Produo, v. 20, n. 3, jul./set. 2010, p.

455-470
doi: 10.1590/S0103-65132010005000028

Anlise do processo de recuperao de servios

a partir das reclamaes dos clientes:
estudo de caso em trs organizaes

Daniel Battagliaa,*, Miriam Borchardtb

a,
*danielb@portoweb.com.br, UNISINOS, Brasil
b
miriamb@unisinos.br, UNISINOS, Brasil

Resumo
O objetivo deste trabalho apresentar uma anlise do processo de recuperao de servios realizado a partir das
reclamaes dos clientes e de como as melhorias dos processos so efetuadas nas empresas. O trabalho apresenta
conceitos relativos a expectativas e percepes, falhas e reclamaes, recuperao de servios e melhoria da qualidade em
servios. O mtodo de pesquisa utilizado o estudo de caso, que foi empregado em trs organizaes: uma empresa com
alto grau de contato com cliente e servio personalizado; uma empresa atuante no varejo com mdio grau de contato,
e uma empresa com baixo grau de contato com o cliente por se tratar de um servio de massa. Ao final, discutem-se os
resultados e encaminha-se a continuidade da pesquisa. Os achados da pesquisa sugerem a necessidade de uma estratgia
de recuperao de servios atrelada melhoria dos processos, de modo a fornecer o servio certo j na primeira vez.
Palavras-chave
Recuperao de servios. Reclamaes em servios. Melhoria da qualidade em servios.

1. Introduo
A prestao de servios o centro das atividades
econmicas do mundo moderno, sendo essencial
para o desenvolvimento das sociedades atuais
(LOVELOCK; WRIGHT, 2004). A intangibilidade
dos servios, caracterizados por ideias e conceitos,
difere da relao que se estabelece com os produtos,
que so objetos; esse fato pode significar uma
nova alternativa para a introduo de inovaes
constantes nas organizaes.
A satisfao dos clientes crucial para a
sobrevivncia de qualquer organizao. No
entanto, as operaes de servios so usualmente
complexas, baseadas nas relaes humanas entre
o consumidor e o funcionrio da linha de frente
(JOHNSTON, 2001; BOSCH; ENRIQUEZ, 2006).
Consequentemente, em servios, erros, enganos e
falhas so inevitveis, requerendo das organizaes
aes relativas recuperao do servio (JOHNSTON;
MICHEL, 2008). Os Autores sugerem inclusive
que um bom gerenciamento de reclamaes e a
recuperao de servios imediatamente aps a falha
deveriam constituir prtica geral nas estratgias das
organizaes com relao satisfao dos clientes.
O tema gerenciamento das reclamaes e
recuperao de servios comparece na literatura
pesquisada. Citam-se, como exemplos: Stauss
(2002), que investiga os principais construtos
envolvidos na satisfao dos clientes aps uma
reclamao; Kau e Loh (2006), que comparam
a satisfao de consumidores reclamantes e no
reclamantes; Johnston (2001) sugere que as
reclamaes deveriam servir de oportunidade para
que as organizaes melhorem seus processos e o
desempenho financeiro; Mattila (2001), que discute
a efetividade da recuperao do servio; Lidn e
Skaln (2003), que relacionam o efeito da garantia
em servios com a recuperao do servio, e Michel
(2001), que analisa as falhas em servios e os
respectivos processos de recuperao.
No obstante tais abordagens, Johnston e Michel
(2008) observam que poucas organizaes adotam
polticas eficazes que permitam ouvir as reclamaes
dos seus clientes e identificar possveis insatisfaes.
Para Fitzsimmons, J.; Fitzsimmons, M.(2005), cerca
de 4% dos clientes insatisfeitos com o servio so
ouvidos pelas empresas e, dos 96% restantes, 25%
*UNISINOS, So Leopoldo, RS, Brasil
Recebido 20/02/2009; Aceito 24/09/2009

