Gua 6

Estrategia de Distribucin.
Los Canales de Distribucin

Distribucin comprende todas las actividades que deben realizarse para trasladar o
colocar el producto/servicio desde el lugar de origen o produccin al consumidor.
Actualmente, los distribuidores son vistos como organizaciones dentro de un sistema o
cadena de valor que permiten agregar valor a un bien o servicio. De esta manera se
intenta destacar el propsito central de lograr un valor superior para el consumidor
centrando la atencin en los procesos, actividades, organizaciones, estructuras e
incentivos que se combinan para lograr crear valor para los consumidores, a medida
que los productos o servicios van pasando desde su punto de origen hasta llegar al
usuario final.

Dentro del contexto de la mercadotecnia, los canales de distribucin son como cauces
o tuberas (ver figura 1) por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicacin,
financiamiento y pago, as como el riesgo que los acompaa hasta llegar al consumidor
final o usuario industrial. La cadena de valor (red) es la configuracin de los canales de
distribucin que vinculan a los miembros de la cadena de valor con los usuarios finales.

Figura 1

Un canal de distribucin eficaz y eficiente puede ofrecer a los emprendedores una

importante ventaja competitiva sobre los canales utilizados por los competidores. Por
lo que es posible el logro de una ventaja competitiva

La importancia estratgica de las decisiones sobre la cadena de valor quedo ilustrada

mediante el programa de recuperacin llevado a a cabo por Benetton. Con su distintiva
ropa informal y su provocadora publicidad, Benetton se convirti en una de las marcas
ms reconocidas en los 80s. Sin embargo, en la dcada de los 90s la empresa quedo
rezagada ante nuevos competidores que utilizaron tecnologa digital para llevar los
nuevos estilos de la sala de diseo a las tiendas en menos de un mes y a precios
bajos. Por ello, resulta indispensable que los emprendedores conozcan a profundidad el
tema de los canales de distribucin, para que de esa manera estn en capacidad de
utilizar herramientas que le sean de valor para gerenciar los recursos potencialmente
disponibles. La primera decisin que deber tomar el emprendedor ser la de si deber
vender directamente al consumidor o a travs de intermediarios (distribuidores y
detallistas). A pesar de que ambas opciones estn disponibles en la mayora de las
industrias, la decisin tpicamente depende de cmo el emprendedor piensa que el
segmento objetivo desea adquirir el producto. Por ejemplo, podra tener sentido para
una compaa disquera que intenta vender a jvenes el de producir discos digitales y
venderlos directamente al consumidor final va web.

El emprendedor debe determinar cul debera ser la estrategia de distribucin que

mejor se adapte a su modelo de negocios. Para ello se van a desarrollar los siguientes
aspectos: 1) Que son y porque son necesarios los canales de distribucin para el
emprendimiento 2) Que funciones cumplen, y en base a lo anterior responder a:
 Cul debera ser la estrategia de distribucin que mejor se adapte al
emprendimiento?
Cmo se debera gerenciar los canales de distribucin seleccionados
tomando en cuenta los aspectos operativos, organizacionales, legales, entre
otros?

1.- Qu son los Canales de Distribucin y porque son necesarios para el

emprendimiento?

Segn Lamb, Hair y McDaniel, "desde el punto de vista formal, un canal de

marketing (tambin llamado canal de distribucin) es una estructura de
negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen
del producto hasta el consumidor, con el propsito de llevar los productos a su
destino final de consumo".
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribucin "es un conjunto de
organizaciones que dependen entre s y que participan en el proceso de poner
un producto o servicio a la disposicin del consumidor o del usuario industrial".
La American Marketing Association (A.M.A.), define lo que es un canal de
distribucin de la siguiente manera: "Una red organizada (sistema) de agencias
e instituciones que, en combinacin, realizan todas las funciones requeridas
para enlazar a productores con los clientes finales para completar las tareas de
marketing".
Segn el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., los canales de distribucin
son "cada uno de los diferentes caminos, circuitos o escalones que de forma
independiente intervienen en el proceso de hacer llegar los bienes y servicios
desde el productor hasta el usuario o consumidor final".

En sntesis:

Los canales de distribucin son un conjunto de organizaciones independientes en la

cadena de valor que sirven de va o conducto y participan en el proceso de agregar valor
mediante la colocacin de un producto o servicio a disposicin del consumidor o de un
usuario industrial y la realizacin de las funciones requeridas para enlazar a productores
con consumidores finales o usuarios industriales.

Por qu son necesarios los canales de distribucin?

