Pequeñas y Medianas Empresas

DEVELOPMENT
GUÍA PARA EL EMPRENDEDOR

RESEARCH
CENTER CUBANO
Negocios pequeños, sueños grandes | Mike Periu

Guía para el emprendedor cubano
TABLA DE CONTENIDOS
Tabla de contenidos .................................................................................................... 2
Antes de comenzar ..................................................................................................... 3
¡Ponlo en práctica! ..................................................................................................... 7
Primer paso: ¡organÍzate! ......................................................................................... 10
¡Ponlo en práctica! ................................................................................................... 12
Segundo paso: Decide qué vas a ofrecer ..................................................................... 14
Tercer paso: hacer llegar Tú producto o servicio a los compradores ................................ 20
Cuarto paso: promoción y ventas ............................................................................... 28
Manejando los números ............................................................................................ 31
Errores comunes que se pueden evitar........................................................................ 35
La transición a una economía de mercado ................................................................... 38
En conclusión........................................................................................................... 39
2
1
ANTES DE COMENZAR
QUÉ SIGNIFICA SER EMPRENDEDOR
El emprendedor juega un papel clave en la sociedad civil de cualquier país. La palabra

“emprendedor” se refiere a “aquella persona que identifica una oportunidad y organiza los
recursos necesarios para ponerla en marcha”. Existen muchos tipos de emprendedores. Los
emprendedores sociales crean organizaciones que buscan mejorar la calidad de vida de
terceros a través de servicios caritativos. También existen emprendedores cívicos que
efectúan el cambio positivo a través de movimientos políticos. El emprendedor comercial –a
quien está dirigida esta guía– busca oportunidades lucrativas donde puede vender un
producto o servicio a un precio que le permita generar ganancias y que a la vez sea justo
para los compradores.
SER EMPRENDEDOR GENERA BENEFICIOS PARA TODOS
Ser un emprendedor comercial (de ahora en adelante llamado “emprendedor” en esta guía)
es algo que conlleva beneficios positivos no sólo para el emprendedor, sino también para su
comunidad y la sociedad en general.
El emprendedor se beneficia económicamente porque está vendiendo algo a un precio por

encima de su costo. Esta diferencia –la ganancia– le da poder adquisitivo para comprar
aquellas cosas necesarias para mejorar su calidad de vida. El beneficio va más allá de lo
3
económico también. Le permite usar su creatividad y sus esfuerzos para algo positivo y
productivo, dándole la satisfacción de ganarse la vida con algo que le gusta y que hace bien.
La familia del emprendedor también se beneficia porque las ganancias que genera el
negocio sirven para mejorar su estándar de vida y le abren el camino a oportunidades que
no existirían sin esos recursos económicos adicionales.
La comunidad donde vive el

emprendedor se beneficia porque a
través del tiempo, el negocio que crea
EMPRENDEDOR el emprendedor crece y él o ella

requieren ayuda. Consiguen esta ayuda
dándoles trabajo productivo a
miembros de la comunidad. Muchas
Beneficios veces las personas contratadas carecen
LA compartidos de SU FAMILIA de otras oportunidades para ganar
SOCIEDAD la actividad dinero.
empresarial
La sociedad en general también se
beneficia porque los emprendedores
SU son la fuente de nuevos productos y

COMUNIDAD servicios que mejoran la calidad de
vida del pueblo. Los beneficios pueden
ser de gran impacto, como una nueva
medicina o una nueva tecnología de comunicación. O pueden ser de un impacto más
humilde pero de todos modos beneficioso, como sería un paladar o un taller para arreglar
bicicletas en un vecindario donde antes no existía.
Es un error pensar que la actividad de un emprendedor es egoísta. Al contrario, de los

esfuerzos de una persona, muchos se benefician.
SER EMPRENDEDOR NO ES PARA TODOS
Además de los amplios beneficios, ser emprendedor también conlleva muchas

responsabilidades y representa un cambio radical para personas que actualmente no
trabajan o que trabajan para una institución gubernamental. Es sumamente importante
4
pensar acerca de estos cambios antes de tomar la decisión de ser emprendedor. Muchas
personas no se dan cuenta de lo que significa y luego después de iniciar un negocio se
arrepientan de haberlo hecho. Esto no es para todos.
A diferencia de ser un “empleado”, ser emprendedor implica que tú te haces responsable de

los resultados que produce tu negocio. Cuando eres empleado y no se logra una meta, la
responsabilidad por el fracaso es compartida entre todos. Pero cuando eres emprendedor,
tú la tienes que aceptar. Tienes que estar dispuesto a someterte a la:
Responsabilidad... Dedicación... Educación...
• por el éxito o • completa a la • sobre todos los

fracaso del gestión del aspectos de tu
negocio negocio negocio
• por la • a tus clientes, • sobre las
administración empleados y necesidades de
de los recursos ayudantes tus clientes
del negocio
Convertirte en emprendedor es un cambio que también impacta tu vida personal. Las

