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Comercializacin de productos y servicios tursticos

7 semestre

Clave:
LIC 11144740

Unidad 1. Introduccin a la comercializacin turstica


Contenido nuclear
Comercializacin de productos y servicios tursticos
Unidad 1. Introduccin a la comercializacin
Contenido nuclear

ndice
Presentacin .............................................................................................................................................................................. 2
Estructura temtica .................................................................................................................................................................... 3
La comercializacin turstica ...................................................................................................................................................... 4
Funciones de la comercializacin ........................................................................................................................................... 5
Importancia de la comercializacin para la industria turstica .................................................................................................. 7
Marketing competitivo ........................................................................................................................................................... 10
Estrategias de despegue .......................................................................................................................................................... 12
Evaluacin de un portafolio de negocios tursticos ................................................................................................................ 14
Anlisis de mercados y mercados tursticos ......................................................................................................................... 16
Caractersticas de los principales mercados geogrficos (estadounidense, britnico, alemn) ............................................. 18
Estrategia de segmentacin.................................................................................................................................................. 21
Estrategia de posicionamiento .............................................................................................................................................. 22
Estrategias del mix ................................................................................................................................................................... 24
Estrategia del producto ......................................................................................................................................................... 25
Estrategia de precio .............................................................................................................................................................. 27
Estrategia de distribucin ...................................................................................................................................................... 30
Estrategia de comunicacin .................................................................................................................................................. 31
Cierre del contenido nuclear ..................................................................................................................................................... 34
Fuentes de consulta ................................................................................................................................................................. 35

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Comercializacin de productos y servicios tursticos
Unidad 1. Introduccin a la comercializacin
Contenido nuclear

Presentacin

Hola!

En esta unidad reconocers los conceptos de comercializacin y su diferencia con la comercializacin turstica; asimismo,
descubrirs los principales mercados tursticos, sus diferencias y el tipo de turista que los representa. Distinguirs los gustos y
preferencias de, al menos, tres importantes mercados tursticos para Mxico.

Tambin analizars las estrategias de la mezcla de mercadotecnia, mejor conocida como mix, gracias a las cuales
identificars la importancia de cada una de ellas, sus diferencias y su aplicacin en el sector turstico.

Sabes qu lugar ocupa Mxico en el ranking mundial de llegadas internacionales?

Adelante!

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Comercializacin de productos y servicios tursticos
Unidad 1. Introduccin a la comercializacin
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Estructura temtica
Los temas que revisars son:

Introduccin a la
comercializacin

La
Estrategias de Estrategias del
comercializacin
despegue Mix
turstica

Caractersticas
Funciones de la Evaluacin de un Anlisis de
de los Estrategia del
comercializacin portafolio de mercados
proncipales producto
turstica negocios tursticos
mercados

Estrategia de Estrategia de
Importancia de la posicionamiento segmentacin Estrategia de
comercializacin precio

Marketing Estrategia de
competitivo distribucin

Estrategia de
comunicacin

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Comercializacin de productos y servicios tursticos
Unidad 1. Introduccin a la comercializacin
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La comercializacin turstica

De acuerdo con Ziga (2011), la comercializacin es el


conjunto de las acciones encaminadas a comercializar
productos, bienes o servicios. Estas acciones o actividades
son realizadas por organizaciones, empresas e incluso
grupos sociales. Esto significa que la comercializacin est
constituida por acciones que se deben llevar a cabo para dar
a conocer y lograr la venta de un producto o servicio, por
ejemplo, si se hace referencia a un producto, como una
computadora, el acto de la comercializacin requiere llevar a
cabo las tareas necesarias para dar a conocer dicha
Viajes
computadora en un mercado especfico y lograr, as, su
Fuente: Pixabay
venta.

Por lo tanto, la comercializacin se lleva a cabo a travs de un conjunto de acciones; stas son comunes en todos lados, son
funciones universales de la comercializacin. Dichas acciones son: comprar, vender, transportar, almacenar, estandarizar y
clasificar, financiar, arriesgar y lograr informacin del mercado.

Revisa a continuacin, las principales funciones de la comercializacin, su importancia en el sector turstico y qu es y cmo
se relaciona con el marketing competitivo, elementos esenciales en la actividad turstica.

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Funciones de la comercializacin

Las funciones de la comercializacin son ejecutadas por los productores, consumidores y especialistas en comercializacin;
es decir, aquellas personas que por estudios o experiencia propia de muchos aos se dedican a actividades de compra y
venta de productos o servicios, y que se convierten en expertos en la materia, en especialistas. Entre esas funciones estn:

Comprar: significa buscar y evaluar bienes y servicios para poder adquirirlos, eligiendo el de mayor beneficio.
Vender: se basa en promover el producto para recuperar la inversin y obtener ganancia.
Transportar: se refiere al traslado de bienes o servicios necesarios para promover su venta o compra.
Almacenar: significa guardar el producto bajo condiciones ptimas y en lugares apropiados, segn sea el producto.
Estandarizar: se refiere a las caractersticas particulares que debe poseer un producto; es decir, durante la
produccin se deben seguir ciertas reglas que hagan que un mismo producto sea idntico por sus caractersticas
cualitativas.
Clasificar: indica que los productos o servicios se agrupan por sus caractersticas de similitud.
Financiar: provee el efectivo y crdito necesarios para operar como empresa o consumidor.
Arriesgar: entraa soportar las incertidumbres que forman parte de la comercializacin; es decir, los fabricantes de un
producto deben asumir las vicisitudes que conllevan y que todo acto de comercializacin corre.

Los facilitadores son quienes intervienen como mediadores entre el productor y el consumidor, y quienes facilitan el acto
comercial, as mismo, estn con frecuencia en condiciones de efectuar las funciones de comercializacin.

