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2
Informe Fortica 2015 Equipo de Fortica
EQUIPO DE FORTICA
Equipo de redaccin: Jaime Silos, Paula Ruiz, Germn Granda, Ana Herrero,
Natalia Montero, Blanca Andrs, Beatriz Berruga, Julia Moreno, Juan Parodi,
Ricardo Trujillo y Toms Sercovich.
Copyright: Fortica
Sobre Fortica
Fortica ha sido elegida por el World Business Council for Sustainable Development como
su nico representante en Espaa y por tanto nombrada Consejo Empresarial Espaol
para el Desarrollo Sostenible. Forma parte del Consejo de Administracin de CSR Europe
y es miembro de la red Forum Empresa en Latinoamrica.
En Espaa, Fortica forma parte del Consejo Estatal de RSE como vocal experto. Asimis-
mo, es propietaria de la Norma SGE 21, primer sistema de gestin de la responsabilidad
social que permite, de manera voluntaria, alcanzar una certificacin. En la actualidad, ms
de un centenar de empresas y organizaciones estn certificadas con la Norma en Espaa
y Latinoamrica.
Febrero 2015.
3
Informe Fortica 2015 Contenidos
Contenidos
1. Titulares RSE: 2015 un punto de inflexin 4
2. La RSE en el Mundo en 2015 8
3. La RSE en Espaa 19
5. Conclusiones 60
6. Ficha Tcnica 64
7. Observatorio de Observatorios 66
8. Anexo 68
Anexo 1 69
Anexo 2 70
Anexo 3 71
1
Titulares RSE:
2015 un punto de inflexin
5
Informe Fortica 2015 Titulares RSE: 2015 un punto de inflexin
1.0
TITULARES RSE:
2015 se presenta como el inicio de una nueva etapa para la RSE. El convencimien-
2015 UN PUNTO to de la necesidad de llegar a acuerdos de tica global en materia de objetivos
de desarrollo sostenible (ODS), de lucha contra el cambio climtico, mejora de la
DE INFLEXIN transparencia o reduccin de la desigualdad, entre otros, est en las prioridades
de la agenda mundial. A nivel empresarial, las organizaciones lderes comenza-
ron el camino de la integracin sistemtica de aspectos sociales, ambientales y
de buen gobierno hace apenas 15 aos. Es el momento, en estos prximos aos,
de dotar esos esfuerzos de ms rigor, compromiso y transparencia en las gran-
des empresas. Es el momento de hacer llegar estos principios de gestin tica
al tejido de las pymes e incluirlos en la estrategia y polticas de organizaciones
pblicas y privadas, partiendo de la concepcin de los valores que debe tener
una organizacin en el siglo XXI.
2.0
LA RSE EN EL
La responsabilidad social es uno de los aspectos ms destacados en la agenda
MUNDO EN 2015 global, tanto a nivel de la empresa como de otras instituciones pblicas o priva-
das. El apoderamiento de la tecnologa, la globalizacin y una creciente sensi-
bilizacin ciudadana crean la necesidad de adoptar un modelo de empresa que
opera y preserva ecosistemas sociales y ambientales. Vivimos en un planeta en
que persisten importantes desequilibrios que requieren una respuesta armnica
y coordinada por parte de todos los agentes socioeconmicos.
Para ilustrar este ejemplo, cada ao el Foro Econmico Mundial realiza un an-
lisis de riesgos globales a los que se enfrentan las empresas que operan glo-
balmente. El auge de los riesgos geopolticos ha disminuido la presencia de los
riesgos relacionados con la sostenibilidad entre los 10 con mayor probabilidad
de ocurrencia respecto a 2014, entre los que actualmente se encuentran tres de
carcter ambiental (fenmenos meteorolgicos extremos, catstrofes naturales
Los importantes y fallo en la adaptacin al cambio climtico) y uno de carcter social (crisis del
desequilibrios agua). Todos ellos, requieren importantes reformas y la participacin del sector
privado.
del planeta requieren
de una respuesta
coordinada por parte
de todos los agentes
socioeconmicos.
10
Informe Fortica 2015 La RSE en el Mundo en 2015
Grfico 1
RIESGOS GLOBALES
Cambio
climtico
Degradacin
medioambiental
Urbanizacin
Incremento de
enfermedades crnicas Incremento de la
movilidad geogrfica
Prdida de biodiversidad
y destruccin del ecosistema
Debilidad de la
gobernanza global Fallo en la adaptacin
al cambio climtico Fenmenos
metereolgicos extremos
Crisis Crisis
del agua alimentaria
Crecimiento de
Fallo en la las clases medias
gobernanza en economas
Incremento de la nacional Profunda emergentes
hiperconectividad inestabilidad social
Conflictos Desempleo
interestatales y subempleo
Envejecimiento
de la poblacin
Incremento
de la polarizacin
de las sociedades Cambios
de poder
RIESGOS
TENDENCIAS GLOBALES ECONMICOS
MEDIOAMBIENTALES
GEOPOLTICOS
SOCIALES
TECNOLGICOS
Un anlisis previo a la adopcin oficial de los ODS realizado por Fortica muestra
que una gran parte de los mismos est ya presente y, en algunos casos, fuerte-
mente insertado en la agenda de las compaas punteras en materia de soste-
nibilidad. Para ilustrarlo, se ha analizado la informacin corporativa de las 24
compaas lderes de sector del ndice Dow Jones Sustainability a 30 de noviem-
bre de 2014. Como puede apreciarse en el grfico 2, se observa una alta parti-
cipacin del sector privado en los ODS aun estando en fase de borrador. Esto
revela una fuerte conexin con los negocios que va desde la gestin del riesgo a
la generacin de oportunidades de negocio. Los objetivos menos desarrollados
son precisamente aquellos que requieren un impulso y liderazgo por parte de
los poderes pblicos, como la reduccin de la desigualdad entre pases, la con-
servacin de los ocanos y los recursos marinos y el fortalecimiento de la alianza
mundial por la sostenibilidad.
