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A Influncia da Publicidade no Consumo da Moda Infantil
 RESUMO

Pesquisas revelam que as crianas so alvos constantes da publicidade em prol do consumo, pois
de acordo com as estatsticas, elas influenciam 80% das decises de compra de uma famlia.
Neste sentido, a publicidade no se preocupa com as consequncias de sua influncia sobre o
desenvolvimento infantil, assim atinge a criana por meio de estratgias direcionadas para um
pblico que ainda no entende a inteno da propaganda e que, portanto, no capaz de
distinguir as representaes enganosas da mesma. Desta forma, o presente trabalho tem como
objetivo analisar a influncia da publicidade no consumo, dando destaque moda infantil, partir
da anlise da publicidade da grife Lilica Ripilica, a fim de constatar os efeitos propagados pela
mesma no desenvolvimento da criana, como a erotizao precoce e o possvel desaparecimento
da infncia. A pesquisa ser fundamentada em autores que desenvolvem suas pesquisas na rea,
como Postman (1999) e Aris (1981) que trabalham com a questo da infncia e Shor (2010) e
Ticianelli (2007) que analisam o tema publicidade, dentre outros.

Palavras-chave: Publicidade. Mdia. Consumo. Moda. Infncia.

 ABSTRACT

Research shows that children are constant targets of advertising in favor of consumption, since
according to the statistics, they influence 80% of purchasing a family decisions. In this sense, the
advertising does not care about the consequences of their influence on child development, so the
child reaches through strategies targeted to an audience that still does not understand the intention
of advertising and therefore is not able to distinguish misleading representations thereof. Thus, this
study aims to analyze the influence of advertising on consumption, highlighting the children's
fashion, to the analysis of Lilica Ripilica brand's advertising, in order to determine the effects
propagated by the brand in child development, such as early sexualization and the possible
disappearance of childhood. The research will be based on authors who develop their research in
the area, as Postman (1999) and Aries (1981) working with the issue of childhood and Shor (2010)
and Ticianelli (2007) who analyze the topic advertising, among others.

Keywords: Advertising. Media. Consumption. Fashion. Childhood.

 SUMRIO

1 INTRODUO........................................................................................................ **
2 PUBLICIDADE, PROPAGANDA E MDIA............................................................ **
3 CONCEITO DE INFNCIA..................................................................................... **
44 HISTRIA DO VESTURIO.................................................................................. **
4.1 Infncia e Moda................................................................................................... **
4.2 Lilica Ripilica: A Grife das Meninas...................................................................... **
4.3 Erotizao da Infncia e a Moda.......................................................................... **
5 INFNCIA DESCARACTERIZADA: CRIANA OU ADULTO?............................ **
5.1 A Educao Frente aos Novos Paradigmas da Sociedade Capitalista............... **
6 CONSIDERAES FINAIS.................................................................................... **
REFERNCIAS.......................................................................................................... **


1 INTRODUO

Os profissionais publicitrios perceberam que as crianas assumem um papel

de destaque nas famlias como consumidores presentes e futuros. Dessa forma,
procuram desenvolver uma linguagem apropriada aos pequenos e, a fim de obter
uma maior lucratividade, acabam deixando de lado a preocupao com o bem estar
e a educabilidade das mesmas.

Nesse sentido, o presente trabalho tem como objetivo analisar a influncia da

publicidade em relao ao consumo da moda infantil, a fim de alertar aos pais e
educadores acerca de alguns aspectos que essa influncia pode acarretar no
desenvolvimento da criana, como a erotizao precoce e o possvel
desaparecimento da infncia. Para tanto, ser analisada a publicidade da grife Lilica
Ripilica, por trabalhar especificamente com a moda infantil feminina, uma vez que
pretendemos focar a erotizao precoce como uma consequncia da influncia
publicitria e, portanto, as roupas infantis femininas expressam melhor tal
ocorrncia.

O trabalho ficou estruturado da seguinte forma: na primeira parte, intitulada

Publicidade, Propaganda e Mdia, discorre-se acerca dos conceitos mdia,
publicidade e propaganda, enfatizando o papel dos mesmos frente cultura
capitalista no estmulo ao consumo, destacando a publicidade como meio de efetivar
o consumo exagerado, que se torna mais grave quando os consumidores em
potencial so crianas.

Na segunda parte, denominada Conceito de Infncia, analisa-se como o conceito

de infncia foi se constituindo e se transformando no decorrer dos anos, mostrando
que, atualmente, visvel a importncia que a infncia tem na sociedade,
principalmente, para profissionais publicitrios; alerta-se que essa importncia, em
sua maioria, tem um foco comercial, medida que os mesmos veem as crianas
como consumidoras, que no futuro sero ativas e fiis.

