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rea: Marketing
Asignatura: Comercio
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1. Realiza, primero, un estudio del producto estrella de la empresa (vino
tinto) y a partir de eso, escoge tres pases:

En primer lugar vamos a realizar un anlisis del Sector Vitivincola espaol

Espaa puede considerarse el pas de la Unin Europea con mayor superficie
dedicada a viedos (un tercio de su superficie total de la UE, seguida de
Francia e Italia con un 25% cada una). Estimaciones del Ministerio de
Agricultura Espaol coloca la produccin espaola de vino en el tercer lugar del
ranking mundial, detrs de Francia e Italia (83% de la produccin de la Unin
Europea la constituyen la suma de estos tres pases).
Segn el Consejo Regulador de la Denominacin de Origen de la Ribera del
Duero, y segn la clasificacin de las cosechas desde que comenz a
regularse, en la aada 2015 se consider excelente.
En 2016 concluy la vendimia con 133 millones de kilos de uva recogida de
ptima calidad de los que el 96 por ciento pertenece a tinto fino o tinta del pas
Los vinos de la D.O. Ribera del Duero son fundamentalmente tintos, aunque
tambin existen rosados. La variedad de uva ms caracterstica es la
denominada genricamente Tinta del pas, conocida en el mundo del vino
como Tempranillo, la cual constituye ms del 90% de la produccin. Segn las
normativas del Consejo Regulador, para que un vino pueda acogerse a la
denominacin de origen debe incluir al menos un 75% de Tempranillo en su
elaboracin.
La empresa Senderos tiene una larga tradicin familiar en la venta y
distribucin de vinos de la denominacin Ribera del Duero. Se encuentra
situada en la poblacin de Peafiel y desde all vende y distribuye tanto sus
vinos de su propia cosecha como de bodegas hermanas que no tienen la
capacidad de Senderos para la distribucin.

Peafiel est dentro de la provincia de Valladolid y es uno de los municipios

pertenecientes a la D.0 RIBERA DEL DUERO.

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La produccin y distribucin de Senderos estn centradas en el vino tinto tanto
joven, crianza, reserva y gran reserva como de vino blanco. Desde el ao
pasado est iniciando la venta de un espumoso dentro de su bodega.

Si bien las bodegas que distribuyen son conocidas y de total confianza, por su
pequeo volumen no entran dentro del plan estratgico de venta en el exterior.
Adems cada una tiene su marca propia y se pretende una nica marca para la
imagen de cara al exterior.
Para ello ha contratado mis servicios para desarrollar el plan de ventas
internacional teniendo en cuenta las caractersticas propias de Senderos y
analizando en que pases puede ser exitosa la idiosincrasia de nuestro
producto
Si bien se suele asumir RIBERA DE DUERO como vino de Burgos el mayor
productor y con mayor superficie vincola es Valladolid con aproximadamente el
20% de la capacidad productiva de la DO.
Esta fuerza nos permite acometer la expansin internacional gracias a nuestra
capacidad y calidad.
Para ello se debe realizar un anlisis interno de la empresa y externo del
entorno y el mercado, estableciendo un plan de marketing adecuado.
Vamos a partir de una matriz DAFO para analizar nuestras debilidades y
fortalezas para que nos sirvan de punto de partida para definir los mercados a
los que nos vamos a dirigir

ANLISIS DEBILIDADES
Inexperiencia internacional
Falta de reputacin fuera de Espaa

ANLSIS AMENAZAS
Competencia de pases con mayor presencia internacional
Competencia local
Imitacin de marketing de packaging

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ANLISIS FORTALEZAS
Marca de reconocido prestigio
Nuestra mayor fortaleza es nuestra experiencia nacional lo que nos
permite ser una marca reconocida
nica marca espaola con este posicionamiento
Si bien existe una fuerte competencia en el mercado vitivincola pocas
han apostado como SENDEROS para la elaboracin de un vino
ecolgico de venta EXCLUSIVA INTERNACIONAL.
Calidad, Packaging
Se trata de dos aspectos extremadamente tangibles que claramente
determinan la imagen de cara al cliente. Lo primero que observa ste al
recibir nuestro producto es el packaging: el embotellado ser exclusivo
por pas adaptado al gusto del mismo.
Ediciones limitadas
Se har una publicidad basada en la exclusividad del producto para el
pas destino. Una fortaleza inspirada en la sensacin de exclusividad
en el cliente

ANLISIS OPORTUNIDADES
.
Colaborar con otras industrias de alimentacin y/o afines
Establecer colaboracin en ferias y presentacin y clientes de distribucin
con empresas de prestigio con necesidad de internacionalizacin de la
comarca

Productores de embutidos, chorizo, cecina de leon. Etc todas con

denominacin de origen y que sean un buen complemento.

