UNIVERSIDAD EL VALLE

ESCUELA DE CIENCIAS DEL LENGUAJE

MAESTRA EN LINGSTICA Y ESPAOL
ANDREA BOLAOS TOVAR

ANLISIS PUBLICITARIO
MODELO DEL ACTO DEL LENGUAJE DE CHARAUDEAU

Publicidad #1

DIMENSIN DISCURSIVA
Circuito externo
Interlocutores:
YOc: Sisley es una lnea de ropa femenina y masculina italiana de alta costura, parte del
grupo Benetton. Dicho grupo est presente en 120 pases del mundo. Sus productos
incluyen ropa para mujeres, hombres, nios y ropa interior. Tambin hacen parte del
negocio de los perfumes y artculos de aseo personal. Desde la dcada de los 90s, Sisley
y el grupo Benetton en general se han caracterizado por el lanzamiento de campaas
publicitarias polmicas a travs de un centro dedicado a la investigacin de la comunicacin
llamado Fabrica, creado en 1994. El objetivo de Fabrica es la innovacin en la
comunicacin a travs de pausas publicitarias no tradicionales, que aluden a temas
relacionados con la guerra, la paz, las adicciones, el sexo y las enfermedades, entre otros.
Ti: Jvenes y adultos de clase media alta, en especial mujeres. Estos clientes se
encuentran constantemente expuestos a la publicidad de la marca en lugares como centros
comerciales, al igual que en revistas e internet.
Circuito interno
Protagonistas:
YOe: una entidad que vincula el consumo de drogas con el consumo de tendencias de
moda y que aprueba esta controversial adiccin al placer de comprar ropa de la marca
SISLEY, otorgndole a sus usuarios glamour, poder y elegancia.
Td: jvenes mujeres que sienten la necesidad de consumir las ltimas tendencias de la
moda sin importar ser etiquetadas como adictas a la moda, y que justifican su adiccin a
este tipo de compras comparndola con otras adicciones, en este caso con el de la herona
o cocana, con el ltimo fin de ser sofisticadas, poderosas y elegantes.
Representacin grfica del modelo

Retrica lingstica
Elementos sintcticos:
La publicidad contiene el nombre de la marca SISLEY y un enunciado, el cual funciona
como slogan de esta campaa de la marca. Este dice: FASHION JUNKIES. El anterior es
un sintagma nominal compuesto por dos sustantivos en ingls, que al traducir significan
Adictas (os) a la moda.
Elementos lexicales:
Se emplea la palabra Junkie que hace parte del slang en ingls, usada sobre todo para
describir a las personas adictas a las sustancias psicoactivas, en vez de usar addicted,
palabra que sera el sustantivo formal. A travs del uso del slang, este enunciado busca
vincular a las personas jvenes, en especial mujeres, a que consuman adictivamente su
marca de ropa, al igual que se consumen drogas o sustancias psicoactivas.
Retrica de la imagen
La publicidad es una fotografa de dos mujeres en edades entre los 18 y los 25, con
maquillaje oscuro, fuerte y desordenado, inhalando una prenda interior femenina blanca,
que en un principio podra considerarse como lneas de herona o cocana debido a su color.
Una de las mujeres tiene los ojos entreabiertos demostrando estar bajo los efectos de
alguna de las drogas anteriores. La otra, aunque ms consciente, tiene expuesto su pezn
derecho a travs de su blusa mientras inhala con un billete. Ambas parecen estar
disfrutando su adiccin. En la escena tambin puede observarse una tarjeta de crdito
sobre la cual hay un polvo blanco que puede ser considerado como una de las sustancias
psicoactivas mencionadas anteriormente, lo cual acenta la conexin entre las drogas y la
compra de las prendas femeninas. El escenario de la foto se asemeja al bao de un
elegante club nocturno, que tiene color negro en sus paredes y superficies.
El color predominante es el negro, que se presenta en el escenario, en la ropa y en el
maquillaje de las mujeres. Segn la psicologa del color de Eva Heller, el color negro se
asocia muchas veces con caractersticas negativas como la depresin, la muerte o el dolor.
Sin embargo, tambin se considera que, como podemos ver en esta publicidad, el uso de
dicho color tambin enfatiza el poder, la elegancia y la sofisticacin, lo cual vincula a la
marca con dichas caractersticas para volverlas atractivas al pblico y que las potenciales
clientas se identifiquen con ella.
Relacin contractual
Qu ofrece el producto en trminos axiolgicos?
En relacin con la cocana y la herona esta publicidad hace que su consumo sea visto
como algo glamoroso. La adicin a la droga se vuelve entonces un tema que capta la
atencin del pblico joven, que puede verse o no identificado con l, y que a su vez
convence a la audiencia de que comprar y usar ropa Sisley es adictivo y que, aunque lo sea
est bien, ya que dicha ropa provee al usuario de glamour, sofisticacin y poder. En
trminos axiolgicos podemos decir entonces que, a travs del antivalor de la adiccin, la
marca se promociona como oferente de glamour, sofisticacin y poder.