456
Anlise do processo de recuperao ... estudo de caso em trs organizaes. Prod. v. 20, n. 3, p. 455-470, 2010
tm problemas graves ou srios. Estas informaes
sugerem que um dos problemas enfrentados pelas
organizaes relaciona-se com a captao de
informaes, a fim de recuperar eficientemente um
determinado servio. Por outro lado, a inteno
de os reclamantes, plenamente satisfeitos com
o retorno de uma reclamao, voltarem a utilizar
um determinado servio chega a 80% (LOVELOCK;
WRIGHT; 2004).
Ressalta-se, ainda, que os clientes so cada
vez mais exigentes, sendo essencial um maior
comprometimento das organizaes a fim de
satisfazerem suas necessidades. Tal aspecto tem
levado as organizaes a buscarem alternativas
para atingirem a excelncia no bom atendimento
(BATESON e HOFFMAN, 2001; LOVELOCK; WRIGHT,
2004; FITZSIMMONS J.; FITZSIMMONS M., 2005).
Em termos de pesquisas acadmicas, Johnston
(2005) mostra o crescimento das publicaes
relativas a operaes de servios a partir da dcada
de 1980 bem como a evoluo das abordagens
utilizadas.
Este trabalho tem como objetivo geral analisar o
processo de recuperao do servio, desencadeado
a partir das reclamaes dos clientes, alm de
verificar como as melhorias dos processos so
efetuadas nas empresas, atravs da investigao em
trs estudos de casos. Os estudos foram efetuados
em: (i) uma empresa classificada como servio de
massa, em que h um baixo grau de contato entre
prestador de servio e o cliente; a nfase da gesto
centra-se nos equipamentos e na administrao de
hierarquias rgidas, com necessidade de padronizar
processos; h elevado investimento em marketing
e praticamente no h customizao; (ii) uma loja
de servio, em que mdio o grau de contato
entre o prestador de servio e o cliente, podendo
haver certo grau de customizao; as decises
gerenciais relacionam-se com as decises de capital
e os avanos tecnolgicos, assim como com o
gerenciamento da demanda, e (iii) uma empresa
de servios profissionais, em que o grau de contato
alto; h personalizao do servio e o enfoque
gerencial centra-se nas pessoas, na capacitao
contnua da equipe de trabalho e na programao
da fora de trabalho. A classificao relativa ao grau
de contato entre o prestador de servio e o cliente
segue a proposta por Lovelock e Wright (2004).
Dessa maneira, pretende-se fazer uma anlise
acerca do processo de recuperao das empresas
investigadas, a fim de compreender melhor as
variveis envolvidas em cada caso. O mtodo de
pesquisa utilizado no permite generalizaes.
O artigo apresenta inicialmente uma reviso
terica, por meio da qual se buscam subsdios
Battaglia, D. et al.
e embasamentos necessrios para ampliar a
compreenso acerca do assunto. A seguir, so
descritos os casos que fazem parte do estudo.
Por fim, feita a complementao, atravs das
consideraes finais, para se exporem as concluses
obtidas neste trabalho.
2. Referencial terico
2.1. Classificao dos servios quanto ao
grau de contato do cliente
O encontro de servio se caracteriza por ser
um perodo de tempo durante o qual os clientes
interagem diretamente com um servio (BATESON;
HOFFMAN, 2001). Em alguns casos, a experincia
de servio pode ser reduzida a um nico encontro,
com o pedido, o pagamento e a execuo da
entrega ocorrendo no mesmo lugar. Em outros
casos, a experincia do cliente abrange uma
sucesso de encontros que pode se distribuir por
um determinado perodo de tempo, envolver vrios
funcionrios e at acontecer em lugares diferentes.
medida que aumenta o nvel de contato do cliente
com a operao de servio, tende a haver encontros
de servios mais numerosos e demorados.
Nesse sentido, Lovelock e Wright (2004) propem
trs nveis de contato do cliente, representando o
grau de interao com o pessoal de servios, com
os elementos fsicos do servio ou com ambos. Os
servios de alto contato tendem a ser aqueles nos
quais os clientes, ao longo da prestao do servio,
so ativamente envolvidos. Lovelock e Wright (2004)
citam como exemplos: corte de cabelo, consultoria
em administrao e enfermagem em casa.
Os servios de mdio contato exigem menos
envolvimento com os fornecedores de servios.
Esses servios envolvem situaes em que os clientes
visitam as instalaes do fornecedor do servio e
mantm um contato moderado com o pessoal de
servios. Os Autores citam como exemplos: reparo
de automveis, lavanderia, banco operado por
telefone e loja de varejo.
Os servios de baixo contato envolvem pouco
ou nenhum contato direto entre clientes e
fornecedores de servio. O contato ocorre em uma
base impessoal, por meio de canais de distribuio
eletrnicos ou fsicos. Citam-se como exemplos:
servios pela Internet, home banking, TV a cabo e
fornecimento de energia eltrica.
O grau de contato influencia diversos aspectos
das operaes de servios. Para Fitzsimmons e
Fitzsimmons (2005), servios com baixo contato
Battaglia, D. et al.
Anlise do processo de recuperao ... estudo de caso em trs organizaes. Prod. v. 20, n. 3, p. 455-470, 2010
tendem a priorizar o uso da estrutura e dos recursos
fsicos, estimulando a padronizao das aes. No
outro extremo da classificao em relao ao nvel
de contato, servios com alto grau de contato nem
sempre focam a maximizao do uso da estrutura;
muitas vezes, baseiam-se nas relaes pessoais entre
o cliente e o pessoal de contato para alavancar
novos negcios.
No contexto descrito, interessa neste trabalho
avaliar o processo de recuperao de servios e
o modo como as melhorias so incorporadas aos
processos para cada grau de contato baixo, mdio
e alto do cliente com o prestador do servio.
2.2. Expectativas e percepes em servios
Para Bateson e Hoffman (2001), o que importa
o servio percebido, no o servio verdadeiro.
Tal afirmao remete para a anlise acerca das
expectativas e das percepes. Segundo Coye
(2004), comum as expectativas relacionarem-se
com aquilo que os clientes consideram como sendo
o servio ideal ou excelente.
Ampliando a discusso acerca das possveis
formas de expectativas, Zeithaml e Bitner (2003)
classificam as mesmas como: (i) expectativas
como prognsticos; (ii) expectativas como
ideais; (iii) expectativas baseadas em experincia;
(iv) expectativas com tolerncias mnimas; (v)
expectativas de merecimento, e (vi) expectativas
comparativas. As Autoras salientam, ainda, que
o processo de expectativa complexo, sendo
completamente possvel e at provvel que
mais de uma forma de expectativa funcionaro
simultaneamente.
Baseados nos tipos variveis de expectativas, os
consumidores avaliam o desempenho dos servios
usando dois padres. Em primeiro lugar, existe o
nvel de servio desejado por eles, o que poderia ser
chamado de servio mximo aceitvel; em segundo,
h um nvel de servio que consideram adequado,
que poderia ser chamado de mnimo aceitvel.
Entre esses dois, h a zona de tolerncia, aceitvel
pelos consumidores em determinadas circunstncias
(ZEITHAML; BITNER, 2003; FITZSIMMONS J.;
FITZSIMMONS M., 2005; COYE, 2004). No contexto
exposto, Berry (2001) considera que a zona de
tolerncia a zona que requer maior ateno, pois
nela que se encontra a possibilidade de tornar o
cliente satisfeito, por meio de um bom servio, ou
ento tornar o servio inaceitvel pela m prestao
do mesmo ao consumidor final.
A avaliao do desempenho dos servios
denomina-se percepo e refere-se ao modo como
457
o cliente enxerga o servio prestado, avaliando se
este foi adequado ou no (GLYNN et al., 2003).
O modo como os clientes avaliam os servios ao
longo do tempo tem um comportamento dinmico,
podendo sofrer alteraes ao longo desse interim
e de pessoa para pessoa. Os clientes percebem os
servios em termos de qualidade dos servios e
avaliam o quanto esto satisfeitos com respeito ao
conjunto total de suas experincias de servios. A
mensurao da satisfao dos clientes resulta da
comparao entre o servio previsto e o percebido;
por outro lado, a avaliao da qualidade do servio
deriva da comparao entre o desejado e o percebido
(ZEITHAML; BITNER, 2003).
2.3. Falhas e reclamaes em servios
A inabilidade das organizaes em satisfazer
os clientes pode gerar dois mecanismos de reao:
a migrao para outro fornecedor de servio ou
a expresso do descontentamento via reclamao
(ANDREASSEN, 2000; MICHEL; MEUTER, 2008).
A satisfao dos clientes pode estar relacionada
a falhas no sistema de prestao de servio. Tais
falhas trazem uma carga extra de comunicao para
o pessoal da linha de frente. Para Lovelock e Wright
(2004), a equipe de linha de frente assim como
atores desempenha papis apoiados por uma
equipe de bastidores; so as pessoas que entram
em contato diretamente com o cliente e regras
de conduta podem ser essenciais para melhorar a
entrega do servio, aumentar a produtividade e
reforar as percepes dos clientes. Falhas em servio,
contudo, fornecem uma oportunidade nica para
o pessoal da linha de frente demonstrar inovao
e flexibilidade na sua reparao. Fitzsimmons e
Fitzsimmons (2005) e Bateson e Hoffman (2001)
apontam trs categorias de falhas em servios: (i)
servio indisponvel; (ii) desempenho lento, e (iii)
servio inaceitvel no atendendo os padres.
Alm das categorias de falhas apontadas, a
organizao de servio necessita considerar os
motivos das reclamaes. O Quadro 1 sintetiza os
tipos de reclamaes e os motivos das reclamaes,
segundo Zeithaml e Bitner (2003) e Bateson e
Hoffman (2001).
O papel e a atitude do pessoal da linha de frente
so fundamentais ao se perceber a falha no servio.
Foi constatado, em uma pesquisa citada por Bateson
e Hoffman (2001), que 86% dos clientes tm pelo
menos um relato de incidente ocorrido h mais de
cinco anos que os deixaram to aborrecidos a ponto
de nunca mais entrar naquela loja ou comprar
aquela marca. Na mesma pesquisa, observou-se
 Battaglia, D. et al.
458
Anlise do processo de recuperao ... estudo de caso em trs organizaes. Prod. v. 20, n. 3, p. 455-470, 2010

Quadro 1. Tipos de reclamaes e motivos da reclamaes.

Item Descrio
Reclamao instrumental: expressa com o propsito de alterar um estado indesejvel. O queixoso espera
Tipo que o funcionrio da linha de frente e/ou empresa corrija a situao. Constitui uma pequena parte das
da reclamaes que so expressas.
reclamao Reclamao no instrumental: so expressa sem nenhuma expectativa de que o estado indesejvel seja
modificado. Em reclamaes no-instrumentais a resposta no to clara e direta.
a) as reclamaes tm o papel de vlvula de escape e permitem que o queixoso d vazo sua frustrao;
b) reclamar funciona como um mecanismo para o queixoso recuperar um certo controle, especialmente
quando ele consegue influenciar a avaliao que outras pessoas fazem da fonte de queixa;
c) as pessoas reclamam para pedir solidariedade e testar o consenso da reclamao, validando a avaliao
subjetiva do queixoso de eventos que levaram reclamao;
Motivo d) os queixosos reclamam para provocar sensao e pode parecer que os padres e as expectativas do
das queixoso so mais altos do que daqueles que no reclamam;
reclamaes e) os consumidores podem reclamar para reaver ou recuperar uma perda econmica, ou para que o servio
seja executado novamente, podendo tomar medidas legais para que ocorra o reembolso. Por outro lado,
os custos envolvidos com os procedimentos de reclamaes dos clientes, como realizar um telefonema,
escrever uma correspondncia ou realizar uma reclamao verbal ou at mesmo o custo psicolgico de
enfrentar um confronto pessoal desagradvel ou estressante com o prestador de servio podem impedir
que o cliente reclame.

que mais de trs quartos dos informantes indicaram
que haviam se envolvido em comunicaes boca a
boca negativas sobre o incidente; somente 53% dos
clientes fizeram reclamaes loja, apesar de 100%
terem procurado outras empresas.
Com efeito, toda empresa deveria encorajar
seus clientes a reclamar. Clientes que reclamam
esto dizendo empresa que ela tem problemas
operacionais ou gerenciais que precisam ser
corrigidos. Oferecem empresa, dessa forma, uma
chance de restabelecer a satisfao do cliente. Quem
reclama, segundo Bateson e Hoffman (2001), tem
mais probabilidade de voltar a fazer negcios com a
empresa do que quem no reclama. Para os Autores,
muitos clientes simplesmente no reclamam por
no se sentirem adequadamente qualificados para
expressar uma reclamao ou por terem medo
de no possuir o conhecimento necessrio para
avaliar a qualidade do servio. Podem, ainda, ver a
reclamao como perda de tempo e energia ou no
acreditar que qualquer coisa positiva possa ocorrer
a seu favor ou de outros que venham a se basear
em suas aes. Em outras situaes, muitas vezes,
no sabem como reclamar, pois no compreendem
o processo de reclamao.
Os clientes, quando despendem tempo e esforos
para reclamar, em geral possuem altas expectativas
(ZEITHAML e BITNER, 2003). Eles esperam ser
ajudados rapidamente, ser recompensados por
seu infortnio e pelo inconveniente de terem tido
contratempos. Alm disso, esperam ser tratados
de forma gentil durante o processo. Tais aspectos
reforam a importncia de se estabelecer um
processo de reclamao eficiente.
2.4. Recuperao do servio
A recuperao de servio refere-se s aes
tomadas pelo prestador de servio em resposta
a uma falha no servio (GRNROSS, 1988 apud
MICHEL, 2001). Gerenciar reclamaes baseia-se
nas reclamaes dos clientes que podem ser
disparadas por uma falha no servio. No entanto,
visto que muitos clientes insatisfeitos so relutantes
em reclamar, a recuperao do servio objetiva
resolver problemas: (i) durante o encontro do
servio, antes de o cliente reclamar, ou (ii) logo aps
o encontro de servio, caso o cliente tenha ficado
insatisfeito. Tanto a recuperao de servio como
o gerenciamento das reclamaes so considerados
como estratgias de reteno de clientes.
Solucionar efetivamente os problemas dos
clientes gera um impacto positivo sobre a satisfao,
a fidelidade e o desempenho operacional do cliente.
Destaca-se que os clientes que enfrentam falhas na
experincia de servio, mas que ficam posteriormente
satisfeitos pelos esforos de recuperao
empreendidos pela empresa, sero mais fiis do
que aqueles cujos problemas no foram resolvidos
(ZEITHAML e BITNER, 2003; HUANG, 2008). Tais
aspectos reforam a importncia de uma estratgia
eficaz de recuperao de servios. Uma estratgia
de recuperao de servio bem projetada e bem
documentada tambm proporciona informao que
pode ser usada para melhorar o servio como parte
de um esforo contnuo de aperfeioamento. Pelos
ajustes nos processos dos servios, nos sistemas e
nos resultados, baseando-se no aprendizado das
experincias de recuperao de servios, as empresas
Battaglia, D. et al.
459
Anlise do processo de recuperao ... estudo de caso em trs organizaes. Prod. v. 20, n. 3, p. 455-470, 2010

