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Gest. Prod., So Carlos, v. 18, n. 4, p.

809-824, 2011

A gesto da demanda em cadeias de suprimentos:


uma abordagem alm da previso de vendas
Demand management on supply chains: more than sales forecast

Daniela de Castro Melo1


Rosane Lcia Chicarelli Alcntara2

Resumo: A gesto da demanda emerge nos campos de conhecimentos da gesto da cadeia de suprimentos e de marketing.
Busca-se a rpida e adequada integrao das necessidades originadas do mercado na direo dos fornecedores, de modo
a balancear e alinhar estrategicamente a demanda com a capacidade operacional ao longo da cadeia de suprimentos.
O objetivo deste artigo propor uma abordagem conceitual para a implantao de um processo efetivo de gesto da
demanda em cadeias de suprimentos fornecendo uma viso mais ampla da gesto da demanda como um processo
integrado e no uma atividade isolada ou resumida previso de vendas. Para o desenvolvimento desta abordagem,
realizou-se uma ampla reviso da literatura, usando a metodologia da reviso sistemtica de literatura. Os resultados
apontam que o primeiro passo da abordagem conceitual consiste na compreenso do mercado por meio da anlise das
capacidades, restries, oportunidades dos ambientes interno e externo empresa. Este conhecimento ditar as diretrizes
e prticas estratgicas e operacionais da organizao. O processo de gesto da demanda envolve um time multifuncional
composto por integrantes de diversos nveis e setores da organizao, bem como representantes estratgicos da cadeia de
suprimentos (fornecedores e clientes). Este time ser responsvel pelo desenvolvimento conjunto das previses de vendas,
da elaborao, execuo e acompanhamento do plano de negcio. Para isto, os agentes internos e externos da cadeia
precisam ter uma orientao para a cadeia de suprimentos. Uma implementao bem conduzida desta abordagem pode
melhorar o nvel de servio prestado ao cliente e gerar benefcios substanciais para os resultados financeiros da empresa.
Palavras-chave: Gesto da demanda. Gesto da cadeia de suprimentos. Reviso sistemtica.

Abstract: Demand management emerges in knowledge fields of supply chain management and marketing. It aims at
rapid and appropriate integration of the needs arising from the market towards the suppliers in order to balance the
demand and strategically align it with the operational capacity throughout the supply chain. The aim of this paper
is to propose a conceptual approach to implement an effective process of demand management in supply chains and
provide a broader view of demand management as an integrated process and not an isolated activity or just as sales
forecasting. To develop this approach, an extensive review of literature was conducted using the methodology of systematic
literature review. The results indicate that the first step of the conceptual approach is the understanding of the market by
analyzing the capabilities, constraints, and opportunities for internal and external environments to the enterprise. This
knowledge will dictate the strategic and operational policies and practices of the organization. The process of demand
management involves a multi-functional team composed of members of various levels and sectors of the organization
as well as representatives of the strategic supply chain (suppliers and customers). This team will be responsible for the
joint development of sales forecasts and the business plan development, implementation, and monitoring. Hence, the
internal and external actors in the chain must have a supply chain orientation. A well-managed implementation of this
approach can improve the level of customer service and generate substantial benefits for the companys financial results.
Keywords: Demand management. Supply chain management. Systematic literature review.

1Introduo
A gesto da demanda um tema emergente no suprimentos. O alinhamento da demanda na cadeia
campo de conhecimento da gesto da cadeia de de suprimentos enfrenta dificuldades progressivas
suprimentos. O que se busca com a gesto da demanda tais como a falta de preciso nas informaes, entre
a rpida e adequada integrao das necessidades outras, provocando ineficincia no atendimento a
originadas do mercado na direo dos fornecedores, de clientes, reduo do giro de estoque e alto ndice
modo a balancear e alinhar estrategicamente a demanda de obsolescncia agravada pela grande diversidade
com a capacidade operacional ao longo da cadeia de de produtos.

Faculdade de Gesto e Negcios, Universidade Federal de Uberlndia UFU, Av. Joo Naves de vila, 2121, Bloco F,
1

CEP 38408-100, Uberlndia, MG, Brasil, e-mail: daniela_c_melo@yahoo.com.br


2
Universidade Federal de So Carlos UFSCar, Rod. Washington Luis Km, 235, CEP 13560-000, So Carlos, SP, Brasil,
e-mail: rosane@dep.ufscar.br
Recebido em 9/12/2010 Aceito em 11/8/2011
Suporte financeiro: CAPES
810 Melo et al. Gest. Prod., So Carlos, v. 18, n. 4, p. 809-824, 2011

Alguns autores destacaram a necessidade de previso de vendas. Para o desenvolvimento desta


