saussure en Paoli Bolio, 1990, 77).
La lengua es un contrato social. El individuo por s solo no puede crearla ni modificarla; es
en sntesis un sistema (Barthes en Toussaint, 1990: 58).
Leguaje. Es la utilizacin del sistema de signos (lengua) que hace un grupo social. Es toda
sntesis significativa, sea verbal o visual (Barthes, 1985: 201).
Lder de opinin. Se refiere a que los individuos, a travs de sus contactos cotidianos, in-
fluyen sobre otros en lo que se refiere a la formacin de decisiones y opiniones (Wright,
1988: 70).
Marco terico. Apartado que expresa las proposiciones tericas generales, las teoras espe -
cficas, los postulados y los supuestos que sirven de referencia para ordenar la masa de los
hechos concernientes al problema (o problemas) que son motivo de estudio e investigacin
(Ander-Egg, 2003: 46).
Mediacin. Son las mltiples inferencias que se tiene en el momento mismo de percibir. Los
receptores (de algn tipo de informacin o mensaje) estn mediatizados por la accin impl-
cita o explcita de la escuela, la familia, otras instituciones y grupos de pertenencia (Orozco,
1991: 23).
Mediador. Es el individuo, medio, recurso, institucin, ideologa, normas y reglas de con -

ducta que ejercen la mediacin y que transmite a otro u otros su percepcin. El mediador
puede ser la familia, el grupo de amigos, los maestros, los medios masivos de comunicacin
(televisin, radio, cine, prensa), los libros, entre otros, que median el proceso de aprendiza-
je y socializacin del individuo (Corts, 2006: 50-55).
Mercantilismo. Tendencia de la economa poltica burguesa y de la economa poltica de los

Estados, en la poca de la acumulacin originaria del capital (Siglos XV-XVIII). Reflejaba los
intereses del capital comercial cuando ste todava se hallaba unido al capital industrial. Los
mercantilistas crean que las ganancias se crean en la esfera de la circulacin del mercado y
consideran que las riquezas de las naciones se cifran en el dinero. En resumen, es todo tipo
de intercambio cuyo fin es la bsqueda de un beneficio econmico (Zhamn et l., 1995:
146-147).

Comunicacin Social
Neutralidad. Tcnica de contraste que demuestra como en ocasiones lo menos provocador

es necesario para realizar el mensaje (Dondis, 1976: 139).
Objetivos. Son los propsitos y lmites que se desean alcanzar dentro de un perodo deter-
minado, a travs de las acciones organizadas en proyectos (Ander-Egg, 2003: 118).
Opacidad. Tcnica de contraste que bloquea y oculta detalles al colocarse una imagen sobre
otra de fondo (Dondis, 1976: 140-141).
Paneo. Movimiento que realiza la cmara sobre su eje, pude ser de izquierda a derecha o de
derecha a izquierda. Tambin se le conoce como panning (Lpez, 1995: 70).
Pasividad. Tcnica de contraste que muestra pasividad en la que se crea un equilibrio a

partir del reposo (Dondis, 1976: 138).
Percepcin. Para Gibson, el proceso de hacerse consciente se llama percepcin. En una ex-
periencia de primera mano el individuo se hace consciente de algo, en tanto que en una de
segunda, el individuo es hecho consciente (Gibson, en Prieto Castillo, 1986: 32).
Plano sonoro. Espacio auditivo que da la sensacin de colocacin (primer plano, segundo
plano, al fondo) de las voces, msica, ruidos y efectos en una presencia que se superpone o
se aleja de las dems (Corts, 2006, 25). En la perspectiva antigua, los planos obran como
los flancos de una decoracin teatral, alejndose en forma de embudo hacia el fondo (Guille -
r en Einsenstein, 1974: 75).
Planteamiento del problema. Es la fase de la investigacin que permite delimitar el tema

a sus relaciones sustanciales. Es un momento clave para el proceso de investigacin; Ral
Rojas Soriano seala que significa reducir (el tema) a sus aspectos y relaciones fundamenta-
les a fin de poder hincar su estudio intensivo (Rojas, 2004: 49).
Pragmtico. El contexto y la circunstancia en la que se da un acto comunicativo. Se refiere

