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CURSO: PLANIFICACION ESTRATEGICA VIA DEL MAR

PROGRAMA: INGENIERIA DE EJECUCION EN GESTION INDUSTRIAL

CASO 2

DAVID DEL CURTO S.A.

En junio de 1989 Lothar Meier, presidente de David Del Curto S.A. (DDC), se reflejaba en el futuro
de su compaa en la comunidad europea (C.E.) que estaba a punto de ser un mercado integrado.
Con su planta central en Chile DDC era la compaa privada ms grande en el hemisferio sur,
dedicada a la exportacin de fruta fresca. Aunque exportaba a ms de 35 pases sus productos se
vendan principalmente en el hemisferio norte para proveer las necesidades estacionales (productos
fuera de estacin en esos pases) de fruta fresca.

Lothar Meier pensaba que si es que la integracin de mercado europea en 1992 representaba una
amenaza o una oportunidad para DDC. Adems l ponderaba las decisiones que tendra que tomar
acerca de las estrategias de la compaa para entrar a Europa, su organizacin de marketing, canales
de distribucin y polticas de comunicaciones y de marca.

MARCO DE REFERENCIA DE LA COMPAA

En 1949, David Del Curto Libera, emigra desde Italia a Chile, donde se reuni con su to Antonio
para crear una pequea firma en el Valle de Aconcagua, cerca de 60 millas al norte de Santiago. La
compaa exportaba cebollas, ajos, melones, almendras, avellanas y nueces a Argentina.

En 1953, David Del Curto, fund su propia firma dentro del mismo negocio. En 1956 la nueva
compaa comenz a exportar e incluy algunas legumbres tales como lentejas, porotos y arvejas,
adems de miel a su lnea de productos. Durante un viaje a Alemania Occidental, David Del Curto
conoci a Lothar Meier, un joven Alemn capacitado en comercio exterior. El trabajaba en el
Departamento de cereales de un agente de DDC. David Del Curto le ofreci a Meier un trabajo en
DDC para promover cereales; l llego a Chile en 1958.

En 1958, DDC entraba en el negocio de la fruta fresca y comenzaba a exportar nectarines, duraznos
y ciruelas al mercado estadounidense. Aunque las exportaciones principales de la firma an eran los
granos y los cereales a Alemania Occidental y al Reino Unido, ajos a Brasil, nueces a Argentina,
ciruelas a Europa, miel a Alemania Occidental. En 1963 DCC se interes en exportar manzanas y
peras y cuatro aos despus compr su primer huerto.

Para ese entonces, DDC era el quinto mayor exportador de fruta fresca en el mercado chileno. El
incremento en el negocio de las manzanas hizo que DDC construyera en 1971 su primera planta de
frutas en Chile, para seleccionar, estandarizar la calidad, empacar y precongelar la fruta para
asegurar su resistencia al dao durante el transporte y distribucin. Subsecuentemente la
compaa construyo seis plantas adicionales de fruta. Tres en los aos 70s y tres en los aos 80s.
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En 1971 DDC fue el tercer mayor exportador de fruta fresca en Chile y cuatro aos despus el
primero. Este rpido crecimiento fue obtenido por el liderazgo de DDC en tres reas:

Primero por el conocimiento de David Del Curto de los patrones de consumo en los mercados
extranjeros, por lo cual la compaa poda aconsejar qu variedades plantar a los encargados de los
huertos. Trabaj con agrnomos chilenos y extranjeros especializados en el estudio de las frutas,
quienes aconsejaban sobre planeamiento de plantaciones, fumigacin de la tierra y otros mtodos
modernos de agricultura y cultivo.

Segundo, DDC fue pionero en ingeniera de planta. La fruta chilena no siempre llegaba en buenas
condiciones a los mercados mundiales dado que los empaques despus de las cosechas no eran los
apropiados. David Del Curto persuadi a los agricultores que deban tener mayor responsabilidad
en la apariencia y la calidad de la fruta que ellos cultivaban, para combatir este problema. A partir
de este instante DDC oblig a los agricultores a participar en la parte final del proceso de ventas, al
aceptar la fruta solamente a consignacin, el mismo sistema impuesto por DDC por sus agentes
distribuidores.

Tercero, la compaa fue pionera al abrir varios mercados nuevos para los productos chilenos,
incluyendo el Medio Oriente en 1974 y Asia del Sudeste en 1976. DDC entendi las preferencias
diferentes de cada consumidor y sus necesidades, la compaa era muy exitosa en el mercado
europeo desde su entrada.

LA COMPAA EN 1989

En 1983, David Del Curto muri en un accidente areo. La propiedad de la compaa paso a su
familia y a Lothar Meier, Manuel Snchez y Ramn Guerrero, que haban sido accionistas desde
1978. Estos ejecutivos se transformaron en presidente y directores respectivamente.

En la estacin de 1987-1988 (de septiembre a agosto), DDC se transform en la primera firma

chilena en romper las barreras de los 10 millones de cajas, exportando un volumen de 13,7 millones
de cajas (cerca de 140.000 toneladas mtricas) tasadas en $85,3 millones. Este volumen
representaba cerca del 15% del total de las exportaciones de frutas frescas chilenas. Las ganancias
netas en 1988 estaban en $2,5 millones, lo que representaba un retorno del 16%. Adems de
exportaciones las ganancias de DDC incluan $3 millones en ventas domsticas de frutas y en
ventas de productos y servicios que valan alrededor de $7 millones para los agricultores.