aumentam a probabilidade de fazer a coisa certa
j na primeira vez. Alm do mais, reduzem-se os
custos das falhas e aumenta-se a satisfao inicial
do cliente (BERRY; PARASURAMAN, 1992 apud
HOCUTT; BOWERS; DONAVAN, 2006).
O Quadro 2 apresenta as estratgias de
recuperao de servio propostas por Bateson e
Hoffman (2001), Zeithaml e Bitner (2003), Mattila
e Cranage (2005) e Simons Jr. (2004) e as etapas do
processo de recuperao propostas por Johnston e
Michel (2008).
Johnston e Michel (2008) propem que os
resultados decorrentes da recuperao do servio
envolvam: (i) recuperao do cliente (por exemplo,
clientes satisfeitos com o modo pelo qual a falha
foi solucionada tm mais chance de se envolver em
comunicao boca a boca positivo); (ii) melhorias
no processo de recuperao, gerando mais
eficincia e menos complexidade, e (iii) recuperao
dos funcionrios, como menos estresse devido a
atitudes positivas na relao funcionrio e trabalho,
o que pode resultar em menos absentesmo e
rotatividade.
2.5. Melhoria da qualidade em servios
A gesto da qualidade enquanto conceito
terico e prtica gerencial foi desenvolvida na
manufatura (LAGROSEN S.; LAGROSEN Y., 2003).
Para Behara e Gudersen (2001) e Sureschchandar
RAJENDRAN; ANANTHARAMAN, (2001), iniciativas
relacionadas gesto da qualidade esto se
tornando representativas em servios. As teorias
e conceitos adotados por empresas de servios
normalmente seguem os pressupostos apresentados
por Deming, Juran, Crosby e outros expertos da
qualidade e os modelos sugeridos pelo Malcolm
Baldrige ou no caso do Brasil pelo Prmio
Nacional da Qualidade.
Os achados de Prajogo (2005) indicam que no h
diferenas significativas quanto ao uso e ao mtodo
de uso das prticas relativas ao Gerenciamento da
Qualidade Total (TQM) na manufatura e no servio.
Por outro lado, Huq (2005) salienta que identificou,
em seus estudos, muitos mais casos de fracasso na
implementao do TQM em servios do que casos de
sucesso. O Autor atribui esse fato no ao TQM em
si, mas a outros fatores, como comprometimento da
alta gerncia, no definio e no implementao
de solues definitivas para as falhas em servios, e
falta de foco na preveno.
No contexto apresentado, Johnston e Michel
(2008) tambm reforam a importncia de gerenciar
a qualidade total do servio tendo como prioridade
evitar que as falham ocorram; ademais, faz-se
necessrio o uso das informaes acerca das falhas
como meio para alavancar melhorias nos processos.
Os Autores sugerem que o processo de melhoria
tenha quatro estgios: (i) coleta de dados sobre

Quadro 2. Estratgias de recuperao de servio e etapas do processo de recuperao do servio.

Item Descrio
Foco inicial: faa certo da primeira vez.
a) assegurar-se de que o servio esteja livre de falhas, adotando os princpios da qualidade total e usando
as ferramentas da qualidade apropriadas;
b) acolher e incentivar as reclamaes;
c) agir rapidamente, lembrando que os clientes querem pessoas que ouam seus problemas; isso implica
em capacitar e em dar poder aos funcionrios da linha de frente;
d) tratar os clientes com justia em termos do tratamento, do processo pelo qual a recuperao dos
Estratgia de
servios feita e em termos de tratamento interpessoal que recebem;
recuperao
e) aprender com as experincias de recuperao, acompanhando os esforos e solues aplicados na
de servio
recuperao do servio, buscando visualizar problemas sistemticos ocorridos na prestao do servio;
f) aprender com os clientes perdidos, por meio de pesquisas de mercado conduzidas formalmente com o
propsito de descobrir as razes para os clientes terem deixado a empresa;
g) voltar a fazer a coisa certa, assegurando de que o processo de melhoria contnua est efetivamente
implementado;
h) manter os clientes informados sobre o andamento do processo de recuperao do servio;
i) fazer avaliaes analticas dos resultados do processo de recuperao.

a) reconhecer que o problema ocorreu;

b) empatia entender o problema sob o ponto de vista do cliente;
Etapas do
c) desculpar-se;
processo de
d) reconhecer o problema;
recuperao
e) corrigir o problema;
do servio
f) assegurar que no ocorrer novamente;
g) providenciar uma compensao ao cliente proporcional gravidade e seriedade do problema.

460
Anlise do processo de recuperao ... estudo de caso em trs organizaes. Prod. v. 20, n. 3, p. 455-470, 2010
reclamaes e os procedimentos operacionais de
recuperao para que informaes acerca de reas
problemticas estejam disponveis aos gestores; (ii)
anlise dos dados para que seja possvel identificar
os problemas e estabelecer prioridades; (iii) anlise
dos custos e outras implicaes para direcionar
a melhoria dos processos, e (iv) melhoria dos
processos, onde for apropriado, certificando-se da
efetiva implementao e avaliando os impactos.
2.6. Sntese do referencial terico
A anlise do referencial terico possibilita
a identificao de variveis relevantes para a
compreenso do processo de recuperao dos
servios, decorrente das reclamaes dos clientes.
As variveis a serem investigadas neste trabalho, sob
a perspectiva de servios de massa, loja de servios
e servios profissionais, extradas no referencial
terico, so apresentadas no Quadro 3.
3. Delineamento da investigao
A pesquisa envolve a obteno de dados
descritivos de modo a compreender os fenmenos
segundo a perspectiva dos participantes da situao
em estudo; a partir desses dados e sustentada por
teorias e princpios convergentes com a busca da
melhoria dos processos, esta pesquisa procura
identificar as lacunas nas prticas das organizaes
e os parmetros considerados relevantes pelas
mesmas.
A pesquisa exploratria e a estratgia escolhida
o estudo de caso. Segundo Yin (2001), essa tcnica
indicada quando se examinam acontecimentos
contemporneos e no se podem manipular ou
influenciar comportamentos relevantes. Alm disso,
objetiva-se compreender como as empresas
se posicionam em relao implementao dos
elementos avaliados. Para a compreenso de como
um determinado fenmeno ocorre, Voss, Tsikriktsis
e Frohlich (2002) sugerem o estudo de caso como
tcnica de pesquisa. Outro ponto que sustenta
o uso do estudo de caso o fato de a pesquisa
caracterizar-se por um relacionamento prximo
entre pesquisador e organizaes estudadas e pela
coleta de dados segundo instrumento pr-definido
(roteiro para entrevista).
A questo de pesquisa que norteia o presente
estudo :
Como empresas de servios com diferentes nveis de
contato com os clientes gerenciam os processos de
recuperao do servio desencadeados a partir das
reclamaes?
Battaglia, D. et al.
A resposta questo anterior objetivou:
Permitir analisar, em nvel exploratrio, sobre o modo
como as prticas adotadas na gesto da recuperao
do servio podem ser inseridas no contexto da
melhoria dos processos da organizao.
O grau de contato do cliente com o prestador
de servio foi o elemento considerado para a
seleo da amostra. Busca-se analisar o processo de
recuperao de servios em empresas com diferentes
nveis de contato, considerando-se as questes
levantadas por Fitzsimmons J. e Fitzsimmons M.
(2005) no que se refere padronizao das aes,
ao uso da estrutura e ao tipo de interao da linha
de frente com o cliente.
A unidade de anlise composta por trs
empresas de diferentes nveis de contato,
seguindo a classificao de Lovelock e Wright
(2004), apresentada no referencial terico. Foram
consideradas: uma empresa de servios profissionais,
caracterizada por ter um alto grau de contato;
uma loja de servios, que apresenta um mdio
grau de contato, e uma empresa de transmisso e
distribuio de energia, de baixo grau de contato.
As empresas que compem a unidade de amostra
apresentam claramente as caractersticas descritas
pelos Autores no que se refere ao grau de contato.
Dessa forma, acredita-se que as mesmas possam
representar seus estratos (baixo grau de contato,
mdio grau de contato e alto grau de contato).
A empresa denominada A, de servios
profissionais, atua em consultorias nas reas
contbil, fiscal, organizacional e reorganizao
empresarial. No quadro funcional, a empresa conta
com trinta colaboradores, tendo cerca de duzentos
clientes em carteira. A empresa tem trs scios
diretores (Contbil, Jurdico e Financeiro) e um
setor da qualidade, subordinado diretamente aos
diretores. A funo do setor da qualidade averiguar
e complementar as atividades referentes eficincia
dos servios prestados pela empresa, assim como
implantar e controlar aspectos relacionados com
a gesto adequada da organizao, para trazer
melhorias contnuas nos processos envolvidos dentro
da organizao. A empresa tem como misso prestar
um servio diferenciado, participando ativamente
das decises polticas e gerenciais, utilizando-se
da tcnica por excelncia, na busca de opes
que resultem em melhores resultados e, como
consequncia, na satisfao dos seus clientes.
A empresa B conta com trs lojas do ramo
farmacutico situadas no Estado do Rio Grande do
Sul (RS), distribuindo produtos das reas de higiene,
medicamentos e perfumaria. As lojas da empresa
B operam com atendimento de balco, telefnico
Battaglia, D. et al.
461
Anlise do processo de recuperao ... estudo de caso em trs organizaes. Prod. v. 20, n. 3, p. 455-470, 2010