Al estudiar y analizar el tema de los canales de distribucin, surge una pregunta:

Porqu los fabricantes o productores delegan a intermediarios una parte de la labor
de venta? Despus de todo, al hacerlo ceden parte del control sobre la forma en que
los productos se venden y a quienes se venden.

En principio, los intermediarios ayudan a los fabricantes o productores que no tienen

contactos, recursos, experiencia, conocimientos especializados, escala de actividades
y/o la motivacin suficientes, a que sus productos y/o servicios lleguen al consumidor
final o usuario industrial. Para proporcionar productos y servicios a los consumidores,
los miembros del canal agregan valor al eliminar las brechas importantes de tiempo,
lugar, y posesin que separan los bienes y servicios de quienes los usarn. Por otra
parte, el uso de intermediarios puede ahorrar dinero al emprendimiento. Los miembros
de los canales de marketing compran grandes cantidades a muchos productores y los
dividen en las ms pequeas cantidades y en surtidos ms amplios que son los que los
consumidores desean.
Pocos productores venden sus bienes directamente a los usuarios finales. En vez de eso,
usan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Tratan de crear un canal de
marketing o canal de distribucin.

La pregunta no es si estas funciones necesitan ser desempeadas (deben

desempearse), sino ms bien quin lo har y bajo que esquema se podra optimizar la
operacin de manera de poder entregar ms valor al consumidor y lograr la mayor
eficiencia. En la medida en que el fabricante realice estas funciones, sus costos subirn
(menor productividad a la del distribuidor) y sus precios tendrn que ser ms altos. Si
algunas de estas funciones se delegan a intermediarios, los costos y precios del
productor tal vez sean ms bajos a cambio de que se pague una suma a los
intermediarios para cubrir los costos y remunerar a su trabajo. Al dividir el trabajo del
canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de ste que puedan
agregar el mayor valor por unidad de costos incremental.

En el caso de los refrescos o gaseosas (que son productos de conveniencia), el costo

de vender directamente a millones de consumidores adems del enorme trabajo que
implica tomar, embarcar y entregar pedidos individuales, hacen que la labor de
distribucin sea prcticamente prohibitiva para los fabricantes. Por sta razn,
contratan o acuden a mayoristas y/o detallistas (quienes conforman su canal de
distribucin) para que realicen lo que los fabricantes no estn equipados para hacer o
para que hagan lo que mejor saben hacer debido a sus buenas relaciones con los
clientes, su experiencia, conocimientos especializados, etc.

Adems, los canales de distribucin brindan a los fabricantes o productores y a los

consumidores o usuarios industriales, los beneficios de lugar y tiempo. El beneficio de
lugar se refiere al hecho de llevar y poner un producto y/o servicio cerca del
consumidor o usuario industrial para que no tenga que recorrer grandes distancias
para obtenerlo (y as satisfacer su necesidad o deseo). El beneficio de tiempo se refiere
a que el producto y/o servicio est al alcance del consumidor o usuario industrial en el
momento preciso (porque despus del cual, se corre un gran riesgo de que la compra
no se realice).

Otra razn que influye en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto
y/o servicio) en la decisin de utilizar de canales de distribucin, es que los
intermediarios suelen comercializar productos que son complementarios, y de esa
manera, logran una distribucin masiva eficiente. Por ejemplo, Los supermercados son
intermediarios que ofrecen a sus clientes una amplia variedad de productos, por lo
cual, muchos consumidores acuden a ellos para satisfacer mltiples necesidades en
una sola compra.

2.- Qu funciones cumplen los canales de distribucin?

Segn autores como Lamb, Hair, McDaniel y Kotler, Armstrong, un canal de

distribucin desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores, y
elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posesin que separan los bienes y
servicios de quienes los usarn. Se necesitan varias actividades de valor aadido para
llevar los productos de los productores a los consumidores finales. Las actividades de
compra-venta de los distribuidores reducen el nmero de transacciones para los
productores y usuarios finales. El ensamblaje de los productos y su depsito en el
inventario ayudan a satisfacer las preferencias de variedad y disponibilidad en el
momento de la compra por parte de los compradores. El transporte reduce o elimina la
distancia entre los compradores y vendedores. El financiamiento facilita el crdito en la
funcin de intercambio. El procesamiento y almacenamiento de los bienes implica
dividir grandes cantidades en pedidos individuales, mantener inventario y preparar los
pedidos para su envo. La publicidad y promocin de ventas, comunican la
disponibilidad del producto, su localizacin y sus caractersticas. La fijacin de precios
define la base del intercambio entre los compradores y vendedores. La reduccin de
riesgo se logra mediante mecanismos como seguros y polticas de devolucin. La venta
personal permite lograr realizar las ventas, dar informacin y servicios de apoyo. Las
comunicaciones entre compradores y vendedores incluyen contactos de venta
personal, pedidos y confirmaciones por escrito, y otros flujos de informacin.
Finalmente, el mantenimiento y las reparaciones son esenciales para muchos tipos de
productos. En resumen, las tres funciones bsicas que desarrollan los miembros del
canal de mercadeo son las siguientes:

Funciones transaccionales (que ayudan a completar transacciones), entre las

cuales se incluyen:

o Informacin
o Contacto y promocin
o Adecuacin
o Negociacin
o Asumir riesgos

Funciones logsticas, incluyen:

o Distribucin Fsica
o Almacenamiento

Funciones de facilitacin, incluyen:

o Investigacin
o Administracin de la informacin
o Financiamiento

Sin embargo, la pregunta no solo es si es necesario desempear stas funciones sino

quin lo har. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a
los miembros de ste que puedan efectuarlas de la manera ms eficiente y eficaz y as
proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a los consumidores del mercado meta.

3.- Cul debera ser la estrategia de distribucin?

La estrategia de distribucin tiene dos aspectos fundamentales, la seleccin de

cul es el esquema de distribucin ms idneo y la de cmo se debera administrar
el sistema seleccionado de manera de lograr optimizar el despliegue de recursos al
tiempo de alcanzar los objetivos estratgicos que se planteen en el corto y
mediano plazo.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION - ETAPAS

El emprendedor, en base a la informacin de mercado y las necesidades/expectativas

del mercado(s) meta y los objetivos estratgicos de mercadeo y ventas, debe
identificar las opciones que existen o podran existir para luego evaluar las ventajas y
desventajas de cada una de las opciones.
ANLISIS DE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

Los canales de marketing pueden verse como sistemas de entrega de valor a los clientes,
donde cada miembro del canal agrega valor para el cliente. Por lo tanto, el diseo del
canal de distribucin se inicia con la determinacin del valor agregado que los
consumidores meta desean obtener del canal.

El emprendedor debe equilibrar las necesidades de servicio de los consumidores, no slo

en relacin a la posibilidad y los costos de satisfacer esas necesidades sino tambin
considerando las preferencias del cliente en cuanto al precio que estara dispuesto a
pagar.

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y RESTRICCIONES DEL CANAL

El emprendedor debe plantear sus objetivos del canal del mercadeo en trminos del nivel
de servicio que los consumidores meta desean recibir. Por lo general, un emprendedor
puede:
Identificar varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio.
Decidir qu segmentos atender y cules son los mejores canales para cada caso.
Minimizar el costo total del canal necesario para satisfacer las demandas de servicio
del consumidor.
Analizar las condiciones econmicas y restricciones legales para que no afecten las
decisiones sobre el diseo del canal.

El emprendedor debe investigar primero la importancia que tienen los diversos servicios
de distribucin para los clientes potenciales, y luego establecer los niveles de servicio
deseados para cada segmento.

El objetivo puede ser el de maximizar las utilidades o el nivel de ventas, por lo tanto, el
emprendedor debe ponderar los beneficios de proporcionar niveles ms altos de servicio
comparndolos contra los costos.

Algunos emprendedores y empresas ofrecen menos servicios que sus competidores y

cobran un precio ms bajo; otras proporcionan mayor servicio y cobran precios ms
altos para cubrir los elevados costos.

IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVAS

Una vez que el emprendedor ha definido sus objetivos de canal, debe identificar sus
alternativas para lo cual debe analizar los siguientes aspectos: (1) tipos de
intermediarios; (2) cantidad de intermediarios; y (3) responsabilidades de cada miembro
del canal.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS:

El emprendedor debe identificar los tipos de miembros de canal disponibles para realizar
el trabajo de distribucin (empresas distribuidoras, agentes libres, entre otros).

CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS

El emprendedor debe decidir la cantidad de miembros del canal que se usarn en cada
nivel. Existen tres estrategias:
Distribucin Intensiva: plantea que se debe tener en existencia el producto en tantos
puntos de venta como sea posible.
Distribucin Exclusiva: propone conceder el derecho exclusivo de distribuir los
productos de la nueva compaa en sus territorios a una cantidad limitada de
distribuidores o agentes.
Distribucin Selectiva: uso de ms de un distribuidor, pero menos del total disponible
de intermediarios que estn dispuestos a comercializar los productos del
emprendimiento.

