PRECIO

HEIDY JOHANA MEDINA ARANGO

JEIMY ALEXANDRA MURCIA AYA
ANDRIANA PAOLA MURCIA AYA
ANGIE PAOLA VEGA MORALES

CENTRO AGROECOLOGICO Y EMPRESARIAL

FUSAGASUGA
2014
 PRECIO

HEIDY JOHANA MEDINA ARANGO

JEIMY ALEXANDRA MURCIA AYA
ADRIANA PAOLA MURCIA AYA
ANGIE PAOLA VEGA MORALES

INSTRUCTOR

JUAN CARLOS CASTRO SUSA

CENTRO AGROECOLOGICO Y EMPRESARIAL

FUSAGASUGA
2014
 TABLA DE CONTENIDO

1. Introduccin.

2. Objetivos.

2.1. Especficos

2.2. Generales

3. Costos y precios de los productos y servicios

4. Motivo de compra

5. Oferta exportable

6. Benchmarking

7. Naturaleza, concepto, y tipos de precios

8. Polticas y estrategias y tcticas de fijacin de precios

9. Desnatar el mercado

10. Penetracin, determinantes de la sensibilidad de precios

 INTRODUCCION

El siguiente trabajo tiene como objetivo comprender la importancia del estudio de

los diferentes tipos de precios que existen en el marketing, para lo cual es
necesario obtener informacin que nos oriente a los conceptos que se desarrollan
a diario.

A continuacin realizaremos una apreciacin ms profunda de los diferentes tipos

de precios y costos que llevamos a cabo a diario
 OBJETIVOS

GENERAL

Conocer ms sobre los temas propuestos en el ambiente de formacin.

ESPECFICOS

Aplicar estos conocimientos a los tipos costos y precios que se puedan presentar
en nuestro trabajo y tambin en el proyecto.
 1- COSTOS Y PRECIOS DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

El precio de la gran mayora de servicios y productos de consumo es libre,

exceptuando el de algunos bienes y servicios bsicos como el agua, la luz, el gas,
el telfono, carburantes, etc. Pero salvando estas excepciones en que los precios
son fijados por los distintos organismos competentes, la ley obliga a los
establecimientos pblicos a dar la mxima informacin sobre los precios de los
productos y los servicios, de manera que stos puedan ser exigibles para el
cliente, ya que el precio anunciado vincula al establecimiento.
Los precios de venta deben estar indicados con carteles o etiquetas visibles, y
deben estar precedidos de las siglas PVP (precio de venta al pblico).
El precio por unidad de medida es el precio final, incluidos los impuestos, por una
unidad de medida establecida (kilo, litro, metro, metro cuadrado, metro cbico,
etc.)

EJEMPLO:

La economa de mercado, en teora, fija el valor de los insumos por medio de las
presiones que ejercen los que ofertan y los que demandan. Esto indica que si
coexiste una cantidad considerable de demandantes y pocos ofertantes, el valor
del bien/servicio sube, en caso contrario, el valor del bien/servicio disminuye.

Pues a este valor resultante de las presiones del mercado abierto (donde hay
oferta y demanda) se le conoce como precio. Un producto/servicio vale en el
mercado en proporcin su escasez o disponibilidad y en funcin a que tan
necesitado/deseadores.

2. MOTIVO DE COMPRA

Motivacin, en lenguaje ordinario, es todo lo que origina una variacin en la

conducta de un individuo, cuando se habla de ella y de una conducta o acto
concreto, se est hablando de razones o causas que originaron tal conducta. El
mercadeo debe conocer el cmo, y l porque de la conducta de compra del
consumidor.

