Ttulo de la ponencia:

Metodologa para el Diseo de un Plan

Estratgico de Mercadotecnia Directa

rea Temtica:
Administracin y emprendedurismo
(Tcnicas administrativas de negocios en la Internet)
Autor (es):

M. en C. Irma G. Zamora Flores

M. en T.E. Norma Patricia Rodrguez Mendoza
M. en C. (c) Laura C. Romero Sotomayor

Institucin:
Instituto Politcnico Nacional
Escuela Superior de Comercio y Administracin
Unidad Tepepan

Domicilio:
Perifrico Sur 4863
Col. Ampliacin Tepepan
Mxico D. F.
C. P. 16020

No. De Telfono y Fax:

(55) 5624.2000 Ext. 73555
Fax: (55) 5624.2000 Ext. 42044

Direccin electrnica:
irmazamflo@yahoo.com.mx
izamoraf@ipn.mx

Direccin para correspondencia:

Unidad de Tecnologa Educativa y Campus Virtual
Perifrico Sur 4863 Edif. A, 3er. Piso
Col. Ampliacin Tepepan
Mxico D. F.
C. P. 16020

2
 Metodologa para el Diseo de un Plan Estratgico de
Mercadotecnia Directa

Resumen

Este trabajo se inserta en la lnea de investigacin exploratoria-aplicativa, bajo un enfoque de

anlisis bsicamente cualitativo a partir del cual se propone una Metodologa para el Diseo de un
Plan Estratgico de Mercadotecnia Directa, como medio promocional que permita atraer y conservar
nuevos mercados a las empresas dedicadas a la comercializacin de acervo bibliogrfico. El
presente trabajo constituye una fuente de informacin respecto al proceso, que empresas
comercializadoras pueden emplear para formular estrategias de Mercadotecnia Directa; se proponen
indicadores de evaluacin para medir resultados en la promocin de las empresas y se sugiere el uso
de la Internet como una herramienta administrativa y promocional efectiva. En este sentido la
investigacin, reporta resultados de naturaleza tcnico-prcticos.

Palabras clave:
Metodologa para el diseo, Plan Estratgico y Mercadotecnia Directa.

Informe

La metodologa para llevar a cabo el diseo de un Plan Estratgico de Mercadotecnia Directa

(MD) contempla los conceptos centrales y prcticas bsicas de la mercadotecnia actual, as
como los elementos que integran un plan para esta disciplina, los cuales son parte esencial de
la administracin estratgica que representa un marco de referencia y directivo que sirve de
base en el proceso de realizacin de este documento. La mercadotecnia, se ocupa de los
clientes, crear valor y satisfaccin, elementos que constituyen el pensamiento central y la
prctica de la mercadotecnia moderna. A continuacin se presentan las definiciones siguientes:
Sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar el precio, de
promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta
para alcanzar los objetivos corporativos1.

1
Stanton, William J. y Etzel Michael J., Fundamentos de Marketing, Ed. McGraw-Hill, (2007) p. 6

3
Peter Drucker, importante terico de la administracin, lo expresa as:
Suponemos que siempre habr cierta necesidad de vender, pero el objetivo de la
mercadotecnia es volver superflua la actividad de vender. El propsito de la mercadotecnia es
conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a l y
se venda solo. En teora, el resultado de mercadotecnia debe ser un cliente que est listo para
comprar. Lo nico que se necesita, entonces, es poner a su disposicin el producto o
servicio2.

Por su parte, la American Marketing Association, defini la Mercadotecnia, como "El

desempeo de las actividades econmicas cuyo fin es dirigir el flujo de los bienes y servicios
del productor al consumidor"3.

Al realizar un anlisis de estas definiciones y considerar los fines que persigue cada una de
ellas, se define como sustento conceptual en esta investigacin, la siguiente:

Proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e
intercambiando productos y valor con otros.