12
Informe Fortica 2015 La RSE en el Mundo en 2015
Grfico 2
GRADO DE PARTICIPACIN EN OSD ACTUAL DE EMPRESAS
LDERES EN SOSTENIBILIDAD
Combatir el Disponibilidad
cambio climtico y gestin sostenible
y sus impactos. del agua.
Grfico 3
DISTRIBUCIN DE LA PARTICIPACIN
EN ODS POR OBJETIVO
100% 100%
96% 96% 96%
1. Objetivo 1. Erradicar la pobreza.
88%
2. Objetivo 2. Acabar con el hambre 83%
y promover la agricultura sostenible. 79%
75% 75%
3. Objetivo 3. Vida sana y bienestar de todos.
4. Objetivo 4. Educacin de calidad 67%
y equitativa. 63% 63%
58%
5. Objetivo 5. Igualdad de gnero
y autonoma de todas las mujeres y nias.
6. Objetivo 6. Disponibilidad y gestin
sostenible del agua. 38%
33%
7. Objetivo 7. Acceso a una energa 29%
asequible, fiable y sostenible.
8. Objetivo 8. Crecimiento sostenible y pleno
empleo.
9. Objetivo 9. Infraestructuras flexibles e
industrializacin inclusiva e innovadora.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
10. O
bjetivo 10. Reducir la desigualdad dentro
y entre pases.
Fuente: Fortica, memorias corporativas.
11. O
bjetivo 11. Ciudades incluyentes,
seguras, resistentes y sostenibles.
12. O
bjetivo 12. Asegurar los patrones
de consumo y produccin sostenibles. LA NEGOCIACIN DE EMISIONES DE GASES DE EFECTO INVERNADERO
13. O
bjetivo 13. Combatir el cambio climtico
y sus impactos. El cambio climtico es uno de los asuntos protagonistas de las conversaciones in-
14. O
bjetivo 14. Conservar los ocanos y los ternacionales desde que, a mediados del siglo XX, la comunidad cientfica sealara
recursos marinos. como una de sus causas probables el aumento de la concentracin en la atmsfera
15. O
bjetivo 15. Uso sostenible
de ecosistemas y bosques, combatir
de gases de efecto invernadero (GEI) derivados de la actividad humana (mtodos
la desertificacin y detener la prdida de produccin y estilos de vida, entre otros). La comunidad internacional reac-
de biodiversidad.
cion a esta alerta global con la creacin en 1988 del Grupo Intergubernamental
16. O
bjetivo 16. Promover sociedades
pacficas e inclusivas, facilitar el acceso
sobre el Cambio Climtico (IPCC por sus siglas en ingls) y con la posterior apro-
a la justicia y construir instituciones bacin de la Convencin Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climtico
responsables.
en 1992. El objetivo: reducir dichas concentraciones de GEI en la atmsfera, tal y
17. O
bjetivo 17. Fortalecer la alianza mundial
por la sostenibilidad. como sugera el primer informe de evaluacin del Panel. El rgano supremo de
la Convencin es la Conferencia de las Partes (COP por sus siglas en ingls) que
cuenta en la actualidad con la ratificacin de 196 partes, se rene anualmente y,
entre otras, tiene como funciones poner en marcha las estrategias nacionales para
reducir las emisiones y cooperar para prepararse y adaptarse al cambio climtico.
Grfico 4
EVOLUCIN DEL DESARROLLO DE MEMORIA GRI EN ESPAA Y MUNDO
1000
800
600
400
200
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Grfico 5
REPRESENTATIVIDAD DE ESPAA EN EL MUNDO. MEMORIAS GRI VS. PIB
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Pese a que los tres marcos anteriores pueden coexistir y, de hecho, colaboran
juntos en la actualidad, el futuro formato de reporte sufrir una transformacin
importante por la accin de las siguientes palancas:
El Big Data, las nuevas Big data e integracin en plataformas: el desarrollo tecnolgico
aplicaciones y la inversin del reporting permite generar una gran cantidad de informacin que puede ser
empleada de diversas formas y para usos diferentes. Los gobiernos pueden mo-
en nuevos procesos, nitorizar aspectos relevantes (derechos humanos, emisiones y accidentes), las
palancas de cambio marcas pueden poner en valor sus esfuerzos de sostenibilidad y diferenciarse de
su competencia, los analistas pueden realizar comparaciones, las ONG pueden
del futuro reporte llamar la atencin sobre aspectos de mejora por parte de las empresas, entre
otros.
Grfico 6
EVOLUCIN DE CARTERAS DE INVERSIN CON CRITERIOS RSE
450
ptimo Gobierno
Corporativo
400
ptimo ASG
350
300
Evolucin de la cartera por cada 100 invertidos
ptimo ambiental
Neutral
200
150
100
50
ptimo ambiental ptimo Social ptimo Gobierno Corporativo ptimo ASG Neutral Sesgo ASG
7 Sustainable investing: Establishing Long Term Value and Perfomance - Deutsche Bank, 2012.
Optimizing Environmental, Social, and Governance Factors in Portfolio Construction. MSCI ESG Research, 2013.
The Impact of a Corporate Culture of Sustainability on Corporate Behavior and Performance. Eccles et al. Harvard Business School, 2012.
