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I.

DISEO DEL ESTUDIO DE MERCADO

1. Entrevistas en profundidad
1.1 Cantidad de entrevistas a realizar

a.Consumidor Actual
b.Consumidor Potencial
c.Antiguo Consumidor

1.2 Perfil de entrevistado

Nios mayores de 10 aos con capacidad de discernimiento, adultos y ancianos.


Gnero: Femenino y masculino.
Perteneciente a un nivel socio econmico A y B.
Personas que residan en la ciudad de Arequipa.
Frecuenten en supermercados y tiendas minoristas.
a) Consumidor actual:

Joven consumidor, estudiante de universidad o colegio.

b) Consumidor potencial

Madre de familia encargada de la alimentacin de sus hijos.

c) Antiguo consumidor

Estudiantes de grado superior (universitarios) que hayan consumido anteriormente el


producto y actualmente no lo hagan.

1.3 Entorno en el que se realizara la entrevista

Para poder realizar ptimamente la entrevistar y as garantizar buenos resultados por


parte del entrevistado, se buscar a cada persona en su respectivo hogar para que as
pueda existir la comodidad y accesibilidad para el entrevistado y el entrevistador.

1.4 Pauta entrevista ( Tema/ Preguntas)

Tcnica utilizada: Escalonamiento


Caractersticas que el consumidor desea en el producto para que ste sea adecuado a
sus necesidades cotidianas, reconociendo porqu la persona compra, compr o
comprara Kiwifresh.

Variables por analizar:

Tipo de envase
Ingredientes del producto
Tiempo de vida del producto
Precio del producto
Calidad del producto
Puntos de venta

Formato de entrevista

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
PRDIDA DE PARTICIPACIN EN EL MERCADO DEL PRODUCTO
KIWIFRESH

Buenas tardes Sr./Sra. , queremos agradecerle el tiempo que nos ha


brindado para poder realizar esta entrevista. Tambin queremos mencionarle que los comentarios e
informacin que nos proporcione sern muy valiosos para el proyecto que debemos realizar.

Cul es su nombre?

De dnde es?

Es usted casada?

Tiene hijos? Cuntos?

A qu se dedica?

Podra comentarnos alguna ancdota de su niez/juventud?

Qu es lo que le preocupa actualmente?

Qu la motiva da con da?

Qu le gusta hacer en su tiempo libre?

Recuerda alguna labor social que haya realizado?

Las preguntas se irn formulando conforme las respuestas del encuestado de manera que ste
se sienta cmodo y pueda brindarnos toda la informacin que se requiere, donde se tendr en
consideracin algunas de las preguntas como:

Objetivo 01: Perfil Psicogrfico del Consumidor


P1: El cliente prefiere productos saludables y nutritivos?

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P2: El cliente consume habitualmente cereales andinos?
P3: El cliente conoce la Kiwicha, sus beneficios y propiedades?
P4: El cliente prefiere los nctares, antes de bebidas gasificadas?

Objetivo 02: Atributos de consumo y compra del producto investigado Kiwifresh de Durazno
P1: El cliente ha comprado alguna vez la bebida Kiwifresh?
P2: Cundo fue la ltima vez que el cliente consumi la bebida?
P3: Cunto est dispuesto a pagar el cliente por una bebida como Kiwifresh?
P4: Qu tipo de envase prefiere el cliente para una bebida nctar?

Objetivo 03: Puntos de Compra preferidos por el cliente y su opinin sobre Kiwifresh
respecto al tema
P1: En qu tipo de tiendas suelen comprar el producto o productos similares?
P2: Existe alguna dificultad al momento de adquirir el producto? Se encuentra disponible en
todas las tiendas a la que se aproxima?