pesquisas sobre a gesto da demanda (ADEBANJO, abordagem, realizou-se uma reviso sistemtica da
2009; KAIPIA; KORHONEN; HARTIALA, 2006; literatura (TRANFIELD; DENYER; SMART, 2003;
SIMATUPANG; SRIDHARAN, 2002; TAYLOR, TRANFIELDetal., 2004) sobre gesto da demanda.
2006; TAYLOR; FEARNE, 2006) aps verificarem, Este artigo est estruturado em trs partes.
por meio de pesquisas empricas, que a falta de Inicialmente discutido o mtodo de pesquisa
alinhamento entre oferta e demanda era um problema abrangendo os estgios da reviso sistemtica da
crnico e caro em vrias cadeias de suprimentos com literatura. No prximo tpico, so apresentados os
perdas devido a desperdcios, falta ou ao excesso resultados desta reviso descrevendo as definies e
de estoques, a baixas margens de lucro. abordagens da gesto da demanda, como tambm a
Assim, o atendimento das necessidades dos estrutura conceitual para sua gesto. A ltima parte
consumidores deve ser sincronizado com a capacidade dedicada s concluses.
produtiva da empresa. A coordenao eficiente entre
marketing e a gesto da cadeia de suprimentos 2Mtodo
pode resultar em maior vantagem competitiva.
O objetivo da reviso da literatura permitir ao
Sinergias entre marketing e a gesto da cadeia
pesquisador mapear e analisar o territrio intelectual
de suprimentos(SCM) so reconhecidas tanto na
existente sobre determinado tema e especificar
literatura de marketing (ACHROL, 1991, 1997;
a questo de pesquisa para desenvolver mais
ACHROL, KOTLER, 1999; FLINT, 2004; JUTTNER;
profundamente um campo do conhecimento. Uma
CRHISTOPHER; BAKER, 2007; KUMAR; SCHEER;
alternativa para a reviso da literatura a sua reviso
KOTLER, 2000; SHETH; SISODIA; SHARAN,
sistemtica (TRANFIELD; DENYER; SMART, 2003).
2000; SRIVASTAVA; SHERVANI; FAHEY, 1999;
A reviso sistemtica uma metodologia que utiliza
WALTERS; RAINBIRD, 2004) como tambm na
como fonte de dados a literatura sobre determinado
literatura da SCM (ALVARADO; KOTZAB, 2001;
tema, seleciona e avalia contribuies, analisa e
BECHTEL; JAYARAM, 1997; COOPER; LAMBERT;
sintetiza dados. Descreve as evidncias de forma a
PAGH, 1997; FISHER, 1997; LAMBERT; COOPER,
permitir concluses claras a serem alcanadas sobre o
2000; MENTZERetal., 2001; MIN; MENTZER,
que j se conhece e sobre o que no se conhece sobre o
2000; RAINBIRD, 2004; SVENSSON, 2002).
assunto em questo (DENYER; TRANFIELD, 2009).
A maioria destes estudos prope coordenao
Assim, esta pesquisa est dividida em trs estgios:
entre certas atividades de marketing e suprimentos
planejamento da reviso, conduo da reviso e
para explorar sinergias especficas, enquanto outras
apresentao dos resultados (Quadro1).
pesquisas defendem uma abordagem de gesto em
A seguir ser feita uma descrio dos estgios que
conjunto intitulada gesto da cadeia de demanda
constituem o processo de elaborao de um estudo
(Demand Chain Mangement-DCM), ou simplesmente
de reviso sistemtica.
gesto da demanda, em que os processos de criao
e atendimento da demanda so coordenados de uma
forma mais completa (HILLETOFTH; ERICSSON, 2.1 Estgio I: planejamento da reviso
2007; JUTTNER; CRHISTOPHER; BAKER, 2007; A proposta desta reviso identificar os conceitos
RAINBIRD, 2004; WALTERS, 2006; WALTERS; de gesto da demanda sob a perspectiva da gesto da
RAINBIRDS, 2004). cadeia de suprimentos e suas abordagens. Assim, foi
H pouca informao disponvel sobre a gesto da elaborado um protocolo de pesquisa contendo como
demanda em cadeias de suprimentos (ADEBANJO, encontrar os estudos e os critrios de incluso dos
2009; TAYLOR, 2006; TAYLOR; FEARNE, 2006). artigos (Quadro2).
Segundo Hilletofth, Ericsson e Christopher (2009),
a gesto da demanda no modismo, uma forma Quadro 1. Estgios da reviso sistemtica da literatura.
das empresas alcanarem um benefcio substancial
focando no cliente, alm de enfatizar a necessidade de Estgio I: Planejamento da reviso
colaborao entre marketing e SCM para a criao de Fase 1: Proposta de reviso
valor. Porm, os autores ressaltam que a aplicao da Fase 2: Desenvolvimento de um protocolo de reviso
gesto da demanda ainda muito recente, necessitando Estgio II: Conduo da reviso
de mais pesquisas que abordem o tema. Fase 3: Seleo dos estudos
Portanto, o objetivo deste artigo propor uma Fase 4: Sntese dos dados
abordagem conceitual para a implantao de Estgio III: Apresentao dos resultados
um processo efetivo de gesto da demanda em Fase 5: Anlise dos dados
cadeias de suprimentos, fornecendo uma viso mais Fase 6: Discusses e concluses
ampla da gesto da demanda como um processo Fonte: Adaptado de Tranfield, Denyer e Smart (2003, p.214);
integrado e no uma atividade isolada ou resumida Tranfieldetal. (2004, p.380).
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Quadro 2. Protocolo de pesquisa.


1- Acesso aos artigos e livros clssicos sobre gesto da cadeia de suprimentos.
2- Acesso aos captulos de livros sobre Gesto da Demanda: Croxtonetal. (2008); Mentzer e Moon (2005);
Mentzeretal. (2007), Pires (2009).
3- Acesso s bases de dados Science Direct, Emerald e Wiley-Blackwell. Busca avanada utilizando os termos
demand management, demand supply chain, demand chain, demand chain management no ttulo do
artigo ou nas palavras-chave.
4- Acesso s bibliotecas digitais de Teses e Dissertaes. Busca avanada utilizando o termo gesto da demanda
no ttulo ou nas palavras-chave.
5- Acesso aos principais peridicos nacionais nas reas de Administrao e de Engenharia de Produo. Busca
avanada utilizando o termo gesto da demanda no ttulo do artigo ou nas palavras-chave.
6- Acesso aos anais dos principais eventos e simpsios nas reas de Administrao e de Engenharia de Produo.
Busca utilizando o termo gesto da demanda.

2.2 Estgio II: conduo da reviso Quadro 3. Nmero de artigos gerados na pesquisa por base
de dados e por termo.
A reviso da literatura iniciou-se pelo estudo do
tema gesto da cadeia de suprimentos, acessando Busca avanada: Nmero de artigos
os livros nacionais e internacionais, como tambm termos no ttulo por base de dados
do artigo ou nas Science Emerald Wiley-
artigos internacionais clssicos sobre o tema.
palavras-chave Direct Blackwell
Durante a seleo dos estudos, foram avaliados os
(todos os anos e
ttulos e os resumos que contemplassem a gesto da
apenas nos jornais)
demanda em cadeias de suprimentos. Foram excludos
Demand management 100 47 37
os captulos de livros, artigos, teses ou dissertaes
que contemplavam somente a previso de demanda. Demand supply chain 100 14 5
Dentre os livros internacionais e nacionais sobre Demand chain 100 11 6
gesto da cadeia de suprimentos, foram consultados Demand chain 48 6 1
os captulos referentes gesto da demanda. management
As bases de dados eletrnicas Science Direct,
Emerald e Wiley-Blackwell disponveis por meio
do Portal de Peridicos da Capes foram consultadas Teses e Dissertaes(CAPES), Biblioteca Digital de
retrospectivamente at o ano de 2010. Efetuou-se Teses e Dissertaes da USP e Biblioteca Comunitria
uma busca avanada utilizando os termos demand UFSCar. Foi realizada uma busca avanada utilizando
management, demand supply chain, demand chain o termo gesto da demanda no ttulo ou nas palavras-
demand chain management no ttulo do artigo ou chave, identificando quatro registros. Destes, apenas
nas palavras-chave. Nesta busca, foram considerados uma tese e uma dissertao foram selecionadas.
como filtros todos os anos (disponveis na base de Alm disso, por sugestes de pesquisadores, foram
dados at o ano de 2010) e apenas os jornais. O pesquisadas duas dissertaes referentes gesto da
Quadro3 mostra o nmero de artigos gerados na demanda na biblioteca da Universidade Metodista
pesquisa por base de dados e por termo. de Piracicaba(UNIMEP).
Assim, foram avaliados cerca de 200 artigos. A base de dados Scielo foi consultada para a
Destes, foram selecionados 47 artigos que tratavam busca de artigos nos peridicos: Produo e Gesto
do conceito, e/ou das abordagens, e/ou dos desafios & Produo. Nenhum registro foi identificado com o
da gesto da demanda sob a perspectiva da gesto termo gesto da demanda no ttulo do artigo ou no
da cadeia de suprimentos. As bases de dados e seus resumo (no h filtro por palavra-chave). Tambm no
respectivos peridicos nos quais foram localizados foi identificado nenhum registro com o termo gesto da
os artigos selecionados podem ser visualizados por demanda no ttulo do artigo ou nas palavras-chave da
meio do Quadro4. RAUSP(Revista de Administrao da Universidade de
A leitura dos artigos selecionados do Quadro4 So Paulo); e utilizando o termo gesto da demanda
indicou a necessidade de pesquisar outros artigos em nas palavras-chave (a busca permite o filtro somente por
bases de dados diferentes. Assim, foram consultados autor e por palavra-chave) no peridico RAE(Revista
mais 18 artigos (Quadro5). de Administrao de Empresas).
As pesquisas nacionais englobaram o acervo de Nos encontros e simpsios, foram identificados
bibliotecas digitais de teses e dissertaes, publicaes 13artigos que continham o termo gesto da demanda
em peridicos e anais de eventos (encontros e simpsios) no ttulo. Foram selecionados quatro artigos para
nas reas de Engenharia de Produo e de Administrao. anlise (Quadro6).
As bibliotecas digitais acessadas foram: Biblioteca Os captulos de livros, artigos, teses e dissertaes
Digital Brasileira de Teses e Dissertaes, Pesquisa de includos na reviso sistemtica foram sintetizados,
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Quadro 4. Bases de dados e seus respectivos peridicos nos quais foram localizados os artigos selecionados.
Base de dados N artigos Peridicos internacionais
Emerald (34 artigos) 1 European Business Review
2 Industrial Management and Data Systems
1 Integrated Manufacturing Systems
1 Journal of Business and Industrial Marketing
1 Journal of Consumer Marketing
1 Journal of Contemporary Hospitality Management
1 Journal of Enterprise Information Management
8 Journal of Logistics Management
1 Journal of Operations and Production Management
6 Journal of Physical Distribution and Logistics Management
1 Journal of Retail and Distribution Management
10 Supply Chain Management
Science Direct (12 artigos) 2 European Management Journal
2 European Journal of Purchasing & Supply Management
4 Industrial Marketing Management
1 International Food and Agribusiness Management
1 Journal of Operations Management
2 Journal of Production Economics
Wiley-Blackwell 1 British Journal of Marketing