largas horas de trabajo, la frustración que uno siente al no tener los resultados que espera
y la presión de ser responsable por los resultados de tu negocio pueden causar tensión con
tu familia. Antes de tomar la decisión de ser emprendedor, es importante hablar con tu
familia para que entiendan qué es lo que piensas hacer y por qué piensas hacerlo. Debes
prepararlos para la realidad y para los cambios que ocurrirán. Quizás no llegues a la casa
hasta muy tarde en la noche. Quizás tengas que trabajar fines de semana. Quizás no
puedas participar en ciertas actividades familiares. Estos son los sacrificios que uno tiene
que hacer. Pero si funciona, los beneficios logrados más que compensan por ellos.
Ser emprendedor también requiere que uno esté dispuesto a aceptar la incertidumbre. La
incertidumbre se refiere a “asuntos cuyos resultados o consecuencias dependen de acciones
o hechos futuros que no están bajo el control directo de uno pero que pueden afectarte
directamente”. Es decir, incluso si el emprendedor cumple con todos los requisitos y hace
todas las cosas bien, tiene que reconocer que factores ajenos pueden causar el fracaso del
5
negocio. Todos los emprendedores –en cualquier país del mundo- viven con este
conocimiento. Si quieres ser emprendedor, tú también tienes que aceptarlo.
Si entiendes que los resultados no están garantizados y de todos modos decides seguir
adelante, vas a estar mejor preparado en caso de que las cosas no salgan bien. Si esto
pasa, no debes desanimarte demasiado. Algunos de los emprendedores más reconocidos y
exitosos del mundo no tuvieron éxito hasta su tercer o cuarto emprendimiento. Si se
hubiesen desanimado antes de tiempo, nunca habrían obtenido el fruto de sus sacrificios.
¿ESTÁS LISTO PARA SER EMPRENDEDOR?
Entendiendo bien lo que significa, la pregunta entonces es si estás listo para ser
emprendedor. Hay muchos tipos de emprendedores, cada uno con su propia forma de
trabajar, personalidad, habilidades y debilidades. Pero tienen ciertas características en
común. Al final de este capítulo hay una prueba que puedes tomar que te ayudará a
determinar si estás listo o no.
QUÉ HACER SI CREES QUE NO ESTÁS LISTO PARA SER EMPRENDEDOR
Si no estás listo para ser emprendedor, no te desanimes. Quizás lo estarás en el futuro. Lo

mejor que puedes hacer para ir preparándote es trabajar para, o con, alguien que ya tiene
un emprendimiento funcionando. Así puedes ver qué hacen, cómo lo hacen y en general
aprender sobre cómo opera un negocio. Después de un buen tiempo y cuando creas que
puedes hacerlo por tu cuenta, puedes intentar.
QUÉ HACER SI ESTÁS LISTO PARA SER EMPRENDEDOR
Si piensas que estás listo, entonces ¡bienvenido al mundo del emprendedor! El propósito de
esta guía es ayudar a encaminarte a hacer las cosas bien. La mayoría de los nuevos
negocios fracasan por dos razones: falta de organización y falta de información. Para que
no caigas tú en lo mismo, debes usar esta guía. Está basada en el conocimiento y
experiencias de emprendedores que han triunfado (y fracasado) en países como Venezuela,
China, Ecuador, Bolivia, Nicaragua y los Estados Unidos. Ser emprendedor es algo “activo”,
no “pasivo”. No basta con leerlo, sino que también debes contestar todas las preguntas y
hacer los ejercicios incluidos.
6
¡PONLO EN PRÁCTICA!
Esta prueba evalúa si tienes las características para ser emprendedor. Marca “SÍ” o “NO” en
la columna “Respuesta” para cada pregunta.
N° Pregunta Respuesta
1 ¿Estás dispuesto a sacrificarte hoy a cambio de tener un beneficio en el
futuro?
2 ¿Estás dispuesto a comprometerte a una tarea sin saber cuáles son todos
los posibles desafíos que pueden presentarse?
3 ¿Estás dispuesto a dedicar menos tiempo a las responsabilidades
familiares para dedicarle tiempo a tu emprendimiento?
4 ¿Estás dispuesto a probar nuevas formas de hacer las cosas sin saber si
realmente funcionarán o no?
5 ¿Tienes mucha energía?
6 ¿Eres capaz de mantenerte enfocado en tu meta a pesar de las muchas

distracciones que se presentan?
7 Cuando te encuentras con un problema en tu vida, ¿te desanimas
fácilmente?
8 Después de desanimarte, ¿te cuesta mucho tiempo recuperarte y sentirte
animado de nuevo?
9 ¿Eres el tipo de persona que sabe “resolver”?
10 ¿Te sientes cómodo estando a cargo de otras personas en el campo

laboral?
11 ¿Estás dispuesto a asumir responsabilidad por tus acciones y los
resultados?
12 ¿Eres el tipo de persona que siempre está pensando en distintas formas
de hacer las cosas?
13 Cuando tienes un problema, ¿se te ocurren varias soluciones con
facilidad?
14 Cuando no estás de acuerdo con alguien, ¿tienes la habilidad de hacerle
ver tu punto de vista y convencerlo de que tienes la razón?
15 ¿Te intimidas fácilmente?
16 ¿Eres el tipo de persona que puede trabajar por su propia disciplina sin
tener un jefe supervisándolo continuamente?
17 ¿Eres una persona organizada?
18 ¿Te sentirías cómodo pidiéndole dinero a la gente a cambio de algo que

estás vendiendo?
19 Cuando las cosas no te van bien, ¿eres capaz de reconocerlo y cambiar
de rumbo?
20 ¿Aceptas el riesgo que existe en este momento de entrar en este tipo de
proyecto?
7
Copia tus respuestas en la siguiente tabla. Cada respuesta SÍ o NO corresponde a

un número de puntos. Anota los puntos correspondientes en “Tus puntos”.
Pregunta Tu respuesta Puntos por un “SÍ” Puntos por un “NO” Tus puntos
1 2 0
2 1 0
3 1 0
4 1 0
5 1 0
6 2 0
7 0 2
8 0 2
9 1 0
10 1 0
11 2 0
12 1 0
13 1 0
14 1 0
15 0 1
16 2 0
17 1 0
18 2 0
19 2 0
20 3 0
Suma tus puntos aquí y compara tu puntaje final con la tabla abajo
8
Los resultados de la prueba se encuentran aquí. Compara la suma de tus puntos
con estos resultados:
de 0 a 9 • Ser emprendedor no es para

puntos ti. ¡Lo siento!
de 10 a 14 • Tienes potencial para ser un

emprendedor en el futuro,
puntos pero todavía no.
de 15 a 19 • Tienes muchas de las cualidades de

emprendedor. Te beneficiaría trabajar
puntos con alguien más experimentado, pero si

no lo encuentras, puedes intentarlo solo.
de 20 a 24 • Te faltan algunas cualidades

importantes, pero con el tiempo y
puntos la experiencia mejorarás. Adelante.
de 25 a 29 • ¡Adelante con tu
puntos emprendimiento!
• ¡Emprendedor de
30 puntos nacimiento! ¿Que esperas?
9
2
PRIMER PASO: ¡ORGANÍZATE!
NO LO TIENES QUE HACER TODO SOLO; CONSIGUE AYUDA
Los emprendedores representan un porcentaje relativamente pequeño de la fuerza laboral.

