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A UTILIZAO DO SERVIO DE PS VENDA COMO ESTRATGIA DE

FIDELIZAO DE CLIENTES

Liliane Carina Janner


Sandro Ergang

RESUMO

No atual contexto econmico, baseado em incertezas e inundado pela concorrncia,


percebem-se os efeitos da globalizao no que tange a visibilidade de novas oportunidades e
ameaas para as empresas. E paralelo percepo de tantas mudanas, verifica-se tambm a
necessidade pela constante busca ao aprendizado e diferenciao como formas alternativas
para a permanncia no mercado. Para realizao deste trabalho, utilizou-se o mtodo
dedutivo, adotou-se como procedimento a pesquisa exploratria e as tcnicas de observao e
anlise de contedo. Partindo-se da pesquisa bibliogrfica, o presente estudo teve como
objetivo o aprendizado da prtica de ps venda, bem como, o reflexo de sua utilizao no
cotidiano das empresas. Os resultados obtidos consistem na apresentao de aes
estratgicas para aplicao no momento posterior venda com vistas fidelizao de clientes.

Palavras chave: Ps venda, Satisfao e Fidelizao.

ABSTRACT

In the current economic context, based on uncertainties and flooded with competition,
we feel the effects of globalization with regard to the possibility of new opportunities and
threats for companies. And parallel to the perception of change, they also perceive the need
for the constant search for learning and the diversity as alternative ways to stay in the
market. For this study, we used the deductive method, it was adopted as a procedure of
exploratory research and observation techniques and content analysis. Based on the
literature, this study aimed at learning the practice of post-sale, as well as the reflection of its
use in everyday business. The results are based on the concepts of strategic actions
implemented in moments after the sale with a view to get the customers fidelity.

Key words: post selling, satisfaction and regularity

Especialista, Faculdade Trs de Maio SETREM Trs de Maio RS Brasil


Mestre, Faculdade Trs de Maio SETREM Trs de Maio RS Brasil

VI CONVIBRA Congresso Virtual Brasileiro de Administrao


1 INTRODUO

inegvel a percepo de que se vive um novo tempo, agraciado pela globalizao e


corrompido pela concorrncia. Durante muito tempo as empresas buscaram incessantemente o
avano tecnolgico e a informatizao de suas operaes e este posicionamento fez com que
se tornassem mais geis e precisas, porm menos humanas, mais sistemticas e impessoais.

A atual conjuntura aliada ao alto grau de exigncia dos clientes fez com que as
empresas tivessem que realizar o caminho inverso a aquele at ento construdo, buscando
aes capazes de transformar contatos em relacionamentos e integrar a tecnologia ao
marketing.

Atentando-se problemtica organizacional que envolve as questes relativas


construo de relacionamentos duradouros, este artigo teve como finalidade promover um
estudo, sedimentando na pesquisa bibliogrfica, sobre a utilizao da atividade de ps venda
como estratgia de fidelizao de clientes, bem como propor sugestes para sua realizao no
dia-a-dia das empresas.

Para atingir os objetivos propostos, os quais propem a coleta de informaes para


posterior apresentao de aes estratgicas, e levando-se em considerao quo importante e
amplo o tema, realizou-se tambm um estudo sobre as prticas de marketing e a sua
utilizao para a gesto de vendas e relacionamento com clientes.

Sabe-se que, atualmente as empresas, esto cada vez mais engajadas na busca pela
excelncia, comprometendo-se em desenvolver e implantar procedimentos que atraiam e
fidelizem seus clientes, verifica-se ento, a importncia da realizao deste estudo, pois o
mesmo demonstra como tornar possvel a criao e manuteno de laos com os clientes, o
que hoje se mostra um fundamento bsico no mundo dos negcios.

2 METODOLOGIA

Percebendo-se a necessidade de buscar, incessantemente, conhecimento e aes


proativas, a fim de obter-se sucesso profissional e prosperidade pessoal, optou-se por
aprofundar o tema escolhido devido sua importncia e aos benefcios alcanados com seu
estudo. Sabe-se que, hoje em dia, o mercado est sedento de alternativas para a captao de
novos clientes, porm, nota-se de forma cada vez mais ofensiva, a necessidade de no s
conquistar novos clientes, mas sim, mant-los fiis empresa. Desta forma, a busca pela
compreenso da dinmica de competio alucinada dos mercados, onde os produtos e servios
esto cada vez mais semelhantes, a captao de informaes sobre a atividade de ps-venda e
a estruturao de estratgias para a sua utilizao como instrumento de fidelizao de clientes
so as variveis que norteiam este trabalho.

