2020lafindue Commerce Catherinebarba2011 110627153406 Phpapp02 PDF

CATHERINE BARBA
2020: la fin du e-commerce
ou lavnement du commerce connect ?
Avec le soutien du Ministre de l'Economie,

des Finances et de l'Industrie
(Direction Gnrale de la Comptitivit,
de l'Industrie et des Services)
2020:
la fin du e-commerce
ou lavnement du commerce
connect ?
CATHERINE BARBA
Etude ralise par Malina

pour le compte de la FEVAD
P R FA C E
2020, la fin du e-commerce ? Ainsi pose, la question peut paratre

quelque peu droutante : elle peut laisser entendre que lvolution
fulgurante de la vente en ligne, initie il y a maintenant quinze ans
et anime par la formidable dynamique que nous connaissons tous,
pourrait prendre un jour fin horizon dix ans.
Derrire ce titre se cache une autre ralit. Non pas celle de la mort
du commerce en ligne, mais plutt celle de la fin de la distinction
artificielle entre e-commerce et commerce.
Nous en avons la conviction: les consommateurs de demain ne conna-

tront pas cette dichotomie entre lachat en ligne et lachat magasin.
Ils prendront les bons cts du e-commerce: la recherche facilite,
le gain de temps, le fait de pouvoir commander 24 heures sur 24, les
avis clients et de lachat de proximit dont la dimension humaine et
physique restera primordiale: le contact avec un vendeur, la possibi-
lit de voir les dtails dun produit, limmdiatet de la possession, la
scnarisation de loffre et du parcours client
Le commerce de demain permettra naturellement un acheteur de re-

chercher un produit sur un support digital, de dcider sil veut lacheter
en magasin ou en ligne, partir dun terminal fixe ou portable, de se
le faire livrer ou le retirer dans un magasin prs de chez lui, bnficier
dun SAV prs de chez lui ou aller le retirer dans un point relais, un
point de vente ou chez un particulier. Le e-commerce sera une exp-
rience dachat totalement intgre la vie relle.
Le monde marchand de demain sera plus complexe car il sera plus
ouvert. Et il oblige ds aujourdhui les dcideurs penser vite, multi-
crans et cross-canal pour faire entrer en cohrence le online et le
offline. La fin de la dualit entre commerce et e-commerce marquera
lavnement dune nouvelle re : celle du commerce connect .
Magasins physiques et virtuels seront plus que jamais connects entre
eux, et connects sur lextrieur, crant ainsi une proximit nouvelle
avec les consommateurs.
Face ces perspectives pleines de promesses, la rgulation du e-

commerce devient aussi un enjeu majeur. Elle se doit daccompa-
gner le dveloppement du e-commerce, de fournir un environnement
stable, quilibr, responsabilisant, et qui permettra la fois de sceller
la confiance des consommateurs, et dencourager les entreprises
investir dans la voie de linnovation et du progrs afin de rpondre aux
exigences du commerce de demain.
La Fevad, travers cette tude prospective ralise par Catherine

Barba, avec le soutien de la DGCIS et le concours de nombreux ac-
teurs et experts, vous propose de tracer les grandes lignes dhorizon
de ce que sera le paysage e-commerce dans 10 ans. Cette dmarche
sinscrit dans le cadre de laction mene par la Fevad en faveur de la
connaissance et de la comprhension des tendances venir dans le
e-commerce. Elle tmoigne de son engagement au service du dvelop-
pement durable et thique de lconomie numrique, dont le prsent
rapport prsente toute la richesse daujourdhui et les extraordinaires
promesses de demain.
Marc Lolivier - Dlgu Gnral de la FEVAD

SOMMAIRE
Prface P. 4
Introduction P. 8
1. LES DBUTS DU E-COMMERCE:

LES ENSEIGNEMENTS
DES 15 PREMIRES ANNES
1.1. Les grands jalons de lhistoire P. 14
1.2. Les enjeux du e-commerce dhier P. 35
1.2.1. Le prix P. 35
1.2.2. La prsence sur Google P. 37
1.2.3. La qualit de la livraison P. 38
1.3 Le nouvel Internet 2.0. est en marche P. 39
2. LE-COMMERCE EN 2011:
LES FONDAMENTAUX IMMUABLES
ET LES INNOVATIONS QUI
POURRAIENT TOUT CHANGER
2.1. Donnes de cadrage 2010 en Europe P. 44
2.2. Larrive des enseignes et des marques
fait du cross-canal un enjeu majeur P. 50
2.3. Les consommateurs ont chang P. 56
2.4. Les chantiers prioritaires des e-marchands
en 2011 P. 62
3. LE PAYSAGE E-COMMERCE
DU FUTUR
3.1. Le monde de 2020 P. 76
3.2. Quelles sont les questions que lon se pose
aujourdhui sur le-commerce de demain ? P. 78
3.3. La fin du e-commerce ? P. 90
3.4. Des enjeux fiscaux et rglementaires dcisifs P. 92
Conclusion P. 96
Remerciements P. 100
INTRODUCTION
Avant 2000, quand on parlait de-commerce en France, on ne savait
pas trs bien ce que ctait. Quinze ans plus tard, on a du mal
se souvenir comment tait la vie sans mobile, sans Amazon, sans
iTunes
Qui pouvait imaginer quel point Internet changerait notre faon de

consommer ? Aujourdhui on achte en ligne aussi naturellement
quon le fait dans un magasin ; on rserve ses voyages sur son mobile,
on aime sur Facebook, on partage ce que lon a achet avec sa
tribu.
Au-del des prvisions les plus optimistes, le-commerce sest impos

comme une vidence. Contrairement ce que lon imaginait, il ny
a pas dun ct les acheteurs de la vraie vie et de lautre ceux qui
seraient dans une vie virtuelle. Avec lquipement en ordinateurs
aujourdhui gnralis, le haut-dbit, laccs mobile Internet, les
smartphones, les iPhones et autres iPads qui accompagnent les gens
partout, en permanence, ce qui tait une bulle digitale est entr
dans la vraie vie, crant des occasions supplmentaires de contact et
dachat. En dfinitive, le cyber-acheteur nexiste pas.
En 2011, le-commerce bouillonne.

PriceMinister est devenu japonais, Amazon fait des ventes prives,
Vente-Prive va aux USA, eBay rachte lacteur majeur de la dl-
gation e-commerce GSI ; la concurrence est mondiale. Facebook est
en train de devenir plus important que Google pour les e-marchands,
les rseaux, le social shopping et le mobile sinvitent dans les mix
media, les marques et les enseignes physiques arrivent en masse sur
Internet La convergence est l, indniable, et ne va que saccrotre
dans les prochaines annes. Ce formidable essor est rjouissant.
Dans cette effervescence, o va le-commerce ?
Une certitude: nous ne sommes quau tout dbut de cette rvolution

qui va continuer de bouleverser le monde pour le sicle venir,
offrant des services que nous ne pouvons pas imaginer aujourdhui.
Personne ne sait ce qui sera invent ; le prsent rapport na pas de

vise prophtique mais propose une rflexion sur les perspectives et
les enjeux du e-commerce travers une analyse de fondamentaux
immuables et des innovations qui pourraient tout changer.
Dans un premier temps, nous ferons un retour sur les quinze premires
annes du e-commerce en Europe, pour nous arrter sur les grandes
tapes et les enjeux dhier.
Nous dresserons ensuite un tat des lieux du e-commerce euro-

pen daujourdhui: sa situation en chiffres, une photographie des
consommateurs et des nouveaux enjeux pour les e-marchands.
Nous verrons enfin en quels termes se posent aujourdhui les ques-
tions de lavenir de le-commerce. Comment les acteurs envisagent
son lien avec le commerce physique en 2020 ? A quoi ressemblera
un site e-commerce ? Un magasin ? Une exprience dachat ?
La rglementation europenne reste lombre au tableau : le cadre

juridique du e-commerce saura-t-il protger de manire quilibre
les e-marchands et les consommateurs, et rduire les ingalits
fiscales pour leur permettre daffronter solidement la concurrence
mondiale ?
Christophe Agnus, extraits de LInternet a 10 ans , Blog Les Echos
Je me souviens de Mosaic, le premier navigateur, qui nous avait fait ouvrir

de grands yeux merveills.
Je me souviens de larrive de FranceNet en 1994.
Je me souviens de Netscape.
Je me souviens des runions lAtelier, avec Jean-Michel Billaut.
Je me souviens que personne, ou presque, ne croyait Internet.
Je me souviens de Lokace.
Je me souviens de Mygale, puis de Multimania. Et aussi de Nomade.
Je me souviens de la difficult du march en 1998.
Je me souviens de la folie du march en 1999.
Je me souviens que tout le monde sest mis mettre de largent
dans nimporte quoi.
Je me souviens que les First Tuesday avaient demand Transfert,
qui organisait dj un dner de pionniers du Net le premier mardi du mois,
sils pouvaient le faire ce jour l.
Je me souviens dAucland et Fabrice Grinda.
Je me souviens dun trs bon papier de Laurent Mauriac sur Boo.com
o on se demandait comment cette socit pouvait bien avoir lev
800 millions de francs.
Je me souviens de Caramail et des saunas de Spray.
Je me souviens de la fin de Boo.com, un an aprs son lancement.
Je me souviens que je devais me battre pour expliquer quAmazon
serait un jour une norme socit bnficiaire, et que mes interlocuteurs
ricanaient souvent.
Je me souviens du crash.
Je me souviens des chiffres daffaires qui seffondrent de 70% en deux mois.
Je me souviens que les abonns Internet taient de plus en plus nombreux .
CHAPITRE 1
LES DBUTS DU E-COMMERCE:

LES ENSEIGNEMENTS
DES 15 PREMIRES ANNES
Pour comprendre le-commerce daujourdhui,

autant que la direction dans laquelle notre in-
dustrie de plus de 180 milliards deuros en
Europe semble se diriger, il faut revenir sur ses
premires annes. Quelles sont les grandes
tapes qui ont structur son histoire et marqu
ses avances jusqu ce jour ? Quels ont t les
enjeux des e-marchands jusquen 2010 ?
2020, la fin du e-commerce ?
1.1. LES GRANDS JALONS DE LHISTOIRE
Internet: une apparition, un voyage
LInternet grand public, celui du Web et de lemail pour tous, llectricit

du 21me sicle sans laquelle nous nimaginerions plus vivre, a vraiment
commenc en France en 1995, avec les premires offres des fournisseurs
daccs pour les particuliers.
Cette anne-l, comme disait ce factieux dAndr Santini, les Franais pen-
sent quInternet dsigne une socit amricaine de nettoyage. On est une
poigne surfer sur Netscape, avec de grands yeux merveills. A charger
patiemment les pages des annuaires Lokace, Mygale, Nomade, Virtual
Baguette. A guetter le retour des Chroniques de Cybrie du Qubcois
Jean-Pierre Cloutier, cyber-lettre en texte qui commente lclosion de cette
drle de e-chose toute neuve venue de nulle part
En aot 1995, deux sondages attirent lattention sur le-commerce.
Le premier est ralis par linstitut Mdiangles: Au cours des six derniers
mois, prs dun utilisateur sur cinq a ralis un achat ou effectu une rser-
vation partir dinformations recueillies sur Internet. Et quatre personnes
interroges sur cinq considrent quil serait utile, dans le futur, que la plupart
des marques ait un serveur commercial sur le World Wide Web.
Le second, conduit par Louis Harris, Enjeux-Les Echos et France Info au-
prs de 400 entreprises franaises de plus de dix salaris, rapporte que
9% sont connectes Internet et 50% considrent quInternet est un outil
ncessaire qui va se gnraliser dans le milieu professionnel. 65% pensent
quInternet est un phnomne de mode mais elles sont 69% considrer
que ne pas tre connect dans les annes venir pourrait constituer un
handicap.
Etre connect Internet, avoir un site commercial Nous sommes en 1995,
le digital est encore en France et en Europe un concept trs flou. Des pr-
visions extravagantes valuent le commerce lectronique mondial 200
milliards de francs en lan 2000, dont 3 milliards pour la France lquivalent
14
de trois hypermarchs moyens.
En ralit, les transactions sur les serveurs commerciaux iront bien au-
del des attentes les plus optimistes : en 2000, le chiffre daffaires de
le-commerce atteindra dj 280 milliards de francs (42 milliards deuros)
dans le monde et 15 milliards (700 millions deuros) en France.
Les serveurs commerciaux arrivent sur le rseau
En 1995, la Fevad sappelle le Syndicat des entreprises de vente par corres-

pondance et distance (SEVPCD); 230 VADistes y sont adhrents.
Une enqute rend compte quils sont 77,5% souhaiter recevoir plus
dinformations sur le commerce en ligne, en particulier sur les aspects
juridiques, les moyens de paiement et les modalits techniques des transac-
tions on-line.
En rponse cette attente, le SEVPCD publiera en octobre 1996 le premier

numro de sa Note dinformation Internet et Commerce Electronique, cahier
mensuel sur les possibilits commerciales quoffre le rseau , dont les
cinq cent membres actuels de la Fevad reoivent en ce mois de juin 2011
le 176me numro.
Parmi les adhrents, vingt ont cr leur site. Site Web, serveur com-
mercial - dformation Minitel oblige: on mlange un peu tous les termes
pour dsigner le-commerce en gestation. Les sites sont lents et bizarrement
fichus, avec un design sommaire, des pages interminables...Le-commerce
au dbut nest pas vraiment sexy ; il ressemble du marketing direct sur
lcran monochrome dun Minitel.
Dans la majorit des cas, les sites se contentent de dcrire leurs activits et
de publier leurs catalogues de produits ou de services: caractristiques, dis-
ponibilit, promotions. Cest le cas du Club Dial, de Manutan, de La Redoute
(qui renvoie vers le Minitel Redoute pour passer commande et comporte un
espace Yves Saint-Laurent). Souvent ce ne sont que quelques pages avec
un espace de rservation par formulaire ou tlphone (Yves Rocher, Banque
Directe, Comtesse du Barry - en anglais, Les Editions Lamy, JM.Bruneau...).
Lachat en ligne nest directement possible que sur 3suisses.com, La Bou-

tique du tl-achat de Pierre Bellemare et Novalis. Ce dernier, qui propose
la vente 400000 rfrences de livres et de disques, prend soin de rappeler
Les dbuts du e-commerce 15

sur sa page daccueil que ce service est galement disponible sur 3615
NOVALIS pour 2,23 francs la minute. Le Minitel est encore vivace Cest
dailleurs lui que lon rend rgulirement responsable du fameux retard fran-
ais.
Alors que lAllemagne compte dj six millions dinternautes, avec prs de

30% des foyers allemands quips en outils informatiques, et 14% dun
modem, la France sinstalle en effet durablement dans les derniers rangs des
pays europens en termes dabonnement priv Internet, loin derrire la
Grande Bretagne et lAllemagne.
Sur le 1,8 million de foyers franais quips en micro-ordinateurs, soit trois

fois moins que les Anglais, 58 000 sont abonns Internet (prs de 3%
seulement). Lanne suivante, en 1996, ils seront 120 000 particuliers
connects Internet et 370 000 professionnels (chercheurs, universitaires,
entreprises).
Le fournisseur daccs Calvacom observe que ses abonns se connectent

en moyenne sept huit heures par mois, quun tiers dentre eux se rend au
moins une fois par jour sur le Web - on dit lpoque le rseau, le rseau
des rseaux. 80% dentre eux utilisent le courrier lectronique et 45% du
trafic sur Internet est concentr sur les forums de discussion.
Le Minitel est certes en cause, mais il y a aussi le cot de labonnement

Internet pour un dbit poussif de 28 ou 56 k. Le modem se bloque avec
la ligne tlphonique : regarder la tlvision tout en surfant sur Internet
relve de la science-fiction! Et se connecter un site e-commerce, de la
bravoure
Lge dor des galres techniques
Cest non sans nostalgie que lon repense linterminable attente face
des pages qui peinent se charger. Mme en 1997, quand la Lyonnaise
des Eaux lancera pour les particuliers habitant Le Mans, Paris ou la rgion
parisienne, son offre illimite par le cble au dbit mille fois suprieur (195
francs par mois), il faudra encore patienter de longues minutes pour voir
apparatre une page Web compose dun grand nombre de donnes multi-
media - un terme que lon affectionne alors particulirement.
Bienvenue, e-commerce! Tout commence, et tout est mettre en place.
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Les enjeux techniques sont alors prpondrants. Tout est trs compliqu,
alatoire, avec pourtant des fonctionnalits encore trs basiques. Sur
Amazon, un million de livres et pas de moteur de recherche ! Il faut une
expertise technique indite pour parvenir interfacer une base de donnes
avec le Web, mettre les offres en ligne, permettre la mise au caddie virtuel,
afficher le bon de commande avec les articles slectionns, demander les
coordonnes de lacheteur, permettre le paiement et sortir les com-
mandes de la machine
Les pionniers de la vente en ligne nont pas de systme de gestion des com-
mandes. Gauthier Picquart de Rueducommerce raconte: Pendant les six
premiers mois, nous travaillions sous Excel. Il ny avait quun site, un front
office, et tout lenjeu consistait parvenir afficher une offre, grer la
commande. Nous passions 90% du temps rgler des problmes dordre
technique. Tout tait inventer.
Le premier enjeu des sites e-commerce est darriver construire leur envi-
ronnement technologique, quils dvelopperont souvent en propre. Il faut
parvenir afficher des offres en ligne et matriser toutes les tapes dune
transaction commerciale distance: sapprovisionner, permettre au consom-
mateur de payer en ligne, lui confirmer que sa commande a t envoye et
lui adresser une facture.
En matire de prix, sans concurrence accrue, la politique est en revanche

aise. La problmatique de la politique commerciale nexistait pas vrai-
ment. Il fallait tre moins cher. Afficher -30% par rapport la distribution
traditionnelle tait peut-tre la contrepartie acceptable la galre technique.
Nous ne faisions aucune marge se rappellent les pionniers.
Lapprovisionnement est de mme relativement simple. Car sur un march

occup par peu dacteurs, il est assez facile de rcuprer tout le catalogue
dun grossiste; se le procurer et le mettre en ligne sur son site bas prix
reprsente en soi un lment fort de diffrenciation ( condition de matriser
la technique !). La bataille de la base de donnes produits narrivera que
plus tard.
Acqurir des clients, premier graal de le-marketing
Les pure players et les grandes marques commencent ouvrir des sites,
mais les moteurs de recherche ne les font pas ressortir du lot analyse Patrick

Robin en 1997, alors prsident du groupe PlaNet et crateur de Rgie

On Line, une des premires rgies publicitaires franaises sur Internet.
Pour tre consult, un site commercial doit tre visible.
La visibilit devient trs vite la grande priorit. Pour prendre rapidement des
parts de march, les proccupations des e-marchands se focalisent sur la
gnration de trafic qualifi vers leurs sites.
Certains sont tents de crer de la notorit en investissant sur les media

traditionnels. Ctait la frnsie autour des leves de fonds, la fuite en
avant. Beaucoup de fonds poussaient les premiers sites e-commerce d-
penser largent lev en acquisition de clients dans des campagnes offline
dautant plus absurdes quon tait trs peu quip pour en mesurer le ROI
se rappelle Xavier Garambois dAmazon.fr, alors co-fondateur de Wine&co.
Avec les limitations techniques, le moindre passage TV avait rapidement

raison dun serveur ; tout site e-commerce habile en Relations Presse se
trouve rgulirement inaccessible. Et comme les hbergeurs ntaient pas
trs nombreux (un serveur chez France Telecom pouvait hberger jusqu 25
sites), si un serveur tombait, tous les autres tombaient.
Trs vite cependant, on saperoit que le Web se rvle diablement plus

efficace pour conqurir des clients et collecter des adresses email. Les
e-marchands confient alors aux jeunes socits expertes de lachat despace
online, Carat Multimedia ou OMD Interactive, le soin de piloter leurs cam-
pagnes dacquisition sur Internet. A lpoque, on achte au Cot Pour Mille
et on fait de la bannire. La premire bannire date doctobre 1994. Elles
se sont trs vite multiplies, dclin en de multiples formes, sanimant,
faisant du bruit ... Les investissements qui se dversaient sur le Web via la
Bourse et les investisseurs se transformaient en boutons, billboards,
sponsorships, skyscrapers. Ctait Broadway! Mais a marchait: il ntait
pas rare davoir des taux de clic de plus de 10% rapporte Ccile Moulard,
qui dirigeait alors Carat Multimedia.
Pour que lacquisition online fonctionne cot comptitif, il fallait de gros

investissements, construire un portefeuille global sur le Web. Cest seulement
en engageant dimportantsbudgets quil tait possible de ngocier des condi-
tions tarifaires intressantes (jusqu 0,2 le Cot Pour Mille sur Yahoo!).
Un plan media type consistait mixer une prsence massive sur les gros
portails AOL, MSN, Yahoo, Wanadoo des prsences au clic sur des sites
18
de deuxime catgorie: sites media, sites e-commerce, une forte pr-
sence sur les moteurs de recherche (Overture, eSpotting) et enfin plusieurs
programmes daffiliation pays la performance. Les portails contribuaient
environ 45% du volume, les moteurs 20%, laffiliation 15%, et le reste
se rpartissait entre les oprations ponctuelles et le trafic naturel se sou-
vient Ludovic Levy qui co-dirigeait OMD Interactive.
Les e-marchands partent la conqute des grands portails media.
En 1998, Fnac Direct scelle avec Yahoo! le plus gros partenariat marchand
depuis son implantation en France deux ans plus tt, pour un total de deux
trois millions de francs par an. En contrepartie, Yahoo! place des liens Fnac
sur tous ses produits culturels, et contribue massivement la visibilit et au
volume de ventes du site.
Aux Etats-Unis, pour 75 millions de dollars Ebay, numro un des services

de vente aux enchres amricain, lance un partenariat de quatre ans avec
AOL pour bnficier dune visibilit sur AOL et les services Compuserve,
Netscape Netcenter, ICQ et Digital City (tous disparus depuis). En France,
sur le mme modle (et moindre frais), iBazar signera avec Voil.
On se concentrait sur la cration de trafic et de notorit, mais pour

attirer des consommateurs sur des sites dont les fondamentaux ntaient pas
solides rsume Xavier Garambois.
Les fondamentaux du e-commerce restent ceux du commerce
Hier comme aujourdhui, faire venir le cyber-chaland sur son site nest en
effet quun lment de lquation pour gnrer une vente; une fois attir sur
le site reste lessentiel accomplir: le convertir en acheteur.
Or les e-marchands, tout concentrs quils sont sur la visibilit et le trafic,

ngligent souvent lautre lment fondamental quest loffre. Pour un site
e-commerce dalors, il est certes moins crucial quaujourdhui davoir une
offre percutante et distinctive : le-acheteur des dbuts nest pas encore
surinform, il ne dispose pas encore doutils de comparaison et la concur-
rence nest pas encore lgion. Il est plus facile dmerger quaujourdhui.
Certaines socits commencent pourtant ds lors se construire sur de

grands principes: le choix, le prix et le service.