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Por ejemplo: El proceso de comercializacin de un empaque de hule se puede llevar a cabo a partir de
la elaboracin de diferentes piezas que requiera la industria petroqumica; en este sentido, el
intermediario mayorista buscar las especificaciones que solicite el consumidor final, y brindar las
caractersticas fsicas para elaborar el producto.

Por otra parte, si se trata de un distribuidor minorista, ste realizar la venta en comercios pequeos y, muy probablemente,
no seran pedidos grandes para dicha industria; es decir, debern tener un costo adicional al consumidor, como si fuera una
reventa.

El proceso de comercializacin se apoya en diversas


estrategias, dependiendo del tipo de consumidor(a) al que se
va a dirigir y el tipo de comercio que se va a realizar. El
comercio puede ser al mayoreo o al menudeo; esta es una
actividad econmica de intercambio entre un producto y/o
servicio que siempre tratar de satisfacer las necesidades de
la persona o empresa que lo requiera a cambio de una
retribucin econmica.

Se puede concluir que la comercializacin es un acto


planeado sobre la venta de un producto o servicio del
Compra-venta
productor al consumidor final
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Importancia de la comercializacin para la industria turstica

En la poca de Thomas Cook inici formalmente un proceso de comercializacin de servicios tursticos, en donde el
consumidor, llamado turista, requera de la satisfaccin de varias necesidades durante la primera venta masiva que realiz
Cook, cuando en 1841 plane un Congreso Antialcohlico para ms de 570 personas en la ciudad de Leicester. Los
asistentes requeran servicios de transportacin, hospedaje, alimentacin, adems del lugar propicio para llevar a cabo las
conferencias de dicho congreso. A partir de ese momento, los diferentes prestadores de servicios observaron de manera
formal un proceso de comercializacin turstica mediante la venta y prestacin de los servicios llevados a cabo a travs de la
agencia de viajes de Thomas Cook.

Con los antecedentes ya mencionados, no es sino hasta la dcada de los cincuenta que se introduce el trmino
comercializacin o marketing turstico, que da cabida a que diversas empresas, dada su vasta experiencia, trataran de
cumplir las expectativas de los posibles viajeros.

En el caso del sector turstico, el producto es intangible debido a que el turista no ve, no palpa o toca el producto que va a
comprar; por tanto, las empresas tursticas comercializan y venden ilusiones, creando necesidades que tocan fibras muy
sensibles en la mente del turista. El producto turstico es la parte esencial y determinante en la productividad turstica y, hoy
en da, cuando hay una gran competencia entre productos y servicios tursticos, permanecer y mantenerse en el mercado es
todo un reto. Por lo cual, la comercializacin turstica se apoyar siempre en la conceptualizacin del producto turstico. Gran
parte del xito de la venta del producto turstico se debe a una campaa publicitaria bien planeada, que estimula al turista
potencial, es por ello que quienes se dedican a la comercializacin del producto turstico siempre debern considerar la
motivacin y, asimismo, analizar las necesidades humanas.

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De ah que sea necesario saber que la psicosociologa inici a aplicar sus tcnicas en el mundo de la comercializacin
turstica cuando se dieron los primeros resultados de diversos estudios de motivacin que se hicieron sobre las necesidades
del turista. A partir de ello, quienes se enfocan en realizar campaas de comercializacin turstica deben conocer muy bien
cmo van a persuadir al turista potencial, utilizando estos mecanismos psicolgicos que les dan las herramientas necesarias
para conocer qu es lo que quiere el turista y cmo cumplir sus necesidades, gustos y preferencias.

Toma dato
En el proceso de comercializacin
del turismo, se debe considerar la
atractividad del producto y sus
servicios, y siempre se debe pensar
en que quien hace uso de dicho
producto y servicio es el turista.

La comercializacin turstica est constituida por tres fases para lograr su venta. La primera, y quizs la ms trascendental,
es la atencin amable y corts al turista. Cuando un turista recibe un buen trato o se siente satisfecho por el servicio que le
brinda quien vende un producto o servicio, ste se sentir muy bien, se sentir importante y atendido. El primer impacto que
se lleve a la mente el turista se llevar presente hasta el momento en que realice el viaje y prevalecer durante toda su
estancia, recordando que quien le vendi el producto turstico logr cumplir sus expectativas y, por tanto, se podr decir si
tuvo o no xito en la venta del producto.

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La comercializacin debe cautivar el inters del cliente, para que te siga escuchando y para mantenerlo satisfecho. En todo
momento se debe hacer ver al turista que el producto o servicio turstico es el que requiere; es el que cumple con sus sueos
o expectativas; es el que quiere y tiene necesidad de hacer; es decir, al final se le crear una necesidad de conocer el
producto y servicios tursticos que se le estn ofreciendo.

Est basado en el seguimiento del cliente, mejor conocido


como la conviccin. Esto se logra haciendo que el turista se
interese por el producto turstico, para ello existen herramientas
de apoyo, como folletos, trpticos, psteres, revistas, televisin,
radio y, desde luego, redes sociales o medios electrnicos.

Clientes

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Marketing competitivo

Mxico como destino turstico tiene gran importancia en el plano internacional; es un pas competitivo tanto en sus destinos
como en su cultura milenaria, por lo que es para muchos un ejemplo a seguir en materia turstica. Mxico, al igual que varios
pases, se ha preocupado por hacer fuertes campaas promocionales tursticas para captar la atencin de los visitantes, en
especial de turistas extranjeros.

Todas las empresas han evolucionado con el paso del tiempo y, desde luego, tambin la forma de gestionarlas. Debido a los
cambios que han sufrido las empresas del sector turstico, se ha sustituido el trmino gestin estratgica (del cual se habl
durante aos) por el de planeacin estratgica, por crculos de calidad o reingeniera de negocios e incluso benchmarking,
teniendo en su momento resultados positivos en el sector turstico.