3
La RSE
en Espaa
20
Informe Fortica 2015 La RSE en Espaa
3.0
LA RSE
La RSE en Espaa ha experimentado un importante desarrollo en los ltimos
EN ESPAA aos a pesar de un contexto econmico enormemente desfavorable. El ante-
riormente mencionado Informe RSE y Marca Espaa: Empresas sostenibles, pas
competitivo, hace un interesante anlisis acerca del estado de situacin de la
responsabilidad social en el pas y concluye que Espaa es un actor de primera
magnitud en el desarrollo de la RSE a nivel internacional. Esto se debe a un mo-
delo de desarrollo de RSE soportado por tres pilares fundamentales:
Grfico 7 Grfico 8
CALIDAD DE MEMORIAS RSE FIRMANTES DEL PACTO MUNDIAL ONU
2000
1500
85%
76% 80%
68% 69% 70% 70% 1000
55% 60% 63%
53%
40% 500
0
A B C D E F G H I J K L A B C D E F G H I J
MEDIA MUNDIAL
Como consecuencia de ello, distintas casas de anlisis in- entorno. De acuerdo con un informe de KPMG9, Espaa
ternacional sitan a las empresas espaolas en los prime- ocupa el segundo lugar en calidad de reporte, solo despus
ros puestos en materia de RSE a nivel mundial. Entre otros, de Italia y superando en un 34% a la media mundial.
podemos destacar los siguientes reconocimientos a nivel
Las empresas espaolas tiene una fuerte presen-
internacional:
cia en el ndice Dow Jones de sostenibilidad. En la ltima
Espaa cuenta con la octava bolsa de valores edicin del Yearbook (2015) de RobecoSAM, aparecen
ms sostenible del mundo y destaca por el alto grado de 20 empresas espaolas, de las cuales 13 se encuentran en-
desglose de informacin en materia de sostenibilidad8. tre las categoras de lder, oro, plata y bronce. Los niveles
de presencia en el ranking de empresas nacionales en los
La calificacin en sostenibilidad de las empre-
ltimos 5 aos se ha mantenido; y en media un 70% de
sas espaolas supera a las medias mundial y europea. De
estas se situaban en las categoras superiores.
acuerdo con MSCI ESG Research, la calificacin media de
las empresas espaolas es de 6,13 en sostenibilidad frente Once empresas espaolas se encuentran entre
a al 5,92 en Europa y 5,23 en el mundo. las 187 lderes mundiales en la lucha contra el cambio clim-
tico segn la organizacin Carbon Disclosure Project.
La calidad de las memorias de sostenibilidad es-
Esto nos coloca como quinto pas con mayor representa-
paolas es superior a la mayora de los pases de nuestro
8 Measuring Sustainability Disclosure: Ranking the Worlds Stock Exchanges. Corporate Knights Capital October 2014.
9 The KPMG Survey of Corporate Responsibility Reporting. Diciembre 2013.
22
Informe Fortica 2015 La RSE en Espaa
cin en el ndice de 2014 por detrs de EEUU, Japn, Reino na de polticas y herramientas avanzadas en RSE, frente al
Unido, Corea del Sur y en la misma posicin que Alemania. 54% en la mediana y gran empresa. Parece poco probable
que la PYME haya avanzado significativamente en los lti-
No obstante, es importante destacar que existe una diver-
mos aos teniendo en cuenta la especial fragilidad de estas
gencia en el nivel de implantacin de la RSE en la empresa
ante las condiciones econmicas. No obstante, hay indicios
segn su tamao. El grado de penetracin de polticas y
para el optimismo. Por ejemplo, de las 105 empresas cer-
herramientas de RSE en las PYME espaolas es todava bajo
tificadas en la Norma de Responsabilidad Social SGE 21 en
en comparacin con las medianas y grandes. De acuerdo
Espaa, ms de la mitad del total (58) son PYME.
con el Informe Fortica 2011, solo el 4% de las PYME dispo-
Grfico 9 Grfico 10
EVOLUCIN DE LAS CERTIFICACIONES DE SGE 21 DISTRIBUCIN DE CERTIFICACIONES SGE 21 POR
EN ESPAA TAMAO
120
2014
100 2013
56%
80 2012
PYME
2011
60
2010
40 44%
gran empresa
2009
20 2008
2009
2007
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
0
Fuente: Fortica
23
Informe Fortica 2015 La RSE en Espaa
As mismo, uno de los principales ejes de actuacin en materia de RSE por parte
de las grandes empresas es el desarrollo de polticas de RSE en su cadena de pro-
veedores. Tales estrategias comprenden diversos elementos que tienen como
fin ltimo la mejora de la calificacin de los proveedores con criterios ASG y van
desde el diagnstico de riesgos, la solicitud de requisitos en materia de respon-
sabilidad social, hasta el desarrollo de programas de asesoramiento para las em-
presas. Por ejemplo, Achilles es una compaa que gestiona la informacin so-
bre proveedores para diversos sectores. Dentro de su plataforma, ms de 7.000
proveedores son evaluados por sus polticas y herramientas de gestin en RSE
mediante un modelo diseado junto con Fortica. Los proveedores, a los que se
les facilita informacin comparativa de su posicin respecto de su categora, re-
ciben pautas de mejora y son elegibles por compaas en base a criterios de RSE.
Grfico 11
DISTRIBUCIN DE LAS CALIFICACIONES EN SOSTENIBILIDAD POR VOLUMEN DE FACTURACIN
B A A+ B A A+ B A A+ B A A+ B A A+ B A A+
hasta 500.000 de 0,5 a 2 mill de 2 a 10 mill de 10 a 50 mill de 50 a 100 mill Ms de 100 mill
Nmero de entidades.
