TEMAS

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Aprender a leer de la comunicacin de nuestro mundo

La imagen de la imagen

Jos Ignacio Aguaded y Mara Amor Prez

Correra ud. una prueba de fondo calzado con unos elegantes zapatos rojos de
altos tacones? El protagonista de nuestra historia es eso lo que intenta. Hacer la
cuadratura del crculo con el nico fin de captar unas audiencias que desde el reclamo
de lo sorpresivo, se encaminen a entender -ms subliminalmente que de forma conscien-
te- que la potencia sin control no sirve de nada. Imagnense a los altos ejecutivos de
la empresa Pirelli el da en que los responsables de la campaa publicitaria ponan
encima de la mesa la ingeniosa idea.

Y es que la publicidad entronca de lleno en desarrollando estrategias que permitan a los

los circuitos del chicos y chicas ac-
mundo capitalista; tivar sus propios
la mquina gene- mecanismos de
radora de consumo comprensin e in-
exige cada vez con terpretacin de los
mayor avidez la mensajes.
constante promo- Los medios de
cin de productos comunicacin han
y su consecuente aportado a la so-
venta. Para ello es ciedad unos nue-
necesario poner en vos lenguajes au-
funcionamiento los diovisuales que te-
resortes ms creati- niendo parte en
vos -y por ello sor- comn con los tra-
presivos- que sean dicionales cdigos
capaces de atraer a escritos, poseen a
una poblacin que su vez una sintaxis
desgraciadamente y semntica pro-
no toma concien- pia, que hay que
cia del engranaje. conocer y utilizar
Y es que ni la es- para poder com-
cuela ni la propia prender e interpre-
familia estn hoy tar ptimamente.