Por ejemplo: en un hotel el turista no slo hace uso de las instalaciones de la habitacin, sino tambin del
restaurante y otros servicios complementarios que se convierten en un plus para el turista, como son: spa,
temazcal, actividades de cuidado del medio ambiente, actividades agrotursticas, en donde el turista participa
en actividades cotidianas de la regin.

Lo anterior ha llevado a las autoridades a pensar en una nueva forma de gestionar de manera estratgica para lograr los
resultados que se desean; esta forma de gestin se denomina competitividad, cuyo significado es estar al da en la innovacin
de productos o servicios tursticos que son demandados por los viajeros; competitividad es sinnimo de oportunidad respecto
a otros mercados, sean nacionales o internacionales.

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Ante los cambios que ha sufrido el sector turstico de Mxico y del mundo, habr que repensar si el modelo turstico
tradicional debe prevalecer. En Mxico, este modelo tradicional se caracteriz durante muchos aos por atraer grandes flujos
de visitantes, a quienes se les ofrecan primordialmente los grandes desarrollos tursticos que se encuentran en playas
mexicanas, como Acapulco, Puerto Vallarta o los centros integralmente planeados, como Cancn, Ixtapa, Los Cabos y Loreto,
por citar algunos de ellos, pues el turista viajaba con el deseo de descanso y placer; buscaba salir e irrumpir las actividades
propias de su vida cotidiana. Dicho esquema y forma de viajar fue la que se llev a cabo hasta principios del siglo XXI.

Para entender de manera ms puntual el marketing competitivo, puedes consultar el


siguiente artculo:
Martnez, R. (2012). Transformacin del modelo turstico tradicional, recuperado de
www.scribd.com/doc/100262938/Revista-UIC-25

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Estrategias de despegue

El marketing dentro del turismo atraviesa por una fase de evolucin, ya que para que un producto turstico tenga el xito
deseado y se posicione en el mercado, es necesario que atienda las necesidades concretas que da a da requieren los
segmentos de mercado.

Es por ello que la Secretara de Turismo, como responsable y mxima autoridad dentro del sector, se dio a la tarea de reunir
a un grupo de expertos profesionistas, empresarios del sector, acadmicos e investigadores, con el fin de determinar cules
son realmente las estrategias del marketing competitivo, y en un estudio editado por SECTUR (2011), determinaron que las
estrategias de marketing competitivo se centran sobre dos grandes temas: las estrategias de despegue y las estrategias del
mix.

Las estrategias de despegue son el arranque para llevar a cabo la comercializacin del producto turstico; indican que lo
primero que se debe considerar son las caractersticas del producto y las oportunidades que tiene ste en el mercado. Quien
se encargue de la comercializacin del producto y del destino turstico deber evaluar primeramente qu es lo que se le
ofrecer al turista; es decir el portafolio de negocios; sin embargo, es necesario que conozcas qu tan rentable es tu producto
turstico y si ha tenido xito o no en el mercado, si ha penetrado en la mente de los turistas, como se haba considerado, o no,
pues de este anlisis dependen las acciones que se deber emprender; es decir, si necesitas fortalecer el producto o si
tendrs que renovar o reconvertir, segn sea el caso.

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Llevar a cabo dichas acciones permitir conocer qu tan


atractivo resulta el producto o destino turstico con base en
las segmentaciones que han sido abordadas anteriormente,
la segmentacin psicogrfica y la segmentacin conductual,
pues stas arrojan datos reales de lo que demanda
actualmente el turista que nos visita y, de manera muy
especfica, el lugar.
Estrategia
Fuente: Pixabay

Las estrategias de despegue permitirn identificar un elemento trascendental, la percepcin que tiene el turista sobre el
producto y destino turstico. De esto depender identificar cul ser la estrategia para posicionarla en la mente de los turistas,
pero tambin se conocer cul es la imagen que tiene en ese momento el turista de dicho producto o destino turstico; es
decir, si tiene una imagen positiva o negativa, pues aunque lo ideal sera que la percepcin sea positiva, no siempre es as;
en dicho caso, es importante conocer las causas, pues de esa manera se pueden reorientar el cauce para lograr as la
atractividad deseada, as como la competitividad en el mercado.

A manera de conclusin, la estrategia de despegue es el inicio que toda persona o empresa dedicada a la comercializacin
de productos tursticos en este caso debe considerar para formular posteriormente las propuestas de posicionamiento de
dicho producto en el mercado; la estrategia de despegue identifica las caractersticas del producto y las necesidades, gustos,
preferencias y el lugar que tiene ste en el turista que lo visita; identifica qu tan atractivo es y permite, a travs de un
anlisis, tomar decisiones respecto a fortalecer o renovar el producto turstico.

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Evaluacin de un portafolio de negocios tursticos

Para evaluar un negocio turstico, ser necesario considerar que ste es un proceso en el que se debe satisfacer al cliente y
no considerarlo como un proceso de produccin de servicios.

Un aspecto importante que debes saber es que a medida que se evoluciona en el tiempo, los productos se van haciendo
obsoletos. No obstante, las necesidades bsicas y los grupos de consumidores continan siendo los mismos. Lo importante
es tener muy claro el giro del negocio, tratando de enfocarse y especializarse en lo que hace y no ampliarlo o abarcar
demasiado, al grado de dejar oportunidades grandes para el mismo por atender dos o ms giros dentro del mismo.

Ejemplo: Una de las ms grandes cadenas hoteleras del mundo alguna vez quiso ampliar la
definicin de su negocio; evidentemente su especializacin radicaba en la venta de
habitaciones y servicios complementarios; sin embargo, quiso incursionar en el mundo de los
viajes ampliando su negocio; es as como decidi adquirir una empresa de autobuses, en ese
momento la ms grande de los Estados Unidos. No era lo mismo administrar un hotel o una
cadena hotelera que administrar una lnea de transportacin terrestre, por lo cual el proyecto
no funcion y les cost millones de dlares a los empresarios. Es as como dicha empresa
tom la decisin de apegarse a lo suyo y se centr en la Industria de la hospitalidad.

