El lineal

06

Ya hemos analizado la distribucin de

las secciones en el punto de venta. En
esta unidad nos ocuparemos de las fami-
lias de productos para analizar cmo
debe repartirse cada una de ellas en los
estantes disponibles del mobiliario.
Iniciaremos el estudio con unas nocio-
nes bsicas sobre el lineal, para poste-
riormente aprender todo el proceso que
se debe seguir hasta realizar una per-
fecta implantacin de las familias y pro-
ductos dentro del lineal.
Una adecuada gestin del lineal poten-
cia la rentabilidad del establecimiento o
punto de venta. Para ello, se hace nece-
sario conocer los diferentes criterios que
se aplican en el reparto del lineal, que se
deben emplear en cada una de las fami-
lias en funcin del lineal total, de la ubi-
cacin en el mueble de la exposicin, de
las unidades de venta previstas, etc.

6.1 Definicin y funciones del lineal
6.1 Definicin y funciones del lineal
El lineal se puede definir como todo el espacio
destinado en un punto de venta a la exposicin de
productos. (H. Salen). Dicho espacio lo componen
las distintas estanteras de los muebles, las gndolas,
los soportes y los accesorios que se utilizan para col-
gar las perchas, las vitrinas de productos refrigerados,
las cmaras de productos congelados, las paletas pre-
paradas para la exposicin del producto, etc. Desde
un punto de vista tcnico, el lineal es la longitud de
exposicin horizontal de los muebles y dems ele-
mentos accesorios de presentacin de productos.
Las funciones del lineal son:
Atraer la atencin del cliente, a travs de la colo-
cacin de los artculos en los distintos muebles de
exposicin, mediante la combinacin de tamaos,
diseos y coloridos de los productos, y la publici-
dad que se expone en el mismo mueble de presen-
tacin.
Ofrecer el producto, sin que haya barreras ni
obstculos que impidan una fcil aprehensin del
mismo por el cliente. Por ejemplo, una vitrina
cerrada est protegiendo el producto en vez de
ofrecerlo, al igual que un artculo colocado en
una estantera de dos metros de altura no facilita
su aprehensin, sino que la hace imposible para
algunos clientes.
Facilitar la eleccin, y con ello contribuiremos
a una satisfaccin plena del cliente; conociendo
sus preferencias presentaremos los productos
necesarios, evitando presentar gran profusin de
ellos que le puedan llevar a la pregunta: cul
6.2 Anlisis del lineal
Conocidos el surtido y la implantacin del estableci-
miento, debemos asegurarnos de que todo el lineal se
ajuste a la totalidad del surtido que deseamos
implantar. Luego procederemos a analizarlo.
A. Reparto del lineal
Una vez realizada la implantacin y distribucin de
las secciones en la sala de ventas, se procede a dis-
tribuir el espacio de stas entre las diferentes fami-
lias que constituyen todas las secciones. Se toma
6. El lineal
compro?, cuya respuesta casi siempre es la
misma, me lo pensar, y que impide que la
compra se lleve a cabo. La importancia
Provocar el acto de compra, si se cumplen las del lineal
funciones anteriores tenemos, en parte, esta fun-
cin; slo sera necesario un toque de seduccin El lineal adquiere una gran
que motivar al cliente a la accin de compra, importancia en los estable-
que vendr dada por la ambientacin y la anima- cimientos de autoservicio,
cin que pueda rodear al lineal. porque es en realidad la
herramienta de venta, es el
El lineal adquiere importancia para los tres agentes vendedor silencioso que
que intervienen en el punto de venta: fabricante, dis- est permanentemente ven-
tribuidor y cliente. diendo. Podemos afirmar
que quien ha sustituido al
El lineal es muy importante para el distribuidor ya que vendedor propiamente dicho
es su herramienta de venta, y sirve al mismo tiempo de es el lineal. Es por ello que
almacn, dado que proporciona la rotacin de los pro- el lineal debe de estudiarse
ductos expuestos y a travs de sta, la rentabilidad. y gestionarse de tal forma
que, cuando llegue el clien-
Tambin es importante para el productor, puesto que te ante l, compre el artcu-
es como el campo de batalla donde lucha con sus lo expuesto tal como lo
competidores inmediatos. La ausencia en el lineal de hubiera comprado con la
un producto por falta de aprovisionamiento puede presencia del vendedor. sa
reportar una disminucin del espacio de exposicin. debe ser la meta de todo
Asimismo, adquiere importancia porque a travs de merchandiser.
dicho espacio el productor da a conocer sus artculos
al cliente.
Por ltimo, adquiere relevancia para el cliente, por-
que le facilita la eleccin de los artculos que pensaba
adquirir. Y tambin es importante porque le propor-
ciona una serie de sugerencias que, aunque no lo
hubiera previsto, le inducirn a comprar.
como base la familia para poder armonizar los forma-
tos, diseos y colores de los distintos productos.
Para realizar el reparto del lineal de forma correcta
(segn J. E. Masson y A. Wellhoff) debemos conocer
previamente:
El espacio de presentacin que requiere.
El mtodo de presentacin.
La unidad de visualizacin.
La motivacin de compra.
La rentabilidad.
06
107
 6. El lineal
6.2 Anlisis del lineal
Para ello deberemos distinguir en primer lugar los
siguientes conceptos.
El lineal al suelo, que es la suma de la longitud
de todos los muebles destinados a exponer mer-
canca.
El lineal desarrollado, que es el producto del
lineal al suelo por el nmero de estantes o bal-
das que tenga cada mueble de exposicin
(Figura 6.1).
El lineal desarrollado de
este mueble que tiene tres estantes de exposicin es:
10 3 = 30 m de lineal desarrollado.
Figura 6.1. Clculo del lineal desarrollado.
Actividades propuestas
1 En una sala de ventas tenemos el mueble que presentamos a continuacin:
Calcula el lineal desarrollado de este mueble expositor.
06
108
El lineal total, que es la suma del lineal de
exposicin de todo el establecimiento.
Tenemos que saber que el lineal de un estableci-
miento es limitado y ste debe acoger todo el surtido
del punto de venta. Por ello el lineal de cada referen-
cia debe estar comprendido entre un lineal mnimo
(umbral de percepcin) y otro mximo (umbral de
saturacin).
El lineal mnimo
Vendr dado por la velocidad media a la que circulan
los clientes en el punto de venta, en funcin del
tiempo medio de visualizacin de un artculo. Segn
estudios realizados por especialistas en varios puntos
de venta, se constata que la velocidad media es de un
metro por segundo, y la visualizacin de un artculo es
de 1/3 de segundo. Por todo ello se llega a la conclu-
sin de que cada referencia debe tener como mnimo
unos 30 cm, aunque este mnimo variar segn se
trate de un establecimiento pequeo o mediano, cuyo
lineal mnimo aconsejable ser de 30 cm, o de una
gran superficie o hipermercado, al que se le conceder
entre 50 y 60 cm de lineal mnimo que representar el
umbral de percepcin del producto.
Toda familia de productos debe tener asignado un
lineal de suelo mnimo que le permita superar el
umbral de percepcin del cliente, es decir, un mnimo
de referencias expuestas que puedan ser vistas por el
cliente, pues de no ser as sera difcil que los clien-
tes vieran los productos y lo que no se ve, como si
no existiese: no se compra.
Por otro lado, cada familia de productos est com-
puesta por un conjunto de categoras o clases dife-
rentes de productos, que responden a una necesidad
muy precisa (segmentos de mercado). Para determi-
nar el lineal mnimo al suelo habr que seguir los
siguientes pasos:
1. Definir las diferentes clases o categoras de pro-
ductos que componen la familia.
2. Calcular el ancho medio de los productos en cada
clase de productos.
3. Sumar las anchuras medias de cada clase de pro-
ducto para determinar el lineal desarrollado mnimo
necesario.
4. Determinar el nmero de niveles de exposicin
teniendo en cuenta la altura media de cada clase de
productos.
5. Calcular el lineal al suelo mnimo necesario divi-
diendo el lineal desarrollado por el nmero de
niveles.