Aux Etats-Unis, le site de Lenscrafters, vendeur de lunettes et de lentilles de

contact, propose ds 1996 un service personnalis pour surveiller sa vision,
un petit test amusant pour valuer sa vue Pour en bnficier, il suffit de
renseigner en ligne un formulaire o lon indique la date de son dernier achat
de lunettes, de sa dernire visite chez lophtalmologiste. Avant la date anni-
versaire, Lenscrafters envoie par email un rappel de nouveau rendez-vous et
indique ladresse du revendeur Lenscrafters le plus proche.
1800flowers.com, qui gnre aujourdhui 155 millions de dollars, permet

dj dacheter en ligne un large choix de bouquets, mais aussi denregistrer
les anniversaires ne pas oublier. Dix jours avant la date fatidique, un gift
reminder est envoy par email avec une slection de bouquets prts
lachat et lenvoi.
Et un petit nouveau, Amazon.com, se met concurrencer les librairies tra-

ditionnelles. Avec demble une remise de 30% sur les meilleures ventes
rfrences sur le site, un service client rapide et disponible, le site ralise,
en peine un an, 17 millions de dollars de revenus. Son CA se met doubler
tous les trois mois et son nombre demploys passera en deux ans de 7 650
personnes (33700 fin 2010).
La premire page daccueil damazon.com en 1995

20
Avec un tel graphisme, inutile de compter sur la sduction visuelle pour
dclencher un achat dimpulsion! Les sites e-commerce jouent la carte de
la simplicit, et les sites offrant la plus large rponse se donnent toutes les
chances de rpondre correctement la demande.
Partout, ds que les problmes techniques commencent tre derrire,

loffre stoffe sensiblement. Ds sa gense, le Web marchand donne raison
aux offres profondes. CD Now: 200000 titres. Amazon: 2,5 millions un
an aprs son ouverture!
Fin 1998, Jol Palix, Directeur du Dveloppement de 3Suisses qui partira

bientt crer Clust.com, met la totalit du catalogueChouchouen ligne, soit
60000 rfrences. Si nous lanons un tel projet, cest que nous sommes
convaincus que lInternet va faire bouger le monde de la distribution grand
public . Branch sur les mgabases de donnes des 3Suisses, le site
indique la disponibilit immdiate ou le dlai dattente connu. Avec ces
investissements, il espre raliser 1 2% du CA total online. Le e-commerce
part la conqute dune nouvelle clientle. Le site reoit en 1996 la visite
de 30 000 internautes (soit peu prs le quart des Franais connects)
pour 150 ventes. Un taux de transformation de 0,5% qui nest pas si loin
de la performance moyenne des sites marchands de 2011... Et des volumes
finalement pas si drisoires si lon considre que le site nest pas encore
scuris; il le sera bientt grce au systme Kleline, la filiale de BNP Pari-
bas qui propose un service de scurisation des paiements.
Larrive dInternet chez les VPCistes
En Allemagne, le pionnier est le groupe Otto. Fin 1996, le groupe gnre

dj 5% de son CA sur Internet (420 Millions de DM sur 7 Milliards de DM).
Le vpciste Quelle est aussi prcurseur: il totalise prs de 300000 visites
par mois pour 100000 DM de chiffre daffaires ds 1996. Le site propose
1200 articles, mais lachat ne sopre pas en ligne: la commande est passe
par email et le paiement seffectue dans les quinze jours rception de la
facture et du produit (pas de paiement par carte de crdit).
Aux Etats-Unis, dinnombrables vpcistes proposent des catalogues de

CD (CDNow, CD World) avec des carts de prix trs avantageux pour les
consommateurs franais. Des cassettes vido sont aussi en vente sur la
plupart de ces sites. Attention, rappellent les revues Internet de lpoque
Internet Pro, Transfert, Stratgie Internet, le standard amricain est diffrent

du standard franais: pour lire des cassettes vido amricaines, il faut un ma-
gntoscope compatible NTSC! Depuis Internet, jamais le pass na sembl
aussi loin et le futur aussi proche comme le rappelle Henri Kaufman
Les VPcistes sont-ils les mieux arms pour sadapter au changement des
rgles du commerce que lInternet engendre ? Ils partent certes avec un
atout srieux. Leur exprience de la vente distance les a mieux prpars
matriser les tapes dune transaction virtuelle. Au dbut, les acheteurs
Internet, masculins, jeunes et technophiles, sont assez loigns de la cliente
sur catalogue; ils sont complmentaires.
Mais mesure que la croissance du e-commerce attire de plus en plus de

femmes, acheteuses de tous ges, le rseau digital, plus moderne, plus
souple, devient le concurrent qui cannibalise les ventes catalogue.
Les verbatim des internautes davant 2000, qui soulignent des avantages
assez similaires ceux de la VPC, ne sont pas pour les rassurer: Internet
permet de comparer les prix facilement, Il est facile de trouver ce que
lon cherche dans un temps beaucoup plus court,Je peux acheter des
produits qui ne sont pas vendus proximit de chez moi, ou encore Je
veux pouvoir faire mes courses de chez moi 24h/24. Prs de la moiti des
internautes qui achtent en ligne affirment quils vont rduire leurs achats
sur catalogue et continuer daugmenter leur budget e-commerce.
En dpit de cette menace qui tait autant relle que perue, les acteurs
de la VPC ont en effet trop tard ragir. Internet reprsentait dune part
un revenu trs marginal dans leur chiffre daffaires global, et dautre part, la
rorganisation des process ncessaires oprer tait dune ampleur consid-
rable. Il a fallu de nombreuses annes, beaucoup de ressources et dnergie
pour la mettre en uvre. Aujourdhui, chez 3Suisses, le multicanal est
assum, et Internet reprsente 60% des revenus du groupe explique Denis
Terrien, Directeur Gnral du groupe.
Laccueil des distributeurs et des marques
Pour les retailers, laffaire est plus dlicate. Ds les premiers succs de le-
commerce, le commerce traditionnel se sent menac par le canal digital.
La peur de la cannibalisation persistera longtemps, mme quinze ans plus
tard! Les internautes achteront-ils moins dans les commerces traditionnels
parce quils pourront faire leur shopping en ligne?
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Le march de 2011 apporte encore la preuve du contraire. En France,
il y 28 millions de cyberacheteurs, soit environ 50% de la population qui
consomme, et la part du e-commerce ne reprsente pas plus de 5%, ce qui
veut dire quen moyenne, structurellement, un consommateur ne passe fina-
lement que 10% de ses achats sur le Web, le reste dans le monde physique
analyse Michel de Guilhermier, fondateur de Photoways.
Ceci tant dit, les distributeurs se retrouvent face la lourde tche de devoir
mettre en place des synergies on/off. Le sujet du prix les paralyse. Ils vont
aussi devoir sapproprier la culture du Web, autant que celle de la relation
commerciale distance, apprendre la technologie, lagilit, lanalytique.
Au dbut, les poids lourds de la grande distribution ne sont pas prsents.

Le-commerce sera-t-il un concurrent ou sera-t-il un canal de distribution
complmentaire? Opportunit? Menace?
Chez Auchan, le premier site e-commerce lanc en 1997 propose timide-

ment 25 produits la vente. Chez Carrefour, le patron du e-commerce reporte
pendant des annes la direction des hypermarchs, qui prfre voir son
client acheter dans la galerie de son hypermarch... Cest une radicale volu-
tion de mentalit quil faut oprer pour comprendre que les Franais ont dj
chang de comportement. Que le-commerce est une rvolution qui appelle
une faon rsolument nouvelle de penser client et organisation dentreprise.
Lalimentaire commence malgr tout faire ses premiers pas. Tlmarket

ouvre son supermarch virtuel. Casino teste sur Lyon cestchezvous.com,
avec 3500 produits de grande consommation que lon peut se faire livrer
chez soi pour 50 francs pour au moins 400 francs dachat. Casino dispose
alors dune base installe de 350 supermarchs, idale pour la livraison
domicile en picking. Dans le mme temps, Promods dcide de tester un
magasin en ligne, via son enseigne Shopi.
Ct distribution spcialise, cest Fnac qui devient le premier click and

mortar avec Fnac Direct ds 1998. Arrive ensuite Sephora.com en 1999,
puis Leroy Merlin, ddi aux bricoleurs avec des produits doutillage lectro-
portatifs (ponceuses, visseuses, raboteuses). Linnovation est l, demble,
avec une offre et un service pens client. Fidle lADN de lenseigne, le site
met ds le dbut le client au centre de sa stratgie et de sa vision: carte mai-
son, voix du client, conseil et services, formation des clients au bricolage,
formation et motivation des vendeurs

Lenseigne sloigne dune conception du mtier du distributeur comme

acheteur/revendeur pour devenir apporteur de solutions pour ses clients et
intgrateur de produits/services. Son site e-commerce a toujours t depuis
sa cration au-dessus de la moyenne parce quil est cohrent: la promesse
de service de la marque sexprime partout avec des preuves concrtes
analyse Olivier Sauvage, Capitaine Commerce.
Les marques aussi font doucement leur perce. Aprs Sony, cest Thomson
Multimedia qui lance son premier site e-commerce grand public, avec tous
les produits de sa collection Line (radios, rveils, radiocassettes et tl-
phones) livrs en express dans toute lEurope. Cest le suivi de colis qui attire
lattention: tout moment linternaute peut suivre sa commande, en pr-
paration, en cours de livraison, livre ou en attente dans le bureau de poste
le plus proche. Un numro service consommateur est mis la disposition
des clients pour toute demande dinformation complmentaire. Une petite
rvolution, lair de rien, pour une marque habitue toucher ses clients par
lintermdiaire des distributeurs.
Le-commerce est un mtier trs diffrent du leur. Procter & Gamble

connat parfaitement ses consommateurs, mais ne sait pas comment leur
parler, encore moins les livrer commente Gauthier Picquart.
Pendant ce temps, au royaume des pure players
En France, le discount sinvite sur la Toile. Cdiscount a ouvert en dcembre

1998. Cest le site Web de la socit Scopus, fabricant de cartes plastiques
et de CD audio. Quatre mois aprs son lancement, le site ralise prs de 70
commandes par jour et plus de 200000 francs de CA par mois. Lobjectif
initial tait de vendre les CD les plus populaires, les 100 meilleures ventes
europennes et les incontournables, entre -25% et -40% par rapport aux
vendeurs de CD offline; des prix garantis par les volumes colossaux achets
par Scopus. Les frais de port taient fixes, quel que soit le nombre de pro-
duits commands, et la livraison annonce en 48 heures. Chaque nouveau
client recevait un code confidentiel qui lui accordait 5% supplmentaires
sur son prochain achat. Visiblement la mcanique fonctionne, puisque 20
des 70 commandes passes sur le site chaque jour en 1998 sont le fait
danciens clients. Cdiscount avait aussi innov en matire dacquisition avec
un programme daffiliation diffrent de ce qui se pratiquait sur le march.
Lintgralit de la boutique en ligne avait t intgre au Web du partenaire
24
Wanadoo en marque blanche, moyennant une commission dapport daffaire
de 5%.
Les pure players, qui nont pas la maturit commerciale de la distribution ou

de la VPC, sont peut-tre en train de redcouvrir les rgles du commerce,
mais ils jouissent dune indniable avance technique, et ne sont pas ralentis
dans leur dveloppement digital par des contraintes prix et de process groupe.
Amazon creuse lavance en poursuivant sa diversification du livre vers le CD

audio. Ses concurrents CDNow et N2K ont eu beau fusionner, il reste premier
en ventes. Sur les livres, malgr lalliance de Barnes&Noble avec Bertels-
mann, qui a investi 200 millions de dollars en attendant de racheter le
diffuseur de livres Ingram Book Group, Amazon ne cille pas. Aprs les CD
audio, cest au tour des catgories video et DVD: 60000 titres VHS et 2000
titres DVD seront disponibles sur Amazon aprs le rachat dIMDB t 1999.
Le site compte dj 4,5 millions de clients. Il testera en fin danne la vente
en ligne de produits lectroniques grand public, jeux vido et mme jouets.
Les analystes parient sur louverture dune catgorie software. Les journa-
listes lappellent la pieuvre.
Le voyage prend son envol
Nouvelles Frontires inaugure ds juin 1995 son premier serveur commercial

sous lgide dun comit de pilotage intgrant ses services communication,
commercial et tlmatique. La conviction chez Nouvelles Frontires
est dj l : Internet va devenir structurant pour le secteur entier du tou-
risme, il faut donc quil soit vu et compris par tous les collaborateurs comme
un outil stratgique potentiel.
Sil ne propose pas encore de vente directe, le site permet de construire

son propre voyage, son propre circuit, et de le rserver. En cas de question,
lengagement est dapporter une rponse sous 24h. Le serveur gnre
dynamiquement les pages selon la demande. Une fois le formulaire rempli,
il est envoy aux quipes qui grent les demandes Minitel ou tlphone. Une
passerelle fax est mise en place pour recevoir les rservations ds leur mis-
sion sur le serveur.
Le site investit en marketing dacquisition et compte un an plus tard 30

rservations par mois et 800 visiteurs par jour. 50% des clients sont dan-
ciens habitus du Minitel. Face au nombre grandissant dacteurs du voyage

qui prennent leurs marques en ligne ds avant 2000, Nouvelles Frontires

invente les ventes de voyage aux enchres en octobre 1998. Tous les mardis,
une vente de billets davion invendus. Inscription entre 9h et 11h30, ouver-
ture salle vente virtuelle 13h-15h et 18h-minuit.
Ds lors, le voyagiste voit grimper en flche son activit e-commerce. Cest le

dbut dune belle histoire entre les internautes et le tourisme en ligne. En 2010,
le secteur de le-tourisme reprsente 40% du chiffre daffaire total de le-com-
merce. Avec un chiffre daffaires de 10 milliards deuros, il sadjuge en France
la palme de la meilleure progression: les ventes enregistrent une croissance
de 20% en 2010, contre une moyenne de 15%, primtre constant de sites.
Broadband, dmocratisation et diversification
Le phnomne e-commerce poursuit sa croissance vitesse vertigineuse

avec lvolution du taux dquipement, laccs de plus en plus fluide qui
garantit une meilleure rapidit du chargement des pages, et la scurit crois-
sante des transactions.
La croissance est bien au-del des prvisions les plus optimistes. Nol 1999
aux Etats-Unis est un excellent cru e-commerce : +270% du nombre de
commandes, +300% du volume de ventes et +8% du panier moyen des
commandes (source tude Shop.org / BCG). Les sites qui en profitent le
plus sont Amazon.com, Ebay, Buy.com, eToys, BN.com, CDNow et ToysrUs.
En Europe, certains observateurs affirment dj que les perspectives de lEu-

rope comme leader du e-commerce dans le monde sont trs prometteuses.
En 2008, le volume de commandes en Europe dpassera en effet durable-
ment celui des Etats-Unis. La croissance est certes essentiellement exogne,
nourrie par la dferlante de nouveaux entrants e-commerce de toute taille,
B2B, B2C, de lauto-entrepreneur jusquau gant du retail.
En France, des sites e-commerce continuent de souvrir chaque jour dans

tous les secteurs: arrivent Agns b., Kodak, Damart, Kooka, Le Club des
Crateurs de Beaut, Heineken (qui se souvient de lincroyable jeu en temps
rel Heineken Quest?), Sony France Tlcom finit par se rsoudre lcher
le Minitel et rachte Alapage : 600 000 visites par mois, 14 000 com-
mandes et 700000 rfrences issues de lunion de Plante Livre, spcialiste
des bases de donnes professionnelles du livre et de Novalis.
Si le secteur du livre domine toujours, le matriel informatique passe devant
26
les ventes de logiciels; vient ensuite le voyage. Le-commerce en Europe est
trs disparate. Le BCG ralise une tude auprs de 546 distributeurs euro-
pens sur les secteurs de consommation de la vente en ligne. Si 75% des
commandes portent globalement sur les voyages, linformatique, les livres et
les services financiers, on observe de trs importantes spcificits locales:
Les enchres entre particuliers sont deux fois plus dveloppes en Alle-
magne quailleurs;
Linformatique reprsente 20% du march en Europe et seulement 10%
en France et en Allemagne;
Le courtage financier atteint 30% en France quand il nest que de 3% en
Angleterre;
En France laugmentation importante du nombre de nouveaux e-marchands
fait chuter la part des commandes sur les sites trangers de 30% 16% en
un an.
En 1999, le Syndicat des entreprises de vente par correspondance et dis-

tance est rebaptise Fevad et cre son site Internet. 176 de ses adhrents
ont un site e-commerce. Et au 31 janvier 2000, www.fevad.com enregistre
dj plus de 66000 visites mensuelles.
Peurs mythiques et lgendes
Cest lpoque o Fnac.com introduit son insu une lgende encore large-
ment rpandue selon laquelle le site e-commerce dun rseau de magasins
devrait gnrer autant de chiffre daffaires que la premire boutique du rseau.
Ce qui est aujourdhui dict en rgle viendrait de la publication dun classe-
ment par la Fnac de la performance de ses magasins incluant le site marchand,
assorti du commentaire: Lan prochain, fnac.com sera le premier magasin du
rseau
La personnalisation fait son apparition, et avec elle le mythe du one-to-one.

Des agents intelligents permettent de proposer sur un site e-commerce
une aide personnalise, un catalogue sur mesure (manteau laine et cache-
mire marron moins de 3000 francs ), un message diffrent par client.
Lide est sduisante, mais son implmentation technologique et son cot
beaucoup moins...
Aprs le one-to-one, cest le tout gratuit qui prend le relais. Tout sera gratuit.
Le quotidien TheSun annonce en Angleterre son service daccs gratuit
Internet, Wanadoo lancera le gratuit B2B.fr, services pratiques destination

des professionnels, PPR et TF1 lancent le FAI Mageos, distribu gratuite-

ment en kit dans les enseignes Printemps, Redoute, Fnac, Conforama
Et limpertinent Free se mettra bientt proposer la gratuit de lADSL,
indiquant que son offre le restera tant que France Tlcom ne sera pas en
mesure de garantir la qualit et la fiabilit du service.
La peur du piratage bride encore les e-ardeurs. Pourtant la loi franaise en

matire de vente par correspondance, qui sapplique sur Internet, met bien
les consommateurs labri de tout ventuel casse informatique: toute
transaction ralise au moyen dune carte bancaire sans que son dtenteur
nait expressment sign un bordereau peut tre annule et le montant rem-
bours. Le lancement commercial du protocole de scurisation des paiements
SET, Secure Electronic Transaction, marquera une tape dans le dveloppe-
ment de la confiance dans la vente en ligne. Cr en 1998 par Visa, Mastercard
et une trentaine de banques europennes dont le GIE Cartes Bancaires en
France, il permet le cryptage des donnes et lauthentification lors dune
transaction en ligne.
Avis de psychose sur les cookies! Quun programme puisse crire des donnes
sur un disque sans laccord de son propritaire engendre une certaine panique.
Et donnera lieu jusqu nos jours une remise en cause juridique rcurrente.
Les cookies ne sont pourtant que des outils permettant de reconnatre un
internaute sans ncessairement lidentifier sur un site. Ils enregistrent des
informations sur le visiteur, son parcours sur un site Internet, ses derniers
achats, ses identifiants de connexion Ils ne sont pas nominatifs. Et lin-
ternaute peut librement dsactiver lenregistrement des cookies via son
navigateur. Les instances juridiques remettent toutefois en cause son aspect
intrusif, et les annonceurs devront demain obtenir le consentement des
internautes avant de dposer un cookie pour optimiser la personnalisation,
faciliter lexprience du client sur un site e-commerce et faire un ciblage
publicitaire comportemental intelligent.
Le besoin de rgulation se fait sentir
Le 3 fvrier 1997, dans la salle de confrence Pierre Mends-France Bercy,

le ministre de lIndustrie de lpoque, Jean Arthuis, faisait cette dmonstra-
tion: Je tape www.berkeley.com et en une seconde et demie, je suis en
Californie. Devant lui, 900 personnes mduses.
En 1997, peu de ministres savent cliquer sur un mulot. A la Chancellerie,
28
les magistrats non plus ny comprennent pas grand-chose, mais ont dj de
nombreux dossiers Internet grer depuis plusieurs mois.
La premire tche de formulation des enjeux de rgulation du e-commerce

est confie en octobre 1997 un commerant. Francis Lorentz dirige
LaSer, filiale des Galeries Lafayette qui gre les cartes de crdits et les re-
lations client du groupe. Il prsidera la mission pour le dveloppement du
commerce lectronique auprs du ministre de lconomie et des Finances,
Dominique Strauss-Kahn, dont sera issu lerapport Lorentz publi en janvier
1998.
Le commerce lectronique y est prsent comme un lment central du

rseau. Il est principalement suggr, pour assurer son dveloppement, de
mettre en place un cadre pour protger les consommateurs. Ce premier rapport
transversal marque une tape dcisive dans le long chemin vers la confi-
ance dans lachat en ligne. Il permettra ds 1999 de faire adopter par le
milieu bancaire franais un principe qui sera inscrit en 2009 dans le Code
montaire et financier1, pour lever les peurs relatives au paiement en ligne:
dsormais, il sera possible toute personne de contester une transaction
effectue avec un numro de carte bancaire sans indication du code PIN et
de se la faire rembourser par sa banque premire demande et sans frais.
La rflexion est en marche. En juillet 1998, un deuxime rapport consolid

sur les problmes juridiques soulevs par les rseaux trace une premire
ligne trs structurante pour la suite. Le rapport annuel dtude du Conseil
dEtat est ddi Internet et aux rseaux numriques. Isabelle Falque-
Pierrotin, matre des requtes au Conseil dtat, identifie comme experte
de ces nouveaux sujets, est charge de le rdiger autour des thmes de la
protection des donnes personnelles, de la fiscalit, de la proprit intellec-
tuelle, de la responsabilit des acteurs lis au contenu, des infrastructures
et de la cryptographie.
1
Articles L.113-1 L.133-28 du Code montaire et financier, rsultant de lOrdonnance
2009-866 du 15 juillet 2009.