RESPONSABILIDAD DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

El productor y los intermediarios necesitan ponerse de acuerdo sobre los trminos y

responsabilidades de cada miembro del canal. Se deben establecer acuerdos sobre
polticas de precios, condiciones de venta, derechos territoriales, y servicios especficos
que prestar cada parte. El productor debe establecer un precio de lista y una serie
equitativa de descuentos para los distribuidores; debe definir el territorio de cada
miembro del canal, y debe establecer las reglas de juego que permitan tener una relacin
satisfactoria entre las partes en el tiempo.

EVALUACION DE LAS OPCIONES POTENCIALES- ALTERNATIVAS

Evaluacin de las opciones potenciales

Los emprendedores pueden disear sus canales de distribucin para proporcionar

productos y servicios a los clientes en diferentes maneras. Cada nivel de intermediarios
que realiza alguna funcin para acercar la posesin del producto al comprador final
constituye un nivel de canal. Puesto que tanto el productor como el consumidor final
siempre realizan algn tipo de actividad, estos forman parte de todos los canales. El
nmero de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal.

o Opciones de canales de distribucin:

Las opciones van desde utilizar el canal directo en el que el emprendimiento a travs
de su nueva organizacin atiende directamente a los consumidores a travs de un
equipo de ventas propio (directo), la opcin de uso de mayoristas y minoristas (corto o
largo) hasta la de tener un sistema integrado (sistema vertical) en el que la nueva
organizacin o emprendimiento controla todas las etapas del proceso entre el
fabricante y el consumidor final. Entre las opciones de canales que ms se utilizan se
encuentran las siguientes (ver grafico # 1):

1. Fuerza de ventas propia

2. Socios de valor agregado
3. Distribuidores (exclusivos- no exclusivos)
4. Tiendas minoristas
5. Telemercadeo
6. Internet

Grafico # 1
El canal de marketing indirecto o convencional, es el esquema tradicional de
distribucin en el que existen uno o ms intermediarios entre el productor y el
consumidor final que actan de manera independiente aun cuando existen esfuerzos
para cooperar y coordinar sus actividades.
Actualmente se estn desarrollando opciones como la del canal de marketing directo,
que se conocen como sistemas verticales de mercadeo SVM (ver grafico # 2), en
los cuales tanto los productores, mayoristas y detallistas actan como un sistema
unificado. En este sistema, un miembro del canal es el dueo de los otros canales, tiene
contratos con ellos, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.
Como se puede observar en el siguiente grfico, en el sistema vertical de mercadeo no
se tienen niveles de intermediarios por cuanto la compaa o emprendedor vende
directamente a los consumidores o usuarios finales. Es la estructura en la que los
productores, mayoristas y detallistas actan como un sistema unificado. Este esquema
es utilizado por empresas exitosas de consumo masivo como son Avon y Amway.

Grafico # 2
Existen 4 tipos de sistemas verticales: corporativo, contractual, de franquicias y
administrado y (ver grafico # 3). Cada tipo utiliza medios distintos para establecer su
liderazgo y poder en el canal.

Grafico # 3

En un sistema vertical corporativo de mercadeo, el control es incrementado mediante la

adquisicin de operaciones de produccin y comercializacin (Firestone es propietario de
algunos detallistas y Coca Cola algunos embotelladores). El sistema contractual ofrece
una opcin intermedia entre la costosa opcin corporativa y la que ofrece el menor
control que es la contractual. En este enfoque, los miembros del canal (compaas
independientes) suscriben un acuerdo contractual que especifica los derechos y
responsabilidades de cada parte. El sistema de franquicias es un sistema vertical de
mercadeo contractual que ha venido creciendo a mayor velocidad en los ltimos aos
que las otras opciones.

Sistemas de distribucin multicanal

Los sistemas de distribucin multicanal (canales hbridos de marketing) son

aquellos en los que un emprendedor o una sola compaa establece dos o ms tipos de
canales para llegar a uno o ms segmentos de clientes (ver grafico # 4). El uso de
sistemas multicanal ha aumentado considerablemente en aos recientes.
En el caso de los canales para servicios, aun cuando puedan no necesitarse tantos
niveles (por ejemplo: productor, mayorista y minorista), la red puede, de hecho, ser
mas compleja.
 Grafico # 4

o Evaluacin: Criterios para la seleccin del tipo de canal a utilizar.