1 En la seccin de ferretera, la familia de tornillos es un mercado
compuesto por unos 25 segmentos o clases diferentes de torni-
llos. La anchura media de un blister de tornillos es de unos 8 cm
y su altura media es de unos 15 cm, lo que permite una exposi-
cin de 11 niveles en el lineal. Calcula el lineal mnimo al suelo.
Solucin
El lineal desarrollado necesario ser:
25 (clases) 0,08 m (ancho medio) = 2 m
Tambin se suele determinar el lineal mnimo con el
nmero de facings, es decir, unidades de artculos que se
presentan en la fachada de una estantera, siendo sta
la parte ms visible y atractiva del producto. Se deter-
mina el mnimo de exposicin en tres facings, enten-
diendo que se mide el espacio ocupado por cada unidad
o envase presentado en el lineal como se observa en la
Figura 6.2. Es evidente que el mnimo de lineal estar en
funcin del tamao del artculo que se deba exponer,
pues no es lo mismo tres facings de paquetes de deter-
gente de 3,5 kg que tres envases de perfume.
Figura 6.2. Determinacin de los facings.
La distribucin del surtido en el lineal de un estable-
cimiento se realiza mediante el reparto del lineal, que
se calcular teniendo en cuenta distintos criterios.
6. El lineal
6.2 Anlisis del lineal
Caso prctico
Como disponemos de 11 niveles de exposicin, el lineal al suelo mnimo
necesario ser:
2m/11 = 0,18 m, es decir, se necesita un lineal de suelo mnimo de
18 cm para tener expuesto un artculo de cada clase que compone la
familia.
Ahora bien, dado que el umbral de percepcin debe ser superior a
los 20 cm, el lineal al suelo mnimo vendr dado por esta ltima
cifra.
Reparto segn la cifra de ventas
Este criterio pretende repartir el lineal de toda una
seccin entre el nmero de familias de manera pro-
porcional a la cifra de ventas de las mismas, ya que el
objetivo prioritario es el de ventas.
La nomenclatura ser:
X = Ventas totales del punto de venta o de la sec-
cin en un periodo de tiempo determinado.
x = Ventas de una familia en el mismo periodo de
tiempo.
L = Longitud total del lineal al suelo del estableci-
miento o seccin.
l = Longitud del lineal asignado a la familia.
x l
=
X L
xL
l=
X
Comentarios:
Para una empresa con varios puntos de venta
puede ser interesante calcular el rendimiento
medio lineal por cada familia de productos (ven-
tas anuales por metro lineal de suelo) y estable-
cer as una norma de referencia para cada fami-
lia, que le permita controlar la distribucin del
lineal de suelo de sus puntos de venta.
Al comparar en cada punto de venta las ventas
obtenidas en cada familia con su correspondiente
rendimiento medio lineal, obtendremos un valor
igual, superior o inferior al lineal de suelo real
asignado a la familia en dicho establecimiento.
06
109
 6. El lineal
6.2 Anlisis del lineal

Si el valor es significativamente superior al lineal Reparto segn la rotacin

de suelo real de la familia, diremos que la fami-
lia est infra-dimensionada y, en caso contrario,
estara sobre-dimensionada.
Este criterio se basa en datos histricos, sin con-
templar las posibles variaciones, positivas o no,
que pueda sufrir dicha referencia.
Es un criterio rgido, sin posibilidad de contem-
plar que otorgar ms lineal puede redundar en un
incremento de ventas.
No contempla la ponderacin de la contribu-
cin de cada artculo a la cifra global de ven-
tas. No es lo mismo un artculo que aporta un
total de 901,55 , que un artculo que contribuye
con 252,43 , es lgico que el primero deba
beneficiarse frente al segundo.
A diferencia del primero, se repartir el lineal total
entre las familias de forma proporcional a las unida-
des vendidas.
La nomenclatura ser:
N = Unidades totales vendidas en el punto de
venta o seccin en un periodo de tiempo deter-
minado.
n = Unidades vendidas en una familia en el mismo
periodo de tiempo.
L = Longitud total del lineal al suelo del estableci-
miento o seccin.
l = Longitud del lineal asignado a la familia.

Reparto segn el beneficio n

=
l
N L
En este criterio se pretende repartir el lineal de una
seccin entre las familias que la componen de manera nL
l=
proporcional al margen de beneficios. N

La nomenclatura ser:

M = Margen total del punto de venta o de la seccin
en un periodo de tiempo determinado.
m = Margen de una familia en el mismo periodo
tiempo.
L = Longitud total del lineal al suelo del estableci-
miento o seccin.
l = Longitud del lineal asignado a la familia.
m l
=
M L
mL
l=
M p = Cuota de mercado de la referencia correspon-
Este criterio tiene la ventaja, al igual que el anterior,
de ser sencillo, pero tambin tiene inconvenientes
similares, excepto que prima un criterio sobre otros.
Reparto del lineal segn la cuota
de mercado
Consiste en repartir el lineal total que le corresponde
segn la participacin que tenga la referencia o art-
culo en cuestin en el mercado. Los datos de partici-
pacin en el mercado debern extraerse de estudios
realizados anteriormente y en la mayora de los casos
no correspondern especficamente al rea de influen-
cia del establecimiento.
La nomenclatura es:
diente.
L = Longitud total del lineal total.
Su clculo ser:

pL
l=
Actividades propuestas 100

2 Un establecimiento tiene 150 m de lineal total al suelo. Su volumen de ven-
tas genera anualmente un importe de 341.266,98 . La familia de textil hogar
tiene un volumen de 67.616,3 de venta anuales. Calcula el lineal que le
corresponder a dicha familia
Este criterio, adems de tener los mismos inconve-
nientes que los anteriores tiene otros, como la poca
fiabilidad, pues los datos obtenidos se pueden referir
a un mercado cuyas caractersticas sean muy distin-
tas a la poblacin del rea de influencia del estable-
cimiento.

06
110

Reparto del lineal segn el periodo
de reaprovisionamiento
Vamos a considerar el lineal como rea de almacenaje,
para ello necesitamos conocer el volumen del pro-
ducto a exponer en el lineal, las dimensiones del
estante, el tipo de presentacin (vertical-horizontal)
y el stock de presentacin.
Para la presentacin horizontal se utiliza la frmula
siguiente:
stock de presentacin volumen del producto
l=
altura del nivel profundidad
Para la presentacin vertical se utiliza esta otra fr-
mula:
stock de presentacin volumen del producto
l=
altura total de la gndola profundidad
Cabe destacar la poca utilidad de este criterio, pues
asigna espacios dependiendo del volumen, sin tener en
cuenta las rotaciones, y asigna grandes espacios a art-
culos muy voluminosos y de escasa rotacin, y espa-
cios pequeos a otros artculos con alta rotacin y
poco volumen, lo que puede provocar roturas de stock.
En este criterio se le da ms importancia al volumen
del artculo y al periodo de reaprovisionamiento del
producto, que a las preferencias y satisfacciones de
los clientes.
Slo es justificable este mtodo cuando el reaprovi-
sionamiento o volmenes de los artculos son ejes
fundamentales de la estrategia del establecimiento.
Reparto del lineal segn los
coeficientes presupuestarios
Se trata de asignar a cada familia de productos los
metros lineales de suelo en funcin del porcentaje del
presupuesto que una familia de tipo medio dedica al
consumo de dichos productos; as, si dedica un 3% de
su presupuesto al consumo de aceite, el punto de
venta asignar un 3% del lineal de suelo a esta fami-
lia de productos. Los institutos nacionales de esta-
dstica elaboran las encuestas de presupuestos fami-
liares en las que ofrecen informacin sobre cmo
distribuye una familia de tipo medio su presupuesto
entre los diferentes tipos de productos de consumo.
6. El lineal
6.2 Anlisis del lineal
Actividades propuestas
3 Un establecimiento desea repartir el lineal segn el periodo de reaprovi-
sionamiento. Para ello tenemos los siguientes datos: volumen del artculo,
15 30 10; la gndola consta de tres niveles de 30 cm de altura cada uno
con profundidad de 60 cm; el stock de presentacin entre los reaprovisio-
namientos es de 20 unidades.
Calcula el lineal horizontal que se requiere.
Reparto del lineal segn la poltica
comercial
El lineal del suelo se reparte entre las familias de
productos en funcin de la estrategia comercial que
adopte el establecimiento para diferenciarse de la
competencia. Estas normas de reparto del lineal del
suelo obedecen, entre otras cosas:
A la necesidad de reaccionar contra la compe-
tencia, aumentando el lineal de suelo de algu-
nas familias y reduciendo o eliminando el lineal
de suelo de otras.
A la bsqueda permanente de la satisfaccin de
la clientela dentro de su zona de influencia.
Reparto del lineal segn el ndice
de progresin de mercados
Puesto que el lineal disponi-
El consumo de cada una de las familias de produc- ble no se puede estirar como
tos de un punto de venta va evolucionando con el un chicle, ser necesario
tiempo, por lo que ser obligacin del merchandi- tomar decisiones que permi-
ser adaptar el lineal del suelo de cada familia a la tan ampliar el lineal del
evolucin del consumo que cada una de ellas des- suelo de las familias que
arrolle. crezcan en consumo, y a su
vez reducirlo en aquellas
familias cuyas ventas estn
No existe un mtodo nico y perfecto pues, en claro retroceso.
como hemos visto, todos tienen sus venta-
jas e inconvenientes, pero nos sirven de
orientacin en el momento de asignar el
espacio que debe ocupar una familia de
productos o una referencia. Utilizaremos un
criterio u otro segn sea el objetivo princi-
pal del establecimiento, y en caso de no
existir, calcularemos, por ejemplo, el crite-
rio de rotacin, el de beneficio, y el de ven-
tas y hallaremos la media de los tres resul-
tados.
06
111
 6. El lineal
6.2 Anlisis del lineal

