Marketing Digital

Trabajo Prctico
Marketing Digital

CARRERA: Tcnico Superior en Recursos Humanos

ASIGNATURA: Marketing
DOCENTE: Cristina Audero
ALUMNA: Mara Anglica Sobrino
CURSO: Tercer Ao

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Trabajo Prctico N 3

Colegio Superior N 50 Gral. Don Jos de San Martn

Nivel Terciario
Rufino Santa Fe
Tcnico Superior en Recursos Humanos
Asignatura: Marketing
Tercer Ao
Docente: Cristina Audero
Alumna: Mara Anglica Sobrino
Octubre de 2017

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Marketing Digital

El MARKETING DIGITAL

El marketing ya no se trata de lo que haces,

sino de las historias que cuentas.
Seth Godin.
Empresario, lder en marketing y autor de Marketing de permiso

INTRODUCCIN
El entorno tecnolgico actual, cambi la forma de hacer marketing y de
alcanzar al consumidor bajo los parmetros de antes. Hoy el mundo se
mueve en tiempo real y los consumidores estn en lnea permanentemente.
Cumplir con el reto del marketing del Siglo XXI implica articular las acciones
del marketing convencional, con las del marketing digital, asegurando con
ambas la construccin de un equilibrio para la marca, pero sobre todo,
asegurando la ejecucin digital interactiva de cada variable del mercado, descubriendo
poco a poco, que la activacin en el mundo digital ser cada vez mayor que en el
mundo real.
No se trata de cibernetizar el marketing, se trata de entender que hoy el
consumidor es nativo de la red y lo que es ms impactante, es nativo en constante
transformacin.
Los objetivos del marketing Digital son:
Conectar el marketing con la estrategia digital, aprovechando las
ventajas de las nuevas tecnologas y diseando estrategias exitosas a
travs de las redes sociales e internet.
Aprender a utilizar herramientas online que permitan la ejecucin,
medicin y seguimiento del marketing digital.

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Trabajo Prctico N 3

QU ES EL MARKETING DIGITAL ?

Definiciones
Marketing Digital (tambin llamado, Marketing 2.0, Mercadotecnia en Internet,
Marketing Online o Cibermarketing) est caracterizado por la combinacin y utilizacin
de estrategias de comercializacin en medios digitales. El Marketing Digital hace uso de
dispositivos electrnicos (computadoras) tales como: computadora personal, telfono
inteligente, telfono celular, tableta, Smart TV y consola de videojuegos para involucrar
a las partes interesadas. Aplica tecnologas o plataformas, tales como sitios web, correo
electrnico, aplicaciones web (clsicas y mviles) y redes sociales. Tambin puede
darse a travs de los canales que no utilizan Internet como la televisin, la radio, los
mensajes SMS, etc. Los social media son un componente del marketing digital. Muchas
organizaciones usan una combinacin de los canales tradicionales y digitales de
marketing; sin embargo, el marketing digital se est haciendo ms popular entre los
mercadlogos ya que permite hacer un seguimiento ms preciso de su retorno de
inversin (ROI) en comparacin con otros canales tradicionales de marketing. -
Wikipedia.
El Marketing Digital o Marketing Online es el desarrollo de estrategias de
publicidad y comercializacin a travs de los medios digitales, en las cuales todas las
tcnicas que se emplean en el mundo off-line son imitadas y traducidas al mundo
online, as mismo, en el marketing digital aparecen, por ejemplo, nuevas herramientas,
como los buscadores como google, las nuevas redes sociales y la posibilidad de
mediciones digitales de rentabilidad de cada una de las estrategias empleadas.
El marketing digital se implementa en Internet principalmente a travs del
posicionamiento de la Web en los buscadores como Google, la gestin de las redes
sociales por los community managers, el comercio electrnico (e-commerce) y la
publicidad online, pero tambin incluye las estrategias de publicidad en telefona
mvil, publicidad en pantalla digitales y promocin en cualquier otro medio online. -
IIEMD (instituto internacional espaol de marketing digital).
El Marketing Digital consiste en usar las tecnologas de la informacin basadas
en Internet y todos los dispositivos que permitan su acceso para realizar comunicacin,
con intencin comercial entre una empresa y sus clientes o potenciales clientes. -
Camilo Fajardo
Marketing Digital: La mezcla entre los trminos "marketing" y "digital" es un
medio para mostrar, de alguna forma, lo que las empresas e instituciones tienen para
satisfacer la necesidad de intercambiar bienes y servicios. El trmino digital hace
referencia a los dedos, con los cuales manejas tu celular, computador y tabletas, sin
embargo tambin hace referencia a sistemas de informacin, generacin y transmisin
de seales digitales. Con el marketing digital, empiezan a aparecer medios, trminos y
nuevos significados, la eficacia y la optimizacin cobran un nuevo rol y van ms all de
lo anlogo vinculando, creando un nuevo canal, una nueva gramtica y un nuevo tono
pensado en el consumidor final. - Kotler

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Marketing Digital

LA IMPORTANCIA DE USAR EL MARKETING DIGITAL

El uso del marketing digital proporciona a las empresas destacadas ventajas en

relacin a incrementos de su competitividad, mejorando la calidad y visibilidad de su
producto.
Internet pone los clientes a disposicin de las empresas a un clic de distancia. NO
operar en esta plataforma supone una amenaza y el hacerlo supone una oportunidad
de negocio.
Muchas empresas piensan que el marketing en Internet slo implica a aquellas
empresas que se dedican al comercio electrnico o cuentan con una oferta de
productos o servicios susceptibles de venderse por Internet. Hay que ser conscientes
de que cada vez ms personas pasan ms tiempo en Internet, utilizando dicho medio
como nica fuente de informacin global.
As, los buscadores web estn sustituyendo a las tradicionales Pginas Amarillas en
papel, de forma que si no tenemos presencia en la Red, es como si no existiramos
para una gran mayora de personas. Internet ofrece una gran oportunidad a la
hora de conseguir potenciales clientes, independientemente del tipo de negocio que se
disponga.

