Razn y Palabra

ISSN: 1605-4806
octavio.islas@proyectointernet.org
Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores
de Monterrey
Mxico

Fernndez, Mara de la Luz

COMUNICACIN INTEGRAL E INDUSTRIA PUBLICITARIA
Razn y Palabra, vol. 13, nm. 63, julio-agosto, 2008
Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey
Estado de Mxico, Mxico

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=199520798027

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ISSN Impreso: 1605-4806
Nmero63,ao13,julioagosto2008
InstitutoTecnolgicoydeEstudiosSuperioresdeMonterrey,Mxico.

COMUNICACIN INTEGRAL E INDUSTRIA PUBLICITARIA

Por Mara de la Luz Fernndez
Nmero 62

Resumen

Desdehaceyaalgunosaoscorreundichoenelmbitoempresarialdequetodocomunicaystoes
unagranverdad.Lascompaasyorganizacionesreconocen quelaformaencmodeben comunicarse
con los consumidores y otros pblicos con los que tambin interactan est cambiando de manera
acelerada. La fragmentacin de los mercados masivos, la gran expansin de las nuevas tecnologas, el
crecimiento rpido de internet y el comercio electrnico y la globalizacin e incertidumbre econmica,
entre otros, han modificado la manera en la que se abordaban la mercadotecnia, la publicidad y la
promocin (Belch & Belch, 2005). Prueba de ello es que un buen producto que cuente con una mala
estrategiadecomunicacinesprcticamente,unpasajealfracaso.Porelcontrario,unproductoconuna
comunicacinrealizadaenel momentooportuno,lugaradecuadoydeformacontundente,eselmejor
boletoalxito.

Laindustriapublicitariaestconformadaportodosaquellosqueparticipanenlacreacin,producciny
difusin de campaas de comunicacin publicitaria dirigidas a los diferentes pblicos consumidores (de
productos,servicios,programasdebeneficiosocial,poltico,votos,etctera).Susactores(anunciantes,
agencias publicitarias, proveedores de servicios externos, medios publicitarios y consumidor final) se
encuentran en constante evolucin. Para podernos adentrar en el tema iniciaremos con una breve
reflexinsobrelaevolucindelacomunicacintantoenlasempresasanunciantescomoenlasempresas
publicitarias para as poder entender el por qu ambas han ido adoptado a la comunicacin integrada
comoherramientadetrabajocotidiano.Trasdefinirelconceptodecomunicacinintegradaanalizaremos
culessonloselementosquelacomponenycmolamezcladeellospermitecrearsistemasyvnculosde
comunicacinentrelasempresasylosconsumidores.

Finalmente, un anlisis de la operacin de las estructuras y formas de trabajo en las empresas

anunciantesyenlasempresaspublicitariasnosllevarareflexionarsobrelanecesidaddedefinirelperfil
delcomunicadorqueenellassedesempeeenlosaosqueestnporvenirademsdepresentaralgunas
conclusionessobreelfuturodelaindustriaenmateriadecomunicacin.

Evolucindelosanunciantesydelasagencias

Esdetodossabidoquela publicidadjuegaunpapelmotorparapermitir elconsumode masas.Parael

empresario,alqueenlosucesivollamaremosanunciante,esvitalinformarasusconsumidoressobre
cul es su producto (o servicio), qu caractersticas tiene y sus ventajas respecto a los dems, entre
muchasotrascosas.Eselespecialistaensuproducto.
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Por su parte, la agencia de publicidad, es la experta en comunicarle a los destinatarios de dichos

productostodalainformacinqueelanunciantelequierahacerllegar.Paraconocerdeunaformams
cercana la evolucin del papel que los profesionales de la comunicacin publicitaria han tenido en la
industria, echemos un rpido vistazo al trabajo que se ha venido desarrollando en las ltimas cinco
dcadas.

Despus de la Segunda Guerra Mundial inicia, poco a poco, el crecimiento sostenido de las empresas
gracias al desarrollo de nuevos mercados (formacin de nuevos grupos de consumidores) y a la
importancia que va adquiriendo la gran distribucin y, por tanto, comercializacin de los productos o
servicios.Enlosaossesentalapublicidadjuegaunpapelmotorparapermitirelconsumodemasas(a
travsdelaprolongacindelamericanwayoflife)ylosanunciantesconfanciegamenteeneltrabajode
lospublicistastalvezporeldesconocimientodelpapeldelapublicidadoporquesuatencinapuntaba
haciaeldesarrollodeunmarketingproteccionista.