Aunque la principal actividad era la exportacin de fruta fresca, DDC se defina a s misma como
un productor agroindustrial y marketero de fruta fresca, fruta seca y vegetales, con distribucin
mundial. Su ciclo bsico de operaciones consista de seis puntos: Produccin, seleccin, empaque,
envo, distribucin y marketeo de la fruta. El staff consista en cerca de 550 empleados permanentes
y cerca de 2500 trabajadores temporales dado a la alta estacionalidad de las operaciones. DDC
mantena cerca de 25 a 30 empleados en los mayores puertos extranjeros para supervisar la
descarga y certificacin y coordinar su distribucin.

Solo el 15% de la fruta que la compaa exportaba vena de sus propios terrenos; el resto de los
terrenos de una red de ms de 800 cultivadores independientes en Chile.

DDC mantena contratos de uno a cinco aos con estos cultivadores independientes y les provea
varios servicios de apoyo. Estos servicios incluan asistencia tcnica (en fertilizacin, irrigacin,
control de pestes control de maleza, regulaciones de crecimiento, pautas de tiempo, financiamiento
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y un servicio computarizado que mantena a cada cultivador constantemente informado acerca de

los progresos de la fruta y los precios estndares en los mercados extranjeros.

Los productos principales de DDC eran las uvas, que representaban cerca del 50% de sus
exportaciones a los Estados Unidos en dlares y el 53% en volumen; en frutas secas 19% y 18%
respectivamente; manzanas 18% y 18%, peras 6% y 5%, kiwies, 2% y 2%. La participacin de las
exportaciones de DDC se desglosa, para variados mercados de destino, de la siguiente forma:

DESTINO 1986 1987 1988

USA Y CANADA 61% 61% 59%

EUROPA Y 22 23 31
ESCANDINAVIA

MEDIO ORIENTE 12 12 7

LEJANO ORIENTE 4 4 2

SUD AMERICA 1 1 1

LA INDUSTRIA DE LA FRUTA FRESCA EN CHILE

La industria de la fruta fresca en Chile est por sobre el 1% del PGB. Adems, era el segundo
generador ms importante de moneda extranjera en Chile, despus de las minas de cobre. En la
estacin 1987-1988, las exportaciones de fruta se valoraban en $680 millones representando el 10%
del total de las exportaciones de Chile este ao. Ms de 800 millones en exportaciones se esperaban
para 1988-1989.

Aunque la fruta chilena representa solo el 2,3% de todo el comercio mundial en frutas, su
importancia relativa era mas alta para productos de seleccin: 16% de uvas, 6,1% de manzanas, y
4,5% de peras. Chile era el proveedor de frutas ms grande del hemisferio sur para los mercados de
estaciones opuestas de Norteamrica y Europa. Durante el invierno y la primavera, en el
hemisferio norte, Chile contabilizaba un 80% del comercio mundial en uvas, 92% en duraznos y
nectarinas, 31% en manzanas y 23% en peras.

El rea plantada con fruta en Chile haba crecido casi tres veces desde 1973, mientras que los
volmenes de exportacin se haban incrementado ms de 20 veces.

La industria de la fruta en Chile comprometa cerca de 11.000 agricultores, la mayora de los cuales
vendan al extranjero a travs de cerca de 100 firmas exportadoras.

Las seis compaas lderes competan a nivel mundial especialmente en Europa. Los principales
competidores de DDC eran:
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STANDARD TRADING: una subsidiaria de la multinacional Castle & Cooke, uno de

los lderes en el negocio mundial de la fruta. Estableci operaciones en Chile en los
primeros aos de la dcada de los 80s.se marketeaba en Europa bajo la marca de Dole a
travs de una red que organizaba distribucin.
UNITED TRADING COMPANY: de propiedad de un importante consorcio rabe con
diversos negocios en Chile. Nuevos en el negocio de la fruta comenz sus operaciones en
chile a principios de los 80s. Se vendi en Europa a travs de agentes de distribucin y en
los Estados Unidos a travs de una unin estratgica (joint venture) con asociados en
California.
UNIFRUTTI TRADERS: de propiedad de una familia italiana. Marketeaba su fruta a
travs de Europa, particularmente en Italia. Comenz sus operaciones en Chile en 1983. su
subsidiaria, Unifrutti Amrica, distribua a los mercados de Estados Unidos, mientras que
en otros lugares se distribua a travs de agentes.
FRUPAC: una firma chilena de propiedad de varios cultivadores que se juntaron en 1979
para exportar su propia fruta. Era la primera compaa chilena que estableca subsidiarias
en los Estados Unidos y en Europa para importar y marketear su propia fruta. Las
operaciones de Frupac eran internacionales en su visin, era propietaria de plantaciones en
Per, negocios en Argentina, y tambin marketeo fruta mejicana alrededor del mundo.
COOPEFRUT: era una cooperativa fundada en 1964 por propietarios chilenos que se
enfocaban en las manzanas. Utilizaba dos agentes de distribucin en U.S.A. y varios en
Europa. Recientemente haba establecido una sucursal en Europa para importar su propia
fruta y apoyar las actividades de marketing de sus agentes de distribucin.