De acordo com Gllich, Lovato e Evangelista (2007, p. 26), metodologia o estudo


dos mtodos. Desta forma, a metodologia da pesquisa procede na investigao da verdade
por meio de mtodos cientficos pr-estabelecidos, bem como, tem como funo guiar o
pesquisador para que o mesmo obedea determinada ordem nas diferentes etapas do

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processo, auxiliando-o a prover melhores resultados na investigao e na construo da
verdade, a fim de se alcanar os objetivos propostos.

Considerando-se que o estudo objetivou a busca por informaes e subsdios sobre o


tema em questo, optou-se pela utilizao da abordagem metodolgica dedutiva. Para Gullich,
Lovato e Evangelista (2007, p.34), mtodo dedutivo aquele que inicia em planos maiores,
para planos menores.

Para edificar o conhecimento e atingir os resultados, utilizou-se o procedimento


exploratrio, o qual melhor contempla as fontes consultadas para realizao do mesmo, ou
seja, a pesquisa bibliogrfica. A pesquisa exploratria significativa em qualquer situao em
que o pesquisador no disponha do entendimento suficiente para prosseguir com o projeto de
pesquisa (MALHOTRA, 2001, p.106).

Para Fachin (2001, apud Gullich, Lovato e Evangelista 2007, p.36), tcnica
corresponde ao conjunto de procedimentos mecnicos e intelectuais que as pessoas usam no
desempenho de uma atividade cientfica. As tcnicas utilizadas no estudo foram a de
observao e a anlise de contedo, as quais contemplam a pesquisa bibliogrfica e
possibilitaram a construo de um trabalho coerente e embasado em verdades.

No presente estudo a pesquisa bibliogrfica foi amplamente aplicada atravs da busca


de livros que abordam os assuntos em questo, os quais possibilitaram elevar a compreenso
sobre a utilizao de estratgias de ps venda, bem como detectar a sua possvel influncia
para a reteno de clientes. Recorreu-se tambm a todo e qualquer material didtico e
complementar que tornasse possvel um melhor conhecimento acerca da evoluo do
comportamento do consumidor bem como dos aspectos mercadolgicos, vislumbrando-se a
descoberta de aes estratgicas condizentes com o atual cenrio.

3 REFERENCIAL TERICO

Com a finalidade de atingir os objetivos propostos, dar-se- incio meno ao


embasamento terico o qual envolve vrios conceitos os quais foram considerados
indispensveis para a realizao do trabalho, e vo desde definies de marketing a conceitos
de fidelizao e ps venda.

3.1 Definio, funo e evoluo do marketing

Conforme definio de Dias (2003, p.2), marketing uma palavra em ingls que
deriva de market, que significa mercado. De uma maneira mais bsica, a definio de
marketing, trata de identificar as necessidades do consumidor e desenvolver produtos que as
satisfaam. E ainda:

O conceito de marketing pode ser entendido como a funo empresarial que cria
continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a
empresa, por meio da gesto estratgica das variveis controlveis de marketing:
produto, preo, ponto e promoo (DIAS, 2003, p.9).

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Pode-se dizer que o marketing uma ferramenta que possibilita s empresas conhecer
o mercado que pretendem atingir e estabelecer as estratgias que sero adotadas na rdua
tarefa de conquistar e manter clientes.
Verifica-se que, ao longo dos tempos, o conceito de marketing evoluiu, ou seja, aquilo
que definia sua funo antigamente, j no o faz mais hoje com tanta veracidade, sendo que o
mesmo se modificou na medida em que os prprios anseios e desejos dos consumidores se
alteraram tambm. Os gostos e preferncias dos clientes variam. E essas variaes
representam incertezas para a administrao e para as organizaes (ROBBINS, 2005, p.90).

Marketing a rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s


relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos
consumidores, visando alcanar os objetivos da empresa e considerando o meio
ambiente de atuao e o impacto que essas relaes causam no bem-estar da
sociedade (LAS CASAS, 2006, p.17).

Para Cobra (2001, p.10), isso fica evidente, pois o autor, em oportunidades distintas e
tempos diferentes, conceituou o marketing de duas formas. Ao final do Sculo XX como
desenvolver produtos e servios que satisfizessem necessidades e expectativas dos
consumidores e numa verso mais atual como desenvolver de forma inusitada produtos e
servios que realizem desejos explcitos e ocultos dos clientes distribuidores e seus
consumidores".