Peor calicacin en sostenibilidad.
Mejor calicacin en sostenibilidad.
Los resultados del scoring corroboran las conclusiones del Informe Fortica don-
de se observa una elevada correlacin entre el tamao de las organizaciones y su
grado de adopcin de poltica y herramientas de RSE. El grfico 11 ilustra la dis-
tribucin del scoring de las empresas en funcin del nivel de facturacin. Como
puede observarse, a medida que se incrementan los tramos de facturacin como
indicador del tamao de empresa, la probabilidad de que esta tenga un mejor
rating tambin aumenta.
24
Informe Fortica 2015 La RSE en Espaa
Grfico 12
ESTRUCTURA DE LA ESTRATEGIA ESPAOLA DE RSE
PRINCIPIOS
OBJETIVOS ESTRATGICOS
LNEAS DE ACTUACIN
(1)
Promocin de la
RSE como elemento
impulsor de organizaciones
ms sostenibles
(2) (3)
Integracin de la Buen gobierno y
RSE en la educacin, transparencia como
la formacin y en instrumentos para el
la investigacin aumento de la conanza
EL RACIONAL DE LA ESTRATEGIA
Grfico 13
VNCULO ENTRE SOSTENIBILIDAD Y COMPETITIVIDAD
100%
90%
MS SOSTENIBLE
Percentil sostenibilidad WEF
80%
70%
60%
y = 0,7932x + 0,1946
50%
R = 0,9489
40%
30%
20%
Espaa
10%
MS COMPETITIVO
0%
Grfico 14 Grfico 15
CRECIMIENTO DE LAS ECONOMAS. CALIDAD CRECIMIENTO DE LAS ECONOMAS.
DE SUS INSTITUCIONES LUCHA CONTRA LA CORRUPCIN
3,0 3,0
2,5 2,5
2,0 2,0
1,5 1,5
1,0 1,0
0,5 0,5
0 0
2015 2016 2017 2018 2019 2015 2016 2017 2018 2019
Ec. Avanzadas Ec. Top 10 mejores instituciones Ec. Avanzadas Ec. Top 10 menos corruptas
Por el otro, la Oficina del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca Espaa est
trabajando en la promocin de la RSE como un atributo insignia de las empresas es-
paolas que trabajan en el exterior. Estos esfuerzos se materializan en acciones como
la firma de un convenio de colaboracin con Fortica en febrero de 2014, cuyo primer
resultado ha sido la publicacin del Informe RSE y Marca Espaa: Empresas sosteni-
bles, pas competitivo, fruto del grupo de trabajo desarrollado en virtud del convenio.
29
Informe Fortica 2015 La RSE en Espaa
El turismo, la industria Turismo. Este sector, que se sita como un pilar para la economa espaola
(10,9% del PIB y 11,9%10 del empleo), est expuesto a importantes y crecientes
agroalimentaria, riesgos en trminos de sostenibilidad. La OMT11 alerta sobre la necesidad de
la salud, las energas actuar en el corto plazo para mitigar el impacto de estos riegos relacionados
con la sostenibilidad. La subida del nivel del mar y el impacto sobre las cos-
renovables y las tas, la calidad del aire en las zonas urbanas y su impacto sobre la salud y el
infraestructuras, patrimonio monumental, la desertizacin, la prdida de masa forestal y de
biodiversidad y las catstrofes naturales pueden afectar significativamente a
sectores esenciales la industria turstica. Por ello, la OMT insta a los pases a acometer inversiones
en Espaa. que conviertan estos retos en una fuente de oportunidades, eficiencia y com-
petitividad. La posicin de Espaa como lder en el sector depender, en gran
medida, de su sostenibilidad.
Energas Renovables. La relevancia que tienen las energas limpias para frenar
el cambio climtico es incuestionable. Espaa es una referencia mundial, tanto
tecnolgica como industrial, en el campo de las energas renovables, con un
tejido empresarial que cuenta con varias de las empresas ms destacadas en
el panorama internacional, las cuales renen un gran nmero de adjudicacio-
nes de proyectos internacionales. El seguir apoyando a esta industria es una
apuesta por un futuro en el que impere el desarrollo sostenible.
4.0
LA RSE Y CONSUMO
Los consumidores son el ltimo eslabn de la cadena de valor y quien, en ltima
EN ESPAA estancia, determina y perpeta tendencias, gustos y preferencias. A travs de
su participacin premia, incentiva, rechaza o castiga productos, marcas, forma-
tos y otros atributos vinculados al objeto de consumo, como la reputacin, los
valores y consideraciones ticas, sociales y ambientales.
Los ltimos veinte aos han sido testigos del surgir del consumidor consciente.
Un consumidor informado que busca o se interesa por la informacin relacio-
nada con los objetos de consumo, desde las variables ms elementales de utili-
dad, como calidad, precio, satisfaccin de necesidades especficas, garantas, a
elementos menos inmediatos, como la valoracin de otros usuarios, el impacto
en la salud del producto, los procesos de produccin, las materias primas em-
pleadas, las condiciones de trabajo en la produccin o el impacto ambiental. Lo
que hace diferencial a este consumidor consciente con respecto a generaciones
La infoxicacin: anteriores es la disponibilidad y organizacin de la informacin. El consumidor
el ciudadano est tiene la capacidad de influir a otros usuarios reales y potenciales mediante sus
opiniones, elogios, crticas y denuncias a travs de internet y redes sociales,
expuesto a un volumen pudiendo llegar a millones de usuarios en todo el mundo. Este fenmeno, en un
de informacin superior entorno competitivo, concede al consumidor un poder sin precedentes.