Lvolution de la rglementation est en marche et repose sur un postulat

bientt admis de tous: Internet est partout, il nest nul besoin dun droit sp-
cifique des rseaux, isol des autres thmes de rgulation. On va, ds lors,
procder par (re)touches, en apportant des modifications dans de nombreux
domaines du droit, notamment en matire de protection du consommateur
et celles qui garantissent le respect de lordre public.
Durant cette mme priode, la Directive europenne n 97/7 du 20 mai 1997

va servir de squelette aux Conditions Gnrales de Ventes de tous les sites
e-commerce. Initie en 1993 sur une impulsion franaise, elle harmonise
des rgles minimales communes au sein de lUnion Europenne en matire
de protection des consommateurs dans la vente distance. En 2011, ses
fondamentaux nont pas pris une ride. Les nouvelles pratiques de vente
nappellent pas ncessairement de nouveaux principes commente Etienne
Drouard.
La Directive 97/66 du 15 dcembre 1997, dite vie prive et tlcommunica-

tions vise, pour sa part, rguler les oprations de prospection commerciale
directe visant des personnes physiques. Elle impose le consentement
pralable exprs des consommateurs en matire de dmarchage par fax ou
par automate dappels. Pour la prospection par e-mail ou SMS, il appartient
encore aux Etats de choisir entre lexigence dun consentement pralable et
exprs du destinataire (opt-in) ou un droit dopposition de la part du desti-
nataire (opt-out).
Entre 1997 et 2011, le cadre rglementaire du e-commerce va ainsi pro-

gresser par un double mouvement. Dune part, de faon directe, avec des
mesures prises par lUnion europenne et par les Etats en vue dapporter
des solutions des problmes juridiques identifis. Dautre part, par des
directives apparemment mineures en termes de rglementation, mais qui,
sans avoir t penses comme telles, auront des effets dcisifs sur lavance
de le-commerce.
Prmisses du communautaire et du participatif
Ds 1998, un nombre croissant de consommateurs amricains se mettent

publier des pages Web pour alerter lopinion publique et faire pression sur
les entreprises restes sourdes leurs rclamations. A tel point que le mo-
teur de recherche Yahoo!, rfrence de lpoque, ouvre une nouvelle rubrique
dans son guide Internet pour y accueillir les consumer opinions.
30
En France, une poigne dinternautes se met faire de mme, avec en ligne
de mire France Tlcom qui a notamment dclench leur colre en suppri-
mant le tarif bleu-nuit, qui accordait entre 22h30 et 6h30 une rduction
du cot horaire de 65%. Franois Fillon promet une solution.
Intressant aussi: ds 1998, une tude GVU soutenue par le W3C et lINRIA
conduite auprs dinternautes amricains et europens met en vidence le
besoin dappartenir et de crer des communauts. 55,6% dclaraient vouloir
tablir plus de liens, et la question quel type de communaut recherchez-
vous?, ils rpondaient (plusieurs rponses possibles):
Loisirs: 49,6%
Professionnel: 46,7%
Familial: 37,1%
Support technique: 17,2%
Politique: 13,9%
Religion: 8,9%
Les rsultats sont les mmes aussi bien pour les Amricains que les Europens,
le sexe et lge ninfluant pas sur les chiffres. En revanche, plus lexprience
en ligne est ancienne, plus la demande est forte, ce qui sous-entend un besoin
croissant pour ceux qui participent dj des communauts dinternautes.
Au muse des fausses bonnes ides
Les galeries marchandes: Surf&buy, Branch Mall, en France Globe Online,

ouvrent et ferment, faute de trafic. Les internautes confirment leur dsir de
libert et de choix.
Le Wap, ou la rvolution numrique avorte: France Tlcom et Cegetel an-

noncent en 1999 larrive prochaine de services dabonnement au Web sur les
tlphones portables via le standard Wap, qui fera un flop assez rapidement.
Pourtant, lors de lenqute prospective annuelle du Journal du Net en janvier
2000, les lecteurs du site classaient lavnement du Wap loin devant
les autres grands moments attendus de lanne. Cette unanimit tait la
consquence de la couverture mdiatique considrable dont avait bnfici
lInternet mobile avant mme dapparatre.
Lchec du Wap sexplique par la pauvret des applications proposes.

Les services sur les portails Wap (mto, bourse, cinma,) existaient dj
ailleurs. Les envois de messages dalerte, faon SMS, ne ncessitaient nul-

lement un mobile Wap. Enfin le modle de fermeture choisi par les

oprateurs, antinomique avec les principes de lInternet, na pas favoris
non plus la crativit, en confrant aux seuls portails Wap des oprateurs
la responsabilit dinventer les applicatifs qui auraient pu assurer le succs
de ce standard. Et fonctionnellement, on tait assez loin de la rvolution
annonce: alors que lergonomie et lusabilit sont en train de devenir imp-
ratifs pour linternaute, que les sites e-commerce ont chang visuellement,
pour tre plus colors, plus agrables lil, le Wap ramenait cruellement
linternaute lre du Minitel.
Boo.com, e-comte : Aprs avoir cram 120 millions de dollars en

quelques mois, le site de vtements davant-garde boo.com fait naufrage.
Lhistoire de Boo incarne la dmesure financire qui rgne sur la Net Eco-
nomie de 2000.
Base Londres, cette start-up mene par un critique littraire et un ancien

mannequin sudois tait devenue en quelques semaines une multinationale
avec des bureaux dans six pays, dont un Paris. Bernard Arnault stait
octroy 8,5% du capital pour un apport valu plus de huit millions de
dollars. Les attentes taient fortes. A sa sortie en novembre, le site est si
perfectionn avec ses animations en 3D, quil est impossible de le consulter
sans haut dbit: 98% des internautes se connectent avec des modems l-
mentaires! Commander sur boo.com ntait pas, comme partout ailleurs
lpoque, lent et compliqu: ctait juste impossible La socit continue
pourtant brler, raconte-t-on, onze millions de dollars par mois en sa-
laires, publicit, technique Les rserves financires spuisent, le plan de
redressement arrive trop tard. La socit est mise en liquidation judiciaire
en mai 2000.
Aprs la bulle de 2000, retour sur des fondamentaux solides.
Aprs le choc de 2000 et pendant toute la dcennie, on va observer un

double phnomne, la fois une adhsion extrmement importante des
consommateurs Internet, avec de nouvelles populations qui passent
lachat en ligne, et larrive constante de nouveaux marchands, qui viennent
stimuler cette demande.
Laccs Internet ne limite plus la demande. Lvolution de lquipement infor-

matique des foyers franais sacclre et laccs devient fluide. Dun matriel
de base avec une connexion bas dbit, on passe un quipement haut dbit.
32
Cest en 2003 que le haut dbit sinstalle durablement. Les accs illimi-
ts haut dbit amliorent spectaculairement le niveau des ventes en ligne.
Laccs une meilleure qualit, une connexion illimite un prix forfaitaire
va favoriser lusage du e-commerce. Une connexion de type ADSL ou cble
a pour avantage de ne pas bloquer la ligne tlphonique. Or, le recours
lInternet et au tlphone la fois est frquent pour se faire assister pendant
une commande en ligne.
La connexion rapide rassure enfin le client pour le paiement en ligne. Les

temps daffichage des pages Web taient alatoires en bas dbit, le risque
de rupture de ligne inquitait lgitimement linternaute qui tait en train
renseigner son numro de carte bancaire. Avec le haut dbit, ce dsagrment
disparat.
Lachat malin attire les clients et les clientes. La crise a paradoxalement

fait grandir la confiance dans le-commerce. Peut-tre plus que larrive
massive du haut dbit, ce sont les media qui ont contribu faire voluer la
perception de le-commerce, qui de dangereux devient sans risque. Les
sujets conso mettant en avant lachat malin, radin, ont acclr le bascu-
lement des acheteurs VPC vers le Web. Quand les femmes se sont mises
avoir confiance dans le paiement en ligne, elles sy sont mises massivement!
Le grand public commence se convaincre quon peut acheter sans risque
sur Internet, et que a marche.
Les nouveaux marchands affluent, la diversification est luvre. Les pure

players et VADistes de la premire heure voient sinstaller sur la toile PME,
auto-entrepreneurs, marques, dans tous les secteurs. Dans ce paysage mar-
chand htroclite, le C2C fait une perce remarque.
Si lon regarde le classement du Top15 des sites e-commerce les plus visits
en Europe, on retrouve systmatiquement eBay et en France PriceMinister.
Cest le succs fulgurant deBay qui a ouvert la voie, il y a bientt quinze
ans. En attaquant le march du produit doccasion, des collectionneurs et
des enchres en ligne, eBay a eu lide de gnie de permettre la vente entre
particuliers tout en scurisant le mode de paiement en reprenant Paypal. Il
a transform lInternet en un gigantesque vide grenier permettant dache-
ter facilement des centaines de millions de produits indisponibles dans les
rseaux traditionnels. Lachat-vente a par ailleurs la vertu dauto-alimenter
son propre dveloppement: pour financer leurs achats, les acheteurs sont
naturellement enclins devenir vendeurs pour rquilibrer leur budget.

Lacheteur devient vendeur, le vendeur devient acheteur ; lquation est

terriblement efficace. Enfin dans un march o le prix et la bonne affaire
constituent alors (dj?) la premire motivation dachat, la promesse dache-
ter malin, dacheter radin, sduit. Pour transformer cette sduction en achat,
la cl rside dans la confiance. Lutter contre la contrefaon, rembourser les
internautes en cas de problme: les lments pour rassurer sont trs prsents
sur PriceMinister, qui russit lexploit ds avril 2010 de passer devant le
gant eBay en nombre de visiteurs.
La rglementation passe de la rflexion laction. Lide de crer un organe

public ddi aux questions juridiques poses par linternet figurait dj dans
le rapport du Conseil dtat de 1997 Internet et les rseaux numriques ;
cest Isabelle Falque-Pierrotin qui est sollicite, par le dput de la Nivre
Christian Paul, pour laborer un rapport Du droit et des liberts sur internet .
Ce rapport proposera de crer le Forum des droits sur linternet dont elle
prendra la direction en dcembre 2000 jusqu sa dissolution le 7 dcembre
2010. Le Forum participera activement durant dix ans la corgulation de
linternet, qui se veut tre une mthode de concertation et de complmenta-
rit entre laction publique et linitiative prive.
Lanne 2000 sera tonnamment dcisive.
La signature lectronique entre dans le droit franais avec la loi du 13 mars

2000. Elle remet jour la dfinition de lcrit quavait dfinie le Code Civil
de 1804. La signature lectronique est en ralit un non sujet pour les
e-commerants sur les marchs BtoC, mais il se joue ici quelque chose
dhautement symbolique. Le e-commerce vient de rendre obsolte une rgle
mise en place deux sicles plus tt ! On ralise quInternet peut faire bouger
les lignes sur des sujets fondamentaux.
Le-commerce commence se structurer sur des fondamentaux solides. Une

fois la folie de la bulle de 2000 passe, les e-commerants attaquent la
dcennie et se construisent pour durer.
34
1.2. LES ENJEUX DU E-COMMERCE DHIER
Les enjeux techniques dpasss, et face des consommateurs de plus en plus

nombreux, surinforms et exigeants, qui soffre un choix trs important doptions
un clic de l, il va devenir de plus en plus difficile pour un e-marchand dattirer
lattention. La diffrenciation se joue jusquen 2010 essentiellement sur trois
axes: le prix, lacquisition avec notamment lusage de Google et la logistique.
1.2.1. LE PRIX
Le discount, la promo, la bonne affaire vont devenir pour longtemps lADN
du Net. Sinstalle durablement dans lesprit du consommateur quacheter
en ligne, cest certes faire loption du choix, plus vaste que dans nimporte
quel magasin physique, mais surtout celle du prix. Pour les e-commerants,
lenjeu majeur est alors commercial: tre le moins cher.
Les sites e-commerce commencent sengager dans des promesses tarifaires

fortes (remboursement de la diffrence, frais de livraison offerts, dstockage,
ventes flash), mettre en place des thmatiques commerciales rgulires, crer
des rendez-vous quotidiens par email en personnalisant lexpditeur (Bons plans
de Cornlia chez Rue du Commerce, Ccile de Rostand chez Vente Prive).
Pour faire venir et adresser ses clients et prospects, le canal privilgi reste
lemail. Lanimation commerciale est quasiment inexistante en dehors des
oprations de prix. Tout ce qui est utilis encore aujourdhui a t cr il y
a huit ans rappelle Gauthier Picquart. Recevoir un email chaque jour nest
pas encore peru comme du spam par le client, mais sa bote mail commence
tre engorge par des centaines de messages promotionnels venant des
e-marchands, des sites de cashback, des sites de ventes vnementielles
La bote e-mail dun internaute en 2005

Tout concentrs quils sont sur le prix et lacquisition, les e-marchands per-
sistent laisser dans lombre un lment essentiel la vente: lexprience
utilisateur qui attend linternaute une fois sur le site. Laccueil, la scnari-
sation des produits, la structuration de loffre et la navigation sont souvent
impropres pousser linternaute aller jusquau bout de la commande.
Le-merchandising est souvent calamiteux. Internet choue rendre les

effets visuels de largeur et profondeur de gamme. Rares sont les sites qui
arrivent sassurer la visibilit des 20% de produits qui ralisent 80% du
chiffre daffaires, adapter leur offre par cible ou par situation dachat. Les
rgles commerciales et marketing utilises pour publier automatiquement
les pages du catalogue sont la plupart du temps trop pauvres pour assurer
une organisation commerciale optimale du site.
De mme, la structuration de loffre ne facilite pas toujours laccs direct aux

produits. Les outils de recherche ne fonctionnent qu moiti. La navigation
au sein de loffre et la slection de produits ne prennent pas en compte le
contexte de lachat (besoin, typologie des produits, motivation, usages) ni le
profil du client (rcence, frquence dachat, habitudes). Pour finir, la mise
en scne des produits repose sur des visuels et des ambiances de trop pitre
qualit pour dclencher lachat dimpulsion.
Lexprience dachat nest pas sexy sur Internet! admet Pierre-Noel Luiggi,
fondateur dOscaro.com. Nous jouons la carte de la valeur en commercialisant
nos produits de manire trs comptitive. Renforcer la qualit de lexp-
rience que nous proposons sur notre site confortera notre image de vendeur
qui offre des valeurs sres.
Entre le taux de rebond, labandon du parcours dachat sans slection de

produit, labandon avant et labandon pendant la transaction, le taux de
conversion est de lordre de 1% sur un site e-commerce. Si lexprience
utilisateur nest pas bonne, linternaute ne reviendra pas. Or on sait quil
faut en moyenne cinq visites pour transformer une vente ajoute Guillaume
Darrousez de laredoute.fr.
36
1.2.2. LA PRSENCE SUR GOOGLE
Dans la bataille de lacquisition, larrive de Google a tout chang pour les
sites e-commerce.
Le temps o les e-marchands achetaient des bannires au Cot Pour Mille
est rvolu depuis longtemps. La rentabilit est ardue, et lacquisition se paie
la performance, au cot au clic, au lead, ou au nouveau client.
Pour tous les e-marchands qui ne peuvent pas, comme Vente-Prive, se

payer le luxe dignorer Google et dacqurir bientt 12 millions dadresses
par parrainage, Google devient le canal prioritaire sur lequel investir pour
gnrer de nouvelles ventes.
Google change lacquisition pour en faire un enjeu majeur. A offre com-

parable, la diffrenciation se fait par la capacit bien utiliser Google, en
rfrencement naturel et en achat de mots cls. Lenjeu est de concentrer
son investissement sur le maillage de mots ayant la plus forte contribution
au trafic et au CA. Avec pour contrainte de bien tout mesurer: tracking des
nouveaux clients, Life Time Value, travail sur le cot dacquisition compar
la marge gnre.
Les socits qui comprennent comment se positionner sur Google, y ddient

des ressources expertes et mettent en place les bons outils de suivi, prennent
incontestablement une longueur davance. PriceMinister en est un bon
exemple. Amazon aussi. Nous ne pouvions pas tre positionns sur les
comparateurs de prix car Amazon vend des produits culturels sur lesquels il
ny a pas de comptition sur le prix. Google a t pour nous un formidable
acclrateur analyse Xavier Garambois.
Pour les e-marchands, Google a rvolutionn le marketing dacquisition, lui

confrant la premire place dans le mix media devant le retargeting, laf-
filiation et lemailing... en attendant Facebook et les rseaux sociaux, qui
commencent dj prendre de lampleur.

1.2.3. LA QUALIT DE LA LIVRAISON

Le e-commerce cest avant tout de la logistique.
Trouver un systme logistique. Relier ses stocks son site Web. Proposer un
suivi de commande pouss. Livrer en temps et en heure. Grer les retours.
Le marchand qui se lance dans la vente en ligne dcouvre vite la complexit
du sujet logistique.
Ds le dbut, pour le e-commerant, ltape la plus cruciale est celle daprs

commande : de la rception de la commande, la prparation des colis
jusqu leur livraison et la gestion des retours. Cest celle qui concrtise
la promesse commerciale, cre le contact avec le client, sur laquelle repose
une grande partie de sa satisfaction. Pour le client, cest une commodit;
pour le-marchand, cest un vrai casse-tte car les exigences du client qui
a t habitu se faire offrir la livraison, sont trs leves.
Il veut attendre le moins possible entre son achat et sa livraison, avoir le

choix du lieu, chez lui, en point relais, ou dans un magasin, se voir proposer
un crneau horaire serr, pouvoir laisser un message personnalis, suivre sa
commande de bout en bout, recevoir linformation en temps rel par email,
SMS Tous ces services sont loin dtre proposs. La livraison nest ni
souple ni transparente. Le champ damlioration reste considrable.
Lautre problmatique laquelle se retrouvent confronts les marchands est

celle des frais de port: faut-il les offrir? Limpact financier est dterminant.
Et une fois offerts, le client a du mal comprendre quils ne le soient plus.
Daniel Broche de Discounteo raconte sur son blog le passage des frais de
port gratuits payants:
Limpact commercial fut norme (en ngatif). Il fallait faire face une
situation durgence et ce ne fut pas une mince affaire tous les niveaux
de lentreprise : mcontentement au service client, complication en ges-
tion commerciale, message brouill en pub (contradiction totale avec ce que
nous clamions haut et fort des mois avant) et bien sr, de quoi occuper notre
responsable financier de lpoque frachement arriv ! Mais deux ans aprs,
le rsultat est trs positif. Une structure rentable qui matrise ses cots et
qui est capable de rinvestir sur dautres services destination du client. En
particulier sur ce qui touche aux dispositifs de livraison.
38
Une offre de livraison sur-mesure pour le client est aussi source de satisfac-
tion et de diffrenciation. Or cela passe par des options et des choix, donc
des prix spcifiques. Il est plus simple de vendre un service payant si loffre
de base est payante car le client regarde plus lcart en proportion que le
montant exact. La seule limite en matire de service transport e-commerce
est la pauvret de loffre logistique lchelle nationale. Heureusement cela
semble samliorer depuis quelques mois, et ce malgr la crise profonde qui
traverse le monde du transport.
Sa conclusion de tout cela: Si le marchand commercialise des produits

dont le format et le prix sont dans la moyenne (80 -100 pour 1-5 kg) uni-
quement via le Web, alors il a probablement intrt jouer la carte du port
inclus. En revanche sil est hors norme (trs faible valeur, encombrants ou
vente multi-canal), alors la diffrenciation des services et donc des tarifs me
parait une meilleure voie. Reste alors ce que toute la chane publicitaire
soit capable de comprendre et relayer efficacement cette offre. L cest une
autre affaire...
1.3. LE NOUVEL INTERNET 2.0. EST EN MARCHE

En aot 2004, un amendement du dput Patrick Bloche va structurelle-
ment modifier lesprit et les rgles du commerce. La loi, qui vise clarifier la
responsabilit des prestataires techniques et des hbergeurs de contenus, va
donner lieu un grand dbat sur lexpression publique et le rle des acteurs
conomiques dans ce domaine naturellement rserv au juge. Cest la
faveur de ce dbat que lon commence raliser lextraordinaire pouvoir que
confre Internet aux citoyens, aux consommateurs et aux entreprises de la
Net conomie.
Le dbat autour de la libert dexpression et la responsabilit va se poursuivre

autour de la Loi pour la Confiance dans lEconomie Numrique (LCEN) du
21 juin 2004. Elle va mobiliser les FAI et les hbergeurs hexagonaux qui ne
veulent pas se voir imposer dobligation de surveiller a priori des contenus
Web illicites. De leur ct, les e-commerants retiennent, sereinement, que
cette loi leur impose des rgles quils ont pour la plupart dj largement
mises en uvre: mentions lgales dans les Conditions Gnrales de Vente,
obligation de conserver pendant 10 ans la trace des contrats de vente pour
toute commande de 120 euros, responsabilit de plein droit du commerant
lectronique.