Quadro 5. Bases de dados e seus respectivos peridicos nos quais foram localizados os demais artigos selecionados.
Base de dados N artigos Peridicos internacionais
Academy of Marketing Science 3 Journal of the Academy of Marketing Science
Gale 3 Harvard Business Review
Informs 1 Management Science
Wilson 3 Journal of Marketing
Outras bases no disponveis pelo 1 Food Logistics
Portal Capes: acesso por meio da 3 Journal of Business Logistics
Michigan State University ou School of 1 Journal of Logistics Research and Applications
Management at Cranfield University
1 Production Engineer
(8 artigos)
1 Conradi Research Review
1 Journal on Chain and Network Science

Quadro 6. Nmero de artigos identificados e selecionados em eventos e simpsios.


Encontros e N de N de artigos
simpsios artigos selecionados
ENEGEP (Encontro Nacional de Engenharia de Produo) de 2000 a 2009 10 2
SIMPEP (Simpsio de Engenharia de Produo) de 2000 a 2009 2 1
SIMPOI (Simpsio de Administrao da Produo, Logstica e Operaes 1 1
Internacionais) de 2005 a 2009
ENANPAD (Encontro da Associao Nacional de Ps-Graduao e Pesquisa 0 0
em Administrao) - todos os anos

destacando-se os pontos principais de cada um. O Management(SCM), engloba o planejamento e


prximo tpico apresenta os resultados da reviso a gesto de todas as atividades envolvidas com
sistemtica da literatura. aquisio e suprimento, transformao e atividades de
gerenciamento logstico. Isso inclui a coordenao e
3Apresentao dos resultados colaborao com membros da cadeia, que podem ser
fornecedores, intermedirios, provedores de servios
3.1 Definies da gesto da demanda de terceira parte e clientes (COUNCIL..., 2009).
Para o Council of Supply Chain Management Mentzeretal. (2001) definem a gesto da cadeia
Professional (2009), a gesto da cadeia de de suprimentos como a coordenao sistmica e
suprimentos, tambm chamada de Supply Chain estratgica das funes tradicionais e tticas de
A gesto da demanda em cadeias de suprimentos: uma abordagem alm da previso de vendas 813

negcio dentro de uma empresa e entre empresas as distores da demanda (LEE; PADMANABHAN;
ao longo da cadeia de suprimentos, com o objetivo WHANG, 1997; PAIK; BAGCHI, 2007).
de melhorar os resultados de longo prazo da firma Dentre os oito processos-chave da SCM propostos
individualmente e da cadeia de suprimentos como pelo GSCF, trs so relacionados ao marketing:
um todo. Gesto do Relacionamento com Clientes, Gesto de
A gesto da cadeia de suprimentos para o Global Servio ao Cliente, Gesto da Demanda (JUTTNER;
Supply Chain Forum(GSCF) significa a integrao dos CHRISTOPHER; BAKER, 2007; LAMBERT, 2004).
processos-chave de negcio desde o usurio final at Geralmente, a gesto da cadeia de suprimentos foca
o fornecedor original que prov produtos, servios e a eficincia dos processos relacionados a suprimentos
informaes que agregam valor para os clientes e outros (atendimento da demanda) e tende a ser orientada
stakeholders (CROXTONetal., 2008; LAMBERT, para custos, enquanto a gesto de marketing mais
2004; LAMBERT; COOPER, 2000; LAMBERT; preocupada com gerao de receitas (criao de
COOPER; PAGH, 1998). Nesta viso, o modelo de demanda), identificando as percepes de valor do
gesto da cadeia de suprimentos proposto pelo GSCF consumidor e como estas podem ser transformadas
baseado na integrao de oito processos-chave de em ofertas de produtos (JUTTNER; CHRISTOPHER;
negcios das empresas, por meio de suas cadeias de BAKER, 2007). Em tal ambiente, os processos de
suprimentos (LAMBERT; COOPER; PAGH, 1998). criao e atendimento da demanda no so integrados,
Segundo Fawcett e Magnan (2002), apesar dos marketing formula a estratgia (o que, onde e como
benefcios da integrao e colaborao entre os vender) e a SCM executa. Isto implica que a misso da
membros da cadeia de suprimentos, poucas empresas SCM desenvolver capacidades e vantagens da cadeia de
alcanam o potencial da integrao: cerca da metade suprimentos conforme a estratgia de marketing. Porm,
das firmas pesquisadas esto trabalhando com a uma coordenao eficiente da gesto de marketing e
integrao dentro da empresa, um tero das empresas da SCM pode resultar em maior vantagem competitiva
foca seus esforos de integrao com os fornecedores (HILLETOFTH; ERICSSON; CHRISTOPHER, 2009).
do primeiro nvel da cadeia, havendo pouco esforo Mentzer e Moon (2004) identificaram que a gesto
de integrao entre os outros nveis. da demanda, como tambm o prprio conceito de
Segundo Ballou (2006), isto ocorre provavelmente demanda, no so bem compreendidos pelos agentes
devido s dificuldades para alcanar colaborao da cadeia de suprimentos. Muitas empresas falharam
efetiva e a algumas limitaes como, por exemplo, e reconhecem que a coordenao na cadeia no
resistncia no compartilhamento de informaes. Um possvel sem uma adequada compreenso da demanda.
fluxo de informao transparente na coordenao da Desta forma, o Quadro7 apresenta as definies da
cadeia de suprimentos pode ser a chave para reduzir gesto da demanda sob a tica de diferentes autores.

