Universidad Privada Antenor Orrego

Facultad de Ingeniera
Escuela Profesional de Ingeniera Industrial

Curso:
Marketing Empresarial

Profesor:

Neciosup Gubert Robert

Grupo:
FUTURE

Fecha:
16/09/2017

Trujillo Per
DEFINIR EL PROBLEMA
De qu manera la elaboracin de un Plan de Marketing mejora el posicionamiento
de la marca ptica Rojas de la Provincia de Trujillo?

HIPTESIS
La elaboracin de un plan de marketing mejora significativamente el posicionamiento
de la marca ptica Rojas en la Provincia de Trujillo.

VARIABLES

Plan de marketing (Independiente)

Posicionamiento (Dependiente)

UNIDAD DE ANLISIS
Los clientes

CONECTORES LGICOS
Mejora significativamente

ESPACIO: Trujillo, Per

TIEMPO: Periodo 2017
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Elaborar un Plan de Marketing para mejorar el posicionamiento de la marca
ptica Rojas en la Provincia de Trujillo.

OBJETIVOS ESPECFICOS
O.E.1:
Determinar la situacin actual de la ptica Rojas (anlisis situacional).
Evaluar el mix de marketing de ptica Rojas.
Formular las estrategias de marketing a desarrollar en el plan.

O.E.2:
 Analizar el posicionamiento actual de la empresa ptica Rojas en el
mercado trujillano.
Determinar la percepcin de la marca ptica Rojas en el mercado.
Identificar los gustos y preferencias de los clientes.

TIPO DE DISEO DE INVESTIGACIN

Transaccional descriptivo, tiene como objetivo indagar la incidencia y los valores en
que se manifiesta una o ms variables; su propsito es describir variables y analizar
su influencia e interrelacin en un momento dado.

FUENTES DE DATOS:
PRIMARIAS:
Base de datos de INEI
Informacin de la empresa
Patentes.
Entrevistas

SECUNDARIAS
ndices
Libros virtuales y fsicos
Crtica literaria y comentarios.
Trabajos e investigaciones realizadas anteriormente
Enciclopedias virtuales
Bibliografas

La Taxonoma de Bloom, aplicacin y anlisis

 Resea de la Empresa
ptica Rojas es una empresa familiar con 37 aos de experiencia
en el mercado trujillano. Fundada por el Dr. Ovidio Rojas Vsquez en
el ao 1978, quien estudi contactologa en Colombia; con el paso de
los aos y al ir creciendo en el mercado, su hija mayor Karina Rojas
Pea, quin es optmetra adems de abogada se asocia con su
padre.

Actualmente la gerencia de las pticas que se encuentran en el

rgimen especial est a cargo de la Sra. Karina Rojas, quin
adicionalmente se encarga de la parte refractiva, atiende en el
consultorio y realiza las acciones administrativas de la empresa.

La idea naci porque en esas pocas la oferta de pticas era pequea,

haba un promedio de 3 a 4 pticas en la ciudad de Trujillo, el mercado
estaba en pleno crecimiento, es por ello que deciden abrir una ptica
primero en el Jirn Pizarro, cuadra 7, frente donde queda actualmente
Supermercados Metro, en ese entonces eran 3 las personas las que
trabajaban para el negocio: el Dr. Ovidio, su esposa y un tcnico.

Adems en La Libertad se abrieron ms pticas; en el Jr. Gamarra,

Bolvar; Av. Hsares de Junn y en el distrito el Porvenir; teniendo
actualmente 5 en esta ciudad. Tambin se aperturaron dos pticas
en la ciudad de Tarapoto en los aos 1998 y 2013 y una en la ciudad
de Cajamarca en el ao 2005. Teniendo un total de 8 pticas en las
tres ciudades, las cuales cuentan con personal profesional y calificado
para brindar un servicio de calidad, como lo mencionan en su eslogan:
La garanta al servicio de sus ojos.

Datos Generales de la Empresa

Nombre de la Empresa
ptica Rojas S.R.L.
R.U.C.
20398128193.
 Direccin de domicilio fiscal
Jr. Bolvar Nro. 437 Centro Cvico Trujillo La Libertad.
Sector / Industria
Comercial.

Anlisis FODA

Identificacin de Fortalezas y Debilidades

Fortalezas:
1. Experiencia en el mercado por ms de 37 aos.
2. Personal profesional y calificado.
3. Recursos tecnolgicos a la vanguardia del mercado.
4. Taller tcnico propio para entregar los pedidos con mayor rapidez.
5. Productos y servicios de garanta.
6. Personal constantemente capacitado.
7. Certificados por el ministerio de salud.
8. Poder de inversin.
9. Local con buena ubicacin.