B. Disposicin de las familias de 1 2 3 4

productos
Para establecer la disposicin de cada familia de pro- 5% 2% 23% 32%
ductos en relacin con las dems dentro de una sec-
cin, que cumpla con los objetivos de la implanta-
cin, el merchandising ofrece dos tipos de respuesta:

1. La gestin del grado de atraccin de las familias de
productos.
2. El concepto de universo.
Grado de atraccin de las familias de
productos (Ga)
El grado de atraccin de una familia de productos se
obtiene de la siguiente manera:
Nmero de actos de compra
de una familia de productos (1)
Ga =
Nmero total de ventas (2)
Figura 6.3. Grado de atraccin de los productos.
Un cambio en la distribucin de las familias 2 y 3 puede
permitir al merchandiser restablecer el equilibrio en la
circulacin de la clientela, favoreciendo los dos pasillos.
Ya en el grfico siguiente puede observarse cmo ambos
pasillos se ven beneficiados por la redistribucin de las
familias 2 y 3. El pasillo A se beneficia de un mayor
grado de atraccin aportado por la familia 3 y el pasillo
B reduce el riesgo de saturacin de clientes al disponer
la familia 2 de poco poder de atraccin.
1 3 2 4

5% 23% 2% 32%
(1) Este dato viene determinado por el nmero de ti-
ckets de caja en los que figura uno o varios artcu-
los de la familia de productos estudiada.
(2) Este dato viene determinado por el nmero total de
tickets de caja. Figura 6.4. Redistribucin segn el grado de atraccin.

A travs de esta medida, el merchandiser puede
detectar las familias de productos con un alto grado
de atraccin y aquellas que poseen un bajo grado de
atraccin, y actuar en consecuencia:
1. Implantando en las zonas fras de la sala de venta
las familias de alto grado de atraccin y en las zonas
calientes las familias de bajo grado de atraccin.
2. Distribuyendo las familias de productos, segn su
grado de atraccin, a lo largo de los pasillos de cir-
culacin que forman parte de cada seccin para
facilitar y equilibrar la circulacin de los clientes.
En el grfico siguiente representamos una seccin
compuesta por tres gndolas de doble cara y dos pasi-
llos de circulacin; en cada cara de gndola hay
expuesta una sola familia de productos. Como puede
observarse, el grado de atraccin de las familias de
productos expuestas en el pasillo A es muy bajo para
la clientela y por tanto pocos clientes compran (7%);
el pasillo B es todo lo contrario, los productos tienen
mucha atraccin y son muchos los clientes que los
compran (55%), pero puede ocurrir que en determi-
nados momentos el pasillo B est saturado de clientes
comprando, con las molestias que esto conlleva.
En el caso de que en una misma banda de estantera
estn expuestas dos o ms familias de productos, hay
que tener presente que cuanto ms larga sea la estan-
tera, ms le cuesta a la clientela prestar atencin a
los productos expuestos y detenerse a comprar. Por
ello ser conveniente exponer las familias de produc-
tos, alternando las de alto grado de atraccin con las
de bajo grado de atraccin.
3 (23%) 1 (5%) 4 (32%) 2 (2%)
Sentido de la circulacin
Concepto de universo
Este concepto est relacionado con el deseo, cada vez
ms importante para el cliente, de poder encontrar en
una misma zona productos complementarios que
correspondan a un mismo tipo de compra. Pongamos
como ejemplo el deseo de los clientes de encontrar,
en la zona de deportes, zapatillas, ropa deportiva, ali-
mentos y artculos propios del deporte (bebidas iso-
tnicas, pelotas, raquetas de tenis, etc.).

06
112

Dominique Mouton define el universo como la agru-
pacin, en una zona homognea, de diferentes pro-
ductos, familias de productos o secciones que tienen
una complementariedad evidente.
C. Tipos de exposiciones
Exposicin vertical
Consiste en disponer una serie de artculos o familias
de productos de arriba abajo, es decir, verticalmente,
tal como vemos en la Figura 6.5.
Figura 6.5. Disposicin vertical.
Debemos sealar que la gran mayora de estableci-
mientos se inclinan por este tipo de implantacin, pues
aporta una serie de ventajas entre las que destacan:
Rapidez en la visualizacin. Al ser la exposicin
vertical, cuando el cliente pasa por delante de la
gndola visualiza con una mirada todos los artcu-
los o familias de productos expuestos de arriba
abajo, sin apenas detenerse, como se refleja en la
Figura 6.6.
Figura 6.6. Recorrido visual de la exposicin vertical.
6. El lineal
6.2 Anlisis del lineal
Sentido de la circulacin. Si al pasar por delante
de la gndola el comprador no ve el producto que
busca, rara vez vuelve atrs a buscarlo. En este tipo
de implantacin, a medida que el cliente va circu-
lando barre con la mirada todos los productos
expuestos, sin pararse a buscar el que necesita.
El movimiento lgico. Es el que por instinto reali-
zamos para mirar cualquier cosa, es decir, girando
la cabeza de izquierda a derecha y no de arriba
abajo, de esta forma se localiza fcilmente la fami-
lia o producto que se desea comprar.
La rentabilidad. Cada uno de los niveles contri-
buye con una rentabilidad distinta que estudiare-
mos en el apartado siguiente, pero exponer la
misma familia o artculo en los diferentes niveles,
equilibra dicha contribucin.
Este tipo de exposicin permite al cliente delimitar
de forma clara cada una de las distintas familias y
subfamilias que se exponen, facilitando la eleccin
del artculo y, por supuesto, de la compra.
La exposicin vertical rompe la monotona, median-
te el colorido, formato y diseo de los artculos
expuestos.
Esta forma de exponer permite en determinadas
ocasiones conjugar de forma horizontal los forma-
tos, tamaos, coloridos, marcas, etc.
Pero debemos tener presente que no siempre se pue-
den aplicar estas teoras al pie de la letra. Su aplica-
cin depender del tamao del establecimiento, del
surtido disponible y del lineal total. Por ejemplo, es
ms fcil realizar una exposicin vertical en un hiper-
mercado que en un supermercado, ya que el primero
tiene menos problemas de espacio que el segundo.
Exposicin horizontal
Este tipo de exposicin consiste en disponer los art-
culos de la misma familia o subfamilia de productos
de forma horizontal en los diferentes niveles, tal
como podemos observar en la Figura 6.7.
Figura 6.7. Exposicin horizontal.
06
113
 6. El lineal
6.2 Anlisis del lineal

Este tipo de exposicin obliga al cliente a realizar un Exposicin complementaria

recorrido visual ms largo y trabajoso cuando desea
buscar un artculo, por lo que desiste al final y no
compra. Vemoslo en la Figura 6.8.
Este tipo de exposicin trata de buscar artculos o
productos complementarios y los ordena en una gn-
dola, uno al lado del otro, incitando a la compra de
ambos, como se ve en la Figura 6.10. Para este tipo
de exposicin debemos determinar perfectamente los
artculos complementarios y escoger los ms caracte-
rsticos, de forma que al organizar la presentacin, se
facilite la eleccin del cliente porque la haya inter-
pretado sin dificultad, de lo contrario podemos llegar
a confundirlo.

