Fey cc} < 2 G S| 7] = = eS G S a 3 S AES oy ey bo) o os ce s S. SS s 8 & isefio GGDi re eyDirectores dle la coleccién ‘Yves Zimmermann, Raquel Pelta, Oriol Pibernat edicién, 3° tirada, 2008 Queda prohibida, salvo excepcién prevista en la ley, la reproduccién (electrénica, quimica, mecéinica, éptica, de grabacién o de fotocopial, distribucién, comunicacién publica y transformacién de cualquier parte de esta publicacién —incluido el disefio de la cubierta— sin la previa auto- rizacién escrita de los titulares de la propiedad intelectual y de la Editorial La infraccién de los derechos mencionados puede ser constitutiva de dalito contra la propiedad intelectual (arts. 270 y siguientes del Codigo Penal). El Centro Espafiol de Derechos Reprograficos (CEDRO) vela por el respato de los citados derechos. La Editorial no se pronuncia, ni expresa ni implicitamente, respecto a la exactitud de la informacion contenida en este libro, razén por la cual no puede asumir ningtin tipo de responsabilided en caso de error u omisién, © Editorial Gustavo Gili, SL, Barcelona, 1988, 1994, 2005 Printed in Spain ISBN: 978-84-252-2079-1 Depésto lagal: B. 4.464-2008 Impresién: Graficas 92, SA, Rubj (Barcelona)18 Il. La cuesti6n terminolégica 1. Critica de las acepciones coloquiales 4.0. Introduccién Toda practica social emergente le crea a su propio medio coloquial un problema de denominacién, un vacio lexical. Las respuestas esponténeas ante dicha carencia verbal se producen apelando a la construccién de metafo- ras y sinécdoques -tinico mecanismo posible- extraidas de! material lexico preexistente y contiguo al propio objeto a denominar. La costumbre, més que crear palabras, codifica nuevos usos, cristaliza sentides nuevos para los vie- jos vocablos. Cuando e| lenguaje aspira a superar él nivel coloquial y a acceder a ciertas certezas teoricas, topa entonces con una materia prima verbal dada, insorteable, plagada de ambigtiedades y promotora de equivocos, Lo que es Obvio en el discurso esponténeo pierde obviedad al ponerse por escrito. Asi, or ejemplo, en la expresi6n «imagen corporativa», expresién tan en boga en los medios profesionales de la comunicacién, a polisemia de ambos térmi- nos hace imposible un uso que, fuera del contexto discursivo de la propia préctica, resulte minimamente univoco. El léxico profesional registra hoy una serie de términos para deno- minar la problematica que nos ocupa («imagen sidentidad», «perfil, ident ficacién», «comunicacién») que, asociados a los que aluden al campo con- creto de aplicacion («institucién», «corporacién», «empresa», «compafiian), conducen a una serie de expresiones utlizadas, en muchos casos, como siné- nimas: perfil empresarial, identidad corporativa, imagen de empresa, imagen institucional, imagen corporativa, identidad institucional, comunicacién cor- porativa, identificacién corporativa, etc. Aestas expresiones vienen a sumarse otras, més recientes, que enriquecen y sofistican él entorno ideolégico del problema, tales como «filoso- fia empresarial», «cultura de la empresam, «estilo de la casa». La misma am- pliaci6n del discurso ilustra hasta qué punto el sujeto institucional ha cobrado protagonismo en las preocupaciones de la gestién técnica. Analizadas desde la Optica de las intervenciones sobre esos dami- nios, todas esas expresiones hacen referencia directa 0 indirectamente, a un mismo fenémeno de fondo que podria sintetizarse asi: Ia Entidad (cualquiera que sea ésta: organismo piiolico, empresa privada, institucién cultural, etc.) posee un conjunto de recursos significantes_— ‘© que suscitan en su audiencie cierta lectura y opinion (reconoci- mionto, diferenciacién, valoracién, proximicad afectiva, etc.), © ® interviniendo sabre lo primero (los madios de identificacion de la Entidad) se puede incicir sobre Jo segundo (la opinién ptiblica acerca de la Entidad). Previamente a la necesaria definicién de los términos con que se manpjard nuestro discurso, convendré someter a critica él Iéxico coloquial citado, explicitando los origenes de su equivocidad. Habida cuenta de que dicho Iéxico posee significaciones variables en los distintos entornos técnico- profesionales, y que resultaria ocioso explorar sus usos en cada uno de dichos entornos, convendra advertir que nuestras referencias terminolégicas se en- cuadraran especificamenie, y salvo indicacién en contrario, en el contexto asociado al disefio, la imagen y la comunicacién, 1.1. La denominacién del sujeto 1.1.0. General Tal como se dijo antes, los sujetos sociales que generan y asumen la problematica de la imagen son de muy diversa indole; incluyese practica- mente toda entidad que cobre estado puiblice, sea ésta de naturaleza perso- nal o impersonal, colectiva 0 individual, privada o publica El repertorio de vocablos que aluden ganéricamente a dichas enti- dades presenta, por lo tanto, un grado de diversidad similar, incluyendo: 2) las denominaciones de las formas tipioas de organizacién de la actividad econémica: «empresa», «compafiay, «sociedad»; b) la denominacién tipicamente asignada a las formas organizati- vas de naturaleza extraeconémica: la «institucion» ¢) un término equivoco alusivo a entidades diversas y contrapues- tas como «corporacion» y ) términos neutros 0 genéricos tales como «enter, «entidads, organismo> u «organizaciénm, que pueden aplicarse a cualquier forma organizada de actividad social. Para indicar el campo en que se manifiesta la problematica de la imagen, el argot profesional ha privilegiado, entre todos aquellos términos, a tres -xempresam, «corporaciér» @ «institucione= y sus correspondientes for- mas adjetivas —cempresarial> 0 «de empresa», «corporativay e «institucional Son éstos, por lo tanto, los conceptos que convendra considerar mas detonidamente de cara a una depuracién terminolégica. 