Quadro 7. Definies da gesto da demanda.


Autores Definio de gesto da demanda
Croxtonetal. (2008) Processo da gesto da cadeia de suprimentos composto por
subprocessos operacionais e estratgicos com o objetivo de
determinar a previso de vendas, sincroniz-la com a capacidade
produtiva da empresa e da cadeia, incorporar a estratgia da
organizao e mapear as necessidades dos consumidores.
Hilletofth, Ericsson e Christopher Alinhamento dos processos de criao e atendimento da demanda
(2009); Hilletofth e Ericsson entre as funes internas da empresa e entre empresas da cadeia de
(2007); Juttner, Christopher e suprimentos. Explorando, assim, sinergias entre marketing e SCM
Baker (2007); Walters (2006); com o objetivo de obter vantagens competitivas.
Walters e Rainbird (2004)
Mentzeretal. (2007) Componente da gesto da cadeia de suprimentos. Criao de um
Mentzer e Moon (2005) fluxo coordenado de demanda entre os membros da cadeia de
suprimentos e seus mercados.
Vollmannetal. (2004) Interface-chave entre as atividades de produo da empresa, sistemas
de planejamento e controle e o mercado. Compreende atividades que
variam de previso a converter os pedidos dos clientes em datas de
entrega e como um mecanismo de equilibrar oferta e demanda.
Rainbird (2004) Compreenso das expectativas atuais e futuras dos clientes,
caractersticas do mercado, e das alternativas disponveis de resposta
que so alcanadas por meio de processos operacionais.
Fonte: Croxtonetal. (2008); Hilletofth, Ericsson e Christopher (2009); Hilletofth e Ericsson (2007); Juttner, Christopher e
Baker (2007); Mentzeretal. (2007); Mentzer e Moon (2005); Rainbird (2004); Vollmannetal. (2004); Walters (2006); Walters e
Rainbird (2004).
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Os conceitos e objetivos da gesto da demanda 2009). Esta relao entre mercado, marketing e SCM
discutidos por diversos autores (CROXTONetal. 2008; representada na Figura1.
HILLETOFTH; ERICSSON, 2007; HILLETOFTH; A abordagem da gesto da demanda deve incorporar
ERICSSON; CHRISTOPHER, 2009; JUTTNER; todos os processos de criao e atendimento da
CHRISTOPHER; BAKER, 2007; LANGABEER; demanda da empresa. Como pode ser visto na Figura1,
ROSE, 2002; MENTZERetal., 2007; MENTZER; exemplos dos principais processos de criao de
MOON, 2005; RAINBIRD, 2004; VOLLMANNetal., demanda so o planejamento estratgico de marketing,
2004; WALTERS, 2006; WALTERS; RAINBIRD, pesquisa de marketing, segmentao de mercado,
2004) pressupem que a gesto da demanda no desenvolvimento de produto, comercializao de
pode ser considerada um processo isolado ou uma produto, marketing e vendas, gesto do ciclo de
atividade resumida previso de vendas. Os autores vida do produto (HILLETOFTH; ERICSSON;
CHRISTOPHER, 2009).
defendem um conceito mais abrangente que envolve
Os principais exemplos do processo de atendimento
a criao de sinergias entre as reas operacionais
da demanda so o planejamento estratgico da cadeia
e de marketing com o objetivo de compreender o
de suprimentos, projeto da cadeia de suprimentos,
mercado e desenvolver aes sincronizadas com
operaes da cadeia de suprimentos (HILLETOFTH;
a estratgia da empresa, capacidade produtiva e ERICSSON; CHRISTOPHER, 2009).
atendimento das necessidades do consumidor final. Para obter os benefcios da gesto da demanda, a
Faz-se necessrio, portanto, compreender quais so empresa precisa coordenar os processos de criao
os limites e as interfaces deste processo. e atendimento da demanda de forma efetiva e eficaz.
Isto requer a colaborao entre marketing e SCM
3.2 Principais abordagens para gesto da (HILLETOFTH; ERICSSON; CHRISTOPHER, 2009).
demanda Juttner, Christopher e Baker (2007) propem o
modelo conceitual para a gesto da demanda na cadeia
Para Hilletofth, Ericsson e Christopher (2009), de suprimentos (Figura2). Neste modelo, trs temas
existem trs questes importantes que necessitam integrativos foram identificados e estruturados num
ser direcionadas adequadamente ao implementar a modelo conceitual da gesto da demanda: processo,
gesto da demanda com sucesso: criao da demanda, configurao e interaes sociais.
atendimento da demanda e coordenao destes dois Os processos de demanda e suprimentos se
processos. Tanto marketing quanto SCM direcionam sobrepem, mas so diferentes. Os processos de
estes processos conforme as exigncias do mercado demanda consistem em todos aqueles que so
(HILLETOFTH; ERICSSON; CHRISTOPHER, envolvidos os clientes e o mercado, com o objetivo