Las TIC (Tecnologa de la Informacin y la Comunicacin) y el marketing Digital:

Las TIC pueden ofrecer beneficios y ventajas a la hora de planificar una estrategia
de marketing. En muchos casos, el desconocimiento de las TIC y sus ventajas en este
campo conlleva que las empresas slo se planteen invertir en publicidad tradicional
(offline) porque se sienten perdidas en la era digital. Por ello, se pretende motivar a
pymes, micropymes y trabajadores autnomos, para que introduzcan o
potencien el marketing digital como complemento a sus campaas tradicionales,
logrando incrementar sus resultados sin incurrir en elevados costes.

El marketing en social media:

Por otro lado las redes sociales estn en boca de todos. Facebook, Twitter,
LinkedIn, YouTube, Google+ y muchas otras plataformas no le quitan el sueo slo a la
gente que las usa: las empresas se desviven por desarrollar estrategias eficientes
y novedosas que les permitan incrementar su visibilidad, mejorar su imagen pblica y
optimizar su relacin con los consumidores.
El marketing en social media plantea nuevos desafos para las marcas. Y no nos
referimos nicamente a cuestiones de carcter tcnico. Conocer y saber utilizar las
plataformas web es slo uno de los puntos necesarios para ganar en el competitivo
mundo del marketing online. Pero esto no es lo nico que se requiere, y ni siquiera lo
ms importante. En un mercado dinmico, donde el cambio es algo natural, ms que
conocer las herramientas, lo imprescindible es entender la lgica de los nuevos
procesos de interaccin.

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Trabajo Prctico N 3

El nuevo rol de los consumidores:

Estamos viviendo un perodo de fuerte cambio en lo relativo al marketing
y las relaciones institucionales. Nos encontramos en una nueva era, en la cual el
eje reside ms que nunca en los consumidores, y en la que cualquier estrategia
de posicionamiento debe tomar en cuenta que no slo han cambiado las herramientas,
sino tambin las formas de utilizarlas.
Los que determinan el xito o el fracaso de un producto son, en ltimo instancia,
los consumidores. Una empresa puede tener ideas geniales, pero si no logra responder
a las necesidades de los usuarios (ya sea en trminos prcticos o simblicos),
difcilmente obtenga buenos resultados. Y hoy resulta indudable que los consumidores
eligen las herramientas en lnea para una variedad creciente de actividades.
Supongamos que queremos buscar un hotel para nuestras vacaciones. Hasta hace
unos diez aos, las opciones hubieran incluido consultar publicaciones especializadas,
dirigirse a una agencia de viajes o telefonear a los amigos para pedirle consejos. En la
actualidad, bastan un par de clics en Google para acercarse a millones de resultados.
Lo cierto es que nuestra vida cada vez pasa ms por la web. Internet se ha
transformado en una herramienta fundamental, no slo para comunicarnos,
entretenernos o informarnos, sino que es cada vez ms importante a la hora de definir
los consumos.
La manera en que los consumidores se relacionan entre s y con las marcas ha
experimentado cambios notables. Cada vez pasamos ms tiempo conectados, y
cada vez es mayor la variedad y cantidad de actividades que realizamos a travs
de la web. Se han modificado los patrones de consumo e informacin, generando
nuevos canales de difusin, informacin y comercializacin.
Esta nueva realidad implica un cambio de paradigma, en el cual los usuarios
logran ubicarse en una posicin de poder indita hasta el momento. Histricamente, la
comunicacin entre las empresas y los consumidores fue dominada
de forma rotunda por las primeras. Por lo general, eran las compaas las que
decidan cundo, cmo y por qu se comunicaban con su pblico. Manejaban el ujo
de la informacin y tenan la capacidad de responder (o no) a las
reclamaciones de los usuarios, que pocas veces tomaban dimensin pblica.
En este sentido, la prensa les despertaba muchas ms inquietudes y temores que
las reacciones de los consumidores. Con el advenimiento de las redes sociales, la
situacin ha dado un vuelco trascendental. En este nuevo estadio de la web, los
navegantes tienen la posibilidad de acceder muy fcilmente a medios de difusin de
una potencialidad inusitada.
Hasta hace algunos aos, ms de un gerente poda sucumbir ante la tentacin de
esconder bajo la alfombra a los clientes descontentos. Frente al protagonismo de las
plataformas de sociabilidad online, las empresas asisten inevitablemente
al desafo de hablar con los usuarios, incluso cuando no quieren hacerlo. Ya no
es posible hacer odos sordos ante las reclamaciones de los consumidores
descontentos o pretender ocultar sus quejas. Hoy, un cliente disconforme puede
causar una crisis que perjudique la imagen pblica de una empresa de una forma

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Marketing Digital

simple y efectiva acudiendo a las redes sociales, a la web 2.0 para manifestar su
descontento.
Muchas empresas pueden optar por creer que nada ha cambiado. Al fin y al
cabo, el marketing y la comunicacin siguen persiguiendo los mismos objetivos
de siempre: conocer mejor a los consumidores para comprender sus necesidades y
poder responder a ellas de un modo eficiente y satisfactorio. Sin embargo,
aunque las metas sean las mismas, los modos de alcanzarlas han cambiado
radicalmente. Las nuevas herramientas online ponen en crisis el anterior paradigma
de relacin empresa-consumidor y obligan a un nuevo modelo de intercambio que
exige nuevas aptitudes, nuevos conocimientos y nuevos enfoques.
El objetivo de este libro ser mostrar algunas de las mximas vitales que las
empresas debern respetar para alcanzar el xito en la competitiva jungla de las
redes sociales.

