POSICIONAMIENTO

El posicionamiento, en mrketing, es una estrategia comercial que pretende

conseguir que un producto ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia, en
la mente del consumidor. Se entiende el concepto de producto de forma amplia:
puede tratarse de un elemento fsico, intangible, empresa, lugar, partido poltico,
creencia religiosa, persona, etc. De esta manera, lo que ocurre en el mercado en
relacin con el producto es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de
cada individuo en el proceso de conocimiento, consideracin y uso de la oferta. De
all que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto
rector de propuesta de valor, que considera el diseo integral de la oferta, a fin de
hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo ms amplios.
El reposicionamiento consiste en cambiar la posicin que el producto o servicio tiene
en la mente del cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya haba olvidado.
Estrategias de posicionamiento
La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test
para conocer las habilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas
de posicionamiento se traducen en la adquisicin por parte de un "producto" de una
ventaja competitiva. Las bases ms comunes para construir una estrategia de
posicionamiento de producto son:
posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades especficas
posicionamiento sobre el uso determinado de categoras
posicionamiento sobre ocasiones de uso
posicionamiento a travs de disociacin por tipo de producto.
Pero siempre con un enfoque competitivo. La clave es que se trata de una estrategia
"en contra de". Ms generalmente, existen tres tipos de conceptos de
posicionamiento:
Posiciones funcionales
o resolver problemas
o proporcionar beneficios a los consumidores
Posiciones simblicas
o incremento de la propia imagen
o identificacin del ego
o pertenencia y significado social
o filiacin afectiva
Posiciones experienciales
o proporcionar estimulacin sensorial
o proporcionar estimulacin cognitiva
El objetivo final es lograr una emocin positiva, relacionada con el "producto", que
provoque un comportamiento favorable a aceptar lo que se propone (compra, voto,
etc.)
El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una tcnica grfica llamada
mapeado perceptual, varias tcnicas de investigacin y tcnicas estadsticas como
escalado multidimensional, anlisis factorial, anlisis conjunto y anlisis lgico.
Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:
identificar productos competidores
identificar los atributos (tambin llamados dimensiones) que definen el
'espacio' del producto
recoger informacin de una muestra de consumidores sobre sus
percepciones de los atributos relevantes de cada producto y cada competidor
determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los
consumidores
determinar la localizacin actual de cada producto en el espacio del producto
determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen
los mercados objetivos (respecto a un vector ideal)
examinar la concordancia entre las posiciones de productos competidores, la
posicin del producto propio y la posicin de un vector ideal
seleccionar la posicin ptima para competir

LOS TRES PILARES BSICOS DEL POSICIONAMIENTO

Existen tres pilares que son bsicos para entender el fenmeno del
Posicionamiento.
El primero es el de identidad, que debe ser comprendido como lo que nuestra
empresa realmente es.
El segundo es la comunicacin, que representa lo que la empresa pretende
transmitir al pblico objetivo.
El tercer pilar es la imagen percibida, que es el cmo realmente nos ven los
consumidores.
Cualquier organizacin que tenga una intencin sera de poner en marcha una
estrategia de Posicionamiento, debe tener en cuenta estos tres aspectos.
Respecto a la identidad, ser necesario realizar un anlisis interno para saber lo
que realmente somos.
Una vez realizado, intentaremos poner en marcha un proceso de comunicacin para
intentar transmitirlo a los diversos pblicos.
Una parte de esta comunicacin ser controlada, y ser tanto interna (con
comportamientos de nuestros empleados, nuestra cultura, nuestra misin y
visin) como externa, a travs de la promocin. Otra parte, inevitablemente, no
ser controlada por la organizacin, sino que quedar en manos de los medios de
comunicacin y de otros medios y soportes a travs de los cuales realizaremos
dichas comunicaciones.