Figura 1. Estrutura da gesto da demanda. Fonte: Hilletofth, Ericsson e Christopher (2009, p.1182).
A gesto da demanda em cadeias de suprimentos: uma abordagem alm da previso de vendas 815

de responder demanda do cliente por meio da criao dos custos e as fontes existentes e potenciais
de valor. Os processos de suprimentos envolvem de diferenciao.
tarefas necessrias para o atendimento da demanda. Assim,
Assim, Juttner, Christopher e Baker (2007) defendem a
necessidade da gesto da integrao entre os processos [...] toda empresa uma reunio de atividades
de demanda e suprimentos. que so executadas para projetar, produzir,
A configurao se refere s decises quanto ao comercializar, entregar e sustentar seu produto.
nmero de segmentos de clientes que a empresa pode Todas estas atividades podem ser representadas,
servir com cadeias de suprimentos diferenciadas, como fazendo-se uso de uma cadeia de valores.
tambm o aspecto estrutural do segmento do cliente, (PORTER, 1989, p.33).
ou seja, as capacidades e processos requeridos da Esperetal. (2009) classificam as atividades
cadeia de suprimentos para atender a cada segmento primrias propostas na estrutura de criao de valor de
(JUTTNER; CHRISTOPHER; BAKER, 2007). Porter (1989) em dois processos: focado na demanda
Nas interaes sociais, gesto de marketing deveria (marketing, vendas, servio ao cliente) e focado em
compartilhar com a gesto de suprimentos novos suprimentos (logstica interna, logstica externa e
clientes, oportunidades de produtos, segmentos operaes). Os autores sugerem que o sucesso na
de clientes definidos, promoes planejadas, gesto da cadeia de suprimentos para criar valor
feedback das entregas. Da mesma forma, a gesto ao cliente requer uma integrao extensiva entre os
de suprimentos deveria compartilhar informaes de processos focados na demanda e os processos focados
lead time, capacidade e custos (estoque, armazm, em suprimentos (Figura3).
transporte) com a gesto de marketing (JUTTNER; A integrao dos processos de demanda e
CHRISTOPHER; BAKER, 2007). suprimentos inicia com o reconhecimento de que a
Assim, na gesto da demanda, marketing e organizao possui um conjunto de estratgias e tticas
suprimentos devem trabalhar juntos para desenvolver relacionado gesto da demanda e de suprimentos.
relacionamentos apropriados para diferentes clientes, A partir do acesso a este conjunto de estratgias e
desenvolver conjuntamente estratgias de priorizao tticas da empresa, gerentes estudam as capacidades,
do cliente, processo acurado de informao ao restries e oportunidades do ambiente externo para
consumidor, conciliar os requerimentos de valor com gerar informaes da demanda e de suprimentos
as capacidades operacionais. Os autores sugerem que (ESPERetal., 2009).
a funo da gesto de marketing nas empresas, no A gerao de conhecimento de suprimentos consiste
contexto da gesto da demanda, deve ser reavaliada, em obter informaes relevantes dos fornecedores
pois marketing precisa envolver o conhecimento de (capacidades, desempenho, iniciativas estratgicas),
outros departamentos em suas tomadas de deciso sobre tecnologia, tendncias da indstria, rede de
e redefinir suas responsabilidades no processo relacionamentos, capacidade, nvel de estoque,
integrado da demanda e de suprimentos (JUTTNER; transporte, opes de armazenamento (ESPERetal.,
CHRISTOPHER; BAKER, 2007). 2009).
Segundo Porter (1989, p.31), O prximo passo a disseminao da gerao de
[...] a cadeia de valores desagrega uma empresa conhecimento dos processos de demanda e suprimentos
nas suas atividades de relevncia estratgica para por meio de previses. Assim, representantes destes
que se possa compreender o comportamento processos, como tambm representantes externos
empresa podem compartilhar o conhecimento.
Neste estgio, indivduos responsveis pela gesto
da demanda devem compreender as dificuldades
enfrentadas pela cadeia de suprimentos, e indivduos
responsveis pela gesto de suprimentos devem
entender as dificuldades enfrentadas no mercado. Isto
permite uma estratgia de tomada de deciso mais
integrada e efetiva (ESPERetal., 2009).
O ltimo elemento da estrutura proposta por
Esperetal. (2009) a aplicao do conhecimento
que toma forma por meio dos planos de demanda e
de operaes. Nos planos de demanda, so aplicados
os 4Ps(produto, preo, praa, promoo) de
marketing para a gesto ativa da demanda. O plano
Figura 2. Modelo conceitual para a gesto da demanda na operacional reflete a compreenso das oportunidades
cadeia de suprimentos. Fonte: Juttner, Christopher e Baker de demanda: onde possvel aument-la, onde
(2007, p.382). desejvel diminu-la. Assim, o plano operacional
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Figura 3. Criao de valor ao cliente por meio da integrao da demanda e suprimentos. Fonte: Esperetal. (2009, p.4).

envolve direes estratgicas de como efetivamente para atender demanda de seus clientes imediatos;
executar a produo, compras, estoque e distribuio. e, por fim, a demanda dependente a demanda por
Alm disso, inclui abordagens para gerir fornecedores componentes do produto.
para o suporte efetivo das iniciativas planejadas e Assim, a gesto da demanda um componente
esperadas de marketing. da gesto da cadeia de suprimentos, englobando as
Segundo Mentzeretal. (2007), a gesto da demanda funes tradicionais do marketing, como a coordenao
a criao de um fluxo coordenado de demanda das atividades de marketing com outras funes na
entre os membros da cadeia de suprimentos e seus empresa e na prpria cadeia de suprimentos. Tambm
mercados. Os autores ressaltam alguns pontos que abrange o planejamento da demanda que o fluxo
esto implicados nesta definio. O primeiro deles coordenado da demanda derivada e dependente
refere-se funo tradicional da rea de marketing pelas empresas na cadeia de suprimentos. Por sua
que estabelece a demanda de vrios produtos, mas vez, o planejamento da demanda inclui a gesto
geralmente no compartilha o plano de demanda com de previso de demanda que se preocupa com a
outras funes internas empresa, muito menos com demanda independente que ocorre em qualquer cadeia
outras empresas na cadeia de suprimentos. Alm disso, de suprimentos (MENTZER; MOON, 2005). Esta
a gesto da demanda implica a anlise da contribuio definio ilustrada na Figura4.
de vrios produtos e clientes, enfatizando a demanda Na Figura5, Croxtonetal. (2008) propem o
para os mais rentveis e diminuindo a demanda, modelo de gesto da demanda. A estrutura baseada
pela reduo dos esforos de marketing, para os na literatura e em entrevistas em profundidade com
no lucrativos. Por ltimo, um aspecto da gesto da gerentes de diversas indstrias. Este modelo foi
demanda a gesto do relacionamento na cadeia validado em quatro sesses de trabalho com membros
de suprimentos que envolve todos os parceiros com do Global Supply Chain Forum num perodo de 18
objetivo de alcanar um melhor desempenho na cadeia. meses.
Mentzer e Moon (2005) classificam a demanda A estrutura do modelo permite que a gesto da
em independente, derivada e dependente. A primeira demanda seja compreendida a partir de todas as suas
representa a quantidade demandada pelo consumidor interfaces, oferecendo, assim, uma viso integrada de
final; a segunda, a demanda que derivada do que seu relacionamento com outros processos, funes
outras empresas na cadeia de suprimentos fazem organizacionais e elos-chave da cadeia de suprimentos.
A gesto da demanda em cadeias de suprimentos: uma abordagem alm da previso de vendas 817

Nesta perspectiva, o modelo divide a gesto


da demanda em dois conjuntos: subprocessos
estratgicos e subprocessos operacionais. A Figura5
mostra as interfaces entre cada subprocesso e os
demais sete processos propostos pelo GSCF. Estas
interfaces podem significar transferncia de dados
que outros processos requerem ou pode envolver o
compartilhamento de informaes ou ideias com
outros times de processo (CROXTONetal., 2008).
Vollmannetal. (2004) e Croxtonetal. (2008)
propem uma viso multifuncional para o processo de
gesto da demanda ao sugerir um time composto por
integrantes de diversos nveis e setores da organizao,
bem como representantes de elos-chave da cadeia de
suprimentos. Em funo do carter estratgico, o time
deve ser composto pelos gerentes de vrias funes
incluindo marketing, finanas, produo, compras
e logstica. Eventualmente, colaboradores de outras
Figura 4. Gesto da demanda na cadeia de suprimentos. reas da empresa e representantes de fornecedores e
Fonte: Mentzer e Moon (2005, p.8). clientes estratgicos devem participar do time.