QU CAMBIOS INTRODUJO EL MARKTING DIGITAL?

Tradicionalmente el Marketing es un conjunto de estrategias o actividades que
llevan al usuario a una decisin de compra. Estas estrategias deben crear, comunicar y
entregar valores a los usuarios, los cuales, al estar satisfechos, van a beneficiar a la
empresa u organizacin.
El marketing es esencial para cualquier cosa que quiera promover y para hacer
crecer sus negocios incluye los anuncios, la publicidad, las ventas, la distribucin, etc.
Antes del 2007, el marketing contaba con interpretaciones conservadoras sobre
varios elementos, quizs los principales son:
1. Las cuatro P (4 P);
2. Costumer Relationship Management (CRM);
3. Social Funnel.

Definicin del marketing tradicional a partir las 4 P

Producto. Qu vende exactamente? Qu beneficios ofrece a sus clientes? Qu
caractersticas definen su producto o servicio? Considere no slo el qu, sino el cmo -
envase, nombre, forma de entrega, atencin, tiempos, etc.
Precio. Qu valor tiene lo que ofrece a sus clientes? Cunto vale algo similar en
el mercado? Su producto va a ser exclusivo o econmico? Se debe tener en cuenta
aspectos como plazos, descuentos, intereses, etc.
Publicidad. De qu forma va a dar a conocer su producto o servicio? Dnde
estn sus clientes? Se debe tener en cuenta el pblico al que quiere alcanzar, las
diferentes promociones a realizar, campaas de fdelizacin, descuentos, entre otros.
Plaza. Cmo distribuir el producto o prestar el servicio? Qu tipo de venta debo
elegir (directa, online, mayorista, minorista)?

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Trabajo Prctico N 3

Interpretacin tradicional CRM

De igual forma, las marcas se relacionaban con sus clientes tomando como punto
de partida el perfil que queran posicionar frente al consumidor. As, la comunicacin
segua patrones definidos de la siguiente manera:
Acceso. Los usuarios slo podan esperar respuesta por parte de departamentos
asignados.
Procesos. Eran definidos por la empresa.
Duracin. La que la empresa determina como Satisfaccin del cliente.
Interaccin. Publicidad directa y unidimensional.
Centricidad. Horario restringido.
Comunicacin. Desde las marcas hacia fuera.

Social Funnel
Por ltimo, el consumidor era llevado hacia la compra o consumo a partir de
estrategias evaluadas por la marca en el histrico de venta o comunicacin. Estos
procesos de venta eran as:

Awareness. Alcanzar al target con mensajes adecuados en canales tradicionales

(Radio y Televisin).
Inters. Promover la preferencia del usuario hacia la marca o empresa con slogans
fciles de memorizar.
Deseo. Generar el deseo de adquirir, comprar o contratar del usuario con
estrategias puntuales.
Accin. Convertir a los usuarios potenciales en clientes.

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Marketing Digital

Las reglas del juego cambiaron con la expansin de Internet desde el

2000 y de las redes sociales desde el 2007.
Los nuevos medios (Internet y redes sociales) hicieron que el consumidor no fuera
mas un actor pasivo en los procesos de compra o convencimiento de las marcas. Aqul
se convirti en un ser capaz de producir expresiones pblicas de productos y servicios.
Desde entonces no hablamos de Consumidor, sino de Prosumidor (Consumidor +
Productor = Prosumidor).
Cada una de las formas y acciones propias del marketing cambi de signifcado y
tom al usuario como punto de partida y referente permanente para su desarrollo.

Qu cambi frente a las 4ps?

En lo referente a Producto, Publicidad, Precio y Plaza, son ahora los usuarios los
que pueden expresar su conformidad, preferencia o direccin frente a los misma oferta
de la competencia (lo que implica el arrastre de otros usuarios). En lo referente a la
publicidad, los usuarios ahora dejan huellas digitales que pueden estudiarse para
hacer una comunicacin ms precisa y personalizada.

Qu cambi frente al CRM?

Ahora los usuarios tienen ms canales de expresin (correo electrnico,
comentarios en las pginas web, redes sociales, blogs, etc.) y las marcas deben
esforzarse por alcanzar estos nuevos medios, escuchar a sus clientes y optimizar sus
procesos y servicios.

Qu cambi frente al Funnel?

Ahora el usuario es llevado en ciclos de compra o convencimiento a partir de
acciones de involucramiento gracias a contenidos en medios digitales (Internet y redes
sociales).

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Trabajo Prctico N 3

Ese cambio es lo que da lugar a lo que hoy llamamos Marketing Digital

CUL ES LA SITUACIN ACTUAL DEL MARKETING DIGITAL?

Integracin Online y Ofine

A todo lo que sucede por canales digitales (Pginas web y redes sociales) se le
conoce por Online y a todo lo que est fuera (en puntos de venta, por ejemplo) se le
llama Ofine. Actualmente las marcas generan acciones para llevar estos canales
digitales a los puntos de inters o para producir contenidos que puedan amplificarse en
lo digital.
Acciones para llevar trfico a la tienda
Cupones digitales de descuento; Convocatorias y HappyHours.
Acciones para generar contenido en exteriores
Videos virales; Transmisin en tiempo real ; Videografa y fotografa desde sitios de
inters; Flashmobs.
Articulacin de ecosistemas digitales
Hace referencia al conjunto de plataformas interactivas, digitales y de redes
sociales que administra una marca para llegar a su pblico objetivo y transmitir
eficientemente un mensaje.

