MTODOS CUALITATIVOS EN

LA INVESTIGACIN DE
MERCADO - P1

USO EXCLUSIVO FCCAA - UNP

QU ES CUALITATIVO?
CUALIDAD V/S CANTIDAD

PROFUNDO V/S SUPERFICIAL

INDIVIDUALISTA V/S NORMATIVO

SUBJETIVIDAD V/S OBJETIVIDAD

COMPRENDENTE V/S EXPLICATIVO

CENTRALIDAD EN CENTRALIDAD
V/S
EL METODO EN EL SUJETO

TENDENCIA
CONVERGENCIA
ACTUAL
POR QU ESTUDIAR
CUALITATIVAMENTE?
CAMBIOS A NIVEL MUNDIAL
SOCIEDAD GLOBALIZADA CADA VEZ MS
COMPLEJA.
MERCADO CADA VEZ MS SOFISTICADO Y
DIVERSIFICADO.
FUERTES PROCESOS DE INDIVIDUACIN.
REVALORIZACIN DE LA VIDA COTIDIANA
COMO ESPACIO PRIVILEGIADO DEL CONSUMO.

LO ESTANDARIZADO SE PONE EN DUDA

POR QU ESTUDIAR
CUALITATIVAMENTE?
VENTAJAS

PERMITE RECUPERAR LA SUBJETIVIDAD: es

decir, el sentido que las personas atribuyen a su
accin a sus opiniones y las motivaciones de la
accin.
PERMITE ANALIZAR EN PROFUNDIDAD: indagar
para responder a todos los por qu.
PERMITE CONOCER VERDADES QUE NO
TENAMOS: no requiere de preconceptos.
PERMITE RECONSTRUIR LA REALIDAD: que es
una construccin intersubjetiva.
CMO SE ESTUDIA
CUALITATIVAMENTE?
CARACTERSTICAS GENERALES DE LOS
ESTUDIOS CUALITATIVOS:
Muestras pequeas (saturacin).
El objetivo es indagar, conocer algo.
Pueden ser la nica fuente de informacin o
usarse de manera complementaria.
Rol vital del investigador

PRINCIPALES TCNICAS:
Focus Groups.
Entrevistas.
Observacin.
Etnografa.
ENTREVISTAS

La entrevista consiste bsicamente en recoger

datos de carcter verbal a travs de las
respuestas o narraciones de un entrevistado a un
investigador.
Entrega informacin sobre opiniones.
Uso frecuente para primera inmersin en un tema
con informantes claves.
Diferentes tipos: semi-estructuradas, en
profundidad, narrativas, historias de vida.
FOCUS GROUPS
Una tcnica de obtencin de datos para la
investigacin social, basada en la discusin entre
un pequeo grupo de personas, con la presencia
de uno o ms moderadores, focalizada en un
tema que se quiere investigar en profundidad.
Tcnica instrumental o independiente.
El objetivo de esta tcnica es dar respuesta a dos
preguntas bsicas:
Qu piensan los participantes sobre determinado tema?
Por qu piensan de esa manera y no de otra?
Diferentes tipos: focus o grupo de discusin.
OBSERVACIN
Observar es un procedimiento emprico por excelencia, el
ms primitivo y a la vez el ms usado.
Este mtodo es una "lectura lgica de las formas" y supone
el ejercicio y "metodologa de la mirada" (deconstruccin y
produccin de nueva realidad). Hace conscientes las
sensaciones y las organiza.
Desde este punto de vista de las tcnicas de investigacin
social, la observacin es un procedimiento de recoleccin
de datos e informacin que consiste en utilizar los sentidos
para observar hechos y realidades sociales presentes y a la
gente donde desarrolla normalmente sus actividades.
Tipos de observacin: participante, no participante;
estructurada, no estructurada.
ETNOGRAFA
Forma innovadora de estudio que viene desde la

antropologa.
Est fuertemente ligado a la idea que los clientes son
sumamente segmentados y se requiere efectivamente

conocer cada grupo para comprenderlos.

Esta forma de investigacin se caracteriza por
trabajar con muestras pequeas y entregar
informacin profunda y detallada respecto de los
estilos de vida y hbitos de consumo de los grupos

indagados.
Tiene la gran ventaja que permite recogen muchos IN
SIDE para la propia estrategia de marketing.