Los movimientos estudiantiles de finales de los sesenta, la guerra fra y la explosin de una serie de
liberaciones (la sexual, la feminista y la cultural) hicieron que los consumidores de los setentas
comenzaran a cuestionar el papel de la publicidad y de las empresas mismas en el desarrollo del
consumismo. Ante esta situacin, varias empresas anunciantes, la mayora con presencia en diversos
pases, comenzaron a enfocar sus estrategias de empresa, as como las de marketing, en las
modificaciones que se estaban dando en el entorno: reflexin sobre los problemas ecolgicos;
proporcionarinformacinclaraalconsumidor;bienestarsocial,durabilidaddelosproductos,entreotros
(Regouby,1989).Pocoapoco,elanunciantecomienzaaadquirirmsexperienciaenelconocimientode
lastcnicaspublicitariasylasagenciasdepublicidadvenlanecesidaddedesarrollarnuevastcnicasque
favorezcan directa y rpidamente las ventas y que logren un mejor y ms rpido acercamiento al
consumidor.

Como respuesta a ello, a finales de los setenta empiezan a desarrollarse agencias de promocin de
ventas,agenciasdemarketingdirectoyderelacionespblicas;sinembargo,sonmuypocaslasagencias
depublicidadquerespondenaestanuevasagadecompetidoresenlaindustriaylaformadehacerlofue
la de ofrecer a sus clientes algunos de los servicios que estos nuevos negocios estaban ofertando. La
industriapublicitariadecidemejorconcentrarsuatencinendesarrollarempresaspublicitariasdefuerte
personalidadcreativaquelasdistinguierarespectoaestasnuevasagencias.

Inicia pues, el advertising age o era de la publicidad. Surgen los llamados gures de la publicidad,
quienes haciendo uso de la creatividad como su principal arma de batalla, establecen los principios
tericosyprcticosqueregirnalaindustriayalaprofesincomotalhastaquelapublicidadcomiencea
ser cuestionada por la lentitud en sus estrategias para adaptarse a las modificaciones del entorno del
consumidorydelpropioanunciante.

Laconformacindebloquescomercialesentrepases(internacionalizacindelosmercados)enlosaos
ochenta, as como la explosin audiovisual y de la industria informtica y el desarrollo de medios de
comunicacin out media (lo que hoy conocemos como below the line1) condujeron a anunciantes y
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agencias de publicidad a pensar en profundas transformaciones en su estructura en donde la

comunicacin, en su sentido amplio, se convierte en un factor fundamental. Entrbamos a la era de la
comunicacin.

Las agencias de publicidad comienzan a darse cuenta de que, alrededor suyo, estn desarrollndose
numerosos mercados que comienzan a escaprseles de las manos y que las empresas (anunciantes)
tienennuevasnecesidadesdecomunicacinporquecomienzanadesarrollarlosprimerospasosdelmix
publicitario: apoyo para la venta al corto plazo; problemas de acercamiento entre el discurso de la
empresa con sus diferentes niveles de pblico; necesidad de desarrollar una identidad corporativa;
optimizacin de los medios invertidos en comunicacin as como problemas de comunicacin interna.
Difcilmentelapublicidad,porssola,podaaportarunarespuestaglobalyeficazadichaproblemtica.

Asimismo, a finales de los ochenta y principios de los noventa y en un esfuerzo por adaptarse a la
internacionalizacin de sus clientes, en Europa y Amrica comienzan a formarse algunos grupos
publicitarios(WPP,PublicisConstellation,R.S.C.G,entreotros)conelfindedesarrollarsusredesenvarios
pases del mundo. Al incorporar varios tipos de negocios relacionados con la mercadotecnia, estos
grandesgruposcomienzanaofrecerserviciospublicitariosdiferentesalostradicionalesabriendocamino
a lo que hoy conocemos como Agencias de Comunicacin Integral.As pues, la acelerada evolucin
psicolgicaysocialdelosconsumidoresylaexplosindelasnuevastecnologasdelacomunicacinenla
vida diaria de las personas y las empresas revelan, desde el punto de vista de la comunicacin
empresarial, que el problema de las organizaciones consiste en salir del ruido de comunicaciones que
constituye su entorno cotidiano. La empresa, sus marcas, sus productos y sus acciones debern ser
identificados y reconocidos por sus diferentes pblicos y es aqu donde el management de la
comunicacin y la utilizacin de diferentes disciplinas de la mercadotecnia se integran a la industria
publicitaria buscando tener un enfoque estratgico ms integrador que les permita potenciar sus
resultados en beneficio de sus clientes. La era de la comunicacin integral ha llegado.

Lacomunicacinintegral

Para algunos, la comunicacin integral es un matrimonio entre la mercadotecnia y la comunicacin

empresarial ya que cualquier accin realizada por la una repercute, de inmediato, en la otra.
Comunicacin y mercadotecnia forman parte de un sistema en donde el objetivo principal es impactar
(serreconocido)atravsdetodoslosmediosposiblesdeexpresin.Pongamosunejemplo.Unaempresa
puededefinirsiloquecomunicaelempaquedesuproductoescongruenteconelmensajedelacampaa
publicitaria que su agencia le ha diseado y colocado en diferentes medios o con la forma en que el
productomismoseexhibeenlosanaquelesdelpuntodeventatrasunesperadoeventodelanzamiento
graciasaunaestrategiadiseada,respectivamente,porsusagenciasdepromocinyrelacionespblicas.
Todosloselementosconformanlaimagenglobalqueelconsumidortendrdelproducto,delamarcayde
la empresa que la respalda y el cambio o la modificacin de alguno de ellos necesariamente afectar a
todoslosdems.Deahlaimportanciayelretodetrabajarintegralmenteparalograrunmismoimpacto.