Caractersticas enunciativas

Ecuacin segn Charaudeau Ecuacin aplicada a la publicidad

P (M) x c . R Ropa de alta costura (Sisley) x calidad
. Ser adicto a la elegancia, el
poder y la sofisticacin.
Las caractersticas del producto no se encuentran explcitas ni implcitas, porque en realidad
la publicidad centra su fuerza argumentativa en los valores que ofrece el uso del producto.
Esta estrategia se basa en el vnculo que se puede establecer con las personas jvenes,
consumidoras o no de estupefacientes, que permite que estas se identifiquen con el tipo de
adiccin que ofrecen, cuyo resultado ser ser glamurosos, sofisticados y poderosos.

ORGANIZACIN NARRATIVA
Carencia en TUd: personas jvenes relacionadas o no con el consumo de estupefacientes,
no son lo suficientemente elegantes, poderosas o sofisticadas.
Bsqueda: dichas personas deben comprar ropa de alta costura SISLEY para conseguir
estas caracteristicas.
Objeto: ropa de alta costura SISLEY que, al ser usada de manera adictiva, provee los
valores ofrecidos al consumidor.
Resultado: el xito para la publicidad se dar si los consumidores se ven identificados con
la idea de ser elegantes, sofisticados y poderosos sin importar la adiccin que esto genere
en ellos.

ORGANIZACIN ARGUMENTATIVA.
La publicidad de la marca de ropa de alta costura SISLEY aqu analizada cuenta con dos
proposiciones, una lingstica que dice: Fashion Junkies y otra visual que muestra a dos
mujeres absortas en el consumo adictivo de la ropa, como si fueran sustancias psicoactivas.
Ambas proposiciones indican al destinatario que tener ropa SISLEY, a pesar de lo adictivo
que pueda llegar a ser, es el modo de lograr ser elegante, sofisticado y poderoso.
Este tipo de publicidad presenta la ropa, no hablando de los aspectos que puedan hacerla
nica entre otras marcas, sino apelando a crear una necesidad con base en el resultado y
no por las prendas de vestir mismas, aunque este solo se pueda conseguir comprando el
producto, y a pesar de que esta adquisicin genere una adiccin. El destinatario no puede
no querer ser sofisticado, elegante y poderoso a travs de la compra adictiva de esta ropa,
ya que estas caractersticas hacen que las personas sean admiradas por sus semejantes y
ayuda a la construccin de una identidad social positiva.
 Publicidad #2

DIMENSIN DISCURSIVA
Circuito externo
Interlocutores:
YOc: Al ser esta segunda imagen publicitaria parte de la misma campaa de la lnea de
ropa de alta costura Sisley , el yo comunicador es la misma empresa Grupo Benetton.
Ti: Jvenes y adultos de clase media alta, en especial mujeres. Estos clientes se
encuentran constantemente expuestos a la publicidad de la marca en lugares como centros
comerciales, al igual que en revistas e internet.
Circuito interno
Protagonistas:
YOe: una entidad que vincula el consumo de alcohol especficamente vino, con el consumo
de tendencias de moda y que aprueba dicha adiccin al placer de comprar ropa de la marca
SISLEY, otorgndole a sus usuarios glamour, poder, elegancia.
Td: en el caso de esta imagen el destinatario tambin se enmarca en jvenes mujeres
que sienten la necesidad de consumir las ltimas tendencias de la moda sin importar ser
etiquetadas como adictas a la moda, y que justifican su adiccin a este tipo de compras
comparndola con otras adicciones, en este caso con la del alcohol (vino), con el ltimo fin
de ser sofisticadas, poderosas, audaces, apasionadas y elegantes.
 Representacin grfica del modelo

Retrica lingstica
Esta publicidad tambin contiene los mismos elementos sintcticos y semnticos de la
publicidad anterior al pertenecer a la misma campaa. Vemos entonces el nombre de la
marca SISLEY y el enunciado slogan de esta campaa de la marca FASHION JUNKIES,
ubicados en el centro de la imagen.
Retrica de la imagen
La publicidad es una fotografa de dos mujeres delgadas en edades entre los 18 y los 25,
con maquillaje oscuro, fuerte y desordenado, recostadas la una contra la otra de manera
catica. La mujer en la parte inferior yace en las piernas de su compaera con la boca
entreabierta para que en su boca caiga lo que aparentemente es vino derramndose de
una copa, mientras la otra mira hacia el horizonte, como en una especie de trance, quiz a
causa del alcohol. Observando en detalle se puede ver que el vino derramado solo es una
ilusin de una prenda de vestir roja.
El escenario de la foto se asemeja a un saln elegante, que tiene color negro y rojizo en
sus paredes, muebles y superficies. Vemos entonces que en esta imagen aparece el color
rojo que en la psicologa del color representa intensidad, pasin y audacia. Podemos
deducir que esta vez, adems de los atributos propuestos a travs del color negro (glamour,
poder y sofisticacin) esta imagen tambin apela a que el destinatario se identifique con la
intensidad, la pasin y la audacia que ganan, al consumir adictivamente ropa de alta costura
SISLEY.
Relacin contractual
Qu ofrece el producto en trminos axiolgicos?
En la sociedad actual, al igual que en tiempos anteriores, el consumo de vino marca un
estatus social. En la antigedad el vino ha estado relacionado con prcticas hedonistas,
pero tambin religiosas y hasta medicinales. En los tiempos modernos el consumo del vino
marca un estatus social elevado, ya que quienes son expertos consumidores y productores
de esta bebida, pertenecen a las clases sociales privilegiadas econmicamente. Lo anterior
presenta SISLEY como oferente de un estatus social acomodado, revestido de audacia e
intensidad a travs de la adiccin a sus productos, aparte de los valores vistos en la anterior
publicidad de esta misma campaa (poder, sofisticacin y glamour),
Caractersticas enunciativas