Teniendo en cuenta estos aspectos vamos a determinar a qu mercados nos

vamos a dirigir analizando los siguientes destinos y sobre todo teniendo en
cuenta nuestra bisoez en la internacionalizacin. Para ello tendremos en

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cuenta todo lo aprendido en comercio internacional, destacando aspectos tan
relevantes como:
el contexto cultural
la estructura empresarial
cultura corporativa
nmeros macroeconmicos y balanzas comerciales entre pases
acuerdos bilaterales, aranceles, existencias de cupos..etc.

- Uno europeo. POLONIA

- Uno de Latino Amrica COLOMBIA
- Uno del Sudeste Asitico. SINGAPUR

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2. Realiza una exhaustiva investigacin sobre la situacin de cada uno de
los pases. Realiza un estudio de mercado de cada uno de estos tres
pases respecto al mercado del vino. Investiga qu supondra la
distribucin del producto en ese pas, teniendo en cuenta temas como
documentos, agentes, aranceles, etc.

Vamos a analizar cuatro puntos importantes.

1.- situacin econmica
2.- consumo de bebidas alcohlicas. Influencia del vino
3.- consumo por tipologa de vino
4.- produccin local
5.- Volumen de importacin y procedencia

POLONIA

Polonia es de los pocos pases de la unin europea que no entro en recesin

durante la crisis econmica que ha tenido lugar desde el 2008
Hay que tener en cuenta dos aspectos fundamentales:

El mercado del vino en Polonia se encuentra en expansin como atestigua el

dato de un aumento del 29,3% en el valor de las ventas de vino de mesa en el
periodo 2012-2016. Tal crecimiento se explica por la mejora del poder
adquisitivo de los polacos Este contexto favorable se debe en parte a la
tendencia hacia la sofisticacin de los gustos de los consumidores en Polonia.
As, en el ltimo lustro los polacos han reducido la ingesta de bebidas
alcohlicas de alta graduacin a la vez que han aumentado el gasto en las
mismas, lo que muestra una mayor demanda de productos premium. Al mismo
tiempo las ventas de vino aumentan su cuota cada ao respecto del total de
bebidas alcohlicas.
Asi mismo hay que tener en cuenta otro aspecto muy importante:
La mayor parte de los consumidores polacos conoce generalmente un nmero
limitado de variedades de uva (generalmente las francesas) y suele preferir
etiquetados clsicos, aunque es verdad que existe un consumidor ms formado
que se decanta por etiquetas modernas y originales. Por ltimo es importante

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 tomar en consideracin que el consumidor tpico de vino en Polonia es una
mujer de entre 40 y 50 aos de edad y con estudios medios.
En 2016, los polacos gastaron ms de 13.400 millones de euros en bebidas
alcohlicas, y consumieron ms de 4.600 millones de litros, entre el canal comercial y
el canal Horeca. Tradicionalmente, los productos ms consumidos son la cerveza
(84,56% de las ventas en litros en 2016) y las bebidas de alta graduacin (7,65%),
entre las que destaca el vodka. En cuanto a la estructura del mercado, no se aprecian
grandes variaciones de un ao a otro, aunque ha de apuntarse que el volumen de
ventas de bebidas de alta graduacin ha sufrido un ligero retroceso en los ltimos
aos; en cambio, el resto de bebidas alcohlicas se han vendido en mayor cantidad
ao a ao. A pesar de esto, en trminos de valor, las ventas de bebidas de alta
graduacin en especial el whisky- han aumentado un 19% en el ltimo lustro.

A continuacin veremos la evolucin en el consumo de bebidas alcohlicas y por otro

lado el consumo dentro de las bebidas alcohlicas derivadas de la uva

Fuente. http://www.oemv.es/esp/el-mercado-del-vino-en-polonia-icex-julio-
2017-1988k.php

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Fuente. http://www.oemv.es/esp/el-mercado-del-vino-en-polonia-icex-julio-2017-1988k.php

En cuanto a la produccin local cabe destacar que a pesar de estos fuertes

incrementos tanto en el nmero de productores como en la superficie cultivada, y en la
cantidad de vino producido (que ha aumentado ms de un 450% desde 2013), la
produccin sigue teniendo carcter residual en comparacin con el consumo de vino
en el pas.
En cuanto al volumen de importacin y procedencia los datos a 2016 dicen
que:

Fuente. http://www.oemv.es/esp/el-mercado-del-vino-en-polonia-icex-julio-2017-1988k.php

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Ante estos resultados vemos que Polonia es un mercado potencial muy
apetecible para nuestro programa de expansin.