Cette loi pose aussi lobligation nouvelle dobtenir le consentement (opt-in)

explicite des personnes pour lenvoi de certaines formes de prospection par
courrier lectronique. Les e-commerants peinent, dans un premier temps,
raliser quils ont six mois pour nettoyer leurs bases de donnes de toutes
les adresses qui nauraient pas t collectes selon ces rgles nouvelles, qui
ont un effet rtroactif. Ce nest que quelques mois plus tard, la faveur de
ladoption par lUFMD en mars 2005 dun code de dontologie relatif luti-
lisation de lemail des fins de prospection, quils sapaiseront.
Cet pisode marque un tournant cl pour le-mail marketing, qui constituera

encore longtemps un pilier de la collecte de nouveaux clients pour les e-com-
merants. La part de lemail dans les budgets dacquisition va, partir de
lanne 2009, voluer pour progressivement perdre son importance relative
avec lmergence du display intelligent et comportemental, du mobile et des
rseaux sociaux.
A partir de 2006, le nouvel Internet 2.0 vient renforcer le pouvoir des

consommateurs. Car lmergence des rseaux sociaux voit grandir sur la Toile
la part des contenus produits par les internautes. Partout les consommateurs
sexpriment sur leurs expriences dachat, la qualit de service, les prix et
les produits La prolifration davis et de reviews sanctionne ds lors
bien plus svrement les mauvaises pratiques e-commerce que la loi: un
bouche oreille digital ngatif ne laisse que peu de chance de survie
moyen terme aux e-marchands irrespectueux de leurs engagements.
Dans un contexte dinsolente croissance de le-commerce, la confiance

continue aussi de progresser. Les acheteurs dclarent 99,6 % dintention de
rachat en ligne lissue de Nol 2007!
Dans ce cadre, les lois Chatel 1 de 2006 et Chatel 2 de 2008, qui visent
renforcer encore davantage la protection des consommateurs, imposent de
nouvelles contraintes aux e-marchands: indiquer une date limite de livraison
du bien (et non plus un dlai) ou de lexcution du service, rembourser les
frais de retour en cas de rtractation
Elles tmoignent dune volont politique en direction des consommateurs,

sans quil ny ait eu de vritable demande sociale significative. Pour autant,
les e-commerants ne rejettent pas en bloc ces mesures. Ils critiquent surtout
certaines dispositions de dernires minutes quils estiment discriminatoires,
telles que par exemple linterdiction des numros surtaxs pour les services
40
aprs-vente pour les seuls achats raliss sur un site. Cette ingalit de
traitement sera rpare deux ans plus tard avec lextension de la mesure
toutes les formes de commerce dans le cadre de la loi de modernisation
de lconomie.
Lenjeu nest plus tant dalourdir les contraintes des e-commerants, dj

bien encadrs par la rglementation de la vente distance, que de respon-
sabiliser les e-consommateurs, qui se sont compltement transforms en
lespace de quelques annes. Et si le besoin dune intervention lgislative
devait se faire sentir, alors, relve Marc Lolivier, le Dlgu Gnral de la
FEVAD, la concertation et le dialogue avec les professionnels devraient
toujours tre considrs comme une tape importante dans le processus
conduisant laboration de nouvelles normes, fortiori lorsque cela touche
Internet .

CHAPITRE 2
LE-COMMERCE EN 2011:
LES FONDAMENTAUX IMMUABLES,
ET LES INNOVATIONS
QUI POURRAIENT TOUT CHANGER.
Avec prs de 85 000 sites e-commerce en

France, 300 000 en Angleterre, deux nou-
veaux sites crs toutes les heures, le volume
dachats europen continue son envole, la
marmite e-commerce bouillonne !
Le secteur est en train de vivre de profonds
changements. Cest probablement le commerce
qui plus largement, connat une mutation dune
ampleur peut-tre au moins aussi considrable
que celle qui a fait natre la grande distribution
au dbut des annes 1960.
Parmi les changements aujourdhui luvre
sur le-commerce en Europe, on en retiendra
trois : son dveloppement fulgurant, larrive
des marques et des enseignes physiques et la
mtamorphose des consommateurs.
Ds lors, quelles sont les innovations qui chan-
gent la donne ? Quels sont les nouveaux enjeux
des e-marchands ?
2.1. DONNES DE CADRAGE 2010 EN EUROPE

LEurope est le premier march du e-commerce dans le monde
devant les Etats-Unis.
LEtude Eurostat rend compte que depuis 2008, le march des 27 pays de
lUnion Europenne progresse plus vite que le march nord-amricain. Cette
tendance devrait se poursuivre en 2011: la croissance attendue en Europe
sur 2011 est de +18% contre 10,9% aux Etats-Unis. LEurope devrait ainsi
confirmer sa place de premier march e-commerce dans le monde avec
202,7 milliards deuros contre 192 milliards pour les Etats-Unis.
Le-commerce reprsente 5,9% des ventes totales de dtail en Europe

(France 6%) ; cette proportion pourrait atteindre 6,9% en 2011 (France
7,3%).
Le classement des marchs leader est inchang depuis 2003
LAngleterre (52,1 milliards deuros), lAllemagne (39,2 milliards deuros) et

la France (31,2 milliards), sont les premiers pays e-commerce en Europe.
En 2010, ces trois pays comptent pour plus de 70% des dpenses en ligne
europennes (Etude Kelkoo Janvier 2011).
Les ventes en France devraient crotre de 24% pour atteindre 38,7 milliards
deuros fin 2011. En comparaison, les ventes totales de dtail en France
devraient progresser de seulement 2,2%.
La Pologne (33,5%), la France (24%) et la Sude (22,1%) devraient

connatre les plus fortes croissances europennes en matire de ventes en
ligne, tandis que le Royaume-Uni (14%) et lAllemagne (15%) plus matures
fermeraient la marche.
Les pays europens o le commerce en ligne reste encore mergeant sont

lItalie (3,3%), lEspagne (3%) et la Pologne (2,5%).
44
De grandes disparits entre pays
Sur 493 millions dhabitants, 141 millions sont des acheteurs en ligne. Le
taux daccs moyen Internet en Europe se situe aux alentours de 65% et,
malgr un rattrapage sur les dernires annes, la France se situe en-de de
la moyenne et la 9me place (63%). Les pays du Nord de lEurope enre-
gistrent quant eux des taux daccs suprieurs 80%.
Le taux dacheteurs en Europe est de 40%, une moyenne qui recouvre de

trs grandes disparits entre les pays du Nord, et ceux de lEst et du Sud. En
France, il se situe 56%. Sans surprise, lAngleterre fait partie des meilleurs
lves avec une moyenne qui slve 67%.
On observe de grandes disparits entre consommateurs europens : dans

leur faon de rechercher des produits, les modes de transport choisis (il ne
faut pas moins de 30 transporteurs diffrents pour couvrir toute lUE) et les
modalits de paiement (carte bancaire, Paypal, porte-monnaie virtuel, trans-
fert bancaire, cash la livraison). Globalement, la carte bancaire demeure
de loin le moyen de paiement le plus utilis:
Source: Etude Eurostat 2011
Le-commerce en 2011 45
La nature des produits achets volue avec la maturit dun march. Le

Baromtre FEVAD-Mdiamtrie//NetRatings de mai 2010 sur les compor-
tements dachats des internautes franais montre que le voyage reste le
premier poste de consommation en ligne. Entre 45% et 48% des acheteurs
en ligne ont achet de lhabillement, des produits culturels, et des produits
techniques. Les catgories Habillement, Maison, et Hygine / beaut / sant,
portes par un grand dynamisme de cration de sites dans ces secteurs
connaissent une forte croissance.
Source: Baromtre FEVAD-Mdiamtrie//NetRating mai 2010
Le top des sites est trs local
En dehors dAmazon, eBay et iTunes, peu de sites e-commerce amricains

ont russi ce jour une perce en Europe. Le phnomne inverse est encore
plus marquant puisque parmi le Top 20 des sites aux Etats-Unis, il nexiste
aucun site europen. La conqute de lOuest est la prochaine tape pour
certains grands marchands, comme Vente-Prive.com qui a annonc en mai
2011 un partenariat avec American Express pour simplanter en 2012 sur
les Etats-Unis.
En France, le top 15 des sites par achat en mai 2010 (pourcentage des
acheteurs en ligne ayant ralis au moins un achat sur le site au cours des 6
derniers mois) rend compte dune majorit de pure players, alors que sur des
marchs plus matures, Angleterre, Allemagne, et aux Etats-Unis, leur part
46
dans les classements est devenue trs marginale face aux acteurs issus de la
VAD et du retail.
Taux de confiance et taux de satisfaction sont extrmement positifs et

continuent encore de crotre danne en anne. La recommandation entre
internautes prend tout son sens puisquau del de ne concerner que les pro-
duits, les internautes lutilisent aussi pour des sites de confiance.
Source: Baromtre FEVAD-Mdiamtrie//NetRating mai 2010
La premire motivation des e-consommateurs europens est le gain de

temps qui reprsente un moteur dachat pour 72% dentre eux. Le prix ou la
possibilit de pouvoir comparer les prix en vue de trouver la meilleure affaire
reste dterminant 63%.
Source: tude Eurostat 2011
Smartphone et Internet mobile
Plus de 30% des tlphones portables dans les cinq plus grands pays
dEurope (Allemagne, France, Royaume Uni, Italie et Espagne) sont des
smartphones. Un taux dquipement en hausse de 9.5 point entre 2009 et
2010. Pour comparaison, le taux dquipement aux Etats Unis nest que de
27%.
Il existe dans le monde plus dun milliard de personnes connectes lInter-

net fixe et dj plus de quatre milliards de mobiles.
Le temps pass sur le mobile crot infiniment plus vite que le temps pass
sur nimporte quel autre support comme le dmontre le tableau ci-contre.
Source: emarketer.com 2010
48
Plus de dix milliards dunits lies lInternet mobile sont attendues pour
2012 (avec le multi-quipement en tablettes tactiles, iPod, consoles de
jeux, liseuses comme le Kindle). Une tude Forester Research ralise
en 2010 prvoit que le nombre dutilisateurs dInternet Mobile dpasse en
2013 le nombre dutilisateurs dInternet fixe.
Source: Forrester Research 2010

En France, en 2010, un tlphone sur trois vendu en France est un smart-
phone. Daprs lObservatoire des Nouvelles Tendances de Consommation de
CCM Benchmark, 12% des acheteurs en ligne ont dj achet un bien ou
un service directement partir de leur tlphone mobile. Le m-commerce a
ainsi dj sduit 3,3 millions de Franais (tlchargements dapplications
mobiles exclus).
En 2020, tous les clients seront quips en mobile connect. Linternet

mobile se dveloppe beaucoup plus rapidement que lInternet fixe, au point
que certains en prdisent la disparition horizon 10 ans pour un Internet
100% mobile.
2.2. LARRIVE DES ENSEIGNES ET DES MARQUES

FAIT DU CROSS-CANAL UN ENJEU MAJEUR
Pour la majorit des acteurs de la vente physique, la cration dun e-store

compte en bonne place parmi les projets de dveloppement prioritaires. Les
annes 2011 et 2012 vont tre marques en Europe par une forte accl-
ration de larrive des enseignes physiques et des marques sur le commerce
en ligne.
42% des groupements en coopratives ont en 2011 une activit de vente en

ligne. Les autres ont lintention ou sont en train den dvelopper une. Ces
acteurs nont pas t pionniers en termes dInternet marchand, ils nont pas
essuy les pltres mais directement pris le deuxime train, cross-canal
et pas multicanal.
Par opposition au multicanal, qui sous-entend une juxtaposition sans inter-

dpendance, cest en fait la logique cross-canal qui est au cur de leurs
proccupations : comment combiner de faon harmonieuse et cohrente
diffrents canaux, qui sont autant doccasions de rendre service son client
avant, pendant ou aprs une vente ?
Plus largement, tout marchand se pose de faon concrte la question de la

meilleure faon dutiliser lensemble des canaux disponibles pour changer
et vendre : son site e-commerce, ventuellement ses magasins et/ou son
catalogue, le Web, le mobile, les rseaux sociaux, les points de contact de
relation client (tlphone, email, chat).
Cest un sujet difficile. Il nest pas tonnant que les marques et les distribu-
teurs physiques aient tant tard prendre leur place face aux pure players et
aux VADistes dj prsents en ligne depuis plus de dix ans.
Pour un retailer, le-commerce et les problmatiques cross-canal quil im-

plique (encore en 2011) est une sacre rvolution. Beaucoup veulent vendre
en ligne parce que cest la tendance et que cest lavenir mais peu ont en
ralit vraiment compris les implications et les exigences de le-commerce.
50
Les freins lever sont nombreux
Il y a des freins structurels, car il sagit damener des silos se parler entre
eux: le commerce immatriel (clic) et le commerce en dur (mortar). Si le
dialogue est parfois laborieux pour des enseignes organises en filiales ou en
franchises, il ne lest pas moins lorsquil sagit de groupements en coopra-
tives, anims par une dynamique entrepreneuriale Le poids des process
et des habitudes est l, qui exprime peut-tre la difficult fondamentale de
mettre en cause le prisme travers lequel on voit son industrie.
Sur Internet, les rapports de force, la dynamique concurrentielle, les facteurs

cls de succs ne sont pas les mmes que dans le commerce physique. Il
faut compter avec des acteurs 100% numriques qui jouissent dune plus
grande libert pour fixer leurs prix. Il faut compter avec davantage de concur-
rents, qui ne sont qu quelques millimtres au bout du doigt du client.
Cet cosystme technique complexe rencontre des freins culturels et des ap-
prhensions naturelles: avec ses mots barbares et ses mtiers nouveaux, ses
technologies qui voluent tous les jours, laune de quels repres juger de la
pertinence dune solution, dun prix ou dun prestataire dans le numrique ?
Les rticences sont encore vives chez les retailers. La vente en ligne y est
encore perue comme une menace avant dtre une opportunit. Comme
quand est apparu Voyages-SNCF.com au sein de la SNCF.
Les commerants en dur commencent par apprhender tout ce quils ris-

quent de perdre avec le-commerce: des clients, du CA en magasin, avec la
fameuse cannibalisation des ventes ; une qualit de relation sur le point
de vente, avec des consommateurs qui souvent en savent plus que le ven-
deur et rduisent lchange une ngociation sur le prix ; du temps, pour
sapproprier les codes du e-commerce et des rseaux sociaux ; des emplois
Le retour des illusions sur le-commerce
La croissance du secteur, 25% en 2010, encore 20% en France sur le

premier trimestre 2011, fait rver bien des secteurs quand ils comparent
avec leur croissance. En ralit, cet accroissement de chiffre daffaires
est surtout exogne, li larrive de trs nombreux nouveaux e-marchands
chaque mois, PME, TPE, auto-entrepreneurs et de nouveaux cyber-ache-
teurs. Si lon sattache au seul nombre dacteurs prsents lanne passe,
et au mme nombre dacheteurs en ligne, alors la croissance se situe alors

plutt autour de 5% par an. Et avec la profusion des e-commerants, la
croissance du nombre de sites marchand est suprieure la croissance du
CA e-commerce: les sites sont plus nombreux se partager le gteau .
Les points de croissance sont de plus en plus difficile gagner, notamment
dans les secteurs hyper concurrentiels analyse avec lucidit ce consultant
e-commerce.
Une autre croyance concerne la rentabilit du secteur : atteindre le point

dquilibre et le retour sur investissement serait plus rapide et plus simple
quen ouvrant une boutique physique (pas de pas de porte, de droit au bail,
de loyer, de personnel). L encore, il sagit dun leurre. Les e-marchands
savent que la rentabilit est loin dtre rapide ou facile. Une enqute mene
la fin 2010 et publie en janvier 2011 par Webloyalty pour Benchmark
Group auprs de 52 sites e-commerce de tous secteurs rendait compte
quun site interrog sur quatre ntait pas rentable, mme chez les leaders. Les
exemples ne sont pas toujours engageants: Amazon dgage une marge nette
de 0,8% (aprs 7 ou 8 ans de pertes), les grands du e-commerce franais
(Cdiscount, RueduCommerce, LDLC) naffichent pas de rsultats si brillants
Il faut investir: pour se construire un avantage concurrentiel majeur dont

dcoule aujourdhui une trs forte rentabilit, des sites comme Amazon
ou Vista Print ont consenti dnormes investissements au fil des ans, en
R&D, logistique et marketing - prs dun milliard de dollars pour Vista Print.
La croissance se paye, lacclration cote et la rentabilit narrive (si elle
arrive !) que plus tard.
Avant dtre rentable, il faut vendre. Internet repose sur deux leviers pour cela:
attirer le cyber-chaland et le convertir. Le travail sopre sur deux axes:
loffre dune part, la visibilit et le trafic dautre part. Ici intervient gnrale-
ment une autre reprsentation mythique, selon laquelle la puissance dune
marque permettrait de limiter les investissements marketing dacquisition de
visibilit et de trafic. Une marque de la vraie vie forte notorit naurait
pas autant besoin de budget pour faire venir des acheteurs sur son site. Or, il
nen nest rien. La notorit draine des visiteurs, des curieux, des fans ou des
flneurs, pas ncessairement des acheteurs. Avoir une marque forte serait
plutt le gage dun taux de conversion infrieur entre visiteurs et acheteurs,
la transformation en achat pouvant aussi se faire en magasin. Une marque
serait plutt amene, pour gnrer un mme nombre de ventes, investir
davantage en acquisition de trafic. Quelle que soit la notorit, le CA dun
52
site e-commerce est donc mcaniquement li linvestissement marketing
ralis pour faire venir du trafic et des acheteurs sur son site.
Les distributeurs et les marques commencent le comprendre : un site

e-commerce nest pas une boutique de plus. Il est lpicentre dune rela-
tion nouvelle avec ses clients. Les consommateurs sont tous connects,
nomades, en attente dune exprience dachat partout et nimporte quand:
en ligne, en magasin, sur mobile. Nos clients multicanal dpensent 30%
de plus que ceux qui ne vont quen magasins , indique le directeur gnral
de Fnac.com.
Entre peurs et lgendes: les grands enjeux du cross-canal
Cest certes un atout incomparable que de disposer dun rseau en dur

pour offrir aux consommateurs une exprience shopping plus riche et plus
complte quaucun pure player ne saura proposer, lui qui nexiste pas IRL
( In Real Life ). Pixmania, qui en est convaincu, a ouvert en Europe 14
magasins et 3 points de retrait, de retour ou dchange.
Mais les questions sont ardues:
Quelle politique de prix dfinir ? A titre dexemple, une organisation en

cooprative avec des adhrents libres de fixer les prix pour leurs magasins
doit-elle mentionner sur le site que les prix sur Internet peuvent tre diff-
rents de ceux pratiqus en magasin ? Faut-il ncessairement afficher le plus
bas prix sur Internet ? Dans ce cas, comment ne pas dcevoir le client qui se
prsente dans un magasin o le produit est vendu plus cher que sur Internet ?
Quelle largeur de loffre ? Les internautes attendent le maximum de produits.

Plus facile dire qu raliser, au vu du cot du shooting pour des dizaines
de milliers de rfrences catalogue ou des collections quil faut renouveler
plusieurs fois par an, sans parler des frais de stockage.
Quels leviers mettre en place pour impliquer son rseau ? Quils soient
adhrents, franchiss ou responsables de magasins, il ne sagit pas tant
de mettre les quipes au mme niveau de connaissance sur les produits
que linternaute surinform, que de trouver les mcaniques incitatives au
cross-canal, celles qui garantiront quon rserve au client e-commerce un
accueil de qualit quand il vient rceptionner sur le point de ventes sa com-
mande passe en ligne.
Exemple chez Zara: branle-bas de combat tous les tages pour retrouver
un colis Internet quune vendeuse finit par dbusquer tout racorni sous la
caisse (et qui, dans son moi, oublie de suggrer le-acheteuse quelle a
reu un petit ensemble camel parfaitement assorti au chemisier bleu achet
sur le site) ; des ventes additionnelles se perdent.
Avec le temps, on saguerrit ; chez CDiscount, on est par pour le retrait en

magasin chez le cousin Casino. Dj 15 20% des clients CDiscount retire-
raient leurs achats dans un Gant Casino (source LSA avril 2011). Laccueil
est assur ds le parking ddi la clientle Cdiscount, et un point de retrait
gratuit permet de venir jusqu 21 heures rencontrer un vendeur bien rel
pour lui demander un dernier conseil avant de rentrer chez soi. Le multica-
nal est un chantier prioritaire chez Cdiscount , indique Olivier Marcheteau,
prsident de Cdiscount. En 2010, nous avons livr 500 000 produits en
point de retrait magasin : dans les 130 Gant, pour les produits de plus de
30 kg lectromnager, tlvisions, lits, canaps et les moins de 30 kg
dans les 1800 petits Casino. Nous sommes en train de dployer Franprix en
rgion parisienne. A terme, ce sont les 8000 points de vente, avec Leader-
price, Spar et Vival, qui seront impliqus .
Quelle organisation logistique mettre en place pour mutualiser les cots ?