Figura 5. Modelo de Gesto da Demanda. Fonte: Croxtonetal. (2008, p.89).


818 Melo et al. Gest. Prod., So Carlos, v. 18, n. 4, p. 809-824, 2011

Este time responsvel pelo desenvolvimento de Assim, se o plano de negcios resultante no


procedimentos no nvel estratgico e por garantir a estiver alinhado com as necessidades e objetivos
implementao deles. No plano operacional, possui financeiros da empresa, retorna-se na previso de
a responsabilidade de cuidar do andamento dirio vendas e examina-se que esforos adicionais de
do processo (CROXTONetal., 2008). marketing ou vendas podem ser realizados para
Na viso de Croxtonetal. (2008), o time de aumentar a previso da demanda e quais esforos
processo deve ter uma ampla compreenso da estratgia adicionais das reas de produo ou logstica podem
da organizao, dos consumidores e das necessidades ser realizados para aumentar a capacidade para o
destes, das capacidades da manufatura e da rede nvel necessrio para alcanar o plano de negcios.
da cadeia de suprimentos. Em termos estratgicos, Garantindo, portanto, um plano de negcios baseado
o processo pode ter duas orientaes: aumentar a nas realidades financeiras e de mercado que a empresa
flexibilidade do sistema produtivo para atender enfrenta, nas capacidades logsticas e de produo, e
demanda ou aperfeioar os mtodos para reduo da cadeia de suprimentos (MENTZERetal., 2007).
dos erros de previso. Alguns autores (AGHAZADEH, 2004; KATZ;
responsabilidade do time de execuo definir PAGELL; BLOODGOOD, 2003; TAYLOR; FEARNE,
procedimentos para elaborao da previso. 2006) destacam a importncia da acuracidade da
Croxtonetal. (2008) destacam a necessidade de previso de vendas para a melhoria do desempenho
definir o enfoque da previso. As decises que cercam da cadeia de suprimentos.
esta definio consistem em determinar o nvel de Para finalizar as abordagens para a gesto da
detalhamento, abrangncia da previso e identificao demanda, constata-se que as empresas podem
das fontes de informao. implantar diferentes nveis das iniciativas de
Mentzeretal. (2007) definem previso de vendas S&OP(Planejamento de Vendas e Operaes)
como a projeo para o futuro da demanda esperada, (GRIMSON; PYKE, 2007; LAPIDE, 2005) e
dado um conjunto de condies ambientais. Ela deve de CPFR(Planejamento, Previso e Reposio
Colaborativos) (DANESE, 2007; LARSEN;
ser distinguida de planos que so um conjunto de
THERNOE; ANDRESEN, 2003; SEIFERT, 2003)
aes gerenciais a serem tomadas para alcanar ou
na gesto da demanda. Verifica-se na literatura a
exceder as previses de vendas. Os planos de vendas
utilizao de termos S&OP, CPFR e Planejamento
a serem alcanados devem ser baseados na previso
Integrado de Negcios(IBP) para designar processos e
de vendas. O objetivo da previso de vendas a
atividades similares, mas que so diferentes. O S&OP
acuracidade, enquanto que o objetivo dos planos
uma integrao interfuncional que visa conciliar os
alcanar a previso de demanda eficiente e eficazmente.
planos de marketing e de operaes na organizao
O processo de formulao da previso pode receber
(ASSOCIATION..., 2009; CROXTONetal., 2008;
importantes entradas de diversas reas da empresa. TROQUE, 2003; VOLUNTARY..., 2010; WALLACE,
As previses so comunicadas internamente para 2004) e que pode evoluir para uma integrao
outros times de processo que so afetados por elas. interempresas (GRIMSON; PYKE, 2007; LAPIDE
Alm disso, a empresa precisa determinar que dados 2005).
sero compartilhados com outros membros da cadeia O CPFR uma iniciativa entre os agentes da
de suprimentos (CROXTONetal., 2008). cadeia de suprimentos com o objetivo de melhorar
Para Mentzeretal. (2007), empresas que so o relacionamento por meio do planejamento
efetivas na previso de vendas e na elaborao e gerenciamento conjunto dos processos e
do plano de negcios iniciam com o processo de compartilhamento de informaes (SEIFERT,
previso de vendas. Dadas as condies econmicas 2003). Assim, no CPFR, o fornecedor envolvido
e competitivas e planos iniciais de marketing, vendas, no planejamento da demanda, porm, conforme
produo e logstica, uma projeo para a demanda Voluntary Interindustry Commerce Standards (2010),
esperada no futuro feita. Desta base, o plano de geralmente os planos de vendas no incluem iniciativas
negcios pode ser desenvolvido. futuras como campanhas de marketing, promoes
Muitos gerentes questionam a necessidade de uma e lanamento de produtos.
previso de vendas j que as metas de vendas podem Voluntary Interindustry Commerce Standards
ser alcanadas ou at mesmo excedidas. Mentzeretal. (2010), ento, prope combinar os modelos
(2007) consideram que antes de qualquer plano S&OP e CPFR para desenvolver o Planejamento
necessrio uma previso. Os executivos devem Integrado de Negcios(IBP) em que as atividades
iniciar o processo com uma anlise do mercado e das de S&OP(alinhamento interno, ciclo de reviso
condies ambientais, definindo as vendas esperadas mensal, horizonte de planejamento, envolvimento
conforme esta anlise. Portanto, o plano determina de executivos com poder de deciso, detalhamento
os esforos da equipe de marketing e vendas para do plano de vendas e de marketing) so incorporadas
alcanar e exceder as projees com rentabilidade. ao CPFR.
A gesto da demanda em cadeias de suprimentos: uma abordagem alm da previso de vendas 819

Assim, com base na reviso terica, a abordagem a necessidade da integrao da gesto de marketing
conceitual para uma efetiva gesto da demanda e suprimentos (ESPERetal., 2009; HILLETOFTH;
proposta no prximo tpico. ERICSSON; CHRISTOPHER, 2009; JUTTNER;
CHRISTOPHER; BAKER, 2007; VOLUNTARY...,
3.2.1 Abordagem conceitual para uma 2010) e estudiosos da gesto da cadeia de suprimentos
efetiva gesto da demanda que definem a gesto da demanda como um processo
ou componente da SCM (CROXTONetal., 2008;
A reviso da literatura possibilitou identificar MENTZER; MOON, 2005).
duas abordagens da gesto da demanda que podem Esta pesquisa foca a gesto da demanda em cadeias
ser resumidas no Quadro8. Dentre estas abordagens, de suprimentos. Considera, portanto, a abordagem de
destacam-se estudiosos de marketing que defendem gesto da demanda proposta por Croxtonetal. (2008);

Quadro 8. Abordagens da gesto da demanda.