La motivacin segn el psicoanlisis: Este ofrece diferentes alternativas para

comprender las motivaciones del consumidor en concreto, a travs de los
llamados mecanismos de defensa que el individuo pone en juego para evitar
situaciones de angustia o ansiedad derivadas de conflictos entre su consciente, su
inconsciente y la realidad circundante. Estos son cuatro, dentro de los cuales
tenemos:

a) La represin El individuo impide que la situacin origen de la angustia se

haga consciente. El mercadeo se vale de este mecanismo disfrazando esa
realidad, como por ejemplo aquella publicidad que presenta los artculos de
limpieza en el marco del ambiente domestico para hacerlo ms agradable, y
colabora con ello a olvidar lo desagradable que es dicha tarea domestica.
b) La proyeccin, se le atribuye a algo externo el origen de la angustia. En
mercadeo esto se hace a nivel de situaciones que rodean el producto que se
propone para el consumo, sobre todo las que poseen un marcado carcter
agresivo: La mujer perseguida por su olor corporal y salvada por el desodorante
es un ejemplo claro de esto.

c) La identificacin, que permite que el individuo se identifique con alguien

que le parece deseable o a quien admira, sintindose como si realmente fuese ese
alguien. En este recurso el mercadeo utiliza al personaje como puente para
ofrecer el producto, el mismo puede ir desde un deportista a la mujer bella y
seductora.

d) La sublimacin Se da cuando un objeto socialmente ms aceptable pasa a

sustituir a otro que no puede satisfacerse directamente. El recurso que se utiliza
es la descarga, de situaciones no admitidas pero justificadas.

La motivacin a travs de los impulsos: Se basa en el principio biolgico

llamado Homeostasis, el cual es la tendencia general del organismo encaminada
a mantener un equilibrio de condiciones fisiolgicas internas. El motivo activador
se da como consecuencia de una variante conocida del modelo Estimulo
Respuesta, cuando existe un estado de necesidad, esta lleva a un impulso, que
normalmente termina por saciarlo. Aqu es donde el mercadeo se va a convertir en
el mecanismo productor de dichos impulsos, a travs de estmulos publicitarios,
ofertas especiales, y se va a encaminar a provocar respuestas de compra que
restablezcan el equilibrio roto por el estado de necesidad del consumidor.

La motivacin a travs de los incentivos: Es el resultado de una incitacin, es

una respuesta provocada, en virtud de algo que, por si mismo tiene el suficiente
atractivo como para impulsar al individuo a conseguirlo, a determinrselo como
objetivo o meta. El mercadeo se encarga de presentar el producto rodeado de
elementos positivos, convirtindolo en un incentivo que lleve a la accin.

EJEMPLO:

Las personas son movidas a comprar por varias reacciones psicolgicas, y

aunque no estn bien estudiadas y definidas dichas reacciones, existen por
supuesto los complejos del grupo social. Por tanto, la inclinacin a comprar es,
una combinacin de fuerzas psicolgicas y de "presiones sociales".

Algunas razones para comprar:

a) Cubrir las necesidades vitales personales, como son alimento, vestido, calzado,
atacar enfermedades, etc.
b) Fuerza de imitacin. Deseamos poseer las satisfacciones que poseen otros,
como son los autos, alfombras, cuadros, etc. Una de las facetas de la imitacin es
"estar a la moda".

c) Por el afecto. Al comprar cosas para los seres queridos

d) Por temor. Como un acto de seguridad personal o colectiva.

e) Por mana. Por este motivo se adquieren gran cantidad de cosas como pinturas
famosas, sellos postales, herramientas, etc.

3. OFERTA EXPORTABLE

La oferta exportable de una empresa es ms que asegurar los volmenes

solicitados por un determinado cliente o contar con productos que satisfacen los
requerimientos de los mercados de destino. La oferta exportable tambin tiene que
ver con la capacidad econmica, financiera y de gestin de la empresa, esto es:

- Disponibilidad de producto: Con base en el producto que desea exportar, la

empresa debe determinar el volumen que tiene disponible para el mercado
externo. El volumen debe ser aquel que pueda ofrecer de manera estable o
continua. De igual modo, el producto debe cumplir con las exigencias y
requerimientos del mercado objetivo.