Acciones a partir de dispositivos mviles

Las marcas (y sus anunciantes) han encontrado en los dispositivos mviles una
nueva ventana para presentar sus mensajes comerciales y, sobre todo, promocionales.
Estos dispositivos, adems de contribuir con las posibilidades de lectura, tambin
resultan oportunidades gracias a la opcin de geolocalizacin que ofrecen.
El objetivo del Marketing Digital es lograr una comunicacin ms precisa y
personalizada (microsegmentacin), por lo que el mvil es el lugar idneo para que un

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Marketing Digital

usuario ubicado en un lugar en especfico pueda acceder a la informacin de las

marcas.

HACIA DNDE SE DIRIGE EL MARKETING DIGITAL?

Convergencia de pantallas
Los ecosistemas de movilidad e interactividad son cada vez ms numerosos y las
marcas an ms concretas en su uso; no slo para transmitir mensajes, sino para
generar experiencias y llevar a la realidad estados de nimo o sentimientos.
Hablamos de que hoy el marketing se inclina hacia una Narrativa Transmedia. Se
trata del relato de una historia que se despliega a travs de mltiples medios y
plataformas de comunicacin, as el consumidor/usuario asume un rol activo. Cada
medio o plataforma cuenta una parte especfica y complementara de la historia.
Los receptores y los espectadores son totalmente activos, generando en el usuario
una experiencia protagnica.
Transmedia es una nueva forma de contar historias que es, finalmente, lo que
hacen las marcas. La pregunta que deja esta nueva alternativa es si hoy en da la
narrativa de una historia tiene un fin o s podemos integrar nuestras experiencias para
hacer que la historia sea ms personal y viva por siempre.

CMO GENERAR Y MANTENER UNA ESTRATEGIA DE

MARKETING DIGITAL?
Cada proyecto de Marketing Digital cuenta con un objetivo general pensado en
fases (la estrategia), a veces una campaa (una forma precisa en que se expresa la
estrategia por un tiempo) y, en lo posible, una tctica (una accin concreta que llama la
atencin).
Las posibilidades para un negocio o iniciativa son infinitas, por lo que la nica
recomendacin es visualizar la intencin que nos est motivando en cada una de estas
tres partes.

Definir los objetivos

Para qu queremos estar en las redes sociales? Crear un perfil en las redes
sociales es gratuito, pero esto no implica que debamos lanzarnos a una loca carrera de
publicaciones sin sentido. Es necesario, en primer trmino, plantearse metas precisas,
mensurables y que, posteriormente, permitan realizar una correcta
evaluacin de los resultados. Por lo tanto, el primer paso es preguntarnos qu
objetivos queremos alcanzar, por ejemplo:
Aumento de visitas al sitio web corporativo;

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Trabajo Prctico N 3

Incremento de la visibilidad online de la marca;

Promocin de nuevos productos y/o servicios;
Posicionamiento ante clientes potenciales;
Fortalecimiento de la relacin con clientes actuales;
Determinar los medios para la accin.

A la hora de planificar, debemos definir cules son los medios ms adecuados para
cada accin. Tambin podemos pensar la estructura a la inversa, o sea,
cules son las acciones que mejor se adecuan a cada plataforma. En cualquier
caso, lo que no debemos olvidar es que debemos determinar de manera correcta
cul es el pblico al que queremos dirigirnos, y tomar en cuenta que cada
red social maneja sus propios cdigos y reglas de socializacin.

Definir una estrategia de contenidos

Antes de comenzar con cualquier estrategia en medios sociales, es fundamental
desarrollar un plan de contenidos que tenga consistencia a lo largo del tiempo. En este
sentido, siempre debemos tener presente que los medios sociales no son slo un canal
de venta. Atosigar a los navegantes con ofertas, promociones y publicidades puede
resultar contraproducente y hacer que los usuarios huyan de nuestros perfiles
en redes sociales.
Lo ideal es generar un cronograma que contemple distintas clases de contenido
distribuidos a lo largo de la semana. Se deben combinar las novedades comerciales o
institucionales con promociones y concursos que promuevan la participacin, pero
tambin incluir una importante proporcin de contenido de valor agregado para el
navegante.
Por ejemplo, si una empresa se especializa en gestin de recursos humanos, puede
publicar notas sobre puntos a tener en cuenta para promover el bienestar del personal.

Seleccionar criterios y herramientas de medicin

La nica va para determinar a ciencia cierta si nuestra estrategia est rindiendo
frutos es evaluarla correctamente. Para esto, debemos determinar parmetros de
seguimiento que estn basados en los objetivos planteados para nuestra accin. Si
nuestro fin es, por ejemplo, aumentar el trfico hacia nuestro website, herramientas de
mtricas web como Google Analytics nos permitirn definir especficamente si nuestras
acciones estn funcionando y evaluar si alcanzamos los resultados esperados. En
cambio, si lo que buscamos es medir nuestra visibilidad en la red social, podemos
recurrir a otras aplicaciones, o utilizar las propias herramientas de anlisis que ofrece
cada plataforma.
Lo importante es no perder de vista que existen las herramientas y los parmetros
de medicin adecuados para evaluar con exactitud el rendimiento de cualquier accin

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Marketing Digital

de marketing en redes sociales. Aquellos que creen que es imposible establecer con
exactitud el impacto de las estrategias de posicionamiento web estn equivocados; no
slo es posible medir, sino que la red nos da la oportunidad de hacerlo con una
precisin inalcanzable en otro tipo de medios.