a las condiciones de recepcin desde el lugar social del cual se emite y se recibe el mensaje
(Adaptado de Todorov, 1981: 74).
Predictibilidad. Tcnica de contraste que crea un orden convencional de los elementos vi-
suales, casi esperado (Dondis, 1976: 138- 139).
Profusin. Tcnica de contraste que utiliza gran cantidad de elementos visuales para crear
su idea visual (Dondis, 1976: 135).
Proximidad a la luz. Donis se refiere con este trmino a los colores que se encuentran ms
cercanos al color blanco (Dondis, 1976: 67-69).
Realismo. Tcnica de contraste que presenta imgenes reales o muy cercanas a la realidad,
incluyendo su contexto (Dondis, 1976: 141-142).
Regularidad. Tcnica de contraste que favorece la uniformidad y repeticin en el diseo

(Dondis, 1976: 132).

Comunicacin Social
Representacin. La imagen que se observa es de una experiencia visual que se reconoce

inmediatamente, pues es muy semejante a la realidad. Como tcnica de contraste utiliza
elementos de la realidad, como la fotografa, para crear el verosmil o posible (Dondis, 1976:
85).
Reticencia. Tcnica de contraste que busca una respuesta inmediata del espectador con los
elementos mnimos (Dondis, 1976: 135-136).
Saturacin del color. Se refiere a un color no degradado o suavizado con el blanco o algn
otro color que lo modifique (Dondis, 1976: 141-142).
Secuencialidad. Tcnica de contraste que crea un orden lgico (Dondis, 1976: 67-69).
Semiologa. Es la ciencia que estudia la vida de lo signos en el seno de la vida social (De
Saussure en Paoli Bolio, 1990: 40).
Significado. Es aquello que representamos mentalmente al captar el significante (De Saus -

sure en Paoli Bolio, 1990, 11). Respecto al significado Barthes dice que no es la cosa sino la
representacin psquica de la cosa. El significado de la palabra buey, no es el animal, sino su
imagen psquica (Barthes en Toussaint, 1990: 59).
Significante. Es el sostn material del significado. Podr ser la palabra, un moo negro pe-
gado en una puerta, un guio de ojo, una bandera a media asta, entre otros muchos (Paoli
Bolio, 1990: 11).
Signo. Es lo que condensa al significado y al significante. Es la combinacin del concepto y

de la imagen acstica (De Saussure, 1975: 129).
Significado latente. Cuando se transmite algo mediante el tono de la voz, el gesto o el es-
tilo literario, nos dice tanto o ms que el contenido. Un saludo puede parecer forzado por los
gestos que se hacen y el tono de la voz (Paoli Bolio, 1990: 29).
Significado manifiesto. Lo que se expresa de forma literal (Schramm en Paoli Bolio, 1990:
28).
Simetra. Tcnica de contraste en que cada unidad, situada a un lado de la lnea central, co -
rresponde exactamente a otra en el lado opuesto (Dondis, 1976: 131).
Simplicidad. Tcnica de contraste que impone el carcter directo y simple de la forma vi-
sual a la sintaxis visual (Dondis, 1976: 133).
Singularidad. Tcnica de contraste que centra la composicin en un tema aislado (Dondis,

1976: 143).
Sutileza. Tcnica de contraste que crea distincin afinada y se aleja de toda obviedad (Don -
dis, 1976: 138).
Transparencia. Tcnica de contraste que aunque presenta dos o varias imgenes super-
puestas se puede ver el fondo a travs de ellas (Dondis, 1976: 140).

Comunicacin Social
Unidad. Tcnica de contraste que busca el equilibrio adecuado de elementos diversos (Don-
dis, 1976: 133-134).
Yuxtaposicin. Tcnica de contraste que interacta con dos claves opuestas o juntas. Por
ejemplo rico/ pobre; fro/caliente; luz /oscuridad, etctera (Dondis, 1976: 143).

Comunicacin Social
Preguntas frecuentes
Es lo mismo un cdigo que un signo?
S, para entender un mensaje tenemos que decodificar su contenido, establecido a travs de
signos. Los cdigos son signos que nos permiten elaborar, emitir y comprender un mensaje.
Un cdigo supone una pauta para relacionar significantes con sus significados.
Puede citarnos algunos ejemplos de cdigos?