MACETAS TIERRA MACETAS

para las plantas

Figura 6.8. Recorrido visual de la exposicin horizontal.

Aunque generalmente predomina la exposicin ver-

tical frente a la horizontal, hay ocasiones en las que
se requerir este tipo de exposicin, por lo que no
se debe desestimar. Figura 6.10. Exposicin complementaria.

Exposicin mixta Exposicin en red

En ella se integran la exposicin vertical y la horizontal, Esta presentacin consiste en colocar artculos de pri-
agrupando verticalmente las marcas, tipos de productos meras marcas o de atraccin en las zonas extremas del
y fabricantes; y horizontalmente los tamaos, colores, mobiliario de exposicin, ya que stas suelen ser
variedades, etc., tal como vemos en la Figura 6.9. menos observadas por el cliente, mientras que en el
centro se colocan otros artculos con menos atrac-
FAMILIA DE DETERGENTES
SUBFAMILIAS cin, como se puede ver en la Figura 6.11.
LAVADORA A MANO LQUIDOS

PRIMERA MARCA PRIMERA

MARCA DISTRIBUIDOR MARCA

Figura 6.9. Exposicin mixta, cuya implantacin hori-

zontal es por marcas y la vertical, por subfamilias. Figura 6.11. Exposicin en red.

06
114

D. Niveles y zonas del lineal
Como apuntbamos anteriormente, cada mobiliario de
exposicin tiene distintos niveles y cada uno de ellos
tiene un valor distinto. Generalmente, se suelen divi-
dir en cuatro niveles (ver Figura 6.12), que son:
Nivel al suelo.
Nivel de las manos.
Nivel de los ojos.
Nivel superior.
NIVEL SUPERIOR
NIVEL DE LOS OJOS
NIVEL DE LAS MANOS
NIVEL DEL SUELO
Figura 6.12. Niveles del lineal.
El nivel al suelo es el que comprende el nivel ms
bajo a ras de suelo, hasta una altura de unos 80
cm aproximadamente. Se trata de un nivel poco
vendedor, porque apenas tiene visibilidad, y a
veces el cliente tiene que hacer el esfuerzo de
agacharse para ver el producto. En este nivel
deberemos colocar los artculos siguientes: art-
culos de atraccin, los que estn en promocin,
los voluminosos, los imprescindibles para la com-
pra, los que se presentan a granel y los envases
con lectura vertical.
Estos artculos se colocan en el nivel del suelo para
obligar al cliente a que recorra todo el lineal hasta
encontrar el producto deseado y, como este nivel
suele ser fro, los productos a granel servirn para
convertirlo en punto caliente y con los voluminosos
se evitar que el cliente realice un esfuerzo excesivo
al cargarlos, pues es mucho ms cmodo cogerlos en
el nivel del suelo que si se encuentran en otro nivel
ms alto. En cuanto a los envases de lectura vertical,
facilitarn la lectura al comprador que circule por la
zona, ya que se leen de forma mucho ms rpida.
El nivel de las manos es el que se encuentra entre
los 80 cm del suelo y los 125 cm. Tiene la ventaja
de acercar el producto a las manos del cliente, que
6. El lineal
6.2 Anlisis del lineal
casi sin esfuerzo puede cogerlo y ponerlo en su
carro. En esta zona se colocarn aquellos produc-
tos de mayor margen comercial y poca rotacin,
promocionados con cartelstica o animacin.
El nivel de los ojos est situado entre 125 y
160 cm y, como su nombre indica, los artculos se
encuentran a la altura de los ojos. Este nivel se uti-
liza para llamar la atencin de los clientes y en l
se colocarn artculos que favorezcan la compra
impulsiva.
En el nivel superior se colocarn artculos de
repeticin.
Generalmente, los muebles suelen tener ms de tres
estantes, por tanto, la zona ptima de ventas es aque-
lla en la que los estantes estn a la altura de los ojos,
y la segunda zona vendedora es la que se encuentra a
la altura de las manos. Y los niveles extremos, tanto el
superior como el inferior, son los menos vendedores.
El distinto valor que se le otorga a cada nivel se puede
corroborar con una observacin llevada a cabo en Esta-
dos Unidos que consiste en cambiar un producto de nivel
durante espacios de tiempo equitativos. Una vez reali-
zada la observacin, se obtienen unas variaciones en las
ventas cuyos resultados reflejamos en la Figura 6.13.
-20
-32
+63
-40
+78
+34
Figura 6.13. Resultados de ventas obtenidos al cambiar
un artculo de nivel.
De todo este estudio (en el que la exposicin del pro-
ducto debe ser horizontal) se desprende que es mejor
subir un producto en dos veces, obteniendo un incre-
mento en ventas del 97% frente al 78%, en caso de
hacerlo directamente del nivel del suelo al de los
ojos, mientras que para bajarlo, es mejor pasarlo del
nivel de los ojos al suelo directamente, disminuyendo
las ventas en un 32% frente al 60% en caso de
bajarlo en dos veces.
06
115
 6. El lineal
6.2 Anlisis del lineal

rea de control Factor a controlar Acciones

Orden de presentacin Hay que cuidar la clasificacin de productos en el lineal, agrupando por familias, subfamilias,
Plan de etc., para facilitar su localizacin.
presentacin de Plan de exposicin Se asignan espacios fijos a cada familia y dentro de ella a cada producto.
productos Hay que procurar que se mantenga el plan de exposicin sin que unos productos invadan el
espacio de otros.
La calidad Tipos de implantacin Se intentar realizar implantaciones verticales:
de exposicin Son ms visibles.
Facilitan que el cliente vea ms productos.
Dan mayor sensacin de orden.
Niveles del lineal Se colocan en los mejores espacios los artculos de ms inters para el punto de venta, como los
productos de alto margen que se encuentran en los niveles de ojos y manos.
Se colocan en el nivel de suelo productos voluminosos, pesados, prevendidos, productos en pro-
mocin (con una buena sealizacin), etc.
Zonas del lineal Se presentan en la zona central del lineal los productos de alto margen y poca rotacin, necesi-
tados de impulso para su venta.
Se presentan los productos de alta rotacin en la zona C (final de gndola) para que el cliente
atraviese todo el lineal.
Complementariedad Se aprovechan los productos de ms venta para exponer a su lado otros relacionados con ellos y
poder as potenciar su venta.
Movilidad de los productos Cuando un producto sube de nivel en la estantera, sus ventas aumentan; cuando baja de nivel,
sus ventas disminuyen. Hay que aprovechar esta circunstancia para mejorar la rentabilidad de
los productos clave.
El lineal requiere una movilidad controlada de los productos que contiene, para evitar que los
clientes habituales dejen de percibirlos.
Reposicin del Aprovisionamiento Reaprovisionar antes de que el punto de venta sea abra al pblico.
lineal No se deben poner productos en lugares que no sean los que les han sido asignados.
Hay que evitar que se produzcan roturas de stock en el lineal.
Si la ruptura es inevitable por falta de producto en almacn, se respetar el hueco dejado en el
lineal.

Cuadro 6.1. Lista para controlar la gestin del lineal.

Hemos estudiado el mobiliario de exposicin en lo

que se refiere a niveles, es decir, basndonos en su
horizontalidad; sin embargo, no podemos olvidar
que al pasar un cliente por delante del mueble lo
fragmenta verticalmente, determinando unas
zonas, las cuales denominaremos A, B, C, segn el

ABC
sentido del flujo de clientes, como vemos en la
Figura 6.14.