- Capacidad econmica y financiera de la empresa: La empresa debe contar

con los recursos necesarios para solventar una exportacin, igualmente debe
estar en condiciones de contar con precios competitivos. Si la empresa no cuenta
con posibilidades de solventar el proceso con recursos propios, deber contar con
capacidad de endeudamiento y conseguir financiamiento externo.

- Capacidad de gestin: La empresa debe desarrollar una cultura exportadora,

con objetivos claros y conocimiento de sus capacidades y debilidades.
 5. BENCHMARKING

En economa, toma su acepcin para la Regulacin: benchmarking es una

herramienta destinada a lograr comportamientos competitivos (eficientes) en la
oferta de los mercados monopolsticos, consistente en la comparacin del
desempeo de las empresas, a travs de la mtrica por variables, indicadores y
coeficientes. En la prctica, se utilizan diversos mecanismos de incentivos al
comportamiento eficiente, como la publicidad de los resultados de las
comparaciones (nadie quiere ser el peor) o con la utilizacin de mecanismos que
transforman esos resultados comparativos en premios o castigos sobre los
ingresos del empresario.
 6. NATURALEZA, CONCEPTO Y TIPOS DE PRECIOS

El precio ocupa un lugar central en los intercambios de valor, ya que es la cantidad

de dinero que el comprador debe entregar al vendedor como contrapartida del
bien recibido.
Esta variable es muy importante en el marketing-mix ya que se puede prescindir
de la publicidad, de la promocin y hasta de la distribucin, pero nunca del precio.
El precio y el producto siempre estn presentes en las transacciones. Las
modificaciones en el precio tienen un impacto inmediato sobre el margen bruto del
producto y sobre los ingresos tpicos de la empresa.

TIPOS DE PRECIOS:

Penetracin en el mercado:

Determinacin de un precio bajo, para un nuevo producto con el fin de atraer una
gran cantidad de compradores y una considerable participacin en el mercado.
Se suele aplicar cuando hay indicios de un mercado potencial fuerte o cuando la
concurrencia de competidores es notable.

Psicolgica:

Este criterio considera diferentes aspectos psicolgicos de los precios y no solo

los econmicos porque el precio se utiliza para decidir acerca del producto, un
ejemplo puede ser la seal importante de mayor calidad es precio alto.

Simblicos:

Son aquellos en el que el consumidor percibe una fuerte relacin entre el precio y
la calidad, por lo que el productor eleva el precio de venta y esto implica una
consideracin del producto como de alta calidad.

Impares:

Son precios con terminacin impar o precios por debajo de un nmero redondo
(99, 97,95)

Lneas:

Cuando una organizacin fija un nmero limitado de precios para grupos

escogidos o lnea de mercancas.

Profesionales:

La realizan personas que tienen profundos conocimientos o experiencias en un

campo particular de actividades.
ticos:

Se utiliza cuando la demanda del producto tiene elasticidad en los precios y el

vendedor es un profesional que tiene la responsabilidad de no cobrar dems a sus
clientes.

Promocionales:

Consiste en fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de

lista y a veces hasta debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas
a corto plazo

7. POLITICAS Y ESTRATEGIAS Y TACTICAS DE FIJACION DE PRECIOS

a) Tcnicas para la fijacin de precios

Costo ms un plus
Margen flexible
Precios imitativos o segn la competencia
Precios experimentales
Precios a travs de la aplicacin de descuentos y bonificaciones
Precios diferenciales

b) Para la fijacin de precios

Seleccionar el objetivo
Determinar la demanda
Fijar los costos
Analizar los costos, precios y ofertas de los competidores
Escoger un mtodo de fijacin de precios
Seleccionar el precio final

c) Sistemas y polticas para la fijacin de precios

Supervivencia
Utilidad
Rendimiento sobre la inversin
Participacin en el mercado
Flujo de caja

d) Estrategias para la fijacin de precios

Estrategia de descremado de precios

Estrategias de precios de penetracin
Estrategias de precios de prestigio
Estrategias de precios orientadas a la competencia
Estrategias de precios para cartera de productos
 Estrategias de precios por reas geogrficas

7. DESNATAR EL MERCADO

La estrategia de precios desnatados tambin llamada de descreme o

descremados, se basa en poner el precio inicial ms alto a un nuevo
producto en el mercado. Se trata de poner el precio en el nivel ms alto
posible que los consumidores ms interesados estaran dispuestos a pagar
por l.