Objetivo 04: Caractersticas y Fortalezas de la competencia en nuestra ciudad


P1: Qu marcas de nctares de fruta suele consumir el cliente?
P2: Qu otro producto con cereales andinos conoce el cliente?
P3: Qu bebida prefiere el cliente comprar cundo desea adquirir una bebida para calmar la
sed?
P4: Qu caractersticas valora ms el cliente de los productos de la competencia?

Objetivo 05: Nivel y descripcin de publicidad y promocin del producto.


P1: Por qu medios de comunicacin se hace conocer el producto?
P2. Cundo ha sido la ltima vez que el cliente ha visto un banner o informacin escrita acerca
de Kiwifresh?
P.3. Con cuanta frecuencia ha visto el cliente publicidad sobre el producto o marca?

Objetivo 06: Competitividad del precio del producto.


P.1. Eliges el producto por el precio o por el contenido?
P.2. El cliente considera que el precio es adecuado para el producto dado?
P.3. El precio del producto se encuentra entre el rango de los precios de los productos de la
competencia?

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1.5 Recursos requeridos

Capacitacin del entrevistador para poder adaptar las preguntas al conocimiento y


sentimientos del entrevistado.
Grabadora de audio que se utilizara para grabar las respuestas para poder analizarlas
posteriormente de manera adecuada.
Grabadora de video nos servir igual que el recurso anterior para tomar la primera
impresin y analizarla.
Computadora que se usar para recolectar la informacin y para mostrar resultados.

2. Procedimiento para planear o conducir el focus group

2.1 Especificar los objetivos de la investigacin cualitativa

Objetivos Especficos de la Investigacin

Objetivo 01: Conocer el Perfil de los Consumidores

Objetivo 02: Identificar los atributos de consumo y compra del Producto


Investigado Kiwifresh de Durazno.

Objetivo 03: Determinar los Puntos de Compra preferidos por el cliente y su


opinin sobre Kiwifresh respecto al tema.

Objetivo 04: Identificar las Caractersticas y Fortalezas de la competencia en


nuestra ciudad

Objetivo 05: Reconocer el Nivel y descripcin de publicidad y promocin del


producto.

Objetivo 06: Obtener informacin sobre la Competitividad del precio del


producto.

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2.2 Establecer los objetivos y preguntas que respondern la Sesin de Enfoque

Objetivo 01: Perfil Psicogrfico del Consumidor


P1: El cliente prefiere productos saludables y nutritivos?
P2: El cliente consume habitualmente cereales andinos?
P3: El cliente conoce la Kiwicha, sus beneficios y propiedades?
P4: El cliente prefiere los nctares, antes de bebidas gasificadas?

Objetivo 02: Atributos de consumo y compra del producto investigado Kiwifresh de


Durazno
P1: El cliente ha comprado alguna vez la bebida Kiwifresh?
P2: Cundo fue la ltima vez que el cliente consumi la bebida?
P3: Cunto est dispuesto a pagar el cliente por una bebida como Kiwifresh?
P4: Qu tipo de envase prefiere el cliente para una bebida nctar?

Objetivo 03: Puntos de Compra preferidos por el cliente y su opinin sobre Kiwifresh
respecto al tema
P1: En qu tipo de tiendas suelen comprar el producto o productos similares?
P2: Existe alguna dificultad al momento de adquirir el producto? Se encuentra
disponible en todas las tiendas a la que se aproxima?

Objetivo 04: Caractersticas y Fortalezas de la competencia en nuestra ciudad


P1: Qu marcas de nctares de fruta suele consumir el cliente?
P2: Qu otro producto con cereales andinos conoce el cliente?
P3: Qu bebida prefiere el cliente comprar cundo desea adquirir una bebida para
calmar la sed?
P4: Qu caractersticas valora ms el cliente de los productos de la competencia?

Objetivo 05: Nivel y descripcin de publicidad y promocin del producto.


P1: Por qu medios de comunicacin se hace conocer el producto?
P2. Cundo ha sido la ltima vez que el cliente ha visto un banner o informacin escrita
acerca de Kiwifresh?
P.3. Con cuanta frecuencia ha visto el cliente publicidad sobre el producto o marca?