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Por ello se hace urgente promover el an-
lisis crtico y creativo de los mensajes publici-
tarios -desde diferentes dinmicas y metodo-
logas, y siempre en funcin de los niveles de
profundidad y aptitudes/actitudes de los alum-
nos-, as como el estudio del medio publicita-
rio (anlisis de sus fundamentos, tcnicas de
elaboracin de anuncios, nuevas tendencias de
la publicidad, fases histricas, posibles
mecanismos de defensa del consumidor, etc.).
Pero adems es necesario tambin poner a los
alumnos en situacin de creacin de nuevos
mensajes publicitarios, empleando los dife-
rentes soportes audio-grfico-visuales (en di-
ferentes formato como: prensa, radio, televi-
sin, etc.).
1. Anlisis crtico y creativo de los
mensajes publicitarios. Desvelar los meca-
nismos persuasivos y los clichs estereotipados
que la publicidad transmite exige que desde el
aula se ensee a alumnas y alumnos a trabajar
con una lectura crtica de los mensajes publi-
citarios. A partir de los diferentes soportes de
este sistema de comunicacin (inicialmente a
travs del escrito: prensa, revistas, carteles... y
posteriormente con el auditivo y audiovisual
especficamente: radio, televisin, cine...), los
chicos pueden en grupos o individualmente
realizar trabajos reflexivos sobre los conteni-
dos que se transmiten, los canales que se
emplean. En este caso, como en casi todos los
medios de comunicacin audiovisual, la pers-
pectiva semitica de los elementos de la
comunicacin puede ser de indudable valor.
El anlisis de los mensajes publicitarios
puede desarrollarse a partir de un estudio de
cmo estn presentes cada uno de estos ele-
mentos: quin emite?, cul es su finalidad?,
hacia quin se dirige?, cmo es el mensaje
que se transmite?, qu recursos lingsticos y
grficos emplea?, en qu contexto se sita el
mensaje?, qu canales se emplean y por qu?...
Este ejercicio de anlisis tiene mltiples
posibilidades de aplicacin en funcin del
nivel madurativo de los chicos y chicas. En
todo caso, ha de entenderse esta actividad
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COMUNICAR 4, 1995
desde una metodologa dinmica, participativa
y dialogante e interdisciplinar, donde alum-
nos y profesores puedan tener un mbito para
la reflexin compartida, a partir de perspecti-
vas ldicas de descubrimiento.
Por otro lado, se puede recurrir a otras
estrategias de lectura que incidan en el estudio
descriptivo, interpretativo y predicativo de las
imgenes publicitarias audiovisuales. Para ello,
la propuesta de lectura de imgenes que ofre-
cemos puede ser un mtodo ms de iniciacin
o bien profundizacin.
2. Estudio del medio, desde una perspec-
tiva ms inductiva que terica, en cuanto que
la enseanza obligatoria ha de garantizar ms
que un conocimiento especializado del medio,
las premisas bsicas que permitan conocer los
mecanismos semiticos, grficos y lingsticos
que ponen en funcionamiento el mismo. Es-
trategias publicitarias, sistemas de persua-
sin, tcnicas de creacin publicitaria, interre-
lacin grfica-icnica... pero especialmente el
impacto en los consumidores, los modelos de
conducta que reflejan y los posibles mecanis-
mos de defensa que se pueden desarrollar ante
ella: lecturas crticas, seleccin de medios,
dosificacin del consumo, plataformas de de-
fensa de los consumidores, asociaciones, crea-
cin de canales bidireccionales...
3. Creacin de mensajes publicitarios.
Sin duda alguna, el mejor mtodo para defen-
der a los consumidores de la publicidad es
hacerles descubrir todo el proceso que sta
pone en marcha , ofrecindoles la posibilidad
de crear sus propios mensajes grficos (anun-
cios, posters, murales) o audiovisuales (espots
publicitarios en vdeo, cuas para la radio...).
La publicidad se nos descubre como me-
dio de medios, ptimo para que alumnas y
alumnos desarrollen su potencial expresivo y
creativo, tantas veces marginado.
Emplear este nuevo lenguaje supone ini-
ciarse conscientemente en una nueva alfabeti-
zacin como afirma Marshall McLuhan (1985)
en su libro La galaxia Gutenberg. Pero ade-
TEMAS
ms es necesario crear una nueva imagen del
hombre (Eco, 1985), no liberado de la mqui-
na -de los medios-, pero s al menos libre en
relacin a la mquina. Desarrollar estrate-
gias que potencien la libre actuacin personal,
basada en el ejercicio de informacin, cons-
ciente y responsable, a travs de un anlisis
crtico y creativo de los medios -especialmente
de la publicidad- es sin duda hoy, uno de los
retos ms apasionantes de nuestra escuela.
4. Leer imgenes. El trabajo con la ima-
gen, entendiendo por sta todos los sistemas
comunicativos que emplea el lenguaje audio-
visual, ha de convertirse en uno de los ejes
centrales en el proceso de enseanza y apren-
dizaje. Los chicos y chicas de hoy tienen que
saber necesariamente interpretar el contenido
y las intenciones de los mensajes audiovisua-
les, para evitar la homogeneizacin cultural,
la colectivizacin pasiva del ocio y la cultura.
Una escuela comprometida con la realidad
social ha de ofrecer un conocimiento creativo
del lenguaje audiovisual, una pedagoga comu-
nicacional que ofrezca resortes de interpre-
tacin y recreacin de los nuevos cdigos.
a) Lectura crtica de imgenes. Si la
realidad es interpretada de manera subjetiva a
travs de la imagen, se hace necesario que,
como lectores, recorramos el proceso con-
trario: de la imagen a la realidad, analizando
los contenidos, las intenciones y los valores
sociales que el emisor de la imagen ha querido
transmitir, mediante unos canales y formas
especficas.
Aparici y otros (1987) proponen diferen-
ciar en la lectura de las imgenes una fase
objetiva, dedicada al anlisis de los elementos
bsicos de la imagen (lnea, punto, forma, luz,
color, tono, encuadre, movimiento, tiempo,
sonido...), una descripcin conceptual de la
misma (objetos, personas, localizaciones, am-
bientes) y un estudio descriptivo global de las
imgenes, en funcin de sus caractersticas
elementales (iconicidad o abstraccin, simpli-
cidad o complejidad, monosemia o polisemia,
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originalidad o redundancia...). Este anlisis
global permite comprender de forma sistem-
tica los elementos presentes, as como el con-
junto de interrelaciones que establecen para
transmitir un mensaje global al receptor. Si-
multnea o posteriormente, es necesario reali-
zar una lectura subjetiva de la imagen,
basada en el nivel de connotaciones, de suge-
rencias y de sus potencialidades interpretativas.
Alonso y Matilla (1990) proponen tam-
bin una interesantsima reflexin para el
anlisis integral de imgenes, centrada en la
bsqueda de sistemas, relaciones significativas
y cdigos simblicos. La lectura de imgenes
se explica esencialmente desde dos teoras: la
tipogrfica, que sigue un mtodo similar a la
lectura de textos verbales, comenzando con el
ngulo superior izquierdo, descendiendo fran-
ja a franja; y la lectura gestltica que de la
impresin global obtenida por el primer golpe
de vista, va centrndose en los diferentes n-
cleos de inters. En todo caso, el proceso de
interpretacin y reinterpretacin de la imagen
ha de fundamentarse en descubrir diferentes
cdigos, para desvelar el sentido mltiple y
connotativo que sta generalmente tiene. Es-
pacialidad, gestualidad, escenografa,
simbologa, luz y color, mediacin instru-
mental y relaciones entre los elementos
representados determinan el resultado ltimo
de la comunicacin, matizados por el contexto
informativo ms o menos prximo.
Rejilla para la exploracin de la
codificacin de mensajes
Alonso y Matilla (1990)
DescripcinyReconocimiento
Cdigo espacial
Cdigo gestual
Cdigo escenogrfico
Cdigos grficos
Cdigo lumnico
Cdigo simblico
Relaciones
Sntesis
 COMUNICAR 4, 1995