EL MERCADO MUNDIAL PARA LA FRUTA FRESCA

La produccin mundial de fruta fresca era cerca de 210 millones de toneladas en 1983-1985. Los
principales productores eran Brasil, U.S.A., Italia, Israel y Espaa en ctricos; Unin Sovitica,
China, Francia e Italia en manzanas y peras; y Brasil, Filipinas, India y Colombia en bananas.

El comercio mundial en fruta fresca representaba cerca del 10% de la produccin mundial, y casi
dobl el volumen entre 1963 y 1983.

Europa era el exportador e importador principal de fruta fresca en el mundo. Esto contaba por el
30% de las exportaciones mundiales y 54% de las importaciones mundiales. Los principales pases
exportadores eran Espaa 9%, USA 8%, Italia 6% y Ecuador 5%, mientras que USA 15%,
Alemania Occidental 14%, Francia 9% y Reino Unido 6% estos eran los principales importadores.

Los patrones de consumo en cada pas eran estables excepto en Grecia donde el consumo de fruta
per capita se haba incrementado de forma significativa. De algn modo, haba grandes diferencias
entre pases. Por ejemplo, el consumo per capita en Alemania Occidental y en Grecia era ms del
doble que Irlanda y Reino Unido.

La produccin total de la Comunidad Europea en fruta fresca alcanz a 28,3 millones de toneladas
en 1985, representando 13,5 % de la produccin mundial. Los pases que consumen menos frutas
fueron aquellos con el menor auto-abastecimiento: Irlanda, Reino Unido, y Dinamarca. El opuesto
tambin era verdadero, Italia, Espaa, Grecia con porcentajes de auto-abastecimiento del 100%
estaban entre los mayores consumidores.

Los mercados europeos no solo diferan en forma significante en consumo per capita, pero tambin
en sus gustos y preferencias por variedades, tamaos, calidad y color. Por ejemplo, los
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consumidores de Reino Unido preferan las manzanas rojas de color intenso, de excelente calidad,
en todas las variedades en tamaos medianos a pequeos, los espaoles preferan pocas variedades
con poco color y de gran tamao. Para los italianos no eran importantes el color y las variedades:
les gustaban las manzanas grandes. Finalmente los alemanes preferan las manzanas pequeas, color
medio y no eran tan exigentes en calidad. En general los consumidores en los pases mediterrneos
posean fuertes preferencias en tamao y calidad porque estos pases producan excelente fruta. Los
consumidores en Europa del norte no eran tan exigentes ya que ellos producan menos.

MERCADOS CLAVE

En 1988, la unidad de marketing, Saatchi & Saatchi afiliados, realiz un estudio para la asociacin
chilena de exportadores de fruta. El estudio se enfoc en tres mercados principales para las frutas
chilenas: Alemania Occidental, Francia y Reino Unido.

ALEMANIA OCCIDENTAL: era el mercado europeo ms grande con un consumo anual

de cerca de cinco millones de toneladas. Era un mercado estable y maduro,
incrementndose en valor, pero esttico en su volumen. Dado al alto consumo per capita (el
mas alto en Europa) y su relativamente baja auto produccin, con un promedio de (54%),
Alemania Occidental era el mercado mas grande para importaciones , con un buen
mercado contra estacional desarrollado (aproximadamente 30% de todas las manzanas). Sus
principales recursos contra estacionales eran: Chile 11%, Sud Africa 9%, Nueva Zelanda
7% y Argentina 3%.

La estructura comercial estaba muy descentralizada. Haba muchas tiendas independientes

(125.000), locales y regionales (mas que nacionales), cadenas y tiendas por departamento
(cerca de 30.000).

Ambos, las cadenas y los independientes tienden a ser conservadores. La tendencia

mundial hacia la concentracin detallista se desarrollaba de forma justa y lenta en Alemania
Occidental. Existen tambin muchas diferencias regionales con proveedores operando para
la mayora basndose en estrategias regionales. Un gran nmero de distribuidores
mayoristas necesitaba proveer al mercado de Alemania Occidental.

FRANCIA: un mercado maduro con un consumo anual de tres millones de toneladas.

Dado su alto porcentaje de auto abastecimiento y el consumo per capita bajo el estndar de
la comunidad europea, su volumen de importacin era modesto, pero las exportaciones
eran altas. El mercado de la fruta en estaciones opuestas estaba an poco desarrollado pero
creciendo, mientras que el mercado estacional estaba en lenta declinacin. El mercado de
las manzanas era dominado por la variedad Delicia y Golden que eran cosechadas por ellos
mismos. Las importaciones contra estacionales de manzanas contaban con cerca del 15%
del consumo. Los proveedores clave eran: Chile 35%, Italia 20%, Nueva Zelanda 12% y
Sud Africa 11%.

