Maestra

Actividad 1 Ferrero y su estrategia de expansin

Bibliografa:

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06 de octubre de 2017, de EMPRENDEDORES:
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Ferrero International S.A. (s.f.). El Grupo Ferrero - Historia. Recuperado el 06 de

octubre de 2017, de FERRERO: https://www.ferrero.com.mx/empresa/el-grupo-
ferrero/Negocio

Garrido, S. (2006). Direccin estratgica (2a ed.). Madrid: McGraw Hill.

Gonzalez, J. (s.f.). Centro Internacional de Casos Tecnologico de Monterrey. Obtenido

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Johnson, G. (2006). Direccin estratgica (7a ed.). Madrid: Pearson.

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Wunker, S. (28 de mayo de 2012). Expansin. Recuperado el 05 de octubre de 2017, de

5 Estrategias para Crecer: http://expansion.mx/expansion/2012/07/03/5-
estrategias-para-crecer

Introduccin

Ferrero Roche, empresa fabricante de los chocolates Ferrero, pastillas Tictacs y la

crema de avellana Nutella, con sede en Italia, durante aos ha recibido propuestas
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para colocar la empresa en bolsa, o venderla a un rival mayor. Mltiples empresas

han expresado inters por hacerse de la empresa, tales como la estadounidense

Mars Inc. y Nestl SA, pero nada ha persuadido a su dueo y director general,

Giovanni Ferrero.

Durante una entrevista en 2015, el director de la empresa mencion que no tena

planes de colocar acciones de la empresa ni venderla, la empresa nunca ha hecho

una gran adquisicin y no planean hacerlo. En lugar de ello, planea duplicar el

tamao de la empresa en los prximos 10 aos, basndose en una expansin

fuera de Europa, con nfasis en Estados Unidos y Asia. Europa representa

actualmente el 80% de sus ventas.

La empresa es la cuarta del mundo en su mercado y controla el 8% del mercado

global; su competidor ms cercano es Nestl, quien ocupa el tercer lugar en el

mercado, con un 12% de participacin de mercado. Las ventas de Ferrero

superaron los 9500 millones de euros en 2015. La empresa acumula un

crecimiento del 45% desde 2006, impulsado por las ventas de marcas como

Nutella y los chocolates Knder. Cerr 2015 con un total de 78 empresas

consolidadas, 22 plantas de produccin y presencia en 160 pases.

La empresa es una de las pocas compaas importantes que siguen estando

enteramente en manos de una familia.

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Como parte de sus planes de expansin y crecimiento para los prximos aos, la

empresa planea lograr el 80% de crecimiento en el segmento de chocolates fuera

de Europa, sin embargo, no ser una tarea fcil puesto que los paladares de los

estadounidenses y asiticos tienden a ser muy locales, por lo que la empresa tiene

un gran reto por delante.

Preguntas detonantes

1. Con qu estrategia se debe expandir la empresa haca el mercado

internacional?

Informacin

La empresa es la cuarta del mundo en su mercado y controla el 8%

del mercado global; su competidor ms cercano es Nestl, quien

ocupa el tercer lugar en el mercado, con un 12% de participacin de

mercado. La empresa planea duplicar su tamao en los prximos 10

aos, basndose en una expansin fuera de Europa, con nfasis en

Estados Unidos y Asia. Para lograr esto, la empresa planea lograr el

80% de crecimiento en el segmento de chocolates fuera de Europa,

sin embargo, no ser una tarea fcil puesto que los paladares de los

estadounidenses y asiticos tienden a ser muy locales. (Gonzalez,

s.f.)

Argumentacin
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Los grandes xitos empresariales surgieron de la capacidad de una

empresa para introducirse a nuevos mercados. El acceso a nuevos

mercados permite tener un crecimiento constante a largo plazo; los

nuevos mercados pueden generar fuentes adicionales de ingresos,

reafirmar las posiciones de la empresa y mantener a los

competidores a la defensiva. (Wunker, 2012) Sin embargo, esas

metas son muy difciles de lograr. Definir estrategias que permitan a

la empresa introducirse a nuevos mercados y mantener un

crecimiento sostenible en dichos mercados es sumamente difcil

pues los factores a considerar son variados, dependiendo del

mercado, los clientes objetivo, del producto y de la viabilidad de la

estrategia que la empresa implemente. Al ingresar a un nuevo

mercado, las empresas eligen un sistema de comercializacin

exploratorio, poco costoso y con riesgos calculados, que, con el

tiempo, evoluciona a un sistema de comercializacin ms complejo,

pero a la vez ms eficaz y rentable.