Esto significa que muchas personas con quienes tratas no van a entender lo que significa
ser emprendedor, y peor, muchas van a dudar de ti y tratar de quitarte la idea. Muchos
emprendedores se desaniman y piensan que ellos solos tienen que luchar para salir
adelante. Pero no es así. Sí existen personas que te entienden, que piensan igual que tú y
que están dispuestas a ayudarte. Este es el tipo de persona que debes buscar para que te
ayude.
El camino que estás tomando no es fácil. Mientras más ayuda tengas, mejor te irá. Pero no
cualquiera sirve de ayuda. Tienes que buscar las personas adecuadas especialmente al
principio, que es el momento más difícil. La mejor ayuda viene de personas que:
• Tienen algún conocimiento específico que tú no posees

• Tienen influencia o pueden ponerte en contacto con personas de influencia
• Tienen recursos (dinero, vehículos, mercancía, etc.) que están dispuestos a prestarte
• Son de confianza
• Están dispuestas a dedicarle tiempo a ayudarte.
Piensa bien en las personas que conoces y si están dispuestas a ayudarte.
10
ESTABLECE TUS METAS
Antes de comenzar un viaje, tienes que saber cuál es el destino. Es igual con un negocio.
Tienes que tener claro cuáles son tus metas. Una meta es el “resultado que se pretende
alcanzar en un plazo determinado para avanzar hacia el cumplimiento de un objetivo”. En
este caso el objetivo es tener un negocio rentable. Para lograr ese objetivo, hay que
Resultado Plazo
Meta
deseado determinado
preparar una lista de resultados que hay que lograr y un plazo para lograrlos. Todos los
componentes son importantes. Si no tienes claro cuál es el objetivo, tus esfuerzos serán
desperdiciados. Si no sabes cuáles son los “resultados”, entonces no vas a tener un camino
claro para lograr el objetivo. Y finalmente si no pones plazos determinados, te faltará un
sentido de “urgencia” para cumplir los resultados. Sin este sentido de urgencia, muchos
emprendedores se descarrilan, y les lleva demasiado tiempo lograr los resultados.
CUÁLES DEBEN SER LAS METAS DE UN EMPRENDEDOR
Las metas pueden variar según el tipo de negocio que quieres emprender y la etapa de
desarrollo en la cual te encuentras. Es importante dedicarle suficiente tiempo a este paso.
Las metas son como el mapa que te guía. Cuando estás en el proceso de establecer tu
negocio, es muy fácil perderse y salirse del camino. Tus metas sirven como un mapa.
Úsalas así y sabrás cómo salirte de la confusión y encaminarte durante momentos difíciles.
Al final de esta sección se presenta un ejercicio y modelo que puedes usar para establecer
tus metas.
11
Contesta estas preguntas según los temas tratados en la sección previa.
¿A quiénes conoces que te pueden ayudar? Prepara la siguiente tabla. No es

necesario incluir nombres; sólo anota iniciales para identificarlos.
N° Iniciales ¿Cómo te pueden ayudar? Sé preciso.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
12
Aquí tienes ejemplos de metas para iniciar un negocio. Puedes usarlas todas o
algunas cuando estés preparando tu metas.
Meta Fecha límite ¿Cumplida?
Preparar un espacio de la casa dedicado a los

preparativos del negocio
Separar un tiempo fijo diario para dedicarle al

desarrollo de tu negocio
Preparar lista de 5 ideas de negocio que estás

contemplando
Identificar a 3 personas de confianza para compartir

tu idea y tener en cuenta sus opiniones
Decidir cuál va a ser el producto o servicio que vas a

vender
Identificar a 15 personas que pueden ayudarte con el

negocio
Contactar a las personas en la lista y convencer a por

lo menos 3 de que te ayuden
Fijar un precio
Decidir cómo vas a poner el producto o servicio a la

venta
Decidir cómo vas a promocionar el negocio
Preparar un presupuesto inicial para los primeros 6

meses
13
3
SEGUNDO PASO: DECIDE QUÉ VAS A OFRECER
CÓMO IDENTIFICAR UNA BUENA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO
La decisión más importante que tienes que tomar es la selección del producto o servicio que
vas a vender. Si eliges algo equivocado, será muy difícil –quizás imposible- hacer funcionar
tu negocio. Debes tener en cuenta los siguientes factores:
14
FACTIBILIDAD
Factibilidad significa que puede ser hecho, que es posible que tú puedas llevarlo a cabo.
La mejor forma de asegurar esto es pensar en negocios relacionados con algo en lo cual ya
tienes experiencia, aunque sea trabajando para el gobierno o independientemente. Existen
un sinnúmero de buenas ideas, pero tú tienes tus límites. Por ejemplo si nunca has
estudiado medicina ni has trabajado en una clínica, no es factible que montes un consultorio
médico.
Si sólo hablas español, no es factible que montes un negocio de intérprete para turistas. Así
que tienes que enfocarte en lo que ya sabes. Si realmente quieres hacer algo nuevo y
diferente, puedes entonces buscar el entrenamiento y la educación adecuada primero antes
de intentarlo como negocio.
RENTABILIDAD
Rentabilidad significa la habilidad de poder vender el producto o servicio a un precio justo