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Lacomunicacinintegralpartedeunabasetericaclaraenlasempresasyqueesquetodoloqueellas
hagancomunicaalgoasusdiferentespblicos(stakeholders)(verfigura1).Porlotanto,cadaexpresin
de sta debe ser considerada como un elemento vital para la identidad y la personalidad de la misma,
situacin que se ver apoyada al establecer y reforzar relaciones mutuamente provechosas con los
empleados,conlosclientes,conotrosinteresadosenlaempresayconelpblicoengeneralatravsdela
formulacin y coordinacin de un programa estratgico de comunicacin que les permita tener un
encuentro constructivo con la marca /compaa a travs de varios medios o de otros contactos2 no
importando qu mix de disciplinas se utilicen, sino que esos esfuerzos finalmente generen el mayor
retornoalainversindelosanunciantes.

Figura 1. Principales pblicos (stakeholders) a los que suelen dirigirse las estrategias de comunicacin
integradademercadotecnia.

Lacomunicacinintegraldemarketing(queeslaqueseestadoptandoenlasempresasanunciantesy
depublicidad)sueledesignaratodoslosmensajesplaneadosquelascompaasyorganizacionescreany
diseminan en apoyo de sus objetivos mercadolgicos y se vale, principalmente, de diferentes tcnicas
(elementos)paralograrsusobjetivos.Entreellasdestacan(Figura2):
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Figura2.ElementosdelacomunicacinintegradademarketingPublicidad.

Lapublicidadesaquellaactividadqueutilizaunaseriedetcnicascreativasparadisearcomunicaciones
persuasivaseidentificables,transmitidasatravsdelosdiferentesmediosdecomunicacin,pagadapor
unpatrocinadorydirigidaauna personaogrupoconelfinde desarrollarlademandadeun producto,
serviciooidea.

Adems de informar, persuadir o recordar acerca de los productos, servicios, causas o individuos, la
publicidadseempleaparacrearimgenesdemarca,caractersticafundamentalsobretodoparaaquellas
empresascuyosproductososerviciosnotienenunaclaradiferenciacindesusatributosrespectoalosde
lacompetencia.

Lapublicidadabarca,principalmente,lautilizacindemediosmasivosdecomunicacin(televisin,radio,
revistasyperidicos)aunquecadadamsincursionaennuevosmediosnotradicionalesquelepermiten
llegaralosconsumidores(Internet,publicidadexterior,nuevastecnologas,etctera).

Promocindeventas.

Lapromocindeventasesunatcnicadelamercadotecniaenlaqueatravsdelofrecimientodevalores
o incentivos adicionales del producto o servicio se busca estimular al pblico de manera directa, e
inmediata,paraquerespondaalllamadodelanuncianteseasteparalograruna compra,unvotoo la
adhesinaunacausa.Lamecnicapromocionalpuedeirenfocadaalosintermediariosdelproductoy/o
al consumidor final y sus objetivos pueden ser estimular las ventas de productos establecidos; atraer
nuevos mercados; ayudar en la etapa de lanzamiento del producto; dar a conocer los cambios en
productos existentes; aumentar las ventas en pocas crticas; ayudar a los detallistas atrayendo ms
consumidoresyobtenerventasmsrpidasdeproductosensuetapadedeclinacinydelosquesetiene
todavamuchaexistencia.
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Las estrategias promocionales ms utilizadas son los premios, los cupones, las muestras gratis, los
concursos, los sorteos, las ofertas, los descuentos y las rebajas o reducciones de precio, as como la
animacinenelpuntodeventaatravsdedemostradoresysoportespublicitariosparalaexhibicintales
como carteles, displays, stops, paneles, material animado, stands, mviles, flyers y publicidad sonora o
audiovisual.

Mercadotecniadirecta.

La mercadotecnia directa es una actividad mercadolgica que permite alcanzar a los consumidores y
animarles a que, como individuos, respondan directamente. Su gran objetivo es incrementar las ventas
haciendo amigos y tratndolos como individuos (relaciones personalizadas) y no como masa. A esta
actividadseleconocecomoCRM(customerrelationshipmanagement).

Laclavedelamercadotecniadirectaeselusodelainformacin(basesdedatos).

La comunicacin es personalizada y ello permite concentrar ms el gasto en consumidores potenciales.

Adems, no se realizan esfuerzos infructuosos al tratar de seducir a quien por sus condiciones, nunca
consumirelproducto.AdemsdelCRM,lamercadotecniadirectasevaledeotrotipodeherramientas
tales como el correo directo o mailing (sea impreso o electrnico); el telemarketing; la publicidad de
respuestadirecta(DRA)olaventaporcatlogo(magalog),entreotros.

