Universidade da Amaznia

Centro de Estudos Sociais Aplicados

Curso de Comunicao Social-Publicidade e Propaganda

Redes Sociais virtuais mveis na era da Alta Tecnologia

Juliana Cristina dos Santos Miranda

Belm
2015
 Universidade da Amaznia
Centro de Estudos Sociais Aplicados
Curso de Comunicao Social-Publicidade e Propaganda
Disciplina: Projetos Experimentais I
Turma: 7PPVI
Professor: Dr. Emlio Jos Montero Arruda Filho.

Redes Sociais virtuais mveis na era da Alta Tecnologia

Juliana Cristina dos Santos Miranda

Projeto de pesquisa apresentado na

disciplina Projetos Experimentais I, do
Centro de Estudos Sociais Aplicados,
orientado pelo professor Dr. Emlio Jos
Montero Arruda Filho.

Belm
2015
 1. Introduo

O avano da telefonia mvel foi um fator de fundamental importncia para o

crescimento e aperfeioamento da tecnologia digital. Tal crescimento proporcionou o
destaque de produtos e servios vinculados a esta tecnologia. As grandes inovaes
tecnolgicas esto cada vez mais presentes no cotidiano das pessoas, gerando uma maior
procura pelos dispositivos de tecnologia mvel e pelos smartphones (ENK et al., 2014).

Devido a grande necessidade de comunicao e sociabilidade entre as pessoas, geradas

pelo avano das tecnologias mveis e das redes sociais (FERREIRA; ALVES; 2014), muitas
variedades de servios foram surgindo no ambiente digital. A convergncia presente nos
dispositivos mveis modernos j uma caracterstica fundamental e definitiva, contribuindo
para que a hiperconexo se expanda e seja cada vez mais presente na realidade dos indivduos
que utilizam estes servios (CHAVES LIMA; ARRUDA FILHO, 2011).

As redes sociais virtuais so um fenmeno de integrao de pessoas e de tecnologia,

que obtiveram destaque significativo com a expanso das novas tecnologias mveis
(KREINDLER; YOUNG, 2014). Os aplicativos que do acesso s redes sociais mveis um
exemplo desta integrao e proporcional ao avano da convergncia tecnolgica com
multifuncionalidade aos seus usurios. Todos estes fatores de crescimento geraram uma
frequncia de acesso s redes sociais, de forma que os aplicativos de comunicao, como os
que permitem a utilizao do Facebook, Instagram e Google Talk se tornassem parte dos
servios principais de novos aparelhos mveis.

A presena dos smartphones e tablets na vida das pessoas j se tornou algo

corriqueiro, de forma que passaram a ser parte importante da caracterstica pessoal do
indivduo da mesma forma que o estilo de vesturio (KATZ; SUGIYAMA, 2006), e com as
redes sociais virtuais, tendem a criar uma personificao virtual de si mesmas, e passar sua
realidade para o mundo digital (BELK, 2013).

Este projeto tem como objetivo estudar o comportamento do consumidor tecnolgico

dentro das redes sociais virtuais, observando valores de status e prestgio social, em um
mundo virtual imaterial. As novas tecnologias so ferramentas fundamentais para a utilizao
de aplicativos digitais e redes sociais, por isso sero analisadas de forma a compreender como
os usurios destes servios os utilizam, seus sentimentos de culpa, justificao e prazer
proporcionados pelas redes sociais virtuais.
3
 2. Problemtica

Atualmente, os servios mais procurados e utilizados, tanto nos aparelhos de telefone

celular quanto nos tablets, so os aplicativos diversificados (NATANSOHN; CUNHA, 2010),
que so softwares com finalidade de auxlio tarefas especficas, como os aplicativos de
edio de imagem, por exemplo.