La prctica de la mercadotecnia a lo largo de la historia, as como las diferentes actividades

que las organizaciones han instaurado, determina definiciones, orientaciones y generaciones
especficas en su evolucin entre las que se cuentan las siguientes:

Mercadotecnia masiva. En Mxico, este tipo de tcnica es propia de las dcadas de 1940 y
1950. Se llama masiva porque en esos aos los esfuerzos comerciales iban dirigidos a toda la
poblacin sin distincin alguna. Cabe destacar que con este tipo de tcnica mercadolgica
aparecen y se desarrollan los medios de comunicacin.

Mercadotecnia de segmentos. La dcada de 1960 fue etapa de cambios para la humanidad,

algunos de los cuales determinantes para las condiciones de vida actuales. Un ejemplo de ello
en Mxico fue la liberacin femenina, movimiento emprendido por los jvenes de aquella
poca en busca del reconocimiento de su identidad. Es as como hoy en da la mujer representa
uno de los segmentos ms rentables del mercado; y como resultado de la manifestacin de
2
Idem.
3
Eyssautier de la Mora, Maurice, Elementos bsicos de mercadotecnia. Ed. Trillas, Mxico, (2004) p.18

4
muchos otros grupos, la mercadotecnia de las organizaciones tuvo que dar un giro para poner
en prctica actividades especficamente diseadas para los segmentos de mercado elegidos.

Mercadotecnia de nichos. Esta mercadotecnia es propia de la dcada de 1980. En Mxico, la

primera parte de esta dcada se caracteriza por una crisis financiera, y hasta finales de ese
decenio cuando las organizaciones se reencuentran con la mercadotecnia para descubrir que
las ventas crecen, pero los mercados no. La razn de esto, es que los segmentos siguen
subdividindose. Se acua entonces el concepto de nicho de mercado: clientes dispuestos a
matrimoniarse con las organizaciones proveedoras siempre y cuando las mismas estn
dispuestas a llenar sus expectativas cada vez ms especficas4.

Mercadotecnia directa. Esta mercadotecnia es propia de la dcada de 1990. Aparece debido a

los importantes avances tecnolgicos en la administracin de base de datos, consiste tan slo
en mltiples detalles de la conducta de compra de los consumidores, centrada en el cliente,
tiene como finalidad seleccionar, atraer, retener y desarrollar a los clientes ms rentables para
la empresa, con el propsito de maximizar su valor a largo plazo5.

En Mxico, organizaciones como Bancomer, Costco, Sams y Vips, entre otras, realizan
significativas inversiones anuales en bases de datos, las cuales utilizan como fundamento de
sus actividades y estrategias de mercadotecnia.6.

Una de las tcnicas de mayor penetracin en el mercado, que hasta hace algunos aos se crea
poco efectiva, es la Mercadotecnia Directa (MD). Por medio de ella, es posible segmentar el
mercado en diferentes nichos y, a su vez, llevarlos a su mxima expresin, es decir, el cliente
o prospecto. De sta manera se crea una atmsfera de atencin individual para cada uno de
ellos y se logra la personalizacin de mensajes de venta, los cuales permiten un acercamiento
directo con el consumidor final.

4
Fischer, Laura y Espejo, Jorge. Mercadotecnia. Ed. McGraw Hill, Mxico, (2006) p. 7
5
Ramrez Torres, Edmundo y Almazn Gonzlez, Ma. de Lourdes. La Mercadotecnia Directa en Mxico. Manual de consulta
(2003)
6
Idem

5
La Direct Mark
keting Assocciation (DMA
A) define estte concepto como sigue::

Laa MD es un sistema inteeractivo de mercadotecn

m nia que usa uno,
u o ms medios
m publlicitarios
u respuestaa y/o transacccin medibble en un deteerminado luugar.7
parra efectuar una

Kottler (2006),, ubica a la

l Mercadottecnia Direccta como un
u elementoo de la meezcla de
com
municacin de mercadootecnia juntto con pubblicidad, proomocin dee ventas, reelaciones
pbblicas, y ventas personales defininddola como siggue:

e uso de corrreo, telfonno, Internet y otras herraamientas de contacto

Meercadotecnia Directa es el
no personal,
p paara comunicaarse con clientes o prosppectos especficos o soliccitar respuessta de los
missmos.8 Dad
do que la comunicaci
c n es partee fundamenntal en el plan estratgico, a
conntinuacin se presenta la integracin de este elemento en
e la mercadotecnia (D
Diagrama
No.1).