RelacionesPblicas.

El entorno en el que se desenvuelven los productos y servicios es cambiante. Las relaciones pblicas
pueden ayudarnos a influir sobre todos los elementos que actan sobre este entorno: la prensa, las
asociacionesdeconsumidores,lasinstituciones,losmediosycualquiercolectivoquecontribuyaaformar
laopinin,creandounmensajeapropiadoparacadaunodeellos.Algunasdelasactividadesrealizadas
porlasrelacionespblicassonlagestindelacomunicacininternayexternadelaempresa(encasode
no existir el departamento de comunicacin como tal); la organizacin de eventos; el manejo de las
relaciones con los medios (prensa, publicity3); programas de responsabilidad social empresarial (RSE);
cabildeo (lobbying) y la presencia de marca en la comunidad a travs de patrocinios (sponsoring) y/o
mecenazgos4 (patronage). De las relaciones pblicas tambin depende el manejo de la imagen
corporativaatravsdelapresenciainstitucional.

Presenciainstitucional.

Frenteaunmercadocadavezmscompetitivo,laimagencorporativa,esdecir,loquelasociedadpiensa
denuestraempresa,serevelacomounarmadiferenciadorarealmenteimportante.

Debepartirdeunconceptoslido,verosmilyrelevante,acordealafilosofadelaempresa.Lapresencia
institucionalbuscardaraconocerlaempresa(nolasmarcas);influirenlaopinindelosexpertosydela
opinin pblica; motivar a sus propios empleados y fortalecer las relaciones empresariales.

La presencia institucional busca que la empresa est presente en espacios pblicos, a travs de sus
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representantes,desumarcay/odesusproductosyservicios.Loseventosenlosquecomnmentemsse
participason:congresos,jornadasyseminarios;ferias,exposicionesysalones,ypresentaciones,forosy
todotipodeencuentrosdiseadosparaestablecercontactocondeterminadospblicos.

Actualmente, el concepto de comunicacin integrada emerge progresivamente en el mbito de la

industria publicitaria promoviendo un cambio cultural en las empresas anunciantes, las agencias
publicitarias y los propios consumidores convirtindose en un proceso vital para la construccin de la
identidadydelaculturaorganizacionalqueposteriormentepermitirnlaintegracindelaempresacon
elentornoyviceversa5.

Paraqueestaintegracinpueda darseesnecesarioquelaempresaproyecteunaimagen congruentey

unificada ante los diferentes pblicos y ello requiere de una generacin de mensajes centralizada, as
comolaidentificacindemtodosymediosmsapropiadosyefectivosdecomunicacin.Veamoscmo
seestintegrandoesteconceptoenlasorganizacionesanunciantesyenlasagenciaspublicitariaspara
cumplirconlosobjetivosarribasealados.

Lasempresasanunciantes

La incontenible dinmica de la tecnologa, de los mercados y de los sistemas de informacin sobre la

direccin de las organizaciones est comenzando a producir un cambio profundo en la manera de
gestionarlas. El rpido desarrollo de la dimensin de las empresas debido a factores como la
diversificacin, internacionalizacin o el acelerado ciclo de vida de sus productos han hecho que el
compromiso y la responsabilidad en la gestin de las mismas haya dejado de ser unifuncional para ser
ahoramultifuncional.

En la comunicacin corporativa actual cada vez se consolida ms la cultura de la gestin estratgica de

todos los activos intangibles de una empresa (Villafae, 2003): gestin del conocimiento; reputacin
corporativa; comunicacin corporativa; relaciones pblicas; comunicacin interna; gestin de marcas;
responsabilidadsocialcorporativaygobiernocorporativo.As,laimagencorporativaimplicaunagestin
integrada de los activos de imagen y comunicacin de una empresa principalmente en tres mbitos
(LpezTriana,2003):

Comunicacincorporativa

Comunicacinmercadotcnicaocomercial

Comunicacininterna:empleadosyotrospblicosinternosdelaorganizacin

Estagestinintegrada,desdehacealgunosaos,estllevandoalasgrandesempresasareconfigurara
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las direcciones de comunicacin como las responsables de la gestin de los intangibles asumiendo
funciones antes inexistentes o dispersas en la organizacin. Un ejemplo de ello es la gestin de las
marcas.

Lamarcahapasadodeserconsideradacomoungastonecesarioparaoptimizarlaofertacomercialdelas
empresas,visindelamercadotecnia,aconvertirseenunadelasfuentesdevalormsimportantedelas
compaas(Figura3),visindelcorporate(Villafaa,2003).Losproductososerviciosnosonnicamente
losdeterminantesdelxitodelaofertacomercialdelaempresa,sinolacapacidaddehacerrealidadel
compromiso que encierra la propuesta de valor de la marca (Lpez, 2003). Mercadotecnia y
comunicacindebenconvergerhaciaunmismoobjetivosobretodoahoraquelasorganizacionesestn
reduciendosusinversionesenmateriadepublicidadyenfocndolashaciaotrosmediosdebidoaqueel
consumidor de hoy en da tiene una mayor exposicin y conocimiento de diferentes medios y que,
adems,decidelacompraporfactoresmsalldelprecioylamarca.