Abordagem Autores Descrio da abordagem da gesto da demanda
da gesto da
demanda
Gesto da Esperetal. (2009) Sugerem que o sucesso na gesto da cadeia de suprimentos para criar
demanda valor ao cliente requer uma integrao extensiva entre os processos
como a focados na demanda e os processos focados em suprimentos. Os
integrao gerentes devem estudar as capacidades, restries e oportunidades
da gesto de do ambiente externo para gerar informaes da demanda e de
marketing e suprimentos.
suprimentos Juttner, Christopher e A gesto da demanda composta pelos processos de criao da
Baker (2007) demanda e atendimento da demanda, sendo necessrio coordenar
Hilletofth, Ericsson e estes processos por meio da colaborao das duas reas. Assim,
Christopher (2009) marketing e suprimentos devem trabalhar juntos para desenvolver
relacionamentos apropriados para diferentes clientes, desenvolver
conjuntamente estratgias de priorizao do cliente, processo acurado
de informao ao consumidor, conciliar os requerimentos de valor com
as capacidades operacionais.
Voluntary Interindustry A gesto da demanda composta pela integrao do Planejamento de
Commerce Standards Vendas & Operaes (S&OP) e do Planejamento, Previso e Reposio
(2010) Colaborativos (CPFR).
Gesto da Croxtonetal. (2008) Gesto da demanda como um processo da gesto da cadeia de
demanda suprimentos, enfatizando a necessidade de implantar subprocessos
como um operacionais e estratgicos buscando entender, influenciar e gerenciar
processo ou a demanda dos consumidores, alcanando resposta rpida em toda a
componente cadeia de suprimentos. Propem a criao de um time multifuncional
da SCM composto por integrantes de diversos nveis e setores da organizao
(marketing, finanas, produo, compras e logstica), bem como
representantes estratgicos da cadeia de suprimentos (fornecedores
e clientes). Assim, este time responsvel pelo desenvolvimento de
procedimentos no nvel estratgico e por garantir a implementao
deles. No plano operacional, possui a responsabilidade de cuidar do
andamento dirio do processo.
Mentzer e Moon Gesto da demanda como a criao de um fluxo coordenado de
(2005) demanda entre os membros da cadeia de suprimentos e seus mercados.
Consideram a gesto da demanda como um componente da gesto
da cadeia de suprimentos, englobando a gesto de marketing e a
sua coordenao com os agentes da cadeia (internos e externos) e
o planejamento da demanda. Este, por sua vez, inclui a gesto de
previso de demanda que se preocupada com a quantidade demandada
pelo consumidor final.
Consideram que antes de qualquer plano necessrio uma previso, cujo
processo deve ser iniciado com uma anlise do mercado e das condies
ambientais, definindo as vendas esperadas conforme esta anlise.
Fonte: Croxtonetal. (2008); Esperetal. (2009); Hilletofth, Ericsson e Christopher (2009); Juttner, Christopher e Baker (2007);
Mentzer e Moon (2005); Voluntary Interindustry Commerce Standards (2010).
820 Melo et al. Gest. Prod., So Carlos, v. 18, n. 4, p. 809-824, 2011

Mentzer e Moon (2005). O direcionamento neste dificuldades e potencialidades do parceiro (VIEIRA;


estudo para esta abordagem no exclui a outra, pois a YOSHIZAKI; HO, 2009) e gerar informaes de
proposta da gesto da demanda como a integrao da previses de demanda e suprimentos (informaes de
gesto de marketing e suprimentos contribui para esta capacidade, iniciativas, estratgias dos fornecedores,
pesquisa como fator importante para a sincronizao tecnologia, tendncias do setor, nvel de estoque,
da demanda. Esta detalhada por Croxtonetal. transporte, opes de armazenamento) (ESPERetal.,
(2008) como um subprocesso estratgico (definio 2010). Alm disso, ter acesso inteno estratgica
dos procedimentos de sincronizao) e operacional do parceiro permite o conhecimento do objetivo de
(sincronizao) do processo de gesto da demanda. crescimento, obteno de participao de mercado,
Alm disso, a influncia das atividades de marketing melhoria dos servios oferecidos (MINetal., 2005).
na gesto da cadeia de suprimentos, e vice-versa, Desta forma, o conhecimento do mercado ditar as
precisa ser compreendida e coordenada. Preo do diretrizes e prticas estratgicas e operacionais da
produto, estratgias de promoo, como tambm os organizao.
esforos para melhorar e ampliar o mix de produtos O processo de gesto da demanda envolve um
influenciam os tempos de entrega e os custos da cadeia time multifuncional composto por integrantes de
de suprimentos, ao mesmo tempo que os custos da diversos nveis e setores da organizao, bem como
cadeia de suprimentos impactam a rentabilidade do representantes estratgicos da cadeia de suprimentos
produto. (fornecedores e clientes) (CROXTONetal., 2008;
Na gesto da demanda, a gesto de marketing HILLETOFTH; ERICSSON; CHRISTOPHER,
e a SCM trabalham juntas para desenvolver 2009; JUTTNER; CHRISTOPHER; BAKER,
relacionamentos apropriados para diferentes 2007; MENTZERetal., 2007; VOLLMANNetal.,
clientes, estratgias de priorizao do cliente e 2004). Estes representantes sero responsveis pelo
processo acurado de informao ao consumidor. desenvolvimento conjunto das previses de vendas
Como tambm desenvolvem aes conjuntas para e do plano de negcio. Cada rea ter suas aes
conciliar os requerimentos de valor com as capacidades especficas para serem executadas e o acompanhamento
operacionais. do plano de negcios dever ser individual e em
Com o objetivo de conciliar os interesses da gesto conjunto por meio de reunies peridicas das equipes
de marketing e da gesto da cadeia de suprimentos, multifuncionais.
este artigo prope uma abordagem conceitual para Estas equipes multifuncionais devem ter uma
alcanar uma efetiva gesto da demanda, representada ampla compreenso do mercado, das diretrizes e
na Figura6. prticas estratgicas e operacionais da organizao
Assim, o primeiro passo consiste na compreenso (CROXTONetal., 2008; ESTERetal., 2009;
do mercado (CROXTONetal., 2008; ESTERetal., HILLETOFTH; ERICSSON; CHRISTOPHER,
2009; HILLETOFTH; ERICSSON; CHRISTOPHER, 2009; MENTZERetal., 2007).
2009; JUTTNER; CHRISTOPHER; BAKER, Para o desenvolvimento conjunto das previses
2007; MENTZER; MOON, 2004; RAINBIRD, de vendas, bem como a elaborao, execuo e
2004) por meio da anlise das capacidades, acompanhamento do plano de negcio pelas equipes
restries, oportunidades dos ambientes interno e multifuncionais, os agentes internos e externos da
externo empresa. Este conhecimento envolve o cadeia precisam ter uma orientao para a cadeia de
compartilhamento de informaes estratgicas e suprimentos (CROXTONetal., 2008; HILLETOFTH;
operacionais entre as empresas para conhecer as ERICSSON, 2007; HILLETOFTH; ERICSSON;