Diagramaa 1

Fue
ente: Elaboracin
n propia en base
e al anlisis de in
nformacin

7
Gu
uinn, Thomas C. O., Allen, Chris T.T y Semenik, Riichard J. Publicid dad y comunicaccin integral de marca,
m 3 ed. Tho
omson.
(200
04) p. 670
8
Ko
otler, Philip. Direc
ccin de Marketin
ng, Editorial Pren
ntice Hall. Edicin Milenio. (2006) p.550.

6
Como se observa, la Mercadotecnia Directa es una modalidad vista como un sistema que
permite establecer vnculos personalizados, un conocimiento permanente de las necesidades
de los clientes, as como de los canales de comunicacin interactivos a fin de lograr una
comunicacin ms efectiva y propiciar en el cliente su motivacin de compra. Los conceptos y
tipos de mercadotecnia expuestos, son necesarios para ubicar el desarrollo de la
Mercadotecnia Directa en las organizaciones y, sobre todo, identificar aquellas tcnicas que
son susceptibles de aplicarse en el caso de estudio; particularmente para la elaboracin del
Plan Estratgico de Mercadotecnia Directa (MD)9. La comprensin del proceso anterior, da
paso a establecer estrategias de promocin efectivas.

La administracin de toda empresa requiere una serie de actividades que deben desarrollarse
adecuada y oportunamente, con el propsito de asegurar la consecucin y logro de objetivos.
La mercadotecnia mediante un procedimiento y administracin, permite a las empresas
satisfacer las necesidades del cliente meta, creando productos reconocidos por el mismo. Es
decir, la mercadotecnia proporciona los medios para identificar, desarrollar e implementar las
diferentes acciones (estrategias) que lograrn un posicionamiento en el mercado10.

En razn de lo anterior, en esta investigacin se aborda el proceso ordenado para desarrollar

planes orientados al cliente, con estrategias que corresponden con el anlisis del entorno
interno y externo de una organizacin y la forma en que las empresas orientadas al cliente se
sirven de la administracin estratgica para tener xito. Para que una empresa alcance los
beneficios que la mercadotecnia proporciona, deber administrar y coordinar las actividades
adecuadamente. Por ello la administracin de la mercadotecnia es el proceso de planeacin,
organizacin, direccin y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios
deseados con los mercados que se tiene como objetivo por parte de la empresa.

La fase de la planeacin sustenta sus acciones en la metodologa propuesta por la

administracin estratgica, cuyo proceso inicia con la identificacin de fortalezas y
debilidades as como las oportunidades y amenazas por lo que se refiere al ambiente interno y
externo respectivamente. Una vez concluida la planeacin estratgica de la empresa en su
9
Govindasamy Ramu; Italia John y Thatch Daymon. Direct Market Retailer Perceptions of State-Sponsored Marketing
Programs. Review of Agricultural Economics. Volume 22, Issue 1, Date: Spring/Summer 2000, Pages: 77-88
10
Woodruffe-Burton, Helen; Eccles, Sue y Elliott Richard. Towards a theory of shopping: a holistic framework. Journal of
Consumer Behaviour ,Volume 1, Issue 3, Date: February 2002, Pages: 256-266