La zona A es la que menos ventas realiza,

debido a que el cliente no se detiene, pues
espera encontrar ms variedad de productos
ms adelante, o algn producto que le pueda
satisfacer mejor, lo que le obliga entonces a
retroceder para devolver el producto. A esto Divisin en partes iguales
se aade que, por regla general, en los extre-
mos de los muebles estn las cabeceras de
gndola que impiden ver la zona con comodi- Figura 6.14. Zonas del mueble expositor.
dad.
La zona B es la que se encuentra en el centro
del mueble expositor, es la que concentra todas ms vende. A esto se aade que el cliente ve
las miradas de los clientes y, por lo tanto, la que que est ya a la mitad del mueble expositor y

06
116
 6. El lineal
6.3 Implantacin del lineal

2,00 m

1,85 m
20 35 47 60 47 35 20

1,65 m
45 60 72 85 72 60 45

1,15 m
60 75 87 100 87 75 60

0,65 m
50 60 77 90 77 65 50

0,35 m
40 55 67 80 67 55 40

0,15 m
30 45 57 70 57 45 30

Figura 6.15. Valor de las colocaciones en un mueble expositor.

que puede no encontrar ms variedad de pro-
ducto, y compra. Su actitud en esta zona es
contraria a la de la zona anterior.
La zona C representa un valor medio en cuanto
a ventas se refiere.
Hay que destacar tambin la serie de valores que D.
Mouton da al mueble expositor, determinando las
zonas ms vendedoras y las menos vendedoras, inde-
pendientemente del valor que pueda aportar el tipo
de producto o marca colocado en l (Figura 6. 15).

6.3 Implantacin del lineal

En este punto deber realizarse la parte prctica en la

que el merchandiser debe enfrentarse al proceso global Referencia: Plancha Rowenta De-613
cuidando todos los detalles. Para ello deber tener en Precio: 60
cuenta lo referente al reparto, exposicin, niveles, etc., Cantidad disponible: 16 unidades
es decir, aquello que hemos visto en la fase de anlisis. Venta media prevista: 10 unidades
Cdigo interno de rentabilidad: MI
A continuacin detallamos las etapas que se deben
seguir:

A. Organizacin del trabajo

En primer lugar debemos contar con todos los medios
necesarios, humanos o materiales, para estar prepara-
dos en el momento de la implantacin.

En cuanto a los medios humanos, se necesitan:

La persona encargada de la implantacin, cuya com-

petencia ser realizar el esquema de implantacin y
dirigirlo.
Los encargados de las familias principales de artcu-
los, que se responsabilizarn de preparar las exposi-
ciones de las mismas, determinando claramente las
subfamilias que las constituyen.
Las personas que se encargarn de poner los artcu-
los marcados en sus secciones correspondientes.
En segundo lugar, construiremos lo que se denomina el
muestrario o esqueleto, como se representa en la
Figura 6.16, donde se expondrn entre 1 y 3 unidades
de artculos, acompaadas con una ficha similar a la
siguiente:
Figura 6.16. Ejemplo de esqueleto.
A pesar de que todo ello es una tarea sencilla, es de
mxima importancia, porque este primer plantea-
miento es la base de la posterior implantacin. En
esta fase es donde se ven los artculos in situ, una
muestra de la futura implantacin, y se tiene la posi-
bilidad de rectificar aquello que sobre el papel no se
vea, pues, una vez hecha toda la implantacin, es
ms difcil y costoso deshacerla.

06
117
 6. El lineal
6.3 Implantacin del lineal

B. Realizacin de los frentes

En esta fase se complican un poco ms las cosas por-
que hay que conseguir un equilibrio entre los produc-
tos de atraccin y los de baja rotacin y margen ele- Espacio desaprovechado
vado, con los que se provocan compras por impulso,
obteniendo as una exposicin de artculos equili-
brada y rentable.

Pero no existen reglas exactas para su determinacin,

cada surtido y punto de venta tiene sus caractersti- Espacio desaprovechado
cas propias y debemos adecuarnos a ellas.

Lo ms importante es que cada lineal contenga los

artculos suficientes atendiendo a su cifra de ventas
y a la evolucin de las mismas, con el fin de evitar
intiles reposiciones que encarezcan los costes y sin
caer tampoco en la rotura de stock que provocar Figura 6.17. Nivel de exposicin con espacio desapro-
inevitablemente la prdida de clientes. vechado.

Hay una serie de secciones que requieren una vigi- tamao de los productos implica una mayor ocupa-
lancia extrema como son las de perecederos, lcteos, cin de lineal al suelo, que afecta a la implantacin
ultrafrescos, cuyo control se basar fundamental- global.
mente en las fechas de caducidad. En estos casos, el
distribuidor acuerda con el proveedor que suministre
y controle los lineales correspondientes a dichos pro-
ductos. Existen otras secciones que, por la compleji-
dad de los artculos que las componen, requieren la
presencia de personal especializado, como la seccin
de discos, la de bricolaje, papelera, etc. En estos
casos, el distribuidor contrata a empresas especiali-
zadas para llevar estas secciones mediante el sistema
de Rack Jobbing.

C. Adecuacin de los estantes

Sabemos que en un surtido podemos encontrar art-
culos de diferente tamao. Cuando tengamos que
agrupar los artculos por familias y subfamilias, tam-
bin debemos tener en cuenta su tamao y su volu-
men, y al colocarlos en un nivel hay que ajustar las
estanteras al tamao de los productos, para evitar
que se desaproveche espacio de exposicin tal como
vemos en la Figura 6.17.
As se observa que, si se hubiese ajustado el estante
al tamao del producto, hubiramos podido colocar
alguno ms, exponiendo mayor cantidad, siempre que
esto no impida que el cliente pueda coger un artculo
del estante con holgura.
Como ya sabemos, los artculos de mayor volumen se
dispondrn en el nivel inferior y los de tamao redu-
cido deben agruparse en un mismo nivel, como
vemos en la Figura 6.18. No ajustar los estantes al
Figura 6.18. Exposicin con aprovechamiento.
En este punto existe discrepancia entre los tcnicos
de merchandising, ya que algunos prefieren que una
misma familia sea percibida por el cliente con los dis-
tintos niveles de productos iguales. Esto ser posible
dependiendo de la magnitud del punto de venta: en
grandes superficies se podr mantener la igualdad de
niveles, mientras que en establecimientos de pequeo
y medio tamao se deber ajustar. Tambin depender
de lo que sea prioritario, alcanzar mayor rentabilidad
o dar una imagen homognea igualando los estantes
con el fin de resaltar los productos pertenecientes a
una misma familia.

06
118

D. Armona y colorido
Una vez realizados los frentes y ajustados los estan-
tes, tenemos que darle al mueble expositor o gndola
un toque de creatividad que sea capaz por s mismo
de atraer la atencin del cliente y ofrecer el producto
de forma clara. J. E. Masson y A. Wellhoff afirman:
Una buena implantacin se comprende y se lee
como un libro, se mira como un cuadro o como una
construccin arquitectnica. Y para ello se combi-
nan los colores de los embalajes, su diseo, sus men-
sajes, etc.
La franquicia Mayoral destaca la presentacin de los
productos en los diferentes lineales buscando la com-
binacin de los colores de la ropa infantil.
Combinando el conjunto de caractersticas que
poseen los envases y embalajes (colorido, diseo,
volmenes, informacin, etc.), podemos contribuir
a romper la monotona tpica de la exposicin de
productos, haciendo que todo el punto de venta
sea como un atractivo escaparate que cautive al
cliente.
E. La importancia de los
productos de atraccin
Antes de empezar a colocar los productos en su sitio,
hay que identificar los productos de atraccin, con el
fin de combinarlos con productos de mrgenes altos
para conseguir la rentabilidad deseada. Esto lo obser-
vamos constantemente cuando acudimos a un hiper-
mercado y nos encontramos con que los productos
con marca del distribuidor estn al lado de las prime-
ras marcas que hay que colocar en las zonas fras del
mueble expositor.
F. Los productos complementarios
Otro aspecto que hay que tener en cuenta es el an-
lisis de aquellos artculos que pueden ser comple-
mentos de otros, y realizar un estudio con el fin de
poder emparejar los artculos principales con sus
complementos, como por ejemplo zapatos y cinturo-
6.4 La elasticidad
Se denomina elasticidad del lineal a las variaciones
que tienen las ventas como consecuencia de un
aumento o disminucin del lineal.
6. El lineal
6.4 La elasticidad
nes para hombres y zapatos y bolsos para mujeres.
Estas combinaciones son muy sugerentes para el
cliente y proporcionan un incremento de ventas. Es
un aspecto ms que debe ser muy estudiado para
poder llevarlo a cabo correctamente, pues en caso
contrario, lo que se conseguira sera una implanta-
cin desordenada.
G. La colocacin del producto
La ltima fase corresponde a la colocacin de los art-
culos en las diferentes estanteras, para ello procura-
remos no dejar espacios vacos entre productos, api-
lando un producto encima de otro, de forma que
coincidan, como nos muestra la Figura 6.19.
Para proceder al apilamiento de los artculos se consi-
derar la forma, el volumen, la estabilidad, el peso, etc.
Figura 6.19. Apilamiento de productos en un estante.
Se recomienda dejar algn hueco correspondiente a
un artculo para dar a entender al cliente que no va
a ser el primero en comprar, pues si est todo com-
pleto y ordenado, hay clientes que por no romper el
orden no cogen el producto. Tambin se hace para
que se pueda introducir la mano para coger los art-
culos.
Es conveniente conocer la elasticidad de cada art-
culo, pues resulta evidente que no se puede aumen-
tar un lineal para un artculo concreto de forma inde-
06
119
 6. El lineal
6.5 La optimizacin del lineal