Estes aplicativos esto diretamente ligados com as redes sociais virtuais, sejam para
proporcionar seu acesso, ou para facilitar a utilizao de servios atravs das redes. Devido a
todo este contexto de crescimento da tecnologia mvel, indaga-se se como se d a utilizao
dos usurios por estes tipos de servio, principalmente dos servios voltados para as redes
sociais, e se esta utilizao est voltada para fatores sociais, de status e autoafirmao
(ARRUDA FILHO, 2008; KATZ; SUGIYAMA, 2006), ou se trata-se de desejo do usurio
camuflado pela construo de justificaes de utilidade do aplicativo (OKADA, 2005), em
virtude de seus atributos tecnolgicos, ou ambas as coisas.

Com a popularizao das redes mveis por pessoas de diversas idades e classes sociais
distintas, indaga-se sobre a influncia da cibercultura na formao social dos indivduos. De
que forma as atividades online dentro das redes sociais participam na construo desta
identidade? De que forma esta rede utilizada? Quais so as suas principais formas de uso?
Como as pessoas se sentem por utilizar estes servios? Por passarem boa parte do tempo
conectadas, as pessoas trocam mensagens, imagens, vdeos quase diariamente. Qual o teor
deste contedo e como ele est relacionado com a personalidade e o consumo dos usurios do
aplicativo?

3. Justificativa

A maioria dos usurios de telefone celular adquire seu aparelho buscando informaes
para fins utilitrios como justificao de suas compras, ou seja, adquire produtos cuja funo
atender as suas necessidades, seja para fins de trabalho, estudo ou outras tarefas de extrema

4
importncia, de forma que o uso real focado na diverso no fique evidenciado (OKADA,
2005).

Entretanto, estudos mostram que os telefones celulares tambm podem ser utilizados
como forma de expresso e autoafirmao, principalmente entre os jovens (KATZ;
SUGIYAMA, 2006), os quais os usurios de smartphone normalmente possuem um grupo de
aplicativos de redes sociais virtuais mveis (comunicao imediata) ou que do acesso s
redes sociais do tipo Facebook e Instagram, gerando valor social usabilidade pelo
dispositivo.

Neste contexto, a utilizao dos aparelhos e de seus servios deixa de ser apenas
utilitria, ou seja, voltada para questes srias como trabalho ou estudo, quando os indivduos
tambm encontram em seus dispositivos mveis formas de prazer e diverso (ARRUDA
FILHO, 2008), onde este contexto de satisfao, desejo e valores ligados a esta diverso de
consumo, ou uso do consumo, denomina-se hedonismo, termo utilizado por diversos
pesquisadores da rea de marketing digital para referir-se a utilizao de dispositivos
tecnolgicos e redes sociais (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982; OKADA, 2005; ARRUDA
FILHO et al. 2008).

Ao observar as maneiras que as pessoas utilizam o Whatsapp, percebe-se a utilizao

do aplicativo de forma utilitria quando um determinado grupo ou pessoa usa a rede para
compartilhar informaes e objetos de trabalho ou estudo. E essas mesmas pessoas, muitas
vezes, usam as redes sociais virtuais como forma de diverso ou prazer, ao compartilharem
fotos de passeio, lazer e diverso ou participam de conversas informais e familiares, so um
exemplo de pessoa ou grupo que utiliza a rede mvel de maneira hednica, mesmo que de
alguma forma tente justificar o hedonismo.

Com o surgimento de uma variedade de aplicativos, a facilidade de comunicao entre

as pessoas se tornou maior e mais requisitada, pois os usurios comearam a ter acessibilidade
que gera interesse pelas novas formas de uso em funo da integrao de servios em um
mesmo dispositivo (HARRIS; BLAIR, 2006).

Este trabalho ento posicionado a estudar cibercultura, o uso da rede digital e a

insero a novas culturas, atravs da avaliao das formas de utilizao das redes sociais
virtuais pelos seus usurios e do teor dos contedos trocados dentro desta rede de
comunicao.
5
 Como o mercado no decorrer dos ltimos anos, apoiou-se em produtos de alta
tecnologia com itens no somente utilitrios, que so usados para o trabalho e o estudo, mas
tambm, em itens hednicos agregados, voltados para o prazer e diverso (OKADA, 2005),
objetiva-se averiguar, entre os fatores de preferncia, valor social e identidade do usurio.