que te permite generar una ganancia y a la vez es costeable para tus clientes. Aquí es
donde muchos emprendedores fallan. Para que un producto sea rentable, tienes que
analizar el precio al cual lo puedes vender (esto lo determinan los compradores) y lo que te
cuesta producirlo. Si los compradores no está dispuestos (o simplemente no pueden) pagar
un precio que te permita cubrir tus gastos y quedarte con algo adicional, entonces no es
rentable el negocio. Tienes que ver cómo reducir los costos de producción o ver cómo
puedes subirle el precio.
Por ejemplo, si tu negocio se trata de vender teléfonos móviles nuevos de los últimos
modelos, te puede costar a ti $400 comprar cada uno. Para generar una ganancia, tendrías
que venderlos por más de $400 cada uno. Si tus clientes no pueden pagar eso, entonces no
tienes un negocio rentable. Si tu idea se trata de comprar celulares usados que no
funcionan a precios muy bajos ($10 cada uno), arreglarlos y luego venderlos en $50, esto sí
puede ser algo rentable porque tienes ganancia y es un precio alcanzable para tus clientes.
15
ACEPTACIÓN ENTRE LOS COMPRADORES
A veces los productos y servicios que son “demasiado” novedosos no son aceptados entre
los compradores. Si es algo demasiado radical o ajeno al conocimiento de las personas a
quienes piensas venderles, pueden sentirse intimidados o puede que no entienden cuáles
son los beneficios y por estos motivos no compran. Si lo que piensas ofrecer es algo muy
novedoso, por ejemplo algo que se basa en productos del extranjero no conocidos en Cuba
o en una nueva tecnología, debes pensar bien en cómo vas a educar a los posibles
compradores sobre los beneficios.
Debes hacer pruebas primero, hablando con personas similares a tus clientes para ver cuál
es su reacción a tu negocio y saber qué desafíos vas a tener que enfrentar.
BARRERAS
Algunos negocios pueden ser rentables, factibles y libres de problemas de aceptación entre
los compradores. Pero existen otros tipos de problemas: las barreras. Estas barreras
pueden surgir de varias fuentes. Existen 4 tipos de barreras. Ejemplos incluyen:
Barreras • Pariente de un funcionario de alto rango

políticas hace el mismo negocio en la misma ciudad
• Es un negocio de "alta visibilidad" y gestionar

Barreras legales los permisos no resulta
Barreras • El negocio requiere una inversión inicial muy

económicas alta y no tienes forma de conseguir el dinero
Barreras • Tu producto es perecedero y no existe

logísticas transportación regular y confiable
16
Debes evaluar la presencia de estas barreras para el producto o servicio que piensas
ofrecer. Si existen, debes buscar la forma de superarlas antes de seguir con otros aspectos
del desarrollo de tu negocio.
NO TIENES QUE SER EL PRIMERO PARA TRIUNFAR
Un error que muchos emprendedores cometen es pensar que tienen que ser el único o el
primero en vender algo para tener éxito. Muchos se animan cuado se les ocurre una buena
idea sólo para descartarla cuando se enteran de que otra persona está haciendo algo
parecido. Sin embargo, si eres o no el primero tiene poco impacto en el éxito comercial.
Existen suficientes compradores para justificar la existencia de múltiples negocios que

ofrecen lo mismo. También comprueba que existen compradores para el producto o
servicio. Si nadie está ofreciéndolo a la venta, puede ser porque es una idea demasiado
novedosa, o puede ser que no exista suficiente demanda. Así que otros negocios te dan la
certeza de que existe un mercado.
CÓMO RESOLVER ESTAS DUDAS
Para contestar las preguntas presentadas en esta sección sobre la factibilidad, la

rentabilidad, la aceptación y las barreras, hay que jugar el papel de “investigador”,
buscando información de diversas fuentes y luego analizándola para llegar a conclusiones.
Esta guía es una fuente.
Observar a la Encuestar a futuros

Consultar a expertos
competencia clientes
•¿Cuánto cobran? •¿Qué opinan de tu •¿Qué sugerencias te
•¿Cuántas personas le producto o servicio? pueden dar?
compran al día? •¿Qué cambiarian? •¿Con quién te pueden
•¿Qué están haciendo •¿Se sienten cómodos conectar para que te den
bien? usándolo? una mano?
•¿Qué están haciendo •¿Cuál es el precio más •¿Qué ven como el mayor
mal? alto que están dispuestos desafío?
a pagar? •¿Qué cambios esperan
en la economía durante
los próximos meses?
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¿Qué producto o servicio tienes en mente? Explica lo que es.
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_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
¿Es factible para ti venderlo? ¿Por qué? ¿Qué conocimiento o experiencia relevante
tienes?
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¿Cómo vas a determinar la rentabilidad de tu producto o servicio?
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¿Es demasiado novedoso? ¿Cómo crees que será la aceptación del negocio?
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¿Existen barreras? ¿Cuáles son?
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¿Cómo vas a derrumbar las barreras?
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¿Qué tipo de investigaciones piensas hacer?
_________________________________________________________________________
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4
TERCER PASO: HACER LLEGAR TÚ PRODUCTO O SERVICIO A LOS
COMPRADORES
El precio es la cantidad de dinero que hay que pagar por la compra o alquiler de un
producto o servicio. Fijar el precio correcto es sumamente importante. Si lo fijas muy bajo,
entonces la venta de tu producto o servicio no generará suficiente dinero para cubrir tus
gastos y tener una ganancia. Si lo fijas muy alto, entonces los compradores no van a querer
comprarlo porque no creen que lo que ofreces justifica el precio.
CÓMO FIJAR EL PRECIO CORRECTO
Establecer el precio de tu producto o servicio debe basarse en dos elementos clave: el costo
de producción y el precio que los compradores están dispuestos a pagar.
Precio que los Costo total de Margen

compradores están producción (ganancia)
dispuestos a pagar
$30 - $20 = $10
20
CALCULAR EL COSTO DE PRODUCCIÓN
Debes incluir todos los gastos asociados con la producción, la distribución (hacerlo llegar al
cliente), la promoción y los demás gastos para tener claro cuál es el costo total que tienes
que saldar con el precio. Ciertos gastos son “gastos directos”. Estos son los gastos que
puedes asignarle claramente a cada venta que haces. Otros gastos son “gastos indirectos”.
Estos no se pagan por unidad sino por otra medida como el alquiler que se paga por mes.
Debes dividir estos gastos entre el número de unidades que produces durante un mes. Si
algunos gastos son difíciles de saber por adelantado, debes hacer un estimado.
Ejemplo: Taller para reparar llantas de bicicleta
Llantas reparadas en un mes 50