Siguiendo muy de cerca las aportacio- buscados, esto es, capacitar a los chicos y
nes de Aparici y G. Matilla (1987), podemos chicas en la lectura crtica de la imagen para
establecer tambin otra metodologa de anli- crear los mecanismos de defensa que les per-
sis de imgenes en el aula, que tendr que mitan eludir la tergiversacin y manipulacin
contar siempre con el nivel de inciacin de los que desde los medios de comunicacin, inva-
alumnos y su den constante y
grado madu- machacona-
rativo. En todo mente sus con-
caso, cada ima- Propuesta para lectura de imgenes ciencias y tam-
gen se presta a bin sus sub-
mltiples par- 1. Ficha tcnica conscientes.
ticularidades
1.1. Tipo de imagen
que profesor y 1.2. Gnero b) Escritu-
alumno han de 1.3. Soporte ra de imge-
descubrir. 1.4. Formato nes. La tcnica
La lectura 1.5. Superficie de alfabetiza-
1.6. Tipo de plano
de imgenes 1.7. Angulacin cin icnica
puede ofrecer 1.8. Elementos predominantes exige la pre-
mltiples din- sencia del do-
micas de traba- ble proceso de
jo en el aula. 2. Lectura objetiva lectura y escri-
Comparar im- 2.1. Elementos compositivos y distribucin del formato tura. No es su-
2.2. Centro ptico y centro geomtrico de la imagen
genes, lecturas 2.3. Puntos fuertes de tercio y seccin urea ficiente con
colectivas, an- 2.4. Lneas de fuerza y lneas de inters. Guas de observacin que alumnas y
lisis en profun- 2.5. Tratamiento de la luz alumnos sepan
didad de cam- 2.6. El color: anlisis y combinaciones interpretar las
2.7. Tipo de plano
paas multi- 2.8. Angulaciones
imgenes,
media a travs puesto que la
de diferentes mejor frmula
soportes, traba- 3. Caractersticas principales de la imagen para descubrir
jos creativos 3.1. Originalidad/redundancia sus mecanis-
sobre las im- 3.2. Iconicidad/abstraccin mos y comple-
3.3. Monosemia/polisemia
genes, recrea- 3.4. Simplicidad/complejidad jos procesos de
cin de imge- 3.5. Denotacin/connotacin manipulacin,
nes con cam- consiste en se-
bios de fotos, 4. Relacin texto-imagen guir de cerca
textos, invir- las fases para
4.1. Funciones del texto: anclaje, relevo, oposicin....
tiendo roles... su produccin:
Aparici y Mati- 5. Lectura subjetiva escribir imge-
lla (1987) pro- 5.1. Grado de significacin nes, esto es,
ponen que esta 5.2. Connotaciones emocionales y valorativas de la imagen crear y recrear
actividad no 5.3. Ideologas y patrones de conducta: sociedad, mujer, familia... individual y co-
debe convertir- lectivamente el
se en un ejerci- medio icnico,
cio ms. Slo con una formulacin ldica siguiendo los procedimientos y tcnicas de los
suficientemente atractiva para profesores y medios, adaptados a las posibilidades que la
alumnos podrn conseguirse los resultados escuela ofrece. Fotografas, diapositivas,

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TEMAS
vdeos, carteles, fotomontajes, publicidad, cine,
prensa... nos ofrecen los medios para poner en
prctica este proceso de produccin. Una sim-
ple imagen, ya original ya adaptada, puede ser
el punto de partida para una amplia campaa
de mentalizacin sobre la necesidad de la
ineludible alfabetizacin audiovisual.
Jos Ignacio Aguaded Gmez es
profesor del Departamento de Educa-
cin de la Universidad de Huelva.
Mara Amor Prez Rodrguez es profe-
sora del IFP San Sebastin de Huelva.
Referencias
ALONSO y MATILLA (1990): Imgenes en accin. Anlisis
y prctica de la expresin audiovisual en el aula. Madrid,
Akal.
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AGUADED GMEZ, J.I. (1993): Comunicacin audio-
visual en una enseanza renovada. Propuestas desde los
medios. Grupo Pedaggico Andaluz Prensa y
Educacin. Coleccin Aula de Comunicacin I.
APARICI y GARCA MATILLA (1987): Lectura de im-
genes. Madrid, La Torre.
APARICI y GARCA MATILLA (1987): Imagen, vdeo y
educacin. Madrid, FCE.
FANDOS IGADO, M. (1995): Juega con la imagen. Ima-
gina juegos. Grupo Pedaggico Andaluz Prensa y
Educacin. Coleccin Aula de Comunicacin IV.
FENOY y OTROS (1989): Lectura de la imagen. Cdiz,
Centro de Profesores del Campo de Gibraltar.
FERIA MORENO, A. (1993): Unidades didcticas de prensa
en Educacin Primaria. Grupo Pedaggico Andaluz
Prensa y Educacin. Coleccin Aula de Comunicacin
II.
MARTNEZ SNCHEZ, E. (1993): El peridico en la
Educacin de las Personas Adultas. Grupo Pedaggico
Andaluz Prensa y Educacin. Coleccin Aula de Comu-
nicacin III.
VARIOS (1990): La publicidad desde el consumidor.
Vizcaya, Eroski.