Se llama estrategia de desnatado de precios. Un producto muy esperado se

lanza con un precio elevado, para darle prestigio. Al cabo del tiempo, cuando los
impacientes ya han comprado en su mayora el dispositivo, se rebaja
sensiblemente el precio lo cual incentiva a los menos impacientes a que lo
compren que, encima, estarn encantados de pagar un precio (que posiblemente
todava genere un margen notable de beneficio) porque ya no es tan caro como
antes. De esta manera, se consigue que los impacientes hayan pagado una
prima importante, que no hubieran pagado si desde el principio el producto se
hubiese puesto a un precio inferior: ellos lo habran comprado igualmente, pero
pagando menos dinero.

10. PENETRACION Y DETERMINANTES DE LA SENSIBILIDAD DE PRECIOS

La penetracin de mercado hace referencia a las estrategias que podemos

utilizar para incrementar las ventas con los clientes y productos actuales, la
estrategia de penetracin en el mercado consiste en incrementar la participacin
de la empresa de distribucin comercial en los mercados en los que opera y con
los productos actuales, es decir, en el desarrollo del negocio bsico. Esta
estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes actuales compren
ms productos (por ejemplo, ampliando los horarios comerciales), atrayendo a los
clientes de la competencia (por ejemplo, bajando precios) o atrayendo a los
clientes potenciales (por ejemplo, ofreciendo parking gratuito). Desde el punto de
vista de las empresas de distribucin comercial, esta estrategia consistir en
crecer sobre la base del mismo formato comercial dirigido al mismo mercado,
pudiendo desarrollarse esta estrategia o bien a travs de un crecimiento interno, o
bien a travs de un crecimiento externo.
IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LA ECONOMA
El precio, en la economa capitalista, viene determinado por la conjuncin de
compradores y vendedores y por lo tanto se determina automticamente en el
mercado.
Sin embargo, las economas con planificacin central es el rgano planificador
quien establece a qu precio sern vendidos los bienes y servicios. El precio en la
economa es til porque nos determina la cantidad a producir de acuerdo con la
cantidad que se va demandar.
IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LA EMPRESA
El precio tiene importancia para la empresa fundamentalmente porque influye de
forma directa sobre los beneficios, de acuerdo con las ecuaciones siguientes:
B= I-C donde I= pq
Donde:
B: beneficios
C: costes
I: ingresos
P: precio de venta
Q: cantidad vendida
Por lo tanto vemos como el precio tiene una influencia directa sobre los ingresos e
influye tambin de forma indirecta sobre la cantidad demandada de bienes.
Sin embargo la importancia que le dan los economistas la precio no se les dan
tambin los empresarios que no consideran al precio como una de las variables
fundamentales a la hora de planificar la estrategia empresarial.
Pero el precio es importante por las siguientes cuestiones:
Influye de forma directa sobre le volumen de ventas, ya que si un producto es
sensible al precio un pequeo incremento de ste va a provocar un descenso de
las ventas.
Es un factor de rentabilidad
Sirve como factor de diferenciacin del producto frente al de nuestros
competidores, ya que los consumidores suelen utilizar el precio como primer factor
de comparacin entre los productos.
Influye en la forma en el que el comprador ve nuestro producto. Si no existen otros
puntos de referencia, la imagen de calidad que el comprador percibe del producto
est poderosamente inducida por el precio.
LOS OBJETIVOS DE PRECIOS.
El precio es una variable controlable del marketing, por lo que la empresa debe
actuar sobre ella para tratar de alcanzar sus objetivos.
El tipo de objetivos que orientan las estrategias de precios de las empresas son:
1) objetivos orientados hacia el beneficio
2) objetivos orientados hacia le volumen
3) objetivos orientados hacia la competencia
4) objetivos orientados hacia la imagen
5) otros objetivos.
Objetivos orientados hacia el beneficio
Los objetivos de precios que se centran en el beneficio pueden ser divididos en