finida. Mltiples experiencias han demostrado que,
superada una determinada longitud del lineal para un
artculo, las ventas no se incrementan. Por eso se
debe conocer el punto que marca la longitud mxima
para no ocupar ms espacio en el lineal que el estric-
tamente necesario, con el fin de que se produzcan las
ventas deseadas.
Dicha elasticidad se representa mediante una curva
geomtrica como la que observamos en la Figura 6.20.
Ventas
Umbral Umbral de
mnimo rendimiento saturacin
De todo ello deducimos que el espacio que nos inte-
resa es el comprendido entre el umbral mnimo de
percepcin y el de saturacin.
Una vez pasado el umbral de saturacin debemos
tener en cuenta que a mayor longitud de lineal, ms
disminuye la elasticidad, y el incremento de ventas
cada vez es ms dbil.
La implantacin ideal es aquella que para un producto
genera el mximo de ventas y mrgenes adaptando la
elasticidad del lineal a la demanda que viene repre-
sentada en la Figura 6.21.
Umbral de

Ventas

V3

V2
0 25 50 75 100 125 150 175 200
Lineal
V1

Figura 6.20. Curva de ventas en funcin de la variacin

del lineal.
L1 L2 L3 Lineal

El primer tramo de la curva, es decir, de 0 a 75 cm,
nos est indicando que para un artculo determinado
no se vende ms que a partir del umbral mnimo de
percepcin.
Se observa que las ventas se incrementan de forma
considerable entre el umbral mnimo de percepcin y
el de rendimiento, es decir, de 75 a 150 cm. Dicho
incremento es debido a la exposicin masiva de pro-
ducto, que influir en el cliente.
Esta curva es interesante por la forma que describe,
ya que se repite generalmente para la mayora de
artculos.
Figura 6.21. Elasticidad del lineal.
El merchandiser puede orientarse a la hora de tomar
las decisiones respecto al aumento o disminucin del
lineal considerando la elasticidad del mismo para ade-
cuarse a la demanda cuya curva representamos en la
Figura 6.21, teniendo en cuenta las siguientes rela-
ciones:
Cuando (V2 V1)/(L2 L1) es superior a 1, debe
incrementar el lineal.
Cuando (V2 V1)/(L2 L1) es inferior a 1, no
debe incrementar el lineal.

6.5 La optimizacin del lineal

En esta etapa el merchandiser aborda la tarea de deter- A. Variables que intervienen

minar, para cada familia de productos, el nmero ptimo en el clculo del nmero
de facings de cada referencia que deben estar expuestos ptimo de facings
en el lineal disponible para dicha familia. En este apar-
tado emplearemos la metodologa de trabajo propuesta El merchandiser emplear dos tipos de variables: la
por Dominique Mouton en la que establece un conjunto de organizacin del trabajo y de productividad, y la de
de criterios o variables que van a condicionar el clculo carcter comercial.
del nmero ptimo de facings por referencia.

06
120
 6. El lineal
6.5 La optimizacin del lineal

Variables de organizacin los beneficios por familia y seccin. Adems, se

sabe que, superado el umbral de percepcin de un
Son las siguientes: artculo, cuanto ms lineal se le asigne, ms crece-
rn las ventas, pero hasta un lmite. Por tanto,
Unidad de acondicionamiento. Cada artculo cuanto ms cerca est del lmite el lineal asignado
debe tener un lineal suficiente para que, en cada a los artculos de alto margen, mayores sern los
reaprovisionamiento, se pueda exponer en l una beneficios que genere la familia.
caja completa de dicho artculo. De esta forma, el
encargado de reposicin gana tiempo al no tener
que manipular las cajas para presentar el artculo B. Principios de optimizacin del
en el lineal. lineal de una familia
Ventas del da ms fuerte de la semana. Cada
artculo debe tener un lineal suficiente para expo- Para calcular el nmero ptimo de facings de cada
ner un stock equivalente al de la venta del da ms referencia que compone una familia de productos, en
fuerte, para evitar la posibilidad de roturas de primer lugar habr que determinar el nmero de
stock, as como para evitar hacer reposiciones fre- facings mnimo por referencia (Cuadro 6.2) y, poste-
cuentes de stock en el lineal en las horas de mayor riormente, se determinarn los facings ptimos por
circulacin de clientes. referencia (Cuadro 6.3).
Necesidad de lineal entre dos reabastecimien-
tos. En aquellas familias cuyo lineal no se repone Ref. A B C D E F G H I
diariamente, habr que asignar un lineal de exposi-
cin para cada artculo que permita atender las Clculos C/A E/A G/A I/B
ventas entre dos reposiciones 001 20 0,30 45 3 80 4 55 3 2
002 25 0,20 45 2 60 3 42 2 2
003 25 0,15 40 2 70 3 60 3 3
Variables de carcter comercial
Lineal total desarrollado (LD) = 3 m. F: Facing de la venta ms importante
A: Capacidad de estantera por facing G: Necesidad entre dos reaprovisionamientos
Son las siguientes: B: Longitud de un facing del lineal
C: Unidad de acondicionamiento H: Facings para atender la necesidad entre dos
Umbral de percepcin del artculo. Cada artculo D: Facing por unidad de acondicionamiento reaprovisionamientos
debe tener un lineal de exposicin mnimo que le E: Venta ms importante de la semana I: Facing mnimo, umbral de percepcin: 0,35 m
permita ser visto por los clientes en su recorrido. El
umbral depende de la velocidad media de circula- Cuadro 6.2. Determinacin de los facings mnimos por referencia.
cin del cliente (en los puntos de venta en rgimen
de autoservicio es 1 m/segundo) y del tiempo Ref. J K L M N O P Q R
medio de percepcin de un artculo (1/3 de
segundo). Por tanto, cada artculo necesita un Clculos LD J LD L LD N K+M+O D, F, H, I,
mnimo de 33 cm para ser visto por los clientes B B B 3 K, M, O
aunque normalmente se establece un mnimo de 001 35% 4 50% 5 40% 4 5 5
entre 20 y 50 cm. 002 21% 4 28% 5 40% 6 5 5
Ventas en unidades monetarias. Cuanto ms se 003 44% 9 22% 5 20% 4 6
venda un artculo, ms lineal se le asigna y as se
evita tener que hacer continuas reposiciones y J: Cantidad vendida N: % beneficio
K: Facing cantidad vendida O: Facing beneficio
posibles roturas de stock. Sin embargo, se corre el
LD: Lineal desarrollado P: Optimizacin media (K + M + O) / 3
riesgo de asignarle demasiado lineal en detrimento L: % ventas Q: Decisin nmero de facings
de otros artculos que, con menor venta, generan M: Facing ventas R:Observaciones
mayores beneficios.
Unidad de compra del cliente. Representa la can- Cuadro 6.3. Determinacin de los facings ptimos por referencia.
tidad de cada artculo que compra un cliente en el
acto de la compra. Por ejemplo, la unidad de com- Ejemplo: una familia de artculos compuesta por tres
pra de leche en un hipermercado es, por trmino referencias dispone de los siguientes datos de gestin:
medio, una caja con 12 envases de litro, mientras
que en una pequea tienda del entorno la unidad El lineal desarrollado de la familia es de tres metros.
de compra es un envase de litro. La capacidad de la estantera por facing, la lon-
El margen bruto. Cuanto ms margen genere un gitud de un facing y dems variables necesarias
artculo, ms lineal se le asigna para aumentar as estn detalladas en el Cuadro 6.4.