7
conjunto, los administradores requieren hacer planes para las ms importantes reas
funcionales, entre las que figuran produccin y mercadotecnia, ya que de ellas depende
mayormente la generacin de ingresos. En este sentido, la misin y los objetivos globales
debern guiar la planeacin de estas funciones.11
El Plan de Mercadotecnia es un documento fundamental para el empresario, tanto para una
gran compaa como para una pequea y mediana empresa; as como para un organismo social
o gubernamental. En distintas situaciones de la vida de una empresa o institucin se hace
necesario mostrar en un documento nico, todos los aspectos de un proyecto para su
aprobacin por la alta gerencia dentro de la organizacin. En el proceso de realizacin de este
documento se interpreta el entorno de la actividad social y se proponen indicadores de
evaluacin de los resultados que se obtendrn al ponerlo en marcha. Se definen las variables y
se propone la asignacin ptima de recursos, que incluye una estructura y una serie de
actividades que debern realizarse. Este plan puede considerarse como un proceso continuo.
Las acciones que se realizan en razn de la planeacin estratgica de mercadotecnia, se
integran para la creacin de un plan de mercadotecnia. ste incluye, entre otras cosas: la
definicin de la misin y los objetivos de los negocios, la realizacin de un anlisis
situacional, la definicin de un mercado objetivo y el establecimiento de los componentes de
la mezcla de mercadotecnia12. Otros elementos que podran incluir son los presupuestos,
calendarios de puesta en marcha y la investigacin de mercados si se requiere. El diagrama 2
muestra tales elementos:

11
Fischer, Laura y Espejo, Jorge. Mercadotecnia. Ed. McGraw Hill, Mxico, (2006) p.438

12
Strategies for small and medium-sized U.S. businesses investing in China: Lessons from Taiwanese companies. Thunderbird
International Business Review. Volume 42, Issue 6, Date: November/December 2000, Pages: 677-702

8
 Diagramaa 2

Fuente: Lamb, Charles

C W. y Hair, Joseph F. Ma
arketing. Ed. Thomson Learning, (2006)

Meetodologa

El que una emp

presa tenga un Plan Esttratgico de Mercadoteccnia Directa,, le permite estar en
possibilidades de
d utilizar unna herramiennta que le prroporciona los
l medios para
p llevar a cabo la
proomocin de los
l productos y servicioss que ofrece y buscar el contacto
c direecto con suss clientes
y prospectos, a travs de unn proceso intteractivo de venta, serviccio y atencin a los mism
mos.
Estte estudio se inserta enn la lnea de
d investigaacin explorratoria-aplicaativa, en laa que se
proopone la mettodologa paara elaborar un Plan Esttratgico de Mercadoteccnia Directa,, a partir
del siguiente pllanteamientoo:
Cmo contrib
buye un plaan estratgiico de merccadotecnia directa
d paraa la promoocin de
prooductos y serrvicios de lass empresas comercializa
c adoras de accervo biblioggrfico?.
Conn base en ell enunciado anterior se elaboraron los
l siguientees instrumenntos: 3 cuesttionarios
diriigidos a directivos (cueestionario 1)), empleados (cuestionaario 2) y cliientes y no clientes
(cuuestionario 3) instrumenttos que fuerron aplicadoos a los diferentes tipos de poblacioones que
tiennen injerenciia con el preesente estudioo.

9
Se realizaron 10 entrevistas a profundidad, a directivos en una muestra de 10 sucursales y 20
entrevistas aleatorias a los empleados de las mismas; se aplicaron 119 cuestionarios a clientes
cautivos y potenciales, localizados en el Distrito Federal. El proceso anterior se llev a cabo
por muestreo probabilstico con seleccin aleatoria (Rivas, (2004).
Para el anlisis de los resultados obtenidos, se llev a cabo un procesamiento estadstico con el
paquete Access, para mostrar los datos de una forma estadstica y grfica se utiliz la hoja de
clculo Excel. Con esta informacin se definieron los elementos necesarios que permitieron
elaborar la metodologa para el diseo de un Plan Estratgico de Mercadotecnia Directa.

Informe de resultados

Se realiz un diagnstico a partir del diseo de instrumentos que permitieran brindar

indicadores de evaluacin cualitativa, bajo los siguientes preceptos:
Cuestionario 1 (C-1) aplicados a Directivos.
Cuestionario 2 (C-2) aplicados a Empleados.
Cuestionario 3 (C-3) aplicados a Clientes.