Quadro 3. Sntese das variveis de pesquisa.

Variveis Sntese Autores
Relaciona-se com o modo como ocorre a interface entre o prestador Fitzsimmons J. e
Atendimento de servio e o cliente em servios de baixo, mdio ou alto grau de Fitzsimmons M. (2005),
contato do cliente com o pessoal da linha de frente. Lovelock e Wright (2004)

Refere-se ao papel e atitude do pessoal da linha de frente durante

Relacionamento Bateson e Hoffman (2001)
os encontros de servios.

A satisfao dos clientes decorrente da comparao entre o Zeithaml e Bitner (2003),

Satisfao
servio previsto e o servio percebido. Glynn etal. (2003)

Refere-se comunicao expressa de uma insatisfao. Ter um

Zeithaml e Bitner (2003),
Reclamao canal de reclamao possibilita resolver problemas percebidos
Bateson e Hoffman (2001)
pelos clientes e melhorar processos internos.

Consiste em solucionar efetivamente as falhas, percebidas ou no

Recuperao Bateson e Hoffman (2001)
pelos clientes.

Refere-se ao gerenciamento da qualidade total do servio tendo

Melhorias como prioridade evitar que falhas ocorram; sugere-se usar as Johnston e Michel (2008)
informaes sobre as falhas para alavancar as melhorias

e tele-entrega; os clientes mantm contato direto de reestruturao patrimonial e atualmente atua

com atendentes e farmacuticos; algumas aes so
executadas de modo padronizado e conforme ordens
pr-estabelecidas. Essas lojas esto integradas a
uma rede derivada de uma associao de farmcias
da regio sul, que d suporte e estabelece diretrizes
e metas para as lojas afiliadas. A rede de associados,
qual pertencem as lojas da empresa B, nasceu da
necessidade de fortalecimento e unio de um grupo
de empresrios, para fazer frente aos desafios que
o mercado passou a exigir a partir da globalizao
da economia. Esta aliana estratgica de pequenos
e mdios empresrios, atravs do associativismo,
foi a resposta prtica para crescer dentro de uma
acirrada concorrncia. Atualmente, a rede uma
das maiores redes de farmcias do Rio Grande do
Sul. So mais de trezentas farmcias distribudas
por todo o Estado que trabalham de forma
associada, com o objetivo de oferecer produtos e
servios diferenciados, melhores preos, variedade e
qualidade dos medicamentos.
A empresa C uma empresa de transmisso
e distribuio de energia eltrica. A diviso de
telecomunicao responsvel pelo atendimento ao
cliente. O departamento de operaes e manuteno
dos sistemas encarregado de planejar e implementar
as aes de verificao, correo e identificao de
falhas na rede, na transmisso e na distribuio de
energia. A empresa de energia eltrica pesquisada
foi fundada em 1943, subordinada Secretaria de
Estado dos Negcios das Obras Pblicas. Em 1945,
iniciou suas atividades na rea de eletrificao
e distribuio de energia eltrica no Rio Grande
do Sul. A empresa passou por vrios processos
com as concesses para as atividades de gerao
hidreltrica, transmisso de energia eltrica no Rio
Grande do Sul e distribuio de eletricidade na
regio sul e sudeste desse Estado. Atende em torno
de 72 municpios, tendo 29 postos de atendimento
com um total de 2.333 funcionrios na rea de
distribuio. Possui cerca de 1 milho e 355 mil
clientes referentes rea de cobertura da empresa
e produz aproximadamente 6.287 GWh.ano-1
(dados at dezembro de 2006), beneficiando uma
populao de 4 milhes e 50 mil pessoas.
A coleta de evidncias se baseou em entrevistas
semiestruturadas com os dois gestores do setor da
qualidade da empresa A, com o scio diretor da
empresa B e com gestores da diviso de distribuio
e transmisso de energia da empresa C. Observaes
diretas e anlise de documentos compuseram as
demais fontes de evidncias coletadas.
Os aspectos investigados, tanto por meio das
questes semiestruturadas ou por observao direta,
relacionam-se com: o atendimento ao cliente e o
tipo de relacionamento mantido com o mesmo; o
processo de avaliao da satisfao do cliente; o
processo de reclamao; o processo de recuperao
e as aes de melhorias decorrentes das reclamaes,
e as aes de recuperao.
4. Estudo de caso
O Quadro 4 apresenta as informaes obtidas
para cada uma das variveis investigadas, nas
empresas A, B e C.