Faut-il, comme Darty, regrouper et centraliser lensemble des commandes
pour le-commerce, ou marier le stock du Web avec celui du magasin ? Dans
tous les cas se pose la question do et comment grer les cas de retour, en
garantissant la mme qualit de service et dcoute quel que soit le canal
choisi par le client.
Quel systme de centralisation des donnes clients mettre en place pour

proposer un programme de fidlit global qui intgre le Web ? Le programme
de fidlit nest quune partie de lquation. Fnac.com existe depuis 1996 et
ce nest pourtant quen 2010 que lenseigne se met rsolument plancher
sur son cross-canal. Comme partout, la rflexion porte sur:
le croisement des donnes comportementales avec les historiques
dachat on et offline ;
la cohrence de loffre, du prix et du service, avec une rponse adapte
chaque canal ;
la redistribution de valeur, qui doit sappliquer mme sil ny a pas de
reconnaissance en magasin des personnes ayant consult le site avant de
venir ;
lexprience numrique en magasin au travers du mobile qui permet par
54
exemple dcouter des extraits dalbums, daccder son historique achat
tous canaux confondus ou de recevoir les coups de cur des vendeurs.
On observe chaque jour de nouveaux signes encourageants de cette imbri-

cation clic et mortar : des sites avec des store locators renvoient les
internautes depuis les fiches produits jusquau magasin le plus proche ; des
points de vente signent leurs sacs avec leur url alors quaux Etats-Unis,
les .com ont dj disparu tellement la complmentarit est devenue une
vidence
A New York, dans toutes les boutiques, on incite les clients devenir fans de
la marque sur Facebook, ce qui donne droit des rductions sur le prochain
achat, en magasin ou en ligne.
Au Japon Harajuku, la marque Uniqlo propose une vraie intgration dIn-

ternet en donnant la possibilit de commander en ligne des tee-shirts sur
mesure depuis le magasin. Sans aller si loin, cross-canal et convergence
sont en train de simplanter avec intelligence dans le e-commerce en France,
comme le rapporte Marc Schillaci, PDG dOxatis, sur son blog:
On connaissait les sites Web crs par les distributeurs traditionnels

pour vendre en ligne. Voici un exemple de symtrie avec lannonce hier
de Vente-Prive, un pure player, qui converge vers les commerces en dur:
Vente-Prive et la foncire Hammerson ont sign un partenariat pour la vente
de chques cadeaux sur Vente-Prive Rosedeal. Ces chques cadeaux, ven-
dus en ligne donc, seront valables pour effectuer des achats dans toutes les
boutiques partenaires des centres commerciaux. La boucle est en passe de
se boucler .
Le Web, acclrateur des rseaux de vente physique ; en Europe, et ce nest

que le dbut, le cross-canal est en marche, pour intgrer au mieux com-
merce et e-commerce, exprience en magasin et nouvelles technologies, le
tout pour apporter une satisfaction suprieure ses clients.
Les mentalits, les pratiques et usages finissant toujours par voluer

souvent avec les hommes, certains dirigeants du retail ralisent quil leur ap-
partient de rinventer les entreprises du commerce. La e-bascule, le dclic
cross-canal, se produit quand le patron dcide de faire du e-commerce un
projet dentreprise, dinvestir dans des outils et des quipes, au-del dun
responsable e-business coinc entre linformatique et le marketing.
Aujourdhui, le-commerce est pour une grande enseigne nationale une

ncessit , affirme dans cet esprit Jacques Guillon, Prsident de lenseigne
de puriculture Bb9. Nous nallons pas sur Internet parce quil le faut,
mais parce que nous voulons permettre nos clients dacheter o ils veulent,
quand ils veulent. Le bonheur est le cur de lADN de Bb9: nous tra-
vaillons sur une approche qui offre lexprience cross-canal la plus complte
et la plus cohrente possible. Ce nest pas simple, mais en mettant le client
au centre de nos rflexions, et en mobilisant notre rseau dadhrents autour
du projet, je suis convaincu que notre investissement e-commerce et cross-
canal portera ses fruits.
Si les mentalits commencent doucement voluer chez les retailers, en

revanche le consommateur a chang depuis longtemps.
2.3. LES CONSOMMATEURS ONT CHANG

De comportement
Avec ladoption rapide de ce canal de vente qui sest largement dmocratis,
le profil du consommateur a, on la vu, beaucoup chang. Mais si le-com-
merce a tant chang en quinze ans, cest surtout que, dans tous les pays
dEurope, les comportements, les systmes de valeur ont considrablement
volu. Et quarrive aujourdhui une gnration de consommateurs de moins
de vingt ans avec des attentes et des comportements encore diffrents.
En quelques annes et dans tous les pays, linternaute a dabord pris lhabi-
tude davoir le choix. Le consommateur a pris conscience quauparavant, son
terrain de jeu marchand tait gographiquement limit ; on achetait prs de
chez soi. Avec le Web, les distances se rduisent, le monde est lui, avec
des centaines de milliers de boutiques un seul clic de sa souris.
Le consommateur a aussi considrablement gagn en agilit. Il se renseigne,

value, repre, dniche ; il va vite. A sa disposition, tout un arsenal doutils
pour sinformer, comparer, consulter, voir, choisir, acheter quil matrise
dsormais avec dextrit pour trouver le meilleur rapport qualit/prix. Cest
devenu un rflexe pour huit Franais sur dix de se renseigner en ligne avant
dacheter: 81% des internautes qui ont achet en magasin, sur catalogue
ou online ont au moins une fois prpar leur achat sur Internet (Source :
56
Baromtre FEVAD-Mdiamtrie//NetRatings sur les comportements dachats
des Internautes 2011).
Avis, recommandations, reviews: cest la guerre des toiles ! Une mauvaise

note par-ci, cinq toiles par-l, le consommateur est tour tour influenc et
influenceur ; il sexprime, note, value les produits, services, points de vente,
promos et sites e-commerce, postant recommandations ou mises en garde.
Selon une tude ralise par Mdiamtrie pour le compte de la FEVAD, 66%
des internautes ont dj donn un avis au sujet dun produit ou dun service
sur internet. Ces avis sont majoritairement positifs, et sont trs souvent pos-
ts sur des sites marchands. Il importe bien sr de veiller la pertinence et
la sincrit de ces avis tout en vitant les travers dun systme qui aboutirait
censurer les avis trop tranchs.
Le consommateur est aussi devenu exigeant. La crise la forc revoir son

mode de consommation en faisant des arbitrages budgtaires et des d-
penses rationnelles. Depuis la crise, il se porte davantage vers des produits
moins chers, vers les marques distributeurs, vers les formats discount, vers
la restauration petit prix, et il dcouvre que pour un prix parfois bien
moindre, il accde des produits/services de qualit honorable voire trs
bonne et comparable ce quil payait avant bien plus cher.
De faon structurelle, la crise a rendu le consommateur plus exigeant sur la

qualit, le service, le prix, autant que sur linformation et les valeurs quil
attend dune marque ou dun distributeur.
Durablement, il naccepte plus de payer trop cher pour des produits

moyens, de mme quil naccepte plus de mauvais produits, quel que soit
leur prix; de mme, il se mfie des marchands dont il entend dire quils ne
respectent pas les dlais de livraison ou que leur service client est aux abon-
ns absents, ce quel que soit le rapport qualit/prix des produits proposs. Il
se dtourne du discount trop cheap , sans service, sans valeur.
Enfin, de passif et passablement inform, le consommateur est devenu grce

au numrique, acteur et libre. Internet, avec ses comparateurs de prix, ses
moteurs de shopping, ses forums, ses blogs, ses rseaux sociaux, ainsi que
lInternet mobile, permet aux consommateurs de senqurir en permanence
et en tout lieu de lintrt, de la qualit globale et de la comptitivit de
loffre dun marchand.
Cette libert et son pouvoir investissent tous les canaux. L rside pour beau-
coup la plus grande rvolution du numrique, en tout cas indniablement la
plus rapide de toute lhistoire du commerce.
Ce nouveau pouvoir du consommateur sexprime sur fond de transformation

radicale et profonde des reprsentations et des attitudes.
De systme de valeurs
Les sociologies observent des cycles de 130 160 ans par lesquels passe la
civilisation moderne. Stphane Hugon, docteur en sociologie la Sorbonne,
responsable du Groupe de Recherche sur la Technologie et le Quotidien,
explique le basculement qui se serait opr dans les dernires dcennies.
Nous sommes en train de vivre, nous dit-il, une transformation radicale et

profonde. Dans les annes 90, les valeurs dominantes taient lautonomie,
lindpendance, lindividualisme. Aujourdhui, lindividu rationnel nest plus
au premier plan ; il se construit sur des valeurs plus collaboratives, se recon-
nat dans des idaux communautaires, passant du dsenchantement au
r-enchantement .
Le dsenchantement est, selon Stphane Hugon, une phase culturelle com-

mence au dbut du XIXe sicle qui se termine et qui se manifeste par
la perte du sentiment dappartenance, lindividualisation, latomisation so-
ciale. Cest la foule sentimentale et solitaire chante par Alain Souchon,
dont progressivement la soif didal va se muer en nostalgie: nostalgie
dun ge dor o les liens sociaux taient tout simplement bons. La foule va
ds lors devenir un bain de jouvence qui fait du bien, qui fait exister.
Do la fascination actuelle pour le collectif : effet du r-enchantement,

apptence quasi irrationnelle pour les espaces communautaires. Nous nous
organisons selon un mode relationnel, nous nexistons plus seuls. Cest le
sentiment dappartenance qui nous construit.
La technologie est un puissant rvlateur, au sens quasiment photogra-

phique du terme, de cette transformation socitale. Selon Stphane Hugon,
des objets transitionnels comme le mobile apaisent langoisse ou lennui de
lisolement. On a besoin de se sentir accompagn partout, en permanence
par les outils de mise en relation, de communication. Les rseaux sociaux
58
sont le creuset, lespace le plus favorable pour manifester cette nouvelle
forme de relations sociales.
La nouvelle faon de communiquer que permettent les rseaux sociaux, Fa-

cebook en tte, correspond profondment ces attentes.
Dabord parce quils rpondent ce besoin dchange, de partage, de contact

permanent avec sa tribu : Facebook a apport une nouvelle manire de
communiquer, plus lgre, plus ludique, plus colore, qui permet de partager,
commenter, changer des photos au fond a nest jamais quune forme de
communication mail ultra amliore analyse Nicolas Bordas, prsident de
TBWA.
Facebook rpond dautre part au besoin de se montrer, de mettre en scne

sa propre image. Se manifeste une nouvelle forme de relation qui reste trs
trangre aux plus anciens (ou aux plus sages), adeptes du pour vivre
heureux, vivons cachs : on parle dextimit. Dfinie par le psychanalyste
Serge Tisseron, lextimit est lintimit extriorise, lintime comme spectacle.
Le dsir de dvoiler sa vie intime serait devenu ncessaire au dveloppement.
Facebook me donne le sentiment de faire se rencontrer en toute transpa-
rence mon intimit pure et limage que je donne lextrieur. Cest une sorte
de libration pour beaucoup de gens indique Stphane Hugon.
Si la faon dont nous nous construisons en tant que sujets a chang, si nous
nous dfinissions par ce que nous pouvons montrer et que les autres voient,
alors les objets eux-mmes sont relationnels, existent dans la promesse dun
rapport autrui. Aimer un produit, le commenter, le recommander, cest
chercher un statut, une validation positive par sa tribu.
On comprend mieux, ds lors, la force de la recommandation qui est
luvre sur les rseaux ; acheter, cest communiquer.
De faon de prendre une dcision dachat

Le client na pas tous les pouvoirs mais il a de nouveaux pouvoirs dinfluence
quil faut prendre en compte dans le processus de dcision dachat.
Pour dclencher un achat, tous les marketers le savent, lenjeu est de toucher
le consommateur aux moments cls o ils ont le plus de chance dinfluen-
cer sa dcision. Ces points de contact pendant lesquels les consommateurs
sont sensibles linfluence ont longtemps t schmatiss de faon linaire

par le traditionnel funnel des cours de marketing: un contact avec la
marque (publicit, information, prise en main dun produit) cre la notorit
et suscite lintrt, se transformant en dsir au moyen de leviers de rcom-
pense (prix), reconnaissance (achat peru comme valorisant), motion
pour aboutir lachat, puis au rachat.
Aujourdhui, ce concept du funnel choue rendre compte des multiples

occasions de contact susceptibles dinfluencer la dcision dachat. Ce qui ne
veut pas dire que les influences officielles ou traditionnelles ne sont plus
importantes (travailler son image reste, on le verra, un lment de diffren-
ciation capital), mais leur impact dcrot en proportion de la multiplication
des points de contact, des influenceurs et des canaux digitaux.
La consumer decision journey nest plus du tout linaire, elle est ala-
toire et multiforme.
Exemple de parcours: je dcouvre un produit sur mon wall Facebook grce

un ami qui la aim ; je vais sur Google pour en apprendre plus, jatterris
sur un blog qui renvoie vers le site e-commerce ; je me renseigne sur un
comparateur de prix, un forum, retourne sur Facebook voir la page fan de la
marque, vais lire sur Twitter ce quen disent les twittos ; je finis par aller jeter
un il sur le site de la marque; jen parle autour de moi. Des bannires en
retargeting me remettent plusieurs fois sous les yeux les produits consul-
ts sur le site. Je vais au magasin suggr sur mon mobile par le store
locator . Finalement, cest dimanche, je me dcide acheter; mon odysse
sachve sur le site e-commerce. Un tel parcours nest quune combinaison
parmi des milliers dautres.
Le cabinet McKinsey a tudi en 2009 la faon dont 20 000 consomma-

teurs, sur trois continents et cinq secteurs (automobile, beaut, assurance,
produits lectroniques et tlphonie mobile), prenaient leur dcision dachat.
En conclusion, le process dachat est reprsent de faon non plus linaire
mais circulaire, selon le schma suivant:
Lachat est dclench par lvaluation , qui passe par la recherche, la
comparaison, mais aussi linfluence du bouche oreille numrique, et len-
gagement: tout ce que fait un marchand sur son site ou les rseaux sociaux
pour crer et dvelopper du lien, de la connivence, de la proximit ;
Lintrt est dclench par la considration, il passe par la qualit dexp-
rience, vcue ou commente par dautres.
60
Source: tude McKinsey 2009
Autrement dit, le consommateur nest plus une cible extrieure aux

messages quil reoit, il est vritablement media, vecteur dinfluence intgr
la chane de prise de dcision dachat. La publicit et sa logique descen-
dante (je madresse un consommateur, je lui envoie un message) ne suffit
plus influencer les comportements dachat.
Forrester Research confirme et enrichit cette vue dans une tude de mars
2011 intitule Welcome to the era of agile commerce :
Source: tude Forrester Research 2011

Sur ce schma, on voit clairement que le consommateur est trs autonome

dans la prparation de ses achats. Il va librement rechercher linformation
utile sur tous les supports qui peuvent lui en dlivrer: le Web, le site e-com-
merce, le mobile, les points de vente physiques sil en existe, le tlphone et
les rseaux sociaux. Il est par ailleurs de plus en plus inform et aid par ses
congnres: cest ce quon appelle le crowdsourcing dans les publications
marketing et lavis du public dans Qui veut gagner des millions .
Cette nouvelle libert des consommateurs, leur prise de pouvoir amplifie
par lextraordinaire caisse de rsonnance que reprsentent Internet et les
media sociaux, appelle une nouvelle forme de relation plus vraie, plus trans-
parente, plus exigeante entre un marchand et ses clients.
Le client attend des preuves tangibles et claires, en rsonance avec ce quon

lui a promis. On ne le dupe pas sur le long terme, et sil sen aperoit, gare
au retour de bton ! Il ne suffit pas de proclamer ceci ou cela pour sduire le
consommateur, il faut rellement tre la hauteur de ses promesses. Le slogan
gratuit qui sur-promet et sous-dlivre ( linverse du fameux under promise,
over deliver ) ne passe plus lpreuve des prslections. Nous sommes
les moins chers : prouvez-le ! Nous sommes uniques : prouvez-le !
Nous vous rpondons dans la journe : faites-le !
Tout ce qui participe renforcer la cohrence dune offre jouera en sa faveur

aux yeux du client qui, par sa plus grande maturit, est devenu un filtre im-
pitoyable des faiblesses dun positionnement.
Si une attitude dhonntet a toujours t ncessaire pour dvelopper une

entreprise sur le long terme, cela devient encore plus essentiel avec lInter-
net participatif, o tout un chacun peut dire ce quil pense et en laisser trace
dans lhyper-espace Web.
2.4. LES CHANTIERS PRIORITAIRES

DES E-MARCHANDS EN 2011
Les e-marchands ont pris la mesure de ces changements profonds qui sont
aujourdhui luvre chez leurs clients ; en 2011, ils sont en train de passer
laction.
Leurs axes de dveloppement peuvent se rsumer aujourdhui aux priorits
(nombreuses !) suivantes : diffrencier leur positionnement, en travaillant
62
leur offre, leur image ; investir dans de la technologie et des outils de ciblage
et de reconnaissance dans un contexte multicanal ; explorer le social com-
merce et les opportunits du mobile.
Travailler son offre,

pour avoir un positionnement clair et percutant
On la vu, les consommateurs sont de plus en plus exigeants, parfaitement
informs, avec un accs facile et immdiat une offre plthorique. La
concurrence innombrable est l, juste one-click away .
En e-commerce, encore plus que dans le monde physique, la ncessit de

diffrenciation est imprieuse. Les consommateurs attendent aussi de retirer
beaucoup plus de leurs achats pour le mme prix. Se diffrencier, cest en
donner beaucoup plus au client pour son argent, et cest tout lobjet du tra-
vail de diffrenciation qui est en train dtre men chez les e-commerants.
Certains e-marchands travaillent se diffrencier sur leur assortiment, en

proposant le choix le plus large ou linverse avec une offre trs spcifique,
unique.
Chez Cdiscount par exemple: Notre premier travail tait doffrir le meilleur
assortiment en respectant notre positionnement prix, et donc de dvelop-
per notre offre en propre. Aujourdhui nous largissons notre offre avec la
marketplace indique Olivier Marcheteau. Les e-marchands gnralistes
prsents depuis longtemps, comme Cdiscount, Amazon, Pixmania, Fnac ou
Rueducommerce, ont ouvert leur audience des milliers de plus petits e-
marchands de tous secteurs, leur permettant dinstaller tout ou partie de leur
catalogue dans des galeries marchandes ou marketplaces dans lesquelles ils
invitent leurs clients et prospects se rendre pour acheter. La fiche produit
dun collant ou dun rouge lvres est cependant trs diffrente de celle
dun micro-onde ou dun voyage, la mise en scne des produits nest pas en-
core optimale en 2011 sur ces galeries marchandes ; le merchandising non
plus. Mais ces modles prsentent lavantage de complter trs significati-
vement loffre propre des gnralistes, tout en amliorant leur profitabilit.
A linverse, Envie de Fraises est un bon exemple de diffrenciation par

loffre. Un business de niche et une excellence dans le service client, cest la
stratgie qui fonctionne aujourdhui pour des milliers de petits e-marchands
qui sont dailleurs rentables.
Envie de Fraises double son chiffre daffaires tous les ans, en ayant travaill
sa marque sur une cible trs dfinie (les futures mamans). La notorit
dEnvie de Fraises est maintenant leve, et les clientes ont acquis le rflexe
Envie de Fraises indique Anne-Laure Constanza sa fondatrice. Son gnial
et rcent coup de pub en couverture de Libration, Alors Carla, envie de
fraises ou non ? a contribu renforcer sa notorit. Ses produits sont
troitement adapts sa cible. Envie de Fraises est intgre verticalement,
la socit produit elle-mme les vtements qui sont la fois les plus de-
mands par ses clientes et les plus diffrenciants en termes de prix et de
qualit. Lintgration permet aussi de renouveler les produits beaucoup plus
souvent que la distribution classique, et donc de fidliser la cliente durant
les quelques mois o elle est acheteuse potentielle. Au-del de son offre
trs distinctive, Envie de Fraises apporte enfin la future maman ce dont
elle a particulirement besoin: un dialogue et une proximit motionnelle
beaucoup plus authentique que laccueil quune plate-forme gante et gn-
raliste pourrait lui offrir.
Mais pour les e-marchands qui vendent des biens de commodits, la dif-
frenciation par loffre est difficile : tt ou tard Amazon, qui continue de
saventurer dans de nouvelles catgories de produits, sera l. La rcente
acquisition de Diapers.com par Amazon en est un exemple.
Lutter frontalement contre ce gant sur le terrain de loffre risque dtre un

