Para Kotler y Armstrong, el marketing directo "consiste en las conexiones

directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a

fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas
con los clientes" [1]. Adicionalmente, y segn ambos autores, el marketing
directose puede visualizar desde dos puntos de vista: 1) Como una forma
de distribucin directa; es decir, como un canal que no incluye
intermediarios y 2) Como un elemento de la mezcla de comunicaciones de
marketing que se utiliza para comunicarse directamente con los
consumidores [1].

El funcionamiento del marketing directo se basa en la utilizacin de bases de

datos que contienen informacin muy detallada de cada cliente o prospecto con
la finalidad de ajustar las ofertas y comunicaciones de marketing a las
necesidades de segmentos estrechamente definidos e incluso de compradores
individuales.

Para terminar, los medios que utiliza el marketing directo son los siguientes:

Marketing telefnico Es la principal herramienta del marketing directo y

consiste en utilizar el telfono para vender directamente a los consumidores y a
empresas.

Marketing por correo directo Implica enviar una oferta, un anuncio, un

recordatorio u otros a una persona en una direccin especfica (su domicilio,
oficina, fax o e-mail)

Marketing por catlogo Tradicionalmente y segn la revista Catalog Age,

consiste en una pieza impresa y encuadernada de por lo menos ocho pginas que
ofrece mltiples productos y ofrece un mecanismo para ordenar directamente.

Marketing de respuesta directa por televisin Es un medio que adopta uno

de dos medios principales: 1) Anuncios en televisin de 60 o 120 segundos de
duracin (tambin existen los de 30 minutos) que describen de forma persuasiva a
un producto y proporcionan a los clientes un nmero sin cargos telefnicos con el
cual se pueden efectuar pedidos. 2) Los programas de televisin y canales de
compras en casa dedicados a la venta de productos y servicios [1].

Marketing en kioskos Consiste en colocar informacin y opciones de hacer

pedidos en mquinas especiales (en contraste con las mquinas expendedoras
que hacen entrega de los productos).
 Marketing en lnea Consiste en utilizar un sitio web en internet como un canal
para proporcionar informacin actualizada a los clientes acerca de los productos y
servicios que se comercializan (por ejemplo, mediante catlogos on-line), y
tambin, como un medio de distribucin (por ejemplo, para entregar productos
digitales como libros electrnicos, msica, software o juegos, mediante una pgina
de descarga on-line).

MARKETING 1 A1

El one to one o uno a uno es una estrategia de marketing que

considera que cada cliente es nico y por lo tanto debe tratarse
individualmente. Este enfoque supone un cambio radical en la manera de
tratar con ellos.

Esta prctica ya se utilizaba ampliamente en el comercio entre empresas

con la venta por proyecto o personalizada- pero la revolucin lleg
cuando el concepto se extiende al marketing con el consumidor final.

Para entender este concepto, que se contrapone al marketing de masas,

es necesario conocer sus principales caractersticas. De esta forma
podrs encaminarte hacia una aplicacin efectiva del marketing Uno a
Uno:

1. Se orienta ms hacia el cliente que hacia el producto.

2. Se aleja de los productos standard y se acerca ms a los productos

a la medida.

3. Interacta ms a travs de la relacin individual con los clientes que a

travs de la publicidad y los medios masivos.

4. Trata de aprender sobre los distintos niveles de insatisfaccin del

cliente.

5. Trata de aprender qu acciones se han de tomar para cada uno de los

niveles de insatisfaccin del cliente.

6. Busca trabajar bidimensionalmente; poniendo foco en la interaccin

con las personas y tambin en el nivel de customizacin.
7. Reemplaza el enfoque tradicional de poner foco nicamente en call
centers, web y datawarehouses al concentrarse solamente en la
dimensin interaccin (database marketing).

8. Muestra que, partiendo de la dimensin interaccin, es ms fcil llegar

a la evacuada ejecucin de este tipo de marketing.

9. Pone nfasis en el feedback obtenido con cada cliente, destacando que

la informacin que recibe de ste cambiar cmo de all en adelante va
a tratarlo para una necesidad puntual.

10. Deja bien en claro que no es cuestin de analizar, decidir y dar

instrucciones

CUSTOMERS PARTENING
La asociacin con el cliente es una estrategia comprobada que crea una preferencia sostenida
con los clientes y

crecimiento rentable para las organizaciones. Los beneficios de asociarse con el cliente son:

Mayor productividad de ventas: la necesidad de seguir revendiendo su empresa con cada

nueva propuesta es

eliminado

Fuente estable de negocios en curso: hay una demanda inmediata de su producto o servicio
aprobado;

Desarrollo de nuevos productos o servicios innovadores: conversaciones con clientes acerca

de su incumplimiento

las necesidades producen ideas que pueden desarrollarse con un riesgo menor y una mayor
probabilidad de xito;

Mayor acceso a los principales lderes de clientes: una vez que se lo percibe como socio en
lugar de proveedor, usted

convertirse en una fuente de conocimiento e ideas para aquellos que deben crear el futuro
para sus empresas.

La asociacin con el cliente se ejecuta a travs de tres principios:

1. Producir valor estratgico:

Como se mencion anteriormente, en la economa actual, a los clientes solo les importa el
valor estratgico que

producir para ellos. El valor estratgico se define como la generacin de una ventaja financiera
cuantificable para
clientes combinados con el fortalecimiento de su diferenciacin o ventaja competitiva. Para
producir

valor estratgico, sus productos o servicios deben cumplir ambos objetivos y el valor
producido

debe alinearse con los objetivos identificados del cliente.

2. Foco en su futuro:

Solo hay dos estrategias comerciales en cualquier organizacin. El ncleo, la estrategia actual
genera la

la mayora de los ingresos de la compaa; pero la rentabilidad est empezando a estabilizarse,

por lo que la administracin

optimice cualquier dlar invertido en este negocio maduro. En muchas compaas, el negocio
principal es delegado

para los mandos intermedios o las personas que compran que se centran en el corto plazo, el
dolor actual, y buscan

soluciones que son ms baratas, mejores o ms rpidas. Las soluciones propuestas para
abordar el dolor actual no

producir valor sostenido.

Los responsables de entregar el futuro para su negocio son los gerentes de negocios snior, el

lderes, en la organizacin de sus clientes. Ellos son los que desarrollan y ejecutan el
crecimiento

estrategia destinada a reemplazar el negocio maduro y crear la prosperidad futura de la

compaa.

Los lderes principales se concentran en las oportunidades en lugar del dolor. Proponer
soluciones que respalden el

logro de la visin de futuro de su cliente generar un valor sostenido que permita la

construccin de

relaciones con altos directivos que buscan una mayor diferenciacin y rentabilidad financiera a
largo plazo.

3. Gane cuando ganen:

Haga que sea ms fcil para sus clientes elegirlo y experimentar el valor que produce para
ellos.

Proponer varias formas alternativas para lograr sus objetivos, y especificar cmo puede ser su
rendimiento

medido y conectado con el logro de metas para cada alternativa. Demuestra que eres

comprometidos a ayudarlos a ganar dinero en lugar de tomar su dinero. Esto se logra

a travs de programas de pago por desempeo, programas clave de valor para el cliente, etc.
Cuando toda su organizacin se alinea para respaldar su iniciativa de asociacin con el cliente y
para brindar

el valor estratgico prometido, usted gana una confianza duradera que crea relaciones
duraderas con los clientes y

eleva tu rendimiento