Debilidades:
1. No contar con un local propio.
2. Falta de trabajo en equipo por parte de la familia.
3. Trabajo individualizado de cada ptica.
4. Alta rotacin de personal.
5. No realiza publicidad y/o marketing.
6. Baja recordacin de la marca "ptica Rojas" en los jvenes.

Identificacin de Oportunidades y Amenazas

Oportunidades:
1. Campaas de salud para generar reconocimiento de pacientes
2. Convenios con empresas y/o mdicos
3. Innovacin tecnolgica
4. Inters por la salud del consumidor
 5. Demanda de lentes como artculos de moda
6. La apuesta de marcas de prestigio por lentes

Amenazas:
1. Posible entrada de competidores al mercado
2. Resistencia de parte del dueo para renovar el alquiler de local
3. Operaciones que se realizan los pacientes para tener una mejor
visin
4. Nuevas leyes y polticas del gobierno.

Anlisis Matriz EFE y EFI

1. Evaluacin mediante matriz EFI

Tabla : Evaluacin de Factores Internos

Fortalezas Peso Calificacin Ponderacin

Experiencia en el mercado
0.10 4 0.4
por ms de 37 aos.
Personal profesional y
0.09 4 0.36
calificado.
Recursos tecnolgicos a la
0.05 3 0.15
vanguardia del mercado.
Taller tcnico propio para
entregar los pedidos con 0.06 3 0.18
mayor rapidez.
Productos y servicios de
0.08 4 0.32
garanta.
Personal constantemente
0.06 4 0.24
capacitado.
Certificados por el ministerio
0.05 3 0.15
de salud.
Poder de inversin. 0.06 3 0.18
Local con buena ubicacin. 0.08 4 0.32
Debilidades
No contar con un local
0.07 1 0.07
propio.
Falta de trabajo en equipo
0.06 1 0.06
por parte de la familia.
 Trabajo individualizado de
0.05 1 0.05
cada ptica.
Alta rotacin de personal. 0.04 2 0.08
No realiza publicidad y/o
0.07 2 0.14
marketing.
Baja recordacin de la marca
"ptica Rojas" en los 0.08 2 0.16
jvenes.
Total 1.00 2.86
Fuente: Elaboracin Propia

La ponderacin de esta matriz est por encima del promedio, y

es de 2.86, lo cual indica que las fortalezas que tiene la
empresa pueden ayudar a disminuir las debilidades.

2. Evaluacin mediante matriz EFE

Tabla: Evaluacin de Factores Externos

Oportunidades Peso Calificacin Ponderacin

Campaas de salud para
1 generar reconocimiento de 0.15 4 0.6
pacientes
Convenios con empresas
2 0.12 2 0.24
y/o mdicos
3 Innovacin tecnolgica 0.09 3 0.27
Inters por la salud del
4 0.13 4 0.52
consumidor
Demanda de lentes como
5 0.06 2 0.12
artculos de moda
La apuesta de marcas de
6 0.05 2 0.1
prestigio por lentes
Amenazas
Posible entrada de
1 0.12 3 0.36
competidores al mercado
Resistencia de parte del
2 dueo para renovar el 0.14 4 0.56
alquiler de local
Operaciones que se
3 realizan los pacientes para 0.1 3 0.3
tener una mejor visin
 Nuevas leyes y polticas del
4 0.04 2 0.08
gobierno
Total 1.00 3.15
Fuente: Elaboracin Propia

La ponderacin de esta matriz es de 3.15 por encima del promedio, lo

cual indica que las oportunidades que tiene la empresa para crecer en
el mercado pueden ayudar a disminuir las amenazas que se puedan
presentar; lo que demuestra que nos encontramos en un entorno o
mercado atractivo.

Las 5 Fuerzas de Porter

La rivalidad entre competidores del sector

1. Dentro del sector ptico encontramos los siguientes competidores:

- pticas independientes que se encuentren en la misma zona de influencia.

- Grandes superficies y centros comerciales cuyas pticas ofrecen una gran

variedad de productos a bajo precio.

- Tiendas de gafas de sol: especializadas en la venta de gafas de este tipo,

que ofrecen un amplio surtido de marcas y modelos.

- Farmacias: en las farmacias se venden gafas de lectura a muy bajo precio,

que suelen ser adquiridas por prsbitas, que no acuden a la ptica por
arreglarse con este tipo de producto.

- Bazares, tiendas multiprecio, venta ambulante: ofrecen gafas de sol de

bajsima calidad y precio.

- pticas pertenecientes a grandes grupos comerciales como General ptica,

Alain Afflelou, etc... que compiten con su imagen de marca, precios, variedad
de productos.