Establecer puntos de evaluacin y optimizacin

Una de las principales ventajas que tiene la realizacin de marketing en Internet
es que podemos obtener total transparencia respecto al desempeo de nuestras
acciones. Es posible evaluar con exactitud qu tipo de acciones o contenidos atraen
ms al pblico al que apuntamos, cules son los momentos indicados para cada tarea y
los canales que generan mejores resultados.
Otro punto a favor del social marketing es que estas variables pueden pulirse en el
da a da del trabajo, gracias a la utilizacin de herramientas que permiten el
seguimiento de resultados en tiempo real. No es necesaria la realizacin de costosos
estudios de mercado para saber (semanas despus) si la decisin que tomamos era
correcta.
An as, es necesario establecer puntos de evaluacin semanales y mensuales, en
los que nos detengamos a analizar con precisin cada una de las variables que hacen a
nuestra actividad. A partir de estas evaluaciones podremos optimizar nuestra
estrategia y maximizar el impacto de nuestras acciones en redes sociales.

Desarrollar una estrategia de contenidos slida

Las redes sociales cambiaron el paradigma de la interaccin y la comunicacin
entre las empresas y los consumidores. Por primera vez, las compaas se encuentran
obligadas a escuchar a los usuarios en un foro pblico, estn expuestas a sus crticas y
deben responder efectivamente a sus demandas.
Las marcas, entonces, estn obligadas a interactuar. Pero antes que esperar la
interpelacin de los navegantes, en la red social lo ideal es ir a buscar el contacto,
impulsar al usuario para que nos hable, tratar de movilizarlo para alimentar la relacin
con nuestra empresa. Y la mejor forma para hacer esto es desarrollar una estrategia de
contenidos slida.

Bases para una estrategia de contenidos:

Dar valor a los usuarios: Los navegantes no van a invertir su tiempo consumiendo
nuestros contenidos, a menos que obtengan algo a cambio. El beneficio no tiene que
ser necesariamente econmico, puede ser prctico o simblico. Hay que analizar qu
contenido de valor se le puede dar a nuestros seguidores: pueden ser novedades
de productos, anlisis del mercado, beneficios exclusivos, promociones o descuentos.
Lo importante es que estn centrados en los intereses especficos de los usuarios y que
no persigan un objetivo exclusivo de venta.
Promover la interaccin: Las redes sociales son herramientas de comunicacin de

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Trabajo Prctico N 3

mltiples vas. El objetivo de cualquier presencia en estas plataformas no debe ser slo
la propagacin de contenidos, sino la generacin de un vnculo con los usuarios.
Interpelar a los navegantes, invitarlos a participar, es una manera ideal de llamar su
atencin y de demostrar un inters real en ellos.
El discurso de los medios sociales se produce de manera colectiva, no individual.
Es esencial escuchar lo que los usuarios tienen para decir; esto, adems, le permitir a
la empresa revisar su estrategia y optimizar su eficiencia. Se debe mantener siempre el
estilo de nuestra marca en los contactos, pero sin olvidar que las redes sociales son,
ante todo, plataformas de comunicacin social, por lo que debemos procurar que
nuestros mensajes sean humanos y cercanos.

Establecer y mantener una presencia peridica: Para despertar el inters de los

usuarios, es fundamental generar un ritmo peridico de publicaciones y sostenerlo a lo
largo del tiempo. De este modo, los usuarios podrn identificar que nuestra empresa
tiene una presencia efectiva en la red y estarn a la espera de nuestras novedades.

Plan de publicaciones: Lo ideal a la hora de disear una estrategia de contenidos

es establecer un plan de publicaciones, para lo cual pueden seguirse las siguientes
recomendaciones: Seleccionar un tema para cada da de la semana Por ejemplo, los
lunes se puede lanzar una encuesta semanal en la que invite a participar a los usuarios;
los mircoles, publicar imgenes de la empresa, y los viernes, una promocin especial
para nuestros seguidores. De este modo se generar una expectativa entre los
usuarios, que sabrn qu pueden esperar de nuestra empresa cada da.

Publicar distintas clases de contenidos: Las redes sociales permiten difundir

contenidos en diversos formatos, y la variedad es una va para atraer a una mayor
cantidad de navegantes. Hay usuarios que pueden no sentirse atrados por un artculo,
pero s estar dispuestos a responder una encuesta, participar en un concurso o ver un
vdeo o una infografa.

Planificar las publicaciones con anterioridad en un calendario: De este modo

podremos asegurarnos de tener siempre contenido disponible. El dinamismo de las
redes sociales obliga a tener margen para realizar publicaciones que no estn incluidas
en la planifcacin, pero, en los contenidos ms elaborados, una anticipacin de al
menos una semana en la produccin es ideal.

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Marketing Digital

DISEANDO UN PROYECTO EN MARKETING DIGITAL

Para encontrar una estrategia, y si se quiere una campaa o una tctica, es

necesario preparar el terreno y anticipar cada reto.
Para eso es indispensable:
1. Conocer el negocio y la competencia.
2. Saber definir su propuesta de valor.
3. Plantear una meta realizable.

Conocer la competencia
Discriminar cules son sus canales o propiedades digitales (pginas y redes
sociales);
Hacer un inventario de los temas tratados, frecuencia de publicacin por canal y
usuarios activos;
Establecer sus territorios de marca (temas, intereses y preferencias de los
consumidores). Realizar una grfica;
Establecer qu est mal aprovechado por la competencia o dnde hay un vaco
de informacin que su negocio pueda colonizar.

Definir una propuesta de valor

Evaluar si el lenguaje con el que presenta su negocio le llevara, como
comprador, no a poner atencin sino a querer saber ms. Tener en cuenta
lo que escribe o va a escribir en redes sociales;
Revisar lo que est comunicando y establecer qu va a decir ms adelante.
Buscar siempre que lo comunicado pueda ser desarrollado ms adelante;
Responder anticipadamente a la pregunta de cada cliente/consumidor/usuario:
Qu ms necesito?. Si la comunicacin ayuda a navegar a los usuarios en
sus propias necesidades, entonces, estarn agradecidos, confiarn y volvern.