Las estrategias de distribucin deben disearse de acuerdo al tipo de mercado o

segmento a atender, los costos/inversiones requeridas, las alternativas disponibles y la
estrategia a utilizar, entre otros criterios. Para la seleccin de la opcin ms adecuada
se deberan seleccionar previamente los criterios con los cuales se evaluaran las
ventajas y desventajas de cada opcin. A continuacin se mencionar algunos de los
ms utilizados:

Criterios comerciales (cercana al mercado, capacidades y servicios

ofrecidos, competencias del personal, compatibilidad de lneas de productos,
experiencia & reputacin, entre otras.
Criterios econmicos (acceso a recursos-financiamiento, costo por
transaccin, inversiones requeridas, ROI).
Criterios de control (% participacin accionaria, derecho a veto, entre otras)
Criterios de adaptacin (flexibilidad, valor agregado, calidad gerencial,
otras).

Como se puede observar en el siguiente grfico, algunas de las razones para

seleccionar un canal directo de distribucin (ejemplo: utilizacin de internet como
canal de ventas):
 Grafico # 5

La decisin del emprendedor sobre si el producto o servicio se vender de manera

directa o a travs de intermediarios (tales como distribuidores y detallistas) es crucial
en muchos casos. En la mayora de los negocios, ambas opciones son factibles y por
tanto la decisin depende en como el mercado objetivo desea adquirir el producto. Por
ejemplo, podra tener sentido para una compaa perteneciente a la industria
discogrfica que su mercado objetivo de jvenes desee adquirir discos digitales y
adquirirlos va web. La mayor parte de ellos tienen acceso a computadoras y saben
cmo bajar msica utilizando la web. En contraste, no tendra mucho sentido que las
personas mayores de edad retiradas utilicen el mismo canal para adquirir el producto
dado que solo una fraccin de ellos tienen acceso a computadoras y utilizan la web de
manera activa. En este caso, tendra ms sentido para penetrar el segmento de los
jvenes el producir CDs y venderlos por la web o inclusive digitalizar la msica y
ofrecerla va web. En resumen, se deben evaluar las ventajas y desventajas de cada
opcin estratgica para el negocio planteado.

En general, se pueden mencionar algunas de las ventajas y desventajas de cada

opcin:

Venta directa:

Muchos emprendedores deciden vender directamente a los consumidores de manera

de poder controlar lo ms y mejor posible todas las operaciones involucradas para
colocar el producto o servicio en el mercado. Entre los casos exitosos de venta directa
se encuentran Abercrombie & Fitch, quienes venden sus prendas de vestir
exclusivamente en sus propias tiendas mientras Avon vende sus productos a travs de
sus propios representantes de ventas quienes atienden a los clientes finales
directamente. La mayor ventaja que ofrece es la de estar en capacidad de controlar el
proceso de mover los productos directamente desde el punto de origen al usuario final.
La principal desventaja de la venta directa es que la empresa tiene mayor cantidad de
capital atado en activos fijos debido a que se podra requerir tener propiedad o rentar
espacios para la venta o, en el caso de tener una fuerza de ventas propia, incurrir en
los costos laborales que estos representan.

La incorporacin de internet a creado nuevas oportunidades para que los

emprendedores puedan vender directamente sus productos o servicios a los
consumidores. Organizaciones como Amazon.com y Travelocity.com han logrado
construir sus modelos de negocio bajo el esquema de ventas directas y muchas
organizaciones han venido migrando hacia ese modelo dadas las ventajas que este
ofrece. La eliminacin de los intermediarios tales como distribuidores y detallistas se
conoce como el proceso de desintermediacin. Puede ser un proceso no exento de
dificultades, particularmente cuando se intenta vender tanto a travs de este canal
directo y de los canales tradicionales. Por ejemplo, si el emprendedor ha venido
introduciendo su producto a travs de un mayorista y/o una cadena de tiendas y est
ofreciendo el mismo producto va web, las tiendas podran dejar de tener inters y
rechazar la venta o lograr que se venda el producto al mismo precio que los ofrecidos
en las tiendas. Este problema es referido como un conflicto con los canales.

Venta a travs de intermediarios:

El emprendedor podra decidir vender a travs de intermediarios, quienes transfieren el

producto a los detallistas, quienes a su vez lo venden a los consumidores. Una ventaja
de esta opcin es que el emprendedor no deber dedicar inversiones cuantiosas en
configurar el canal. Por ejemplo, si el emprendedor manufactura discos CD y stos son
vendidos en tiendas de discos, el emprendedor podra evitarse tener que adquirir y
mantener los activos requeridos para realizar estas actividades. Asimismo puede
apoyarse en un distribuidor para gerenciar mejor la relacin con los detallistas ms
importantes que venden sus productos.