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores

Los competidores potenciales son aquellas empresas que pueden entrar en el

sector ptico pero que an no compiten en l. El grado de amenaza depender de
las barreras de entrada que se encuentren a la hora de acceder al mercado. Como
barreras de entrada al sector, que implicaran una situacin de inferioridad
competitiva para las empresas de nuevo establecimiento, encontramos:

- Inversin en publicidad: al ser una empresa de nueva creacin, tendremos

que realizar una gran inversin en publicidad para darnos a conocer e
intentar llegar al mayor pblico posible. Trataremos de que el boca a boca
sea nuestra mejor arma.

- Presin competitiva va precios: la nueva empresa entra en un sector en el

que existe una continua bajada de precios, a costa del margen ptico.

- Identidad de marca: la imagen de prestigio, fiabilidad en el servicio de

algunas empresas, crean una relacin de fidelidad y lealtad haca la marca
como ejemplo General ptica.

2. Poder de negociacin de los clientes.

La capacidad de negociacin de los clientes de un establecimiento ptico, depende

del volumen de compra, escasez del producto, especializacin del producto, etc...
Debemos tener en cuenta los siguientes factores:

- No existen costes de cambio a la hora de cambiar de establecimiento ptico,

debemos disear estrategias que incrementen la fidelizacin del cliente.

- Sector fragmentado: El hecho de que en este sector haya una gran

competencia, hace que los clientes encuentren muchas opciones entre las
que poder elegir.

- Nivel de informacin del cliente: disponen de mucha informacin a travs de

televisin, Internet, lo cual les permite conocer las empresas as como las
ofertas que ofrecen, desde sus respetivas pginas web.

- Efectos de la crisis: la situacin econmica actual provoca en el consumidor

la bsqueda del precio ms bajo, aun sacrificando la calidad del producto.

- los clientes no tienen la posibilidad de fabricar sus propias lentes o gafas, lo

cual les limita a la hora de negociar el precio final del producto. Estn sujetos
a los precios que establece el mercado.

- Producto estandarizado: En la mayora de establecimientos de ptica

encontramos las mismas colecciones de monturas y modelos, por lo que el
 cliente basa su eleccin en la mejor oferta que encuentre en cada uno de
ellos.

3. Poder de negociacin de los proveedores.

En el sector ptico, existe una gran cantidad de proveedores que abastece a los
establecimientos de monturas, lentes oftlmicas, lentes de contacto, maquinaria
para el gabinete, el taller as como otros productos variados.

- Sector fragmentado: el hecho de que exista un gran nmero de competidores

tambin dentro del sector de los proveedores, disminuye su poder de
negociacin sobre el establecimiento ptico.

- Reducido coste de cambio: como no existen costes de cambio del proveedor,

es menor su poder de negociacin.

- La calidad del producto, depende de la contribucin de los proveedores: es

fundamental que el proveedor nos oferte un buen producto.

Debemos tener en cuenta que a mayor volumen de ventas del establecimiento

ptico, mayores beneficios para los proveedores. Esto incrementa la posicin
competitiva de los establecimientos pticos respeto a los proveedores.

4. Amenaza de productos sustitutivos.

Una de las grandes amenazas del sector ptico son las operaciones de ciruga
ocular para corregir problemas de visin. Espaa se sita a la cabeza de Europa
en nmero de operaciones de ciruga refractiva, realizada para reducir la miopa,
hipermetropa y astigmatismo, con ms de 250.000 intervenciones realizadas cada
ao.

La tcnica ms extendida, la del lser Lasik de muy poca duracin, garantiza una
visin correcta en unas 48 horas. El 95% de los pacientes que se someten a la
tcnica mejoran su visin, aunque pueden sufrir algunos efectos secundarios, como
visin de halos, alteracin de la sensibilidad al contraste, entre otros, adems de la
sequedad ocular o deslumbramiento.
 Anlisis de Portafolio de productos

- Los productos que ofrece la ptica son: lunas, monturas, lentes oftlmicos
completos, lentes de sol con medida y sin medida, lentes de contacto con
medida y cosmticos y limpiadores de lentes.
- Los servicios son: consultas oftalmolgicas y servicio tcnico .

ANALISIS DE PRODUCTO: MATRIZ BCG

Evaluacin mediante la matriz BCG

Evaluar a la empresa mediante la matriz BCG, va a ayudar a
posicionar sus productos o unidades de negocio en el mercado
(UEN: Unidades estratgicas de negocio).
Esto es para ayudar a la empresa a tomar mejores decisiones
acerca del enfoque de las inversiones que se necesita hacer
por producto o si en todo caso es mejor retirarlo del mercado.
Adems de clasific por lnea de productos y servicios a todo
lo que ofrece ptica Rojas, para as poder evaluar en qu
cuadrante se encuentra cada uno de ellos.
Las lneas de productos son:
a) Lentes oftlmicos.
b) Lentes de sol.
c) Lentes de contacto.
d) Limpiadores para lentes.
e) Accesorios.