Plantear una meta realizable

Cada canal (web, redes sociales, blogs, etc.,) debe desempear un rol.
Establecer para qu se incluyen las redes sociales, los blogs o la pgina en el
proyecto. Preguntarse: Los voy a usar para dar a conocer mi marca o
producto? Voy a usarlos para invitar a mi punto de venta? Por medio de ellos
me contactarn para materializar el proyecto o un negocio?;

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Trabajo Prctico N 3

Volver sobre los canales de la competencia (su cuenta en Twitter, por ejemplo)
y evaluar su desempeo (cuntos seguidores tiene, cuntas interacciones recibe
por publicacin, cmo lo tratan sus interlocutores, etc.). Establecer
indicadores con base en ese desempeo;
Invertir ms trabajo y presupuesto en los canales que sus consumidores vean
con mayor frecuencia.

Busque apoyo en otras acciones

Aproveche cada oportunidad. No se trata nicamente de echar a andar el
proyecto, sino de encontrar acciones permanentes en distintos canales que despierten
inters y den a conocer el negocio. Concretamente, es posible generar:
*Activaciones en social media. Generar acciones espontneas o pequeos
concursos en los que:
Exista un documento visible de mecnica, as como de trminos y condiciones.
Antes de lanzar el concurso hacer un test de ambos documentos con personas
cercanas.
No pedir nicamente que los usuarios hagan algo. Ms bien, ofrecer algo a
cambio de la interaccin de los usuarios (Ejemplo: un restaurante puede
preparar la idea que un usuario comparte en sus redes y compartir parte de la
utilidad).
Reconocer la participacin pblicamente. Por ejemplo, en las grficas con las
que se comunica, escribir los nombres de sus usuarios ms activos.
Mantenerse informado de los concursos. Hacer consultas y revisar siempre
cules son las buenas prcticas para la realizacin de concursos.
*Envos masivos de correo. El correo electrnico es uno de los medios ms
populares, econmicos y exibles en asuntos digitales. Tener en cuenta:
Pedir a sus clientes, visitantes o usuarios activos que le enven un correo
electrnico a cambio de informacin til o un benefcio (Por ejemplo: los
clientes escriben y la empresa responde con descuento mnimo por re-compra,
una receta, un instructivo, etc).
Hacer envos peridicamente con contenido de inters, promociones o
consultas.
Eliminar cada correo que rebote. Debe mantener su lista depurada para que
sea realmente un canal de oportunidades.
*Optimizacin para buscadores. Google no es caprichoso en el orden de los
resultados que ofrece cada vez que hace una bsqueda. Para que sobresalgan sus
contenidos debe seguir algunas pautas:
Mantener contenido original y actualizado. Google est en la capacidad de
establecer si se trata de una fuente o una re-publicacin.

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Marketing Digital

Incluir enlaces a otras pginas y hacer que de otros sitios y redes

sociales se publiquen enlaces a sus contenidos.
Mantener un estilo organizado. Utilizar negrillas, subttulos y vietas.
Hacer que sus contenidos traten temas populares y mantener las palabras
representativas de esos temas en negrilla.
Cada foto o imagen debe llevar su descripcin o pie de foto.
Aprender sobre la terminologa SEO1 y SEM2 (Seach Engine Marketing)

CMO PROYECTAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING

DIGITAL?
Como cualquier proyecto, en el Marketing Digital es necesario contar con un lder
responsable que mantenga informacin til, actualizada y jerarquizada, as cada uno de
los involucrados puede usar a favor la iniciativa comn.

El Director de Proyectos debe:

Asignar responsabilidades. Generar y asegurar una estrategia de Marketing

implica un esfuerzo de revisin constante y en perspectiva. Al asignar
responsabilidades, el director del proyecto puede tomar distancia y valorar el
proyecto objetivamente.
Administrar tiempos. La eficiencia en un proyecto est directamente
relacionada con el menor tiempo que toma cada tarea. El director de
proyecto debe asegurar una medicin de tiempos y optimizacin de procesos
para que el tiempo de dedicacin sea justo.
Hacer que las cosas pasen. Todo proyecto requiere de una voluntad, es decir,

1 El concepto de SEO (Search Engine Optimization) se refiere al trabajo de optimizacin y de aumento

de la popularidad de un sitio web, con el objetivo de que dicho sitio sea rastreable por los motores
de bsqueda, indexado correctamente y suficientemente relevante para que algunas o muchas de
las pginas sean mostradas en las primeras posiciones de los buscadores para determinadas
consultas de bsqueda de los usuarios. Se trata de conseguir aparecer en los primeros resultados (lo
ideal es en la primera pagina, y a ser posible, en las cinco primeras posiciones) de un buscador.

2 El concepto de SEM (Seach Engine Marketing) se refiere a la promocin de un sitio web en los
buscadores mediante el uso de anuncios de pago a travs de plataformas como Google AdWords o
Bing Ads. Y en ocasiones, se ampla este concepto para referirnos tambin a otro tipo de publicidad
mediante estas y otras plataformas de display y medios sociales, donde se suele pagar generalmente
en base a los clics que nos generan los anuncios.El objetivo es dar visibilidad inmediata a nuestro
sitio Web.

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Trabajo Prctico N 3

de un espritu vital que acompae la realizacin de tareas enfrentando retos y

dando solucin a problemas despus de un inventario organizado de todas las
soluciones posibles.