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Objetivo 06: Competitividad del precio del producto.
P.1. Eliges el producto por el precio o por el contenido?
P.2. El cliente considera que el precio es adecuado para el producto dado?
P.3. El precio del producto se encuentra entre el rango de los precios de los productos
de la competencia?

2.3 Redactar un Cuestionario de Seleccin

El producto Kiwifresh est dirigido a casi todos los segmentos de la poblacin, con
amplio margen de edades, ocupacin, etc. Considerando que las madres de familia son
quienes suelen tomar la decisin sobre los alimentos y bebidas que consumir su
familia se decidi elegir a Madres de Familia como un primer grupo de Focus Group,
as mismo considerando que se necesitan nuevas ideas e innovacin para Kiwifresh se
decidi hacer un segundo Focus Group con un segmento de mercado de jvenes entre
18 y 24 aos.
Dado que ambos grupos deben ser respectivamente homogneos los requisitos que
debern cumplir los participantes debern tener las siguientes caractersticas.

Focus Group: Madres de Familia, Amas de casa

-Edad requerida: 25-40 aos


-Sexo: Femenino
-Son amas de casa?: S
-Tienen hijos?: S
-Hace usted las compras de alimentos para el hogar? : S
-Decide usted los alimentos que consumirn sus hijos?: S
-Consumen en su hogar con regularidad nctares, o bebidas envasadas?: S
-Estara dispuesta a participar en un Focus Group (dar explicaciones)?: S

CANTIDAD DE PARTICIPANTES QUE DEBERAN ELEGIRSE: 10

LUGAR DONDE SE REALIZAR LA SESIN: UCSM

Para garantizar la homogeneidad del Grupo y la efectividad de nuestra Sesin de


Enfoque, los participantes que se seleccionarn debern haber dado las respuestas
especificadas al cuestionario, solo as podremos continuar con los siguientes pasos.

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Ilustracin 1: Imagen Referencial de amas de casa

2.4 Establecer Perfil del Moderador

El moderador y su adecuada seleccin es la parte principal para un correcto desarrollo de una


sesin de enfoque. Dado el tipo de Sesin de Enfoque que se quiere realizar, el Perfil del
moderador deber tener las siguientes caractersticas.

Sexo:
Preferentemente femenino, dado que el pblico encuestado son mujeres amas de casa
es ms probable que se sientan ms cmodas y dispuestas a dar su opinin si una mujer
con circunstancias similares gua la sesin.

Habilidades Necesarias:
-Amabilidad: El moderador debe ser emptico con las damas, y poder discenir
adecuadamente con ellas.
-Involucramiento: El moderador deber poder involucrarse con las participantes y
fomentar su intervencin.
-Motivacin: El moderador deber motivas la participacin e intervencin de los
participantes.
-Sensibilidad: Deber ser lo suficientemente flexible para llevar la sesin a niveles de
debate intelectual y emocional.
-Liderazgo: Es la habilidad principal de un moderador, pues el guiar toda la sesin.

Conocimientos Necesarios:
-Conocer el Problema de Investigacin de Mercado.
-Conocer el Mercado
-Haber estudiado la Gua de la Sesin

Ilustracin 2: Imagen Referencial Focus Group

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* LOS DEMS PASOS DEL PROCEDIMIENTO DE UN FOCUS GROUP, IMPLICAN EL
LLEVAR A CABO LA SESIN, ACTIVIDAD QUE SE REALIZAR EN FECHAS
POSTERIORES.

Gua de Procedimientos para la Sesin de Enfoque

PREAMBULO (5 min)
Gracias ,bienvenida

Presentacin de moderadores
Para sentirse familiarizados al momento de realizar las preguntas

Explicacin del desarrollo y propsito de la reunin


Explicacin del motivo de la reunin.