462
Anlise do processo de recuperao ... estudo de caso em trs organizaes. Prod. v. 20, n. 3, p. 455-470, 2010
Cada organizao estudada pratica aes de
atendimento a clientes, relacionamentos, satisfao
e recebimento de reclamaes julgadas necessrias
para a realizao de suas atividades, mantendo,
tambm, processos de recuperao de servios. Os
processos de recuperao de servios observados nos
estudos dos casos mostram que as empresas adotam
mtodos e procedimentos para recuperao de seus
servios de acordo com seu segmento de atuao
e sua interao com seus clientes, apresentando,
conforme as polticas adotadas, formas ou maneiras
diferentes para tratar os consumidores recebedores
de seus servios.
Apresenta-se, na sequncia, a anlise de cada
um dos casos estudados no que se refere ao
processo de recuperao do servio, decorrente das
reclamaes.
4.1. Anlise do caso A
De acordo com as informaes da empresa
A, o processo de recuperao de servios no se
baseia em procedimentos padronizados e rgidos: a
recuperao se d conforme as solicitaes de seus
clientes e de acordo com as falhas ou problemas
ocorridos. Aliado a isso, por meio de flexibilidade
nas aes e nos processos internos, a empresa busca
tornar o cliente satisfeito e resolver o problema.
Muitas vezes, ocorre a participao dos diretores
em diferentes etapas dos processos de servios, j
que esses so responsveis por um grupo ou um
conjunto de reas afins com suas competncias e
reas de conhecimento.
Outro aspecto relevante que muitos dos
clientes manifestam suas insatisfaes de imediato,
no esperando a empresa question-los ou
averiguar como est a satisfao e a qualidade do
servio. Isso sugere que os problemas devem ser
resolvidos eficientemente e com rapidez, para no
permitir que o cliente se sinta lesado e, assim, no
utilize mais os servios. Evita-se, tambm, o boca
a boca negativo junto a clientes potenciais, j que
a empresa, pela natureza de seu servio, necessita
de reconhecimento para se manter no segmento e
expandir sua rede de relacionamentos de maneira
consistente.
O Quadro 5 mostra, para a empresa A, a
relao da recuperao de servios com o sistema
de atendimento, relacionamento, avaliao da
satisfao, reclamaes e melhorias visando
minimizar as falhas.
Conforme ilustrado no Quadro 5, uma dinmica
de recuperao numa situao em que h alto contato
com o cliente e o mesmo participa das atividades de
Battaglia, D. et al.
prestao de servio repercute em grande impacto
para ele, conforme as atividades desencadeadas pela
empresa. Necessita-se, portanto, do intercmbio de
informaes para que todos saibam de tudo que
est ocorrendo na empresa de forma sistmica, j
que cada setor interage constantemente com o
outro.
Para melhor entendimento, a Figura 1 apresenta,
de maneira ilustrativa, os processos envolvidos na
recuperao de um servio com alto nvel de contato,
tomando-se como referncia aquele observado na
empresa A. Pelo contato constante e frequente da
diretoria e/ou colaboradores da empresa A, com seus
clientes realizando o feedback das informaes, os
clientes fornecem informaes sobre a recuperao
dos servios e indicam se a mesma foi satisfatria
e atendeu o que se esperaria para a situao. Dessa
forma, a diretoria e/ou colaboradores realimentam
o processo de recuperao e, posteriormente, as
aes de melhorias nos processos da empresa.
Observa-se que o cliente muito suscetvel
ao comportamento da organizao. Pelo fato de
se estabelecer uma relao de confiana entre
cliente e empresa, a zona de tolerncia que divide
o servio aceitvel do servio desejado tende a se
tornar mais abrangente, j que o cliente expressa
suas insatisfaes e reclamaes sempre que julga
necessrio. Permite-se, com isso, que a empresa
tome as medidas de
4.2. Anlise do caso B
Na empresa de varejo, as aes de recuperao
esto atreladas aos treinamentos recebidos pelos
funcionrios e s informaes coletadas por
um sistema de gesto de relacionamentos, bem
como aos resultados das pesquisas de satisfao
realizadas com o intuito de captar insatisfaes,
problemas, falhas ou reclamaes.
Como se trata de uma empresa de varejo
com mdio grau de contato com seus clientes,
o relacionamento com os consumidores acaba
ocorrendo pela procura dos mesmos por melhores
condies de preos, produtos, ofertas e tratamento
adequado aos seus desejos de consumo.
Nota-se que a organizao procura trazer o
cliente o mais prximo possvel da rede, a fim de
manter um contato mais transparente e identificar
os aspectos relevantes para o cliente em relao ao
atendimento e recuperao dos servios. A empresa
entende que deve atender os nveis de expectativas
adequadamente, pois qualquer erro suscetvel
de insatisfao pode acarretar na desistncia do
consumidor em utilizar os servios oferecidos,
Battaglia, D. et al.
Anlise do processo de recuperao ... estudo de caso em trs organizaes. Prod. v. 20, n. 3, p. 455-470, 2010
Quadro 4 . Informaes sobre aspectos investigados nas empresas A, B e C.
Caso A
Empresa de alto grau de
contato; cliente com grau
de amizade. atendimento
telefnico, pessoalmente e por
e-mail; informativos mensais para
Atendimento
esclarecimento do andamento de
processos envolvendo o cliente;
todos os setores trabalham
unidos; h fluxo de informaes
contnuo entre os setores.
Primeiro contato com os clientes
feito pela prpria diretoria;
contatos peridicos com os
Relacionamento clientes durante a execuo
do projeto; o cliente participa
continuamente da prestao do
servio.
No adota pesquisas de
satisfao; cliente expressa
sua insatisfao de imediato;
Satisfao comunica sua insatisfao
empresa ou ao setor especfico;
feedback dos clientes obtidos
pela diretoria.
Reclamaes recebidas por
telefone, e-mail ou pessoalmente;
cliente reclama de imediato,
Reclamaes
solicitando reparao; no
utiliza nenhuma ferramenta para
gerenciar as reclamaes;
Recuperao dos servios
feita com auxlio da diretoria;
autonomia dos funcionrios
para resoluo de problemas;
aes de recuperao baseiam-
se em informaes obtidas
nas visitas aos clientes; aes
ocorrem imediatamente com
Recuperao
o recebimento da solicitao
por parte do cliente, pelo setor
responsvel; implementao
de melhorias em casos de
reclamaes reincidentes ou
crnicas; no utiliza indicadores
para recuperao; monitoramento
dos processos de recuperao.
Reunies semanais para efetuar
e organizar aes potenciais de
melhorias; discutem-se aspectos
Melhorias geradores de insatisfao; exposio
de reclamaes recebidas com
maior frequncia para canalizar
esforos de melhorias.
Caso B
Empresa de mdio grau de
contato; o cliente interage com a
empresa mediante aes regulares;
colaboradores com conhecimento
tcnico; atendimento de balco
e telefnico; treinamentos
realizados para capacitao;
uso de software de gesto de
relacionamento com o cliente;
controle das informaes obtidas.
Atendimento a pessoa fsica e
convnios para pessoa jurdica;
visitas s empresas conveniadas;
alta concorrncia, necessitando
fortes aes de manuteno de
clientes.
Cadastro de clientes com auxlio
de software gerencial; formulrios
aplicados nas lojas para captar
possveis insatisfaes; contato a empresa realiza pesquisas mais
para lembrar o cliente para
compra de medicamentos de uso
contnuo.
Capta reclamaes por formulrios
ou atendimento telefnico
ou pessoal; uso de software
para dar suporte ao cadastro
de reclamaes; no adota
indicadores para este item; resolve
individualmente cada reclamao.
Considera a necessidade de
recuperao imediata; adota um
ps-reclamao para averiguar
a recuperao dos servios; entra
em contato com o cliente para
obter um feedback e promover
melhorias futuras; controle
dirio de medicamentos; cursos
ministrados constantemente
para aperfeioamento dos
colaboradores; autonomia dos
funcionrios de acordo com a
hierarquia; funcionrios tomam
medidas de recuperao conforme
ordens e treinamentos recebidos.
Pesquisas de satisfao com o
cliente; formulrios com campo
para sugestes de melhorias;
reunies quinzenais com equipe
operacional; aspectos como
reclamaes frequentes, vendas e
atendimento so abordados nas
reunies.
463
Caso C
Empresa com baixo grau de contato;
metas de desempenho estabelecidas
por rgo regulador; dois tipos de
atendimento: comercial e emergencial;
formas de atendimento: telefone,
site ou comparecimento do cliente
na empresa; treinamentos regulares
e com periodicidades definida;
encaminhamento das solicitaes para
setores responsveis pela execuo.
Relacionamento sem realizao
de visitas aos clientes de carter
comercial; no necessitam captar
clientes; os clientes que solicitam o
servio; visitas tcnicas realizadas no
caso de atendimento emergencial.
Pesquisas de satisfao realizadas
conforme definido pelo rgo regulador;
restritas; usa os dados e informaes
das pesquisas para tomada de deciso.
Reclamaes consideradas urgncias:
por telefone; demais reclamaes: por
atendimento telefnico e ouvidoria;
registram-se as reclamaes com
auxlio de software gerencial.
Recuperao dos servios conforme
definido pelos rgos reguladores;
utilizao de normas e mtodos
definidos para a adequao da
prestao de servio; utiliza indicadores
de desempenho pr-definidos;
trabalha com a recuperao em
comunidade de clientes ou individuais;
treinamento rgido e completo devido
ao exerccio de atividades de risco;
aes de recuperao diferenciadas
somente para grandes clientes
(indstrias representativas nos ganhos
da empresa).
Reunies peridicas com os diretores
de cada rea; setor de atendimento:
histricos de reclamaes e nvel de
atendimento adotado; reunies com
os rgos que realizam as pesquisas de
satisfao; indicadores de desempenho
como base para aes de melhorias.
 Battaglia, D. et al.
464
Anlise do processo de recuperao ... estudo de caso em trs organizaes. Prod. v. 20, n. 3, p. 455-470, 2010

Melhorias

Pessoalmente ou
telefone
Cliente Empresa Aes de
Insatisfao/ Processos recuperao
reclamaes internos
entre os setores

Recuperao - servio desejado

Feedback pela diretoria ou colaboradores

Figura 1. Processo de recuperao de servio com alto contato.

Quadro 5. Relao entre os fatores de recuperao e itens relacionados.