Acompanhando esta evoluo e considerando-se o cenrio mega competitivo que se


criou, percebe-se a importncia do constante aprendizado. Tornando-se essencial que as
empresas saibam filtrar e processar dados sobre seu negcio a fim de transform-los em
informaes para a tomada de deciso.

3.2 Comportamento do consumidor

A compreenso do comportamento do consumidor se d atravs da anlise de suas


necessidades e expectativas. Cada consumidor nico e possui caractersticas prprias, sendo
influenciado a comprar atravs de estmulos variveis.

Uma das grandes dificuldades encontradas atualmente pelas empresas a de entender


o consumidor e seu comportamento de compra, ou seja, o que o influencia no processo de
deciso e na manuteno dessa postura. Dado o crescente avano tecnolgico, o aumento da
racionalidade, a diversidade de ofertas e as mudanas de hbitos e estilo de vida, verifica-se
que o consumidor est progressivamente se tornando insatisfeito e infiel.

Esta nova realidade mercadolgica impe, como uma medida de sobrevivncia, o


conhecimento do consumidor. Trata-se de um grande desafio, pois a empresa passa a ter a
responsabilidade de satisfazer um consumidor que est constantemente em processo de
mutao. Porm, no se trata de um procedimento impossvel, pois por intermdio de
informaes sobre seu segmento alvo, torna-se possvel definir e redefinir aes com o

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objetivo de sustentar uma vantagem competitiva, atravs do conhecimento das preferncias de
compras dos clientes, ou seja, da compreenso do processo de deciso.

Para vender, aplicando-se o conceito tradicional de marketing, precisamos satisfazer


aos desejos e necessidades dos consumidores. Para atingir esses objetivos,
indispensvel conhecer os consumidores dos mercados alvos visados (COBRA,
2001, p.44).

Desta forma, uma empresa que est continuamente crescendo aquela que tem a
capacidade de aprender mais rpido que seus concorrentes. Tornando-se mais dinmica e
sedimentada na compreenso e acompanhamento do seu pblico alvo. Por estes motivos, as
empresas devem buscar alternativas para garantir a satisfao de seus clientes em todos os
nveis do processo da compra, desde a fase da pr at a fase do ps venda.

3.3 CRM a tecnologia a servio da empresa

Considerando-se a competitividade existente e tudo que ela engloba e gera, bem como
as mudanas comportamentais mercadolgicas, nota-se tambm a importncia da utilizao
da tecnologia da informao e de sua constante atualizao como ferramenta para a tomada de
decises e formulao de estratgias. Em tempos de competitividade, o conhecimento dos
fatores que influenciam o comportamento do consumidor nas decises de compra
fundamental para a sobrevivncia das empresas (ROSA, 2004, p.61).

Porm, no basta a empresa coletar essas informaes e no as ordenar de forma a


mant-las de maneira inteligente com o objetivo de melhor conhecer seu cliente. E ,
justamente, a servio da ordenao e utilizao de informaes, que surge o CRM (Customer
Relationship Management) Gerenciamento da relao com o cliente, que segundo Las Casas
(2006, p.27), desenvolveu-se da filosofia do marketing de relacionamento, como forma de
administrar o ps venda.

Para Bretzke (2000, p.29), ...o Customer Relationship Management ou


Gerenciamento do Relacionamento com os Clientes, como o prprio nome indica, a
integrao entre o marketing e a tecnologia da informao, e ainda:

Seu objetivo prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender,
reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar esses dados em
informaes que, disseminadas pela organizao, permitam que o cliente seja
conhecido e cuidado por todos... (BRETZKE, 2000, p.29).

O CRM, atravs do cadastramento e atualizao de dados sobre o pblico consumidor,


traz para a empresa a possibilidade de conhecer o cliente a fim de prever seu comportamento
atravs da utilizao da tecnologia da informao, ou seja, trata-se de um banco de dados,
alimentado periodicamente, no qual devem ser registrados todos os dados e aes do cliente,
criando-se um canal de relacionamento com o objetivo de aumentar-se a reteno dos clientes.