COLOMBIA

Colombia presenta una poblacin similar a la de Espaa con cerca de 49

millones de habitantes y con un crecimiento regular y constante en los ltimos
aos. Segn la CEPAL se esperaba que la expansin del PBI del orden del 4,3%
para 2015 luego de un 4,8% de crecimiento en 2014. Este dinamismo se evidenci en
un fortalecimiento de la demanda interna, en particular a travs de la inversin.

La produccin vitivincola Colombiana es escasa ya que la caracterstica de suelo y

clima de Colombia definen una gran dificultad para el cultivo de la vid. Es por ello que
las empresas productoras de vino importan mosto de uva y lo fermentan, aadindole
alcohol. El resultado es un vino de muy poca calidad y obviamente muy barato, razn
por la cual el consumidor prefiere los vinos importados.
Este hecho es muy relevante ya que se trata de una de las economas ms estables
de Sudamrica.
A nivel de importaciones cabe destacar lo siguiente:
los consumidores slo adquieren vino para consumirlo en ocasiones especiales ya que
no se lo percibe como un producto de consumo diario o acompaando las comidas.
Los 15 millones de litros de vino importados en 2013 por un valor de 49 millones de
dlares se concentraron fuertemente en los meses festivos de noviembre y diciembre.
Durante el perodo 2000-2013 se registraron tasas altas de crecimiento, tanto en
trminos de valor como de volumen. Los litros importados crecieron a razn de un 8%
anual en promedio y los dlares aumentaron un 12% anual. Los mayores incrementos
fueron aquellos registrados entre 2003-2005 y luego entre 2011-2012, alcanzando
tasas del 33% de aumento anual en valor.

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Fuente:
http://www.tv.camcom.gov.it/docs/Corsi/Atti/2015_06_23/Market_Analysis_Colombia.pdf

En cuanto a la evolucin de los precios vemos como el vino procedente de

Espaa ha evolucionado situndose en un lugar preferencial en cuanto a
considerar nuestro vino en el top en los ltimos aos

Fuente:
http://www.tv.camcom.gov.it/docs/Corsi/Atti/2015_06_23/Market_Analysis_Colombia.pdf

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Esta circunstancia hace que el vino espaol sea percibido como de gran
calidad y el cliente est dispuesto a pagar un precio mas elevado por el, lo que
encaja sobremanera con nuestra bodega y nuestra intencin de exportar
producto de alta calidad.

SINGAPUR

Singapur es un pas perteneciente a La Asociacin de Naciones del Sudeste

Asitico - ANSA (En ingls: Association of Southeast Asian Nations - ASEAN)
es una organizacin regional de estados del sudeste asitico creada el 8 de
agosto de 1967, est compuesta por 10 pases miembros: Malasia, Indonesia,
Bruni, Vietnam, Camboya, Laos, Birmania, Singapur, Tailandia y Filipinas.
Papa Nueva Guinea y Timor Oriental son Estados observadores. La habitan
un total de 600 millones de personas y el PIB conjunto es de 5,7 billones de
dlares.
Dentro de esta Asociacin cabe destacar la posicin privilegiada de Singapur
ya que tendr en 2017 la mayor concentracin de poblacin millonaria
del mundo.
Singapur es un enclave econmico, estratgico y geogrfico dentro del
mercado del Sudeste Asitico que acta como intermediario comercial y
logstico en numerosas operaciones comerciales. Estas caractersticas
especficas hacen que Singapur est considerado como la principal puerta de
acceso a la regin,

Singapur tiene una produccin muy escasa siendo las importaciones de origen
muy diversas siendo las ms importantes Australia, Chile y Francia en especial.
Espaa ocup la sptima posicin con un 4% del total de litros importados (
671.000 litros). Por valor destaca sobremanera Francia ya que supone el 35%
de la cuota.

Fuente. ICEX el mercado del vino en Singapur. Abril 2017

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Fuente. ICEX el mercado del vino en Singapur. Abril 2017

Los vinos espaoles de referencia son las DO RIOJA Y RIBERA DE DUERO

Como vemos en la siguiente grafica el volumen de exportarcion sigue siendo
pequeo por lo que hay un gran potencial de crecimiento teniendo en cuenta
los datos anteriores

Fuente. ICEX el mercado del vino en Singapur. Abril 2017

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3. A partir del estudio realizado, detalla las ventajas e inconvenientes que
tiene cada uno de los pases a la hora de comercializar el producto.

