UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

Curso: Marketing FC
Sesin 9: Segmentacin de Mercados

Profesor: Mag. Carlos Sotomayor

Nuestro propsito de hoy es

Reconoce el concepto y la importancia de la

segmentacin de mercado.
Identifica y aplica las distintas formas de
segmentacin de mercados.
Identifica y reconoce los Estilos de Vida
desarrollados por Arellano Marketing, como
ilustracin de la segmentacin Psicogrfica.
Principales Pasos del Marketing Dirigido

Desarrollar
posicionamiento
para segmentos
Posicionamiento en meta.
el Mercado Definir marketing
mix para
segmentos meta.

Hallar forma de medir

Seleccin de atractivo de mercado.
Mercados Seleccionar segmentos
meta.

Segmentacin de Identificar bases para segmentar

el mercado.
Mercados
Crear perfiles de segmentos.
KOTLER, Fundamentos de Marketing
Principales Pasos del Marketing Dirigido

Segmentacin de mercados.

Seleccin de mercado meta.

Posicionamiento en el mercado.
Segmentacin de Mercados

Recursos Ubicacin

Deseos Actitudes

Difieren unos de otros Hbitos de compra

MERCADO

Ataque con productos y

servicios acorde a las
necesidades de cada
segmento.

SEGMENTACIN
Segmentacin de Mercados

Segmentacin de mercados.
Niveles de Segmentacin de Mercados.
Segmentacin de Mercados de Consumo.
Segmentacin de Mercados Industriales.
Segmentacin de Mercados Internacionales.
Requisitos para una Segmentacin Eficaz.

Seleccin de mercado meta.

Posicionamiento en el mercado.
Niveles de Segmentacin de Mercados
Segmentacin Total

Micromarketing

Marketing de
Nichos

Marketing de
Segmentos

Marketing
Masivo

Sin Segmentar KOTLER, Fundamentos de Marketing

Niveles de Segmentacin de Mercados: Marketing Masivo

Autos Ford: Modelo T Cervezas Jabones de Tocador

de cualquier color en tanto fuera

negro

Coca Cola (primeros aos) Galleta de Soda (80-90s) Telefona

Niveles de Segmentacin de Mercados: Marketing Masivo

Estrategia de Mercado
Marketing Masivo

Pro:
Mercado potencial ms grande.
Menores costos: precios bajos o mayores
mrgenes.

Contras:
Mercado compuesto por consumidores
diferenciados.
Diversos canales de comercializacin y
comunicacin.
Niveles de Segmentacin de Mercados: Marketing de Segmentos

Autos Cervezas Jabones de Tocador

Coca Cola Galleta de Soda Telefona

Niveles de Segmentacin de Mercados: Marketing de Segmentos

Estrategia 1 Segmento 1
Aislar segmentos amplios
que conforman un
Estrategia 2 Segmento 2 mercado y atacarlos con
una oferta diferenciada
que satisfaga sus
necesidades.
Estrategia 3 Segmento 3

Pro:
Eficiencia: se alcanza la oferta al mercado interesado en dicha oferta.
Eficacia: esfuerzos comerciales en funcin a necesidades del segmento y
competencia en el segmento.
Posibilidad de menos competidores pues no todas las empresas se enfocan en
el segmento de mercado.
Contras:
Menor mercado potencial.
Mayores costos.
Niveles de Segmentacin de Mercados: Marketing de Nichos
Nichos del Mercado de Telefona Fija
Sementos de Consumo Promedio Trfico Consumo Promedio Trfico
Nicho
Clientes Local LD
< 100 min al mes Nicho 1
Clientes que >= 100 y <280 min al mes Nicho 2
slo realizan >= 280 y < 400 min al mes Nicho 3
trfico local >= 400 y <600 min al mes Nicho 4
>= 600 min al mes Nicho 5
< 100 min al mes Nicho 6
< 100 min al mes >= 100 y <280 min al mes Nicho 7
>= 280 min al mes Nicho 8
< 100 min al mes Nicho 9
>= 100 y <280 min al mes >= 100 y <280 min al mes Nicho 10
>= 280 min al mes Nicho 11
< 100 min al mes Nicho 12
>= 100 y <280 min al mes Nicho 13
>= 280 y < 400 min al mes
Clientes que >= 280 y < 400 min al mes Nicho 14
realizan trfico >= 400 min al mes Nicho 15
Local y LD < 100 min al mes Nicho 16
>= 100 y <280 min al mes Nicho 17
>= 400 y <600 min al mes
>= 280 y < 400 min al mes Nicho 18
>= 400 min al mes Nicho 19
< 100 min al mes Nicho 20
>= 100 y <280 min al mes Nicho 21
>= 600 min al mes >= 280 y < 400 min al mes Nicho 22
>= 400 y <600 min al mes Nicho 23
>= 600 min al mes Nicho 24
Niveles de Segmentacin de Mercados: Marketing de Nichos
Nicho 1

Nicho 2

Nicho 3

Enfocarse en nichos con

caractersticas distintivas que
podran estar buscando un mix de
beneficios.

Pro:
Menos competidores.
Posibilidad de cobrar un mayor precio.
Focalizacin de recursos.

Contras:
Menor mercado potencial.
Segmentacin de Mercados

Segmentacin de mercados.
Niveles de Segmentacin de Mercados.
Segmentacin de Mercados de Consumo.
Segmentacin de Mercados Industriales.
Segmentacin de Mercados Internacionales.
Requisitos para una Segmentacin Eficaz.

Seleccin de mercado meta.

Posicionamiento en el mercado.
Segmentacin de Mercados de Consumo
Variables Geogrficas
Regiones del mundo, pases, regiones dentro de pases, tamao de zona
metropolitana, densidad (urbana, rural, suburbana), clima.

Variables Demogrficas
Edad, gnero, tamao de familia, ciclo de vida familiar (soltero, casado,
soltero con hijos, menor de 18 aos), ingresos, ocupacin, educacin,
religin, raza, generacin (Baby Boomer, Generacin X, Generacin Y),
nacionalidad.

Variables Psicogrficas
Clase social (baja, media, alta), estilos de vida (exitosos, esforzados,
luchadores), personalidad (compulsivo, gregario, autoritario, ambicioso).

Variables Conductuales
Ocasiones (habitual, especial), beneficios (calidad, servicio, ahorro,
conveniencia, rapidez), estatus de usuario (no usuario, usuario, potencial,
primerizo, habitual), frecuencia de uso (ocasional, media, habitual), estatus
de lealtad (ninguna, media, fuerte, absoluta), etapa de preparacin
(inconsciente, consiente, informado, interesado, deseoso, con intencin de
comprar), actitud hacia el producto (entusiasta, positiva, indiferente,
negativa, hostil).
Segmentacin de Mercados de Consumo
Por favor no olviden leer

Kotler P. & Amstrong G.; (2008), Marketing (10a Ed.). Espaa: Pearson
Prentice Hall. Capitulo 8, pg. 247 - 261.

Shiffman L & Kanuk L, (2005); Comportamiento del Consumidor, (8va Ed.)

Mxico: Pearson Educacin. Capitulo 3, pg. 49 - 79.
Gracias