Gastos directos
Costo del pegamento por llanta $0.50
Costo del parche por llanta $0.25
Costo del papel de lija $0.15
Total de gastos directos por llanta $0.90
Gastos indirectos
Costo de alquilar local por mes con rótulo de promoción
incluido $50.00
Costo de alquilar bomba de aire a presión por mes $5.00
Total de gastos indirectos $55.00
Gastos indirectos por llanta
$55.00 / 50 llantas = $1.10
Total, gastos directos e indirectos por llanta $0.90 + $1.10 = $2.00

Así que según este ejemplo, tienes que cobrar $2.00 por arreglo de llanta sólo para cubrir
tus gastos. Tienes que cobrar algo por encima de eso para tener una ganancia, si no, estás
trabajando gratis.
21
EVALUAR EL PRECIO QUE LOS COMPRADORES ESTÁN DISPUESTOS A PAGAR
Este cálculo requiere que uno salga a la calle como un investigador a conseguir información.
Primero debes buscar otros negocios que ofrecen el mismo servicio o algo muy parecido y
averiguar cuánto cobran ellos. Si vas a ofrecer lo mismo, no es realista cobrar mucho más
por el mismo servicio, si no, los compradores irán a tu competencia.
Con el ejemplo del taller de reparación de llantas, los resultados de una investigación son
los siguientes:
• Taller 1 a 10 km cobra $3.00

• Opinión de conocidos sobre cuánto pagarían: $3.00
Con esta información, ya está claro que el precio está entre $3.00 y $3.50. Esto es bueno
porque tus costos son de $2.00 por llanta reparada. Puedes cobrar el precio más bajo entre
los precios de mercado ($3.00) y aun salir ganando.
Si después de hacer esta investigación los resultados indican que los compradores sólo
están dispuestos a pagar $1.00 y los otros talleres cobran $1.00, entonces tienes dos
opciones: ofrecer algo más por el precio que vas a cobrar o ver cómo puedes reducir tus
gastos para que puedas tener una ganancia vendiendo la reparación a sólo $1.00.
CÓMO DISTRIBUIR TU PRODUCTO O SERVICIO
La distribución trata de cómo hacer llegar físicamente el producto o servicio al comprador.

Es importante porque si se hace correctamente, te permite vender mucho más y cobrar un
precio más alto. Por ejemplo si vendes refrescos helados a la salida de una cancha de
béisbol cuando justo hay un juego importante durante un día caluroso, estás “distribuyendo
tu producto” justo en el lugar y en el momento perfecto porque tienes compradores
deseosos de lo que ofreces. Ofrecer refrescos helados en una noche fría en un lugar donde
hay docenas de personas haciendo lo mismo no es una “distribución” tan ventajosa y
tendrás que bajar tu precio o conformarte con vender menos porque las condiciones no son
ideales.
22
DISTINTOS TIPOS DE DISTRIBUCIÓN
Hay diferentes formas de distribuir tu producto o servicio. Para ciertos negocios, tú como
emprendedor se lo vendes directamente a los clientes. El ejemplo del taller de reparación
de llantas y el vendedor ambulante de refrescos helados son formas de “distribución
directa” entre el emprendedor y el cliente. Pero a veces esto no es factible. ¿Qué tal si
estás elaborando recuerdos para turistas en tu casa en Las Villas para ser vendidos en
Varadero? No es factible para ti ir todos los días a la playa que queda a muchas horas de
donde estás. En este ejemplo, es mejor usar la “distribución indirecta” donde un tercero les
vende los recuerdos directamente a los turistas. De esta forma, te puedes enfocar en la
producción de los recuerdos.
Cuando usas un tercero para hacer llegar tu producto a los compradores, existen varias
formas de hacerlo. En ciertos casos, el tercero te compra la mercancía e intenta venderla a
un precio más alto para compensar por sus gastos y tener su propia ganancia. Corre el
riesgo de que si no puede vender, no recupera el costo de comprarte. En otros casos, el
tercero no corre riesgo y simplemente se queda con una parte de las ganancias por las
ventas que efectúa. En este ejemplo de recuerdos, puedes usar un:
•Vende directamente los recuerdos a los turistas

•Le pagas una parte de tus ganancias por las
Agente ventas efectuadas, previamente acordado
•No corre riesgo el agente
•Compra tus recuerdos