Cmo hacerlo?
La asignacin de responsabilidades, administracin de tiempos y gestin son
atributos que se consiguen con tiempo y perseverancia.
Estas cinco recomendaciones harn que el director se posicione en su rol y pueda
ejecutar aquellas tres acciones ms fcilmente:
1. Cada proyecto dirigido debe ser colaborativo;
2. Todos los participantes deben sentirse y verse beneficiados;
3. Se debe maximizar la transparencia en el manejo del proyecto;
4. Cada da cada participante en el proyecto debe sentirse y ser ms autnomo;
5. Cada estimacin y cada programacin debe ser realista.

Pensar proactivamente en la reputacin del proyecto

Adems de contar con una buena idea y una gestin eficiente, es necesario
generar acciones que minimicen el riesgo frente a expresiones de inconformidad sobre
el producto, el servicio y la idoneidad del equipo. Todo director de proyecto debe
gestar un plan de gestin de reputacin.
Cinco recomendaciones para un plan de gestin exitoso:
1. Descubrir y auditar reas, perfiles o aspectos potencialmente conictivos;
2. Entrenar e instruir al equipo para mantener una actitud negociadora;
3. Mantener contenidos o informacin til. Eso le pondr en una posicin ms
cmoda;
4. Promover los estilos que generen simpata en consumidores.
5. As tambin controlar las reacciones frente al trabajo.

Trabajo productivo
Las tareas puntuales en los proyectos de Marketing Digital pueden estimarse
midiendo la duracin de los procesos. No sucede igual con las tareas de
administracin. Para esto lo nico aconsejable es la optimizacin de la productividad.
Le recomendamos esta alternativa:
Organizar series de tareas que puedan ser desarrolladas en bloques de 25
minutos, sin ninguna distraccin. Al terminar tomar un descanso de cinco
minutos.
Cuando haya completado cuatro bloques, tomar un descanso de 20 minutos.

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Marketing Digital

No se frustre si el mtodo no funciona inmediatamente. Toma das

en adquirir el hbito y notar que la concentracin total se multiplica.
Usar un reloj convencional para medir el tiempo; la clave est en ser riguroso
con los bloques de 25 minutos.
Relacin con los proveedores
El Marketing Digital requiere de acciones en contenidos (redaccin y edicin),
diseo grfico, atencin a la audiencia, desarrollo o programacin, relacionamiento,
etc. Para cada caso necesitar equipos especializados o, mejor, trabajos puntuales por
parte de estos.
Los costos van a variar segn la complejidad de las tareas, el tiempo para
desarrollarlas y la experiencia de los proveedores. No obstante, la forma de contratar
servicios puede ser alguna de las siguientes alternativas:
Por horas de trabajo. Slo si sabe y puede estimar correctamente el tiempo de
dedicacin.
Por paquetes de horas. Si sobre lo entregado puede necesitar ajustes que no
puedes anticipar.
Por servicios. Slo si es un proyecto a mediano o largo plazo y necesita, por
ejemplo, el manejo de una red social.
Tiempo Completo. Slo si es un proyecto a largo plazo y necesita alguien
comprometido.
Por tareas. Slo si es una accin o entregable puntual que otro podr usar e
implementar en adelante.

CMO MEDIR LOS RESULTADOS DEL MARKETING DIGITAL?

Hay una sigla que le quita el sueo a cualquier persona que invierte en marketing y
publicidad. Se trata del ROI (retorno de la inversin), es la frmula que nos permite
medir cunto ganamos a partir de nuestros proyectos comerciales. Muchos se
preguntan si una accin de posicionamiento en medios sociales es capaz de generar
ganancias efectivas para una compaa. Y la respuesta, sin lugar a dudas, es s.
Hay numerosos ejemplos de empresas que consiguieron multiplicar sus ingresos a
partir de una estrategia inteligente de marketing en redes sociales. Y no todo pasa por
las ventas muchas de ellas han logrado una reduccin en la actividad de su call center
gracias a la creacin de comunidades de soporte online.
Sin embargo, el gran interrogante es si todas las acciones de marketing pueden
medirse con los parmetros habituales que se utilizan para calcular el ROI. Para esto,
debemos tomar en cuenta diversas variables, entre ellas, definir precisamente de qu
hablamos cuando hablamos del retorno de la inversin.

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Trabajo Prctico N 3

Qu es el ROI?
La frmula tradicional del retorno de la inversin es la siguiente:
ROI = (beneficio inversin) / inversin
Esta ecuacin dar como resultado una cifra que representa los ingresos obtenidos
por la accin, descontando los costos de la inversin. Por ejemplo, si el beneficio es de
4 y la inversin de 1, el ROI ser de 3, lo cual quiere decir que obtuvimos tres veces el
monto de lo invertido.
Ahora, la pregunta fundamental es: puede el ROI medirse del mismo modo en
todos los casos? Qu sucede con aquellos factores intangibles que no siempre son
fciles de traducir numricamente en beneficios? Pensemos, por ejemplo, en el
gerente de un local de comidas rpidas que decide invertir en capacitar a su personal
para que sea ms amable y eficiente a la hora de atender al pblico.
Sin dudas, esta accin tendr un efecto positivo sobre la imagen y las ventas de
su compaa, pero ser muy difcil de cuantificar con exactitud en trminos de
ingresos.
Algo similar sucede con muchas acciones de marketing en redes sociales. Lo cierto
es que aplicar de manera lineal el concepto de ROI al sector de la comunicacin online
es, como mnimo, un poco apresurado. Esta metodologa puede aplicarse sin
problemas en aquellas acciones que tienen una relacin directa con el impulso de
ventas, como es el caso de la tienda de descuentos virtual , pero no es tan sencillo
trasladarla a otro tipo de iniciativas que se relacionan con el branding, la fidelizacin y
la generacin de una relacin ms cercana con los consumidores.