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Infelizmente vivenciamos uma prtica de marketing focada para atrair novos clientes
e no reter os existentes. Tradicionalmente a nfase tem sido em vender e no em
desenvolver relacionamentos. O foco tem sido sobre a pr-venda em vez de centrar-
se nas atividades de ps vendas. Entretanto, nos ltimos trs anos as empresas esto
se voltando para esta atividade atravs do CRM (ROSA, 2004, p.61).

De acordo com Bretzke (2000, p.32) alguns dos maiores benefcios da utilizao do
CRM so:

aumentar o conhecimento sobre o cliente;


registrar, manter e tratar um grande volume de informaes sobre o cliente;
aumentar a reteno e fidelidade do cliente pela experincia de marca positiva;
aperfeioar o processo decisrio mercadolgico e empresarial;
diferenciar seus servios e produtos dos concorrentes, entregando exatamente o
que o cliente deseja.

Novamente, no contexto apresentado, percebe-se a presena marcante da figura do


cliente, bem como sua importncia para a sobrevivncia das empresas, demonstrando
claramente a necessidade da criao de aes continuadas e presentes que possibilitem um
melhor conhecimento sobre seus anseios, agregando um bom atendimento, antes, durante e
aps a venda.

3.4 Marketing de relacionamento

O atual ambiente, de grande competitividade e mercado consumidor mais exigente,


contribuiu fortemente para a reformulao da relao empresa versus cliente, surgindo ento,
nos anos 90, o marketing de relacionamento, um conceito moderno que apresenta uma nova
postura, onde o consumidor quem ocupa a posio mais privilegiada e dita as regras,
tornando-se necessrio e essencial conhecer com maior profundidade suas expectativas e
desejos.

O marketing de relacionamento um conceito surgido na dcada de 1990 como uma


evoluo de marketing direto e do database marketing, motivado por pesquisas que
indicavam que conquistar um novo cliente custava, em mdia, cinco vezes mais que
reter um cliente (DIAS, 2003, p.6).

At a metade dos anos 90, a maioria das organizaes concentrava seus esforos no
sentido de buscar novos consumidores e no de preservar, aqueles que j havia conquistado,
contando para isso somente com a colocao de seu produto ou servio no mercado, para
poder usufruir o lucro o mais rapidamente possvel. Porm, a experincia demonstrou, e a
concorrncia tornou ainda mais evidente, que a satisfao do cliente no se resume apenas
aquisio do produto ou servio, mas sim, em uma avaliao contnua aps a venda, ou seja, a
relao entre a empresa e o cliente tem que ser perpetuada para que ele se torne fiel, ou seno,
ele buscar novos servios, outras marcas, outros fornecedores. Para tanto, o marketing de
relacionamento parte do princpio e pratica o conceito de fidelizao, investindo na
manuteno do cliente j conquistado, embora, bvio, no descarte a conquista de clientes
potenciais.

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Marketing de relacionamento a criao de fidelidade do cliente. Para atingir esse
objetivo, as empresas usam combinaes de produto, preo, promoo e servio. O
marketing de relacionamento baseia-se na idia de que clientes precisam de ateno
contnua (FUTRELL, 2003, p.42).

Sendo assim, o marketing de relacionamento visa estimular a lealdade marca atravs


do contato constante com o cliente, no se preocupando especificamente com a venda, mas
com a construo de um relacionamento mais duradouro e de longo prazo com seu cliente.

3.5 Fidelizao de clientes

A fidelizao de clientes um passo muito importante rumo construo de laos de


relacionamento. De acordo com Dias (2003, p.7), o marketing de fidelizao ou reteno o
primeiro nvel do marketing de relacionamento e ainda:

definido como a estratgia para fidelizar ou reter o cliente por meio de aes
integradas, sistemticas e contnuas de comunicao e promoo, gerando
frequncia e repetio de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso
(DIAS, 2003, p.7).

O conceito de fidelizao tem como maior objetivo demonstrar, em um mundo


altamente competitivo e dinmico, como fazer com que a marca de determinada empresa
tenha diferenciais e seja lembrada por seus clientes. O cliente fidelizado, consequentemente,
sente-se envolvido e encantado pela empresa que o fidelizou, a ponto de manter um consumo
frequente, sendo que sua fidelidade funciona como um verdadeiro termmetro do sucesso,
tornando possvel que as empresas avaliem a qualidade dos seus produtos ou servios
prestados.