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Segn SECTUR (2001), cada negocio est clasificado en trminos de dos dimensiones principales:

1. La atraccin del mercado 2. La posicin competitiva

Un error frecuente que se comete en la comercializacin de los productos tursticos, tanto en Mxico como en otros pases, es
que slo se analizan las fortalezas y debilidades tanto del destino como de las empresas del ramo, sin haber analizado a los
mercados a los que se va a ofrecer el producto. No podemos dejar atrs la realidad del mercado, que finalmente es el que va
a adquirir el producto o destino ofertado.

Es necesario centrar los esfuerzos de comercializacin en la evaluacin de la atractividad del mercado y en la competitividad
que ste puede poseer, siempre considerando las necesidades, gustos y preferencias del cliente potencial, y para ello es
necesario hacer estudios de mercado que justamente evalen si lo que se pretende hacer en un destino turstico o lo que el
turista quiere y desea, y de esta manera no slo el producto tendr xito, sino tambin las empresas del sector que formen
parte de este portafolio de negocios tursticos, pues en la medida que conozcan todo esto, sern mucho ms competitivas.

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Anlisis de mercados y mercados tursticos

El anlisis del mercado es un factor decisivo para comercializar un producto turstico, es por ello que en este anlisis es
importante hacer una divisin de los consumidores con base al conocimiento de un producto, su actitud hacia l, la forma en
que lo usan o la forma en que responden a l.

Diversas son las variables de conducta que puede presentar un turista; algunas son:

Turista de ocasin (vacaciones de verano, invierno, etctera).


Turista permanente (constantemente acude al lugar).
Turista que busca ciertos beneficios (hotel de negocios: economa, Internet, ubicacin, sala de conferencias).
Turista de alto estatus como usuario (hotel Ritz Carlton).
Turista con alta tasa de consumo (viajero frecuente).

As mismo, se debe considerar la actitud de turista; sta puede ser: psicocntrico, mesocntrico, alocntrico. Segn Borja y
Casanova (2002): El turista psicocntrico es aquel turista rezagado en la innovacin, es pasivo, prefiere los destinos
familiares, los paquetes tursticos y los destinos conocidos y masivos, en tanto el turista mesocntrico es aquel que podra ser
ubicado entre el turista pasivo y el activo; expectante, prefiere los destinos referenciados, las actividades inducidas y cuya
relacin con el destino es equilibrada o fluctuante; por ltimo, el turista alocntrico prefiere destinos exticos, es activo, no le
gusta planear los viajes pues es ms espontneo, se involucra en la cultura autctona del destino.
Francesc (2014) presenta algunas de las caractersticas del consumidor turstico, como son:

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De igual forma, los perfiles de los turistas irn variando de acuerdo con la ubicacin de cada uno de los segmentos del
mercado que se desee captar. Francesc (2014) presenta algunas de las caractersticas del consumidor turstico, como son:

a) Es multiconsumidor(a) perfecto(a): a lo largo de un perodo determinado adopta casi todas las


figuras del consumo turstico: excursionista, vacacionista de corto y largo viaje.

b) Consume sin despilfarrar, adems de juzgar con rigor el valor del entretenimiento.

c) Dispone de mayor informacin, lo que hace ser ms exigente en la seleccin del producto y
destino.

d) Exige seguridad y garanta en la compra del producto.

e) Requiere una satisfaccin personalizada de las necesidades, mediante su integracin al


producto que adquiere.

f) Reclama una estructuracin de producto en funcin de una serie de valores perifricos y


complementarios.

g) Fragmenta ms sus vacaciones, permitindole viajar con mayor frecuencia.

h) Reclama productos a la medida, considerando productos que le permitan descubrir una mayor
gama de atractivos y actividades posibles.

i) Desarrolla mayor conciencia medioambiental.

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Caractersticas de los principales mercados geogrficos (estadounidense, britnico, alemn)

Mxico es un pas muy rico en cultura, tradiciones y, desde luego, en bellezas naturales, lo que lo hace inigualable y, por
ende, un destino preferido por muchos turistas. Sin embargo, de acuerdo con las estadsticas e informes que emite la
Organizacin Mundial de Turismo a travs del Barmetro Turstico, durante el 2014 Mxico se ubic en el lugar 10 en el
ranking de llegadas de turistas internacionales y en el lugar 22 en ingreso de divisas por turismo internacional y, aun cuando
se estn analizando estas cifras, nuestro pas podra ocupar una posicin mucho ms alta si verdaderamente nuestro
gobierno invirtiera y le diera el rango de prioridad nacional al tema.

Llegadas de Turistas Internacionales (millones de personas)


Ranking 2014 2012 2013 2014 Var % 14/13
Mundial 1,039 1,087 1,133 4.2%
1 Francia 82 83.6 83.8 0.2%
2 EE. UU. 66.7 70 74.8 6.8%
3 Espaa 57.5 60.7 65 7.1%
4 China 57.7 55.7 55.6 -0.1%
5 Italia 46.4 47.7 48.6 1.8%
6 Turqua 35.7 37.8 39.8 5.3%
7Alemania 30.4 31.5 33 4.6%
8 Reino Unido 29.3 31.1 32.6 5.0%
9 Rusia 25.7 28.4 29.8 5.3%
10 Mxico 23.4 24.2 29.3 21.5%
11 Hong Kong 23.8 25.7 27.8 8.2%
Fuente: OMT (2014).