Algunos emprendedores establecen acuerdos de distribucin exclusivos a travs de los

cuales el detallista o intermediario obtiene los derechos exclusivos de venta del
producto o servicio en cuestin dentro de un rea geogrfica especfica y durante un
lapso de tiempo establecido. La ventaja de este tipo de acuerdos para el emprendedor
es que ofrece una motivacin mayor al distribuidor para impulsar la venta del producto
o servicio mediante un esfuerzo concertado entre las partes sin preocuparse por lo que
el competidor pudiera estarle ofreciendo a ese distribuidor.

Una decisin que el emprendedor debe tomar cuando utiliza intermediarios es a

cuantos canales vender. Cuanto mayor sea el nmero de canales mayor ser la tasa
de crecimiento. Pero tambin esto podra traer ms problemas al emprendedor dado
que esto podra conllevar a tener una perdida en el control del negocio de como el
producto es vendido. Por ejemplo, a medida que el nmero de detallistas que vendan
la marca de una prenda de vestir sea mayor, mayor ser la probabilidad de que las
prendas no se muestren en el punto de venta de la manera como desee el
emprendedor. Adicionalmente, a mayor nmero de puntos de venta, mayor ser la
probabilidad de que existan conflictos entre los canales de venta. Si una tienda de
modas vende la prenda de vestir en el mismo centro comercial que est ubicado la
tienda por descuentos que tambin la vende a mitad del precio, la primera estar poco
interesada en seguir promocionado este producto.
CAMBIANTE ORGANIZACIN DEL CANAL

Los cambios tecnolgicos y el explosivo crecimiento del marketing directo y en lnea

estn teniendo un impacto profundo sobre los modelos de negocio y el diseo de los
canales de marketing. Una tendencia va en el sentido de la desintermediacin que
ocurre cuando los productores de bienes y servicios pasan por alto a los intermediarios
y llegan directamente al comprador final o cuando tipos radicalmente nuevos de
intermediarios de canal desplazan a los tradicionales.

DECISIONES SOBRE EL DISEO DEL CANAL

Al disear canales de marketing, el emprendedor deber decidir entre lo ideal y lo

prctico. Una empresa nueva con capital limitado regularmente inicia vendiendo en un
rea de mercado restringida. Entonces el problema tal vez no sea decidir cules son los
mejores canales, sino cmo convencer a uno o a unos cuantos buenos intermediarios de
manejar la lnea o comercializar el producto o servicio.

Si una empresa nueva tiene xito, podra extenderse hacia mercados nuevos mediante
la utilizacin de sus intermediarios actuales o atrayendo a nuevos canales. En mercados
muy pequeos, el emprendedor podra vender directamente a los detallistas; en
mercados ms grandes, podra vender a travs distribuidores. En una parte del pas,
podra entregar franquicias exclusivas; en otra, vender a travs de todos los expendios
disponibles.

Luego, podra aadir una tienda web que venda directamente a clientes que resulta difcil
llegar. De esta manera, los sistemas de canal a menudo evolucionan para cumplir con
las condiciones y oportunidades del mercado.

No obstante, cuando se desea alcanzar el mximo de eficiencia, el anlisis y la toma de

decisiones de canal deben ser ms deliberados. El diseo de un sistema de canal requiere
alcanzar las necesidades de servicio de los consumidores, establecer los objetivos del
canal, e identificar y evaluar las principales alternativas en cuanto a canales.
La decisin final por parte del emprendedor sobre cual(es) canal de distribucin
utilizar debe ser realizada en base a una evaluacin de las fortalezas y debilidades que
tengan cada una de las opciones potenciales. Para ello se podran tener que
seleccionar los criterios ms relevantes para tomar la decisin. Se sugiere utilizar una
matriz como la presentada en la tabla # 1 en la que se evalan las opciones de
acuerdo a unos criterios previamente seleccionados, entre los que se podran
mencionar los siguientes:
 Tabla # 1

Opciones de distribucin
Criterios potenciales: Mayorista Minorista Canal directo Otros
(internet)
Cobertura geogrfica del
canal
Posicionamiento/Reputacin
del canal en el mercado
Nivel de calidad de servicios
a ser ofrecidos al consumidor
Tipo de servicios a ser
ofrecidos
Costos- eficiencia y
productividad requeridos
Nivel de experticia tcnicos
Tecnologas utilizadas
Activos utilizados
Nivel conocimientos Know
how
Otros

Realizada dicha evaluacin y teniendo presentes los objetivos estratgicos del plan de
mercadeo, se debe preparar un anlisis de las ventajas y desventajas (ver tabla # 2)
de utilizar cada opcin frente a las oportunidades y amenazas en el mercado a fin de
seleccionar la opcin ms adecuada.