Presentacin de los participantes (nombre de pila )


Entrar en un ambiente agradable y cmodo

EXPLICACIN INTORDUCTORIA DE LA SESIN DE GRUPO (3 min)


Se grabara la entrevista lo cual sintanse cmodos y eso ayudara a obtener buenas
respuestas de ustedes concentrndonos en lo que vaya a expresar.
Explicacin que entre las respuestas dadas no hay respuesta correcta, solo son
opiniones y son todas sumamente importantes.
Para las intervenciones levante la mano para indicar de que desea hablar.
Por otro lado si tiene alguna opinin diferente hganos saber.
Alguna pregunta

ROMPIENDO EL HIELO (5min)

Para poder romper el hilo se les hizo preguntas generales de cmo les gustara que las
llamramos, que profesin poseen, cuntos hijos tienen.

PREGUNTAS DE APERTURA (9 minutos)


Qu tipo de producto son las bebidas refrescantes (nctares)?
Tiene preferencia de un nctar con las dems?
Qu marcas conocen en nctares?
Ha escuchado sobre nctares con propiedades nutritivas?

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PREGUNTAS DE TRANSICIN (9 minutos)
Qu marca de bebida prefiere que consuman sus hijos?
Con que frecuencia permite a su hijo consumir este tipo de bebidas?
Escucho en alguna oportunidad que Kiwifresh es una bebida a base de kiwicha del
Per?
A parte de sus propiedades nutritivas que presentan en sus bebidas que le parece que
posea variados sabores combinados con dicho cereal?

PREGUNTAS ESPECFICAS (48 minutos)


Para esta parte se llevara a cabo preguntas directas acerca.

Entorno mvil (7 minutos)


Cuando usted se halla fuera:
Prefiere productos saludables y nutritivos?
Consume habitualmente cereales andinos?
El cliente prefiere los nctares, antes de bebidas gasificadas?

Atributos de consumo y compra del producto investigado Kiwifresh de Durazno (9


minutos)
El cliente ha comprado alguna vez la bebida Kiwifresh?
Cundo fue la ltima vez que el cliente consumi la bebida?
Cunto est dispuesto a pagar el cliente por una bebida como Kiwifresh?
Qu tipo de envase prefiere el cliente para una bebida nctar?

Puntos de Compra preferidos por el cliente y su opinin sobre Kiwifresh respecto al


tema (9 minutos)
En qu tipo de tiendas suelen comprar el producto o productos similares?
Existe alguna dificultad al momento de adquirir el producto? Se encuentra
disponible en todas las tiendas a la que se aproxima?

Caractersticas y Fortalezas de la competencia en nuestra ciudad (9 minutos)


Qu marcas de nctares de fruta suele consumir el cliente?
Qu otro producto con cereales andinos conoce el cliente?
Qu bebida prefiere el cliente comprar cundo desea adquirir una bebida para
calmar la sed?
Qu caractersticas valora ms el cliente de los productos de la competencia?

Nivel y descripcin de publicidad y promocin del producto (7 minutos)


Por qu medios de comunicacin se hace conocer el producto?
Cundo ha sido la ltima vez que el cliente ha visto un banner o informacin
escrita acerca de Kiwifresh?

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Con cuanta frecuencia ha visto el cliente publicidad sobre el producto o marca?

Competitividad del precio del producto (7 minutos)


Eliges el producto por el precio o por el contenido?
El cliente considera que el precio es adecuado para el producto dado?
El precio del producto se encuentra entre el rango de los precios de los
productos de la competencia?

PREGUNTAS DE CIERRE (6 MINUTOS)

Por ltimo, pedir la creatividad por unos minutos para dar ideas de lo que recomendara a
Kiwifresh respecto a sus productos, no preocuparse si es una gran idea o una idea modesta.
Qu le recomendara a Kiwifresh respecto a sus productos? Expresar cualquier cosa
que se le ocurra.
Recomendara a otros padres o amigos acerca de este producto para sus hijos?