Figura 6. Estrutura conceitual para um processo efetivo de gesto da demanda. Fonte: Elaborado pelas autoras.
A gesto da demanda em cadeias de suprimentos: uma abordagem alm da previso de vendas 821

CHRISTOPHER, 2009; JUTTNER; CHRISTOPHER; que atividades do S&OP, como, por exemplo,
BAKER, 2007; MENTZERetal., 2001, 2007; alinhamento interno, ciclo de reviso mensal, horizonte
MENTZER; MOON, 2005; VOLLMANNetal., 2004). de planejamento, envolvimento de executivos com
Segundo Mentzeretal. (2001), a orientao para poder de deciso, detalhamento do plano de vendas
a cadeia de suprimentos um prerrequisito para a e de marketing, so incorporadas ao CPFR.
gesto da cadeia de suprimentos que consiste no Segundo Esperetal. (2010), a aplicao do
desenvolvimento de esforos colaborativos intra conhecimento dos ambientes interno e externos e
e interempresas. Estes esforos representam os das previses de demanda e de capacidade toma forma
elementos da colaborao conforme Chen, Daugherty por meio dos planos de demanda (4Ps de marketing:
e Roath (2009); Fawcett, Magnan e McCarter (2008); preo, praa, promoo e produto) e de operaes
Holwegetal. (2005); Horvath (2001); Mentzer, (produo, estoque, compras e distribuio). Assim,
Fonghin e Golicic (2000); Minetal. (2005); Sabath na gesto da demanda, a gesto de marketing e a
e Fontanella (2002); Simatupang e Sridharan gesto da cadeia de suprimentos trabalham juntas
(2002, 2004); Stank, Keller e Daugherty (2001); para desenvolver relacionamentos apropriados para
Vieira, Yoshizaki e Ho (2009): compartilhamento diferentes clientes, estratgias de priorizao do cliente
de informaes; planejamento e execuo de aes e processo acurado de informao ao consumidor.
conjuntas; compartilhamento de riscos, custos e Como tambm desenvolvem aes conjuntas para
ganhos; desenvolvimento de relacionamento interno conciliar os requerimentos de valor com as capacidades
e externo organizao; investimentos financeiros operacionais.
e no financeiros; definio e acompanhamento de Para Croxtonetal. (2008), a execuo de um plano
indicadores de desempenho nico tem por objetivo equilibrar as necessidades
Minetal. (2005) citam como uma das consequncias e os custos da Manufatura, Logstica, Vendas e
da colaborao na cadeia de suprimentos, medida fornecedores para atender a uma demanda antecipada.
que o relacionamento entre os parceiros melhora, o Desta forma, constata-se a utilizao dos termos plano
desenvolvimento de um plano de negcios conjunto de negcio conjunto (BARRATT; OLIVEIRA, 2001;
que ser executado pelas equipes interfuncionais de MINetal., 2005; VOLUNTARY..., 2004), plano
cada empresa. No contexto da gesto da demanda, de negcio integrado (VOLUNTARY..., 2010),
os autores conceituam plano como um conjunto plano de negcio (MENTZERetal., 2007), plano
de aes gerenciais especficas a serem tomadas para de demanda, suprimentos e finanas (WALLACE,
alcanar ou exceder as previses de vendas. Diante 2004), plano de demanda e operaes (ESPERetal.,
das condies econmicas, da concorrncia, dos 2010), plano nico (CROXTONetal., 2008) para
planos de Marketing, Vendas, Produo e Logstica, designar um conjunto de aes desenvolvidas por
a projeo da demanda futura realizada. Desta base, parceiros na cadeia de suprimentos. Estas aes
o plano de negcios desenvolvido e este processo englobam a sincronizao da gesto de marketing
iterativo, pois, se o plano de negcios resultante e de operaes para melhor atender demanda; as
no estiver alinhado com as necessidades e objetivos aes devem estar alinhadas com o direcionamento
financeiros da empresa, retorna-se previso de estratgico das empresas.
vendas e se examina que esforos adicionais podem Por fim, o processo de gesto da demanda deve ser
ser realizados para alcanar o plano de negcios. formalizado detalhando as mtricas de desempenho
Garantindo, portanto, um plano baseado nas realidades (MINetal., 2005) que envolvem direcionamentos
financeiras e de mercado que a empresa enfrenta, nas especficos em custos, produtividade e metas de
capacidades logsticas e de produo, e da cadeia de ganhos. No processo de gesto da demanda, as
suprimentos. equipes multifuncionais desenvolvem uma estrutura
No CPFR, as empresas parceiras iro desenvolver de indicadores para medir e monitorar o processo
um plano de negcio conjunto para identificar os e estabelecem os objetivos para a melhoria de
eventos significantes que afetam o fornecimento e a desempenho (CROXTONetal., 2008).
demanda, estabelecendo as previses de vendas e de Baseada nesta discusso da literatura, a Figura6
ressuprimento (VOLUNTARY..., 2004). O S&OP mostra a estrutura conceitual para a implantao de
envolve a integrao dos planos de marketing com um processo efetivo de gesto da demanda.
a gesto da cadeia de suprimentos para dar suporte
ao processo de planejamento anual de negcios. Este 4Concluses
processo requer um plano de demanda, suprimentos As mudanas de ordem econmica como,
e finanas sincronizado com a identificao dos por exemplo, a globalizao, impulsionaram o
riscos, oportunidades, planos de ao para solucionar desenvolvimento do mercado, exigindo das empresas
os problemas (WALLACE, 2004). Voluntary variedade de produtos, customizao e melhores
Interindustry Commerce Standards (2010) prope nveis de servio. Neste novo contexto, a gesto da
desenvolver um plano de negcio integrado em demanda emerge no campo de conhecimento da gesto
822 Melo et al. Gest. Prod., So Carlos, v. 18, n. 4, p. 809-824, 2011

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