Conclusin

El mercado asitico crece a razn de 9% promedio anual, es un

mercado de ms de 2500 millones de personas (Alcazar, 2012);

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expandir las operaciones de Ferrero enfocndose en dicho mercado

brindar una ventaja competitiva frente a otras marcas, sin embargo,

se requiere definir una estrategia adecuada debido a que es tambin

un mercado complejo, con caractersticas culturales y de consumo

distintas al mercado europeo. Identificar dichas caractersticas y

definir una estrategia adecuada con respecto a ellas es determinante

para el xito de la empresa en dicho mercado, por lo que estudiar el

mercado, segmentarlo y personalizar los productos enfocndose en

la segmentacin del mercado asitico debe ser la estrategia a seguir.

2. Cmo se debe financiar el crecimiento?

Informacin
La empresa Ferrero es una de las pocas compaas importantes que

siguen estando enteramente en manos de una familia, hasta 2015 la

direccin de la empresa no tena planes de colocar acciones de la

empresa ni venderla; la empresa nunca ha hecho una gran

adquisicin. En base a inversin propia, planean duplicar el tamao

de la empresa en los prximos 10 aos, basndose en una

expansin fuera de Europa, con nfasis en Estados Unidos y Asia.

(Gonzalez, s.f.)
Argumentacin
Las empresas familiares al igual que otras empresas, estn

frecuentemente en bsqueda de financiacin para impulsar su

crecimiento. As como la familia crece y cambia, la empresa familiar

tambin debe crecer y evolucionar.

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Las empresas familiares operan bajo dos necesidades

fundamentales (KPMG International, 2014):

Necesidad de crecer sin perder el control de la sociedad
Necesidad de acceder a una financiacin que asegure el

crecimiento.

En 2011 Ferrero cerr el ejercicio con una facturacin consolidada de

7,218 millones de euros, con un crecimiento del 9,1% respecto del

perodo anterior; el resultado del ejercicio report un beneficio bruto

de 856 millones de euros, con una baja del 4,1% con respecto al ao

anterior; durante el mismo ao, la empresa realiz nuevas

inversiones por 382 millones de euros, de los cuales 350 millones

fueron destinados al impulso de las actividades productivas. (Ferrero

International S.A., s.f.)

La empresa es rentable y est creciendo, si bien, al colocar acciones

en bolsa dispondra de mayores recursos para financiar su

crecimiento, (Garrido, 2006), la gestin por parte de la familia ha sido

adecuada y en mi opinin no marcaria gran diferencia, sin embargo,

implicara perder parte del control que la familia tiene sobre las

decisiones estratgicas de la empresa, al tener que reportar dichas

decisiones al grupo de inversionistas que participen en la empresa.

Con ello, se tendra conflicto con las necesidades fundamentales de

las empresas familiares, lo cual es precisamente lo que quiere evitar

el director, segn la informacin brindada por el caso.

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Conclusin
La estrategia de financiacin del crecimiento de la empresa debe

mantenerse en la misma lnea que ha seguido la empresa,

crecimiento lento y sostenido, inversin constante que permita a la

empresa entrar en nuevos mercados y aumentar su participacin en

el mercado global.
No enfocarse tanto en sus competidores, ms bien en volver

eficaces y eficientes sus operaciones; la familia debe mantener el

control de la empresa, invertir parte de sus ganancias y no colocar

acciones en bolsa.

3. Ser el momento de salir al mercado burstil e institucionalizar la

compaa?