LA NOTORIEDAD EN EQUILIBRIO.
El grado de penetracin de la RSE en el ciudadano ha experimentado un ligero
aumento, aunque se mantiene en un rango similar al de la ltima edicin de
este estudio. La notoriedad espontnea del concepto de RSE el reconocimien-
to del trmino de responsabilidad social empresarial por el encuestado, sin
una explicacin previa se sita en un nivel superior al 50%. Esto representa
una inversin perfecta de las cifras con respecto a los datos recogidos en el
Informe Fortica 2006 tal y como se puede observar en el grfico 16, lo que
pone de manifiesto el avance paulatino del concepto de la RSE en el ciudadano
en Espaa
35
Informe Fortica 2015 La RSE y consumo en Espaa
Grfico 1613
CONOCIMIENTO ESPONTNEO DE LA RSE
Si No
13 Ha odo alguna vez la expresin Responsabilidad Social de la empresa (o Responsabilidad Social Corporativa)? Base 2014: 1037
36
Informe Fortica 2015 La RSE y consumo en Espaa
Grfico 1714
NIVEL DE CONOCIMIENTO DE LA RSC: ESPONTNEO
14 Ha odo alguna vez la expresin Responsabilidad Social de la empresa (o Responsabilidad Social Corporativa)? Base 2014: 1037
37
Informe Fortica 2015 La RSE y consumo en Espaa
Grfico 1815
ATRIBUTOS DE LA BUENA EMPRESA
60%
50%
40%
30%
MERCADO RSE
20%
10%
0%
15 Qu aspectos son para Vd. ms importantes a la hora de valorar positivamente una empresa, para que podamos estar hablando de una buena empresa?
Base 2014: 1037
38
Informe Fortica 2015 La RSE y consumo en Espaa
Grfico 1916
IMPORTANCIA DEL COMPORTAMIENTO RESPONSABLE
RSE Mercado
ACTITUDES CIUDADANAS RESPECTO A LA RSE dad por parte de los ciudadanos que en ediciones anteriores
consideraban los aspectos de RSE como importantes pero
El comportamiento responsable de la empresa ante
secundarios, hacia la categora de totalmente prioritario.
la sociedad y el medioambiente se configura como
Las posiciones ms escpticas, a su vez, han disminuido de
un elemento prioritario en la gestin de su negocio
manera dramtica en los ltimos aos. El nmero de ciuda-
La importancia otorgada a la RSE por parte de los ciudada- danos que otorgaban una importancia menor a la respon-
nos aumenta sensiblemente, calificndose por 3 de cada 4 sabilidad social se ha reducido del 7,3% en 2008, al 2,5% en
encuestados, como un asunto prioritario. Se observa una 2014. Aquellos que consideran que la RSE no es asunto de las
mayor importancia otorgada a los aspectos de sostenibili- empresas han pasado del 3,3% al 1,2% en el mismo periodo.
Grfico 2017
IMPORTANCIA DEL COMPORTAMIENTO RESPONSABLE
16 Qu aspectos son para Vd. ms importantes a la hora de valorar positivamente una empresa, para que podamos estar hablando de una buena empresa?
Base 2014: 1037
17 Para las empresas, un comportamiento responsable ante la sociedad y el medio ambiente Base 2014: 1037
39
Informe Fortica 2015 La RSE y consumo en Espaa
Grfico 2118
QU CONSECUENCIAS TENDR EL COMPORTAMIENTO RESPONSABLE DE LAS EMPRESAS?
50,0%
Tendrn mejores resultados ya que contarn con
40,6%
la simpata de los consumidores
38,9%
42,0%
Puede que no tengan mejores resultados, pero
estarn ayudando a la sociedad 50,9%
54,9%
4,1%
Estarn gastando el dinero de sus socios y 5,8%
accionistas sin obtener benecio a cambio
4,8%
3,9%
NS/NC 2,7%
1,4%
18 Las empresas que tengan un mejor comportamiento responsable Base 2014: 1037
40
Informe Fortica 2015 La RSE y consumo en Espaa
19 Hasta qu punto considera Vd. crebles las comunicaciones de las empresas sobre este tema? Base 2014: 1037
41
Informe Fortica 2015 La RSE y consumo en Espaa
Grfico 23
BIOCAPACIDAD DEL PLANETA
NMERO DE PLANETAS
Grfico 24
ESTRATEGIAS DE CONSUMO RESPONSABLE
ENFOQUE
PRCTICA
BOICOT PREFERENCIA +
Excluir a un producto, marca o fabricante Favorecer en lo posible un producto, marca
del universo elegible o apto para la compra o fabricante por encima de otros
idnticos o similares
EVITACIN PREMIO ++
Reducir en lo posible un producto, Disposicin a pagar un sobreprecio
marca o fabricante del universo elegible como premio a prcticas polticas
o apto para la compra o posicionamiento responsable +
44
Informe Fortica 2015 La RSE y consumo en Espaa
Grfico 25
ORIENTACIN
SISTEMTICA TEMTICA
El consumidor integra principios El consumidor muestra sus patrones
de compra responsable de manera de consumo responsable en funcin
trasversal en sus compras. En de una temtica concreta que capta
ocasiones, se convierte en un su inters. Ejemplo: caf, grandes
estilo de vida. Ejemplo: viviendas superficies, productos ecolgicos. A
ecoeficientes + comercio justo + debate: el enfoque temtico puede
hbitos de consumo y reciclaje del generar incoherencias. Al mismo
producto. A debate: la dificultad del tiempo se puede ser un consumidor
enfoque sistemtico hace que raye responsable en determinadas
el dogmatismo. familias de producto e irresponsable
o conformista en otras.