Existen muchos ejemplos de cdigos que los seres humanos han creado para comunicarse:
el Cdigo Morse, el Cdigo de las banderas, el Cdigo de Barras, etc.; a travs de ellos el
hombre se comunica a partir del significado que representa cada cdigo.
Cmo se aprenden los signos?

Los signos se aprenden en sociedad y se van transmitiendo de generacin en generacin a
travs de procesos de enseanza y aprendizaje, tanto formal como informal.
Existen vacos sociales en los cuales los hombres no comunican nada?

El ser humano se est comunicando todo el tiempo, incluso hasta cuando no se quiere co -
municar con alguien lo hace, ya sea a travs del silencio, del no mirar y del no interpelar; se
comunica con sus gestos, su postura, la forma de vestirse, las insignias que se pone (cruces,
medallas, colguijes), los signos visuales que porta (tatuajes, incrustaciones, peinados, ma -
quillaje, colores, prendas), etctera.
Por qu es importante que el trabajador social observe e identifique en los otros,

los distintos mensajes que se estn enviando tanto implcita como explcitamente?
El trabajador social tiene que ser un observador constante, porque la comunicacin no slo
se reduce a espacios sonoros (comunicacin oral) sino que se establece a travs de un am -
plio espectro aunado a la comunicacin hablada, como por ejemplo: la forma de vestir, de
hablar, los movimientos corporales, la gesticulacin, la entonacin, el ritmo, entre otras posi -
bilidades; estos elementos transmiten incluso ms que lo que se dice con la palabra, ya que
comunican emociones, sentimientos, estados de nimo, calidez, respeto, credibilidad, con -
fianza y sus contrapartes (frialdad, falta de respeto, desconfianza, etctera).
Debido a que el trabajador social est en constante contacto con distintos grupos de perso -
nas que solicitan su intervencin en diversos momentos, la comunicacin le resulta uno de
los elementos bsicos para entablar un dilogo que sea atento, cordial, clido y con la finali -
dad de inspirar confianza.
Qu implica el trmino mediacin o relacin mediada?

Toda relacin social se encuentra inferida desde nuestro nacimiento por valores, hbitos, ru -
tinas, smbolos, creencias, formas de organizar lo racional, lo ideolgico, lo religioso, lo pol -
tico, la produccin econmica, la artstica, lo cotidiano, el goce, el uso del tiempo libre, el
placer y la muerte; todo ello media las formas de ver y percibir del individuo en sus gustos y
en las decisiones que toma.
Cul es el objetivo de los medios de comunicacin masiva, como la televisin y la

radio comercial?
Obtener ganancias a travs de la venta de diversin y entretenimiento, as como fomentar la
cultura de masas a partir de la dialctica de produccin-consumo de una sociedad global.

Comunicacin Social
Cundo se comienzan a perder las relaciones grupales para entrar en una relacin
interpersonal?
La comunicacin interpersonal se da generalmente entre dos personas; cuando la informa-
cin que se comparte es menos social y cultural se entra en un intercambio de informacin
psicolgica, la cual es muy personal e ntima, de manera que en un mismo grupo se pueden
dar varias relaciones interpersonales.
Cundo la comunicacin deja de ser masiva y se convierte en una relacin inter-

personal?
Cuando se reduce el nmero de integrantes, el contacto fsico es mayor y existe una mayor
nivel de retroalimentacin.
De qu manera le sirve a un trabajador social conocer los diferentes niveles de

comunicacin humana que existen?
El trabajador social interviene con grupos e individuos, tiene que aprender a reconocer pri-
mero qu tipo de relaciones est construyendo con cada uno de ellos; si desea obtener da-
tos concretos y verdaderos de sus interlocutores deber establecer una comunicacin en
donde los niveles de confianza sean amplios. Cuando esto ocurra el trabajador social estar
dentro de una comunicacin interpersonal que le posibilitar obtener informacin de tipo psi-
colgico, as como mayores elementos para encausar de manera efectiva su labor.
Cul es el tipo de informacin que se debe tener de manera mnima para acudir a
una comunidad?
Informacin social y cultural, sin este tipo de informacin no se puede entablar un acerca -
miento a la comunidad sin el temor de distorsionar sus significados.
Qu es lo primero que hay que pensar al iniciar el proceso de creacin, en cual-

quiera de los medios?
El objetivo que se pretende alcanzar para seleccionar la mejor estrategia de composicin y
difusin.
Cmo se logra mayor impacto en un mensaje visual?