Na terceira parte Histria do Vesturio, apresenta-se uma anlise acerca da

construo e das transformaes ocorridas no vesturio infantil. Tal tpico foi
subdividido em trs subtpicos, sendo eles: Infncia e Moda, onde destaca-se que,

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atualmente, as crianas esto mais independentes e propensas moda, j

possuindo suas preferncias e seu estilo de se vestir; dessa forma, acabam
escolhendo e exigindo marcas e grifes especficas. No subtpico intitulado Lilica
Ripilica: A Grife das Meninas, discute-se o fato desta grife ser uma das preferidas
das crianas e que, embora seja de alto valor comercial, h um grande consumo por
parte de pessoas da classe baixa devido ao status que suas roupas proporcionam.
Alm disso, salientamos que tal grife impe um ideal de adulto ao pblico infantil,
medida que, na maioria de suas campanhas publicitrias, aparecem crianas
trabalhando como modelos, vestidas com padres de roupas adultas, maquiadas,
com porte sensual em desfiles e fotos. Neste sentido, o tpico Erotizao da
infncia e a Moda apresenta a erotizao infantil como decorrente, dentre outros
fatores, da imitao dos comportamentos erotizados dos adultos como, por exemplo,
o modo de vestir, posar, fotografar, entre outros.

No tpico denominado "Infncia Descaracterizada: Criana ou Adulto?", discute-se

como a infncia est perdendo suas caracterstica e que, atualmente, como j
preconizado por Postman (1999), os valores e estilos das crianas e dos adultos
tendem a se fundir. Neste sentido, enfatiza-se os diversos fatores pelos quais pode-
se observar tal ocorrncia, dentre eles, a moda infantil que reflete a moda adulta.

Por fim, na ltima parte intitulada A Educao Frente aos Novos Paradigmas da
Sociedade Capitalista, analisa-se o papel da escola e do professor frente era do
consumo e quais os desafios postos educao, mostrando as novas exigncias
compelidas aos designers de moda e aos profissionais da rea.

2 PUBLICIDADE, PROPAGANDA E MDIA

O consumismo j se tornou algo normal em nossas vidas, muitas vezes, nem

percebemos o quanto ele faz parte do nosso cotidiano e, consequentemente, a
publicidade como forma de efetivar o consumo, nos parece totalmente inocente e
habitual. Tal fato ocorre tambm no dia a dia de nossas crianas, que sem perceber,
acabam sendo influenciadas e induzidas a almejar algo que no se encaixa em sua
faixa etria. Isso pode tornar-se algo prejudicial ao desenvolvimento saudvel e

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estimular a ausncia de etapas importantes como a infncia, a qual deveria ser vista
como um perodo espontneo, separado do mundo adulto necessitando, portanto,
de cuidado e proteo uma vez que possui suas especificidades.

A mdia pode ser considerada como resultante da cultura capitalista, na medida em

que se organiza co base comercial, podendo utilizar recursos que mercantilizam a
subjetividade dos indivduos, fazendo com que os mesmos, segundo Camurra (2010,
p. 71), passem a "configurar na cultura do 'ter' em detrimento do 'ser', colocando em
segundo plano os aspectos que, de fato, permitem a formao do cidado com mais
autonomia, liberdade, alteridade, tica e respeito".

De acordo com Negro e Sestino (2009, p. 164), a mdia o conjunto de

meios de comunicao, informao e entretenimento que age como difusora de
culturas, disseminando significados comuns s sociedades e convergindo em uma
unidade cultural. Desta forma, a mesma tem seu papel determinado pela ideologia,
partindo dos "conceitos gerados em uma sociedade industrial e de consumo".

Segundo Camurra (2010), a mdia, como mediadora entre o mercado e os

consumidores, ajuda a fortalecer a cultura do consumo; e a publicidade, por sua
vez, induz ao consumo de produtos com a falsa promessa de alcance da felicidade,
bem-estar, sucesso, poder, sade, dentre outros. Hoje em dia no se sabe se as
pessoas consomem para viver ou se vivem para consumir, pois cada vez maior a
busca pelo consumo, j que a satisfao do desejo humano no deve, segundo
afirma a autora, pautar-se na estabilidade, na durabilidade, mas sim deve ser
satisfeito de forma instantnea, com produtos que se findam rapidamente, fazendo
com que o novo modelo passe a ser desejado. Assim, para Camurra (2010):

A impresso de que a sociedade de consumo desenvolve a doena

(estmulo constante de desejos) e tambm a sua cura (objetos de consumo).
O problema, do ponto de vista do sujeito, que o efeito deste remdio dura
pouco tempo, logo precisando de novas doses. J do ponto de vista do
mercado, este no um problema e sim, a fora que o mantm
(CAMURRA, 2010, p. 46).