1.1.1. De «empresa» De esos tres términos, «empresa» es sin duda el menos equivoco. Alude a la estructura organizativa de naturaleza econémica por excelencia, organismo societario articulado en torno a una actividad lucrativa, cualquiera que sea el caracter de su propiedad, pliblica 0 privada Esta univocidad tiende @ desdibujarse en zonas limitrofes del cam- po empresarial, como lo son aquellos sectores de interés y funcién abiertamen- te publicos (servicios de transporte, energia, salud, educacién, etc). En éstos, la actividad puramente empresarial comienza a verse matizada en su eje con- 1920 ceptual basico -el lucro-y su gestién tiende a ser compartida o més direc- tamente condicionada por las instituciones de administracion publica. De todos modes, el término «empresa» posee practicamente una sola acepeién, y s6lo usos abiertamente metaféricos pueden extender su cam- po referencial e realidades ajenas a lo estrictamente empresarial («el munici- pio como una gran empresa», «al pals como empresa, etc) Su utilizacién en el contexto que nos ooupa remite a la nocién de uso frecuente y similarmente univoca de «imagen de empresa». 1.1.2. De «corporacién» «Corporativan, el término pradilecto en el discurso profesional so- bre la imagen, es también el mas conflictivo, puesto que a la natural elastici- dad interna de todo uso coloquial se sume la diversidad de aplicaciones que posee «corporacion en los distintos contextos idiométicos. La frecuencia de uso de la frase «imagen corporativay proviene de su importacién mecanica del inglés: es traduccién literal y lisre de corporate image. En el contexto sajén corporation significa «compania», «empresa. Asi, por ejemplo, la National Broadcasting Corporation bien podria ser, en nuestro medio, una Empresa Nacional de Radiodifusién. Pero «corporacidn», en el medio latino remite a formas organizati- vas mas complejas y nunca significa «empresa». Por lo general, se apela a ese término cuando se ha de aludir a una agrupacién de asociaciones que inte- gra, por ejemplo, a empresas privacias, organismos pliblicos y/o sectores de la comunidad a través de sus entidades representativas. Una segunda acepcién de «corporacion» en el contexto latino es aquella que remite a la forma de organizacién sociolaboral inspirada en las corporaciones y gremios medievales -el «corporativismo»-, consistente en organizar la sociedad por sectores productivos y no por el modo de integra- ion en la produccién. Una teroera acepcién ~de uso mucho menos frecuente- limita su significado al literalmente implicito en la metéfora en que se basa -el «cuerpo» como Integracion de «miembros y remite asi genéricamente a cualquier “asociacion 0 comunidad de personas regida por alguna ley o estatutor. (Julio Casares, Diccionario ideoldgico de la Lengua espariola). 1.1.3. De sinstitucién» Finalmente, el término «institucién» nos plantea un grado de poli- semia similar al del concepto anterior. Una primera acepcién, la de uso mas cortiente, tiende a definirlo por exclusién de las funciones de lucro y, por lo tanto, vinculado a los organismos no-empresariales. Asi, suelen ser conside- radas «instituciones» todas las entidades publicas o privadas que administran y gestionan actividades sin fines de lucro directo. Adscribiran, por ejemplo, @ esta acepcién de lo institucional quienes opten por la polaridad «imagen corporativa-imagen institucional» como modo de discriminar los campos ‘empresarial y no-empresarial de la actividad. Una segunda acepcién, asumida por el lenguaje coloquial como un uso puramente metaférico, es aquella que asigna el cardcter de institu-ee cién a todo hecho que adquiera significado social, trascendiendo a sus pro- pias caracteristicas internas, de un modo relativamente estable. Asi, a ciertos fenémenos sociales, a ciertas empresas privadas ¢ incluso a ciertos indivi- duos, pueden atribultseles el rango de «verdaderas instituciones». Curiosamente préxima a ese uso coloquial se halla la acepcién ted- ricamente mas profunda, aquella que define como «instituciérm a toda realidad social que constituya una norma, una convencién o un mecanismo regular, estable del funcionamiento social, trascendente ala voluntad ¢ interpretacion de sus usuarios concretos; por ejemplo, el propio lenguaje. 