Todas as aes e conceitos anteriormente descritos mostram claramente a ligao


existente entre a fidelizao e o relacionamento com os clientes e tambm a sua importncia
para a existncia das empresas, sendo que, um depende que o outro exista para que sua
prpria existncia torne-se possvel. So conceitos intimamente ligados que buscam de forma
rdua e incansvel a satisfao dos clientes para a sobrevivncia das organizaes, j que o
que mantm uma empresa no mercado , indiscutivelmente, a capacidade em reter a sua
clientela. Um ponto importante a se ressaltar que, ao perder um cliente, geralmente no se
perde somente uma venda, mas potencialmente uma vida inteira de vendas (BEE, 2000,
p.13).

3.6 Ps venda

A atividade de ps venda uma estratgia de marketing adotada no momento posterior


a venda e que pode ser utilizada como instrumento para estimular a fidelizao de clientes.
Rosa (2004, p.13), relata que ... o conceito de ps venda nasceu da simples necessidade de

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contato aps a efetivao de uma venda para conferncia de dados e posio de satisfao do
cliente.

Com a enorme diversidade de produtos e servios surgindo com melhores condies


de pagamento, melhores preos e melhor qualidade, neste ambiente de incertezas fica cada
vez mais clara a necessidade da implantao de servios que diferenciem as empresas em
relao concorrncia, e justamente no servio de ps venda que se pode encontrar este
diferencial a fim de acompanhar e manter o cliente fiel. Com a competitividade acirrada,
todos passaram a ter qualidade e bom preo. Onde eu posso ser diferente no atendimento ao
cliente (BESSA, apud ROSA, 2004, p.11).

Sendo assim, indispensvel estar atento s necessidades e anseios dos clientes, bem
como s possveis falhas existentes nos produtos ou servios prestados, para isso preciso
question-lo para que assim seja possvel identificar-se o que realmente o satisfaz e o que
pode melhorar. Em Rosa (2004, p.12), verifica-se que no h forma melhor ou mais eficiente
de saber como sua empresa est se saindo ou como os seus produtos e servios so vistos no
mercado do que perguntando aos seus clientes, e ainda, o custo da comunicao com os
clientes passa a ser muito alto e, pior, dois teros dos clientes deixam uma empresa para
fechar negcio com outra por indiferena da primeira.

A busca pela excelncia na qualidade de produtos e servios depende e muito do quo


estreito o relacionamento das empresas com seus clientes, isso por que so eles os
responsveis em utilizar esse segmento, ou seja, so eles quem sentem na pele que tipos de
benefcios determinado produto ou servio pode lhe oferecer e o que pode e deve ser
melhorado para melhor satisfaz-lo. Segundo Robbins (2005, p.10), at a definio de
qualidade reflete essa perspectiva: os especialistas enfatizam que a qualidade o que o cliente
diz que .

O atendimento, com certeza, no se encerra no fechamento da venda. Ele se perpetua


na medida em que o cliente vai usufruir deste produto ou servio se a empresa o acompanhar
(ROSA, 2004, p.12). Desta forma, pode-se ponderar que para saber a qualidade ou deficincia
de um produto ou servio, basta perguntar ao cliente. Com certeza ele saber responder e
ainda de gorjeta ensinar muito sobre suas necessidades. Percebe-se ento, a importncia de
agregar o acompanhamento aps a venda como instrumento de fidelizao dos clientes, isso
por que enquanto a empresa manter seu cliente satisfeito ela com certeza o manter fiel
tambm. Verifica-se em Keller e Kotler (2006, p.153), que ...no fcil induzir clientes
satisfeitos a deixar de contratar seus fornecedores atuais.

Observa-se tambm, de antigamente para os tempos modernos, a crescente evoluo


do posicionamento do cliente, ou seja, de uma figura meramente coadjuvante, ele passou a
papel de destaque sendo que a disputa de mercado, proferida por empresas que a cada dia
buscam melhores resultados e aumentos na lucratividade, privilegia ainda mais a sua posio.
De acordo com Las Casas (2006, p.204), o consumidor mudou muito nos anos 90 e continua
mudando no novo milnio, sendo que, so trs as principais mudanas: maior orientao
para o valor; desejo para mais informaes; e necessidade maior de ter produtos que
satisfaam suas necessidades.

Em sincronia com a evoluo do comportamento do consumidor tem-se tambm a


mudana do prprio conceito do servio de ps venda. Pois a princpio, sua utilizao se

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restringia a atualizaes de cadastros e cobranas de pendncias, passando posteriormente, a
compor pesquisas de satisfao e chegando hoje a um acompanhamento mais profundo e
atento s necessidades do cliente.