06
121
 6. El lineal
6.5 La optimizacin del lineal
Determinar el nmero ptimo de facings para cada
una de las referencias de dicha familia.
N. de facings mnimo Lineal mnimo
Longitud de
Referencia que cumpla todos los desarrollado por
un facing (2)
condicionantes (1) referencia (1) (2)
001 4 0,30 1,2 metros
002 3 0,20 0,6 metros
003 3 0,15 0,45 metros
Lineal mnimo desarrollado necesario para la familia estudiada: 2,25 metros
Cuadro 6.4. variables para calcular el numero optimo de facings.
Fase 1. Determinacin del lineal
mnimo desarrollado por referencia
En esta primera fase, el merchandiser determinar el
lineal mnimo desarrollado por referencia que permita
satisfacer los siguientes condicionantes:
1. Cubrir la unidad de acondicionamiento de cada refe-
rencia (columna D). As pues, la referencia 002 nece-
sitar 2 facings (45/25 = 2, se redondea por exceso).
2. Cubrir la venta ms importante de la semana de cada
referencia (columna F). As pues, la referencia 002 nece-
sitar 3 facings (60/25 = 3, se redondea por exceso).
3. Cubrir la necesidad de stocks en el lineal entre dos repo-
siciones (columna H). As pues, la referencia 002 nece-
sitar 2 facings (42/25 = 2, se redondea por exceso).
4. Cubrir el umbral de percepcin del cliente (columna
I). As, suponiendo que el umbral de percepcin es
de 0,35 metros la referencia 002 necesitar 2 facings
(0,35/0,20 = 2, se redondea por exceso) para ser
vista por los clientes al pasar por la estantera.
De la observacin del Cuadro 6.2 se desprende que la
columna F es la que establece los condicionantes ms
exigentes en cuanto al nmero mnimo de facings
necesarios por referencia y, por tanto, determina el
nmero mnimo de facings por referencia que cubre
todos los condicionantes mencionados.
A continuacin se proceder al clculo del lineal
mnimo desarrollado necesario de la familia estudiada
y se comparar con el lineal total desarrollado dispo-
nible de dicha familia (LD = 3 metros).
Clculo del lineal mnimo desarrollado de la fami-
lia de productos.
Al comparar el lineal mnimo desarrollado necesario
con el lineal total desarrollado disponible por la
familia de productos, se pueden dar tres situaciones:
1. Que el lineal mnimo desarrollado necesario sea
igual al lineal total desarrollado.
06
122
2. Que el lineal mnimo desarrollado necesario
sea superior al lineal total desarrollado.
3. Que el lineal mnimo desarrollado necesario sea
inferior al lineal total desarrollado.
En el segundo caso, el merchandiser puede tomar
dos lneas de actuacin:
1. Aumentar el lineal total desarrollado disponi-
ble para la familia hasta alcanzar o superar el
lineal mnimo desarrollado necesario.
2. Modificar el valor de las variables que condi-
cionan el lineal mnimo desarrollado necesario
(columnas A, C, G e I del Cuadro 6.2) de forma
que al realizar de nuevo los clculos, el lineal
mnimo desarrollado sea inferior o igual al
lineal total desarrollado disponible.
En el tercer caso es donde verdaderamente el
merchandiser puede iniciar la segunda fase de
optimizacin del lineal en el que se tendrn en
cuenta otra serie de variables de carcter comer-
cial para determinar el lineal desarrollado ptimo
para cada referencia.
Fase 2. Determinacin del lineal
desarrollado ptimo por referencia
En el ejemplo se puede observar que el lineal
mnimo desarrollado necesario (2,25 m) es inferior
al lineal total desarrollado disponible por la familia
(3 m), por lo que el siguiente paso es repartir de
forma ptima el exceso de lineal total desarrollado
disponible (3 m 2,25 m) entre las referencias,
atendiendo a los criterios o variables del Cuadro 6.3.
En la columna K se utiliza el criterio de las uni-
dades vendidas para el reparto ptimo del lineal.
Se asigna un nmero de facings por referencia
proporcional al porcentaje que representan las
ventas en unidades de cada referencia respecto
al total de ventas de la familia. As la referencia
001 ha generado el 35% del total de las unida-
des vendidas en la familia y, por tanto, le corres-
ponde el 35% del lineal total desarrollado dispo-
nible para la familia (0,35 3 = 1,05 metros);
como un facing de la referencia 001 tiene una
longitud de 0,30 metros, significa que podr
exponer 4 facings (1,05/0,3 = 4, se redondea por
exceso).
En la columna M se utiliza el criterio de las ven-
tas en euros para el reparto ptimo del lineal. Se
asigna un nmero de facings por referencia pro-
porcional al porcentaje que representan las ven-
tas en euros de cada referencia respecto al total
 6. El lineal
6.5 La optimizacin del lineal

de ventas en euros de la familia. As la referen- Ponderacin del criterio de cantidad vendida: 0,25.
cia 001 ha generado el 50% del total de ventas Ponderacin del criterio de ventas en euros: 0,25.
en euros de la familia y, por tanto, le corres- Ponderacin del criterio de beneficio bruto: 0,5.
ponde el 50% del lineal total desarrollado dispo-
nible para la familia (0,50 3 = 1,5 metros); El nmero ptimo de facings que hay que asignar a la refe-
como un facing de la referencia 001 tiene una rencia 001 ser: (4 0,25) + (5 0,25) + (4 0,5) = 4,25
longitud de 0,30 metros, significa que podr
exponer 5 facings (1,5/0,3 = 5). La columna O permite al merchandiser comparar,
En la columna O se utiliza el criterio del beneficio para cada referencia, el nmero de facings mnimo
bruto para el reparto ptimo del lineal. Se asigna un asignado en el Cuadro 6.2 (columnas D, F, H, I) con
nmero de facings por referencia proporcional al por- el nmero ptimo de facings asignado en el Cuadro
centaje que representa el beneficio bruto de cada 6.3. Si se diese el caso de que el nmero de facings
referencia respecto del total de beneficio bruto de la ptimo fuese inferior al nmero de facings mnimo,
familia. As pues, la referencia 001 ha generado el la lgica aconseja que el nmero de facings mnimo
40% del total de beneficio bruto de la familia y, por se tome como el valor ptimo.
tanto, le corresponde el 40% del lineal total desarro- Por ltimo, el merchandiser debe comprobar si el
llado disponible para la familia (0,40 3 = 1,2 m); nmero ptimo de facings asignados en la columna O
como un facing de la referencia 001 tiene una longi- para cada referencia no supera el lineal total desarro-
tud de 0,30 metros, significa que podr exponer 4 llado disponible por la familia. En el caso de que lo
facings (1,2/0,3 = 4). supere, el merchandiser deber decidir entre aumentar
Segn el criterio escogido el nmero de referencias el lineal total desarrollado disponible o reducir los
puede variar, por lo que puede ser til seguir un pro- facings de algunas referencias, evitando, en la medida
cedimiento que tenga en cuenta los tres criterios de lo posible, quedar por debajo del nmero de facings
simultneamente. En la columna P se ha empleado mnimo, hasta lograr ajustar el lineal disponible para
la media aritmtica de los facings asignados con los la familia de productos (Cuadro 6.5).
criterios anteriores para determinar el nmero de
Longitud N. ptimo Lineal desarrollado Lineal desarrollado
facings ptimo para cada referencia. As, a la refe- Refe-
de un de facings ptimo por ajustado por
rencia 001 le corresponderan 5 facings ( (4 + 5 + 4) rencia
facing (1) (2) referencia (1) (2) referencia
/ 3 = 5), se redondea por exceso).
001 0,30 m 5 1,5 m 0,4 4 = 1,2 m
Si el merchandiser desea atribuir mayor importancia a 002 0,20 m 5 1m 0,2 5 = 1 m
alguno de estos criterios, puede emplear una media pon- 003 0,15 m 6 0,9 m 0,15 5 = 0,75 m
derada de dichos criterios asignando un peso especfico
Lineal desarrollado ptimo necesario para la familia: 3,4 metros. Lineal ajustado 2,95 metros.
a cada uno segn su importancia.
Cuadro 6.5. Determinacin del lineal ajustado a las referencias.
Si, por ejemplo, el merchandiser establece que el crite-
rio de beneficio bruto es el doble de importante que el Para finalizar la unidad, presentamos el siguiente mapa
de los otros dos criterios, resultara: de conceptos:

EL LINEAL
Definicin y funciones Optimizacin

Atraer al cliente. Implantacin Variables de organizacin.