Rank Marca Pasdeorigen Sector Valordemarcaen

2007

1 CocaCola EstadosUnidos Bebidas 65,324

2 Microsoft EstadosUnidos Software 58,709

3 IBM EstadosUnidos ServiciosdeCmputo 57,091

4 GE EstadosUnidos Diversos 51,569

5 Nokia Finlandia Equipos de 33,696

telecomunicaciones

6 Toyota Japn Automotriz 32,070

7 Intel EstadosUnidos Hardware de 30,954

computadoras

8 McDonalds EstadosUnidos Restaurantes 29,398

9 Disney EstadosUnidos Medios 29,210

10 Mercedes Alemania Automotriz 23,568

Figura 3. Ranking de valor (millones de dlares) de las 10 marcas ms importantes del mundo en
2007 publicado por Interbrand6.
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Lacomunicacinintegralpermitealasorganizacionesincorporaralapublicidadtradicionallosservicios
demercadotecniarelacional,promocindeventasyeventosparallegar,incluso,alaincorporacindela
comunicacincorporativa.Todoconelunfinespecfico:comunicarunmismomensajequepermitaala
empresa darle un posicionamiento nico y un valor de marca diferencial. Es aqu donde radica la gran
fuerzadelacomunicacinintegradademarketing(CIM).

Implantar una estrategia de CIM desde la empresa significa que todo, desde los productos clave y los
mensajescorporativosdelacompaahastaelposicionamiento,imageneidentidadsecoordinandetal
modo que las actividades de publicidad, relaciones pblicas, marketing directo o presencia institucional
proporcionanunmensajeunificadoatravsdedistintoscanales,accionesyestrategiasloquesetraduce
enmensajescoherentesantelosdiferentespblicos(Martnez,2005).

De lo anterior, para Inmaculada Martnez de la Universidad de Murcia, se desprenden las principales

caractersticasdelacomunicacinintegradaparalaempresa(Martnez,2005):

1. Identifica los objetivos de la comunicacin de marketing con otros objetivos

organizacionales

2. Alserunprocesoplanificadodelasherramientasdecomunicacindemarketingseest
realizandosinergiaentredepartamentos,mediosyotrasorganizaciones

3. Alcanza a todos los pblicos seleccionados por la organizacin: empleados, accionistas,

consumidores,distribuidores,etc.

4. Dirige e integra de manera efectiva todas las actividades promocionales, esfuerzos de

comunicacindemarketingcorporativosydeproducto/marca

5. Alcanzaatodaslasherramientasdecomunicacinyaseanpersonalesoimpersonales

ParaLintonyMorley(1995)sesumanalosbeneficiosdelaestrategiadecomunicacinintegrada
la integridad creativa; mensajes consistentes y diseccionados; recomendaciones de marketing
imparciales;msymejorusoefectivodelosmedios,mayorprecisinenlaestrategia;eficiencia
operativa (ahorro en costos, servicios ms consistentes) y relaciones de trabajo ms fciles y
agradables(tantoenlaempresacomoconlaagenciadecomunicacin).
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A pesar de las bondades que nos ofrece la comunicacin integrada de marketing hemos de
reconocer que tambin existen algunos obstculos en el camino, siendo el principal de ellos la
comunicacin con las empresas proveedoras de los servicios de comunicacin tales como las
agenciasdepublicidad,depromocin,derelacionespblicasomercadotecniadirectaquetiene
que contratar. Esto le resta efectividad a la estrategia ya que en muchas ocasiones significa
repetirunayotravez,acadaunadelasagencias,loselementosestratgicosquesehanplaneado
desde la empresa para la campaa integral cuando lo ideal es que el anunciante haga una sola
presentacinyapartirdeesemomento,elgrupodeagenciasproveedorashagaelplanteamiento
decomunicacin(lo cual tambinsecomplicaalhaberconflictosdeinters entrelasempresas
proveedorasdeservicios).

As pues, la decisin de adoptar estrategias de comunicacin integrada ha llevado a las

direcciones de mercadotecnia y a las de comunicacin en las empresas a replantear algunas de
sus funciones llegando, en algunos casos, a unificar sus esfuerzos a travs de direcciones de
comunicacin comercial o de marketingcommunications7 pero tambin ha ocasionado que las
agencias de publicidad replanteen su estructura y funcionamiento a fin de poder ofrecer ms y
mejoresserviciosdecomunicacinintegradaasusclientesbajounmismotecho.