Tabla # 2

OPCIONES Canal directo Otros

Fortalezas del canal/
Ventajas
Debilidades del canal/
Desventajas

4.- Como se deben administrar los canales de distribucin?

Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser motivados constantemente
para que realicen el mejor esfuerzo. La compaa no slo debe vender a travs de los
intermediarios sino tambin a y con ellos. Es por ello que los emprendedores deben
saber administrar los canales de distribucin con una visin holstica que permita
integrar todas las partes del sistema.

ADMINISTRACIN DE LOGSTICA INTEGRADA

La administracin integrada de la cadena de suministro permitira ofrecer la

prestacin de un mejor servicio al cliente y la reduccin de los costos de distribucin.
Ello requiere de un trabajo en equipo, tanto dentro de la organizacin del emprendedor
como entre las organizaciones que conforman el canal de distribucin.
Dentro de la organizacin, todos los responsables deben colaborar estrechamente para
maximizar el desempeo logstico del emprendimiento, mientras que en paralelo se debe
integrar el sistema de logstica con los sistemas de sus proveedores y clientes para
maximizar el desempeo de todo el sistema de distribucin (ver grafico # 6).

Grafico # 6

La mayora de los productores ve a sus intermediarios como clientes, y socios de primera

lnea. Se debe practicar una slida administracin de relaciones con los intermediarios
para crear sociedades a largo plazo con los miembros del canal. Esto permitira
desarrollar un sistema de marketing integral que satisface las necesidades tanto del
emprendimiento como de sus socios comerciales.

EVALUACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Para lograr alcanzar los objetivos propuestos, el sistema de distribucin debe ser
evaluado en su totalidad y de manera sistemtica en funcin de las realidades del
mercado y la economa. Es del inters de cada miembro participante el cooperar con los
otros miembros, a pesar de que la cooperacin en la realidad se reduce substancialmente
por actuar cada miembro de manera independiente y de manera poco planificada sin
evaluar el impacto de cada accin en todo el sistema y no solo en su organizacin.

El productor debe verificar con regularidad el desempeo de cada miembro del canal en
base a indicadores clave de desempeo (KPI) contra estndares acordados entre las
partes, como ventas mnimas, niveles promedio de inventarios, tiempo de entrega a
clientes, tratamiento de mercanca daada o prdida, cooperacin en los programas de
promocin y capacitaciones de la compaa, y servicio al cliente. Estos indicadores
debern responder a un sistema balanceado de indicadores que permita integrar
diversas perspectivas (perspectiva de Clientes, Financiera, Procesos y Capacidades). El
emprendedor deber intentar lograr uno o ms objetivos utilizando la estrategia del
canal de distribucin. Aunque el objetivo primordial es lograr tener acceso a los
potenciales compradores o usuarios finales, tambin pueden existir otros objetivos
importantes e indicadores relacionados, como se podr observar en la siguiente tabla:

Tabla # 3
 OBJETIVO POSIBLES INDICADORES PRODUCTO Y NIVEL
DEL CANAL
APLICABLES
DISPONIBILIDAD DE PRODUCTO
Cobertura de Porcentaje de distribucin Productos de consumo
minoristas efectiva. masivo a nivel
relevantes. minorista.
Posicionamiento en Porcentaje de lineal en estantes Bienes de consumo a
la tienda. o espacio de escaparate nivel minorista.
obtenido del producto,
ponderado por la importancia
de la tienda.
Cobertura de Frecuencia de ventas por tipo
mercados de consumidor.
geogrficos.
ESFUERZO DE PROMOCION
Promocin eficaz en Porcentaje de tiendas que Bienes de consumo a
el punto de venta utilizan mostradores especiales nivel minorista.
(PPV). y materiales del PPV,
ponderado por la importancia
de la tienda.
Apoyo efectivo de Porcentaje del tiempo de los Productos industriales,
venta personal. vendedores dedicado al bienes de consumo
producto; n vendedores que duradero a todos los
reciben formacin sobre las niveles del canal;
caractersticas y aplicaciones bienes de consumo
del producto. diario a nivel
mayorista.
SERVICIOS AL CONSUMIDOR
Instalacin, N de tcnicos de servicio que Productos industriales,
formacin, reciben formacin tcnica; sobre todo los de alta
reparaciones. supervisin de las quejas de los tecnologa; bienes de
consumidores. consumo duradero a
nivel minorista.
INFORMACION DE MERCADO
Seguimiento de las Calidad y actualidad de la Todos los niveles de
tendencias de informacin obtenida. distribucin.
ventas, nivel de
inventarios,
acciones de los
competidores.
COSTOS - EFICACIA
Costos de las Mrgenes de los intermediarios Todos los niveles de
funciones del canal y costos de mercadeo como % distribucin.
respecto al de ventas.
volumen de ventas.