Despus de analizar los aspectos macro vamos a continuacin a ver las

ventajas e inconvenientes desde el punto de vista de costes arancelarios,
impositivos y logsticos (, restriccin en tipo de embalaje, etiquetado., etc.) que
nos permitan tener claro el coste de nuestro producto en el pas destino y por
tanto el mayor beneficio potencial que tendremos en cada pas del estudio.
En este punto vamos a analizar los aranceles y la existencia o no de barreras a
la importacin. En cuanto a la competencia, local y extranjera ya se ha
analizado en el punto anterior por lo que nos vamos a centrar en los problemas,
si es que existen, desde el punto de vista arancelario.

En primer lugar tenemos que ver que cdigo arancelario recoge las
importaciones de vino por pas, que tasa se aplica y si existe algn cupo de
importacin o barrera antidumping que proteja la produccin local.
As mismo tenemos que tener encuentra si hay alguna restriccin en el tipo de
embalaje y etiquetado, idioma, contenido, forma.
Tambin tendremos que ver cul es el mejor canal de distribucin para que
nuestro producto llegue de la forma ms rpida y directa nuestro consumidor
objetivo.

POLONIA

Aranceles
Restriccin
Impuestos. IVA 23%. Impuesto especial a las bebidas alcoholicas
ACCISA Impuesto especial (Accisa): Impuesto para vinos con una graduacin
alcohlica inferior al 22%. Se paga a travs de vitolas de circulacin que se

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 deben colocar en el cuello de la botella. Los importadores ha de adquirir las
vitolas en las Oficinas de Hacienda Locales y enviarlas a los exportadores para
que sean pegadas antes de efectuar la expedicin. La cuanta de la accisa es
de 158 zlotys/hl aproximadamente 38,5 euros/hl (legislacin de accisas,
recientemente unificada: Disposicin del 25 de marzo de 2014 sobre la
publicacin del texto unificado sobre la Ley del Impuesto de Accisa).
LOGISTICA Y Packaging
En las ciudades los vinos de ms alta calidad se venden en cadenas de
supermercados delicatessen como Alma o Piotr i Pawel, donde se puede encontrar
desde el vino alemn Liebfraumilch, hasta el francs Chateaux Petrus.
El etiquetado se rige por las regulaciones comunitarias referentes al mercado del vino,
principalmente los Reglamentos (CE) nmero 491/2009 del Consejo y 607/2009 de la
Comisin Europea. Adems de la reglamentacin europea, se tiene que respetar la ley
sobre la legislacin del idioma polaco, que exige que cuatro datos de informacin
estn en polaco: Importado por/Importador, Los datos del importador, Pas de origen,
Contenido en sulfitos.

COLOMBIA

Aranceles
Antes de la entrada en vigor del acuerdo comercial con la unin europea el ararncel ap
pagar era de un 15%. A dia de hoy el mercado de vino esta exento de aranceles
gracias a la firma de dicho acuerdo con lo que nuesro vino compite con igualdad de
condiciones de los procedentes de MERCOSUR, principales (Argentina, Brasil,
Uruguay y Paraguay) Aranceles
Restriccin
No existen si bien se debe cumplir la normativa fitosanitaria colombiana
Requisitos fitosanitarios Para la importacin de este producto se requiere diligenciar
ante el Instituto para la Vigilancia de Medicamentos y Alimentos INVIMA el registro
sanitario, cuyos requisitos se encuentran establecidos en el decreto 3075 de 1997
Impuestos

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El mercado del vino en Colombia se vio beneficiado con la entrada en vigor de la
Reforma Tributaria (Ley N 788 de 27 de diciembre de 2002) que elimin el IVA de los
vinos y licores e introdujo un impuesto al consumo en funcin de su graduacin
alcohlica.
Logistica y Packaging
El consumo en Colombia de vino es comn en el hogar, durante la cena con la
familia o amigos, por ello el peso que tiene el canal off-trade, alcanzando el 88%
de las ventas en volumen y del 57% en valor.
Por esta razn tambin se han creado comunidades expertas en vinos como la de
xito y Carulla, ViveVinos.com, donde pueden acceder a descuentos, invitaciones
y lanzamientos exclusivos. De acuerdo con cifras del Grupo xito, los colombianos
prefieren el vino tinto en un 59%, seguido por los blancos 15%, espumantes 12% y
rosados 8%.
No hay exigencias en cuanto al embalaje pero si en el etiquetado:
Las etiquetas deben contener la siguiente informacin: 1. Nombre y marca del
producto. 2. Nombre y domicilio del fabricante / bodega 3. Nombre y domicilio del
importador 4. Nmero de Registro Sanitario INVIMA 5. Contenido alcoholmetro
expresado en % de volumen 25 6. Contenido neto expresado en unidades del Sistema
Internacional 7. Leyendas obligatorias: EL EXCESO DEL ALCOHOL ES
PERJUDICIAL PARA LA SALUD (ley 30 de 1986) que debe ocupar como mnimo la
dcima parte de la etiqueta. PROHIBASE EL EXPENDIO DE BEBIDAS
EMBRIAGANTES A MENORES DE EDAD (Ley 124 de 1994)