Francia posee el sistema de distribucin de estructura ms rgido que cualquiera de los

mercados de los pases de la comunidad europea. Es dominado por grandes cadenas
(hipermercados supermercados) y por otra parte por un gran nmero de pequeos
independientes que venden frutas y vegetales. Hay grandes diferencias regionales entre el
norte y el sur en los patrones de consumo de frutas y estructura de canales. Hay un
cambio gradual de participacin e intercambios en las ms grandes cadenas en el norte. De
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alguna manera el sur rural era mas conservador, dominado por los mercados y las pequeas
tiendas, no les gusta aceptar importaciones.

REINO UNIDO: tiene uno de los niveles ms bajos de consumo de frutas per capita en la
comunidad europea. Como Francia y Alemania Occidental es un mercado maduro y estable
con un consumo en declinacin ao tras ao, pero incrementado en su valor. Con una bajo
porcentaje de autoabastecimiento, el mercado de la fruta en estaciones opuestas en el Reino
Unido an estaba en desarrollo, llevada por las mayores cadenas. Sus principales
proveedores contra estacionales son: Sud Africa 25%, Nueva Zelanda 11% y Chile 7%. De
forma diferente a los otros mercados, Reino Unido posee una estructura de
comercializacin altamente centralizada. La venta por tiendas al detalle estaba dominada
solo por las cadenas. Todos los detallistas compraban a travs de mayoristas distribuidores /
importadores. Las innovaciones se iniciaban y se llevaban a cabo por las cadenas.

ACTITUDES DEL CONSUMIDOR Y TENDENCIAS

En concordancia al estudio de la unidad de marketing, las actitudes del consumidor eran

bsicamente similares en los tres mercados principales. Los consumidores compraban
primariamente con la base de la apariencia visual. El pas de origen de la fruta, como Chile o Sud
Africa, usualmente no se publicita en el punto de ventas y los consumidores usualmente no
preguntan este tipo de informacin.

Los factores principales que precian influenciar las compras eran el precio, calidad, variedad,
aspecto visual, confianza en la tienda, hbitos estacionales y modas (como el caso del kiwi). En
algunos mercados como en el Reino Unido, los consumidores tienden a comprar con sus ojos y
tienen un muy bajo conocimiento de la marca o procedencia de la fruta. La marca de la fruta a
menudo es excluida por el riesgo de sufrir golpes, especialmente en el caso de frutas blandas.
Los consumidores no recuerdan las marcas de las frutas, aunque algunas marcas como Cape (de Sud
frica) la conocan los consumidores. Algunos analistas creen que la marca tiene un mayor
beneficio en el marketing para la transaccin comercial ms que para el consumidor final.

Recientemente los consumidores han mostrado mayor inters en frutas exticas, como el kiwi, la
mejor calidad y las nuevas variedades de frutas. Esta tendencia de mercado era ms fuerte en pases
como Reino Unido con un recurso o fuente ms concentrada donde las cadenas buscaban subir sus
mrgenes en volumen estable y demanda.

PATRONES DE ABASTECIMIENTO

Los consumidores no determinan los patrones de abastecimiento. Estos se deciden por los que
realizan las transacciones de importacin. El criterio clave utilizado para seleccionar el pas de
origen y el exportador eran: disponibilidad, consistencia de abastecimiento en la estacin, calidad
de produccin, precio (ajustado al cambio local) y servicio.
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POSICIONAMIENTO DE MERCADO DE LA FRUTA CHILENA EN LA COMUNIDAD

EUROPEA

La participacin de Chile en el mercado de la fruta contra estacional creci de forma significativa

en los 80s. Era el lder en Alemania Occidental y Francia con un 11% y 35% de participacin de
mercado respectivamente, y tercero despus de Sud Africa y Nueva Zelanda (su principal
competidor) en el reino Unido.

Segn los observadores de mercado los recursos claves para ventajas competitivas de Chile son:

1. Un perfil poltico relativamente neutral comparado con Sud Africa.

2. Un reciente y rpido crecimiento en la calidad general de la fruta.
3. Una estacin de cosechas ms larga.
4. Rapidez de despacho que rivaliza con Sud frica.
5. Un amplio y competitivo rango de frutas.

IMAGEN

La percepcin de los mayoristas y los detallistas acerca de la calidad de la fruta vara entre los
mercados. Los distribuidores franceses y alemanes consideraban que los productos chilenos eran de
muy buena calidad. Los alemanes tendan a creer que las frutas chilenas no tenan tratamientos
qumicos o posean muy poco. Los exportadores chilenos eran vistos como responsables,
particularmente por los importadores franceses. En Reino Unido la fruta chilena era vista como de
calidad justa, buena, pero no tan buena como la Neo Zelandesa o la Sud Africana.

Las principales crticas hechas acerca de las frutas chilenas eran acerca de la consistencia de la
calidad y la consistencia de abastecimiento. Otros problemas mencionados por Europa era la falta
de reconocimiento por parte de los consumidores sobre la fruta proveniente de Chile, la falta de
coordinacin total entre los exportadores chilenos lo que los lleva a perder oportunidades de
mercado y la falta de estandarizacin en empaques.