Entender cmo medir

Por supuesto, todo esto no quiere decir que las estrategias en redes sociales no
deban ser medidas. Muy por el contrario, tener adecuados parmetros de seguimiento
es la nica manera de saber si se est siguiendo el camino correcto, pero deben
tomarse en cuenta dos cuestiones bsicas: en primer lugar, hay que identificar con
precisin cul es el objetivo que se persigue con las acciones de marketing en redes
sociales; en segundo trmino, es imprescindible establecer cules son las mtricas que
se emplearn para medir la consecucin de dicho objetivo.
Un factor fundamental es que las estrategias en medios sociales deben tener
siempre perspectivas de largo plazo. En una primera instancia es probable que se
obtengan resultados no financieros, como visitas a un website, impresiones,
comentarios, prensa positiva, clics, visibilidad y expansin de la red de inuencia. En
una segunda etapa ser posible evaluar el impacto de este tipo de variables en el
crecimiento del negocio en trminos financieros (por ejemplo, en el aumento del
volumen de ventas).
Para realizar una adecuada medicin en el largo plazo, es necesario comparar el
desempeo comercial antes y despus de la ejecucin de una estrategia de social

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Marketing Digital

media. Y es imprescindible superponer el anlisis de factores no financieros,

como la cantidad de visitas y los comentarios, con el de variables financieras, como el
volumen de ventas. Adems, es fundamental entender que el impacto de la presencia
en social media va mucho ms all del incremento de ventas e ingresos. Una adecuada
estrategia en redes sociales puede inuir de manera cualitativa en una gran variedad
de aspectos que hacen a la vida de una compaa, beneficindola en aspectos tan
diversos como su visibilidad pblica, su calidad de atencin al cliente o su poltica de
recursos humanos.

La era de la transparencia (o en la red todo puede medirse)

Ms all de los parmetros del ROI, las herramientas online poseen una notoria
ventaja en relacin a los medios tradicionales. A travs de la web es posible medir
todo. Y no estamos exagerando. Podemos saber cuntas personas estn hablando de
nuestra empresa en Facebook o conocer el nmero exacto de posts que mencionaron
el nombre de nuestra empresa o producto durante un determinado lapso de tiempo en
Twitter. Incluso, existe la posibilidad de determinar cuntos visitantes llegan al sitio
web desde las redes sociales y cuntos de ellos realizan consultas o concretan compras.
Como canal de difusin, posicionamiento y comercializacin, el universo online
tiene, entonces, atributos inmejorables a la hora de la medicin de resultados. Internet
brinda la posibilidad de registrar cada accin de los usuarios. Si lanzamos una campaa
a travs de Facebook, por ejemplo, podremos acceder a informacin detallada y
especfca sobre las caractersticas de los usuarios que estn interesados en sus
anuncios. De este modo, podr definir mejor a su pblico target y optimizar el
rendimiento de sus inversiones.
Lo cierto es que las dudas respecto al ROI de la web tienen ms que ver con la
naturaleza de las relaciones que se generan a travs de las redes sociales que con
las herramientas de medicin disponibles. Como dijimos anteriormente, las redes
sociales no siempre son una plataforma para la venta directa. Lo que permiten estas
plataformas es generar una relacin ms cercana y directa con los usuarios, que no
remite nicamente al aspecto comercial, sino que incorpora una dimensin
sentimental. Tener un contacto diario con una amplia masa de consumidores,
conocer mejor sus necesidades e inquietudes y tejer con ellos un intercambio basado
en la cercana es algo que no es posible hacer a travs de otros medios.
La presencia en las redes sociales se reeja en acciones de los consumidores. Ellos
comparten nuestros contenidos, los comentan, ingresan a nuestros sitios, nos
recomiendan, ayudan a que nuestra marca obtenga mayor visibilidad y, en muchos
casos, compran nuestros productos. Todas estas acciones tienen lugar en el escenario
online y pueden medirse. Si tenemos una plataforma de venta a travs de la web,
podremos ver cmo impacta su presencia en redes sociales en las rdenes que se
reciben a travs del sitio web.
Pero el impacto del marketing en redes sociales va ms all de lo que sucede
especficamente a travs de la web. Por eso, su ROI real se vuelve difcil de cuantificar.

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Trabajo Prctico N 3

Los usuarios utilizan Internet en general, y las redes sociales en particular, para
informarse sobre productos y servicios de su inters. Recaban datos, leen opiniones de
otros usuarios, realizan comparaciones de marcas y modelos. Y, despus, toman la
decisin de compra. Muchas veces, esa transaccin se cierra en un comercio
tradicional. Esto quiere decir que la presencia en la web tiene un impacto real que va
mucho ms all del mbito restringido de las redes sociales.
Indudablemente, la razn ms importante para tener una presencia activa en la
web es que se trata del canal de informacin al cual recurren con ms asiduidad los
consumidores. Y, en este sentido, vale la pena remarcar que los resultados de nuestra
presencia en la red social slo pueden medirse de manera adecuada en el largo plazo.
Queremos saber si nuestras acciones de posicionamiento en la red realmente nos
estn brindando beneficios? Deberemos desarrollar una estrategia de al menos un ao,
evaluar cada uno de los medidores que nos da el universo online y medir, tambin, el
nivel que alcanzan las ventas a travs de sus canales tradicionales. Pero no nos
podremos quedar slo con estos datos: hay que complementarlos con encuestas
tradicionales e investigaciones de mercado para tratar de conocer con mayor
profundidad el comportamiento de los clientes. Slo as se podr evaluar si estamos
haciendo las cosas de la manera correcta.

Mara Anglica Sobrino

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Marketing Digital

BIBLIOGRAFA

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