Recuperao
Item Atendimento Relacionamento Satisfao Reclamaes Melhorias
Telefnico,
pessoalmente ou Pessoalmente, ou Atravs de
Obteno Reunies com a Visitas da diretoria;
e-mail, permitindo telefnico com informaes
de diretoria; eventos visitas tcnicas
retorno ao a correo do coletadas nas
informao com clientes durante os projetos
solicitante por parte problema especfico visitas aos clientes
do colaborador
Busca realizar Recebe as
Contato Preservao da Reunies semanais
Feito por telefone atividades com reclamaes sem
com confiana do com a diretoria e
ou pessoalmente resoluo rpida e restries por parte
clientes relacionamento colaboradores
imediata do cliente
Por meio de
Aes desencadeadas
reunies peridicas
Eficincia Gera alto impacto Atravs de aes em conjunto Sob grande
com representantes
das nas decises e conjuntas entre com diretores e responsabilidade
de cada rea,
atividades imagem da empresa os colaboradores responsveis por dos colaboradores
atravs de medidas
reas
estipuladas
Comunicao
Informativos
Controle Apenas com entre setores Controlado pela
No possui sistema mensais para os
dos informaes at a diretoria, diretoria e setor de
de controle clientes e pareceres
processos obtidas sem o registro qualidade
feitos a diretoria
documentado
Conhecimento Participao Recebe sempre Situaes que
de todos de suas do cliente nos Necessidade de que surge uma apresentam
Empenho
obrigaes e processos de integrao de todos falha, necessitando maior nmero de
atividade servios imediata correo reclamaes

gerando grande impacto sob a percepo do cliente.
Portanto, para uma recuperao eficaz de uma
falha ou insatisfao, a organizao adota meios de
potencializar a obteno de informaes dos clientes
para realizar e focar os esforos de recuperao, com
o objetivo de atender as expectativas dos clientes,
com aes de melhorias, evitando que migrem para
outra empresa do ramo.
A Figura 2 ilustra alguns fatores influenciadores no
atendimento das expectativas e a recuperao eficaz
de falhas, considerando-se o exposto pela empresa B.
Pode-se notar que os fatores potencializadores
de recuperao esto ligados diretamente com o
treinamento adequado, a capacitao tcnica, o
atendimento rpido, o histrico das reclamaes
para aes de melhorias e o controle adequado dos
produtos vendidos. Agregadas a isso, as aes de
recuperao envolvem as pesquisas de satisfao
realizadas pela rede, com auxlio de um sistema
gerencial de relacionamento com o cliente para
armazenar informaes relevantes quanto s
preferncias dos clientes e s reclamaes feitas pelos
Battaglia, D. et al.
465
Anlise do processo de recuperao ... estudo de caso em trs organizaes. Prod. v. 20, n. 3, p. 455-470, 2010

mesmos. Dessa forma, possibilitam-se o controle e
o conhecimento das aes a serem desenvolvidas
para a melhoria contnua dos servios.
O impacto dos servios oferecidos de extrema
importncia e decisivo no que diz respeito ao carter
decisrio do consumidor, pois o mesmo considera
trs aspectos importantes e complementares para
se sentir satisfeito com a recuperao eficaz nesse
segmento: (i) agilidade em solucionar problemas
e fornecer informaes; (ii) comprometimento, e
(iii) atendimento adequado, de acordo com suas
reais necessidades.
No contexto analisado, o mdio grau de
contato permite que a empresa adote polticas e
Expectativas atendidas
1. Treinamento;
2. Capacitao;
Melhorias
procedimentos com tendncia mais padronizada.
Ressalta-se, no entanto, a dependncia das
pesquisas e dos mtodos para captar reclamaes
e possveis insatisfaes, e para adequar a oferta
de produtos s necessidades intrnsecas que fazem
parte do recebedor de servios. A alternativa
utilizada pela empresa B foi a adoo de rgido
programa de treinamentos e qualificao dos
colaboradores e a utilizao de um sistema de gesto
de relacionamentos como forma de suporte para a
tomada de deciso para a recuperao. O Quadro 6
apresenta os itens relacionados com a recuperao
e como se procedem s aes de melhorias.
Com estas observaes, permite-se ajustar
e reduzir a distncia entre o servio adequado
e o servio desejado pelo cliente. Tal aspecto
considerado relevante pelo fato da grande
concorrncia do segmento; os consumidores migram
para outras empresas que oferecem os mesmos

3. Pronto atendimento; Pesquisa de

4. Histrico de satisfao servios caso se sintam descontentes com o mau
Nveis de
reclamaes; expectativa atendimento ou com algum aspecto gerador de
5. Controle de produtos.
desconforto. A zona de tolerncia, para esse caso,
Potencializadores fica muito reduzida ou estreita (limitada), forando
de recuperao
para que as aes de recuperao sejam realizadas
Aes de recuperao da empresa
com grande eficincia, no deixando margem para
Figura 2. Impacto dos esforos de recuperao em empresa novas correes posteriores, que poderiam acarretar
de mdio contato. na perda de clientes por descontentamento.

Quadro 6. Itens de influncia para a recuperao eficaz e melhorias.

Recuperao
Item Atendimento Relacionamento Satisfao Reclamaes Melhorias
Questionrios, Pesquisas de satisfao,
Obteno Atendimento Visitas dos Pesquisas
pessoalmente software CRM e contato
de balco e diretores aos realizadas nas
pelo cliente e do colaborador por
informao telefnico clientes maiores lojas
telefnico telefone
Diretoria com
Questionrios Contato dos Procura lembrar o
Contato os clientes mais
Pessoalmente ou distribudos na colaboradores cliente de comprar
com representativos.
telefnico rede e contato com o cliente por medicamentos de uso
clientes Funcionrios para
telefnico telefone contnuo
pblico em geral
Esforos na Informaes
Atividades Tornar o contato Atividades
realizao de registradas no sistema
Eficincia executadas de com o cliente realizadas com
pesquisas e gerencial, histrico
das acordo com o mais prximo auxlio de sistema
utilizao de das reclamaes e
atividades procedimentos possvel da rede gerencial, junto
software de treinamentos dos
orientados de lojas com as pesquisas
relacionamento funcionrios
Feito pelos Controle feito Pesquisas, Reunies quinzenais em
Controle Registro e
gerentes, com pelos diretores questionrios e cada loja entre gerentes
dos histrico de
auxlio de software e gerentes e sistema gerencial e supervisores, junto
processos reclamaes
de gesto supervisores de relacionamento com a diretoria
Empregado Melhorias baseadas em
Atendimento das Esforo para Captar o maior
com base nas histrico de reclamaes
solicitaes com captar e manter nmero de
Empenho informaes e insatisfaes
auxlio de sistema clientes maiores informaes
obtidas com as coletadas. Sendo
gerencial (conveniados) possveis
pesquisas expostas em reunies

466
Anlise do processo de recuperao ... estudo de caso em trs organizaes. Prod. v. 20, n. 3, p. 455-470, 2010
4.3. Anlise do caso C
Na empresa C, verifica-se uma maior padronizao
dos processos internos da empresa, enfatizados
pelas diretrizes e normas estabelecidas por rgos
de fiscalizao, que normalizam e controlam as
atividades da empresa. Sendo assim, permite-se
ter uma garantia mais definitiva da qualidade dos
servios prestados e, consequentemente, a satisfao
dos clientes.
Essa organizao, por apresentar um baixo
grau de contato com seu consumidor, realiza os
esforos de recuperao baseados nas pesquisas de
satisfao realizadas pelos rgos regulamentadores
e no histrico de reclamaes registradas e obtidas
pelo setor de atendimento ao cliente. Os esforos
de recuperao e, consequentemente, as aes
desencadeadas, so planejados e executados pelo
setor responsvel por uma determinada falha.
Ressalta-se, tambm, que a recuperao se d, na
maioria das vezes, em carter emergencial, em que
necessria a realizao de reparos, devendo ser
cumpridos os prazos e tempos mximos estipulados
por normas regularizadas aplicadas ao setor de
energia eltrica.
A recuperao baseada em procedimentos
pr-determinados e rgidos, nos quais muitas
aes so fiscalizadas e sofrem controle dos rgos
reguladores. Para isso, os funcionrios da linha
de frente passam por constantes treinamentos
especficos com sua rea de atuao, no deixando
muita margem para flexibilizao de atividades e
autonomia dos funcionrios, independentemente
de estes serem de nvel tcnico-operacional ou de
nvel administrativo.
Para melhor compreenso, a Figura 3 mostra
a relao das aes de recuperao com as
reclamaes e como a melhoria implementada na
organizao.
Consumidor individual
ou comunidade
de consumidores
Reclamaes/
solicitaes
Melhorias
Aes de recuperao
Figura 3. Recuperao e aes de melhorias atravs das reclamaes.
Battaglia, D. et al.
As aes de recuperao geradas a partir
de uma reclamao ou solicitao de servio de
reparo so recebidas pelo setor de atendimento e
encaminhadas para o setor especfico, encarregado
de realizar as aes devidas.
O Quadro 7 apresenta as caractersticas do servio
com itens impactantes nas aes de recuperao e
melhorias contnuas na empresa.
Com efeito, os esforos de recuperao, utilizando
como suporte as reclamaes para desencadear as
aes de melhorias, so monitorados por rgos
reguladores encarregados de fiscalizar e normalizar
grande parte dos procedimentos da empresa. Desse
modo, a empresa busca garantir que o servio esteja
sendo realizado conforme as normas e as resolues
estabelecidas, a fim de fornecer o atendimento
adequado ao consumidor final.
4.4. Anlise geral
Na empresa com alto grau de contato,
as aes de recuperao desencadeadas so
extremamente flexveis e adaptveis para cada
situao em especfico. Isso devido ao fato de
que a estrutura organizacional reduzida e com
forte estreitamento departamental, possibilitando
receber as insatisfaes diretamente pela diretoria
ou colaboradores, tornando as aes de recuperao
mais rpidas e dependentes da autonomia de cada
colaborador da empresa. Com relao s melhorias
dos processos, observou-se que: as principais aes
so estabelecidas em reunies gerais peridicas
da empresa e a implementao e o controle so
fortemente centrados no comprometimento dos
colaboradores. No foram observados controles
formais e o uso de indicadores de desempenho.
Por um lado, nota-se flexibilidade no processo
de recuperao dos servios e na implantao de
Setor
Atendimento encarregado
e especfico
Empresa
Normatizao,
regulamentao
e pesquisas
de satisfao
Battaglia, D. et al.
467
Anlise do processo de recuperao ... estudo de caso em trs organizaes. Prod. v. 20, n. 3, p. 455-470, 2010

Quadro 7. Fatores que impactam a recuperao e as melhorias da empresa.