RELACIONES DE COMERCIO Y MARKETING

Ambos, Sud frica y Nueva Zelanda poseen organizaciones de marketing en Alemania occidental,
Francia y el Reino Unido. Estas organizaciones controladas por el gobierno se llaman marketing
Boards (mesas de marketing) (UNIFRUCO, APMB respectivamente). La misin de estas
organizaciones era coordinar las cosechas, los envos, la importacin y el marketing. Las mesas de
marketing o juntas de marketing distribuyen la fruta a travs de un sistema de panel. Los pedidos
de los paneles son franquicias dadas a los distribuidores por los productores para vender frutas en
su beneficio. Los panelistas eran seleccionados por la junta de marketing y se revisaban
anualmente. Le vendan al detalle al consumidor con una comisin fija que posea un rango del 5 al
8%. El precio al cual se venda la fruta era vendido por el conjunto de la junta central de marketing.
Los panelistas pretendan que los productores no comercializaran directamente con los productores.

La junta de marketing tambin estaba a cargo de todas las actividades de marketing. Las
principales actividades eran la publicidad, la promocin y las marcas. Por ejemplo, la junta de Sud
frica UNIFRUCO cre conciencia para su marca CAPE y OUTSPAN a travs de publicidad (en
radio) y material promocional para los puntos de ventas (posters, volantes educativos describiendo
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el valor nutricional de la fruta) mviles, logotipos, catlogos, bolsas, y a veces poleras) en adicin
UNIFRUCO tenia avisos en las revistas. Se estimaba que UNIFRUCO gastaba en 1987 cerca de
$2,1 millones en sus programas de comunicaciones para la marca CAPE en Reino Unido, Alemania
y Francia.

Chile no utilizaba junta de marketing o panelistas, operaban en forma descoordinada a travs de

agentes de distribucin e importadores en los tres pases. Chile funcionaba casi sin actividades de
marketing, y tenia muy poco contacto directo con los principales distribuidores. Excepto por el
estndar Trading, la marca DOLE, la fruta chilena no posea marca. Finalmente los exportadores
chilenos nunca intentaron promover sus frutas, genricamente en Europa, solo algunos exportadores
se publicitaban en las revistas de comercio.

IMPLICACIONES DE 1992 PARA EL MERCADO DE FRUTA FRESCA

Aunque el impacto del programa de integracin de 1992 en el mercado de la fruta fresca an no era
claro, se esperaban algunos cambios. La comisin de la comunidad europea esperaba hacer caer los
subsidios a la agricultura por el enorme costo de la poltica comn de agricultura. Las autoridades
de la comunidad europea estaban preocupadas por el rpido crecimiento de los presupuestos, por
un consistente exceso de produccin y demasiado abastecimiento de ciertos productos. En 1988 los
gastos netos de la comunidad europea alcanzaban a $25,2 billones, contando con el 65% del
presupuesto general de la comunidad europea. El 7% de estos gastos subsidiaban frutas y vegetales.

Los analistas crean que an si los subsidios se redujeran, algunas medidas deberan tomarse para
proteger la agricultura, un sector que empleaba el 8,8% de los trabajadores de la comunidad
europea. Haba una creciente presin en la comisin por la asociacin de cultivadores europeos
(COPA) de restringir las importaciones del hemisferio sur. Las razones eran sobreproduccin de
manzanas (primariamente en Francia e Italia) y el apoyo de otros cultivadores de duraznos,
nectarinas, y frutillas. El balance en la presin estaba en conocimiento de la comisin; debian
asegurar precios competitivos para la comunidad europea.

Estas presiones haban llevado a que las restricciones se impusieran en los proveedores del
hemisferio sur, en el mercado de la fruta fresca, primero fue a las manzanas, luego a las uvas. La
restriccin a las manzanas, aplicada en 1988 consista en cuotas de importacin.

El pas mas daado por las cuotas de produccin fue Chile, el cual hasta 1987 haba mostrado el
mayor crecimiento. Mientras que a Sudfrica se le asign una cuota de 165.000 toneladas la cuota
de Chile era de solo 130.000 toneladas; su capacidad era de 190.000 toneladas. Finalmente a
Sudfrica se le permiti abastecer 190.000 toneladas, pero a las importaciones chilenas solo se les
asign 142.130 mil toneladas de productos en su ruta a Europa. Chile tuvo que recurrir al
ACUERDO GENERAL DE TARIFAS Y COMERCIO y un ao despus el grupo de expertos
dictamin a favor de Chile en un veredicto sin precedentes. En 1989 la comunidad europea asign
una cuota de 188.000 toneladas a Sud frica y Chile negocio un acuerdo voluntario de 168.000
toneladas.

A la fruta importada desde fuera de la comunidad europea se le cobraba una tarifa estndar que
posea un rango de entre un 5% y un 22% para todos los pases de la comunidad europea.
Dependiendo en el tipo de fruta y variedad. Tambin las tarifas eran ms altas al comienzo y al
final de la estacin para proteger la venta de las frutas de la comunidad europea. Por ejemplo las
tarifas para las manzanas eran de 8% de enero a marzo, 6% de abril a julio, y 14% desde agosto
hasta diciembre. Se pens que estas tarifas no fueran ms altas, pero deban mantenerse o bajar.
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Adems de las tarifas haba cuotas, precios mnimos, licencias de importacin y algunas otras
restricciones a algunos tipos de fruta, y regulaciones sanitarias. La tendencia general, aun antes de
1992, era armonizar y estandarizar todas las normativas sanitarias en los pases de la comunidad
europea. Aunque estas regulaciones variaban de pas a pas, especialmente en Italia, la fruta que
pasaba las pruebas en cualquier puerto europeo poda entrar a los dems sin mayores controles;
haba un movimiento libre de frutas en al comunidad europea.