Ofrecer el producto.
Facilitar la eleccin.
Provocar el acto de compra.
Anlisis
Reparto del lineal.
Tipos de exposiciones.
Niveles y zonas.
Variables comerciales.
Organizacin del trabajo. Principios de optimiza-
Realizacin de los frentes. cin de una familia.
Adecuacin de los estantes.
Armona y colorido. La elasticidad del lineal
Los productos de atraccin.
Los productos complementarios.
La colocacin de los productos.
Disposicin de las familias.

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 6. El lineal
Vocabulario
Blister. Envoltorio plstico de un producto.
Cuota de mercado. Refleja la posibilidad de adquirir productos
o servicios por parte de un sector de la clientela.
Facing. Es la unidad de exhibicin de un artculo visto por su
parte ms visible y atractiva.
Esqueleto o estructura. Presentacin de los artculos en todas
su modalidades (tamao, color, etc.) cuando una seccin est en
vas de construccin.
Gndola. Mobiliario que se utiliza para la exposicin y venta de
un artculo en puntos de venta en rgimen de libre servicio.
Lineal al suelo. Es la longitud del lineal, medida a nivel del
suelo, que tiene un establecimiento.
Lineal desarrollado. Es el resultado de multiplicar el lineal al
suelo por el nmero de estanteras que ocupa un artculo o
familia.
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Vocabulario
Optimizacin. Trmino empleado en la distribucin que hace
referencia a la rentabilidad ptima del lineal, mediante el mer-
chandising, considerando los parmetros de venta.
Paleta. Plataforma horizontal para cargar mercanca cuya altura
es muy reducida y que est preparada para ser utilizada en todo
tipo de medios de transporte interno.
Producto de atraccin. Es aquel producto que goza de fama y
que sirve para atraer a los clientes al punto de venta.
Rack Jobbing. Servicio que el distribuidor solicita a una empresa
especializada para que se responsabilice del surtido, la colocacin
de precios, las promociones, el merchandising y la obtencin de
mrgenes.
Zona caliente. Lugar del mueble de exposicin donde se realizan
ventas que superan las ventas medias del punto de venta.
Zona fra. Es el lugar del mueble expositor cuyas ventas son con-
siderablemente inferiores a la media de ventas del punto de venta.
 6. El lineal
Actividades propuestas

Actividades propuestas

1 Indica si son verdaderas o falsas las siguientes afirmaciones. 2 Un establecimiento especializado en bricolaje presenta la
implantacin siguiente:
a) Una de las funciones del lineal es ofrecer el artculo al compra-
dor de forma accesible.
b) El lineal es importante para el cliente porque le permite presen-
tar sus productos.
c) El lineal es importante para el productor porque es su principal
herramienta de ventas.
d) Para el distribuidor, el lineal es importante porque le permite
almacenar sus productos.
e) El lineal mnimo para un artculo viene dado fundamentalmente
por el volumen de ventas.
f ) El reparto del lineal segn el criterio de ventas permite ponde-
rar la contribucin de un artculo a la cifra global de ventas.
g) La exposicin vertical tiene la ventaja de que el comprador
visualiza rpidamente los artculos expuestos.
h) La exposicin vertical facilita el movimiento de la vista que con-
siste en mirar de arriba abajo.
i) La exposicin complementaria es la integrada por la exposicin
vertical y la horizontal.
j) La exposicin en red permite colocar los artculos de primeras
marcas o de atraccin en las zonas extremas del mueble expo-
sitor.
k) En el nivel de las manos se colocarn los productos en promo-
cin y los imprescindibles para la compra.
l) En una exposicin horizontal, se incrementan ms las ventas
pasando un artculo directamente del nivel del suelo al de los
ojos.
m) Por regla general, los clientes que pasan por delante de la zona
A de un mueble expositor, no suelen detenerse, pues esperan
encontrar mayor variedad de productos ms adelante.
n) El primer paso que hay que dar cuando se realiza una implanta-
cin es la realizacin de los frentes.
o) La adecuacin de los estantes consiste en ajustar las estanteras Se sabe que las gndolas que tienen esta forma miden 3 m
al tamao de las familias de productos. y tienen 3 estantes; las que tienen esta forma miden
5 m y tienen 4 estantes, y las que tienen esta forma
miden 8 m y tienen 5 estantes.

Todas las gndolas tienen una anchura de exposicin de 1,20 m y dis-

ponen de las cuatro caras para la exposicin, excepto los muebles ado-
sados a la pared que slo presentan una cara de exposicin y tienen la
misma longitud que las gndolas del mismo tono.

Calcula los metros de lineal al suelo y el lineal desarrollado del esta-

blecimiento.

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 6. El lineal
Actividades propuestas

3 En una cadena de supermercados, la familia de aceites tiene

un rendimiento medio lineal de 3.500.000 (rendimiento
lineal normal). En uno de sus supermercados, dicha familia ha
generado unas ventas de 8.000.000 con un lineal de suelo
de 4 m. Determina el lineal de suelo normal de dicha familia
y compralo con el lineal de suelo real.

4 Calcula el lineal que se deber asignar a una familia de pro-

ductos cuyo volumen de ventas es de 678.900 anuales,
siendo las ventas globales del establecimiento de
25.879.000 anuales, y el lineal al suelo de 123 m.

5 Un artculo tiene las medidas de la figura A, el stock de pre-

sentacin es de 50 unidades diarias, y el mueble de exposi-
cin tiene las medidas que se sealan en la figura B. Calcula
el lineal vertical y horizontal que hay que asignar y elabora un
esquema de cmo quedaran dichas exposiciones.

Figura A

20 cm
25 Figura B
cm 5 cm
1

40 cm

40 cm

40 cm

50 cm

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 6. El lineal
Actividades propuestas

6 Calcula el lineal que le corresponder a la familia de higiene 8 A un establecimiento de alimentacin le suministran las
corporal que representa el 8% del mercado nacional, en un siguientes marcas de aceite:
establecimiento que tiene un total de 96 m de lineal al suelo.
a) Carbonell:
Aceite de oliva extra Carbonell, envase de cristal, capaci-
7 Una tienda de regalos desea distribuir la familia correspon- dad de 1 L.
diente a vajillas en el mueble de exposicin que presentamos Aceite de oliva de 1 Carbonell, envase de plstico con
seguidamente. Los artculos que se desea exponer son: capacidad de 5 L.
Aceite de girasol Bonsol, envase de plstico con capacidad
Platos sueltos de loza y vidrio tensionado con dibujos clsicos. de 1 L.
Cajas de vajillas completas de loza y vidrio tensionado de 19 pie- b) Elosa:
zas que estn en oferta. Aceite de oliva extra Elosa, envase de cristal, con capaci-
Ensaladeras y cuencos para frutas. dad de 1 L.
Juegos de caf de seis unidades. Aceite de oliva de 1 Elosa, envase de plstico con capa-
cidad de 5 L.
Hay que presentar unas vajillas de 19 piezas de Arcopal que tienen un Aceite de girasol Elosol, envase de plstico con capacidad
diseo y colorido novedosos, que se unirn a una campaa denominada de 1 L.
Vuelta al hogar. c) Koipe:
Aceite de oliva extra Koipe, envase de cristal, con capaci-
Organiza en este mueble expositor los productos del surtido. dad de 1 L.
Aceite de oliva de 1 Koipe, envase de plstico con capaci-
dad de 5 L.
Aceite de girasol Koipesol, envase de plstico con capaci-
dad de 1 L.

Realiza una exposicin mixta con las variaciones que creas oportunas.

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