dos, aquellos que pretenden maximizar el beneficio y aquellos que pretenden
conseguir una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido.
Las teoras clsicas afirman que lo que pretenden siempre las empresas es la
maximizacin del beneficio, pero este objetivo es muy poco operativo debido
principalmente a que implica un alto conocimiento de las curvas de coste y
demanda de la empresa, y tambin supone que las condiciones del entorno y las
competencia permanezcan inalterables.
Ms factible parece la determinacin del precio orientada por la consecucin de
una tasa de rentabilidad, ya sea sobre el capital invertido o sobre el capital
permanente de la empresa. Este objetivo puede plantearse tanto a corto como a
largo plazo.
Objetivos orientados hacia el volumen
Los objetivos de precios que se orientan hacia el volumen se establecen en
trminos de niveles de ventas y de participacin en el mercado. En el primer caso
se utiliza la relacin precio- demanda; en este caso es esencial conocer la funcin
de demanda y la elasticidad respecto a su precio.
La participacin o cuota de mercado se expresa porcentualmente por la razn
entre las ventas de la empresa y las ventas totales del sector. En este sentido a
maximizacin de la participacin puede llevar a la empresa a establecer una
estrategia de preciso de penetracin, es decir, un precio muy bajo en relacin con
la competencia que permita obtener un volumen de ventas elevado y facilite la
consecucin de una elevada cuota de mercado.
Objetivos orientados hacia la competencia
Estos objetivos buscan fundamentalmente la estabilizacin de los precios o el
alineamiento con los competidores. El primero se trata de elegir una poltica que
permita mantener a largo plazo la rentabilidad, a pesar de las fluctuaciones de la
demanda, esto suele hacerse en mercados dominados por una empresa lder para
evitar las consecuencias negativas de las fluctuaciones de la demanda.
El objetivo de alineamiento con los competidores se practica en mercados muy
homogneos y con competencia muy fuerte, y se trata de mantener una igualdad
en los precios y presionar sobre otras variables comerciales.
Objetivos orientados hacia la imagen
Algunos fabricantes deciden bajar el precio de sus productos para as dar la
imagen de ser el ms barato del mercado, y si son demasiado elevados lo que
trata los productos es de conseguir una imagen de prestigio.
En cualquier caso sean cuales sean los objetivos que orienten las estrategias hay
que hacer una serie de consideraciones bsicas:
Los objetivos de precios deben concordar con los objetivos del plan de
marketing y con los objetivos generales de la empresa.
Hay que tener presente la naturaleza del producto y la fase del ciclo de vida
en la que se encuentre.
El establecimiento de los objetivos de precios debe tener en cuenta las
relaciones de complementariedad y de sustituibilidad con los otros
productos que componen la gama de la empresa, y nunca determinarlos de
forma aislada.
FACTRES DETERMINANTES DEL PRECIO
Existen una serie de factores internos y externos a la empresa que determinan el
precio de venta.
Los factores internos.
Entre los factores internos de la empresa que afectan al precio de venta tenemos:
Los objetivos de la empresa
Dos principales objetivos de la empresa son el establecimiento de nuestro
mercado-meta y el posicionamiento que queremos darle nuestro producto en dicho
mercado.
El establecimiento de nuestro mercado meta nos va a permitir conocer cules van
a ser nuestros clientes potenciales, sus caractersticas, sus necesidades y su
comportamiento de compra. El elegir un posicionamiento nos har tomar
decisiones acerca del aspecto fsico y de las caractersticas comerciales que
tendr nuestro producto, y por lo tanto tendremos que determinar un precio entre
esas caractersticas, un precio que estar condicionado por el mercado-meta y
posicionamiento elegido.
El programa de marketing-mix
El precio es una de las variables fundamentales que forman el programa de
marketing-mix de la empresa. El responsable de marketing no ha de tomar las
decisiones con respecto al precio de forma aislada sino que debe considerar de