Las preferencias del consumidor despus de 1992 eran difciles de predecir. Adems de las
profundas diferencias en gustos, hbitos y patrones de consumo, los expertos predicen una
homogeneizacin lenta pero continua en los mercados europeos. El libre movimiento de
trabajadores, la facilidad de viajar entre pases sin controles de fronteras, el desarrollo de una
televisin paneuropea y otros medios, y un incremento en la distribucin estaban entre los factores
que buscaban mayores similitudes en los mercados europeos.

LAS OPERACIONES DE DDC EN EUROPA

MERCADOS Y PRODUCTOS:

DDC vendi en toda Europa occidental excepto en Portugal. No poda vender en Europa del este
por un boicot a los productos chilenos desde el gobierno socialista de Salvador Allende. Las ventas
europeas de DDC en 1988 eran de $17,83 millones, lo que representaba un 20,9% de las
exportaciones totales de la compaa. Las 3,7 millones de cajas exportadas a Europa en 1988
contaban como el 27,1% de las exportaciones de ventas por volumen y tenan los siguientes
destinos iniciales expresados en %:

HOLANDA Y BELGICA 22
REINO UNIDO 20
ALEMANIA OCCIDENTAL 17
FRANCIA 13
ITALIA 12
SUECIA, FINLANDIA,
DINAMARCA Y NORUEGA 11
OTROS 5

DDC no saba donde se consuma finalmente su fruta. El consumo en Holanda y Blgica era solo
5% de los envos. Los principales mercados para DDC eran Alemania Occidental, Reino Unido,
Francia, Italia y los pases escandinavos.

Los tipos de frutas que DDC exportaba a Europa en 1988 eran uvas (43% en volumen), manzanas
(32%), peras (10%), kiwis(8%) y frutas secas (4%).
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DISTRIBUCION

La compaa utiliza un arreglo de distribucin diferente en cada mercado de la comunidad europea:

PAIS DISTRIBUCION
Holanda, Blgica, Suiza, Austria Agente de distribucin N1
Reino Unido, Irlanda Agente de distribucin N2
Alemania Occidental Agente de distribucin N3 y central de
adquisiciones Org.1
Francia Agente de distribucin N4
Italia y Grecia Agente de distribucin N5
Suecia, Finlandia, Noruega, Dinamarca Central de adquisiciones Org.2
Espaa Importadores

Para la mayora de los mercados de la comunidad europea, DDC utilizaba cinco agentes de
distribucin para vender sus productos al mercado. Eran agentes independientes pagados por
comisin; estos le vendan a varios distribuidores y detallistas, incluyendo a la mayora de los
supermercados y las cadenas de hipermercados. Adicionalmente la compaa venda desde dos
organizaciones centrales de adquisiciones. Una perteneca a un supermercado de Alemania
Occidental, y la otra a la Cooperativa de Unin de pases Escandinavos. Finalmente DDC tena
clientes en Espaa donde haba tres importadores y productores de fruta.

Los agentes de distribucin trabajaban de forma exclusiva para DDC durante la contra estacin,
pero representaban a otras firmas de Europa y otros pases por el resto del ao.

Los ejecutivos de DDC llegaban y se juntaban personalmente con los agentes de distribucin dos
veces por estacin para discutir la estrategia de distribucin y preparar los pedidos anuales
basndose en las tendencias histricas y los cambios que se esperaban para la siguiente estacin.
En estas reuniones tambin analizaban la situacin de abastecimiento total en Europa: nuevas
variedades, pases de origen, calidades, tipos de empaque, nuevas tecnologas de transporte, los
pronsticos para los precios y los volmenes, y la mezcla de variedades para incluir en futuros
envos. Los agentes de distribucin tambin enviaban reportes de mercado semanales por telex o
fax en los cuales comentaban el volumen de venta de esa semana, los precios estimados, la situacin
general de mercado y los proyectos a futuro.

TASACION DE PRECIOS

Dada la naturaleza perecible de la fruta, su condicin incierta despus del transporte y las
cambiantes variaciones en el gusto de los consumidores, los precios de las frutas eran altamente
voltiles de ambas formas, estacionalmente y de ao en ao. De todos modos los precios al
comienzo de la contra estacin eran tpicamente ms altos por el insuficiente abastecimiento al
comienzo del invierno, pero luego caan rpidamente. Gracias a la calidad de su fruta, su prestigio
como el proveedor chileno ms grande y mas antiguo, y la confianza de un abastecimiento con el
que se poda contar durante la contra estacin, DDC usualmente obtena precios un poco mas altos
que los del mercado.