TEMTICA
Los principios de compra responsable
se manifiestan de forma puntual
y discontinua. Ejemplo: temporada
navidea, respuesta a campaas
mediticas. A debate: este es el
enfoque ms habitual ya que supone
la respuesta a estmulos inmediatos
o generalizados.
Grfico 26
CAPAS DE REALIDAD DEL CONSUMIDOR
Informacin integral
y completa, en este caso sobre
la sostenibilidad de empresas,
productos y su cadena de valor,
para todos los intervinientes
del mercado
46
Informe Fortica 2015 La RSE y consumo en Espaa
Grfico 2723
DISCRIMINACIN NEGATIVA POR RSE
49,9%
45,1% 44,6%
37,6%
% de poblacin que
haya realizado
discriminacin negativa
sobre el consumo.
23 Hay empresas a las que Vd. haya dejado de comprar porque cree que realizan prcticas poco ticas o irresponsables? Base 2014: 1037
47
Informe Fortica 2015 La RSE y consumo en Espaa
Grfico 2824
ACTIVACIN POSITIVA Y NEGATIVA
DISCRIMINACIN NEGATIVA
Proyectada 89,1%
Declarada 44,6%
RIESGO DE ACTIVACIN
DISCRIMINACIN POSITIVA
Proyectada 79,7%
Declarada 49,9%
OPORTUNIDAD DE ACTIVACIN
24 Discriminacin negativa proyectada: Dejara de comprar un producto / similares caractersticas, Cundo comprara el ms responsable? R. Siempre,
servicio si se enterara que la empresa realiza prcticas poco ticas o irrespon- aunque fuera un poco ms caro y Slo si costaran lo mismo. Discriminacin
sables? Discriminacin negativa declarada: Hay empresas a las que Vd. haya positiva declarada: Alguna vez ha comprado Vd. un producto/ servicio por
dejado de comprar porque cree que realiza prcticas poco ticas o irresponsa- saber que la empresa que lo comercializa tiene un comportamiento responsa-
bles? Discriminacin positiva proyectada: P. Ante dos productos / servicios de ble con la sociedad y el medio ambiente? Base:1037
48
Informe Fortica 2015 La RSE y consumo en Espaa
2% Banca
2% Moda / Textil
6,7% Marcas de artculos
1% Telefona 4% Telefona deportivos
2% Petroleras
26% Nr / Nc
5% Higiene
16% Otras
25% Nr / Nc 15% Distribucin
6% Otras
25 Qu productos / servicios ha comprado por saber que la empresa que los comercializa tiene un comportamiento responsable con la sociedad y el medio
ambiente? Base: 517
26 A qu empresa/s ha dejado de comprar porque cree que realiza prcticas poco ticas o irresponsables? Base: 462
49
Informe Fortica 2015 La RSE y consumo en Espaa
Seis de cada diez ciudadanos (59,7%) afirma que ante dos productos de similares
caractersticas siempre comprara el ms responsable aunque fuera ms caro,
frente a un 20% que solo tomara esta decisin en condiciones de igualdad de
precio. Un 15,5%, en el otro extremo del espectro, siempre comprara el ms
econmico. Comparando este ltimo dato con el histrico se produce una regre-
sin a los datos de 2006, antes de la crisis econmica y financiera.
Grfico 3127
CUNDO COMPRARA EL PRODUCTO MS RESPONSABLE?
27,9%
21,1% 21,8%
19,1% 20,0%
17,6%
14,7% 15,5%
4,0% 4,8%
2,9% 3,1%
Siempre, aunque fuera un poco ms caro Slo si costaran lo mismo Comprara el ms econmico NS/NC
27 Ante dos productos / servicios de similares caractersticas, Cundo comprara el ms responsable? Base 2014: 1037
50
Informe Fortica 2015 La RSE y consumo en Espaa
Grfico 3228
EVOLUCIN DE LA PRIMA DISPUESTA A PAGAR AL EFECTUAR DISCRIMINACIN POSITIVA
4,1%
Hasta 4%
13,4%
16,5%
De 5% a 9%
11,0%
21,3%
De 10% a 15%
16,2%
11,2%
Ms del 15%
10,9%
Ns/Nc 6,6%
2014 2010
28 Cunto ms? (% ms que estara dispuesto a pagar por un producto de una empresa socialmente responsable)
Base 2014: 619
51
Informe Fortica 2015 La RSE y consumo en Espaa
Entre los canales Pull, destaca el uso del entorno inmediato de amigos y familia-
res (34,7%), las redes sociales (25,2%), la prescripcin de ONG y asociaciones de
consumidores (24,6%), y los foros y blogs de internet (23,8%).
Grfico 3329
MEDIOS UTILIZADOS PARA INFORMARSE SOBRE LA RSE
ESTRATEGIA PUSH
Leo la informacin del envase para informarme sobre este tema 43,6%
Por las comunicaciones / publicidad que hacen las propias empresas 31,7%
ESTRATEGIA PULL
29 Medios que utiliza para informarse sobre el comportamiento responsable con la sociedad y el medio ambiente de las empresas que comercializan los
productos/servicios que consume. Base: 517
52
Informe Fortica 2015 La RSE y consumo en Espaa
Grfico 34
BARRERAS
OFERTA - No todos los productos tienen una variante sostenible en el punto de venta.
RECONOCIMIENTO
FIDELIZACIN - La inercia de una marca familiar dificulta la sustitucin
de determinados productos por otros ms responsables.
- Existe una falta de confianza en las marcas que ofertan este tipo
FALTA DE CONFIANZA de productos.