Desta forma, ser inserida neste projeto de pesquisa, uma avaliao das redes digitais
de comunicao, do ponto de vista das experincias de consumidores com as novas
tecnologias, relacionando o indivduo e as comunidades sociais envolvidas pelas redes sociais
virtuais mveis, nos diversos grupos de acesso.

4. Objetivos

Os maiores objetivos deste estudo esto voltados para a anlise dos usurios de redes
sociais mveis, focando nas preferncias tecnolgicas e valores sociais do consumidor deste
servio. Objetiva-se tambm identificar os fatores que influenciam as formas de utilizao do
usurio por estes aplicativos e analisar o contexto de cibercultura e identidade dentro das redes
mveis.

4.1. Objetivos Especficos:

Identificar quais as atividades realizadas em comunidades on-line (redes sociais) para
os consumidores de alta tecnologia;
Avaliar como as pessoas participam das redes sociais mveis.
Identificar as preferncias e valores para tecnologia de redes sociais mveis;
Avaliar os fatores determinantes para o comportamento do consumidor tecnolgico.
Avaliar o prestgio social proporcionado pelas redes sociais;
Avaliar a personalidade virtual criada pelos usurios de redes sociais;
Avaliar a influncia da cibercultura na formao da identidade do usurio destes
aplicativos de comunicao.

5. Referencial Terico

5.1. Cibercultura, Identidade e Comunicao dentro das Redes Sociais

6
 A cultura contempornea evolui desde a revoluo industrial at o pice da exploso
da era tecnolgica (LVY, 2009). Neste contexto, diversos autores tm explorado o estudo da
comunicao digital, os seus impactos e caractersticas. Lvy (2009) ressalta que a Internet
no uma mdia tradicional, mas um ambiente que compe vrios instrumentos de
comunicao. Este ambiente de comunicao digital gerou a criao de ferramentas que
focam o exerccio da sociabilidade: as redes sociais digitais (RECUERO, 2009).

Porm, para se discutir redes sociais digitais deve-se, primeiramente, compreender o

conceito de cibercultura. Cibercultura o termo utilizado para relacionar a tecnologia
(provm da palavra ciberntica) com a cultura, contemplando todos os eventos ocorridos no
ciberespao que se associam s formas de comunicao. Para Lemos (2004), cibercultura
um conjunto de processos tecnolgicos, miditicos e sociais que enriquece a diversidade
cultural global, construindo processos coletivos atravs do compartilhamento de informaes
e contedos.

Os estudos sobre cibercultura partem da ideia que as novas tecnologias so

ferramentas que promovem uma espcie de efervescncia social no compartilhamento de
emoes, convvio e de formao comunitria (LEMOS, 2013, p. 91). As redes sociais da
internet so um exemplo claro de cibercultura, pois dentro deste ambiente de
compartilhamento de informaes ocorrem trocas de experincias e contedos pessoais que
contribuem para a formao da personalidade do indivduo (RECUERO, 2004).

As redes sociais virtuais so uma porta de entrada para a construo da identidade e de

auto-apresentao (MEHDIZADEH, 2010). Nas redes sociais, cada indivduo exerce uma
funo e possui uma identidade cultural (RECUERO, 2009). Desta forma, este indivduo cria
relaes que afetam diversas reas de sua vida, reas como trabalho, estudo, relaes pessoais
de amizade, etc. Entretanto, a interao no ciberespao baseia-se no contedo das palavras
escritas pelo indivduo, j que no existe um contato pessoal face a face (ZOLKEPLI;
KAMARULZAMAN, 2015), o indivduo julgado mais por suas palavras do que por seu
gnero, cor ou classe social (RECUERO, 2009).