Al utilizar tcnicas de contraste en el color o en la yuxtaposicin de imagen se crea un alto
impacto en los lectores; se recomienda utilizar textos e imgenes directos, fciles de com -
prender, que no requieran una explicacin adicional.
Cmo saber si un mensaje cubre con los requisitos de diseo adecuados?

Realizando las siguientes preguntas: El texto y/o la imagen transmite(n) lo que se quiere
que transmita(n)? Hay una composicin adecuada (crculocalidez, cuadradorectitud,
tringuloatrevimiento, por ejemplo)? El contraste en el color es el indicado? Hay un buen
contraste fondofigura? El tamao es el indicado para verse desde lejos? Y de cerca? Lla -
ma la atencin? Innova? Es creativo? Se lee correctamente (de izquierda a derecha y de
arriba abajo)?
Cmo saber si el contenido del producto comunicativo es eficaz?

Tras preguntarse: Qu mensaje emite? Es el mensaje que se desea transmitir? Se entien-
de? Es claro? Es directo? Est dirigido a quien se desea (nios, jvenes, adultos, muje -

Comunicacin Social
res, hombres, etc.)? No tiene otras significaciones que puedan restarle claridad y crear con-
fusin?
El planteamiento del problema siempre es el inicio de la estrategia de elaboracin

y difusin de medios?
Recuerden que la propuesta no es una receta de cocina que se ha de seguir exactamente
paso a paso; se deben cubrir las distintas fases, pero no necesariamente es el orden que su
elaboracin deber seguir. Sin embargo, es recomendable iniciar con el planteamiento del
problema debido a que no se puede comenzar una propuesta si no existe una necesidad de
elaboracin. De esta manera, el primer punto es el planteamiento de problema aunque hay
quienes inician por la hiptesis o la seleccin del medio, porque es su principal inters; esto
es vlido, pero despus se tiene que realizar un gran esfuerzo para cubrir todas las fases fal-
tantes.
Si existe una propuesta metodolgica dnde queda la creatividad?

Una propuesta se basa en primera instancia en satisfacer un vaco, en este caso, se trata de
un vaco de la comunicacin dentro del campo de lo social; pero sobretodo es el momento
de aplicar los conocimientos que como trabajador social han adquirido a lo largo de la for-
macin acadmica, por lo que se solicita una propuesta con bases cientficas slidas, estruc -
turadas bajo una lgica y apoyadas en un marco terico.
La metodologa es el mtodo que cada investigador y su grupo siguen para la elaboracin de

su trabajo de investigacin (en este caso de su propuesta). Se solicitan elementos de cons -
truccin totalmente creativos desde la seleccin del tema, hasta el planteamiento del proble -
ma y el seguimiento de los 10 pasos, sobre todo en las propuestas para la elaboracin de
medios.
Cul es elemento que va a coordinar todas las fases de investigacin?

El planteamiento del problema es el centro a partir del cual se estructurar lgicamente toda
la investigacin. Una vez que se construye el planteamiento, con base en una oracin tpica
(que contenga todos los componentes sealados), los elementos siguientes se elaboran pen-
sando en dar respuesta a ese planteamiento, es decir, los objetivos para alcanzar la resolu-
cin del planteamiento, la hiptesis que resuelva tentativamente al planteamiento, la justifi -
cacin que argumente el por qu es importante y relevante la elaboracin de esa propuesta,
el marco que apoye las necesidades del conocimiento que emane ese planteamiento, y as
sucesivamente con el resto de los elementos y fases de la investigacin.

Comunicacin Social
Material de consulta obligatoria

Unidad 1
Corts, M. (2006). Comunicacin social. Mxico: UNAM-ENTS-SUA.