Recuperao
Item Atendimento Relacionamento Satisfao Reclamaes Melhorias
Reunies do setor
Obteno Por meio de Pesquisas de
Setor de de atendimento e
de solicitaes dos satisfao Tele-atendimento
atendimento treinamentos dos
informao clientes externas
funcionrios

Por telefone, site Visitas a clientes No adotam Via tele-

Contato Uso das reclamaes
da empresa ou de grande porte pesquisas atendimento, site
com para debate em
pessoalmente para firmar internas e pessoalmente
clientes reunies
pelo cliente relaes significativas pelo cliente

No necessita
rgos Baseadas nas pesquisas
Eficincia captar clientes.
Sob controle de reguladores: De acordo com o de satisfao e
das Apenas em casos
supervisores ANEEL e setor responsvel resolues
atividades de envolver
AGERGS pr-estabelecidas
grandes empresas

Controle Normas de Apenas por meio Por meio de Histrico das

Sistema gerencial
dos atendimento: de reunies indicadores reclamaes, reunies e
corporativo
processos resoluo ANEEL realizadas normalizados pesquisas de satisfao

Foca-se em
Melhorias baseadas em
atividades Central de
Para atendimento Base de dados normas, resolues e
Empenho emergenciais e atendimento ao
das resolues das pesquisas procedimentos
que necessitam consumidor
pr-estabelecidos
de reparos

melhorias nos processos. Por outro, nota-se como
fragilidade a possvel falta de registros formais
acerca do desempenho da organizao e dos nveis
de satisfao dos clientes, como tambm acerca
dos resultados das aes de recuperao, de modo
que esses registros possam formar a memria da
organizao e auxiliar na tomada de decises.
Na organizao de mdio grau de contato
com o cliente final, as aes de recuperaes
dependem muito de programas de treinamento e
devem obedecer aos procedimentos internos da
empresa, necessitando do aval dos diretores. As
reclamaes so captadas atravs de pesquisas e
contato telefnico direto, possibilitando a avaliao
constante dos servios prestados e a implementao
das melhorias necessrias. Sistemas de informaes
gerenciais possibilitam acesso aos histricos
de reclamaes e das aes de recuperao
estabelecidas. O desenvolvimento de aes de
melhorias baseia-se tambm nas percepes do
pessoal de linha de frente e nas reclamaes dos
clientes. Reunies peridicas so efetuadas para
acompanhamento da implementao das aes de
melhorias e dos respectivos resultados.
Por fim, na organizao de baixo contato, as
aes de recuperao seguem o estabelecido em
normas e procedimentos regulamentadores, que
normatizam os processos internos da empresa.
Destaca-se que a mesma deve obedecer a critrios
legais dos rgos reguladores. As informaes e
reclamaes so obtidas por intermdio do call
center ou de pesquisas externas realizadas por
entidades responsveis; as aes de melhorias so
implementadas conforme necessidades e obedecem
a critrios de processos gerenciais rgidos e pouco
flexveis, o que pode contribuir para a demora da
recuperao de uma falha.
Pela prpria limitao do mtodo, um estudo
de caso, destaca-se que no possvel generalizar
os achados da pesquisa para todas as organizaes
com graus de contato e caractersticas similares
s empresas estudadas. No entanto, com base em
caractersticas gerenciais observadas na literatura e
com base nas anlises efetuadas sobre o processo
de recuperao do servio nas empresas estudadas,
consideraes mais genricas so apresentadas. O
Quadro 8 apresenta essas consideraes.
Assim, as aes de melhorias so implementadas
conforme o tipo de interao com o cliente, sendo
que os procedimentos de recuperao de cada
organizao estudada esto diretamente ligados
com os ciclos de melhorias. Cada empresa, devido
ao seu grau de contato, deve observar como os

468
Anlise do processo de recuperao ... estudo de caso em trs organizaes. Prod. v. 20, n. 3, p. 455-470, 2010
Quadro 8. Caractersticas observadas nas empresas em estudo.
Desafios gerenciais
Grau de
(FITZSIMMONS J.;
contato
FITZSIMMONS M., 2005)
Cliente recebe ateno
individualizada de especialistas
altamente treinados.
H dificuldade para desenvolver
mtodos e controles.
O bem-estar do pessoal da
linha de frente influencia
diretamente a satisfao
dos clientes.
Alto grau
A gesto tende a ser
de contato
centralizada, dificultando o
crescimento da organizao.
O conhecimento organizacional
est, muitas vezes, focado no
pessoal da linha de frente.
Gerenciar hierarquias
horizontais em que a relao
superior / subordinado quase
inexistente.
Gerenciar a demanda para
evitar picos e para estimular a
demanda em perodos de baixa
pode ser fundamental, alinhado
a programao da prestao
dos servios.
Processos mais operacionais,
onde ocorre a interao com
o cliente, requerem certa
padronizao. necessrio
manter o controle da
Mdio grau de interveno dos clientes no
contato processo.
Obter a lealdade dos
funcionrios.
Instalaes fsicas requerem
ateno especial, visto que
sero indicativos para o cliente
sobre o que esperar do servio.
Manter os avanos
tecnolgicos, lutando contra
aumento de custos.
Administrar hierarquias
rgidas, com necessidade de
padronizao de procedimentos
operacionais.
Desenvolver mtodos
Baixo grau de de controle.
contato
Programao da fora
de trabalho.
Tornar o servio impessoal
em servio caloroso.
Gesto do crescimento.
Caractersticas observadas nas
empresas em estudo, no que se
refere s aes de recuperao
Cliente recebe ateno
individualizada.
Implementao e controle
das melhorias baseado no
comprometimento do pessoal.
Flexibilidade no processo de
recuperao, porm faltam
registros formais sobre
desempenho da organizao e
satisfao dos clientes.
Procedimentos internos so
estabelecidos e h nfase em
treinamento.
Pesquisas formais e contato
telefnico direto com o cliente
so efetuados periodicamente.
Existe um sistema de
informaes gerenciais que
mantm o histrico das
reclamaes dos clientes e das
aes estabelecidas.
Percepes do pessoal da linha
de frente so consideradas e
avaliadas.
Monitoramento e controle
peridicos.
Normas e procedimentos
so rgidos, no havendo
autonomia do pessoal da linha
de frente.
O processo de recuperao de
uma falha pode ser demorado
pela rigidez dos processos.
Battaglia, D. et al.
Consideraes gerais
O relacionamento com
cliente fator decisivo para a
manuteno das decises de
compra dos servios.
O comprometimento do
pessoal fator alavancador da
satisfao dos clientes.
necessrio monitoramento do
desempenho da empresa.
necessrio conhecimento dos
nveis de satisfao dos clientes,
mesmo que obtido atravs das
percepes do pessoal da linha
de frente.
Estabelecer procedimentos
internos e capacitar
especialmente o pessoal
da linha de frente a lidar com
as mais diversas situaes
possveis decorrentes da
interao com o cliente.
Estabelecer claramente o nvel
de autonomia do pessoal da
linha de frente para a tomada
de deciso, especialmente
quando o cliente aguarda uma
ao imediata.
Considerar a percepo do
pessoal da linha de frente no
que se refere ao atendimento e
aes de recuperao.
Ter e manter um sistema
de informaes gerenciais
que permite monitorar
desempenho da empresa e
nveis de satisfao, aes
de recuperao, aes de
melhoria.
Ter objetivos claros quanto
aos prazos e aes de
recuperao dos servios.
Ter normas e procedimentos
estabelecidos e disseminados.
Capacitar o pessoal da linha
de frente para tornar o servio
mais caloroso.
Battaglia, D. et al.
Anlise do processo de recuperao ... estudo de caso em trs organizaes. Prod. v. 20, n. 3, p. 455-470, 2010
processos desencadeiam as aes para avano das
estratgias adotadas para realizar os procedimentos
certos na prestao dos servios. Devem-se priorizar
detalhadamente os processos para que os mesmos
sejam executados corretamente j na primeira vez,
ou seja, para que os problemas nucleares dos servios
prestados no venham mais a ocorrer, causando
a insatisfao dos consumidores. Gera-se, dessa
maneira, o benefcio de que as empresas podem
desenvolver-se, adaptar-se e aprender atravs das
experincias de recuperao e criar mecanismos
adequados para atender as demandas e melhorar
continuamente seus processos e procedimentos
gerenciais.
5. Consideraes finais
Este trabalho teve como objetivo geral analisar
o processo de recuperao do servio decorrente das
reclamaes dos clientes e analisar como as melhorias
dos processos so gerenciadas nas empresas atravs
da investigao em trs estudos de casos.
A partir do estudo realizado nos trs tipos
de organizaes, sejam estas de alto, mdio ou
baixo contato com o consumidor final, pode-se
verificar que, dependendo da empresa ou do tipo
de segmento em que atua, as aes de recuperao
baseadas na obteno das reclamaes e das
informaes dos clientes obedecem estrutura
organizacional e dependem dos processos internos
que cada empresa utiliza e executa.
Este estudo permitiu, portanto, uma melhor
compreenso acerca da recuperao de servios e do
entendimento das aes desencadeadas, com base
nas informaes e reclamaes dos consumidores.
Verificou-se, tambm, como as reclamaes
podem gerar aes de melhorias nos processos das
organizaes.
Observa-se, com base na amostra estudada,
que em empresa de alto e mdio grau de contato,
a satisfao do funcionrio da linha de frente
e seu comprometimento com a empresa so
relevantes para que haja empenho nas aes de
recuperao e para que as mesmas sejam eficazes.
Quando h alto contato, a gesto pode ser menos
centralizada e os nveis hierrquicos tendem a ser
mais horizontais, o que pode facilitar a fluidez da
comunicao interna e da comunicao com o
cliente. Ademais, em se tratando de alto contato, o
relacionamento interpessoal do pessoal da linha de
frente com o cliente assume relevante importncia
para a manuteno do cliente. Nesse contexto, a
recuperao do servio , via de regra, conduzida
pela linha de frente que, por sua vez, tem certo
grau de autonomia. Aps anlise do caso, sugere-se
469
que seja dada ateno ao registro das aes e de
seus resultados, pois a no padronizao das aes
e a autonomia dos funcionrios podem levar
no existncia de procedimentos bsicos para o
estabelecimento de aes de melhorias e ao no
registro adequado de informaes relevantes
sobre as falhas, as reclamaes e as respectivas
recuperaes.
Quando o nvel de contato mdio, os processos
tendem a ser mais padronizados. Os funcionrios
da linha de frente, embora tenham algum grau
de autonomia, seguem claramente procedimentos
definidos e inserem-se em uma hierarquia mais
vertical. A gesto das informaes sobre a satisfao
dos clientes e sobre as aes de recuperao assume
maior importncia. As instalaes fsicas podem
ser relevantes e dar pistas aos clientes sobre o que
esperar do servio. Assim, a ateno do gestor
elemento essencial, visto que as interaes so
constantes no varejo e a variedade de pblico
costuma ser significativa.
J no caso de servios com baixo contato,
observa-se elevada padronizao. A nfase da
organizao pode estar focada em maximizar o
uso da estrutura. No h servios customizados e
as relaes diretas com os clientes so mnimas,
muitas vezes centradas principalmente na
soluo de problemas. Sugere-se um permanente
questionamento dos processos, a fim de evitar
rigidez e lentido na tomada de deciso.
Entende-se que o tema recuperao de falhas em
servios apresenta oportunidades de estudos. Como
continuidade dos trabalhos, sugere-se avaliar o
nvel efetivo de satisfao dos clientes com as aes
de recuperao para servios, independentemente
se estes so de alto, mdio ou baixo contato. Da
mesma forma, identificar o tipo de ao com maior
impacto na percepo dos clientes poder contribuir
para um melhor desempenho das organizaes.
Referncias
ANDREASSEN, T. Antecedents to satisfaction with service
recovery. European Journal of Marketing, v. 34, n. 12,
p. 156-175, 2000.
BATESON, J.; HOFFMAN, K. Marketing de servios. Porto
Alegre: Bookman, 2001.
BEHARA, R.; GUNDERSEN, D. Analysis of quality management
practices in services. International Journal of Quality &
Reliability Management, v. 18, n. 6, p.584-603, 2001.
BERRY, L. Descobrindo a essncia do servio. Rio de Janeiro:
Qualitymark, 2001.
BOSCH, V.; ENRQUEZ, F. TQM and QFD: exploit a customer
complaint management system. International Journal of
Quality & Reliability Management, v. 22, n. 1, p.3037,
2006.
 Battaglia, D. et al.
470
Anlise do processo de recuperao ... estudo de caso em trs organizaes. Prod. v. 20, n. 3, p. 455-470, 2010