AGRADECIMIENTO POR LA PARTICIPACIN (5


MINUTOS)

Agradecimiento a los participantes por su gran inters y la


calidad de respuestas que se han obtenido. Se les obsequiara
unas botellitas de Kiwifresh sabor durazno, as como un cofee
break por su participacin. As se cerrara la sesin.

Ilustracin 3 Participacin de
diferentes personas

3. Encuestas

Las encuestas se harn encuestas, en lugares como el mall, parque lambramani, moll plaza ,
aquellos multiples centros comerciales con sede en la ciudad de Arequipa, ya que tienen
concurrencia de clientes objetivos.

4. Tecnicas proyectivas

4.1 Cantidad a entrevistas a realizar

Se realizan para el propsito las cuatro clasificaciones de las tcnicas proyectivas,


entrevistando aproximadamente 20 a 30 personas en los lugares ms concurridos.

Las tcnicas a realizar sern las siguientes:

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Tcnica de Asociacin
Tcnicas de Complementacin
Tcnicas de Construccin
Tcnicas de Expresin

4.2 Perfil del entrevistado

Las tcnicas proyectivas se aplicarn a la porcin de la poblacin que haya consumido


el producto Kiwifresh en algn momento de su vida y que tengan algn tipo de
conocimiento y experiencia con este producto. El segmento de mercado al cual nos
dirigimos es al pblico en general que posea las siguientes caractersticas:

Edad: Nios mayores de 10 aos con capacidad de discernimiento, adultos y ancianos.


Gnero: Femenino y masculino
Renta domstica: Alta, media o baja
Clase Social: Baja, media o alta
Nivel de instruccin: Primaria, secundaria y superior.

4.3 Entorno (ambiente) en el que se realiza la entrevista

Se realizar en lugares donde se sientan cmodas las personas, es decir lugares no muy
concurridos, donde no haya demasiados ruidos y sin que haya distracciones que puedan
afectar la respuesta del entrevistado. A su vez se realizara en lugares que suelen frecuentar
las personas mall, en el centro de la ciudad (plaza de armas), entre otros. Finalmente se
busca encontrar al entrevistado de manera aleatoria, que cumpla con el perfil y que sus
respuestas sean espontaneas para poder realizar adecuadamente las tcnicas aplicadas.

4.4 Pauta entrevistas


a. Tcnica de Asociacin:

Se realiz una lista de palabras en las cuales el entrevistado debe responder con la
primera palabra o frase que se le venga a la mente en ese momento.

Estimulo
Saludable
Agua
Llamativo
Jugo RESPUESTA DE LOS
Cereales andinos ENTREVISTADOS
Nios
Refrescante
Bebida

10
Alimentacin
Kiwicha

b. Tcnica de Complementacin:

En esta tcnica los entrevistados debern completar las frase incompletas con de manera
inmediata con lo primero que se les venga a la mente.

Alimentacin de los nios de ser


Lo que me gusta ms de un producto es.
Cuando tengo sed prefiero tomar.
Lo bueno de los nctares es.
Una persona que se alimenta sano es
Lo que vuelve un producto llamativo es
La kiwicha es
Cuando pienso en una bebida saludable diferente al agua, considero que.

c. Tcnica de Construccin:

Los entrevistados debern construir una historia con la imagen que se muestra a
continuacin.

d. Tcnica de Expresin:

Los entrevistados debern completar el dilogo que se muestra respondiendo como si


fueran el personaje mostrado.