Corts, M. (2017). Unidad 1. El proceso de comunicacin. (Documento preparado
para la asignatura Comunicacin Social). Mxico: UNAM.
Unidad 2

Corts, M. (2017). Unidad 2. Comunicacin como proceso mediacional. (Documento
preparado para la asignatura Comunicacin Social). Mxico: UNAM.
Estallo, J. (s.f.). Usos y abuso del Internet. Barcelona. Documento electrnico dispo-
nible en: http://www.raco.cat/index.php/AnuarioPsicologia/article/view/61671/88438
(Consultado el 18 de septiembre de 2017)
Unidad 3

Corts, M. (2017). Unidad 3. La comunicacin grupal. (Documento preparado para la
asignatura Comunicacin Social). Mxico: UNAM.
Unidad 4

Corts, M. (2017). Unidad 4. Los medios de comunicacin y su lenguaje. (Documento
Unidad 5

Corts, M. (2017). Unidad 5. Estrategias de comunicacin y difusin para la
intervencin del trabajador social en la resolucin de una problemtica. (Documento
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Comunicacin Social
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Elas, N. (1992). La sociedad cortesana. Mxico: FCE.
Fast, J. y Vastos, V. (1992). El lenguaje del cuerpo (11 ed.). Madrid: Kairs.
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Lpez, M. (1995). El guin: su lenguaje literario. Mxico: UNAM.
OConnor, J. y Alonso, S. (1997). El lenguaje corporal: conceptos bsicos. Barcelona:
Plaza & Janes.
Roda, J. y Beltrn, R. (1988). Informacin y comunicacin. Los medios y su aplica-
cin. Barcelona: Gustavo Gili.
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De Gortari, E. (1978). El mtodo de las ciencias, nociones elementales. Mxico: Gri-
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Juan Pablos editor.

Comunicacin Social
Sitios de inters
Sobre el lenguaje en general y sobre el lenguaje de los hombres
En este artculo Walter Benjamn expone su teora sobre el lenguaje.
Documento electrnico disponible en: http://www.revistacontratiempo.com.ar/benja-
min2.htm
ltima fecha de consulta: 19 de septiembre 2017
En el mensaje lingstico
Roland Barthes nos invita a reflexionar sobre una caracterstica sustancial del lengua -
je (auditivo/visual): la polisemia. En el mensaje se encuentran subyacente a su signi -
ficante una cadena flotante de significados, de la que el lector se permite seleccionar
unos determinados e ignorar el resto. El lector tiene la ltima palabra sobre el men -
saje que se le enva, un autor puede construir intencionalmente un mensaje, pero el
lector es quien lo interpreta con base en sus referentes (estructura significativa).
Documento electrnico disponible en: http://tijuana-artes.blogspot.com/2005/03/el-
mensaje-lingistico.html
Modelos de comunicacin
En este documento encontrars de manera sintetizada algunas propuestas para la
construccin de la Teora de la Comunicacin, de entre las cuales se pueden mencio-
nar los modelos: funcionalista, estructuralista, teora de sistemas, visin contingente
y del marketing.
Documento electrnico disponible en: http://docencia.udea.edu.co/edufisica/motrici-
dadycontextos/modelos.pdf
La comunicacin social en la era de la globalizacin

En este documento encontrars una disertacin del concepto cultura y de la transmi-
sin de ella a travs de dos vas: la educacin y el flujo de mensajes que nos llegan
desde los medios de comunicacin social. La irrupcin de la televisin ha propiciado
un contacto directo entre los emisores y receptores en un capitalismo globalizante.
Existe una o varias elites que han encontrado en los medios masivos de comunicacin
una forma de acceso dispuesto y bien recibido para sus mensajes. La perspectiva de
estudio se da desde la propuesta de la teora de la complejidad de Edgar Morin.
Documento electrnico disponible en: http://www.oei.es/pensariberoamerica/ri-
c05a05.htm
Los medios de comunicacin y la educacin: un binomio posible

Los medios de comunicacin y, en especfico, la televisin tienen un papel fundamen -
tal en la forma de comprender el mundo, debido a que inciden en las formas de ser y
percibir de los individuos; la relacin escuela-medios es muy compleja. Este artculo
expone la manera en que se unen los dos tipos de aprendizaje (televisivoescolar).
D o c u m e n t o e l e c t r n i c o d i s p o n i b l e e n : http://www.rieoei.org/rie26a05.htm

Comunicacin Social
Industria cultural: capitalismos y legitimacin

En este documento, Jess Martn Barbero analiza a partir de los principales postula -
dos tericos de la escuela de Frankfurt las industrias culturales en un momento hist -
rico determinado, el capitalismo y los mecanismos en que los mensajes penetran
hasta en los sueos de los espectadores, para su reconversin en mercancas por
parte de la publicidad.
Documento electrnico disponible
en: http://www.infoamerica.org/documentos_pdf/martin_barbero2.pdf
Una mirada otra. La cultura desde el consumo