forma conjunto el programa de marketing-mix.
Los costes
La empresa ha de conocer sus costes de produccin y comercializacin del
producto a la hora de establecer su precio, ya que los costes van a ser el lmite
inferior para el precio.
Por lo tanto el conocimiento de la estructura de costes es esencial a la hora de
establecer el precio.
Hemos de tener en cuenta los tipos de costes que existen:
Costes fijos: que son independientes del volumen de produccin.
Costes variables: que dependen del volumen de produccin.
Costes totales: suma de los costes fijos y variables.
Costes unitarios: es el cociente entre el coste total y el volumen de
produccin.
Para la empresa es esencial conocer la estructura de sus costes, si por ejemplo la
mayor parte del volumen de sus costes va a depender de los costes fijos la
empresa ser poco sensible al precio, sin embargo, si la mayor parte de sus
costes son variables ser una empresa muy sensibles a los cambios en el precio.
Tambin es esencial conocer la evolucin de los costes y el volumen de
produccin y conocer la existencia o no de economas de escala.
Por ltimo, es esencial el conocimiento de la evolucin de los costes y de la
produccin acumulada.
o FACTORES EXTERNOS.
Los factores externos que influencian sobre el precio de venta de los productos
son: la estructura competitiva del mercado, la demanda, las percepciones de los
consumidores, el comportamiento de los intermediarios, y las restricciones legales.
La estructura competitiva del mercado
Sin duda uno de los factores externos que ms influencia tiene sobre el precio de
venta es el comportamiento de la competencia. El responsable de marketing ha de
tener en cuenta cules son los precios de su competencia y cules son sus
reacciones ante las distintas estrategias tomadas por la firma.
La libertad a la hora de fijar los precios por parte de la firma depende de la
estructura competitiva que tenga el mercado. Si estamos ante un mercado de
competencia perfecta, con numerosos oferentes y demandantes, el precio lo fija el
mercado y nadie puede influir sobre l.
Si estamos ante un monopolio la libertad para fijar el precio es mayor. Si hablamos
de monopolio pblico es el Estado quien controla el precio con diferentes fines.
Para disminuir o incentivar el consumo de determinado bien, si hablamos de
monopolio privado regula es el propio estado quien establece la regulacin de los
precios teniendo siempre en cuenta que la empresa ha de conseguir beneficios
pero que los consumidores no han de verse afectados.
La demanda
Es uno de los factores que ms influencian sobre el precio y junto con la estructura
competitiva del mercado va a suponer el lmite superior para el precio.
Es esencial conocer la relacin entre el precio y la demanda, que nos viene dado
por la funcin de demanda.
Habitualmente la relacin es negativa, es decir a mayor precio menor es la
demanda, aunque existen productos como las joyas, los productos navideos, los
helados, etc, que durante cierto tiempo tienen pendiente positiva como lo muestra
la segunda figura.
Las percepciones de los consumidores
A la hora de establecer el precio hemos de tener en cuenta la importancia que le
da el consumidor a esta variable en el proceso de decisin de compra. Hemos de
tener en cuenta que hay productos que son muy sensibles al precio y que un
pequeo cambio puede hacer descender la demanda notablemente, y hay otros
donde la sensibilidad es menos y por lo tanto la libertad a la hora de elegir el
precio es mucho mayor.
El comportamiento de los consumidores
Normalmente es muy extrao que un productor pueda fijar su precio libremente
porque le va vender el producto al consumidor final directamente, sino que
habitualmente existen una serie de intermediarios que van a exigir una reduccin
del precio si pagan al contado, obtener una serie de beneficios, obtener una serie
de servicios adicionales, etc, y todos estos costes han de ser tenidos en cuenta
por el producto a la hora de establecer el precio de venta de su producto.
Las restricciones legales
Con frecuencia las autoridades establecen normas o lmites que no deben
sobrepasar el precio de venta de un producto.