COYE, R. Managing customer expectations in the service
encounter. International Journal of Service Industry
Management, v. 15, n. 1, p. 54-71, 2004.
FITZSIMMONS, J.; FITZSIMMONS, M. Administrao
de servios: operaes, estratgia e tecnologia de
Informao. Porto Alegre: Bookman, 2005.
GLYNN, W. et al. Listening practices and performance in
service organisations. International Journal of Service
Industry Management, v. 14, n. 3, p. 310-330, 2003.
HOCUTT, M.; BOWERS, M.; DONAVAN, D. The art of service
recovery: fact or fiction? Journal of Services Marketing,
v. 20, n. 3, p. 199-207, 2006.
HUANG, W. The impact of other-customer failure on service
satisfaction. International Journal of Service Industry
Management, v. 19, n. 4, p. 521-536, 2008.
HUQ, Z. Managing change: a barrier to TQM implementation
in service industries. Managing Service Quality, v. 15,
n.5, p. 452-469, 2005.
JOHNSTON, R. Linking complaint management to profit.
International Journal of Service Industry Management,
v. 12, n. 1, p. 60-69, 2001.
JOHNSTON, R. Service operations management: return to
roots. International Journals of Operations & Production
Management, v. 25, n. 2, p. 1278-1297, 2005.
JOHNSTON, R.; MICHEL, S. Three outcomes of service
recovery: customer recovery, process recovery and
employee recovery. International Journal of Operations
& Production Management, v. 28, n. 1, p. 79-99, 2008.
KAU, A.; LOH, E. The effects of service recovery on consumer
satisfaction: a comparison between complaints and
noncomplaints. Journal of Services Marketing, v. 20,
n.2, p.101-111, 2006.
LAGROSEN, S.; LAGROSEN, Y. Management of service
quality differences in values, practices and outcomes.
Managing Service Quality, v. 13, n. 5, p. 370-381, 2003.
LIDN, S.; SKALN, P. The effect of service guarantees on
service recovery. International Journal of Service Industry
Management, v. 14, n. 1, p. 36-58, 2003.
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Servios: marketing e gesto. So
Paulo: Saraiva, 2004.
MATTILA, A. The effectiveness of service recovery in a
multiindustry setting. Journal of Services Marketing,
v.15, n.7, p. 583-596, 2001.
MATTILA, A.; CRANAGE, D. The impact of choice on fairness
in the context of service recovery. Journal of Services
Marketing, v. 19, n. 5, p. 271-279, 2005.
MICHEL, S. Analyzing service failures and recoveries: a process
approach. International Journal of Service Industry
Management, v. 12, n. 1, p. 20-33, 2001.
MICHEL, S.; MEUTER, M. The service recovery paradox: true
but overrated? International Journal of Service Industry
Management, v. 19, n. 4, p. 441-457, 2008.
PRAJOGO, D. The comparative analysis of TQM practices
and quality performance between manufacturing and
service firms. International Journal of Service Industry
Management, v. 16, n. 3, p. 217-228, 2005.
SIMONS Jr., J. Reliability-based analysis of service recovery.
International Journal of Quality and Reliability
Management, v. 21, n. 1, 2004.
STAUSS, B. The dimensions of complaint satisfaction: process
and outcome complaint satisfaction versus cold fact
and warm act complaint satisfaction. Managing Service
Quality, v. 12, n. 3, p. 173-183, 2002.
SURESCHCHANDAR, G.; RAJENDRAN, C.; ANANTHARAMAN,
R. A holistic model for total quality service. International
Journal of Service Industry Management, v. 12, n. 4,
p.378-412, 2001.
VOSS, C.; TSIKRIKTSIS, N.; FROHLICH, M. Case research
in operations management. International Journal of
Operations & Production Management, v. 22, n. 2,
p.195-219, 2002.
YIN, R. Estudo de caso: planejamento e mtodo. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
ZEITHAML, V.; BITNER, M. Marketing de servios: a empresa
com foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2003.

Analysis of the process of service recovery from customer

complaints: case study in three organizations
Abstract
This paper presents an analysis of the process of service recovery based on customer complaints and also how
improvement processes are handled within the companies. The paper presents concepts related to expectations and
perceptions, flaws and complaints, service recovery and improvement in the quality of services. The method used in
the research was the case study. The case studies were taken from three companies: a company with a high degree of
contact with customers and customized service, a company operating within retail with a medium degree of contact,
and a mass service company with very limited customer contact. At the end of the research, results are discussed
and areas for continued research continuity are defined. The findings of this research suggest the need for a service
recovery strategy linked to an improvement in processes in order to provide the correct initial service.
Keywords
Service recovery. Customer complaint. Service process improvement.