Keller e Kotler (2006, p.153), colocam que o maior desafio das empresas na atualidade
conquistar clientes fiis, pois os clientes de hoje so mais difceis de agradar. Mais
inteligentes, conscientes em relao aos preos e exigentes, eles perdoam menos e so
abordados por mais concorrentes, com ofertas iguais ou superiores.

Se confiarmos apenas nos nossos preos, alcanaremos considervel sucesso. Se aos


nossos preos acrescentarmos o constante e cuidadoso cultivo de todas as outras
prticas para construir e conservar uma boa reputao, seremos muito mais
formidveis aos olhos dos nossos concorrentes e conseguiremos um resultado muito
melhor (LEWIS apud BEE, 2000, p.11).

Com tanta diversidade de opes encontradas atualmente, torna-se essencial agregar


valor ao produto ou servio oferecido. Sabe-se que a qualidade e o preo so fatores decisivos
para a compra, mas no so os nicos. Pois se houver mais que um fornecedor com o mesmo
produto e condies de qualidade e preo iguais, o cliente, com certeza, optar por aquele que
alm de um bom produto lhe oferecer tambm ateno, mostrando-se presente,
acompanhando-o e assessorando-o sempre que necessrio.

O ps venda coloca o cliente dentro da empresa. Todos apreciam um trabalho de


continuidade e de resultados (ROSA, 2004, p.59). Com certeza este o grande diferencial
que uma empresa pode ter, alm de uma grande oportunidade de crescimento, pois mantendo
contato frequente com seus clientes, alm de avaliar seu potencial, a organizao estar
interagindo com seus consumidores e, consequentemente, cativando-os.

3.7 Estratgias do servio de ps venda

De acordo com SEBRAESP (2006), uma das maneiras mais recomendadas para a
realizao do ps venda o telemarketing. Atravs desta atividade a empresa obter muitas
informaes relativas ao seu produto ou servio prestado, alm de criar laos de
relacionamento com seus clientes, influenciando na possibilidade de uma venda futura.

Rosa (2004, p.37), evidencia que a empresa, atravs do telemarketing, conhecer e


manter contato com seus clientes, poder comunicar benefcios e vantagens adicionais aos
seus clientes efetivos e ainda permanecer no mercado competitivamente. A autora ainda
indica cinco pontos fortes da aplicao do telemarketing na atividade de ps venda, sendo
eles:

mensurabilidade: a satisfao dos clientes pode ser prontamente mensurada,


atravs da identificao de pontos fortes e fracos;
capacidade de teste: pode-se testar diferentes informaes, desde novos
produtos e sugestes at dados sobre frequncia de compra;

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seletividade: torna possvel personalizar a comunicao a cada novo contato
realizado, incluindo no atendimento detalhes como o nome do cliente e dados sobre
seu comportamento de compra;
flexibilidade: os horrios e intensidade da atividade podem ser flexibilizados de
acordo com inteno da empresa.

A verdadeira importncia do ps venda est na sua utilizao para manter-se um


estreito contato com os clientes a fim de avaliar sua satisfao, reconhecer sua importncia
para a empresa e tambm de assimilar suas necessidades para o aperfeioamento do produto
ou servio. Ademais, o cliente tambm quer ser lembrado em outras ocasies, tornando-se
interessante tambm a realizao do ps venda como instrumento para divulgao de novos
produtos e promoes alm de meio de contato em datas comemorativas.

Para a realizao do ps venda, de acordo com SEBRAESP (2006), a empresa deve


selecionar uma amostra de seus clientes atendidos durante determinado perodo (uma semana,
um ms) e entrar em contato com eles por telefone, porm, essencial que anteriormente
formule-se um roteiro de perguntas, o qual seja objetivo e, ao mesmo tempo, representativo
daquilo que realmente se quer como retorno. Aps realizado este contato de ps venda
importante que as informaes coletadas sejam prontamente analisadas, possibilitando-se uma
melhor reflexo sobre os pontos fracos constatados.