1.1.4. Conclusionas La finalidad ce las matizaciones anteriores es la selecci6n del tér- mino mas adecuado para denominar la problemética objeto de nuestro dis- curso. Desde el inicio hemos planteado dicha problematica en su forma ce manifestacién més abarcadora en tanto nos ha interesado su caracter de fenémeno de naturaleza socioeconémica y alcance sociocultural integral No nos han interesado las variantes sectoriales del fenémeno, sino precisamente sus rasgos estables, presentes en todas sus formas de manifes- taci6n. Por Io tanto, resultara no pertinents toda nomenclature que regio- nalice el fenémeno creando el equivoco de que los enunciadas universales sean tomados por atributos especificos de tal o cual campo de la realidad social Se necesita, entonoes, una denominacién que remita a un campo universal aludiendo con similar evidencia a todas y cada una de las manifesta ions parciales del fenémeno, permitiendo asi que el andlisis transcurra per- manentemente en el nivel por el que se ha optado. Asi planteadas las finalidades y carecteristicas de una denomina- cidn adecuada, son sin duda los términos «institucién» ¢ «institucional» los que mejor resisten las exigencias impuestas. © Si bien la acepcién de «institucién» a que tendremos que apelar no es a de uso coloquial més frecuente, tiene la suficiente vigen- cia como para esperar Una interpretacién clara una vez utilizada encontexto, # En su acepcién més amplia el término «institucién» es el Gnico que puede incluir casos tan dispares como un organismo de go- bblerno, una empresa o una figura publica. Una personalidad indi- vidual puede institucionalizarse; un organismo pubblico suele ser Una «institucién» o puede institucionalizarse; una empresa con- creta puede institucionalizarse; la empresa, en tanto que mode- lo, es una institucion de nuestra sociedad y, sin duda, la mas representativa: ete. ‘* Un argumento final, mas de fondo, podré avalar la opcién por el término «institucién-: el solo acto de asumir la propia imagen publica come problematica y campo de intervenciones concre- tas es indice especifico de una voluntad de institucionalizacion social. A partir del momento en que la imagen puiblica de cual- quier entidad social pasa a ser objeto de una gestion regular ten- at22 dente a su control, queda documentada la existencia institucio- nal de dicha entidad Alos efectos de garantizar una uniformidad lexical que elimnine pro- blemas de interpretacién evitaremos toda sinonimia y utilizaremos siempre sinstitucién» e «institucional» cuando nos refiramos al sujeto genérico dal fe- némeno comunicacional y de opinién denominado «imagen», objeto central de nuestro andlisis. 1.2, La denominacién de la funcién identificadora 1.2.0. General En cuanto a la funcién semidtica y comunicacional que en el discur- 80 profesional se denomina «imagen, deberiamos realizar un andlisis similar, de cara a detectar sus contenidos referanciales en dicho discurso, sus varian- tes de uso y sus formas sinecdéquicas, para prevenir los equivocos provoca- dos por la permutacian de acepciones del mismo vocablo. Enel contexto de los usos del discurso profesional, el término «ima- gen» suele aparecer asociacio a los términos «identidad y «comunicaciéns Las expresiones «identidad corporativa» © «comunicacién corpo- rativa», ampliamente utllizadas, no siempre suelen ser definidas con precisién y con frecuencia se solapan con la expresién «imagen corporativan. Enel contexto sajén, por ejemplo, la expresién corparate identity suele coincidir con lo que en el medio latinoparlante se denomina, preferente- mente, «imagen corporativa», El concepto de «identidad» arrastra cierta ambigiiedad, basica- mente planteada entre su alusién a una serie de atributos intrinsecos ae ia institucién y a un conjunto o sistema de signos identificadores. Por su parte, el concepto de «comunicacion, asociado como esta a.un tipo de actividad concreta (caracteristica de la que estan privados los otros dos), presenta un grado de ambigtiedad mucho menor. Finalmente, el término «imagen», con ser el de uso mas frecuente, resulta con mucho el mas polisémico y equivoco, caracteristica que justifica una atencién detenida que despliegue ordenadamente sus contenidos. 4 continuacién se analizarén los usos predominantes del térmi- no imagen y en el capitulo siguiente se haré una propuesta terminologica que da- fina y resitde los conceptas de identidad, imagen y comunicacién institucionales. 12, «imagen-objeto» e «imagen-representaciéns Un primer desplazamiento del término «imagen» se produce al de- tectarse dos acepciones opuestas que, en el uso, aparecen a veces discrimina- das, a veces entrelazadas a la «imagen» se la suele concebir como un hecho objetivo, un fenémeno exterior perceptible, una fuente, y como un hecho sub- jetivo, un registro, una representacién. Asumida como un hecho objetivo, motiva usos tales como: «tener © emitir una imagen» («aspecto); «centro de estudios de la imagen» (icons 0 medios y sistemas de produccion de mensajes iconicos: fotografia, cinema-tografia, video, atc.) «retorica de la imagen» (un tipo de estructura formal pro- pia de un tipo de mensaje), etc En sui segundo uso, la palabra simagens alude en cambio aun fend- meno representational, un hecho subjetivo: «la imagen publica» (hecho de opi- nién colectiva); «imagan psiquica» (jenémeno de representacién mental); «tagistro imaginario» (formacién ideoldgice), etc. Comparando ambos usos del término podré observarse el caréc- ter mas coloquial y corriente del primero respecte del segundo, mas técnico y menos frecuentes. Entre estos dos campos seménticos fluctua el uso de la palabra imagens fluctuacién que comporta un equivoco cuando, dentro de un mismo contaxto discursivo, se apala a ambos sentidos. Puede sospecharse que, en el lenguaje coloquial, de algin modo se utilizan, ce modo inconsciente, ambos sentidos en simultaneo. 