•Les sube el precio un poco
Minorista •Vendenlos recuerdos a los turistas
•Corre riesgo el minorista
•Compra tus recuerdos en grandes cantidades a

precios descontados
Distribuidor •Les sube el precio un poco
•Les vende los productos a minoristas
•Corre riesgo el distribuidor
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¿Cuáles son los dos factores que hay que tener en cuenta cuando estás fijando tu
precio?
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¿Qué son los gastos directos?
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_________________________________________________________________________
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¿Qué son los gastos indirectos?
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_________________________________________________________________________
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_________________________________________________________________________
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¿Cuáles son los gastos directos para tu producto o servicio?
10
25
¿Cuáles son los gastos indirectos para tu producto o servicio?
10
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¿Cuáles son las formas de hacer llegar tu producto o servicio a los compradores?
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_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
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¿Qué modalidad de distribución piensas usar para tu negocio? ¿Por qué?
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_________________________________________________________________________
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¿Piensas usar más de una forma de distribución? ¿Por qué?
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_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
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5
CUARTO PASO: PROMOCIÓN Y VENTAS
Tener el mejor producto o servicio del mundo al precio más favorable no garantiza que va a
generar ventas si los compradores no saben que existe. Por eso la promoción es un
elemento esencial de cualquier negocio. La promoción en ciertos países es algo novedoso
porque la falta de competencia y de la existencia de un mercado libre eliminaba su
necesidad. En otros países, es algo común y corriente. Si la promoción es algo novedoso
para ti, es importante entender cuáles son las formas básicas de hacer promoción y cómo
usarla para generar más ventas.
CÓMO INFORMAR A LOS CONSUMIDORES ACERCA DE TU NEGOCIO
La promoción y la publicidad representan uno de los sectores más grandes de la economía

global. Cientos de miles de millones de dólares anuales se gastan cada año con el propósito
de informar a los compradores sobre la existencia de diversos productos y convencerlos de
que compren. Existen carreras especializadas y empresas muy grandes que se dedican a
esto. Para aquellos que dominan la promoción, los beneficios económicos son asombrosos.
Aquí vamos a presentar sólo unas ideas básicas para comenzar a usar la promoción para el
beneficio del negocio propio. Pero no olvides que la creatividad y la adaptación a tus
circunstancias son elementos clave de la publicidad eficaz.
28
PROMOCIÓN TRADICIONAL
La promoción tradicional consta de muchas modalidades diferentes para hacer llegar

información acerca de tu producto o servicio.
PROMOCIÓN VÍA RECOMENDACIÓN
La mejor publicidad que existe es la “promoción por recomendación”. Esto ocurre cuando la
gente que te compra a ti está tan satisfecha que les cuenta a sus amigos, parientes,
conocidos, vecinos y a quien más esté interesado. Este tipo de recomendación es muy
eficaz porque los nuevos clientes reciben el visto bueno de alguien conocido y de confianza.
También es una forma de publicidad que no cuesta nada. Dar un buen servicio a un buen
precio puede ser el mejor tipo de publicidad para tu negocio.
CÓMO VENDER BIEN
Vender es el proceso de crear una relación de compraventa de bienes o servicios. Es el

trámite mediante el cual el comprador te da dinero por el producto o servicio que ofreces.
Es diferente a la promoción porque la promoción sólo le informa a la persona sobre la
existencia de la oferta y le da argumentos para convencerlo de que compre, pero no efectúa
la transacción de compraventa.
Para poder efectuar una venta, es importante que el emprendedor:
• Conozca íntimamente su producto o servicio. Si el comprador sabe más que tú

sobre lo que ofreces, entonces no inspiras confianza de que realmente puedes hacer
un buen trabajo. Si tu negocio es un servicio de catering para fiestas y le tienes que
pedir al comprador la receta para hacer un pastel, pues es un problema.
• Se enfoque en los beneficios. Muchos empresarios sólo hablan de las
características de su producto o servicio. Pues esto es interesante para ti, pero no
necesariamente para el comprador. Ellos quieren saber cómo es que tu producto o
servicio los va a beneficiar. Si vendes zapatos de alta calidad traídos del extranjero,
el comprador está más interesado en cuánto le van a durar, cuán cómodos son y si
son a prueba de agua, y no tanto sobre el material y el diseño del zapato que le da
estos beneficios. Si el cliente muestra interés en las características, está bien
compartirlas, pero no debes confundirlas con los beneficios.
29
Estas actividades están diseñadas para ayudarte a poner en práctica las lecciones de este
capítulo.
Actividad: Prepara una afiche promocionando tu producto o servicio. El afiche

debe ser impreso y de un tamaño mínimo de A4. No debe ocupar más de una hoja.
Debe poner cierta información clave en letras grandes y llamativas. También debe
incluir imágenes, fotos o colores llamativos. El contenido debe incluir:
• El nombre de tu negocio
• El nombre del producto o servicio que ofreces
• Los beneficios más importantes para los compradores de tu producto o servicio
• El precio que cobras
• Cómo o dónde comprar tu producto o servicio
Actividad: Practica con un conocido cercano tu propuesta de venta verbal.

Siéntate con un amigo o pariente. Haz que él o ella juegue el papel de comprador y
tú el papel de vendedor. Debes tratar los siguientes puntos:
• Preséntate
• Pídele unos minutos de su tiempo para compartir con él o ella una información
valiosa
• Explícale lo que estás vendiendo
• Explícale cuales son los beneficios de usar tu producto o servicio
• Contéstale sus preguntas y dudas
• Pídele que compre y compara con él o ella el precio si aun no lo has hecho.
30
6
MANEJANDO LOS NÚMEROS
El entorno comercial requiere que el emprendedor tenga conocimiento de la contabilidad. No

tiene que ser el mejor contador del mundo pero sí debe tener cierto nivel de entendimiento
básico con respecto al dinero que entra y sale de su negocio.
CÓMO PREPARAR UN PRESUPUESTO BÁSICO
Un presupuesto es la previsión de gastos para un determinado período de tiempo,

típicamente un mes. Les permite a las empresas establecer prioridades y evaluar la
ejecución de sus objetivos. Los gastos que componen el presupuesto si dividen en dos
clases: fijos y variables. También se organizan por categoría de gasto.
Al elaborar un presupuesto, se deben tener en cuenta los gastos conocidos y también

prever los gastos inesperados. Siempre se presentan problemas, gastos adicionales,
accidentes u otras cosas que le cuestan dinero al negocio. Si no tienes fondos para estas
sorpresas presentes en tu presupuesto, entonces no tendrás suficiente dinero para cubrir el
gasto de la sorpresa y los gastos ya esperados. Es mejor planificar desde un inicio.
DISTINTOS TIPOS DE GASTOS: FIJOS Y VARIABLES
Existen dos clases de gastos: fijos y variables. Los gastos fijos son aquellos que no varían
con el nivel de producción. Los gastos variables son aquellos que sí varían con el nivel de
producción.
31
Vamos a presentar ejemplos para ilustrar la diferencia para un restaurante:
Alquiler Sueldo del gerente