DDC utilizaba tres mtodos para vender fruta: el precio de firma, la garanta mnima, y
consignacin libre. DDC empleaba el primer mtodo con los importadores de Espaa, el segundo
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con los alemanes y los escandinavos en la organizacin central de adquisiciones y el tercero con
los agentes de distribucin. Bajo consignacin libre, el exportador enviaba la fruta al puerto de
destino al agente de distribucin, quien lo venda a los distribuidores mayoristas y a los detallistas al
precio ms alto posible. Despus de la venta, el agente de distribucin presentaba la contabilidad de
ventas, en la cual detallaba las ganancias obtenidas de las ventas para cada producto, menos los
pagos de impuestos obligatorios, manejo de la fruta en el puerto, refrigeracin, transporte interno y
otros gastos.

Las comisiones de los agentes eran usualmente de 8% del precio de venta. Las ventas de DDC a
distribuidores y detallistas a nivel mundial en 1988 alcanzaban un total de $150 millones. De
todos modos sus ganancias netas eran solo de $85,3 millones. La diferencia de cerca de $65
millones era utilizada para los agentes de distribucin para pagar sus comisiones (8% de 150
millones), los gastos de distribucin, los gastos de puerto, trabajos y seguros de viajes. De las
ganancias netas DDC, deduca una comisin del 8% que era estndar para los exportadores
chilenos.

ORGANIZACIN Y CONTROL

Bsicamente estaba estructurada de acuerdo a la geografa. Un ejecutivo estaba a cargo del mercado
y las exportaciones de fruta de la costa oeste de los Estados Unidos; otro era responsable del
mercado de la costa este de los Estados Unidos, el tercero coordinaba los mercados europeos y el
cuarto estaba a cargo de los envos desde Sud Amrica. Aparte de administrar todo el departamento,
el gerente comercial se preocupaba de los mercados del Medio Oriente y del Lejano Oriente.

El ejecutivo a cargo de los mercados europeos era Rodrigo Falcone, quien describa su trabajo de la
siguiente forma:

Mi objetivo es maximizar las ganancias por las cajas enviadas a Europa. Para poder lograr este
propsito, debo estar en contacto permanente y cercano con cada agente de distribucin de modo de
movilizar la fruta hacia los mercados de mas alto precio.

La misin de Rodrigo Falcone era coordinar y controlar todos los envos a Europa para poder
asegurar el mximo posible del precio para la fruta enviada a consignacin a los agentes de
distribucin. Primero, la fruta era asignada a los agentes de distribucin chilenos, y entonces
Rodrigo Falcone la reasignaba a aquellos agentes cuyos mercados ofrecan los mejores precios en
cualquier momento. Esta tarea requera una decisin casi instantnea por telfono, telex o fax.

Rodrigo Falcone no tena un plan de viajes establecido, cada ao era diferente dado a las
cambiantes condiciones de mercado. Usualmente l trabajaba en Europa de marzo a agosto y en
Chile el resto del ao. Mientras se encontraba en Europa, trabajaba en diferentes mercados, pero
resida en Hamburgo, Alemania Occidental. Su base de operaciones era la oficina de representacin
central para Europa. La compaa no era propietaria de esta organizacin, pero la utilizaba de forma
exclusiva durante la contra estacin. Como los agentes de distribucin, la organizacin trabajaba en
las frutas europeas y en los productos de pases tropicales. Posea un staff permanente de seis
personas, todos alemanes. Sus funciones eran:

Coordinacin logstica: regular los envos, las licencias, y la reubicacin de la fruta a

diferentes mercados.
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Servir como centro de comunicaciones: telex, fax, correo.

Supervisar las actividades financieras y administrativas para el negocio de DDC en

Europa: pagos, colecciones, lneas de crdito para embarques, manejo de todo tipo de
formalidades, documentos y otros papeles.

En suma la organizacin se enfocaba no solamente al marketing de la fruta, sino tambin a la

coordinacin de las operaciones.

MARCA Y COMUNICACIONES

Las frutas de DDC en Europa no posean ni su propia marca ni la de sus agentes de distribucin.
Solamente algunas cadenas de supermercados que utilizaban mostradores (displays) exhiban cajas
con el logo Del Curto, Chile; Normalmente estos distribuidores no ponan marcas a sus frutas.
Las actividades de merchandising no eran realizadas ni por DDC ni por sus agentes de distribucin.
A veces las cadenas ofrecan promociones con los productos DDC.

La compaa no se publicitaba al consumidor final, pero s se pona publicidad a todo color en

revistas especializadas como Fruchthandel en Alemania Occidental y Eurofruit en el Reino
Unido. Estas son publicaciones bimensuales vendidas por suscripcin a los exportadores,
distribuidores, mayoristas, cadenas de supermercados, y exportadores a travs de todo el mundo.
Los agentes de distribucin no promocionaban ni publicitaban la fruta de DDC, pero publicitaban
las capacidades de sus propias firmas.

REVISION DE LA ESTRATEGIA EUROPEA

A mediados de junio de 1989, Lothar Meier pensaba en las tendencias y cambios esperados en el
mercado de la fruta fresca de la Comunidad Europea y qu requerimientos tendra ste, y las
necesidades de modificar las estrategias de su compaa.