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Mercado estadounidense

De acuerdo con SECTUR: Mxico sigue siendo uno de los destinos favoritos de los estadounidenses ya que sin incluir a los
viajeros terrestres, mantiene una importante cuota de este mercado, alcanzando el 15.3 por ciento del total de
estadounidenses que viajaron al exterior va area en 2012 con 5.8 millones de viajeros, que si bien es por debajo de los
destinos como Europa (11.2 millones) y el Caribe (6.4 Millones), estos ltimos destinos son un agregado de naciones.

Para profundizar sobre las caractersticas del mercado estadounidense, visita la siguiente
liga:

Secretara de Turismo (Mayo, 2013). Mercados emisores. Estados Unidos.


Recuperado de:
http://www.datatur.sectur.gob.mx/Documentos%20Publicaciones/PRESPED_USA__2
013.pdf

Mercado britnico

Entre los cambios demogrficos que se encuentran impulsando estos cambios en la actitud del viajero britnico se
encuentran: el envejecimiento de la poblacin; el crecimiento de los hogares conformados por una sola persona; el
decremento en el nmero de hogares conformados por pareja tradicional con hijos; el incremento del segmento DINK (doble
ingreso sin hijos, de acuerdo a sus siglas en ingls), y el incremento en el nmero de hogares conformado por un solo padre
ms hijos.

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Revisa el captulo 4 en la siguiente liga para saber ms sobre las caractersticas del
mercado britnico:

Secretara de Turismo (2007), Turismo de cultura, recuperado de:


http://ictur.sectur.gob.mx/pdf/estudioseinvestigacion/segmentosyproductos/p
ublicacionesexternas/Turismo_de_Cultura_2007_FINAL.pdf

Mercado alemn

La mayor parte de los viajeros alemanes que se desplazan a Mxico son adultos; buscan hacer viajes largos y desean hacer
un viaje de relajacin. En ocasiones en busca de la naturaleza y cultura, gustan de hacer observacin de animales en su
hbitat natural y buscan nuevos horizontes.

Los viajeros alemanes que se desplazan al continente americano principalmente lo hacen a los Estados Unidos como
principal destino, seguido por Canad y en tercer lugar Mxico.

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Estrategia de segmentacin

Una vez que se ha analizado el mercado, es importante llevar a cabo, en un proceso de comercializacin, la estrategia de
segmentacin, que se refiere a que ningn mercado es igual, cada uno tiene caractersticas diferentes; es decir, tienen gustos
o preferencias distintas, necesidades u otro tipo de actitudes, de ah que sea lgico pensar que tambin requieren productos
diferentes. Segn SECTUR (2001), para que un segmento sea atractivo es necesario considerar los siguientes puntos:

a. Homogeneidad: Los segmentos deben ser iguales o similares segn sea el criterio de segmentacin elegido,
reagrupando aquellos cuyas caractersticas sean iguales o similares.
b. Sustanciabilidad: Para que se lleve a cabo una estrategia de mercadotecnia, es necesario que el producto sea
atractivo e interesante para el turista.
c. Adecuacin: Es muy conveniente que los segmentos de mercado que utilicen determinado producto, preferiblemente,
sean compatibles.
d. Cuantificabilidad: Todo segmento tiene que ser susceptible de poderse medir.
e. Capacidad de respuesta: Si un segmento de mercado no es capaz de responder a los estmulos, es mejor
abandonarlo.

Toma dato
La estrategia de segmentacin busca dividir de alguna
manera a los diferentes mercados de turistas, identificando
sus caractersticas en el entendido de que no todos(as) son
iguales y no todos(as) tendrn los mismos gustos y
preferencias.

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Contenido nuclear

Estrategia de posicionamiento

La estrategia de posicionamiento pretende que los productos o los destinos tursticos permanezcan siempre en la mente del
mercado-meta; es decir, del mercado al que se quiere llegar. El posicionamiento se fija en la mente del consumidor, de ah
que deba permanecer como algo atractivo, como algo que, pase lo que pase, siempre est ah, siempre est dentro de las
consideraciones importantes del turista en la eleccin de un destino.

SECTUR (2001):
Existen bsicamente tres enfoques con respecto al concepto del posicionamiento: mercado masivo, nichos y mercados
diferenciados.

Mercado masivo: est dirigido a ofrecer productos que estn al alcance de todo tipo de clientes; es mayormente eficaz
cuando el mercado se encuentra en pleno desarrollo, cuando apenas se est dando a conocer.
Por nichos: como su nombre lo indica, se ofrece un producto a un segmento de mercado especfico; ste es importante en la
etapa de madurez del producto.
Diferenciado: cuando los mercados llegan a la madurez y en ocasiones se fragmentan, en ese momento se tendr que
diversificar la oferta.

En resumen, la estrategia de posicionamiento pretende hacer que el producto o servicio turstico siempre permanezca en la
mente del consumidor, que es el turista, y para ello es necesario conocer los gustos y preferencias de un determinado
mercado. Para ello, este posicionamiento puede ser determinado en un mercado masivo o, de manera ms especfica, en un
nicho de mercado, refirindose a un producto turstico especial.

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Comercializacin de productos y servicios tursticos
Unidad 1. Introduccin a la comercializacin
Contenido nuclear

Reposicionamiento de un producto o destino turstico

El reposicionamiento de un producto turstico se refiere a que cuando un producto o destino ya no cumple con los objetivos en
trminos de atractividad o est fuera de la mente de los turistas, se debe plantear la posibilidad de hacer una reflexin y a
travs de un anlisis del mercado, conocer lo que busca el turista, saber por qu ya no se encuentra dentro de sus opciones
de viaje.

Hablar de reposicionar un producto turstico, primero implica ver si ste requiere algn cambio en infraestructura o estructura,
si as fuera, se tendra que hacer y, una vez teniendo el producto turstico con las nuevas caractersticas demandadas por el
turista, se debe proceder a darle un cambio a la imagen del mismo para que sea renovada, diferente, atractiva, llamativa, y
que invite al turista a comprarlo.