Porm, de pouco adianta saber quais so as reclamaes ou necessidades dos clientes


se no forem tomadas as devidas providncias para que as mesmas sejam atendidas. Escutar
os seus clientes somente passa a ser lucrativo quando voc estiver preparado para agir
(WALTHER apud ROSA, 2004, p.22). Ou seja, a empresa deve estar ciente que, ao perguntar
ao consumidor no que determinado produto ou servio atende ou negligencia suas
expectativas, ela deve tambm estar apta a contemplar as aes corretivas, do contrrio estar
pecando em um quesito primordial: a confiabilidade. Sendo assim, pode-se considerar que,
perguntar ao cliente sobre seus anseios e no lhe oferecer um retorno pior do que no
pergunt-lo, sendo que, do contrrio, verifica-se que:

De todos os clientes que registram uma reclamao, entre 54 e 70 por cento voltaro
a fazer negcios com a empresa se suas reclamaes forem resolvidas. O percentual
chega a espantosos 95 por cento, se os clientes sentirem que a reclamao foi
atendida rapidamente. Clientes que reclamaram a uma organizao e tiveram suas
queixas satisfatoriamente resolvidas falam para uma mdia de cinco pessoas sobre o
bom tratamento que receberam (KELLER e KOTLER, 2006, p.153).

Cabe ressaltar que para o sucesso da realizao do ps venda a empresa deve, numa
atitude pr ativa e essencial, manter o cadastro atualizado de seus clientes. Ou seja, a cada
interao com o cliente as informaes devem ser revistas. No se pode perder nenhuma
chance de registrar os dados de seu pblico consumidor a fim de monitorar seu
comportamento, definir aes corretivas e direcionar campanhas e promoes. Dentre as
informaes a serem coletadas, pode-se citar: dados e volumes de compra, formas de
pagamento, preferncias, sugestes e reclamaes, grupo social a qual pertence, hobbies,
estilo de vida, entre outros.

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De acordo com Rosa (2004), fora o grande valor para a satisfao dos seus clientes, a
empresa ganha inmeras informaes que se bem dirigidas daro origem a mudanas e
melhorias sistmicas na performance da empresa e de seus produtos, dentre as quais pode-se
citar:

principal norteador e influenciador da satisfao e lealdade do cliente;


capacita o aperfeioamento da qualidade e da inovao;
capacita o fornecimento de produtos e servios focados;
gera faturamento, pois influencia novas vendas;
reconhece o valor agregado dos clientes;
reduz possibilidade de reclamaes futuras.

Diante do descrito, torna-se evidente a importncia da utilizao de um servio de ps


venda e o desafio que ele representa. Verifica-se tambm quo gratificante poder ser seu
retorno, mediante a aplicao de esforos que remetam busca pela real mudana em prol da
fidelizao e reteno de clientes.