Estudos antropolgicos de comportamento de usurios de redes sociais mostram a

grande influncia do ciberespao na construo da identidade de um indivduo (VIEIRA,
2014), em que este ambiente virtual se encontra presente de forma constante na vida deste
indivduo. Para Erikson (1972) a identidade uma concepo de si mesmo, que pode receber
influncia de fatores culturais, ou seja, valores sociais a que uma pessoa est exposta,
7
podendo estes valores serem tanto globais como comunitrios. As redes sociais seriam um
importante fator social capaz de alterar valores e concepes de seus usurios.

Sabe-se que usurios de redes sociais tambm utilizam as tecnologias da informao e

da comunicao como ferramentas para criar relaes dentro e fora do ambiente virtual,
gerando identidade e posio social que na atualidade apresenta-se cada vez mais integrada.
Essas atividades dentro das redes sociais de internet afetam diretamente na formao da
identidade do usurio, pois este entra em contato com diversas formas de pensamento, cultura
e opinio, podendo afetar at mesmo a concepo de estilo e moda do indivduo, por
exemplo (KATZ; SUGIYAMA, 2006; SMITH; KIDDER, 2010).

5.2. Convergncia Tecnolgica e Comportamento do Consumidor de Redes

Sociais.

O nmero de pessoas que busca inovaes tecnolgicas cresce no decorrer dos anos,
gerando um fenmeno de expanso no mercado de comunicao e tecnologias da informao
(BASS, 1969; ROGERS, 1995). A cada dia, surgem mais desafios que crescem junto com o
avano tecnolgico, isso cria diversos perfis de usurios de produtos, o que gera a necessidade
de implementao de novos mecanismos que afetem, de alguma maneira, a usabilidade do
consumidor (KIMURA; BASSO; MARTIN, 2008).
Esta usabilidade significa ter diferentes funcionalidades e gerar acesso a diversos
usurios que possuem preferncias divergentes, logo, com a multifuncionalidade, os
consumidores atuais possuem variedade na acessibilidade atendendo mltiplos interesses.
Neste contexto, observa-se que a forma de utilizao dos aparelhos tecnolgicos deixa
de ser apenas utilitria e ganha um valor social quando os indivduos tambm encontram em
seus telefones celulares diverso, prazer e interao social (ARRUDA FILHO, 2008;
OKADA, 2005; HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982; CHOI et al. 2014). Esta utilizao de
um aparelho tecnolgico ou servio para satisfazer prazeres pessoais e diverso foi
denominada hedonismo por vrios estudiosos de marketing digital. Ento a usabilidade
voltada para lazer e diverso denomina-se usabilidade hednica.
O acesso aos aplicativos e s redes sociais atravs do telefone celular um exemplo
claro de utilizao de aparelhos tecnolgicos, em que os usurios consideram os atributos
relacionados ao produto como sendo hednicos e/ou utilitrios (GILL, 2008). Estes atributos

8
so fatores decisivos na deciso de compra do aparelho (ARRUDA FILHO, 2008), bem como
a estrutura que o aparelho oferece para melhorar a qualidade de acesso s redes sociais
digitais (NATANSOHN; CUNHA, 2010).
Atualmente, a maioria dos telefones celulares vendidos no mercado so smartphones,
e isto se d pela necessidade e anseio dos usurios em sempre manter uma
hipercontectividade (KIMURA; BASSO; MARTIN, 2008), associada principalmente s redes
sociais (SMITH; KIDDER 2010). Com o acesso a internet em qualquer hora e qualquer lugar,
juntamente com um aparelho que apresenta vrios dispositivos, a tendncia que os
consumidores direcionem suas escolhas para alternativas hednicas (HEATH; SOLL, 1996;
ARRUDA FILHO; CABUSAS; DHOLAKAIA 2008).
As pessoas usam as tecnologias mveis como forma de expresso de suas identidades
sociais, tornando os seus aparelhos tecnolgicos objetos que integram a formao de sua
personalidade, assim como roupas e acessrios fazem parte da caracterstica social de um
indivduo (KATZ; SUGIYAMA, 2006), logo, o aparelho celular ganha uma funo social,
que responde vrias questes a respeito da identidade (SMITH; KIDDER 2010) e do
comportamento de seu consumidor, que leva o a indivduo entrar em contato consigo mesmo,
com seus sentimentos e necessidades (FORTUNATI, 2002).
A escolha de uma determinada rede social pode se dar por diversos motivos, sendo por
motivos de trabalho (SMITH; KIDDER, 2010), ou por valores sociais e de autoafirmao
(ARRUDA FILHO, 2008; KATZ; SUGIYAMA, 2006), em que os amigos e familiares
possam interagir de forma contnua e segura entre si, de maneira eficiente e satisfatria para o
usurio.
Neste ambiente, as redes sociais mveis esto cada vez mais presentes no cotidiano
das pessoas, levando em considerao que a maioria dos usurios de smartphones utiliza esse
tipo de aplicativo em funo de sua identidade com a tecnologia (BELK, 1988; BELK, 2013).
Assim, a hiperconectividade integra pessoas para utilizarem as redes sociais em funo dos
fins hednicos, mas justificando estes pelos valores utilitrios (OKADA, 2005; PALAZON;
DELGADO-BALLESTER, 2013) do aplicativo, afirmando que um meio rpido de se
comunicar.