• Fijo - si van muchas o • Fijo - no cambia aunque
pocas personas no vayan muchas o pocas
cambia el costo personas
Libras de arroz Litros de refresco

• Variable - la cantidad • Variable - la cantidad
comprada cambia según comprada cambia según
la cantidad de clientes la cantidad de clientes
DISTINTAS CATEGORÍAS DE GASTOS
Al margen de que sean gastos fijos o variables, hay muchos tipos de gastos para los
negocios. Estos varían por sector y es importante investigar bien cuáles son los gastos para
tu negocio en particular, pero aquí tienes algunos de los gastos más comunes:
• Costo de ventas - • Seguros • Impuestos

número de • Intereses • Luz
artículos vendidos • Alquiler • Agua
x por el costo por • Reparaciones • Teléfono
artículo • Mantenimiento • Gas
• Publicidad • Sueldos
32
Prepara un presupuesto preliminar para tu negocio, separando los gastos fijos de los gastos
variables.
¿Fijo o
N° Descripción variable?
___ Fijo
1 ___Variable
___ Fijo
2 ___Variable
___ Fijo
3 ___Variable
___ Fijo
4 ___Variable
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9 ___Variable
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10 ___Variable
___ Fijo
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___ Fijo
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___ Fijo
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___ Fijo
14 ___Variable
___ Fijo
15 ___Variable
___ Fijo
16 ___Variable
___ Fijo
17 ___Variable
___ Fijo
18 ___Variable
___ Fijo
19 ___Variable
___ Fijo
20 ___Variable
33
___ Fijo
21 ___Variable
___ Fijo
22 ___Variable
___ Fijo
23 ___Variable
___ Fijo
24 ___Variable
___ Fijo
25 ___Variable
___ Fijo
26 ___Variable
___ Fijo
27 ___Variable
___ Fijo
28 ___Variable
___ Fijo
29 ___Variable
___ Fijo
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___ Fijo
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___ Fijo
32 ___Variable
___ Fijo
33 ___Variable
___ Fijo
34 ___Variable
___ Fijo
35 ___Variable
___ Fijo
36 ___Variable
___ Fijo
37 ___Variable
___ Fijo
38 ___Variable
___ Fijo
39 ___Variable
___ Fijo
40 ___Variable
34
7
ERRORES COMUNES QUE SE PUEDEN EVITAR
RECONOCER ERRORES COMUNES ANTES DE TIEMPO
La mayoría de los nuevos emprendimientos que fracasan les pasa porque cometen un error
común. Es increíble pero año tras año y generación tras generación, los mismos errores son
responsables por el cierre de millones de negocios alrededor del mundo. Si aprendes sobre
estos errores puedes reconocerlos y evitar cometerlos.
COBRAR EL PRECIO EQUIVOCADO
El precio que uno debe cobrar es principalmente una función del mercado. ¿Cuánto están
dispuestos a pagar tus clientes? Muchos empresarios se enfocan en sus gastos solamente y
calculan el precio como un porcentaje por encima de estos. Al hacerlo así puedes estar
sacrificando mucha ganancia si tus clientes valoran lo que ofreces más que tú y pagarían un
precio más alto.
NO RECONOCER A LA COMPETENCIA
Siempre existe competencia para cualquier negocio. Aunque seas el único restaurante en tu
pueblo, sí tienes competencia: la preparación de comida en casa. Este ejemplo recalca la
realidad actual: los compradores pueden buscar un sustituto para tu producto o servicio.
Tienes que identificar estos sustitutos y tener claro cuáles son las ventajas de lo que tú
ofreces y estar listo para enfrentar la amenaza que presentan.
35
NO ADAPTARSE AL ENTORNO ACTUAL
Muchos empresarios –especialmente los que tuvieron éxito al inicio– creen que las mismas
prácticas que los llevaron a triunfar hace años siguen vigentes hoy. Es verdad que ciertas
normas no cambian, pero la modalidad de hacer negocios, el uso de la tecnología, las
preferencias y poder adquisitivo de los clientes, las importaciones, las regulaciones y mucho
más sí cambian. Debes evaluar cómo adaptar tu “fórmula de éxito” a la realidad.
CONFIAR EN LA GENTE EQUIVOCADA
Lamentablemente existen muchos estafadores y supuestos profesionales con credenciales