ORGANIZACIN

Su preocupacin principal era la sustentabilidad de la organizacin de DDC y su distribucin en

Europa. Haba al menos tres alternativas:

1. Continuar con la forma actual de hacer negocios en Europa.

2. Crear una subsidiaria que pudiera importar, distribuir y maquetear en el extranjero toda la
fruta chilena.
3. Propiciar la creacin de un directorio de marketing para toda la fruta chilena, como los
existentes en Sud frica, Nueva Zelanda e Israel.

Esta ltima alternativa no era considerada por Lothar Meier, pero era una posibilidad recomendada
por algunos observadores de mercado.

De los seis principales exportadores chilenos, cuatro de ellos vendan a Europa, a travs de
subsidiarias u operaban a travs de sus compaas centrales en las redes europeas. DDC
previamente haba rechazado la idea de una oficina de ventas para importar, distribuir o marketear
su fruta en Europa. Lothar Meier estuvo de acuerdo con la opinin de Rodrigo Falcone, el ejecutivo
a cargo de Europa:
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Si es que tenemos una oficina de ventas en Europa, necesitaramos al menos 15 empleados para
administrar nuestro volumen actual y esto reducira nuestra flexibilidad. Por ejemplo, si el dlar
sube demasiado, si hay una cada en la demanda o la exportacin de algunos productos al mercado
europeo es prohibida, podemos enviar nuestra fruta a Estados Unidos y mandar menos a Europa.
Si hacemos esto, no podramos justificar los gastos de una subsidiaria en Europa. En vez de esto al
ser el mayor exportador privado del hemisferio sur, DDC tiene la capacidad de trabajar con los
mejores agentes de distribucin en cada pas. Despus de casi 30 aos en el negocio, la compaa
conoce todos los agentes de distribucin en Europa y funciona con los mejores. Que nuestros
principales competidores estn constantemente ofrecindonos oportunidades para unirnos a sus
organizaciones, demuestra nuestra calidad.

Lothar Meier dijo:

Adems de ser un problema de flexibilidad, es un problema de costo. Si es que operamos en el

mercado europeo por solo seis meses al ao, no podemos absorber los gastos para un ao
completo. Con nuestra actual organizacin y sistemas de distribucin mantenemos bajos nuestros
costos.

Preguntndole acerca del manejo de la oficina de ventas todo el ao y el manejo de la fruta del
hemisferio norte en el mercado estacional. Lothar Meier dijo que en vez de continuar el
crecimiento en volumen y embarcarnos en nuevos negocios, la compaa debera consolidar sus
actividades actuales.

La tercera alternativa es promover la creacin de una junta de marketing con otros exportadores
chilenos para coordinar las cosechas, el envo, importacin, distribucin, y marketing de la fruta
chilena en el mercado de la Comunidad Europea, que sugiri la unidad de marketing de la
asociacin chilena de exportadores de fruta como resultado de su estudio.

Algunos de los grandes exportadores chilenos se oponan a la idea de realizar una junta de
marketing. Crean que el planeamiento central y la coordinacin dada por una junta central, no
compensara la flexibilidad y la respuesta rpida de la que gozan siendo empresarios
independientes. Lothar Mier concord con esta posicin. Crea que las juntas de marketing a
menudo fracasaban por la ineficiencia y los altos costos de produccin y transporte.

DISTRIBUCION

Como se mencion previamente, DDC operaba directamente con las organizaciones centrales de
adquisiciones de dos cadenas corporativas de supermercados en Alemania Occidental y Suecia.
Preguntando acerca de la extensin de estos acuerdos a otras grandes cadenas en Europa y
conformando otras uniones estratgicas de negocios conjuntas o alianzas estratgicas, Lothar Meir
respondi:

no podemos hacer mucho. Nuestra compaa recibe muchas propuestas de cadenas importantes.
Considerando que son grandes distribuidores, ellos desean comprar en el pas de origen, para
tener lazos all; actualmente, llegamos a todas las cadenas importantes de Europa a travs de
nuestros agentes de distribucin. Para servir a las cadenas de forma directa, necesitaramos un
gran equipo de trabajo. Somos especialistas en una parte de los canales de distribucin.
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MARCAS Y PROMOCION

Finalmente Lothar Meier pensaba acerca de la realizacin de un mayor esfuerzo de marketing para
incrementar el nivel de reconocimiento por parte de los consumidores hacia la fruta chilena y en
particular hacia la fruta exportada por DDC. Dos temas cruciales eran la marca y las
comunicaciones.

Sobre estos temas Meiers coment:

La publicidad para crear conciencia y lealtad en este negocio es cara y poco efectiva, porque est
dirigida hacia el consumidor quien no ve la marca; ste ve solamente uvas, manzanas etc. Crear
una marca en el mercado internacional del mercado de la fruta es muy costoso, y grandes
volmenes se necesitaran para poder absorber estos gastos. Chiquita, la famosa marca de
bananas vende ms de 120 millones de cajas en todo el mundo. Aun as sta es una marca para un
solo producto enviado por un solo productor. Ningn exportador chileno posee el volumen para
garantizar tal inversin.

PE PIEGI
Caso 2
2017