El anlisis de datos se realizo con base a las etapas para el diseo de un Plan Estratgico de
Mercadotecnia. A continuacin se presenta el anlisis y su interpretacin.
CONOCIMIENTO DE LA FILOSOFA
IMPLEMENTACIN DE MEJORAS AL
EMPRESARIAL EN LA EMPRESA (MISIN,
PROCESO DE COMERCIALIZACIN
OBJETIVOS Y METAS).
Grfica 1 (C-2) Grfica 2 (C-2)

Base: 20 entrevistas Base: 20 entrevistas

La mayora de los empleados manifestaron que no
existen documentos formales que muestren dicha
filosofa, por esta razn el personal en general la
desconoce.
Los empleados opinan que en la mayora de los
casos (90%), en los ltimos dos aos no se ha
implementado nuevos sistemas de trabajo con la
finalidad de mejorar las ventas de los productos y
servicios.

10
 LA IMPLEMENTACIN DE UN PROGRAMA
EXISTENCIA DE PROGRAMAS FORMALES DE COMERCIALIZACIN ES ESENCIAL
DE COMERCIALIZACIN PARA QUE LOGRE SUS OBJETIVOS DE
VENTAS
Grfica 3 (C-1) Grfica 4 (C-1)

20%
20%
2 2
8 Si 8 Si
No
No

80%

80%

Base: 10 entrevistas Base: 10 entrevistas

Los directivos manifestaron en 8 de 10 casos, que Los directivos en 8 de 10 casos manifestaron

no tienen un programa de actividades de conveniente para la empresa contar con un
comercializacin formal, las decisiones son toman programa formal de comercializacin con el
por el corporativo de la organizacin integrado propsito de alcanzar los objetivos de venta
por la gerencia general y los accionistas. establecidos.

FUNCIONES RELACIONADAS CON LA COMERCIALIZACIN DE LOS PRODUCTOS

(Empleados) (Directivos
Grfica 5 (C-2) Grfica 6(C-1)
10%

2 30%
8 40%
25%
5
3 Difusin del Nombre de la Empresa
4 1
2
5 Ofertas y Descuentos
20% 5%
20%
Satisfaccin de las Solicitudes del Cliente
Difusin del Nombre de la Empresa Relaciones Pblicas
Ofertas y Descuentos Satisfaccin de las Solicitudes del Cliente 50%
Ofrecer un Servicio Personalizado

Base: 20 entrevistas Base:10 entrevistas

Por su parte, los empleados consideran que con la En opinin de los directivos, las principales
difusin del nombre de la empresa y la fuerza de funciones de la actividad comercial deben estn
ventas, la organizacin lograr un mayor encaminadas a promover el nombre de la empresa
reconocimiento y, en consecuencia, mayor (50%) y atender las solicitudes del cliente (30%).
captacin de clientes.

11
 BENEFICIOS ESPERADOS DE LA PROMOCIN
(Directivos) (Empleados)
Grfica 7 (C-1) Grfica 8 (C-2)
15%
25% 3
5
8
4

40%
20%
0%
Mayor reconocimiento de la empresa en el medio
Respuesta inmediata de compra
Mayor captacin de clientes
Mantenimiento y recuperacin de clientes
Mayor conocimiento de los clientes

Base: 10 entrevistas Base: 20 entrevistas

Los ejecutivos consideran que con la promocin y la
fuerza de ventas la empresa, lograr un mayor
reconocimiento (60%) y una mayor captacin de clientes
(40%).
Los empleados entrevistados identifican, como principal
beneficio de la promocin el mayor reconocimiento de la
empresa en el medio (40%) y seguido de la conservacin
y atraccin de clientes (25%), con las actividades
dirigidas a la promocin y la fuerza de ventas.

MOTIVOS DE COMPRA DE MATERIAL

BIBLIOGRFICO MEDIOS DE INFORMACIN AL PBLICO
Grfica 9 (C-3) Grfica 10 (C-3)
Internet
10%
39% Folletos
17% Consulta 18 18%
12 69 32 Ferias y Exposiciones
10% 7 17 25% Obsequio
Posters
Investigacin 1
18 4 11 Profesores
Gusto 3 3 50 1% Correo Postal
26% Textos Escolares 2% 2%
16% Otros
6% 28%
Peticin del Profesor

Base: 119 entrevistas Base: 119 entrevistas

Los tres motivos ms importantes en la compra de
material bibliogrfico por parte de los clientes son
en orden de importancia los siguientes: la
investigacin (26%), seguido por peticin del
profesor (25%) y textos escolares (17%).
En opinin de los entrevistados, los medios ms
comunes para proporcionar informacin de la
bibliografa ms actualizada a los clientes, son el
Internet (39%), los profesores (28%), las ferias y
exposiciones (18%) por ltimo los folletos (10%).