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 SINGAPUR

Aranceles. NO EXISTEN
Restriccin NO EXISTEN
Impuestos
TASA ESPECIAL SEGN GRADACION. IVA EQUIVALENTE AL ESPAOL
7%.
Logistica y packagin
Los vinos de mayor calidad se distribuyen en tiendas especializadas y cuentan
con una cuota del 32% Las principales son WINE CONNECTION o 1855 THE
BOTTLE SHOP.
No hay limitacin al tipo de embalaje. El etiquetado en ingls y sin informacin
engaosa y con instrucciones de consumo.

4. Si tuvieras que escoger uno de estos pases para iniciar la ventura hacia
el comercio exterior, Cul sera? Razona tu respuesta

Para tomar la decisin final debemos tener en cuenta no solo todo lo analizado
anteriormente sino tambin nuestra empresa, nuestro punto de partida como
primera iniciativa exportador y todo lo que ya sabemos de comercio
internacional.

Segn el entorno de negociacin tenemos tres pases con entornos de

negociacin totalmente diferentes. Haciendo un pequeo esquema tenemos:

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POLONIA. Lo englobaramos dentro del modelo anglosajn
COLOMBIA. Modelo latino
SINGAPUR. Modelo oriental
En cuanto al contexto cultural
POLONIA: BAJO CONTEXO CULTURAL
COLOMBIA ALTO CONTEXTO CULTURAL
SINGAPUR ALTO CONTEXTO CULTURAL
En cuanto al entorno cultural
POLONIA: ESPECIFICO
COLOMBIA: DIFUSO
SINGAPUR: DIFUSO
En cuanto a la cultura corporativa
POLONIA: cultura TORRE FIEL
COLOMBIA: FAMILIAR
SINGAPUR: FAMILIAR

A la vista de los resultados y teniendo en cuenta la idiosincrasia espaola, el

resultado parece evidente. A pesar de la distancia nuestra mayor cercana
comercial serian Singapur y Colombia.
De entre estos dos elegiremos Colombia porque adems tenemos tres ventajas
aadidas.
Ausencia total de impuestos y aranceles
Ventaja idiomtica. Ahorro en costes de packaging en el etiquetado
Mejor canal de distribucin.
En Singapur el canal que distribuye el vino de calidad es principalmente el
especializado lo que significa que para llegar a este nicho tenemos una cadena
ms larga, importadores distribuidores.. Mientras que en Colombia es una
cadena directa ya que la cadena de distribucin es generalista ( CARUYA Y
XITO son dos de las cadenas de distribucin ms importantes y son
importadores directos de los productos). Con esto conseguiremos que nuestro
producto tenga una mayor clientela potencial y a un precio ms competitivo

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BIBLIOGRAFIA. WEBS
1.https://riberadelduero.es/es/la-do-ribera-del-duero/la-do-ribera-del-duero
2.http://www.castillayleon.ccoo.es/9bf2b577111bd424fd3bc69e4a930da400005
4.pdf
3.http://www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/todos-nuestros-
servicios/informacion-de-mercados/estudios-de-mercados-y-otros-documentos-
de-comercio-exterior/DOC2017726375.html
4.http://www.oemv.es/esp/el-mercado-del-vino-en-polonia-icex-julio-2017-
1988k.php
5.http://www.eoi.es/fdi/sites/default/files/Ficha%20oportunidades%20de%20neg
ocio_VINO_POLONIA.pdf
6.http://www.oemv.es/esp/el-sector-del-vino-en-colombia-707k.php
7.http://www.tv.camcom.gov.it/docs/Corsi/Atti/2015_06_23/Market_Analysis_Co
lombia.pdf
8.https://www.vinetur.com/2015062920041/sudeste-asiatico-una-oportunidad-
de-negocio-para-el-vino-espanol.html
9.http://www.efeagro.com/microsite/singapur-vino-bodegas/
10.https://www.customs.gov.sg/businesses/valuation-duties-taxes--
fees/establishing-customs-value-for-imports/establishing-the-customs-value
11.http://www.ava.gov.sg/docs/default-source/legislation/sale-of-food-
act/51web_saleoffoodact1

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