Nesse sentido, percebemos que os profissionais publicitrios trabalham para efetivar

a relao de consumo, incutindo nas pessoas um falso desejo de adquirir novos
produtos, em sua maioria, desnecessrios, com a finalidade de se sentirem

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satisfeitas. No entanto, essa satisfao nunca sanada, pois a cada dia as tcnicas
publicitrias ampliam o leque de opes e oportunidades de consumo.

Dessa forma, no podemos negar que a publicidade faz parte do nosso

cotidiano, pois em toda parte encontramos contedos publicitrios que tentam nos
seduzir e nos levar ao ato da compra. De acordo com Ticianelli (2007), o termo
publicidade se aplica a levar algo ao conhecimento de todos, ao domnio pblico,
como forma de comunicao de atividades econmicas com a finalidade de
promover negcios, expondo ao consumidor o produto ou servio para que esse
venha a consumi-lo. O termo propaganda, por sua vez, deriva de propagar, assim
tanto os conceitos legais como ticos, procuram definir a propaganda como "forma
de difuso e tcnica de criar opinio" (TICIANELLI, 2007, p. 44), diferenciando-se da
publicidade, medida que no possui a ideia mercadolgica, caracterstico da
mesma.

Contudo, muitas vezes, utilizemos os termos publicidade e propaganda como

sinnimos, so categorias diferentes, medida que a publicidade possui um cunho
comercial no estmulo ao consumo e, a propaganda, por sua vez, possui um carter
iderio que busca a formao de opinies. No entanto, ambos possuem o mesmo
objetivo, no que diz respeito a influenciar os indivduos.

Com o intuito de aumentar o nmero de consumidores, as crianas tambm

viraram alvo das campanhas publicitrias, medida que os publicitrios perceberam
que atualmente elas possuem um lugar de destaque nas famlias e que, portanto,
tm um peso relevante acerca das decises de compra de seus pais. Outro fator que
aumentou o poder de consumo infantil foi o de que os pais passam pouco tempo
com seus filhos devido grande carga horria de trabalho que desempenham,
assim, tentam compensar sua ausncia por meio de presentes e regalias,
acarretando o estmulo precoce ao consumo desenfreado. A partir de tais
pressupostos, a publicidade procurou desenvolver um nvel de informao mais
simples para influenciar e aumentar o consumo voltado criana.

importante ressaltar que as crianas so mais influenciveis, alm disso, no

conseguem discernir entre bom e ruim, neste sentido, a publicidade dirigida ao
publico infantil acaba utilizando tticas ilcitas a fim de vender seus produtos, sem a

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preocupao com o bem-estar das mesmas. Deste modo, a criana passou a ser
vista como uma forma de atrair 12 lucro e, portanto, a mdia e a publicidade
deixaram de lado a preocupao com o desenvolvimento fsico, afetivo ou cognitivo
dos pequenos.

A esse respeito Schor (2009) expe que quando admitimos que seja correto
utilizar crianas para ganhar dinheiro, se torna complicado estabelecer critrios
acerca do bem-estar das mesmas, desta forma, o fato da publicidade infantil ser
permitida se justifica como no sendo algo enganoso e sedutor. De acordo com a
autora, o argumento das indstrias se apoia no fato dos pais terem a opo de
proteger seus filhos, assim, destacam que se os pais deixam seus filhos assistirem
os anncios porque aprovam seu contedo. Entretanto, podemos verificar que
esse argumento invivel, medida que as crianas tm acesso publicidade de
diversas formas e, por conseguinte, os pais no podem e no conseguem evitar o
acesso das mesmas a tais contedos.

Tal fato se agrava com o advento das mdias eletrnicas que influenciam e
modificam o comportamento das pessoas, inclusive das crianas. Para Schor (2009),
a infncia est sendo dirigida pela televiso, internet, filmes, dentre outros. Segundo
a autora, as crianas entre 8 e 13 anos assistem por dia a mais de trs horas e meia
de televiso, consequentemente, veem aproximadamente a 40 mil anncios por ano.
Neste contexto, Schor (2009) salienta que as crianas passam a maior parte de seu
dia em atividades comerciais e de consumo:

Em mdia, por semana, mais crianas vo s compras (52%) do que leem

(42%), ou vo igreja (26%), ou participam de um grupo de jovens (25%),
ou brincam ao ar livre (17%), ou passam um tempo em casa conversando
(32%) (SCHOR, 2009, p. 27).