12
 FUNCIONALIDAD DE LA PGINA DE
MEDIOS PREFERIDOS POR EL PBLICO
INTERNET
Grfica 11 (C-3) Grfica 12 (C-3)
60%
56% 4% Excelente 95 Correo Electrnico
3
38 Bueno Correo Postal
31
23 Regular Pgina WEB
Malo 9 24 Va Telefnica
19%
1 1 3 Muy malo

1% No la conoce 6% 15%
34%
1% 4%

Base: 119 entrevistas Base: 119 entrevistas

Ms de la mitad de la clientela de (56%) no conocen El correo electrnico es el medio que ms

el sitio WEB de la empresa, es considerada en su prefieren los clientes (95%) seguido por la pgina
mayora por quienes s la conocen (34%), como muy WEB (24%) y el servicio postal (31%). Cabe
malo debido a su contenido (1%). mencionar que la promocin por estos medios es
eficiente.

Despus de analizar las respuestas contenidas en los cuestionarios se detect que el sector se
enfrenta a una serie de aspectos que son fundamentales y que es conveniente tomarlos en
cuenta para una mejora continua en su proceso de comercializacin: enfocar la mercadotecnia
interna (hacia los directivos y empleados de la organizacin) que permita a la empresa
establecer relaciones internas de cooperacin que servirn como soporte para implantar y
fortalecer las relaciones externas y satisfacer as a los consumidores con la finalidad de lograr
los objetivos programados por la empresa, as como fomentar el servicio al cliente como un
elemento diferenciador, puesto que permite a la empresa generar relaciones slidas y estables
con sus clientes, al mismo tiempo, que permita mantener e inclusive, incrementar sus precios a
pesar de la presin competitiva y otros aspectos ambientales. Las acciones de servicio al
cliente pueden implantarse, tomando como punto de partida las necesidades que los
consumidores tienen en los distintos momentos del proceso de compra. A partir de lo anterior,
se integr el anlisis estratgico con el anlisis situacional de la empresa (anlisis interno y
externo) para determinar los factores ms relevantes y las acciones estratgicas orientadas al
xito del negocio (Cuadro 1).

13
 ANLISIS ESTRATGICO
Cuadro 1
Factores
Acciones
claves de Oportunidades Amenazas Fortalezas Debilidades
estratgicas
xito
Diversidad Crecimiento de Uso de Reconocimiento Desequilibrio Conformar
de ttulos poblacin medios en el mercado. entre oferta y la catlogo de
estudiantil. electrnicos. Experiencia en demanda de acuerdo a ramas
Incremento en las libros de texto. libros. del conocimiento.
ramas del
conocimiento y
nmero de ttulos.
Existencia Utilizar sistema de Avance de la Conocimiento Necesidad de Adquirir equipo y
de libros. cdigos de barras tecnologa en de las equipo sistemas
para registrar los sistemas necesidades y apropiado para actualizados para
entradas y salidas electrnicos preferencias del un adecuado mantener la
de los libros. de control. pblico en control de existencia de
general. inventarios. libros con mayor
demanda.
Base de Penetracin y La Conocimiento e Prdida de Integrar base de
datos de desarrollo del competencia identificacin clientes y datos de clientes
clientes. mercado. ofrece mayor del mercado disminucin de frecuentes y
atencin de para ofrecer sus ventas potenciales.
manera productos y
integral para servicios.
cubrir las
expectativas
del cliente.
Distribucin Aplicar tcnicas La rea suficiente Espacios Utilizar
y exhibicin que permitan el competencia de para exhibir reducidos y uso Merchandising
de libros. aprovechamiento de ofrece mayor el producto de islas muy para aprovechar
espacios y atractiva comodidad congestionadas espacios y
exhibicin. al cliente ofrecer atractiva
dentro de la exhibicin y
tienda y comodidad de
mejor desplazamiento y
ubicacin de bsqueda.
las reas. Actualizar el
sistema
interactivo de
bsqueda rpida.
Imagen de Crecimiento La Reconocimiento La promocin Manejar los
la empresa. importante del competencia en el mercado es poca y la medios
mercado (burbuja) cuenta con por su publicidad es electrnicos para
para generar lealtad mejor experiencia en nula mantener mayor
en el cliente. imagen con libros de texto. comunicacin
el pblico. con el cliente y
mejorar la
imagen
corporativa,
Promocin Mantenimiento de La Reconocimiento Falta de un Desarrollar
y clientes. competencia en el mercado plan formal del planes de
publicidad. Lealtad de clientes. si lleva a por su Mercadotecnia. promocin de
Posicionamiento. cabo planes experiencia en Mercadotecnia
Desarrollo de de libros de texto. Directa.
mercado. promocin y
Penetracin de publicidad
mercado. en diferentes
medios de
manera
integral.
Fuente: Elaboracin propia en base al anlisis de la informacin.