ESCEPTICISMO
- Para un grupo de poblacin la comunicacin corporativa acerca
COMUNICACIN de la responsabilidad social de las empresas es poco o nada
creble.
53
Informe Fortica 2015 La RSE y consumo en Espaa
Grfico 35
CONDICIONANTES
La necesidad que cubre un determinado bien pue- Lo caro o barato que resulta un producto o servicio, en
de afectar a la aplicacin de los criterios ticos o funcin de la renta disponible del ciudadano influye en
de responsabilidad social en el consumo. En una su capacidad de discriminacin. Por ejemplo: la compra
situacin de extrema necesidad, el ciudadano de una vivienda representa 6,8 veces la renta disponi-
puede realizar conductas (de consumo) aje- ble de un hogar medio en Espaa. Por el contrario, la
nas a su conciencia, que no repetira en una compra de una bombilla de bajo consumo puede
situacin de normalidad. Por ejemplo: ante suponer un desembolso de unos 14 (0,006 % de
la compra de una vivienda, un consumidor la renta disponible de las familias si se computa
concienciado puede preferir un sistema la vida til). La posibilidad de aplicar filtros ti-
de calefaccin poco contaminante, basa- cos o socialmente responsables en la compra
do en energas renovables. de una vivienda parece sujeta a ms restric-
ciones que en la compra de productos de
En caso de que la necesidad sea acu- iluminacin.
ciante o por falta de medios econ-
micos, tcnicos o arquitectnicos,
este mismo ciudadano podra
comprar un apartamento con
calefaccin de carbn con una
elevada probabilidad.
FRECUENCIA DE LA COMPRA
Los productos de compra frecuente son ms cercanos al consumidor por lo que el conocimiento del producto y la marca es mayor. En estos
casos, la aplicacin de preferencias ticas es ms sencillo. En contraposicin, los productos menos ordinarios pueden afectar a los patrones de
consumo responsable por diversos motivos: menor conocimiento sobre producto, su fabricacin y utilizacin, desconocimiento del fabricante o
la marca, menor coste emocional (una vez al ao no hace dao), entre otros. Por ejemplo: siguiendo con el caso anterior, ante una oportunidad
nica en la vida, un individuo concienciado podra estar dispuesto a comprar/alquilar una vivienda de veraneo en una promocin urbanstica
de dudosa solvencia ambiental.
54
Informe Fortica 2015 La RSE y consumo en Espaa
Informacin
La informacin relativa a la responsabilidad social de las empresas es en ocasio-
nes tcnica y compleja, lo que requiere en muchos casos un alto nivel educati-
vo, como veremos en la segmentacin del consumidor responsable. Aquellos
que han cursado estudios superiores, tienen una activacin muy por encima de
la media, casi un 50% ms. Este hecho, junto con la mayor penetracin de los
atributos de buena empresa (grfico 18) frente al concepto de responsabilidad
social empresarial (grfico 17) confirma la idea de que la RSE es un trmino ilus-
trado, enmarcado en un contexto empresarial.
Grfico 3630
LE RESULTA FCIL ENCONTRAR Y ENTENDER LA INFORMACIN SOBRE RSE QUE DAN LAS
EMPRESAS?
2,4%
4,4%
9,5%
Muy fcil
Fcil
Difcil/complicado
Muy difcil/complicado
45,4% Ns/Nc
38,3%
30 Le suele resultar fcil encontrar y entender la informacin que se da sobre el comportamiento socialmente responsable de las empresas? Base 452
55
Informe Fortica 2015 La RSE y consumo en Espaa
Grfico 3731
GAP DE DOBLE MORAL: DIFERENCIA ENTRE LA COMPRA RESPONSABLE EN PRIMERA
Y EN TERCERA PERSONA
GAP
GAP GAP
GAP
38,8%
36,4% 35,2% 49,6%
61,3% 59,7%
55,1% 51,4%
1 3 1 3 1 3 1 3
persona persona persona persona persona persona persona persona
31 Diferencia entre: P. Ante dos productos / servicios de similares caractersticas, Cundo comprara el ms responsable? R. Siempre, aunque fuera un poco
ms caro y P. Qu cree que respondera de manera general el consumidor medio espaol a la pregunta anterior? R. Comprara el producto responsable,
aunque fuera un poco ms caro. Base 2014: 1037
56
Informe Fortica 2015 La RSE y consumo en Espaa
Grfico 3832
MOTIVOS POR LOS QUE NO COMPRO NI COMPRARA PRODUCTOS / SERVICIOS RESPONSABLES
MOTIVACIN En mi situacin actual, tengo que jarme ms en el precio que en otra cosa 20%
ECONMICA
32 Cules son los motivos para no comprar productos / servicios responsables? Base 246.
57
Informe Fortica 2015 La RSE y consumo en Espaa
Grfico 39
EVOLUCIN DE LA POBLACIN COMPROMETIDA
120,0 2,5%
2,0%
100,0
38,6%
1,5%
36,2%
80,0 1,0%
33,8%
0,5%
60,0
28,3%
0,0%
40,0 -0,5%
-1,0%
20,0
-1,5%
0,0 -2,0%
IMPLICADOS + ACTIVOS
Al comparar los cuatro segmentos que se derivan del presente estudio, parece
que la poblacin est volviendo a adquirir el grado de sensibilizacin que se
observaba aos atrs respecto al impacto que sus decisiones de compra tienen
sobre el entorno. Ms de un tercio de la muestra valora positivamente que las
empresas asuman un papel ms activo para con la sociedad y el medioambiente.