combat vain qui ne crera pas beaucoup de valeur: il est ou sera meilleur,
sa taille lui assurant un meilleur pouvoir de ngociation, des conomies
dchelle et des capacits dinvestissement technologiques et logistiques
contre lesquels il nest pas possible de lutter. Plus on compte dans un
secteur, plus on pse sur ses fournisseurs et meilleures sont les marges.
Mme Zappos, roi de la chaussure en ligne aux US, avec tous les attributs
dune offre superbe a prfr se vendre Amazon , souligne Michel de
Guilhermier.
A moins davoir une offre spcifique comme Envie de Fraises, ou dtre un

retailer avec une offre propre (comme Kiabi, Decathlon, Nature et Dcou-
vertes), la diffrenciation par loffre est difficile sur Internet. Il faut se
diffrencier par autre chose.
64
Travailler son image,
pour crer de la proximit et de la prfrence
Partant de ce constat, les e-marchands travaillent sur leur image, au-
del dune offre produit large et adquate. Le commerce repose depuis
toujours sur lempathie consommateur et sur le relationnel. Les clients
aiment revenir chez un marchand, et pas uniquement pour son offre pro-
duits. A offre produits comparable, toute solution qui offre plus dattention,
de considration, de respect au client apporte un lment de diffrenciation
fort.
Un travail sur limage passe dabord par un ton. En France parmi les grands e-
marchands, on voit Cdiscount tre sensible ce sujet. Cdiscount est sur un
positionnement prix, et le restera durablement. Mais quest-ce que le prix ?
Chez nous on parle d offrir un maximum de bons coups nos clients,
cest--dire du prix + du service + un ton. Le ton est essentiel (impertinent,
ludique) pour crer de la proximit, marquer un territoire de marque, crer
de la prfrence. Nous voulons avoir limage dun marchand qui allie prix et
qualit. Comme Zara ou H&M. La qualit, cest celle dun service pleinement
satisfaisant pour le client. Nous voulons crer un rflexe. Car comme en ma-
gasin, les clients finiront par prendre leurs habitudes.
Mais ce sont surtout les petits marchands qui montrent la marche suivre
en matire de ton et dimage. Patrice Cassard, dans le tee-shirt avec La-
Fraise puis la chaussette avec ArchiDuchesse, est un modle du genre. Ses
produits sont tout ce quil y a de plus simple, mais il mise avant tout sur le
ton et le relationnel. Sur son site, sur son blog, sur Facebook, on retrouve
cette mme image sympathique, cette simplicit qui gnrent un excellent
bouche oreille, des cots dacquisition clients limits et donc une marque
trs rentable en dpit dun panier moyen bas.
Mme chose chez Michel & Augustin, les trublions du got, lattractivit
de la marque ne rside peut-tre pas tant dans les produits que dans lesprit
joyeux et dcal, srieux qui ne se prend pas au srieux, et dans la proximit
relationnelle.
En dfinitive, sinterroge Jacques-Antoine Granjon, quest ce qui fait que

le consommateur choisira une offre ou une autre demain ? Sil sagit de
produits de ncessit, il ira l o cest le moins cher, avec une qualit de
service suffisante et une simplicit de paiement. Pour le reste, cest le dsir
et lmotion qui primeront, et donc la force de la marque et du marketing.

Une marque doit faire rver. Dployer un imaginaire. Une vision. Affirmer
qui elle est et ses spcificits. Le e-commerce devra enrichir lexprience
par lmotion. Un peu comme les htels qui vendent des CD pour associer le
souvenir de lhtel la musique et, en lcoutant, donnent envie dy revenir.
Le commerce doit remettre lindividu et ses motions au centre. Demain les
marques qui mergeront sont celles qui inspireront du dsir, toucheront les
sens et creront ainsi du trafic .
Travailler son exprience client,

pour offrir un relationnel de qualit
Amazon reste, une fois encore, le modle du genre. Cest depuis toujours
une socit customer centric , customer obsessed . Le site offre aux
consommateurs une fluidit dexprience sur son site et une fiabilit remar-
quable. Amazon nest pas le moins cher mais il est parmi les moins chers.
Au-del de son offre, sa qualit de service est exceptionnelle : livraison
rapide, recommandations utiles, service client ultra ractif. Et le rsultat est
l: au premier trimestre 2011, la socit confortait sa position dj large-
ment dominante en continuant de crotre aux Etats-Unis de + 63%, comme
lorsquelle tait en mode start-up, sur le segment Electronics and General
Merchandise. Une croissance impressionnante en comparaison de celle du
march e-commerce amricain, infrieure 15%.
Lexprience client de Zappos, filiale dAmazon, est aussi rgulirement ci-

te comme tant exemplaire. Peut-tre parce quelle est dabord lie celle
que vivent les salaris. Bonheur. Partage. Proximit. Ecoute. Transparence:
les valeurs de lentreprise sexpriment partout sur son site, dans le moindre
recoin dune fiche produit, dune page de confirmation de commande, un
objet de newsletter, son wall Facebook, ses Tweets
Cette marque fait vivre aux clients une exprience singulire (surtout pour
un consommateur franais, oserait-on dire) de service et dcoute. 365 jours
pour retourner un produit, des rponses rapides et personnalises, un tat
desprit problem solver qui sexprime sur tous les canaux de communi-
cation.
Le cur de leur activit est centr sur la relation entre les personnes qui
y travaillent et les clients. Leur secret, cest de russir transmettre aux
salaris la volont de faire grandir chaque jour lattention porte aux clients.
66
Zappos y parvient car la socit investit dans la relation humaine, employs
et clients. Les fondateurs ont un attachement fondamental la personne hu-
maine, un tat desprit, une culture dentreprise qui met lhumain au centre.
Do la cohrence entre la promesse faite aux clients et celle faite aux
employs qui vivent dans un environnement de travail unique Las Vegas
( voir sur Youtube). Lambiance positive est palpable. Dans leur culture
book , publication annuelle de 350 pages, les employs sont invits,
service par service, sexprimer en quelques mots propos de la culture
dentreprise de Zappos, publier leurs meilleures photos de ftes, de
vacances...
Des employs heureux font des clients heureux. Prendre soin des quipes
pour quelles prennent soin des clients. Une vrit sur laquelle de plus en
plus dentreprises saccordent. Leroy Merlin en France parle de symtrie
des attentions .
Travailler sur la technologie: investir dans

des outils pour mieux cibler ses clients et
les reconnatre dans un contexte cross-canal
La complexification de loffre, des clients et du nombre de canaux cre le
besoin doutils nouveaux.
Pour pouvoir reconnatre leurs clients et prospects sur tous les canaux, leur
proposer un accueil personnalis autant quune proposition commerciale co-
hrente, les e-marchands sont en train dinvestir dans des outils, ainsi que
dans des tests: tests A/B sur site pour optimiser les pages et la conversion,
tests de solutions technologiques nouvelles qui apparaissent sur le march.
Les marchands qui sont dans cette logique de test permanent et de quick
wins sont dans la meilleure posture pour satisfaire leurs clients et optimi-
ser leurs cots.
Sont par exemple actuellement testes de nouvelles solutions dacquisition

clients qui offrent un meilleur ciblage tout en permettant dacheter la
performance . Les plateformes dAd Exchange proposent aux diteurs online
de vendre leur inventaire, complet ou invendus, en fixant un prix plancher,
sur un principe denchres. Un e-marchand peut ainsi acheter des contacts
dans des univers ditoriaux trs qualifis, en bonne affinit avec ses cibles,
la performance et en temps rel.
La publicit comportementale ou retargeting permet grce aux cookies

de dterminer le comportement dun utilisateur (les recherches quil a ef-
fectues sur un moteur de recherche, les produits quil a consults sur un
site e-commerce) et de lexposer des messages cibls de rappel . Le
retargeting permet ainsi de multiplier lexposition dun consommateur
un message ou un produit sans quil se rende sur le site e-commerce o le
produit est vendu. Du fait de cinq visites en moyenne sur un site marchand
pour gnrer une vente, cette exposition rpte sera le gage dune meilleure
conversion en ventes pour le marchand ; cest en tout cas ce que constatent
les marchands qui la testent actuellement.
Sur les sites e-commerce, plusieurs chantiers technologiques sont en uvre,

notamment pour amliorer la personnalisation de laccueil et laide au choix.
Beaucoup de briques technologiques innovantes sont actuellement dve-
loppes sur le march ; et les e-marchands les testent, certains mnent des
dveloppements en interne, lobjectif tant doffrir ses visiteurs un accueil
sur mesure.
Avant larrive des rseaux sociaux et du multi-cran, le e-marchand mixait

plusieurs types de donnes pour tracer son client, le connatre et le recon-
natre : les donnes socio-dmographiques dclares (sexe, ge, revenu,
adresses, tlphone, catgorie socioprofessionnelle, type dhabitat, nombre
denfants), les donnes comportementales dachat (type dachat, date
dachat, montant dachat) et les donnes relationnelles (canal prfr pour
entrer en contact, origine de contact, rclamations).
Depuis que le client a le choix du canal, du lieu et du moment pour interagir

avec lentreprise et acheter, cest comme sil tait multiple ; il dtient
plusieurs identifiants et dautres identits sur les rseaux sociaux.
Lenjeu actuel des e-marchands est de parvenir rassembler toutes ces don-
nes encore non structures pour mieux cibler, identifier et accueillir les
visiteurs quand ils arrivent sur les sites, et de les rendre accessibles tous
ceux qui dans lentreprise sont en contact avec les clients sur un canal dis-
tinct: le Community Manager, le service Internet qui gre la page fan sur
Facebook, le service client qui rpond par mail, tlphone, live chat, et pour
les enseignes physiques, les contacts directs sur le point de vente
Et ce qui est vrai pour les e-marchands lest aussi pour les marchands.
Lre est au suivi technique avec statistiques et chiffres lappui. Et si rien
68
ne remplace lintuition des commerants, ces mthodes apportent un plus
indniable pour anticiper les besoins de nos clients explique Jean Charles
Naouri, P-DG du groupe Casino.
Travailler sur le social commerce: introduire du social et

de la recommandation dans la chane dachat.
Introduire du social dans lachat, cest crer et dvelopper du dialogue en

amont de lachat. La fonction de Community Manager va se multiplier trs
vite car les entreprises ne pourront pas ignorer la masse de clients qui sex-
primeront vers des millions dautres affirme sur son blog Thierry Spencer,
spcialiste de la relation client.
Walmart en est convaincu qui rachte le 18 avril 2011 pour 300 millions
de dollars la start-up social media Kosmix, spcialiste des rseaux sociaux.
Cre par lquipe qui a fond Junglee, lun des premiers moteurs de com-
paraison de prix acquis par Amazon, la socit est dsormais le socle de la
nouvelle division @Walmartlabs.
Le fait que le gant du retail Walmart ait choisi des entrepreneurs avec
une solide exprience en e-commerce et social media pour travailler sur
ses chantiers dinnovation est un signal fort que le social commerce est un
enjeu majeur du commerce. Ils ont compris que les rseaux sociaux et les
applications mobiles faisaient de plus en plus partie de la vie quotidienne de
leurs clients dans le monde, influenant la faon dont ils font leurs achats
la fois en ligne et en magasin. Walmart veut aujourdhui comprendre avant
les autres comment faire le lien entre tous ces nouveaux leviers dinfluence
et lacte dachat, indique Genevive Petit, journaliste.
Introduire du social dans lachat, cest aussi intgrer sur son site e-com-
merce des lments qui vont continuer lier lacheteur sa tribu .
Le client qui a fait tout son chemin de prparation dachat avec laide de son
rseau risque de se sentir trs seul une fois arriv sur le site du marchand.
Un site e-commerce est aujourdhui davantage une solution de self-service,
laide au choix, laccompagnement par le contenu ou le conseil, sans parler
de prsence humaine, ne sont pas assez prsents reconnat Guillaume
Darrousez de redoute.fr.
Prolonger le ct social, continuer lier lacheteur sa tribu jusqu lacte

dachat sont des axes de dveloppement que les pure players amricains,
Amazon en tte, utilisent aujourdhui couramment.
La fonction Facebook Connect donne un utilisateur la possibilit de se

connecter sur un site marchand au moyen de ses identifiants Facebook. Sur
Amazon, cela ouvre une page daccueil personnalise sur laquelle il retrouve
les amis de son rseau dont cest prochainement lanniversaire, avec pour
chacun des recommandations de produits lis aux centres dintrts quils
ont dclars sur leur profil Facebook. Sous la photo de chaque ami apparat
une slection de produits parfaitement pertinents (un livre, un voyage, un
album). Loption one clic permet de raliser lachat immdiatement.
Le taux de conversion observ est videmment trs lev.
Sur TripAdvisor, cette mme fonction permet daccder une page daccueil
trs visuelle, o lon peut voir sur une carte du monde les destinations de
vacances o les amis de son rseau sont alls. La page permet daccder aux
commentaires et avis des amis sur ces destinations, avec leurs recommanda-
tions de restaurants, htels, sorties Un autre espace propose une liste de
destinations classes par popularit les destinations prfres de vos amis .
70
Sur Buy.com, lidentification via Facebook Connect ajoute une fentre
droite de lcran do lon peut contacter directement un ami Facebook pour
une exprience dachat shop together .
Dautres marchands, toujours amricains, sont aussi trs prsents sur Twit-
ter. Aprs Dell qui a ouvert la voie (1 594 475 followers), Best Buy aux
Etats-Unis a dcid de mettre en place une Twelpforce qui fait intervenir
tous ses vendeurs magasin, invits rpondre aux questions des clients par
des messages en temps rel. Un vendeur Best Buy aurait en quelques mois
rpondu prs de 10 000 questions.
Lenjeu nest pas seulement dtre prsent l o les internautes se connec-

tent, il faut aussi les connecter ensemble l o ils achtent, sur les sites
e-commerce et sur mobile. En Europe, on commence peine comprendre
le potentiel de Facebook et des outils sociaux pour, au-del du lien et de
lengagement, crer de la conversion en ventes Julien Codorniou, Facebook.
EXPLORER LES POTENTIALITS DU MOBILE

Entre la prparation dun achat et sa concrtisation, le mobile permet de
continuer le dialogue avec le client, o quil soit.
La rflexion sur le m-commerce actuellement mene chez les e-commerants

rappelle trangement les dbuts du e-commerce: mme contexte de croissance
fulgurante, mmes interrogations sur la mesure daudience, la conversion
en ventes... Prs du quart des sites e-commerce proposent une version
mobile ou une application permettant dacheter ; les catgories les plus
achetes sont les mmes que dans les premires annes du dveloppement
du e-commerce: les billets de trains, les produits culturels, et lhabillement.
72
De nombreuses exprimentations sont actuellement menes par les mar-
chands, pour apporter du service avant ou aprs lachat, ou bien permettre
de passer directement commande.
Voyages-SNCF propose une application lergonomie que certains affirment

plus agrable que son site Web.
Lapplication Amazon permet de shazamer un produit en le photogra-

phiant. La reconnaissance du produit (encore gnrique et trs alatoire)
donne immdiatement en rsultat de recherche la liste des magasins sur
Amazon o se le procurer: sur le site ou un marchand de sa marketplace,
en neuf ou occasion
Chez Vente-Prive, les achats sur mobile reprsentent dj 7% de son chiffre

daffaires. La question ne se pose pas de savoir si le support sinscrit en
complment ou cannibalise les ventes Web, cest juste un service que lon
rend nos clients en leur permettant dacheter quand ils veulent, de l o
ils veulent explique Jacques-Antoine Granjon.
CHAPITRE 3
LE PAYSAGE E-COMMERCE
DU FUTUR
A quoi ressemblera le monde en 2020 ?

Situation instable de lconomie mondiale,
dsordre financier, croissance dmographique
fantastique et dsquilibres considrables
dimmenses incertitudes psent sur le monde.
Les grandes tendances financires, dmo-
graphiques et technologiques apportent un
clairage sur ce monde de 2020 o tout sera
interdpendant.
3.1. LE MONDE DE 2020
Dun point de vue financier, le centre financier du monde sest dplac vers
lAsie, et les matres de lconomie mondiale sont pris dans des difficults
considrables: le systme financier amricain est dans une grande instabilit,
au Japon la population vieillit et se rduit ; en Europe, lendettement est norme.
Les pays occidentaux, qui vivent trs au-dessus de leurs moyens depuis 1979,
ont d maintenir tout prix la consommation. On a ainsi assist une aug-
mentation de la dette, finance non pas par des revenus rels lis au travail
mais par la plus-value dgage par augmentation de la valeur de lactif ; Grce,
Irlande et Portugal sont proches de la faillite. Il ny a pas en 2011 de mobilit
des forces du travail en Europe. Et pas de budget fdral pour compenser les
diffrences de comptitivit.
Le monde ne manque pourtant pas dargent. La valeur du patrimoine montaire

des actifs financiers mondiaux est estime en 2011 400 trillions de dollars.
Lhumanit a de quoi financer sa croissance, mais linstabilit et la fragilit

des systmes financiers font peser de grandes incertitudes sur ce que sera
2020.
Les tendances dmographiques sont plus faciles prvoir. En 2050, la pla-

nte comptera au moins neuf milliards dhabitants, avec une forte croissance
de la population amricaine qui atteindra 500 millions. Lactuelle Union Euro-
penne restera stable. Ds 2035, il y aura plus de Franais que dAllemands,
de Turcs que de Russes. En Inde il y a aura 1,4 milliard dhabitants, en Chine
1,3 milliard, et le Nigeria sera le troisime plus grand pays de la plante en
population. La population africaine doublera pour atteindre deux milliards
en 2050.
Lesprance de vie continuera augmenter de deux mois par an dans les

pays dvelopps. Les enfants qui naissent aujourdhui en 2011 seront cen-
tenaires. Dans des pays comme lInde ou la Chine, la priorit conomique est
dj davoir des garons. Si lavortement slectif se gnralise, le manque
de femmes sinstallera: on estime 150 millions le nombre de femmes qui
manqueront en 2050. La dichotomie entre la situation matrielle des
76
hommes, plus urbains et des femmes, plus prsentes dans les campagnes,
sera forte.
Lautre mutation dmographique trs importante sera le dplacement des

populations. Le mouvement sera la rgle. Quand seulement trois millions de
personnes aujourdhui font leurs tudes ltranger, un milliard de personnes
vivront dans un autre pays que celui o elles sont nes horizon 2050.
Enfin, si aujourdhui la moiti de la population plantaire vit en ville, en

2050 ce sera les deux tiers, et 1000 villes dpasseront cinq millions dha-
bitants. La population urbaine doublera en moins de 40 ans. Eau, voiries,
logements, apports alimentaires et commerce, tout devra sadapter.
Aujourdhui, ce sont 2000 milliards de tonnes de crales qui sont produites

dans le monde. Pour rpondre aux besoins alimentaires de 7 9 milliards
dtres humains, avec le basculement de la population urbaine, laugmenta-
tion de lesprance de vie il faudra doubler cette production !
En matire de technologie, il y a aujourdhui un extraordinaire optimisme dans

les progrs techniques. Internet formera probablement linfrastructure par-
tir de laquelle saccomplira une diffusion sans prcdent du technologique
dans tous les aspects de nos vies.
Certains affirment que nous sommes entrs dans une rvolution, la troisime,
aprs celle de lindustrie et de lagriculture. Elle qui na pas encore de
nom. Ce sera la vague de la grande convergence entre informatique et r-
seaux, nanotechnologies, biotechnologies et sciences cognitives - ce que les
Amricains rsument par lacronyme NBIC , en y injectant des milliards
de dollars. Nous serons capables d augmenter les objets, lespace, les
corps, les esprits de manire la fois mcanique, chimique et informatique
prdit Jean-Michel Billaut.
Si les volutions technologiques vont bouleverser la faon dont nous nous

servons dInternet (voir infra), elles vont aussi bouleverser lensemble des
systmes bancaires.
Un milliard de personnes dans le monde en 2011 ont un compte bancaire ;

5 milliards disposent dun mobile. Aux Philippines, au Kenya, le mobile
est avant tout un moyen de paiement. La rvolution de lachat mobile est
entame, beaucoup plus importante quannonce. Les achats au moyen du
Le paysage e-commerce du futur 77

mobile ont explos en cinq ans, pour atteindre 100 milliards de dollars en
2010, selon Jupiter Research. Les tlphones intelligents et les tablettes
numriques de prochaine gnration seront tous dots dune technologie
favorisant le paiement mobile.
Face ces volutions, les interrogations sur le futur de le-commerce, et plus

globalement du commerce, vont bon train. Les acteurs du secteur, au sein
de la Fevad notamment, se retrouvent rgulirement pour partager sur leurs
enjeux daujourdhui et de demain.
3.2. QUELLES SONT LES QUESTIONS TRAVERS

LESQUELLES ON ENVISAGE LE-COMMERCE
DE DEMAIN ?
Une cinquantaine dentretiens mens auprs dacteurs du e-commerce nous

a conduits identifier les interrogations que soulve le futur de le-com-
merce. Nous avons retenu ci-aprs les plus frquemment poses:
Quel sera le canal principal en 2020 pour accder aux consommateurs ?
Le mobile ! Rpondent massivement les e-marchands daujourdhui. Croissance

fulgurante, volutions ergonomiques annonces et un moyen de communica-
tion et dachat qui sera dans toutes les poches.
En matire de relation client dabord, le tlphone (en ralit augmente en