14
Interpretacin general y recomendaciones

De acuerdo al anlisis estratgico y el objetivo general de la investigacin, cuya finalidad es

elaborar un Plan Estratgico de Mercadotecnia Directa para las empresas cuyo giro principal
es la comercializacin de acervo bibliogrfico para la mejora continua de la promocin de los
productos y servicios, que permita mantener cautivos a los clientes y atraer nuevos mercados a
nivel nacional y, en consecuencia, aumentar las ventas del sector. Se propone utilizar la pgina
Web como medio promocional para establecer fidelizacin con el mercado objetivo13.

Esta pgina constituye un sitio donde la empresa y sus productos y servicios sern exhibidos
durante 24 horas, todos los das del ao. Por lo que se sugiere el considerar un rediseo de sus
pginas para aprovechar al mximo este recurso, as como la adecuacin de sus estrategias con
su mercado meta y su mezcla de mercadotecnia14.

Para coadyuvar al logro de los objetivos del Plan Estratgico de Mercadotecnia Directa
propuesto es necesario que la empresa en lo posible atienda las siguientes recomendaciones:

Analizar las necesidades y presencia de los consumidores.

Definir con la base de datos los mercados meta que representan mayor beneficio para
la empresa.

Mantener actualizada la pgina Web y realizar mayor promocin de sta con el

propsito de aprovechar este recurso y conservar la comunicacin constante con el
pblico objetivo.

Establecer crculos de lealtad en el sitio Web para tener mayor interaccin con los
clientes, adems en los puntos de venta promover el departamento de atencin a
clientes para preciar el reconocimiento y fidelizacin de clientes.

Llevar a cabo negociaciones para establecer mdulos de consulta en las escuelas.

Colocar sistemas interactivos de bsqueda rpida en las sucursales, y

13
Wientzen, H. Robert. What is the internet's impact on direct marketing today and tomorrow? Journal of Interactive Marketing.
Volume 14, Issue 3, Date: Summer 2000, Pages: 74-78
14
K.-Kakabadse, Nada; Kouzmin, Alexander y K.-Kakabadse Andrew. Current trends in Internet use: E-communication, E-
information and E-commerce. Knowledge and Process Management. Volume 7, Issue 3, Date: July/September 2000, Pages:
133-142

15
 Mejorar la colocacin y ubicacin de libros y anaqueles clasificados por temas en las
reas de exhibicin del producto.
Es necesario que la organizacin se prepare tanto en sus aspectos estructurales y organizativos
como en lo referente en la disposicin para el cambio de las personas y la asignacin de los
recursos materiales. Para ello, es necesario realizar una planificacin de las acciones as como
controlar las desviaciones, tanto en las acciones efectuadas, como en los cambios en el entorno
(acciones y reacciones del mercado y de la competencia). El diseo para implementar un Plan
Estratgico de Mercadotecnia Directa, puede resumirse a travs de la siguiente metodologa
(Diagrama 4).