Estasnuevasestructuras,tantoenlasempresasanunciantescomoenlasagenciasdepublicidad,
hacen que sus directivos operen como directores de orquesta buscando coordinar los diversos
servicios de comunicacin comercial y organizacional que se estn generando. Es por ello que
tanto empresas como agencias requieren de un nuevo perfil de comunicador que sea capaz de
comunicar desde la cabeza de la organizacin y/o agencia hasta el consumidor final haciendo,
adems, que el producto, servicio, institucin y organizacin sean memorables y, si es posible,
irremplazables.Msadelantehablaremosdeello.

Deagenciaspublicitariasaagenciasdeserviciosintegrales

El mercado de la comunicacin comercial es un mercado creciente. El total de los gastos de

publicidadypromocinenMxicoyelmundoescadavezmayor8.

Lasrpidastransformacionesenelsectorpublicitariodebidoalaevolucindelasnecesidadesde
los anunciantes, la aparicin de nuevos medios de comunicacin, la intensificacin de la
competenciayloscambiosenelconsumidorfuerondandolugar,comoantessealbamos,auna
modificacinenlaestructuradelnegociopublicitarioquesehaidoacelerandoenlosltimosdiez
aos.Acontinuacinsesealanalgunasdecisionesquehanmotivadoestoscambios:

Laenormepresinporpartedelasempresasparareducirloshonorariosdelasagencias
depublicidadsecompensconelcobroporseparadodediversosserviciosqueanteslas
agencias prestaban integralmente. Las agencias comenzaron a ofrecer nuevos servicios
adicionales a los que tradicionalmente vena prestando una agencia de servicios
completos (creatividad y contratacin de medios) con el fin de obtener una parte del
presupuestoqueoriginalmenteseasignabasloapublicidad.Algunosdeestosservicios
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son la investigacin de mercado, promociones, relaciones pblicas, entre otros, y las

grandes agencias, primero, y las ms pequeas, despus, han ido creando nuevos
negocios con especialistas en cada servicio con el fin de mantener cautivo al cliente
dentrodelaempresa.

Paralelamente,asistimosaunatendenciaalaespecializacindelasagenciasmediasque
ofrecenalosanunciantesunagamadeprestacioneslomscompletaposibledentrodela
especialidad misma. As pues, encontramos agencias especializadas en herramientas
tradicionales de comunicacin: promociones, contratacin de medios, creatividad,
relaciones pblicas o mercadotecnia directa, pero tambin agencias especializadas en
productos, servicios, targets o sectores de la industria especficos tales como la
mercadotecnia social; productos relacionados con la salud; marketing poltico; nuevas
tecnologas;nios,minoras,etctera.

Conformacin de las centrales o agencias de medios especializadas en la investigacin,

planeacinycomprademediosapreciosinmejorables.Lascentralesdemediossurgidas
como negocios independientes o conformadas por la fusin de varias agencias
publicitarias han conseguido hacerse con la gestin de la mayor parte de la publicidad
quedifundenlosmediosdecomunicacin.

La aceleracin de un movimiento de concentracin muy importante a travs de grupos

cadavezmspotentes(cadenasdeagencias)conunavocacindemultiespecialidady
multimedias.Estosgruposbuscanlainternacionalizacinyensulgicadecrecimiento
externoyrpidoseesfuerzanencomprarelmximonmerodeagenciasespecializadas
para ofrecer a los anunciantes una amplia gama de servicios. Los principales grupos
mundialessonOMNICOMGroup;GrupoWPP;Interpublic;GrupoPublicis;GrupoHAVAS;
DENTSUyGrupoAEGIS.

Loscambiosarribasealadospermitencomprobarqueelcaminohacialaintegracinen
las agencias de publicidad no ha sido fcil. Es cierto que la industria publicitaria se ha
modificado pero an existen clientes y agencias publicitarias que se resisten a trabajar
bajo el concepto de comunicacin integrada y siguen apegadas a los conceptos
tradicionalesdeservicio(creatividadymedios).Acontinuacinsepresentanalgunosde
lospuntosafavorycontradeltrabajobajolaopcindelosserviciosintegrados:

Afavor Encontra

Mayor sinergia entre todos los Cuando la campaa recae sobre una
elementos de la comunicacin integral agencia de comunicacin integrada
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y,portanto,mayorcontroldelproceso puede darse una lucha poltica por el

Mayor control para el cliente de todas presupuesto entre las diferentes
las actividades de comunicacin de su compaas que la conforman
productooservicio(menorburocracia) (relaciones pblicas, promocin,
Mayor facilidad para la agencia que mercadotecniadirecta,etctera)
maneja la campaa integrada de crear Estas compaas o agencias partes del
una sola imagen para el producto o grupo que ofrece los servicios
servicio/empresa integrales no siempre se comunican
Mayor facilidad para la agencia de entre s con la frecuencia y eficiencia
dirigirse a los diferentes pblicos a los necesarias
quevaenfocadalacampaa Algunos anunciantes prefieren
establecer la estrategia de
comunicacin integrada inhouse y
coordinar sus propias campaas con
diferentestiposdeagencias

Independientemente de la postura que las agencias puedan tomar la tendencia indica que
agencias y anunciantes deben colaborar integradamente. As, las denominadas agencias de
comunicacin integral se constituyen como un sistema basado en asociaciones que trabajan en
torno a la creacin de mensajes consistentes e integrados, distribuidos a travs de diversos
canalesycampaasdondetodoslosinvolucradostienenalgoqueganaroperdercomoresultado
delxitoofracasodeunacampaa.