Os efeitos da publicidade geram a venerao do consumo como modo de vida, por

meio de tcnicas de iluso e seduo que raramente se harmonizam com a
divulgao de informaes corretas e adequadas sobre os produtos divulgados. As
crianas por sua ingenuidade e imaturidade no conseguem analisar essas
informaes, pois no possuem opinies, escolhas ou critrios de compras bem
formados. De acordo com Shor (2009), 58% das crianas entre 9 e 14 anos admitem

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existir uma presso acerca da compra de objetos que as tornem mais aceitas pela
sociedade.

possvel compreender que as marcas elevam o status do indivduo,

possibilitando o sentimento de incluso ou excluso social, assim sendo, o indivduo
que tem a necessidade de ser aceito por um grupo social especfico ou que deseja
se sentir valorizado pela sociedade, na qual est inserido, procura se enquadrar
dentro do padro estabelecido. Tal fato faz com que o consumismo se encontre
como uma prtica social, na qual a pessoa incitada a comprar coisas a fim de se
sentir aceita em seu meio social. A esse respeito, Camurra (2010), destaca que:

O processo de consumo permite ao indivduo identificar-se com os objetos

que o leva a diferenciar-se de alguns e parecer-se com outros.
Consequentemente, ocorre uma discriminao e hierarquizao de grupos
sociais. Os indivduos que no possuem condies econmicas para obter,
a cada dia, um novo produto lanado, tornam-se excludos (CAMURRA,
2010, p. 43).

Esse desejo de incluso tem causado efeitos negativos no comportamento

infantil, o prprio consumismo precoce um deles, podendo acarretar fortes
consequncias no desenvolvimento cognitivo, afetivo e psicolgico das crianas,
comprometendo o seu bem-estar. Sobre isso, Schor (2009) destaca que psiclogos
apontam que o estimulo precoce de valores consumistas podem acarretar baixa
autoestima, tornando as crianas ansiosas, deprimidas, afetando sua sade e
vitalidade fsica, ficando propensas a comportamentos de risco. Assim sendo, para a
autora, um menor envolvimento na cultura do consumo conduz a padres de sade
infantil, e mais envolvimento conduz a deteriorao do bem-estar psicolgico das
crianas. (SCHOR, 2009. p. 178).

A cultura miditica e publicitria, por ser um meio privilegiado de circulao de

discurso, alm de comprometer o desenvolvimento infantil, interfere na construo
de identidades, pois contribui para influenciar comportamentos, pensamentos e
sentimentos. De acordo com Camurra (2010), devido ao abalo nos alicerces da
modernidade, enfraqueceu-se as instituies escolares e familiares no fornecimento
de elementos para construo da identidade da criana, o que fortaleceu a mdia,
tornando-a uma das principais instncias que fornece recurso para a formao das

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identidades e, consequentemente, fazendo com que as subjetividades sejam

marcadas pela incerteza e instabilidade. Portanto, conforme Camurra (2010),
atualmente, as subjetividades so produzidas por meio dos discursos culturais,
principalmente, miditico e consumista, voltados para atender os interesses
mercadolgicos:

A massificao e o excesso de informaes caractersticas da cultura

contempornea vem interferindo na capacidade de discernimento dos
indivduos, levando-os a caminhar da individualidade para o individualismo,
do ser sujeito para o ser consumidor (CAMURRA, 2010, p. 34).

No conseguimos ignorar o consumo, e o fato de termos a liberdade de

escolher o produto que queremos no nos faz consumidores conscientes, pois de
acordo com a Camurra (2010), as mensagens publicitrias tornam-se atrativas ao
pblico, pois se articulam em sons e imagens, cores, movimentos, textos verbais e
no verbais, por meio de estratgias de persuaso e seduo, conscientes ou
inconscientes:

Muitas so as publicidades que por meio do imperativo ao consumo, falam

direta ou indiretamente ao receptor, a partir de mensagens explcitas,
interferindo em suas escolhas sobre que marca usar; qual roupa, tnis,
sandlia vestir, qual corte e cor de cabelo adotar; quais msicas ouvir, o que
dizer, o que comer e beber, lugares que ir frequentar, como se comportar e
como tratar o seu semelhante ou o diferente de si (CASMURRA, 2010, p.
89).

Masquetti (2008) enfatiza que nenhum adulto, movido por interesses

mercadolgicos, pode ser invasivo, mostrando a criana como ela deve se portar,
quais os gostos e comportamentos deve ter futuramente, assim, caso queira
expressar seu amor e preocupao com o desenvolvimento saudvel da mesma,
pode criar condies ldicas e criativas para que a criana se prepare e se
desenvolva para a vida adulta.