Para lograr el posicionamiento, es necesario detectar la problemtica que presenta el producto turstico para buscar la
solucin; posteriormente habr que hacer de esa problemtica una oportunidad y, por ltimo, una vez que se tomen las
medidas necesarias, apoyarse para promocionarlo a travs de los medios de comunicacin y lderes de opinin.

Para concluir este tema, se puede decir que todo producto y destino turstico debe constantemente evaluar su
posicionamiento en el mercado; debe analizar la competencia y los resultados econmicos que estos arrojan; asimismo, se
debe conocer a la perfeccin el perfil del turista que lo consume, si el producto est o no satisfaciendo las necesidades,
gustos y preferencias del mismo, sin dejar atrs el posicionamiento que tiene el producto y el destino en la mente del
consumidor.

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Estrategias del mix

La gestin de la actividad turstica requiere, en todo momento, ofrecer productos lo suficientemente atractivos, que llamen la
atencin del turista por sus caractersticas. En este aspecto influyen muchos factores, entre los que se puede citar la
ubicacin geogrfica, las caractersticas particulares que pueden determinar una atractividad especial, como, por ejemplo, un
producto que vaya dirigido a un nicho especfico del mercado, o bien, que por su propia infraestructura llame la atencin e
invite a un turista a conocerlo y disfrutarlo.

Por otro lado, el precio juega un factor determinante en lo que se conoce como el mix de la mercadotecnia, pues de ste
depender que el producto, el destino y los servicios puedan competir en un mercado nacional e internacional, siendo
atractivos por su precio para los viajeros, de acuerdo al segmento en que se encuentre.

Desde luego, que estos productos tursticos se den a conocer de manera masiva a travs de los medios adecuados se ver
reflejado de manera inmediata de acuerdo a la demanda que el mismo presente en su comportamiento de venta.

Los elementos del mix buscan como principal objetivo beneficiar a ese cliente llamado turista. Esta mezcla mercadolgica
tiene cuatro componentes esenciales a los que llamamos el mix del marketing, o las 4 P de la mercadotecnia, que son:

Producto Plaza Precio Promocin

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Estrategia del producto

Al hablar de una estrategia de producto turstico, lo primero que piensas es en el propio producto, en especfico en uno
particularmente del sector; la mente te lleva en automtico a pensar en un recurso turstico natural o cultural, es raro que
alguien piense diferente cuando se trata de un producto turstico.

El producto turstico, por tanto, no se puede ver, no se puede palpar o tocar, no se puede oler, se habla de un producto que
por sus caractersticas se convierte en algo intangible y, por ende, es ms difcil de vender, ya que el cliente o turista deber
confiar en las caractersticas que le presenta quien realiza la venta, y si cumple o no con las especificaciones y
particularidades que se busca.

Lo tangible en el producto turstico se puede solamente ver a travs de los diferentes medios de promocin que utiliza quien
lo vende; se encuentra en los folletos, videos, cartas descriptivas, carteles o espectaculares, revistas o peridicos y, hoy en
da, anuncios va Internet o promociones que agencias hacen a travs de la red de manera virtual.

De Borja (2002) comenta sobre el producto turstico los siguientes aspectos:


- Est ligado a un territorio que tiene un atractivo (destino).
- Cubre expectativas y necesidades del turista (motivacin).
- Empieza y termina antes de la realizacin de un viaje (planeacin y organizacin).
- Se produce en el mismo momento de su consumo.
- Abarca los recursos, las infraestructuras, los equipamientos, los servicios y las actividades del lugar donde se lleva a cabo.

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Por tanto, un producto turstico debe ofrecer diversos servicios a los turistas con la idea de hacer placentera su estancia en un
sitio y, por sobre todas las cosas, el objetivo ltimo que se persigue es que disfrute y goce de todo lo que se le puede dar, ya
sea de manera natural, cultural, de entretenimiento, etctera, todo esto bajo la prestacin de un servicio que se ofrece a
cambio de un costo que el turista deber cubrir.

Todo este complejo sistema organizado es elemento primordial y decisivo que hace que el turista elija y seleccione un
destino, as mismo, la toma de decisin est centrada fundamentalmente en las actividades y experiencias que el turista
podr desarrollar en el lugar, mismas que debe analizar muy bien el prestador de servicios tursticos a travs de la deteccin
e identificacin de las necesidades del viajero.

Para conocer ms acerca de la estrategia del producto turstico, visita la siguiente pgina:
Nicolau, J .L. (2011). Marketing turstico. Recuperado de:
http://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/16114/7/Tema%207.pdf

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Estrategia de precio

El mix de la mercadotecnia incluye un elemento significativo, ste


se refiere al precio, el cual es determinante para que un cliente
decida si compra o no el producto. En el caso del turismo, la
percepcin que el turista tiene del precio est tambin en funcin
del valor que representa el producto turstico para el viajero.

El turista compra experiencias, las cuales muchas veces no tienen un valor en trminos econmicos. Hay un valor, pero en
funcin de los servicios que le han hecho tener, una experiencia inolvidable; as, este valor es ms alto que el mismo precio.
Otro elemento a considerar es la temporalidad que se refiere a que el precio del producto turstico se puede incrementar o
disminuir dependiendo de la temporalidad del viaje, y para ello el sector divide stas en temporada alta y temporada baja.

La temporada alta est marcada en los meses en que la mayor parte de la gente sale de vacaciones, los nios salen de la
escuela, de modo que el desplazamiento es mucho mayor, por ejemplo, en verano (finales de junio, todo julio y principios de
agosto), Semana Santa o diciembre, temporadas de mayor afluencia turstica y de precio mayor.