Los distintos grupos publicitarios ponen en prctica modelos particulares para alcanzar sus
objetivoscentrandosusesfuerzosenreasparticularesquerepresentansu negocio central,sin
dejar de lado, la utilizacin de otras disciplinas complementarias que les permiten generar un
mayorporcentajedeingresosderivadodeladiversificacindesusservicios.Unclaroejemplode
ello es el grupo Ogilvy Mxico quien dentro del mismo grupo ha buscado ofrecer diferentes
servicios especializados a sus clientes en determinados sectores y actividades mercadotcnicas.
(Verfigura4).

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Figura4.IntegracindeserviciosenGrupoOgilvyMxico(2007)

As pues, las agencias de comunicacin integrada se constituyen como una herramienta

adaptable a cada necesidad del cliente (promocin, publicidad, relaciones pblicas,
mercadotecniadirecta,Internetynuevastecnologas,etctera).Sinembargo,elhechodereunir
bajo un mismo techo a todas las herramientas de comunicacin mercadotcnica no implica
forzosamentequelaagenciasepaintegrarlasparaofrecersolucionesptimasalosproblemasde
sus clientes. Convertirse en una agencia de comunicacin integrada implica los siguientes
aspectos:

Contrataramsespecialistasyabrirunreadistintadetrabajo

Realizar inversiones en su infraestructura (sea adquiriendo otras empresas de comunicacin,

creandolassuyaspropiasofusionndose)

Adquirirnuevosoftwareytecnologa

Modificarsuestructuraorganizacional

Cambiardementalidadatravsdeprogramasintegralesdecomunicacininternaparalograrque
todoslosdepartamentosydivisionestrabajenensintona
Desarrollarsuinteligenciademercadoparaentenderenculesregioneshayoportunidadespara
alcanzarobjetivosdepenetracinyconocimientodemarca
Entenderquelosproblemasdelosclientessedebenenfrentarentrminosderetornosobrela
inversin(ROI)

Seacualseaeltipodeserviciosqueofrezcandentrodelaindustriapublicitarialociertoesque
todas las agencias se esfuerzan en responder a las demandas cada vez ms amplias de los
anunciantes que buscan compaas capaces de dar una respuesta personalizada, rpida y
profesionalalproblemageneraldelacomunicacin.

Perfildelnuevocomunicadorintegral

Uno de los principales obstculos que enfrentan las agencias de comunicacin integrada es la
carenciadepersonalconperspectivayhabilidadesampliasparahacerfuncionarlascampaas.
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Nosepuedesabercmoniaquincomunicarsinosesabeporqucomunicamos.Saberporqu
tenemos las ideas significa comprensin, reflexin, razonamiento, juicio, interpretacin,
proporcin y visin ( Ricarte, 2003). El nuevo comunicador integral deber desarrollar
habilidadesendosrubros:losreferidosespecficamentealacomunicacinpublicitariaylosque
tienenqueverconlagestindelasempresas.

En cuanto a su papel como gestor de la comunicacin en las organizaciones (sea del lado del
clienteoseadelladodelaagencia)debercontarconlassiguientescaractersticas:

Saberpensarconsensibilidadysentidocomn

Sabernegociar

Saberinnovarencuantoalproducto,elservicio,lainstitucinylaorganizacin

Saber gestionar la comunicacin en tres lneas de desarrollo estratgico (Ricarte, 2003): en el

entornovirtual,enelentornodelemprendimientoyenelentornosocialdelnegocio.

Saberintercomunicarseconlasdiversasramasdelsectorponiendonfasisenlasideasmsque
enlasfrmulas;enlatotalidadmsqueenlafragmentacinyenelsentimientomsqueenla
mquina(Ricarte,2003).

Encuantoasupapelcomoespecialistadelacomunicacinintegraldemercadotecnia,dentrode
laindustria,elnuevocomunicador(Rubio,2006)deberserunasuertedecreativo,estratega,
capaz de entender al consumidor, al mercado y a los medios. Un comunicador que ve todo el
conjunto, que crea estrategias y que escribe, como si se tratase de msica, las partituras para
que cada solista especializado pueda ejecutar en concierto como miembro de una orquesta9.