4 RESULTADOS PRELIMINARES E PROPOSIES

Considerando-se a trade Ps venda, Satisfao e Fidelizao, pode-se considerar que


os principais resultados obtidos perante o estudo realizado, levam a uma contradio lgica,
onde tem-se de um lado clientes exigindo um atendimento mais comprometido e presente e do
outro lado as empresas buscando novas alternativas para a viabilizao de sua permanncia no
mercado.
Porm tal constatao remete a um questionamento: qual a melhor maneira de realizar
a aliana dos interesses oriundos das relaes entre clientes versus empresas?
A resposta nada convencional. Trata-se de uma tarefa difcil! Desenvolver
constantemente habilidades para atender excentricidades e particularidades de uma clientela
cada vez mais insatisfeita. O dilema concernente s relaes de troca entre pblicos e
organizaes se modifica a cada dia pois sua concepo est intimamente ligada ao fato de
sua essncia ser composta por pessoas e comportamentos.
Desta forma, mediante o estudo realizado e o conhecimento adquirido, torna-se
possvel a delineao de algumas aes pertinentes a utilizao da atividade de ps venda
como estratgia de fidelizao de clientes. Sendo uma delas a realizao de contatos
contnuos e peridicos por meio de telemarketing e visitas, tendo como objetivo o
acompanhamento, avaliao e aperfeioamento do servio prestado e/ou produto vendido.
Considera-se que esta ao beneficiaria a empresa com a possibilidade de um relacionamento
mais prximo e duradouro com seus clientes, causando reflexo direto na gerao de receita,
visto que, conforme a pesquisa bibliogrfica desenvolvida, o custo de buscar novos clientes
muito mais elevado do que o de manter os atuais. Porm, para que esta proposio torne-se
eficaz sugere-se que a empresa, num primeiro e importante passo, realize o aperfeioamento
de todo e qualquer contato realizado com os clientes, intensificando as atividades de
cadastramento e atualizao de informaes relativas ao seu pblico alvo.
Outro fator relevante que deve ser salientado de que as aes realizadas tenham
seus resultados armazenados, ou seja, toda e qualquer interao com o cliente, seja ela atravs
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de telemarketing, venda pessoal ou visita dever ser registrado a fim de possibilitar empresa
a manuteno de um banco de dados sempre atualizado que reflita detalhes verdadeiros do
comportamento e das necessidades de seus clientes. Desta forma, a empresa poder
disponibilizar de um sistema informatizado que contempla o registro dos dados cadastrais dos
clientes o qual pode ser utilizado tambm para identificar informaes que sinalizem e
diferenciem o perfil dos clientes, permitindo tanto a personalizao do servio prestado, como
tambm a prospeco de novas oportunidades de negcios.
Dentro deste contexto de marketing de ps-venda sugere-se tambm que as empresas
realizem, no perodo imediatamente posterior formalizao da venda ou da prestao do
servio, um contato com seus clientes via telemarketing objetivando demonstrar-se presente e
atuante tanto para o esclarecimento de dvidas como para o recebimento de sugestes e
reclamaes, para que se possa avaliar a aceitao e o nvel de satisfao dos clientes.
Importante enfatizar que, para estas aes tornarem-se estrategicamente sustentveis,
as mesmas devem ser contnuas e peridicas para que as mudanas possam ter seu resultado
gradativamente percebido com a reteno de clientes satisfeitos e fiis. imprescindvel que a
empresa mantenha laos de relacionamento com seus clientes, tambm com o objetivo de
conhecer e driblar a concorrncia, pois este contato pode fornecer inmeras informaes sobre
a atuao de seus concorrentes, demonstrando quais as aes esto sendo desenvolvidas e
qual o seu efeito sobre o comportamento dos clientes.
Sabe-se que toda e qualquer mudana numa empresa gera custos, porm percebe-se
que o mercado, de maneira global, est passando por inmeras mudanas, as quais demandam
investimentos. A abertura da economia e o avano da tecnologia, agravados pelo nvel de
exigncia dos clientes, tornam evidente a necessidade das empresas estarem em constante
qualificao para tornarem-se competitivas com a finalidade de garantir sua sobrevivncia e
crescimento, sendo que a conquista e, principalmente, a manuteno de clientes tornam-se
fatores relevantes neste contexto, visto que representam a essncia de toda e qualquer
organizao.

5 CONSIDERAES FINAIS

Com base nos elementos estudados, pode-se supor que a atividade de ps venda pode
exercer influncia significativa em relao consolidao dos relacionamentos e reteno de
clientes, visto que esta ao demonstra-se como uma poderosa ferramenta para a qualificao
das atividades das organizaes com vistas plena satisfao dos clientes.
Para tanto, para sua realizao deve-se desenvolver um cronograma de contato e
visitas aos clientes ativos em carter proativo, estabelecendo um estreito relacionamento com
os mesmos, reforando o posicionamento da empresa e o interesse para o crescimento e
desenvolvimento das relaes existentes. Outro fator a ser ponderado que a atividade de ps
venda alm de influenciar diretamente na reteno dos clientes, tambm colabora de maneira
gradual para a construo desta fidelidade.
Percebe-se que os objetivos do trabalho foram plenamente alcanados, pois para
estruturao do embasamento terico foram pesquisados diversos autores estudiosos do
assunto que enriqueceram os conhecimentos sobre o tema, tornando possvel a delineao das
sugestes Tambm contriburam amplamente para o melhor conhecimento sobre a utilizao

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da atividade de ps venda como instrumento de fidelizao de clientes, o que refora o
sucesso do estudo realizado e sua importncia para as empresas e para o meio acadmico. Por
sua vez o alcance dos objetivos proporcionou a resoluo da problemtica, demonstrando de
que maneira o servio de ps-venda pode ser utilizado como estratgia de fidelizao de
clientes.
Pela importncia do tema sugere-se que seu estudo seja retomado e ampliado para que
os resultados oriundos da utilizao da atividade de ps venda adquiram sustentabilidade e
credibilidade e possam viabilizar a satisfao de todos os envolvidos no processo. Sendo que
num ambiente de incertezas fica cada vez mais clara a necessidade da implantao de um
servio que diferencie a empresa em relao concorrncia, e justamente no servio de ps
venda que acredita-se encontrar este diferencial a fim de acompanhar e manter o cliente fiel.

REFERNCIAS

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