La compaa debe reconocer y recompensar a los intermediarios (incentivos y

penalidades acordadas) de acuerdo al nivel de desempeo con relacin a los objetivos y
metas acordadas. Quienes se desempean de manera deficiente debern recibir ayuda
o como ltimo recurso reemplazarse. El emprendedor podra recalificar a sus
intermediarios y sustituir a los ms dbiles.
Los emprendedores necesitan ser sensibles con respecto a sus distribuidores, ya que si
los tratan a la ligera se corre el riesgo no slo de perder el apoyo sino tambin tener
problemas legales.

GERENCIA DE LOS CONFLICTOS

Aunque los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actan solos, y
piensan en sus propios intereses a corto plazo, y es comn que no estn de acuerdo
con las funciones que cada uno debe desempear (quin debe hacer qu y qu debe
recibir cada quien a cambio). Tales desacuerdos en cuanto a objetivos, metas y
funciones generan conflictos de canal.

Cada organizacin tiene sus propios objetivos, metas de ventas y expectativas de

utilidades, por lo que podran no ser compatibles entre ellos. Es por ello que con
frecuencia existan conflictos ms que cooperacin entre los miembros de la cadena y es
por ello que se requiere establecer mecanismos apropiados para gerenciar los mismos
cuando se presenten. Los conflictos del canal son los desacuerdos entre los miembros
del canal de ventas en cuanto a metas y funciones: quin har qu actividad y qu
obtendr cada quien a cambio.

Algunos conflictos suscitados en el canal asumen la forma de competencia saludable, lo

cual puede ser beneficioso para el canal; sin la competencia, el canal podra volverse
pasivo y falto de innovacin; pero conflictos severos o prolongados, podran destruir la
eficacia del canal y perjudicar irremediablemente las relaciones con el canal. Los
emprendedores deben manejar adecuadamente los conflictos con los canales para evitar
que puedan salirse del control.

Para minimizar el conflicto con los canales se debe conocer primero como es que se
origino el mismo. Existen dos tipos de conflictos: verticales y horizontales. Los conflictos
verticales se generan entre miembros que se encuentran en diferentes niveles del
sistema de distribucin (entre un productor y un mayorista o entre un mayorista y un
detallista). Cada miembro del canal se espera que tenga un desempeo adecuado de
acuerdo con los objetivos y metas planteados as como un desempeo tico y legal
cnsono con los principios y valores de la organizacin. Por otra parte, los conflictos
horizontales ocurren entre canales en el mismo nivel (entre dos distribuidores o entre 2
o ms detallistas) y se da, por ejemplo, cuando tiendas especializadas en pintura
compiten con ferreteras, entre otras. Una vez establecido el origen del conflicto, se debe
reducir el mismo mediante la habilidad para que, mediante la cooperacin entre los
diferentes miembros, se logre conciliar las diferencias y con ello influenciar en los
comportamientos a futuro de los miembros del canal.
Un ejemplo de rea de conflicto actualmente en EE.UU y Europa es que se est
observando el uso frecuente por parte de los grandes detallistas de cobrar Slotting fees
para cubrir los riesgos y costos de dar espacio a un nuevo producto. Y si ese producto
no se vende de acuerdo a las expectativas durante un periodo de tres meses,
productores estn en la obligacin de pagar una penalidad por ello.

Un enfoque que se ha venido utilizando para reducir los conflictos a nivel de canales es
mediante la integracin de los miembros del canal de distribucin en una sola
organizacin denominada sistema vertical de mercadeo y funciona como un todo ms
que la sumatoria de las partes. Por ejemplo, se puede lograr economas de escala en
investigacin de mercado, personal de publicidad que pueden ser utilizados por todos
los miembros del canal.