Reflexinfinal

Apesardequevienegestndosedesdehacevariosaos, hoyenda,lacomunicacinintegral
emerge progresiva e irreversiblemente constituyendo una verdadera revolucin en la industria
publicitaria.
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Para las empresas anunciantes se convierte en una eleccin cultural y poltica porque engloba
variasdelasnecesidadesdelaempresaydeterminasudesarrollo.

Para el consumidor, la comunicacin integral le muestra una nueva representacin de la

empresa/marca/producto, claramente identificable y fuertemente interactiva. La comunicacin
integraldelamarcalegeneraunsistemadevaloresyreferenciassobrelaempresaanunciante
que en ese momento sale de su crculo econmico, inaccesible y fro para entrar ahora en una
nuevarelacinconsuspblicos.

Paralasagencias,marcalainstitucionalizacindelacomunicacinintegralcomosurazndeser.
Nunca ms la comunicacin mercadotcnica podr ser abordada con los mismos cdigos de
pensamientoyestructuras.

Referencias:

1 El trmino below the line o tambin llamado no convencional se refiere al conjunto de

actividades que tienen como objetivo el contacto con el pblico por vas no convencionales
(diferentes a las tradicionalmente usadas).

2 Arens, W. (1999). Publicidad. Mxico: McGraw-Hill p. 34

3 La publicity es una tcnica de las relaciones pblicas a travs de la cual se obtiene espacio
editorial de los medios a travs de la gestin de noticias e informaciones de tipo corporativo o
institucional, sobre productos, servicios o acontecimientos que interesan a la organizacin
(actuando como fuente, no como organizacin). Los soportes de comunicacin ms utilizados
son: comunicados o notas de prensa, carta al director, ruedas de prensa y ofrecer entrevistas
(Ministerio de Educacin y Ciencia Espaol, 2005).

4 Forma de patrocinio, en principio desinteresada, que realizan las empresas para proteccin o
apoyo de las letras, de las artes o de las ciencias.

5 Achar, M.L.(2006, Edicin Especial). Testimonios de la comunicacin integral. Comunicacin

integral: visin de un empresario comprometido con lo social. NEO Vol. IX. Mxico p. 8

6 Interbrand es una consultora internacional lder en el desarrollo de marcas aplicado a la

estrategia de marcas, identidad corporativa, desarrollo de nombres e identidad verbal, entre
muchos otros aspectos relacionados con el desarrollo de marcas. Cada ao, Interbrand Interbrand
y BusinessWeek presentan el ranking anual de las 100 Marcas Globales Ms Valiosas a nivel
mundial.
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7 La administracin bajo la modalidad de marketing communications, tambin llamada

MARCOM, es aquella en la que toda la comunicacin de la empresa est centralizada en una
persona u oficina. As pues, los gerentes de marca le solicitan los programas de comunicacin para
sus productos, por lo que los elabora y luego los dirige. La gerencia de comunicacin es la que se
encarga de autorizar o coordinar todos los programas de comunicaciones de la organizacin
entera.

8 Segn datos de la Confederacin de la Industria de la Comunicacin Mercadotcnica CICOM, la

comunicacin comnercial en Mxico creci en un 15% en 2005 respecto al ao anterior. La
promocin ocupa el segundo lugar en inversin comercial despus de la publicidad.

9 Rubio, R. (2006, Edicin Especial). El redescubrimiento de la eficiencia. Comunicaciones

mercadotcnicas integradas. NEO Vol. IX. Mxico p. 11

Bibliografia:

-Achar, M.L.(2006, Edicin Especial). Testimonios de la comunicacin integral. Comunicacin

integral: visin de un empresario comprometido con lo social. NEO Vol. IX. Mxico p. 8

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Confederacin de la Industria de la Comunicacin Mercadotcnica. Recuperado el 25 de marzo
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http://www.cicom.org.mx/noticias/FINAL_Estudio_Comunicacion_Comercial_CICOM.pdf

-Arens, W. (1999). Publicidad. Mxico: McGraw-Hill p. 34

-Belch, G. y Belch, M. (2005). Publicidad y promocin. Perspectiva de la comunicacin de

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Barcelona, Espaa: Ediciones Gestin 3000.

-Ricarte, J. M. (2003). La gestin creativa de la comunicacin: perspectivas Informe Anual de

El estado de la publicidad y el corporate en Espaa y latinoamrica. La gestin de los intangibles
empresariales. Madrid, Espaa: Pirmide y Depto. De Comunicacin Audiovisual y Publicidad 1
de la Universidad Complutense de Madrid. P. 64-65

-Rubio, R. (2006/Nmero Especial). El redescubrimiento de la eficiencia. Comunicaciones

mercadotcnicas integradas. NEO. Volumen IX. Mxico p. 11

Mara de la Luz Fernndez Barrosss

Mara de la Luz Fernndez Barros es Profesor de Tiempo Completo en la Facultad de Contadura

y Administracin de la Universidad Autnoma de Quertaro y Coordinadora del Proyecto de
Comunicacin y Responsabilidad Social de la misma.