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4.5 Recursos requeridos

Hojas para el uso de la tcnica de asociacin donde se tendr las palabras (los estmulos)
y se anotara la respuesta dada por las personas entrevistadas. Adems se usara de la
misma forma para la tcnica de complementacin.
Computadora, se usaran para mostrar imgenes o graficas con las cuales se aplicara la
tcnica de construccin y la tcnica expresiva.
Grabador de audio, se utilizara para grabar las respuestas para poder analizarlas
posteriormente de la manera adecuada. Recordando que la impresin es lo importante
para el uso de estas tcnicas.
Grabadora de video, nos servir igual que el recurso anterior para tomar la primera
impresin y analizarla, solo que este se enfoca la a impresin del entrevistado (forma
fsica, gestos, etc.)

del producto

Aunque evidentemente, los lugares y puntos de venta del producto actual es informacin
ya conocida por la empresa. La percepcin que tienen los clientes actuales y potenciales es
informacin desconocida, estos datos son importantes pues en los mtodos cualitativos a
aplicar se obtendr informacin sobre los lugares que preferiran, pudiendo en caso de
haber insuficiencias en los puntos de venta y mtodos de distribucin actuales, ser
reconocidos rpidamente. Y tomados en cuenta posteriormente en la toma de decisiones
sobre mejoras a realizar por los clientes.

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1. Informacin sobre Caractersticas y Fortalezas de la competencia en nuestra
ciudad
Lista Jerrquica de nctares de fruta que prefiere el mercado.
Lista Jerrquica de cereales andinos que prefiere y conocen los consumidores.
Lista Jerrquica de tipologa de bebidas envasadas que suele preferir el mercado.
Caractersticas ms valoradas de la competencia.
El conocimiento de la competencia es informacin extremadamente bsica en todo estudio
de Mercado, al conocer a la competencia, se puede obtener ideas de mejora, as mismo
conocer a la competencia es muchas veces fuente de informacin sobre las debilidades de
la propia empresa. La relevancia de estos datos, radica en la posibilidad de conocer a que
productos de la competencia debe sacar del mercado, y tener la informacin para lograr
esto.

2. Informacin de Nivel y descripcin de publicidad y promocin del producto.


Lista de medios de comunicacin por los que se hace conocer el producto.
Rango de tiempo desde la ltima vez que los clientes reconocieron propaganda del
producto.
Frecuencia de acciones publicitarias de la empresa.
Opinin de los clientes sobre la publicidad actual del producto.
Ranking de tipos de publicidad que prefieren los consumidores.
Con la informacin de este tem, ser sencillo determinar qu tan contina y frecuente es
la publicidad que perciben los consumidores sobre el producto, as mismo se determinar
qu medios de publicidad usa la empresa.
La informacin ms relevante estar dada por las opiniones de los consumidores, y los
medios de comunicacin que tienen ms importancia para ellos.

3. Competitividad del precio del producto.


Preferencias de los consumidores sobre precio o contenido.
Opiniones de los consumidores sobre el precio y su adecuacin al medio.
Informacin sobre rangos de precios de la competencia.
Finalmente el estudio ser una buena fuente de informacin sobre el precio actual del
producto, brindando informacin sobre competencia, medio y percepcin de los
consumidores.

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Toda la informacin y datos que se presentarn en el estudio, son los que considera
nuestra empresa IND. Asociados, son pertinentes. As mismo cabe resaltar que dicha
informacin fue la que en sntesis solicito la empresa, al solicitar la presente propuesta
de estudio.

II. SERVICIOS BRINDADOS

Los proveedores de investigacin de mercados nos proporcionaran una gran parte de la


informacin necesaria para tomar decisiones de marketing.

De acuerdo a la eleccin de proveedor de investigacin se har uso de los proveedores externos,


por ser empresas contratadas para proporcionar datos de la investigacin de mercados, adems
los proveedores de servicios limitados se especializan en una o unas cuantas fases del proyecto
de investigacin de mercados, el cual en dicho caso tomar decisiones de mercadotecnia
ofreciendo servicios de campo, de codificacin y captura de datos y de anlisis de datos. En
cuanto a servicios de campo recaban datos por correo, o mediante entrevistas personales o
telefnicas.

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