1.2.2. El prejuicio visualista En el campa seméntica de la imagen-objeto se observa una segunda ambigliedad, Cuando pronunciamos la palabra simagens, sin duda la primera representacion por ella inducida és la de un hecho visual. En nuestro contexto cultural la palabra «imagens tiene esta oscilacién seméntica: desde un fend- ‘meno representational integral hasta un fendmeno representational puramente visual erigido en forma por excelencia de todo registro sensible. En el medio profesional esta ambigiiedad se produce con altisima frecuencia. La reducci6n de la imagen a lo visual suele incluso acentuarse con la reduccién de lo visual a lo grafico; tendencia avalada por el uso y la erosion natural que éste produce sobre el concepto, que va restringiéndose o limitan- dose a los campos donde mas se consume. Regularmente se identifica, mediante una sinécdoque, «imagen institucional» con «sistema de identificacion gréfica de la instituciéne, o incluso ‘con «simbolo grafico identificacor», tal como ocurre en la frase corriente: «Esta es la nueva imagen de la empresa tal», refirigndase con ello al nuevo lagotipo. LA NOCION DE “IMAGEN” Dos acepciones y cuatro niveles de definicién IMAGEN-OBJETO IMAGEN-REPRESENTACION Recursos de eomunicacibn Representacién 13 tegral psiquica 16 ~ o as eee 8 Recrace matvales Bana us fs comunicscion 5 4 2 we 3 Recursos visuales Recistro visual 8 5 5 Recursos gritos Lectura gritica | 2324 1.2.8. Conclusiones Obviamente carece de sentido descalificar los usos esponténeos reales de estos términos como si se tratara de acapciones “errdneas», Cada uso vale dentro de su correspondiente contexto discursivo al garantizar este ultimo la «economia semistica» del uso lexical, 0 sea permitir un maximo de univoc- dad con un minimo de extensién del significante. No obstante, a la hora de una consideracién teérica minuciosa de! ‘concepto de «imagen institucional» se hace imprescindible proponer defini- ciones precisas que eliminen equivocidad al menos durante el desarrollo del discurso analitico. Por otra parte, cabe sefalar que las variantes seménticas en los sos profesionales del término «imagen» se corresponden, obviamente, con variantes en la concepcién del problema y, por consiguiente, en las modalica~ des de intervencién sobre al mismo. As* como en cualquier otro dominio del lengueie, aqui tampoco hay ingenuidad posible en el ejercicio de las opciones lexicales. 2. Propuesta de una nomenclatura 2.1. Un esquema de cuatro elementos 2.1.0. General Para comprender la importancia de una labor de depuracién lexi- cal en un contexto como e| asumido por este trabajo, bastara tener en cuenta la pluralidad de fuentes de equivoco que actiian en el discurso sobre la ima- gen y la comunicacién, a saber: ¢ Lanatural polisemia de los términos en los usos espontaneos del discurso técnico-profesional © La diversidad de las concepciones ideolégicas y aportaciones te6ricas que se producen en dicho contexto. © Las variantes interpretativas desarrolladas por el mercado de la imagen, verdadaras «versiones libres» de lo anterior. Analizada ya la ambigtiedad semantica de los términos mds usua- les, ahora cabré proponer una terminolog/a que garantice una interpretacion univoca del discurso, separando las meras descoincidencias lexicales de las posibles discrepancias en los contenidos conceptuales. Para ello, dicha ter- minologia debera ser tedrica y especifica, o sea que: a) se tratara de defini- ciones atributivas, ertificiales, univocas e inconexas respecto de los demas usos lexicales, y b) se tratara de definiciones vélidas exclusivamente para el contexto de la imagen institucional y su entorno sosiotécnico concrato. En principio, para acercarnos a una precision del concepta de «ima- gen institucional» es necesario incorporario en un cuadro més amplio de con- ceptos respecto de los cuales el concepto de «imagen» quedara definide por oposicion. Propondremos entonces el desdoblamiento del problema en cua- {ro elementos, en cuatro componentes bésicos analizables por separado: rea- lidad, identidad, comunicacion e imagen.Estos cuatro conceptos saran considerados y definidos como dimensiones intrinsecas y universales de la actividad institucional, presentes en el desarrollo espontaneo de toda institucion, y al margen de la existencia 0 no de programas de intervencién especifica sobre todas o algunas de ellas. 