EL MTODO PARA FIJAR EL POSICIONAMIENTO

El Posicionamiento es un proceso que consta de tres etapas generales.
1) Posicionamiento analtico
En esta primera etapa, se debe fijar exactamente el posicionamiento actual que
posee nuestra compaa. Consiste en analizar, de manera interna, nuestra
identidad corporativa, examinando nuestra misin, visin, cultura, objetivos y
atributos a proyectar; y de manera externa, la imagen percibida por los grupos de
inters, la imagen de la competencia y los atributos ms valorados por el pblico
objetivo al que nos dirigimos, con el fin de conocer cul podra ser el
posicionamiento ideal.
Con el posicionamiento analtico, conseguiremos fijar cul es nuestro
posicionamiento actual con respecto a la competencia y en el contexto en el que
competimos, y cules son los atributos que debemos potenciar para conseguir un
posicionamiento ideal.
Si detallamos un poco ms los pasos a seguir en dicho posicionamiento analtico,
veremos que a la hora de analizar la identidad corporativa, elaboraramos lo que
acadmicamente se denominan ideogramas e identigramas, que son
representaciones visuales de lo que es hoy en da nuestra identidad y lo que
pretendemos que sea (ideograma) y de los atributos a proyectar (identigrama).
Estas dos representaciones estn formadas por un conjunto de atributos que,
debidamente ponderados, representan el dnde estamos y el dnde queremos
estar, as como los respectivos gaps en este proceso. Una vez realizado este
anlisis, habremos fijado exactamente nuestra identidad.
Ahora resta el analizar la informacin externa de la competencia, del pblico objetivo
de nuestro contexto y de los atributos ms valorados o preferencia ideal. La mejor
forma de aproximarnos a esta informacin es a travs de investigaciones de
mercado, las cuales, normalmente comenzarn con el examen de datos
secundarios y de fuentes externas e internas, para pasar posteriormente a la
obtencin de datos primarios mediante investigaciones cualitativas y cuantitativas,
que nos permitan conocer exactamente qu imagen percibida tienen los
consumidores de nuestra organizacin, qu imagen tienen de la competencia y qu
posicionamiento sera el ideal.
2) Posicionamiento estratgico
En esta fase, la direccin decide con los resultados obtenidos en el Posicionamiento
Analtico, unos atributos y unos objetivos a poner en marcha, una estrategia de
mensaje, una estrategia de medios y un plan de acciones tcticas a ejecutar para
poner en marcha dicho Posicionamiento.
Este proceso, por tanto, comienza con un imagograma o representacin visual de
la verdadera imagen a transmitir o ideal al que queremos llegar tras la anterior etapa.
Una vez representado, se decide el mensaje, los medios y los soportes en los que
debemos poner en marcha la comunicacin, sabiendo que dicha comunicacin es
en parte controlada y en parte no lo es porque se produce a travs de medios que
influyen en el resultado de la misma. Por ltimo, se definen las acciones concretas
que se van a realizar para obtener dichos resultados.
3) Control del posicionamiento
Una vez realizado este proceso, es necesario que midamos la eficacia de nuestra
comunicacin a travs del anlisis nuevamente de nuestra identidad e imagen
percibida. Si es coincidente con nuestros objetivos, nos mantendremos vigilantes y
realizaremos trabajo de mantenimiento del posicionamiento. Si no es coherente con
lo planificado, se tomarn las medidas pertinentes para llegar al objetivo fijado.
Por tanto, la estrategia de posicionamiento es algo vivo, que siempre debe estar
presente en la agenda de los directores, y que no es esttico, ya que la competencia
y las percepciones de los consumidores cambian de forma constante, por lo que el
trabajo de posicionamiento ha de ser continuo.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO
En realidad, hay tantos tipos de posicionamiento como permita nuestra imaginacin
y nuestra capacidad para conocer las preferencias, comportamientos y actitudes de
los consumidores. Sin embargo, existen algunos que son bastante comunes y que
se suelen manejar con asiduidad:
+Posicionamiento por atributos: es el ms clsico. Se trata de conocer bien
nuestros atributos y comunicar sobre todo aqul que mejor trabajamos y que ms
valorado sea por el pblico.
+Posicionamiento respecto a la competencia: aqu se trata de compararnos con
la competencia para que la gente nos site. Este posicionamiento es muy tpico de
marcas que desean adquirir relevancia en una categora en la que acaban de entrar
como nuevos competidores.
+Posicionamiento por precio: en aquellos mercados donde el precio es una
variable fundamental, muchas empresas deciden enfocarse a este posicionamiento.
Su desventaja es que es frgil y no genera lealtades.
+Posicionamiento por metas: muchas marcas se posicionan como la mejor opcin
para que el consumidor consiga sus metas.
+Posicionamiento por comportamiento: otras compaas se identifican con
determinados comportamientos de los consumidores.
+Posicionamiento por uso: muchas empresas posicionan su marca o producto en
funcin del uso que el consumidor da al mismo.
+Posicionamiento por beneficios buscados: este posicionamiento consiste en
averiguar los beneficios buscados por los consumidores en el producto o servicio, e
identificarse con el mismo como la mejor forma de conseguir dicho beneficio.
+Posicionamiento geogrfico y demogrfico: muchas marcas se identifican con
variables puramente geogrficas como pases o demogrficas, como productos
especficos para determinadas razas, niveles educativos
+Posicionamiento por estilo de vida: aqu se trata de posicionarse como una
marca que se relaciona con determinados estilos de vida.
+Posicionamiento como lder de categora: es el tpico de las marcas creadoras
de la categora, aunque este posicionamiento debe ir acompaado de otros como
el estilo de vida o beneficios buscados para ser ms permanente.
+Posicionamiento por calidad: al igual que por el precio, podemos distinguir la
marca por la calidad del producto.
+Posicionamiento por combinacin: muchas marcas se posicionan como las
mejores para combinar con otras opciones. Este posicionamiento est surgiendo
con fuerza en estos tiempos gracias a la confluencia de sectores y al auge del
marketing colaborativo entre organizaciones de mercados complementarios.

PELIGROS BSICOS DEL POSICIONAMIENTO

Para finalizar, cuando se pone en marcha este proceso de posicionamiento, es
importante saber que podemos enfrentarnos a los siguientes peligros:
+Sobreposicionamiento: esto ocurrir si hemos acotado tanto nuestro
posicionamiento que el contexto en el que se mueve nuestra marca ha quedado tan
reducido que limita la extensin de la misma a otras categoras.
+Subposicionamiento: la marca tiene un posicionamiento indiferenciado del resto
de marcas y no destaca.
+Posicionamiento dudoso: los atributos elegidos a comunicar no tienen un reflejo
fiel en las caractersticas del producto o servicio y el consumidor duda de su
veracidad.
+Posicionamiento confuso: se afirman demasiados atributos del producto y
ninguno arraiga con fuerza suficiente en la mente del consumidor.
Por ltimo, recordar que el posicionamiento es un proceso que se trabaja de manera
constante y a largo plazo, y que es imposible conseguir un posicionamiento
coherente y consistente si no se ha implicado a toda la organizacin en este
proceso, si no hay un apoyo claro de la direccin y si no se comunica de forma
adecuada a todos los empleados y colaboradores de la compaa.