2020?) a des chances de rester en bonne place. Quand on pose aujourdhui
au client la question du canal privilgi pour entrer en contact avec le service
client (source BVA observatoire des services clients), le tlphone recueille
51% des suffrages, suivi du face--face (25%), du site internet (13%), de
lemail (10%) et du courrier postal (3%). La motivation du recours aux deux
premiers canaux est le contact humain .
En demandant aux dcideurs quels canaux ils privilgieront en 2012 pour

interagir avec leurs clients, ils rpondent: lemail 24%, le Web 24%, le
tlphone 23%, le face face et le courrier 19% et le mobile 10%.
(source Markess 2010). Ces chiffres mis face face rvlent lopposition
entre les attentes des clients et la vision des entreprises.
78
Chaque canal de contact devra se rinventer pour offrir davantage de relation
et encore plus dexpriences, plus de valeur ajoute dans lchange, et don-
ner au client de lhumain, du sourire, de bons souvenirs.
En matire dachat, le tlphone mobile est un support qui se prte trs

bien lachat dimpulsion. Selon Accenture, huit dtenteurs de smartphones
sur dix aimeraient pouvoir tlcharger des coupons de rduction et trois sur
quatre souhaiteraient les recevoir en temps rel sur leur lieu dachat, simple-
ment en passant devant un produit.
Pour lheure, le push de SMS brandissant une promotion quand on passe

devant un magasin voque plutt la maladresse des sites marchands de
1995. Cependant, beaucoup dinnovations sont en train douvrir la voie vers
cette ralit. Ainsi, !iButterfly est une application iPhone japonaise de ralit
augmente qui permet de capturer des coupons sous forme de papillons. En
utilisant le capteur de mouvement, les gens seront en mesure de profiter de
la capture de coupon et cela physiquement pour obtenir de linformation
utile, des contenus, et des rductions. Lapplication disponible sur le Store
en japonais est une russite et permettra dans un avenir proche de faire des
campagnes marketing en chassant le papillon.
En matire de fidlisation, de nouveaux services font leur apparition sur les

smartphones: des applications portefeuilles de cartes de fidlit multi-enseignes
(Fidall ou Fidme) ou de distributeurs (Best Buy, Starbucks, Casino, Carrefour,
Auchan) se substituent aux cartes physiques. La Croissanterie propose mme
de cumuler ses achats avec sa carte de transports en commun. Lavnement des
programmes de fidlit dmatrialiss devrait en tout logique suivre la courbe
dadoption des tlphones connects Internet. Avec 62 millions de cartes de
fidlit dans la grande distribution par exemple (le client franais possdant en
moyenne 3,7 cartes de fidlit), lenjeu pour les enseignes se conoit aisment.
Pour les retailers enfin, les possibilits dusage sont nombreuses et en-
thousiasmantes. Avec le mobile, on passe de la logique Web je recherche
quelque chose je suis ici, dites-moi ce quil y a autour de moi , rendue
encore plus facile et intuitive dans les annes qui viennent par la disparition
annonce des url au profit des applications. On se promnera dans la rue
comme on surfe sur le Web, dans une ralit augmente.
On voit dj des vitrines interactives communiquer avec les mobiles. Franprix

Paris, qui dclare vouloir passer de supermarch supermarchand a plac sur les

vitrines de certains de ses magasins des iPhones gants permettant dobtenir de

linformation sur son quartier: les stations Velib les plus proches et le nombre
de vlos disponibles, les stations de mtro et les heures des prochains passages.
Auchan a dvelopp une application qui fait figure de GPS de magasin .
Aux Etats-Unis, les nouveaux autocollants de vitrine de Google, avec une
puce qui communique avec les appareils Nexus S (et bientt de nimporte
quel tlphone quip dune puce NFC) permettent dobtenir toutes les in-
formations sur un commerant. On peut facilement imaginer dajouter ces
autocollants sur une affiche publicitaire ou une vitrine.
Google Shopping affiche lambition de permettre de dire o trouver proxi-

mit et quel prix, le produit que vous cherchez ; une sorte d Around Me
produit qui fonctionnerait, mlant Web et physique.
Le T-commerce (e-commerce sur les TV interactives, bas sur des moteurs de

recommandation smantiques et sociaux) est aussi souvent voqu comme
autre canal principal de demain pour accder aux clients. Les innovations
en cours en matire de tlvision connectable et connecte sont trs im-
portantes, et vont acclrer labandon de textes et dimages sur les sites
e-commerce au profit de la vido.
60% du contenu des sites e-commerce sera probablement en vido ds

2014 , prvoit Frdric Pie, fondateur de Hubee, spcialiste de la tlvision
connecte. Une faon plus agrable daccder du contenu sur la marque,
un produit, dcouter un avis consommateur ou expert. Une tude Forres-
ter dmontre par ailleurs que du contenu video permet de multiplier par 53
lefficacit de son rfrencement naturel sur Google confirme Alexandre
Garnier dAWE.
La croissance dInternet va-t-elle se poursuivre ? Sous quelle forme ?
Une toute rcente tude de Cisco VNI global IP traffic forecast donne
des chiffres vertigineux sur la monte en puissance du trafic Internet et de
lusage de la vido dici 2015.
Le trafic Internet global, multipli par huit dans les cinq dernires annes,
sera encore multipli par quatre au cours des cinq prochaines annes. Cet
accroissement sera li lutilisation grandissante de tous les moyens dac-
cs Internet autres que le PC: Cisco estime quentre 2010 et 2015, la
croissance de trafic Internet sur PC sera de 33%, tandis que celle sur TV,
80
tablettes, smartphones et autres modules machine-to-machine (M2M) sera
respectivement de 101%, 216%, 144% et 258%.
Le nombre de moyens de communication connects en 2015 sera ainsi deux

fois suprieur la population connecte ; chacun utilisera en moyenne deux
types daccs Internet, couplant PC, TV, tablettes, smartphones
Ltude souligne aussi qu partir de 2012, le contenu disponible sur Inter-

net sera plus de 50% en format video (sans compter les video changes
en Peer to Peer). Ce chiffre devrait atteindre 62% en 2015. La video sous
toutes ses formes (TV, video on demand, Internet, P2P) reprsentera ainsi
approximativement 90% du trafic global dInternet en 2015.
1 million de minutes de contenu video sera dpos par seconde sur le rseau
en 2015, soit lquivalent de cinq ans de visionnage !
Ces chiffres colossaux indiquent quil faudra sans doute se proccuper des
tuyaux. La capacit dadapter les infrastructures aux besoins du commerce
connect sera sans doute aussi un des grands enjeux de demain.
Les consommateurs chercheront-ils toujours le prix bas?
La question du prix sur Internet est actuellement en train dvoluer, no-

tamment la faveur de larrive massive des marques et des retailers sur
le-commerce, contraints par leurs rseaux de distribution daligner leur
politique de prix. Ne pouvant pas afficher des prix moins chers que leurs
prix physiques, ils ne peuvent pas attirer les internautes par une promesse
fonde sur le prix.
Selon les sources et le prisme de linterlocuteur sur le sujet du prix bas, la

position varie sensiblement: selon les marchands, 55% des Franais qui
achtent sur Internet le font pour les prix bas, quand 84% le font pour des
raisons pratiques (Etude Bearingpoint/LSA 2010). Daprs Mdiametrie :
98% des internautes rpondent le prix la question Quels sont les
principaux critres qui dterminent votre choix dun site pour vos achats ? .
Viennent seulement aprs les dlais de livraison garantis et un bon service
aprs-vente (93%), suivis des frais de livraison offerts (90%).
En ralit, mme si le succs de Cdiscount, Groupon, PriceMinister ou

Vente-Prive laisse penser que les consommateurs ne sont pas si indiff-

rents que cela la bonne affaire et au prix discount, il apparat clairement

quils ne cherchent plus seulement le plus bas prix.
A lusage, Internet a modifi leur perception de valeur dun produit, laissant

une importance croissante la dimension de service. Si linternaute com-
pare les prix, il le fait en incluant au moins six autres dimensions: la qualit
du produit, la largeur de loffre, les services proposs (cot et dlais de livrai-
son, SAV, extension de garantie), la qualit de son exprience sur le site
(la navigation, la clart de prsentation des produits, la simplicit de lachat),
la confiance que lui inspire le marchand et enfin le rapport qualit/prix.
Cest sur lensemble de ces critres quil va arbitrer pour dcider chez quel
marchand passer sa commande. Le prix nest plus lattribut dterminant, et
cela mme sur des marchs trs comptitifs.
La rcente tude mene par OC&C sur lattractivit des sites e-commerce
en Europe le prouve: les champions, quel que soit le pays, ne sont pas les
moins chers.
Source: tude OC&C 2011
Pour le marchand, le problme ne sera pas tant demain dtre le plus bas
que dtre trs bien positionn sur le bon mix produit/image/prix auprs de
sa cible. Il faudra une perception de value for money, en donner beaucoup
aux consommateurs tout en gardant des prix raisonnables. Ce qui impliquera
82
de faire les bons choix logistiques pour avoir une qualit acceptable de livrai-
son, et atteindre une certaine taille pour que les marges brutes couvrent les
dpenses de shooting du catalogue, dIT, de SAV et de marketing.
Ce sera une quation difficile tenir, surtout dans le milieu de gamme o la

concurrence est foisonnante. Pour avoir des chances dy parvenir, il faudra
tre redoutablement efficace dans son travail sur son image de marque et
son merchandising ; soigner son image, les visuels, la scnarisation des pro-
duits pour faire envie et donner un sentiment de qualit, de srieux. Autant
dlments travailler pour crer la confiance et affirmer une diffrenciation
sur dautres dimensions que le prix pour attirer les acheteurs.
Lenjeu ne sera donc plus dtre le moins cher, mais dtre le moins cher
pour la valeur apporte.
Les mutations actuelles du e-commerce sinscrivent, soulignent enfin cer-

tains, dans lhistoire du commerce moderne qui a dmarr avec Aristide
Boucicaut en 1852, fondateur du Bon March. Un regard sur le pass rend
compte que toutes les formes de ventes naissent par le prix et que toutes
meurent par le prix . Pour rsumer, Monoprix, dans les annes 1930, tait
le Lidl de son poque. A quoi ressemblera Cdiscount en 2020 ?
Le social shopping est-il une mode qui passera ?
Le sujet divise. Une partie des acteurs de le-commerce affirme, comme ce

dirigeant denseigne click et mortar: Votre bullition Webosphrique la
sauce 2.0. est trs loin de mes proccupations de commerant. Mes sujets
du quotidien, cest le prix, le service, la fidlisation, lapprovisionnement, la
gestion des hommes de terrain et la logistique... .
La majorit se dit cependant que les rseaux sociaux vont devenir de vritables
places de march.
Les sites e-commerce existeront toujours , avance Christine Balagu,

mais il y aura vraisemblablement le transfert dune partie importante des
achats sur ces sites. On verra se crer des plateformes communautaires
avec des monnaies virtuelles, en tous cas, des systmes de montisation
qui permettront notamment lachat en peer to peer. Il faudra sadapter ces
phnomnes, au-del de simplement vendre sur Facebook. Et rflchir au
e-commerce comme un lment de social shopping communautaire .

Pour Loc Le Meur, le commerce social via les mdias sociaux ira bien au-
del de Facebook Connect. Les consommateurs nachteront plus rien sans
consulter leurs amis au pralable. Ce nouveau comportement continuera
durablement changer les rgles: il sera courant de voir ce que ses amis
pensent en temps rel dun produit, de savoir en temps rel quels sont les
produits dont on parle le plus, quels sont les plus achets ; tout convergera
vers un commerce lectronique social, temps rel et mobile. Marchands et
clients disposeront ainsi dun outil leur permettant de savoir quels produits
se vendent le mieux dans la semaine ou le mois auprs des autres acheteurs.
Serge Soudoplatoff aussi soutient que nous allons continuer assister une
explosion du social shopping. On fera du commerce plusieurs. La tech-
nologie permettra, en surfant sur un site e-commerce, de savoir si un de mes
amis y est en mme temps, de lappeler, et de surfer sur le mme site, de
faon synchronise. Ceci rpondra tant au besoin de rassurance qu lenvie
dun acte dachat hdoniste et communautaire. De mme, on assistera au
dveloppement de lindexation par la foule, du crowd sourcing , lindexa-
tion par la foule de vieux bouquins, de films Une raison supplmentaire
pour ouvrir ses bases de donnes et les confier leur (bonne) exploitation par
la foule ; il faudra tout faire pour faciliter le lien .
Quelles seront les technologies de demain ?
Notre imaginaire technologique contemporain a t boulevers. Dune vi-

sion du futur inspire de 2001 LOdysse de lespace, avec des objets
techniques trangers notre intimit et notre entendement, nous sommes
passs en moins dune gnration Internet, qui modifie notre rapport au
monde, et dont on voit nos enfants avoir une comprhension immdiate et
un usage intuitif.
Nous sommes dans un monde o, comme le dit Henri Kaufman, jamais le

futur na t aussi proche et le pass aussi loin . Tous les deux ans appa-
raissent des notions nouvelles, des technologies nouvelles ; il y aura en 2020
des notions que nous sommes incapables de connatre aujourdhui.
On peut cependant identifier trois domaines qui pourraient tre bouleverss par
les nouvelles technologies 3.0 un horizon assez proche, et qui devraient
fortement modifier les possibilits du e-commerce:
84
Le Web smantique:
Des avances considrables ont t ralises ces dernires annes dans le

domaine du traitement automatique du langage naturel, autrement appele
Ingnierie Linguistique.
Aujourdhui Google rpond par une liste de sources ; lutilisateur de faire

la synthse. Le Web smantique, qui complte les balises HTML par des
balises porteuses de sens, oprera une synthse et donnera une rponse qui
crera de nouveaux aiguillages. Google par rapport un moteur sman-
tique, cest comme une diligence lge de la voiture hydrogne affirme
Jean-Marie Boucher de Consoglobe.
Philippe Humeau le confirme: pour traiter la colossale quantit de donnes

qui sera produite en 2020, il faudra de lintelligence artificielle intgre,
des raisonnements moins linaires. Des ordinateurs quantiques, permettant
de grer infiniment plus dinformations diffrentes simultanment, le Web
smantique et de lintelligence artificielle permettront de trouver trs sim-
plement et trs rapidement ce que lon cherche.
Le Web pervasif:
Il sagit dun rseau omniprsent, fait dobjets qui communiquent entre eux,
device to device , object to object , machine to machine , comme
cest dj le cas avec la RFID (Radio Frequency Identification ou identification
par Radio Frquence), une technologie permettant didentifier un objet, den
suivre le cheminement et den connatre les caractristiques distance grce
une tiquette mettant des ondes radio, attache ou incorpore lobjet.
Chaque objet aura ainsi une adresse IP. A la faveur du dveloppement de la

3D et des hologrammes, le basculement vers le commerce virtuel deviendra
une ralit, la barrire entre le virtuel et le rel cdera, de mme que
celle qui sparait le naturel de lartificiel .
Cela dchargera aussi lhomme de 2020 dune partie de ses tches. Par
exemple, en voiture, un logiciel intelligent communiquera avec le logiciel du
garagiste et pourra indiquer: dans 3 semaines, la vitesse o vous roulez,
il faudra faire une rvision. La lecture de nos deux agendas fait apparatre
une possibilit jeudi matin 9h30 . Dans les agences de voyage, la de-
mande: nous sommes cinq, avec un chien, nous aimerions aller au soleil

les deux premires semaines daot, nous aimons la montagne et le tennis

mais avons un budget limit , le Web pervasif apportera de faon automa-
tique des suggestions intelligentes.
Le marketing nomade:
Au-del du multicanal, cest le seamless marketing , le marketing sans

couture. Un marketing nomade pour des consommateurs nomades. Le mar-
keting dapplications, notamment mobiles, va beaucoup se dvelopper, pour
affiner la gopersonnalisation, la contextualisation.
Pour raliser ce marketing li aux applications (tlcharges mais aussi

celles invisibles, entre machines), il faudra des quipes pluridisciplinaires,
faire travailler ensemble le marketing, linformatique et les forces de vente.
Quadviendra-t-il en matire dapprovisionnement et de logistique ?
La hausse du prix du ptrole (probablement suprieur 200-250 dollars le

baril en 2020), entranera une rvolution de la chane dapprovisionnement.
La hausse des cots de transport des usines aux consommateurs impactera

la fabrication qui risque de subir une vague de relocalisations. Tout ce qui
pourra tre produit au plus prs le sera, ce qui encouragera les e-commer-
ants sintgrer verticalement. Il sera ds lors courant de voir des marques
fortes servir un segment homogne, gographiquement limit, partir dune
unit de fabrication largement autonome.
Tous les produits indiqueront combien ils contiennent, directement ou

indirectement (par exemple via des colorants), de matriaux en voie de ra-
rfaction:cuivre, tain, argent, terres rares la production devra sadapter
ces rarfactions.
Le prix du transport de lentrept au client final, augmentera de mme si-

gnificativement. La livraison H+24 ou H+48 deviendra alors exceptionnelle.
Dans un souci de respect de lenvironnement, le packaging minimisera poids
et volume, et deviendra rutilisable.
Chez les clients, dans les maisons ou les immeubles, il faudra enfin que
les architectes pensent intgrer des espaces ddis la rception des
paquets. Aujourdhui, larchitecte pense lespace en intgrant un local
86
poussettes ; demain ce sera le local colis, ou des cases e-commerce en
remplacement des botes lettres, dont certaines pourront tre rfrigres.
Quels seront les modles conomiques du e-commerce de demain ?
Nous sommes dans un monde dhyper comptitivit qui sautorgule par

la loi du march. Les situations de monopole ou mme simplement de lea-
dership sont extrmement prcaires.
Aujourdhui, on assiste dj au relatif dclin deBay en France, son modle

a vieilli parce quil na pas apport suffisamment de confiance et a d faire
face la monte de la concurrence dAmazon, du Bon Coin, de PriceMinis-
ter, qui ont grignot son territoire analyse Jean-David Chamboredon.
Demain, beaucoup de business models cohabiteront ou senchevtreront :

le-commerce, le cross-canal, les marketplaces, les sites on demand ,
les sites dachats groups, le social commerce, les achats instantans sur
mobile avec un discount, le people to people, de nouvelles intermdiations
trs locales comme le modle de coursenville.com, qui permet de faire ses
courses sur le net chez ses commerants de quartier, puis de les rcuprer
le soir mme ou de se les faire livrer son domicile
Le yield management (optimisation du prix en fonction de lintensit de la

demande), les systmes denchres, les deals de dernire heure se systma-
tiseront et sappliqueront la plupart des secteurs.
Il y aura-t-il encore des pure players ?
Avoir un rseau physique et une marque forte reprsente un atout indniable

mais ne suffira pas. La marque nest pas un actif imprissable. Ce sont
ses produits, son service, son ton, son histoire et ses valeurs qui construi-
sent une marque dans le temps, et tous ces lments doivent sadapter en
permanence lvolution des besoins, des gots et des comportements de
consommateurs. Pour durer et entrer comme aux Etats-Unis, dans le Top
100 e-commerce en Europe, il faudra aux magasins en dur rgulirement
se rinventer, acqurir lagilit technologique, logistique, e-marketing mieux
matrises par les e-marchands.
A linverse, ne pas avoir de rseau physique sera un handicap srieux. Pour

rpondre une attente forte de relation cross-canal de la part des consom-

mateurs, notamment des internautes plus rcents, et pour garder le fil de

la relation avec le client, certaines marques combinent dj trs astucieu-
sement les diffrents canaux pour amliorer lexprience sur tous les points
de contact.
Cest le cas notamment dApple et ses Apple stores, de Nespresso, de Leroy

Merlin qui positionne ses points de vente comme des centres de vie, lieux
de dcouverte, dapprentissage et de relations , ou encore de Decathlon
avec ses tests de produits sur place. Pixmania laffirme: Le magasin phy-
sique fait dsormais partie intgrante de notre ADN . Exister dans le rel
renforce la confiance sur le Web.
Marc Schillaci confirme: Le cross-canal est une vidence. Dj 20% de nos

clients, qui sont des TPE et des PME, veulent ouvrir une boutique physique,
pour stocker, accueillir, animer des ateliers, crer la confiance Cest vrai-
ment le cross au sens de marche pied: pour aller la rencontre de lautre .
Demain, le point de vente deviendra un show room, un point de retrait, un

espace de service forte prsence humaine ; un espace dexpriences pour
le client, le lieu de rencontre IRL ( In Real Life ) de la communaut des
fans dune marque.
Lenjeu sera alors daller le plus vite vers la culture qui lui manque. Qui, sur
le march de loptique, gagnera la bataille, Marc Simoncini ou Alain Afflelou ?
Les clients en sauront-ils toujours plus que le vendeur en magasin ?
Le client daujourdhui en sait plus que le vendeur, quil tend considrer

moins rapide quun moteur de recherche, moins complet quune fiche pro-
duit, et moins fiable quun ami Facebook.
Internet invite les marchands physiques repenser en profondeur le lieu

de vente. Les marchands devront augmenter leur capacit de sduction des
consommateurs et le faire en cohrence avec ce quoffrent Internet, leur site
e-commerce et leur site mobile.
Quand un client se prsente chez un concessionnaire , raconte Henri-

Pierre Herv de PSA, il a pass des jours sur Internet se renseigner sur
le modle qui lintresse, slectionner ses options, prendre des recom-
mandations sur les sites davis et les blogs dexperts ; il est parfaitement
88
inform et ne vient que pour ngocier le prix. Tout lenjeu pour nous consiste
replacer le produit, et non le prix, au centre de lchange qui se joue dans
les concessions. On doit parvenir vendre du plaisir et de la dcouverte .
En 2020, les commerants auront renchant lexprience dachat en

magasin.
Les clients seront-ils fidles ?
Lors de la 10mes Rencontres du Commerce Associ, le mardi 17 mai 2011,

devant un parterre de 300 commerants organiss en cooprative, Jacques
Attali rappelait que la libert individuelle est une valeur qui a eu une tra-
duction conomique forte: la libert de chacun comme consommateur, qui
implique davoir le choix. Cette valeur induit une rduction de dure de vie
des contrats de toute nature . En dautres termes: There is no customer
loyalty ; une partie des acteurs du e-commerce croit peu aujourdhui la
fidlit des consommateurs envers une marque, une enseigne, et entend
redoubler defforts marketing sur la fidlisation.
Dautres allguent cependant qu terme, il ny a aucune raison quun consom-

mateur ne considre pas un e-commerant comme un commerant comme
un autre, et quil finira par sy rendre par habitude, comme dans un magasin,
car il y trouvera ce quil cherche: un choix large de produits de qualit, ou des
produits trs spcifiques ou en exclusivit correspondant exactement son
besoin personnel ; des prix adquats, du conseil, un accueil chaleureux, une
atmosphre agrable Sera-t-il alors zappeur et infidle ? Non, rpondent-
ils. Les consommateurs auront autre chose faire que de passer leur temps
rapprendre un magasin. Si mon spcialiste habituel mapporte satis-
faction et me vend ce que je veux, je ne perdrai pas de temps en changer.
Encore faudra-t-il savoir ce que le consommateur veut Et cette empathie,
cette connaissance, cette proximit avec lui, cest tout simplement ltat
desprit du commerce. Rien ne sert dacqurir des clients si ceux-ci ne re-
viennent pas !
Demain comme aujourdhui, un bon taux de retour rendra compte dune

clientle heureuse et satisfaite qui reconnat la valeur de la proposition com-
merciale de la socit (le tryptique de toujours: offre, prix et services). Un
faible retour traduira linverse une formule commerciale globalement ina-
dquate, un problme de positionnement et doffre. La fidlisation sera pour
tous un enjeu de demain.