2.1.1. La realidad institucional Denominaremos «realidad institucional» al conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institucién. En asta primera dimensi6n analitica nos situamos en al terreno de la pura facticidad: se trata de datos objetivos, hechos reales, anteriores ¢ inde- pendientes de las formas de «conciencia institucional». Se trata de la «materialidad del sujeto social en el sentido tedrico del término, 0 sea el conjunto de condiciones empiricas en que se plasma su existencia real como agente social. Dicha «matarialidad» de la institucion esta representada entonces por elementos tales come: Su entidad juridica y su funcionamiento legal conereto. Su estructura 0 modalidad organizativa y operativa. La indole y peculiaridades de su funcion. Su realidad econémico-financiera. La infraestructura en que se sustenta y su sistema de recursos materiales, © Su integracién social interna: individual, grupal, societarla, téc~ nica, ete, © El sistema de relaciones y condiciones de comunicacién opera- tiva interna y externa, © Etoétera, Esta suerte de cuadro anatémico-fisiolégico de la entidad no debe concebirse solamente como un esquema estatico 0 corte sincrénico en la vida dela institucién, sino que deben incluirse también, en tanto constitutives de la Realidad institucional, los datos de su tendencia evolutiva concreta. Por Reali- dad Institucional debe entenderse no sdlo un esac, sino también un proceso. Asi, forman parte de la «realidad institucional» tanto los datos efec- tivamente materializados como las leyes de tendencia o los procesos que van air modificando la propia realidad. Desde este punto de vista, tan real es lo ya acaecido como aquello que haya de ocurrir inevitablemente. Por la misma razén, también forman parte de la Realidad Institu- cional los proyectos institucionales, no s6lo los de accion externa, sino. y muy especialmente, los proyectos de intervencién sobre la propia institucion. En su dimensién operativa, estos proyectos son elementos tan reales y efectivos: como cualquiera de los hechos tangibles de la institucion. Los proyectos son un dato de la Realidad Institucional, pero sélo en tanto que determinan una serie de actividades y conductas reales, inde- pendientemente de la factibilidad de sus contenidos. En el nivel de la realidad institucional los proyectos operan mds en su forma que en sus contenidos. De todas las posibles segmentaciones internas de la realidad ins- titucional resultaré mas operativa aquella que discrimine estas dos dimensio- nes -la situacional y la prospective-, pues a la hora de una intervencién téc- nica facilitaran la necesaria discriminacion de los campos de trabajo en diagnéstico y pronéstico, respectivamente, 2626 2.1.2. La identidad institucional A ciferencia de la dimensién ya analizada ~ia «realidad institucio- nal>-, este segundo nivel analitico que denominamos «identidad institucional» 8 especifica y exclusivamente un fenémeno de la conciencia. La identiciad institucional es el conjunto de atributos asumidos como propios por la institucién. Este conjunto de atributos constituye un dis- curso -6l «discurso de la identidad»— que se desarrolla en el seno de la insti- tucién de un modo analogo al de la identidad personal en el individuo. La institucién, a través de su actividad regular y, basicamente, de su didlogo permanente con sus interlocutores, va generando formas de auto- representacién, Este discurso identificatorio, a su vez, no es unidimensional, sino que se va desdoblando en pianos conforme a ciertos ejes referenciales ba- sicos. Por ejemplo, entre dichos ejes, uno fundamental es aquél con- gruente con la discriminacién hecha en el plano real: lo situacional y lo pros- ectivo, lo inmediato y lo proyectual. Otro eje de oposiciones eficaz en la discriminacién de planos inter~ os en la identidad institucional es el que opone los aspectos internos o laten- tes alos aspectos externos o manifiestos de la identidad. De esta suerte se van desdoblando y combinando entre si los pla~ nos de identificacion, componiendo un cuadro cuya complejidad sera propor- cional a la complejidad real y comunicacional de la institucién Por solo ejemplificar con los dos ejes paradigmaticos planteados, veremos aparecer cuatro dimensiones de la propia identidad: cada sujeto social tiene una idea de fo que es y una idea de lo que quiere que crean que es; tiene una idea de fo que debe ser y una idea de io que quiere que crean que é/ debe ser. En la dialéctica intema de estos cuatro elementos, de lo inmediato alo proyectual, y de lo interno a lo manifiesto, a lo expreso, a lo socializado, ‘se mueven los procesos de identificacién. Al igual que la «realidad institucional», la «identidad institucional» debe pensarse no solo como un estado, sino también como un proceso iden- tificatorio. Asi, los «proyectos institucionales» -que, como se dijo, en su dimension operativa se incluian en la realidad institucional- en su nivel de autorrepresentacién constituyen fragmentos del discurso de identidad de la institucién. 2.1.3. La comunicacién institucional La «comunicacién institucional» aparece como una tercera dimen- ién, diferenciada tanto de la «realidad institucional» como de la «identidad institucional». Este tercer elemento esté constituido por el conjunto de mensajes efectivamente emitidos. Consciente o inconscientemente, voluntaria o invo- luntariamente, toda entidad social, con sdlo existir y ser perceptible, arroja sobre su entorno un volumen determinado de comunicados.La comunicacién no es una actividad opcional, o especifica de cier- tos tipos de entidades, sino una dimensién esencial al funcionamiento de toda forma de organizaci6n social. Para decirlo con més contundencia: existiria comunicaci6n institucional aunque no existiera ninguna forma, ni siquiera rudi- mentaria, de intencion comunicativa. Aqui cabe discernir entre el concepto mas amplio de comunica- clén y el concepto