Esta actitud positiva, incluso, se convierte en conducta a travs de diversas mani-
festaciones de consumo responsable (tanto realizadas como previstas a futuro).
El segmento de individuos ajenos y desvinculados a la RSE ha descendido en casi
un 8% de 2010 a 2014.
Grfico 40
SEGMENTACIN DE LA POBLACIN EN FUNCIN DE SU ACTITUD FRENTE AL CONSUMO RESPONSABLE
AJENOS No dan importancia a la responsabilidad social de las empresas. 4,3% 6,4% 8,4% 5,0%
Grfico 41
SEGMENTO DE IMPLICACIN EN FUNCIN DE LAS CARACTERSTICAS SOCIODEMOGRFICAS
DEL INDIVIDUO
TOTAL 31% 5%
SEXO
Hombre 35% 3%
Mujer 27% 7%
EDAD
Menos de 24 33% 3%
25-34 36% 4%
35-44 25% 5%
45-54 30% 6%
55-64 34% 6%
Ms de 65 26% 6%
NIVEL SOCIO CULTURAL
Medio/bajo-Bajo 24% 5%
Medio-Medio 31% 6%
Alto-Medio/alto 42% 5%
NIVEL DE ESTUDIOS
Bsicos 19% 6%
Medios 25% 6%
Superiores 46% 4%
HABITAT
Menos de 50.000 hab. 38% 6%
Ms de 50.000 hab. 22% 4%
ACTIVOS IMPLICADOS
5
Conclusiones
61
Informe Fortica 2015 Conclusiones
5.0
CONCLUSIONES
EL FUTURO DEL CONSUMO RESPONSABLE
Como conclusin del estudio de poblacin se observa la formacin de dinmicas
favorables al crecimiento del fenmeno del consumo responsable. A continua-
cin destacamos las ms importantes:
La convergencia del A lo largo de esta edicin del Informe Fortica 2015 hemos analizado el estado
reporte en RSE hacia de situacin de la RSE desde una perspectiva global y nacional. La agenda de la
sostenibilidad ha superado dos importantes etapas de maduracin; una infancia
plataformas de Big Data exuberante, dominada por un nfasis en la mejora de reputacin, por un lado,
debera incrementar la y una difcil adolescencia, coincidiendo con una severa crisis econmica, por el
otro, en la que se ha puesto a prueba su utilidad y relevancia para la agenda
utilidad de este ejercicio empresarial. En este sentido, la RSE comienza su fase adulta habiendo dejado
de transparencia de patente su resiliencia y su potencial de contribuir positivamente tanto a la socie-
dad en sentido amplio, como a la cuenta de resultados.
manera exponencial.
Durante este proceso, la RSE ha ido ganando de manera creciente adhesiones
en todos los mbitos de la sociedad. Desde la Academia a la poltica, del tercer
sector a la empresa, pasando, para sorpresa de algunos escpticos, por la co-
munidad inversora. La RSE ya no es un concepto emergente, sino plenamente
instalado en el discurso y la accin.
Los prximos cinco aos, sin embargo, sern testigos del desenlace de algunos
de los interrogantes fundamentales que presiden este informe. Por una parte,
el lanzamiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible deber servir para in-
corporar al sector privado como aliado prioritario en la gobernanza global de
los aspectos sociales y ambientales. De lo contrario, la credibilidad de la RSE se
podra ver comprometida desde sus cimientos.
Por otra parte, la convergencia del reporte en RSE hacia plataformas de Big
Data debera incrementar la utilidad de este ejercicio de transparencia de ma-
nera exponencial. Algunas de las aplicaciones ms interesantes del reporte se
encuentran an lejos de su potencial. Por ejemplo, la monitorizacin del cum-
plimiento de estndares y acuerdos internacionales (derechos humanos, emi-
siones, o sobre-explotacin pesquera, entre otros), el desarrollo de aplicaciones
RSE amigables para el consumidor (permitiendo la comparabilidad de la oferta
en trminos de responsabilidad social), o una mejor gestin de riesgos en las
63
Informe Fortica 2015 Conclusiones
Por ltimo, otro gran reto para el futuro de la RSE es la consolidacin del con-
sumidor consciente. Si bien este tipo de consumidor existe y va integrando de
manera creciente elementos de RSE en sus decisiones de compra y hbitos de
consumo, todava est lejos de representar a un espectro de poblacin genera-
lista. La persistente correlacin entre la sensibilidad a la RSE con un nivel socio-
cultural avanzado sugiere que revertir esta tendencia pasa por introducir y po-
tenciar el concepto de la sostenibilidad en los planes educativos. De lo contrario,
la diferenciacin va RSE quedara reducida a categoras de producto y perfiles
de consumo menos masivo.
Los datos que presenta este informe, por su parte, dejan lugar para el optimis-
mo. No obstante, el futuro de la RSE se construye da a da. Sabremos ms en la
prxima edicin del Informe Fortica.
6
Ficha tcnica
65
Informe Fortica 2015 Ficha tcnica
6.0
FICHA TCNICA
Universo:
Tcnica de Investigacin:
Distribucin muestral:
Recogida de informacin:
Tratamiento de Informacin:
7.
OBSERVATORIO2:
RECOPILACIN DE INFORMES
SOBRE SOSTENIBILIDAD
8. Anexos
ANEXO 1
ANEXO 2
ANEXO 3
EMPRESA
LDER Gas Natural SDG S.A.
ORO Gas Natural SDG S.A.
Acciona S.A.
Endesa S.A.
Iberdrola S.A.
Inditex S.A.
Repsol S.A.
Bankia S.A.
Telefnica S.A.
Fuente: RobecoSAM
@foretica
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