Ecuacin segn Charaudeau Ecuacin aplicada a la publicidad

P (M) x c . R Ropa de alta costura (Sisley) x calidad
. Ser elegante, poderoso,
sofisticado, audaz y la sofisticado.
Mostrarse como privilegiado
econmicamente.

Las caractersticas del producto no se encuentran explcitas ni implcitas, porque en realidad

la publicidad centra su fuerza argumentativa en los valores que ofrece el uso del producto.
Esta estrategia se basa en el vnculo que se puede establecer con las personas jvenes,
consumidoras o no de vino, que permite que estas se identifiquen con el tipo de adiccin
que ofrecen, cuyo resultado ser ser audaces y privilegiados econmicamente, adems de
glamurosos, sofisticados y poderosos.

ORGANIZACIN NARRATIVA
Carencia en TUd: personas jvenes relacionadas o no con el consumo de vino, no son lo
suficientemente elegantes, poderosas, sofisticadas, audaces o privilegiadas
econmicamente.
Bsqueda: dichas personas deben comprar ropa de alta costura SISLEY para conseguir
estas caracteristicas.
Objeto: ropa de alta costura SISLEY que, al ser usada de manera adictiva, provee los
valores ofrecidos al consumidor.
Resultado: el xito para la publicidad se dar si los consumidores se ven identificados con
la idea de ser elegantes, sofisticados, poderosos, audaces y econmicamente privilegiados,
sin importar la adiccin que esto genere en ellos.
ORGANIZACIN ARGUMENTATIVA.
La publicidad de la marca de ropa de alta costura SISLEY aqu analizada, al igual que la
anterior, cuenta con dos proposiciones, una lingstica que dice: Fashion Junkies y otra
visual que muestra a dos mujeres inmersas en el consumo adictivo de la ropa, como si
fueran vino. Ambas proposiciones indican al destinatario que tener ropa SISLEY, a pesar
de lo adictivo que pueda llegar a ser, es el modo de lograr ser elegante, sofisticado,
poderoso, audaz y de mostrar un estatus socioeconmico elevado.
Este tipo de publicidad presenta la ropa, no hablando de los aspectos que puedan hacerla
nica entre otras marcas, sino apelando a crear una necesidad con base en el resultado y
no por las prendas de vestir mismas, aunque este solo se pueda conseguir comprando el
producto, y a pesar de que esta adquisicin genere una adiccin. El destinatario no puede
no querer ser sofisticado, elegante, poderoso y audaz a travs de la compra adictiva de
esta ropa, ya que estas caractersticas hacen que las personas sean admiradas por sus
semejantes y ayuda a la construccin de una identidad social positiva, especialmente
relacionada con el estatus socioeconmico.

CONCLUSIONES

A partir del anlisis de las dos publicidades, pertenecientes a la misma campaa de la lnea
de alta costura italiana SISLEY se puede concluir que:
1. Ambas imgenes reflejan explcitamente un antivalor: la adiccin. Sin importar a qu
sustancia haga referencia a dicha adiccin, lo que la publicidad pretende es vincular
a los destinatarios con la obtencin de valores como el prestigio social, la elegancia
y la sofisticacin a travs de la prctica del antivalor mencionado.
2. Ambas publicidades usan en sus imgenes dos mujeres que representan el ideal de
mujer delgada y atractiva, en un afn de que el pblico femenino se vincule
identificando ese estndar de belleza para s mismas.
3. Ambas publicidades causan controversia al estar vinculadas con el consumo de
sustancias psicoactivas como vehculo de promocin del antivalor mencionado
anteriormente.
4. Es evidente que ambas imgenes usan la idea de la adiccin al alcohol ya las
drogas, reemplazadas por prendas de ropa para sugerir el eslogan de adictos (as)a
la moda

Cabe anotar que luego de que esta publicidad fuese lanzada en China, a travs de
diferentes revistas de moda, y de que esta causara rechazo por parte de muchos
consumidores, al vincularla con la mercantilizacin de la imagen de mujer adicta a la moda
y la aparente promocin de el consumo de sustancias ilegales por parte de un pblico
bastante joven, el grupo Benetton emiti un comunicado donde se desvinculaba de la
produccin y reproduccin de dichas imgenes. Sin embargo diversas fuentes confirman
que fueron publicistas de dicho grupo, ms exactamente de Fabrica, quienes, reconocidos
por sus estrategias de publicidad controversiales, decidieron lanzar esta campaa.