3.3. LA FIN DU E-COMMERCE ?
La question ne signifie finalement pas tant que la mort du e-commerce est

aujourdhui en question, quelle signe la fin de la distinction artificielle entre
e-commerce et commerce.
Les consommateurs de demain ne connatront pas cette dichotomie entre

lachat en ligne et lachat magasin. Ils prendront les bons cts du e-com-
merce: la recherche facilite, le gain de temps, le fait de pouvoir commander
24 heures sur 24 et de lachat de proximit dont la dimension humaine
et physique reste primordiale : le contact avec un vendeur, le conseil, le
service client, la possibilit de voir les dtails dun produit, limmdiatet
de la possession
Le commerce de demain permettra naturellement un acheteur de recher-

cher un produit sur un support numrique, de dcider sil veut lacheter en
magasin ou en ligne, se le faire livrer ou le retirer dans un magasin prs de
chez lui/bnficier dun SAV prs de chez lui ou aller le retirer dans un point
relais, un point de vente ou chez un particulier.
Le e-commerce sera une exprience dachat totalement intgre la vie relle.
Vincent Ravat de Hammerson affirme: On pourra imaginer de limiter la taille

des locaux physiques mais de multiplier les outils technologiques pour ouvrir
le choix: pour le consommateur, le magasin sera la partie visible de liceberg
en prsence sensorielle, complt par la puissance de la technologie afin de
crer une exprience globale. Les outils technologiques ne constituent pas une
fin en soi pour le consommateur qui voudra aussi un retour vers le rel plus
simple, plus concret, plus personnel, plus humain. En aucun cas, chacun se
retrouvera isol derrire un ordinateur ou un tlphone portable. Le challenge
pour le-commerce sera dallier les nouvelles technologies et le retour au rel.
La fin de le-commerce, cest donc aussi celle du commerce physique tel

quon le pratique aujourdhui.
Le magasin sintgrera dans un processus cross canal, pour communiquer

avec ses clients en amont et en aval de la dcision dachat, via le Web et le
90
mobile ; il se prolongera sur le Web, sur les rseaux sociaux, sur le mobile.
Ce sera un magasin multimodal , accessible en permanence, rpondant
au besoin du client de commander o il veut, quand il veut.
Pour crer le lien avec Internet, le magasin sera vraisemblablement multi-

connect, digitalis, avec des recours un ventail trs large de technologies
utilisant smartphones, crans, bornes RFID, mobiles tag, bornes de ralit
augmente Un magasin interactif avec le consommateur.
Chez Uniqlo au Japon, les clients qui ne trouvent pas leur taille peuvent dj
passer commande sur une borne Internet, se faire livrer le produit domicile
ou venir le retirer en magasin ou dans un Combini , un rseau dpiceries
de quartier ouvertes dans toutes les rues 7 jours sur 7, 24h sur 24, offrant
des services dune varit inoue: DAB, fax, point relais, espace repas
Parce quen ligne, sur le site e-commerce, le client se retrouve souvent

relativement seul avec les produits, il placera la relation humaine un ni-
veau dexigence trs suprieur en magasin. Plus que jamais, face une
exprience dachat online sur un mode self-service, le client sera sensible
au contact humain et aux attentions, en magasin, mais aussi par tlphone.
Zappos ne fait peut-tre que 5% de ses commandes via le tlphone, mais
surinvestit sur ce canal pour en faire une exprience mmorable, car il fait le
pari quun jour ou lautre chaque client appellera.
Avant, on vendait des produits, demain vendra de lexprience. Il faut crer

des expriences nouvelles de consommation, et pour cela tre ouvert, cra-
tif: prendre les mensurations avec un scanner laser, soccuper des enfants,
grer les dplacements de ses clients ; en Chine, Carrefour affrte des bus
pour viter ses clients dutiliser leurs voitures.
En 2020, le client ne voudra pas dune transaction froide ni dune relation

sans saveur ; il cherchera une exprience riche et personnalise. Les mar-
chands mettront ainsi la priorit sur le service et sur lhumain, avec un lien
chaleureux, convivial. Comme La Grande Rcr, o les employs portent
un badge qui les qualifie de grande sur conseil ou papa conseil .
Lenjeu sera dapporter sur chaque canal une exprience client pdagogique,
interactive et surprenante. Une exprience humaine source de plaisir et
dmotion.

3.4. DES ENJEUX FISCAUX ET RGLEMENTAIRES

DCISIFS
Cette rjouissante perspective na toutefois de chances de se raliser que si
lissue des actuelles discussions juridiques est positive pour le-commerce.
Deux problmes majeurs pour le commerce lectronique existent aujourdhui,
qui portent en effet sur la question de la loi applicable et le dumping fiscal,
et compromettent srieusement lavenir du secteur.
Le premier problme essentiel rside dans le fait que lon peut vendre en
France tout en tant tax ailleurs en toute lgalit. Certains gants amricains
comme Apple, Google, eBay ou Amazon, pratiquent ainsi allgrement ce que
lon appelle loptimisation fiscale. Amazon est, dans le pire des cas, sou-
mis au Luxembourg une TVA 15%, contre 19,6% pour ses concurrents
franais. Une telle concurrence fiscale est-elle acceptable ? demandait
Steve Rosenblum, PDG de Pixmania, au Ministre Eric Besson lors dune ru-
nion prparatoire le-G8 organise par Maurice Levy en mai 2011.
Les e-marchands soulignent la ncessit dune harmonisation de la fiscalit

en Europe ou celui dun changement de rgles qui tablirait que les transac-
tions soient taxes dans le pays o elles sont effectues. Cette solution est
aujourdhui difficile car toute rglementation fiscale chelle europenne
doit tre adopte lunanimit.
Mais comment peser dans le rapport de force conomique face aux Etats-
Unis ? Lingalit de traitement fiscal en e-commerce ne pourra vraisem-
blablement se rsoudre que sur le long terme analyse Etienne Drouard,
et au-del de lEurope, par un nouveau Yalta. Les grands Etats europens
nauront probablement pas dautre choix que dadopter une approche britan-
nique de longue haleine pour unir leurs forces, idalement en salliant des
gants comme lInde, le Brsil ou la Chine. Et mme en fdrant lEurope
et les pays mergeants, il y a peu de chances que le rapport de forces
sinverse face aux Etats-Unis. Pour aboutir, la discussion devra sengager
autour de monnaies dchange comme larmement et les technologies de
pointe, laviation, le ptrole, les matires premires Lconomie num-
rique renvoie de la gostratgie brutale !
92
Lautre souci concerne les rgles applicables et proccupe les e-marchands
europens.
En vue de renforcer la protection des consommateurs et la scurit juridique

des e-commerants face aux diffrences nationales internes lUnion euro-
penne, une directive dharmonisation relative au droit des consommateurs
pourrait imposer des contraintes nouvelles pour les professionnels.
Au dpart, cette directive part dune bonne ide: Il sagit dharmoniser les
rglementations nationales existantes en vente distance. Il faut dire ces
rgles sappuient sur une directive europenne de 1997. Celle-ci comportait
une srie de mesures importantes dans le domaine des garanties apportes
aux consommateurs, qui ont permis de dvelopper la confiance des consom-
mateurs au cours de ces 15 dernires annes. La directive laissait cependant
chaque Etat la possibilit de fixer des rgles plus contraignantes si bien
quelle permit de rapprocher les lgislations, sans toutefois parvenir les ali-
gner. Lobjectif de la nouvelle directive en cours de discussion est donc cette
fois de parvenir une vritable harmonisation des rgles en Europe afin de
faciliter le e-commerce intra-communautaire, tout en garantissant un niveau
de protection lev pour le consommateur.
Le projet de directive prsent par la Commission en 2008, rpondait cet

objectif. Mme si le texte tendait au passage certaines contraintes pour
les sites franais, au nom dune harmonisation fonde sur le mieux disant
consumriste , lquilibre entre protection des consommateurs et la ralit
conomique des entreprises sen trouvait respect. Cet quilibre allait tre
remis en cause en mars 2011, lors de lexamen du texte par le Parlement
europen, lequel donna lieu une srie de mesures allant bien au-del du
projet initial. Parmi les dispositions les plus contestes par les sites figurent
notamment lobligation de vendre dans les 27 pays de lUnion, lobligation
de prendre en charge les frais de retour lorsque le client exerce son droit de
rtractation, ou encore celle de devoir rembourser le client avant davoir pu
vrifier ltat du produit retourn.
La Fevad craint que le modle conomique de nombreux acteurs du e-com-

merce ne soit remis en cause: des PME et TPE devraient fermer leurs sites,
faute de pouvoir absorber les surcots. De grands marchands ne pourraient y
faire face qu condition, comme cest le cas en Allemagne, de le rpercuter
sur le prix des produits. Le fait de rembourser les frais de retour encouragera
certains clients commander plusieurs produits, pour nen garder quun,
voire aucun, comme cest le cas Outre-Rhin o le taux de retour est 2 6 fois

plus important quen France, en fonction des produits. Au total, cette mesure
pourrait coter plus de 500 millions par an au site franais, soit environ
2.5% du chiffre daffaires global. Ces mesures, si elles taient adoptes,
ne manqueront pas de se retourner contre le consommateur , explique Marc
Lolivier, car elles se traduiront invitablement par une hausse des prix et
un moindre choix pour linternaute, sans parler de limpact environnemental
li la multiplication des retours .
La directive adopte en premire lecture par le Parlement Europen le 24

mars 2011, irait au-del de lapproche souhaite par le Conseil europen.
Les autorits franaises, attentives aux attentes des professionnels, ont donc
affirm clairement leur opposition des amendements du Parlement euro-
pen, et rappel leur attachement un cadre europen quilibr.
LEurope devra se prononcer sur le texte de la directive fin juin. Si elle d-

cide dadopter la directive, alors celle-ci entrera en vigueur en 2015 dans
les 27 pays de lUnion. Autant dire que la dcision autour de cette directive
sera dterminante pour lavenir du e-commerce et ne manquera dinfluer sur
ltat du e-commerce en 2020. Esprons que la raison lemportera, dans
lintrt des consommateurs, des entreprises et plus gnralement dans
celui de lconomie numrique europenne.
94
CONCLUSION
Les mutations actuelles du e-commerce et du commerce constituent
autant de nouveaux gisements de valeurs pour les commerants.
Autant de contraintes aussi. Le monde marchand de demain sera
plus complexe car plus ouvert. Il oblige ds aujourdhui les dcideurs
penser vite, multi-crans et cross-canal, pour faire entrer en coh-
rence le online et le offline.
Si les consommateurs recherchent le meilleur rapport qualit/prix,

ils attendent aussi ds aujourdhui une exprience dachat nouvelle ;
loin dtre devenus virtuels, ils sont devenus au contraire ultra-
sensibles aux attentions, aux attitudes, aux promesses des entreprises,
et la cohrence des preuves quelles leur apportent sur tous les
points de contact.
Au final, pour sduire un consommateur exigeant, surinform, en

qute dmotion et de sens, il faudra en 2020 tre capable de revenir
aux fondamentaux du bon sens commerant tout en utilisant la tech-
nologie qui volue sans cesse ; tre un marchand au don dubiquit,
qui toujours pense client.
Car, pour avoir une chance de continuer capter le client, grer

lincertitude, ce mouvement perptuel du cross-canal, il faudra sans
cesse sadapter ses attentes, et pour cela faire preuve de beaucoup
dempathie et dcoute ; tre totalement connect sur le consomma-
teur et son exprience, car cest bien cela qui fait revenir le client et
amne in fine la rentabilit.
Positionnement et merchandising adquat, ouverture, transparence,

coute et relationnel clients sur tous les canaux: cest au final un sa-
cr programme de fond qui attend les commerants, les marques et
les distributeurs sils veulent compter parmi les leaders du commerce
connect de demain.
Face ces dfis, les pouvoirs publics devront continuer favoriser

ladaptation des infrastructures aux besoins du commerce connect,
garantir la protection du consommateur, crer les conditions juridiques
du dveloppement du e-commerce europen face aux Etats-Unis,
mais il ne sera pas de leur ressort de changer les mentalits, les pra-
tiques et les usages pour rinventer les entreprises du commerce.
Cest chaque responsable, chaque individu de prendre des ini-

tiatives, dtre ractif et se remettre en cause rgulirement, parce
quInternet fait bouger les choses toute vitesse, et que les marques
et les distributeurs qui ne le font pas seront en dcalage avec les
attentes et les besoins de leurs clients. Il faut 2500 heures pour ma-
triser une nouvelle langue ; les champions du commerce de demain
seront les entreprises qui auront mis les chantiers en uvre le plus
tt possible pour sadapter, adopter une faon rsolument nouvelle
de penser client et organisation dentreprise. Demain aussi, lenjeu
ne sera pas tant technique quhumain.
Catherine Barba, juin 2011.

Les mots cls
du commerce
connect
de demain:
Le mobile
Le choix La relation
LA TRANSPARENCE La simplicit
La video
La confiance
Le plaisir LA PARTICIPATION
LCOUTE DU CLIENT
Le multi-crans
Lhumain
LA RECONNAISSANCE
Le multi-accs
Lmotion
LA GOLOCALISATION
Linteractivit
Un grand merci toutes celles et tous ceux
qui se sont connects ce rapport
pour le nourrir et le faire voluer:
Alexandre Garnier, Alexandre Mars, Anne-Laure Constanza, Antoine

Pernod, Bertrand Krug, Ccile Moulard, Christine Balagu, Christophe
Agnus, Daniel Broche, Denis Terrien, Etienne Drouard, Franois
Momboisse, Franois Ziserman, Frdric Pie, Gauthier Picard,
Genevive Petit, Guillaume Darrousez, Henri Kaufman, Henri-Pierre
Herv, Henri de Maublanc, Jacques Guillon, Jacques-Antoine
Granjon, Jean-David Chamboredon, Jean-Franois Gomez, Jean-
Marie Boucher, Jean-Michel Billaut, Jol Palix, Jolle Grunberg,
Julien Codorniou, Laurent Curutchet, Loc Bodin, Loc Le Meur,
Ludovic Levy, Marc Schillaci, Marc Thibaut, Nicolas Bordas,
Michel de Guilhermier, Olivier Bernasson, Olivier Ezraty, Olivier
Levy, Olivier Marcheteau, Olivier Sauvage, Patrick Robin, Philippe
Humeau, Philippe Rodriguez, Pierre Kosciusko-Morizet, Pierre-
Nol Luiggi, Sbastien Fayet, Serge Soudoplatoff, Stphane
Hugon, Stphane Treppoz, Steve Rosenblum, Sylvain Caubel,
Thierry Spencer, Ulric Jerome, Vincent Ravat et Xavier Garambois.
Et des remerciements tout particuliers

lattention de Marc Lolivier et toute lquipe
de la Fevad, et la DGCIS, merci !
CATHERINE BARBA
En 2011, le-commerce bouillonne.

PriceMinister est devenu japonais, Amazon fait des ventes prives,
Vente-Prive va aux USA, eBay rachte lacteur majeur de la dl-
gation e-commerce GSI ; la concurrence est mondiale. Facebook est
en train de devenir plus important que Google pour les e-marchands,
les rseaux, le social shopping et le mobile sinvitent dans les mix
media, les marques et les enseignes physiques arrivent en masse sur
InternetLa convergence est l, indniable, et ne va que saccrotre
dans les prochaines annes. Ce formidable essor est rjouissant.
Dans cette effervescence, o va le-commerce ?
Etude ralise par Malina

pour le compte de la FEVAD
7 rue Sainte-Anne, 75001 Paris

Tl: 01 42 94 98 72
www.malineaconseil.com

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CATHERINE BARBA

2020: la fin du e-commerce

ou lavnement du commerce connect ?

Avec le soutien du Ministre de l'Economie,

Etude ralise par Malina

2020, la fin du e-commerce ? Ainsi pose, la question peut paratre

Nous en avons la conviction: les consommateurs de demain ne conna-

Le commerce de demain permettra naturellement un acheteur de re-

Face ces perspectives pleines de promesses, la rgulation du e-

La Fevad, travers cette tude prospective ralise par Catherine

Marc Lolivier - Dlgu Gnral de la FEVAD

1. LES DBUTS DU E-COMMERCE:

Qui pouvait imaginer quel point Internet changerait notre faon de

Au-del des prvisions les plus optimistes, le-commerce sest impos

En 2011, le-commerce bouillonne.

Une certitude: nous ne sommes quau tout dbut de cette rvolution

Personne ne sait ce qui sera invent ; le prsent rapport na pas de

Nous dresserons ensuite un tat des lieux du e-commerce euro-

La rglementation europenne reste lombre au tableau : le cadre

Je me souviens de Mosaic, le premier navigateur, qui nous avait fait ouvrir

LES DBUTS DU E-COMMERCE:

Pour comprendre le-commerce daujourdhui,

1.1. LES GRANDS JALONS DE LHISTOIRE

Internet: une apparition, un voyage

LInternet grand public, celui du Web et de lemail pour tous, llectricit

En aot 1995, deux sondages attirent lattention sur le-commerce.

Les serveurs commerciaux arrivent sur le rseau

En 1995, la Fevad sappelle le Syndicat des entreprises de vente par corres-

En rponse cette attente, le SEVPCD publiera en octobre 1996 le premier

Lachat en ligne nest directement possible que sur 3suisses.com, La Bou-

Les dbuts du e-commerce 15

Alors que lAllemagne compte dj six millions dinternautes, avec prs de

Sur le 1,8 million de foyers franais quips en micro-ordinateurs, soit trois

Le fournisseur daccs Calvacom observe que ses abonns se connectent

Le Minitel est certes en cause, mais il y a aussi le cot de labonnement

Lge dor des galres techniques

Bienvenue, e-commerce! Tout commence, et tout est mettre en place.

En matire de prix, sans concurrence accrue, la politique est en revanche

Lapprovisionnement est de mme relativement simple. Car sur un march

Acqurir des clients, premier graal de le-marketing

Les dbuts du e-commerce 17

Robin en 1997, alors prsident du groupe PlaNet et crateur de Rgie

Certains sont tents de crer de la notorit en investissant sur les media

Avec les limitations techniques, le moindre passage TV avait rapidement

Trs vite cependant, on saperoit que le Web se rvle diablement plus

Pour que lacquisition online fonctionne cot comptitif, il fallait de gros

Les e-marchands partent la conqute des grands portails media.

Aux Etats-Unis, pour 75 millions de dollars Ebay, numro un des services

On se concentrait sur la cration de trafic et de notorit, mais pour

Les fondamentaux du e-commerce restent ceux du commerce

Or les e-marchands, tout concentrs quils sont sur la visibilit et le trafic,

Certaines socits commencent pourtant ds lors se construire sur de

Les dbuts du e-commerce 19

Aux Etats-Unis, le site de Lenscrafters, vendeur de lunettes et de lentilles de

1800flowers.com, qui gnre aujourdhui 155 millions de dollars, permet

Et un petit nouveau, Amazon.com, se met concurrencer les librairies tra-

La premire page daccueil damazon.com en 1995

Partout, ds que les problmes techniques commencent tre derrire,

Fin 1998, Jol Palix, Directeur du Dveloppement de 3Suisses qui partira

Larrive dInternet chez les VPCistes

En Allemagne, le pionnier est le groupe Otto. Fin 1996, le groupe gnre

Aux Etats-Unis, dinnombrables vpcistes proposent des catalogues de

Les dbuts du e-commerce 21