restringido a una de las dimensiones de la comunicacién, aquella cuyo objeto referencial es la propia identidad. Se trata de la discrimi naci6n entre «comunicacién institucional» y «comunicacian de la identidad institucional», Sin duda, esta segunda acepcién es la que esté asociada de modo directo a nuestra tematioa especifica, Del cimulo de mensajes emitidos por una institucién en su funcio- namiento regular, s6lo algunos se refieren de modo directo y especifico a su identidad (ciertos comunicados publicitarios, documentos fundacionales 0 memorias, declaraciones pliblicas acerca de la instituci6n, etc.). No obstante, el campo de la comunicacién identificatoria no acaba por reducirse a dichos mensajes. La comunicacién de la identidad no constituye un tipo de comuni- cade conereto, sino una dimensién de todo acto de comunicacién. Aunque existen mensajes cuya funcién especifica y exclusiva es el aludir a la identi- dad institucional, esta alusi6n, indirectamente, esté también presente en todas las demas comunicaciones. En todo acto de comunicacién ~cuaiquiera que sea su contenido referencia) explicito- existe una capa de comunicacion identificadora, o sea alusiva a la identidad del emisor. Y puede sostenerse que los mensaies identificatorios de una insti- tucién mas numerosos y que cumplen con mayor contundencia esa funcién son, precisamente, aquellos cuya misién explicita no es aludir a la identidad institucional, La identidad es, tanto para el receptor como para el emisor, un mensaje predominantemente connotado; sdlo un volumen minimo de mensa- Jes de la institucion aluden de modo especifico y directo a su identidad. Este cardcter omnipresente de la comunicacién identificadora hace que el volumen de mensajes que se incluyen en el concepto de «comunica- cién institucional» esté representado précticamente por la totalidad del «cor- pus semiético» de la institucién. La identidad institucional es un contenido seméntico adherido a todo tipo de significantes y que circula, por tanto, por la totalidad de los canales de comunicacién -directa o indirecta~ propios Ge la institucion. Pueden considerarse «soportes de la identidad» @ la misma insti- tucién en su conjunto, 0 sea a la totalidad de los hechos materiales y huma- nos detectables como propios de la institucion. La institucion es, desde este punto de vista, un territorio significante que habla de si mismo, que se auto- simboliza a través de todas y cada uno de sus aspectos percibibles. 2.1.4, La imagen institucional El ultimo concepto de nuestro repertorio de cuatro categorias es, precisamente, el eje de nuestra problematica -Ia imagen institucional- que, 2728 como se anuncié, ahora quedara definido en relacién con los otros tres forman- do asi un sistema, La imagen institucional no coincide con la «tealidad institucional», ni siquiera en su dimensién semictica («comunicacién institucional»); ni tam- Poco en su forma de autorrepresentacion («identidad institucional) La «imagen institucional» aparece como el registro publico de los atributos identificatorios del sujeto social, Es la lectura pUblica de una institu- cién, la interpretacion que la sociedad o cada uno de sus grupos sectores 0 colectivos, tiene 0 construye de modo intencional o espontaneo. Para definir la imagen institucional debemos renunciar asi al reper- torio amplio de acepciones del término «imagen» y quedarnos con una de sus acepciones: aquelia que le atribuye el cardcter de una representacion colec- tiva de un «discurso imaginarion. No obstante, este partido tomado no resuelve totalmente ol proble- ma terminoldgico. En principio, resulta lingui‘sticamente imposible superar cier- to grado de polisemia del término «imager, aun depurado de sus usos menos riguroses, coloquiales y metaféricos. Ademas de la acepcién adoptada, apare- 8 otra como irrenunciable: la Imagen como icono, como significante visual. Esta homonimia resulta entances inevitable; nuestro discurso ne- cesitard apelar a ambas acepciones. 2.2. Las relaciones 2.2.0. General Considerando ahora los cuatro elementos en conjunto, podemos analizar comparativamente su naturaleza y el tipo de relacién que se entabla entre ellos, Esta comparacién permitira contrastar y acentuar la definicion de cada uno, sefialando sus atributos comunes y oposiciones, y poniendo de ma- nifiesto y superando las ambigUedades presentes en el discurso esponténeo. Aunque parece obvio, cabe destacar gue la autonomia de cada uno de estos elementos es relativa, pues no constituyen objetos empiricos diferentes, sino dimensiones analiticas de una unidad conceptual indivisible, Por la cual toda modificacién en cualquiera de ellos incidira inevitablemente en los demas. Procediendo entonces a aquella comparacién, se observara, en principio, que el primero y el tercero constituyen hechos objetives: el conjunto de circunstancias que componen la «realidad institucional» y el conjunto de mensajes que componen la «comunicacién institucional» deben considerarse en su pura tacticidad, como exteriores, a la canciencia que de ellos se tenga, Es el campo de la actuacién institucional regular en sus dos dimensiones: una general y otra particular, Los otros dos elementos, en cambio -la Identidad Institucional y la Imagen