6. METODOLOGIA

Aps a leitura de artigos de marketing digital, difuso da inovao e comportamento

do consumidor tecnolgico associado as redes sociais, escolheu-se a netnografia como
metodologia principal para a realizao deste estudo. Este mtodo consiste em uma anlise
9
qualitativa em que se extrai informaes de blogs e fruns de discusso online de temas de
determinado interesse (KOZINETS, 2002), este tema sendo, normalmente, social ou cultural,
cujo objetivo analisar o comportamento dos consumidores, sendo estes adeptos aos grupos
de discusso ou apenas participantes no regulares em busca de informaes e interaes.

Esta anlise utilizando netnografia se desenvolve da mesma forma que a etnografia,

porm utilizando o ambiente virtual. Depois de realizada a coleta dos dados para anlise,
dados estes retirados de blogs ou elementos virtuais da internet que possuem comunicao
entre usurios, estes so codificados, categorizados e interpretados com comparaes pela
literatura para comprovar o estudo desenvolvido (KOZINETS, 2010). Desta forma, perfis de
usurios so identificados e comparados com estudos tericos de comportamento, para
descrever os valores, percepes e caractersticas que influenciam e motivam estes usurios.

Os blogs escolhidos para coleta de dados devem ser de alta confiabilidade para
garantir a credibilidade e legitimidade dos comentrios dos participantes. Logo, a netnografia
possui a finalidade de apresentar um espao livre para o consumidor demonstrar satisfao ou
insatisfao na deciso de compra ou de uso com um determinado produto na rea de
marketing, alm de identificar e interpretar aceitao e adoo (VAN DER HEIJDEN, 2004)
do assunto discutido.

Para a coleta de dados ser feita primeiramente uma leitura generalizada das
discusses nos blogs, de onde sero coletados comentrios para uma primeira anlise de
reconhecimento, depois ser feita uma pesquisa mais precisa e detalhada, onde alguns dados
coletados inicialmente sero retirados e outros acrescentados. Caso haja necessidade, poder
ser efetuada uma pesquisa em profundidade para complementar os dados inicialmente
coletados durante a pesquisa netnogrfica.

O material utilizado para coleta sero pginas no formato Word, fonte arial, tamanho
12, justificado e organizado para interpretao dos resultados. Os dados ocuparo 2/3 de cada
pgina, restando 1/3 para codificao dos resultados de pesquisa. Os dados de coleta e os
enredos sero encontrados a partir de palavras-chave utilizadas na busca de discusses.

10
7. CRONOGRAMA

Janeiro, Fevereiro e Maro Leitura do referencial terico

Abril e Maio Aperfeioamento da literatura

Junho e Julho Pesquisa e elaborao do banco de dados

Agosto e Setembro Aperfeioamento e anlise dos dados

Outubro Estruturao da Monografia

Novembro Aperfeioamento da Monografia

Dezembro Entrega e Defesa da Monografia

REFERNCIAS

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