Diagrama 4

FASE I FASE II FASE III FASE IV

ANLISIS SITUACIONAL DE LA ANLISIS Y ALTERNATIVAS MERCADOTECNIA DIRECTA A IMPLEMENTACIN Y
ORGANIZACIN ESTRATGICAS TRAVES DEL USO DE LA EVALUACIN DELPLAN
INTERNET ESTRATGICO

ANLISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES, AMENAZAS
DEFINICIN DE: Y PREGUNTAS ESTRATGICAS
CONSUMIDORES
COMPETIDORES
FUERZAS, DEBILIDADES, DIAGNSTICO DE LA
INDUSTRIA PROBLEMAS Y LIMITACIONES EMPRESA
ENTORNO ANLISIS DE
LA SITUACIN
SELECCIN DE
ANLISIS INTERNO HERRAMIENTAS DE ANLISIS FODA
DESEMPEO Y RESULTADOS MERCADOTECNIA DIRECTA: ANLISIS ESTRATGICO
DETERMINANTES DE LAS Correo Directo | FACTORES CLAVES DE
OPCIONES ESTRATGICAS Telemarketing XITO
RESULTADOS DEL DISEO DE LA PROPUESTA
Mercadotecnia Directa a
ANLISIS SITUACIONAL
travs del uso de Internet
ENTREVISTAS Y APLICACIN
DE INSTRUMENTOS A: Ventas por catlogo ~

DIRECTIVOS Etapa B
Etapa A
EMPLEADOS
JUSTIFICACIN DE MKT IDENTIFICACIN Y SELECCIN
CLIENTES REDACCIN DEL INFORME
DIRECTA Y HERRAMIENTAS DE LA ESTRATEGIA DE
NO CLIENTES PROMOCIN Y PUBLICIDAD
EJECUTIVO

Etapa A Exploratoria/Diagnstica Etapa B Analtica y Operativa

Fuente: Elaboracin propia

16
Conclusiones

De acuerdo con los resultados de la investigacin, se puede afirmar que un Plan Estratgico de
Mercadotecnia Directa mejorar la promocin de los productos y servicios que ofrece la
organizacin. La metodologa para disearlo de acuerdo a las necesidades especficas de cada
empresa, se resume en dos etapas divididas en dos fases cada una, con lo cual se obtendrn los
sustentos necesarios para la implantacin y el xito del mismo.

Con relacin a la promocin, aspecto medular del Plan de MD, es considerar estrategias con
base en lo que se lee, se escucha y se percibe; es decir, informacin completa, actualizada y
con mensajes atractivos y sugestivos a travs de los medios electrnicos, en este caso, se
sugiere aprovechar el recurso de la pgina Web.

Internet ha alcanzado grandes auges a niveles internacionales, lo cual permite a las empresas
tener presencia en varios mercados y conservarlos mediante la accesibilidad a sus productos,
generando satisfaccin a sus clientes y nuevas oportunidades de negocios mediante estrategias
de posicionamiento y fidelizacin.

La metodologa empleada para disear un Plan Estratgico de Mercadotecnia Directa, permite

enfocar los aspectos claves de comercializacin de una empresa, tales como fortalecer la
imagen del negocio a fin de generar un mayor reconocimiento de la empresa, el
mantenimiento de sus clientes y un mayor desarrollo y penetracin de mercado. Cabe
mencionar que un proceso metodolgico y sistematizado, se encuentra ausente en la
bibliografa disponible sobre esta temtica, lo que representa un aporte esencial en el proceso
de aprendizaje en este campo.

La transformacin de la empresa a la MD, es un proceso que requiere la asignacin de una

cantidad importante de recursos humanos, econmicos y tecnolgicos, por lo cual es necesario
contar con el convencimiento y compromiso del ms alto nivel de la empresa para garantizar
la continuidad del proceso y, por lo tanto, el xito del proyecto. Los beneficios esperados del
presente plan son lograr la lealtad de los clientes, el posible incremento de ventas y el
desarrollo de una imagen corporativa con mayor penetracin.

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