Institucional-, son construcciones ideales, «imaginarias», son repre- sentaciones ideoldgicas. Constituyen, por lo tanto, un campo subjetivo que se desartolla como forma de conciencia de los anteriores. En el funclonamienta regular de la institucion estas dos esferas evolucionan de un modo predomi nantemente pasivo, es decir, que sdlo extraordinariamente devienen objeto de intervenciones voluntarias, conscientes y sistematicasAhora podemos considerar en particular las relaciones entre los cuatro elementos, lo cual permitiria agotar esta «depuracién conceptual» pre- via al estudio de los procesos de intervencién concreta y los programas de identiticacién institucional, Tomados de dos en dos, los cuatro conceptos bésicos generan, entonces, las seis relaciones siguientes: 1, Realidad Institucional/Identidad institucional Realidad Institucional/Comunicacién Institucional Identidad Institucional/Comunicacién Institucional 2 3. 4, Identidad Institucional/Imagen Institueional 5, Comunicacién Institucional/Imagen Institucional 6 Imagen Institucional/Realidad Institucional 2.2.1. Realidad institucional e Identidad institucional La distancia entre estos dos conceptos es la que media entre unas condiciones objetivas y un sistema de representaciones, En el lenguaje profesional espontaneo existe una tendencia a iden tificar «realidad institucional» con «identidad institucional. Esta inexactitud se genera en el falso supuesto de que las formas que una entidad adopta para autorrepresentarse, autopensarse 0 autoidentificarse, coinciden con sus con- diciones de existencia objetiva. ‘Aunque una entidad tuviera una «clara conciencia de su realidad», es obvio que esta conciencia siempre sera un hecho cualitativamente distinto de su objeto. Por otra parte, los modos de autorrepresentacién no coinciden con los datos empiricos de la realidad institucional, pues ni pueden incorporar la totalidad de estos datos como referentes, teniendo que aplicar cierta selec- ci6n, ni se agotan en ellos, pues incorporan elementos ausentes en la pura facticictad, como son las expectativas y la memoria institucional A estas caracteristices diferenciales esenciales @ los conceptos de erealidad institucional» ¢ «identidad institucional» pueden sumarse aquellas circunstancias accidentales de destase entre una y otra que faoilitan la com- prensién de las diferencias entre ambas. Pueden tomarse como ejemplo aquellos desajustes disfunciona- les entre la identidad y la realidad de la institucién que, precisamente, obran como una de las fuentes, no ia visible sino la latente, de la convocatoria a una intervencién sobre ta imagen. Podriamos adelantarnos y decir que detrés de toda demanda de intervenci6n sobre la imagen, en lo profundo vive latente algtin tipo de crisis de identidad. Otro fenémeno que permite ilustrar la diferencia entre ambos con- ceptos son las divergencias en las ideas que de |a institucién tienen sus dis- tintos miembros. La institucién rara vez posee una identidad absolutamente homogénea. Una misma realidad recibe distintas lecturas por parte de los sec- tores intemos de la institucion: la identidad institucional nace asi como fruto de una negociacién. 2930 Tal es el caso de las posturas ante los proyectos: los componen- tes de autoconciencia implicitos en todo proyecto institucional no necesaria- mente coinciden con la autorrepresentacién concreta global o parcial de la. institucién. Por su propio concept, lo regular es que el proyecto institucional supere a las formas que alcanza Ia identidad institucional efectiva en el momento de su implementacién. 2.2.2, Realidad institucional y Comunicacién institucional A diferencia de la relacion anterior, que se entablara entre una ins- tancia objetivay otra subjetiva, en este caso se trata de la relacién entre dos com- Ponentes objetivos: un sistema operative real y un sistema de comunicacion real Como se dijo, por «comunicacién institucional» no se entienden S6lo los sistemas de intercambio de mensajes explicitos, sino la totalidad de las significaciones -denotadas 0 connotadas, verbales 0 no verbales~ que remiten 2 la identidad de la institucion, Debico a ello, ¢s la «realidad institucional» misma la que, conside- rada como un corpus semidtico integrado, opera comunicacionalmente. La co- municacién institucional es la dimensién semistica de la realidad institucional, 2.2.3. Identidad Institucional y Comunicacién institucional Esta relacién se entabla entre dos elementos heterogéneos, uno subjetivo, otra objetivo: una representacién ideolégica y un sistema de piezas signtficantes. En torno a esta relacion se produce una de las confusiones més frecuentes: la no distincién entre la identidad y el repertorio de mensajes con que ésta se comunica. Esta indistincién es doblemente critica. En primer lugar, compor- ta un error te6rico: una cosa son los hechos comunicacionales coneretos y otra cosa son los contenidos referenciales de éstos; una cosa es el mensaje y otra aquello de lo que el mensaje habla Este error teérico comporta el peligro practico de limitar la idea de identicad al conjunto de mensajes efectivamente emitidos. Pues, ademas de esa diferencia en la naturaleza de ambas instancias, tambian pueden detec- tarse descoincidencias entre sus contenidos