Embora existam leis que regulem a publicidade abusiva, a populao brasileira, de

uma forma geral, no tem acesso a tal regulamentao, ficando a merc deste tipo
de publicidade, que acaba se aproveitando da deficincia de julgamento e
experincia das crianas, tornando-as alvos da mesma, como um meio de atingir os
adultos e aumentar o consumo.

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De forma pormenorizada, o Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao

Publicitria, especificamente no Art. 37, expes as seguintes diretrizes a serem
adotadas pela publicidade dirigida criana ou ao adolescente:

Dar ateno especial s caractersticas psicolgicas do pblico alvo;

Respeitar especial a ingenuidade, a credulidade, a inexperincia e o
sentimento de fidelidade dos menores;
No ofender moralmente o menor;
No tornar implcita no anncio uma inferioridade do menor, caso este no
consuma o produto;
No influenciar ou estimular o menor de forma que o leve a constranger seus
responsveis ou o leve a uma posio socialmente condenvel;
Obedecer a cuidados especiais, ao usar menores em anncios, que evitem
distores psicolgicas aos mesmos e empeam a promoo de
comportamentos socialmente condenveis;
Ter a segurana como primeira preocupao e as boas maneiras como
segunda, nas situaes publicitrias que envolvam a presena de menores.

Entretanto, segundo Lima (2007) h quem questione a insuficincia de tal

regulamentao para proteger as famlias do poder das mensagens da mdia
dirigidas ao pblico infanto-juvenil, pois embora exista a lei a mesma no
efetivamente respeitada, haja visto que no h uma fiscalizao acerca de seu
cumprimento.
Diante de tais pressupostos, tramita na Cmara dos Deputados um projeto, na
tentativa de solucionar os problemas decorrentes da publicidade para as crianas. O
referido projeto de Lei n 5.921, visa a proibio da publicidade de produtos ou
servios dirigida diretamente criana, em qualquer horrio e por qualquer meio de
comunicao, que possam influenciar no consumo das crianas at os 12 anos de
idade. Esta idade foi estabelecida considerando que at esta idade a criana ainda
no tem uma razo crtica em relao aos contedos publicitrios, haja visto que no
pode discernir a respeito do que lhe bom ou ruim. O projeto ficou sete anos parado
na comisso de defesa do consumidor da Cmara dos Deputados e s em 2008, foi
reapresentado na Cmara dos Deputados, sendo aprovado no dia 9 de julho de
2008 pela Comisso de Defesa do Consumidor da Cmara dos Deputados Federais.

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O novo documento composto por nove artigos que estabelecem regras e limites
para a publicidade voltada infncia.
De acordo com Lima (2007) se faz necessrio criar mecanismos legais para
regrar a publicidade direcionada criana, no que tange a induo dos pais a
comprar objetos que prometem preencher uma falsa necessidade estimulada pela
mdia, que apenas possui o objetivo de aumentar a lucratividade. Por outro lado,
segundo Lima (2007) encontram-se empresas de mdia que tentam impedir qualquer
iniciativa que regule a propaganda infantil, utilizando o direito e a liberdade como
libis contra qualquer restrio a propaganda, ignorando os malefcios da mesma.
Segundo o autor, os cursos de Psicologia, de Propaganda, de Marketing e de
Comunicao Social esto sendo questionados, medida que acabam levando seus
alunos a apreenderem tcnicas de manipulao infanto-juvenil, deixando de lado o
pensamento critico e problematizado acerca das manipulaes capitalistas,
necessrios para o desenvolvimento de atitudes conscientes de consumo.

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REFERNCIAS

ARIS, P. Histria Social da Criana e da Famlia. 2 ed. Rio de Janeiro: Livros

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BUCHT, C.; FEILITZEN, C. Perspectivas Sobre a Criana e a Mdia. Braslia:

UNESCO, 2002.

BRASIL. Comisso de Defesa do Consumidor. Lei N 5.921, de 2001. Acrescenta

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proteo do consumidor e d outras providncias. Braslia: Senado Federal, 2008.
Disponvel em: <http://www.camara.gov.br/sileg/integras/571215.pdf>. Acesso em:
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CAMURRA, L. O Sujeito Contemporneo e a Mediao Docente na Cultura de

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TICIANELLI, M. Delitos Publicitrios: No Cdigo de Defesa do Consumidor e na

Lei 8.137. Curitiba: Juru, 2007.

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