Informacin
El Director General de Ferrero, durante una entrevista en 2015

mencion: Nacimos como una empresa familiar y planeamos

mantenernos as. No nos interesa maximizar los ingresos en el corto

plazo, como a todo el mundo. Si estuvisemos en bolsa, estaramos

sometidos a presiones de corto plazo como repartir dividendos y

hacer crecer el precio de la accin (Gonzalez, s.f.). Basndose en

esos comentarios, queda perfectamente definida la estrategia por

parte de la direccin de la empresa, no tienen intencin de salir a la

bolsa.
Argumentacin
Para aumentar los beneficios y acelerar el crecimiento, una empresa

requiere de financiacin. El acceso al capital no es siempre fcil y la

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bsqueda de financiacin puede ser muy difcil para una empresa,

especialmente una empresa familiar. (KPMG International, 2014)

Un diferenciador clave entre las empresas familiares y otras

empresas es el hecho de que la mayora de las empresas familiares

quieren mantener el control sobre su empresa, lo cual hace que las

opciones de financiacin se vean an ms limitadas; se puede

encontrar financiacin en sociedades de capital de riesgo o de

inversin, pero este tipo de financiacin puede limitar o reducir el

control para el propietario del negocio familiar. (Johnson, 2006)

Conclusin
Ferrero se ha financiado con capital propio, estrategia que ha

resultado adecuada, ya que ha reportado un crecimiento de 45% en

los ltimos 10 aos, lo cual es un resultado mejor que incluso

empresas que si cotizan en bolsa. La direccin de la empresa tiene

bien definido su mercado, conoce bien su producto, las

oportunidades y sus fortalezas; conoce bien sus debilidades y ha

definido adecuadamente su estrategia a seguir y el cmo lograrlo. La

empresa no necesita salir al mercado burstil, es lo suficientemente

fuerte para enfrentar la inversin que requiere su crecimiento a largo

plazo. La direccin ha definido su estrategia y los nmeros que

reporta le permitirn lograr los objetivos que se ha propuesto.

Propuesta de solucin

Como propuesta de solucin al caso, la empresa tiene bien definida la ruta a

seguir, la opcin de incrementar su presencia en nuevos mercados es adecuada;

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la empresa debe enfocarse en el mercado asitico ms que en el estadounidense;

si bien el mercado de Asia es complejo debido a la gran cantidad de ideologas y

culturas que conviven en dicha rea geogrfica, una buena estrategia de

penetracin de mercado, basada en una adecuada segmentacin y estudio de

mercado, permitir a la empresa adecuar sus productos para ser atractivos y

poder introducirse en cada segmento del mercado asitico. Es un mercado

grande, con amplias posibilidades de crecimiento.

Las decisiones y acciones estratgicas a menudo pueden cambiar la estructura

competitiva de la empresa y si se planean adecuadamente tambin pueden

modificar las condiciones o fuerzas en el entorno. (Garrido, 2006)

Para poder aumentar la participacin de la empresa en el mercado asitico, se

requiere una fuerte inversin, la cual, si bien es adecuadamente costeable con los

resultados que la empresa obtiene, ser un proceso lento y difcil debido a que no

se disponen de mayores recursos.

Con una mayor inversin, la empresa podra agilizar el proceso de penetracin del

mercado asitico, sin embargo, para realizar una mayor inversin, se debe

considerar la opcin de aceptar financiacin externa a la familia que controla la

empresa; la empresa tiene claro que no pretende aceptar ese tipo de financiacin,

por lo que el principal reto es cambiar ese paradigma. En ocasiones, las empresas

familiares estn abiertas a la idea de ofrecer participacin para obtener

financiacin, aunque la idea de renunciar a su posicin de control impide lograr

algn acuerdo, por lo que se debe encontrar una solucin creativa que se adapte a

ambas partes. (Garrido, 2006)

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Las empresas familiares se gestionan teniendo en mente el largo plazo, la

inversin externa que se realice debe mantenerse por un perodo importante de

tiempo y no ser factible una salida rpida de la inversin en el corto plazo.

(Johnson, 2006)

Es ms factible que la empresa acepte financiacin externa de parte de un

individuo con grandes recursos para invertir, que permita un trato ms personal y

cercano, menos institucional, que de parte de un grupo inversionista o una

corporacin. (KPMG International, 2014)