En los meses en que la gente no sale tanto de viaje porque no hay vacaciones para todos, por clima o por cualquiera otra
causa, los precios tienden a disminuir; lo que se busca es tener un equilibrio que ayude a mantener a las empresas durante
todo el ao.

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Segn SECTUR (2001):

Se deben considerar otras circunstancias que condicionan la fijacin de precios, como:

a) Que el precio fijado sea el adecuado para el mercado-meta al que va dirigido.


b) Que la oferta disponible sea suficiente para el volumen de demanda.
c) Que el valor de lo percibido sea mayor al precio del producto.
d) Que se conozca el costo real del producto.
e) La reaccin de la competencia ante la fijacin de un precio bajo, medio o alto.

Se podra fijar el precio en funcin a los costos. Para determinar el costo mediante esta poltica, ser necesario conocer
cules son los costos directos e indirectos del producto turstico. Los costos directos se refieren a la materia prima y a los
insumos, as como a la mano de obra, sueldos, salarios y prestaciones. Los costos indirectos se refieren a la mano de obra
indirecta, a seguros, al alquiler del lugar o el gasto de energa.

Asimismo, se deben considerar los costos del diseo del mismo producto. Quien fije el precio en funcin a los costos deber
tomar en cuenta el valor que tiene la marca en el mercado y cmo ser su distribucin, los gastos financieros y
administrativos o de gestin, entre otros.

Otra manera de determinar el precio es en funcin de los consumidores; es decir que el productor, que en este caso es el
prestador de servicios tursticos, debe conocer cmo es su competencia, pero sobre todo, cunto est dispuesto a pagar el
consumidor o turista por dicho producto; es como una ley de oferta-demanda, y para ello ser necesario que el prestador de
servicios tursticos est monitoreando cul es el precio que estara dispuesto a pagar el cliente.

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Por ltimo, tambin se puede fijar el precio en funcin a la competencia; es decir que se debe conocer cules son los precios
que estn cobrando los prestadores de servicios tursticos que tienen productos con caractersticas iguales o muy similares,
para saber si se maneja un precio justo y competitivo dentro del mercado.

Segn SECTUR (2001), se deben considerar las siguientes estrategias en la fijacin de precios:

Precio de lanzamiento menor al de la competencia para experimentar un crecimiento fuerte.


El lder del mercado puede fijar los precios en funcin a las utilidades que desee percibir.
Disminucin de precios para aumentar la cuota de mercado.
Precio de diferenciacin, aumento al precio incrementando el valor percibido por el consumidor.

Para concluir el tema de los precios, recuerda que ste es un elemento de suma importancia y que repercute en la mente del
consumidor, pues del precio depende la toma de decisin en muchas ocasiones de comprar o no el producto turstico. Como
responsable de la creacin del producto turstico, es necesario que conozcas temas financieros y contables, pues el costo del
producto turstico se puede determinar de diferentes maneras, segn la ptica y el enfoque que se le quiera dar; quien fija el
precio de los productos tursticos debe poseer conocimientos sobre costos directos e indirectos, costos financieros y de
administracin, pero tambin debe conocer lo que el turista podra y deseara pagar, as como el conocimiento y el anlisis de
cmo est la competencia en cuanto a sus precios. Atendiendo a lo anterior, es mucho ms sencillo determinar el precio que
se va a fijar en el mercado.

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Estrategia de distribucin

Es difcil contar con canales de distribucin propios del producto turstico; siempre se buscan intermediarios, como las tour
operadoras, las agencias mayoristas y las agencias minoristas; sin embargo, no se puede dejar de mencionar que ah se
debe incursionar en el mundo ciberntico, pues a travs de los medios tecnolgicos tambin se puede distribuir el producto
turstico.

La comercializacin de un producto turstico puede hacerse de dos formas:

a) Directa: asumiendo la responsabilidad de promover, reservar y proveer de servicios a los consumidores.


b) Indirecta: parte de que la responsabilidad de promover, reservar y proveer servicios es de los intermediarios.

Por lo regular, los intermediarios poseen los conocimientos, la experiencia y el prestigio en el medio, por lo que son un factor
favorable cuando son conocidos y reconocidos en el medio. Cada prestador de servicios tursticos deber elegir si pretende
llevar a cabo la comercializacin del producto turstico de manera directa o de manera indirecta.

Son mltiples y muy variados los canales que un prestador de servicios tursticos puede elegir; lo importante es determinar el
tipo de cliente al que desea llegar y la forma en que se quiere hacer, de tal manera que permita encontrar canales de
distribucin directos y e indirectos. Todos, de una u otra manera, son importantes y juegan un papel decisivo para promover y
comercializar los productos tursticos, lo valioso es que para que cualquiera de ellos logre penetrar en el mercado-meta es
necesario conocer a la perfeccin lo que va a vender.

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Estrategia de comunicacin

Es la forma en que se da a conocer, a travs de diversos medios, el producto turstico; esta comunicacin debe ser lo
suficientemente clara, precisa y concisa para que penetre en la mente del consumidor, asimismo, debe ser atractiva. Para
llevar a cabo esta estrategia de comunicacin es necesario identificar los siguientes elementos:

Imagen Objetivos de la Canales de la


Mercado-meta comunicacin
corporativa comunicacin

Mercado meta: Se refiere al mercado al que se quiere llegar, a qu segmento de mercado se quiere dirigir. Se define
mediante estudios sobre el perfil del turista que se quiere en el destino, ya que una vez que se sabe, es ms fcil definir el
medio a utilizar.

Imagen corporativa: Es la imagen que tiene el turista del producto. Tiene que ver con si ha penetrado en su mente o no, si lo
tiene presente o no y si le atrae o no. La imagen tiene un tiempo de vida, y a medida que pasa el tiempo sta se puede volver
obsoleta, pues tanto el producto como el turista cambian, por tanto se debe trabajar en reforzar esta imagen y en ocasiones
cambiarla por completo si es necesario.