En este documento se da a conocer el anlisis que realizan Garca Clanini y Martn
Barbero de los medios de comunicacin, como la radio y la televisin, al ser elemen -
tos que propician el consumo cultural en Amrica Latina; este consumo es entendido
como una prctica sociocultural en la que se construyen significados y formas de vi-
vir.
en: http://bibliotecavirtual.clacso.org.ar/ar/libros/cultura/sunkel.doc
Organizacin y caractersticas de las ONG

Una forma de participacin ciudadana es a travs de las Organizaciones No Guberna-
mentales (ONG), la siguiente pgina muestra las caractersticas generales de stas a
partir de la experiencia de Espaa.
en: https://www.gipuzkoa.eus/documents/917770/0/Herritarren+partaidetzari+buru-
zko+Foru+Araua.pdf
Gua bsica para construir una asociacin civil

Documento que orienta a los interesados en constituir una asociacin civil, ya que ex -
pone las caractersticas fundamentales que deben cumplir para conformarse como
tal. Es importante hacer mencin que esta gua puede ser de utilidad para la activi-
dad que se propone en la unidad 3, sin embargo ser necesario realizar algunas ade-
cuaciones con respecto a la parte jurdica, ya que el ejemplo corresponde a una ex-
periencia de Buenos Aires.
Documento electrnico disponible en:
http://www.ciudadyderechos.org.ar/archivos/infutil/guia_asociacion_civil.pdf
Radio educacin
En esta pgina puedes escuchar series radiofnicas con temticas sociales en forma-
tos de entrevistas y documentales, tales como: Escucha tu cuerpo (con programas
sobre violencia sexual, cncer de mama, papiloma, nutricin, etc.); Aprendiendo en
familia. El fin justifica los medios (anlisis de los medios de comunicacin); progra-
mas para adolescentes, como: Entre hombres sin vergenzas, Laberinto, y para ni-
os: Kikirik y la Magia de Anglica, entre otros ms.
Documento electrnico disponible en: http://radioeducacion.edu.mx/
ltima fecha de consulta: 19 de septiembre 2017.

Comunicacin Social
Televisin educativa en Mxico

Sitio donde podrs visualizar algunos ejemplos de programas de televisin con fines
educativos; algunas de las propuestas que encontrars son: Teleformacin, Telese-
cundaria, Aprende TV, entre otras.
Documento electrnico disponible en: http://www.televisioneducativa.gob.mx/
CIESPAL
Pgina que presenta informacin sobre los medios de comunicacin educativos (tele -
visin y radio). Este espacio tambin sirve de contacto para conocer diversos cursos,
convocatorias y convenciones que se realizan entorno a la produccin de medios al
servicio de la educacin.
Documento electrnico disponible e n : http://www.ciespal.net/
La contribucin de la comunicacin pblica al desarrollo social de la concien-

cia ambiental
Documento que propone un uso alternativo de los medios masivos de comunicacin
al servicio de la sensibilizacin y toma de conciencia en torno al deterioro ambiental.
en: https://www.revistaecosistemas.net/index.php/ecosistemas/issue/archive
Imgenes y sonidos gratuitos

Las imgenes y sonidos son elementos indispensables en la construccin de las dis -
tintas propuestas comunicativas que realizarn en este curso; en Internet podrn en -
contrar diversas alternativas, sin embargo es necesario que sean libres de derechos
de autor. A continuacin se enlista una serie de sitios donde es posible descargar es-
tos elementos de manera gratuita. Documentos electrnicos disponibles en:
http://joseluisavilaherrera.blogspot.com/2006/05/2000-imgenes-gratis-y-enlaces.ht-
ml
http://www.imagenes-gratis.net/
http://www.foto-gratis.es/
http://www.morguefile.com/
http://www.freepixels.com/
http://www.sonidos-gratis.com/
ltima fecha de consulta: 19 septiembre 2017.