concretos: las nociones que con- forman el «discurso de identidad» no necesariamente han de coincidir con los referentes de la comunicacién. Es evidente que no todos los contenidos de identidad son materia a ser comunicada; es decir, que por los canales del sistema de comunica- cién de la institucién no debe necesariamente circular toda la informacion acerca de los atributos de idantidad de ésta. Esto se debe no sélo al fend- meno que podrlamos denominar con el «dis- curso de la imagen» se detectaran necesariamente zonas de solapamiento y zonas de descoincidencia. Esta descoincidencia no tiene por qué resultar un fenémeno conflictivo 0 una disfuncién en el desemperio de la institucién. Mas 3132 aun, dicha descoincidencia es el resorte que dispara una dialéctica basica en el desarrollo institucional: la identidad institucional s6lo es concebible como un fenémeno dinémico que se opone dialécticamente a la imagen institucio- nal y se redefine en funcidn de los términos de dicha oposicién. Identidad e Imagen son los polos de una actividad permanente que podriamos denomi- nar «trabajo identificatorio». En el lenguaje profesional espontaneo estos dos términos suelen Utilizarse como sinénimos sin coincidir con ninguno de los dos conceptos aqui descritos. La costumbre ha impuesto estas expresiones para denominar al «sis- tema de signos identificadores» de una instituicién (por ejemplo, en las frases «Manual de Identidad institucional» o «Manual de Imagen Corporativay). Dentro de nuestro sistema de cuatro conceptos el sistema de sig- nos identificatorios de una institucién coincide con los soportes significantes coneretos de la «comunicacién institucional», 2.2.5. Comunicacién institucional e Imagen institucional Esta relacion es la que se entabla entre un sistema de mensajes concretos y las representaciones que induce en su receptor. A esta diferencia en su naturaleza se suman las diferencias en su contenido. ‘Toda comunicacién implica dos mensajes: un mensaje emitide y un mensaje reproducido en el acto de recepcién. Todo receptor, individual o social, recrea necesaria ¢ inevitablemente el mensaje. Por lo tanto, siempre hay desfasaje y descoincidencia entra men- saje emitido, es decir, «Comunicacién institucional» y mensaje recibido, pro- cesado, metabolizado e integrado, es decir, «imagen Institucional». Y esta descoincidencia, en tanto que es una condicién estructural, se verifica aun- que la comunicacién lograra una eficacia absoluta. En la apreciacién de las diferencias entre los conceptos de Comu- nicacién e Imagen Institucionales, otro elemento a tener en cuenta es el hecho de que la inercia o tempo de emisién no tiene por qué coincidir con el tempo de recepeién y metabolismo social de los mensajes institucionales. En sintesis, la descoincidencia de contenidos entre la Comunica- cién Institucionai’y la-tmatyentldstitucional tiene dos origenes: la inevitable recodificacion implicita en la transformacion de mensaje en imagen, y la dis- tinta inercia de los procesos de identificacion publica (Imagen) respecto de los procesos de comunicacién social. 2.2.6, Imagen institucional y Realidad Institucional Este ultimo par conceptual esta integrado también por dos elemen- tos heterogéneos: un estado de opinién y un hecho real. La naturaleza diversa de esos elementos y la descoincidencia de sus respectivos contenidos resul- tan de una evidencia tal que no se observan ~en los usos espontdneos- asi- milaciones indebidas © confusiones lexicales. No obstante, interesa aqui hacer referencia a una forma de «con- fusién» espectfica de lo imaginario: la funcién de la «imagen» es, por defini- cién, producir un efecto de realidad, un efecto ilusorio. La imagen 8s lo vero- simil por excelencia y, por |o tanto, crea en el que la experimenta un estado de certidumore, 0 sea, la conviccién de que «lo que se piensa de la re 5 lo real y no una representacién «artificial» de la realidad.— ee En este sentido puede sefalarse que Imagen institucional y Reali- dad institucional -sienco conceptos francamentes ciscernibles- en él fend- meno comunicacional real deben tender a mimetizarse. 2.3. Un proceso Unico: la semiosis institucional Analizados los cuatro componentes de nuestro esquema concep- tual y sus relaciones, queda expuesta la sistematicidad propia del aparato identificatorio de la instituci6n. Elfenémeno institucional queda as{totalizado en una de sus dimen- -siones analiticas: ya no como hecho econdmico ni como hecho técnico, sino como hecho semidtico. Se trata exclusivamente de la «capa de sentido» que cuore al hecho institucional en su totalidad y en la cual se procesa permanen- temente el discurso de su identidad. Nuestro sistema conceptual da cuenta asi del mecanismo por el cual los referentes reeles, |a identidad en ellos basada, los sistemas de signos que aluden a esta tiltima y la lectura social del discurso que con ellos se cons- truye conforman un proceso Unico que denominaremos seriosis institucional Por semiosis institucional debe entenderse entonces el proceso ~espontaneo, artificial o mixto- por el cual una institucién produce y comu- nica el discurso de su identidad y motiva en su contexto una lectura determi- nada que constituiré su propia imagen. Lisancro C. Montero 33