Objetivos de la comunicacin: Para que los objetivos se logren, es necesario saber ms acerca del mercado meta; conocer
qu tipo de mercado es al que se requiere dirigir, pero junto con ello se debe saber qu tanto conocimiento este tiene el
mercado-meta sobre el producto turstico, de tal manera que a travs de las estrategias de comunicacin se logre captar su
inters y gusto, e incluso crear la necesidad de compra.

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Canales de la comunicacin: Funcionan en funcin de lo que el prestador de servicios quiere invertir; es decir, del
presupuesto disponible.

Cabe sealar que en el caso de la imagen corporativa, SECTUR (2001) dice que la creacin de una imagen corporativa debe
considerar lo siguiente:

a) Investigacin y anlisis de la empresa.


b) Definicin de la personalidad de la empresa.
c) Creacin de la identidad visual de la compaa.
d) Logo: es el nombre de la organizacin, escrito de una forma personalizada y con una tipografa determinada.
e) Smbolo: figura icnica que representa a la organizacin.
f) Normalizacin de la entidad (fondos de color).
g) Aplicacin (uniformes, papelera, folletos).
h) Lanzamiento de la imagen con una campaa.
i) Elaboracin del manual sobre la identidad corporativa de la empresa.

Todos estos elementos son manejados por los diseadores grficos, que trabajan usualmente en el diseo de la imagen
corporativa, junto con quienes se encargan de la comunicacin del mismo.

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Para SECTUR (2001), en su experiencia, los canales de comunicacin ms utilizados en el sector son:

Los medios impresos (peridico, revistas, correo directo) y medios de


transmisin (radio y televisin), medios electrnicos (electrnicos, cintas
de video, audio, discos de video), medios de exhibicin (tableros,
anuncios y carteles).

Por otro lado, se puede contar con otro tipo de canales que de alguna
forma impactan en forma directa a los consumidores. Se habla en este
caso del canal personal que implica, de alguna forma, el uso del personal
de apoyo para individualizar en forma directa la presentacin y
retroalimentacin.

Publicidad
Fuente: Pixabay Hoy existen incluso revistas especializadas en el sector turstico; hay
revistas en donde se pueden insertar anuncios de acuerdo al segmento
de mercado que se pretenda captar; hay una promocin y publicidad que
se hace por los medios electrnicos y que es muy utilizada por los
turistas.

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Cierre del contenido nuclear

Los temas que revisaste te han permitido comprender aspectos importantes de la comercializacin turstica:

La comercializacin de productos y destinos


tursticos conlleva un esfuerzo mucho mayor
que cualquier otro producto tangible.

Los productos tursticos son intangibles y, por tanto, la forma de comercializarlos cambia a los
tradicionales, pues el cliente, el turista, compra promesas que slo puede escuchar de quien
vende, confiando en que lo que le estn vendiendo es lo que requiere, y no slo eso, sino que le
crearn necesidades y expectativas sobre su prxima vivencia en el sitio en donde desarrollar
sus actividades de esparcimiento.

Analizaste conceptos generales sobre la comercializacin, hasta llegar


a la particularidad de conceptos y datos especficos del
comportamiento de la actividad turstica en Mxico.

Un concepto importante que nunca debes olvidar es que en los


mercados actuales, y an ms en el sector turstico, se utilizan
modelos de gestin estratgicos que aseguran mayor xito en la
venta de los productos .

Ahora reflexiona:

Por qu la comercializacin turstica debe basarse en investigaciones serias sobre gustos y preferencias del turista?

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Fuentes de consulta

Bsicas

Acerenza, M.A. (2004). Marketing operacional de destinos tursticos. Mxico: Trillas.


Ascanio, A. (2004). Marketing turstico. Mxico: Trillas.
Crdenas, F. (2004). Comercializacin del turismo: determinacin y anlisis de
mercados. Mxico: Trillas.
Crdenas, F. (2004). La segmentacin del mercado turstico: comercializacin y venta.
Mxico: Trillas.
Crdenas, F. (2004). Mercadotecnia y productividad turstica. Mxico: Trillas
De Borja, S. y Casanova, J. (2002). El consumidor turstico. Espaa: Escuela Superior
de Gestin Comercial y Marketing

Recursos
Houffman, D. (2009). Fundamentos de marketing de servicio. Mxico: Trillas
Subsecretara de Operacin Turstica. Direccin General de Desarrollo de Productos
Tursticos. (2001). Serie de documentos tcnicos, volumen 1. Competitividad y
desarrollo de productos tursticos exitosos. Mxico: Secretara de Turismo
Subsecretara de Operacin Turstica. (2001). Serie de Documentos Tcnicos, volumen
4. Competitividad. Marketing Competitivo. Mxico: Secretara de Turismo. .
Ziga, M. (2011). Antologa de comercializacin. Mxico: Instituto Tecnolgico de
Comitn.

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Complementarias

Martnez, R. (2012). Transformacin del modelo turstico tradicional, recuperado de


www.scribd.com/doc/100262938/Revista-UIC-25
Nicolau, J, (2011). Marketing turstico. Recuperado de:
http://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/16114/7/Tema%207.pdf
Secretara de Turismo (2007), Turismo de cultura. Recuperado de:
http://ictur.sectur.gob.mx/pdf/estudioseinvestigacion/segmentosyproductos/publicacione
sexternas/Turismo_de_Cultura_2007_FINAL.pdf
Secretara de Turismo (2013). Mercados emisores. Estados Unidos. Recuperado de:
http://www.datatur.sectur.gob.mx/Documentos%20Publicaciones/PRESPED_USA__201
3.pdf

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