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Comunicacin Social

Componentes generales / Pg. 1

LICENCIATURA EN TRABAJO SOCIAL

Asignatura: Comunicacin Social

En esta materia profundizaremos en las caractersticas de la comunicacin, con la finalidad

Componentes generales / Pg. 2

La primera unidad, El proceso de la comunicacin, te introduce en el concepto de comunica-

La tercera unidad, La comunicacin grupal, se centra en la comunicacin humana, indispen-

En la unidad cuatro, Los medios de comunicacin y su lenguaje, conocers las caractersticas

La ltima unidad, Estrategia de comunicacin para la intervencin del trabajador social en la

Componentes generales / Pg. 3

Componentes generales / Pg. 4

Componentes generales / Pg. 5

Componentes generales / Pg. 6

Aleatorio. Tcnica de contraste que da la impresin de falta de plan, de una desorganiza-

Alfabeticidad visual. Dondis conceptualiza este trmino, en la introduccin de su obra La

Asimetra. Tcnica de contraste en la que si partimos en dos la imagen no es igual un lado

Componentes generales / Pg. 7

Barra programtica. Modo de estructurar la programacin de la radio o la televisin, con -

Comunicacin. Es el acto de relacin entre dos o ms sujetos, en el que se evoca un mis-

Comunicacin impersonal. Es el caso opuesto a la comunicacin interpersonal. Una de sus

Comunicacin interpersonal. Se trata de intercambios didicos, es decir entre dos perso-

Comunicacin intrapersonal. Comunicacin que se caracteriza por ser la forma comunica-

Comunicacin masiva. Desde la perspectiva situacional, es la forma comunicativa que se

Comunicacin situacional. Una manera de definir la comunicacin interpersonal es desde

Componentes generales / Pg. 8

Connotado. Es la carga emocional que trae implcitamente un mensaje (Schramm en Paoli

Contraste. Es una herramienta bsica en la estrategia de control de los efectos visuales y,

Difusividad. Tcnica de contraste que crea un ambiente de sentimiento y atmsfera que, al

Estereotipo. Es un modelo con caractersticas especficas (fsicas y psquicas) que se admite

Estructura significativa. Si consideramos a los medios de comunicacin como parte de

Expresin visual. El propsito fundamental de una formulacin visual es la expresin, la

Componentes generales / Pg. 9

Fragmentacin. Tcnica de contraste que consiste en la descomposicin de elementos has-

Habla. Acto de fonacin voluntaria. Un acto individual de seleccin y actualizacin; el indivi -

Hiptesis. Es aquella formulacin que se apoya en un sistema de conocimientos organiza -

Ignota. Adjetivo referente a algo no conocido; a lo que se desconoce su origen (Garca-Pe -

Inestabilidad visual. Es la ausencia de equilibrio que da lugar a formulaciones provocado-

Componentes generales / Pg. 10

Informacin. Conjunto de mecanismos que le permiten al individuo retomar los datos de su

Justificacin. Es la fundamentacin del proyecto; donde se explica el por qu se hace, el

Mediador. Es el individuo, medio, recurso, institucin, ideologa, normas y reglas de con -

Mercantilismo. Tendencia de la economa poltica burguesa y de la economa poltica de los

Componentes generales / Pg. 11

Neutralidad. Tcnica de contraste que demuestra como en ocasiones lo menos provocador

Pasividad. Tcnica de contraste que muestra pasividad en la que se crea un equilibrio a

Planteamiento del problema. Es la fase de la investigacin que permite delimitar el tema

Pragmtico. El contexto y la circunstancia en la que se da un acto comunicativo. Se refiere

Regularidad. Tcnica de contraste que favorece la uniformidad y repeticin en el diseo

Componentes generales / Pg. 12

Representacin. La imagen que se observa es de una experiencia visual que se reconoce

Significado. Es aquello que representamos mentalmente al captar el significante (De Saus -

Signo. Es lo que condensa al significado y al significante. Es la combinacin del concepto y

Singularidad. Tcnica de contraste que centra la composicin en un tema aislado (Dondis,

Componentes generales / Pg. 13

Componentes generales / Pg. 14

Puede citarnos algunos ejemplos de cdigos?

Cmo se aprenden los signos?

Existen vacos sociales en los cuales los hombres no comunican nada?

Por qu es importante que el trabajador social observe e identifique en los otros,

Qu implica el trmino mediacin o relacin mediada?

Cul es el objetivo de los medios de comunicacin masiva, como la televisin y la

Componentes generales / Pg. 15

Cundo la comunicacin deja de ser masiva y se convierte en una relacin inter-