dudosas. Estos individuos prometen todo tipo de oportunidades de negocio, fuentes de
capital sin límites y mucho más. Un negociante honesto que no entiende del entorno
muchas veces cae víctima de estos estafadores y pierde su negocio.
NO DEJAR MÁRGENES PARA LOS INCREMENTOS DE COSTOS
Los empresarios por naturaleza son optimistas y creen que las cosas siempre van a ir bien.
Esta característica es importante para poder vender y crecer, pero impide que uno tome
decisiones racionales al momento de preparar un presupuesto. Muchos asumen que van a
poder negociar descuentos en ciertos servicios o no esperan que otros gastos suban de
precio. Cuando de repente los costos suben, no están preparados para absorberlos.
36
¿Cómo vas a evitar cobrar un precio demasiado bajo?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
¿Qué medidas vas a tomar para informarte sobre la competencia?
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_________________________________________________________________________
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_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
¿Qué vas a hacer para trabajar con personas honradas y honestas?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
37
8
LA TRANSICIÓN A UNA ECONOMÍA DE MERCADO
Con el tiempo, el entorno económico en Cuba puede cambiar a un sistema más parecido a
una economía de mercado. En una economía de mercado, las relaciones entre
productores y consumidores se rigen por las leyes de la oferta y la demanda. No se rigen
por una proyección de producción preparada por un gobierno central.
Cuando ocurra, tu negocio tendrá que adaptarse a esa nueva realidad. El impacto se
sentirá en varias áreas clave:
RELACIÓN ENTRE TU NEGOCIO Y EL GOBIERNO
Durante una posible transición a un sistema distinto, ocurrirán dos cambios clave en la
relación entre tu empresa y el gobierno. Primero, los procedimientos y montos de impuestos
por pagar cambiarán.
Otro elemento que cambiará es la solicitud y trámite de permisos. Esto debe convertirse en
algo más transparente y eficiente.
RELACIÓN ENTRE TU NEGOCIO Y TUS CLIENTES
Vas a tener que adaptarte a la nueva realidad porque una gran cantidad de empresas
extranjeras buscarán entrar al mercado cubano. Para no perder tus clientes a manos de
estos nuevos competidores, debes ofrecer mejor atención a los clientes y precios
competitivos.
38
RELACIÓN ENTRE TU NEGOCIO Y TUS PROVEEDORES
Otro beneficio será el cambio en las relaciones que mantienes con tus proveedores. Para
mantenerse competitivos, comenzarán a ofrecer crédito (ya que el merco legal les ofrecerá
protecciones) y esto te permitirá crecer.
También muchos –por motivos de profesionalismo y para cumplir con los requisitos de las
financieras que les proveen capital– requerirán acuerdos por escrito para todos los
suministros.
EN CONCLUSIÓN
Esta guía es el primer paso en tu camino para ser un emprendedor exitoso. Úsala como una
referencia. No olvides que ser emprendedor requiere mucho sacrificio pero los beneficios
más que justifican el esfuerzo.
¡Adelante!
39

Pequeñas y Medianas Empresas

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DEVELOPMENT

GUÍA PARA EL EMPRENDEDOR

Negocios pequeños, sueños grandes | Mike Periu

Tabla de contenidos .................................................................................................... 2

Antes de comenzar ..................................................................................................... 3

¡Ponlo en práctica! ..................................................................................................... 7

Primer paso: ¡organÍzate! ......................................................................................... 10

¡Ponlo en práctica! ................................................................................................... 12

Segundo paso: Decide qué vas a ofrecer ..................................................................... 14

¡Ponlo en práctica! ................................................................................................... 18

Tercer paso: hacer llegar Tú producto o servicio a los compradores ................................ 20

¡Ponlo en práctica! ................................................................................................... 24

Cuarto paso: promoción y ventas ............................................................................... 28

¡Ponlo en práctica! ................................................................................................... 30

Manejando los números ............................................................................................ 31

¡Ponlo en práctica! ................................................................................................... 33

Errores comunes que se pueden evitar........................................................................ 35

¡Ponlo en práctica! ................................................................................................... 37

La transición a una economía de mercado ................................................................... 38

QUÉ SIGNIFICA SER EMPRENDEDOR

El emprendedor juega un papel clave en la sociedad civil de cualquier país. La palabra

SER EMPRENDEDOR GENERA BENEFICIOS PARA TODOS

El emprendedor se beneficia económicamente porque está vendiendo algo a un precio por

La comunidad donde vive el

EMPRENDEDOR el emprendedor crece y él o ella

SU son la fuente de nuevos productos y

Es un error pensar que la actividad de un emprendedor es egoísta. Al contrario, de los

SER EMPRENDEDOR NO ES PARA TODOS

Además de los amplios beneficios, ser emprendedor también conlleva muchas

A diferencia de ser un “empleado”, ser emprendedor implica que tú te haces responsable de

Responsabilidad... Dedicación... Educación...

• por el éxito o • completa a la • sobre todos los

Convertirte en emprendedor es un cambio que también impacta tu vida personal. Las

¿ESTÁS LISTO PARA SER EMPRENDEDOR?

QUÉ HACER SI CREES QUE NO ESTÁS LISTO PARA SER EMPRENDEDOR

Si no estás listo para ser emprendedor, no te desanimes. Quizás lo estarás en el futuro. Lo

QUÉ HACER SI ESTÁS LISTO PARA SER EMPRENDEDOR

6 ¿Eres capaz de mantenerte enfocado en tu meta a pesar de las muchas

10 ¿Te sientes cómodo estando a cargo de otras personas en el campo

18 ¿Te sentirías cómodo pidiéndole dinero a la gente a cambio de algo que

Copia tus respuestas en la siguiente tabla. Cada respuesta SÍ o NO corresponde a

Los resultados de la prueba se encuentran aquí. Compara la suma de tus puntos

con estos resultados:

de 0 a 9 • Ser emprendedor no es para

de 10 a 14 • Tienes potencial para ser un

de 15 a 19 • Tienes muchas de las cualidades de

puntos con alguien más experimentado, pero si

de 20 a 24 • Te faltan algunas cualidades

NO LO TIENES QUE HACER TODO SOLO; CONSIGUE AYUDA

Los emprendedores representan un porcentaje relativamente pequeño de la fuerza laboral.

• Tienen algún conocimiento específico que tú no posees

Piensa bien en las personas que conoces y si están dispuestas a ayudarte.

ESTABLECE TUS METAS

CUÁLES DEBEN SER LAS METAS DE UN EMPRENDEDOR

Contesta estas preguntas según los temas tratados en la sección previa.

¿A quiénes conoces que te pueden ayudar? Prepara la siguiente tabla. No es

N° Iniciales ¿Cómo te pueden ayudar? Sé preciso.

Meta Fecha límite ¿Cumplida?

Preparar un espacio de la casa dedicado a los

Separar un tiempo fijo diario para dedicarle al

Preparar lista de 5 ideas de negocio que estás

Identificar a 3 personas de confianza para compartir

Decidir cuál va a ser el producto o servicio que vas a

Identificar a 15 personas que pueden ayudarte con el