Las lneas de servicios son:

a) Consultas oftalmolgicas.
b) Arreglo tcnico.

Producto Estrella: Como producto estrella de ptica Rojas,

se tiene a los lentes oftlmicos, que son productos con gran
crecimiento y gran participacin de mercado, los cuales se
recomiendan potenciar al mximo hasta que el mercado se
vuelva maduro, y la estrella se convierta en vaca lechera. Estos
productos generan una alta rentabilidad para la ptica.

Producto Vaca Lechera: Como producto vaca lechera de

ptica Rojas, se
tiene a los lentes de
contacto, tanto
oftlmicos como
cosmticos. Estos son
productos con poco
crecimiento y alta
participacin de
mercado. Es un rea
de negocio que sirve
para generar efectivo necesario para crear las nuevas estrellas.
Genera fondos y utilidades, pero el crecimiento de las ventas
es lento.

Producto
Interrogante: Como
producto interrogante de
ptica Rojas, se tiene
a los lentes de sol,
quienes tienen un gran
crecimiento pero poca
participacin de
mercado. Se deben evaluar estrategias para dichos productos,
que eventualmente se pueden convertir en una estrella o en un
perro. Pero adems requieren inversin.
Producto Perro: Como
productos perro de ptica
Rojas, se tiene a los limpiadores
de lentes y a los accesorios, los
cuales tienen poco crecimiento y
poca participacin de mercado.
Son reas de negocio con baja
rentabilidad.
 Tabla: Lneas de productos y servicios por Volumen de Ventas en ptica Rojas Ao 2016

Lnea de
Febrer Septiemb Octubr Noviem Diciemb
Productos Enero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Total
o re e bre re
2014
Lentes 13,233. 10,573. 10,773. 9,842.0 17,423. 18,753. 20,548. 21,679. 8,911.0 17,622.5 180,215.
21,080.50 9,775.50
oftlmicos 50 50 00 0 00 00 50 00 0 0 00
Lentes de 5,586.0 7,068.0 4,845.0 3,933.0 5,073.0 4,845.0 5,016.0 6,099.0 4,731.0 63,783.0
5,871.00 5,187.00 5,529.00
sol 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Lentes de 5,320.0 4,332.0 4,484.0 4,332.0 8,056.0 7,600.0 7,828.0 6,840.0 5,168.0 71,972.0
6,536.00 7,296.00 4,180.00
contacto 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Limpiadore
1,142.4
s para 683.40 724.20 775.20 561.00 754.80 887.40 867.00 1,162.80 714.00 826.20 816.00 9,914.40
0
lentes
Accesorios 31.62 37.74 44.88 34.68 35.70 32.13 34.68 36.72 34.68 30.60 35.70 36.72 425.85
Lnea de Febrer Septiemb Octubr Noviem Diciemb
Enero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Total
Servicios o re e bre re
Consultas
1,645.6 1,428.0 1,251.2 1,468.8 1,332.8 1,550.4 1,373.6 1,876.8 1,468.8 18,387.2
oftalmolgi 1,972.00 1,700.00 1,319.20
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
cas
Arreglo
86.40 90.00 80.10 82.80 78.30 85.50 85.50 83.70 96.30 82.80 86.40 97.20 1,035.00
tcnico
Fuente: Elaboracin Propia
 Tabla 1: Cartera de productos de la empresa y del sector

CARTERA DE PRODUCTOS DE LA EMPRESA Y DEL SECTOR

VENTAS VENTAS
PROPORCIN SECTOR SECTOR TASA CUOTA CASILLAS
VENTAS
PRODUCTOS VENTAS CARTERA AO AO CRECIMIENTO MERCADO MATRIZ
LDER
NEGOCIO ACTUAL ANTERIOR MERCADO RELATIVA BCG
2016 2015
"ptica
"ptica
Rojas" t t-1 (t-t-1)/t-1 a/b
Lder"
2014
Lentes oftlmicos 180,215.00 52.13% 116,000.00 766,530.00 650,500.00 17.84 1.55 Estrella

Lentes de sol 63,783.00 18.45% 132,500.00 344,763.00 309,000.00 11.57 0.48 Interrogante
Lentes de
71,972.00 20.82% 67,000.00 414,442.00 399,000.00 3.87 1.07 Vaca
contacto
Limpiadores para
9,914.40 2.87% 29,000.00 69,959.40 65,000.00 7.63 0.34 Perro
lentes
Accesorios 425.85 0.12% 10,000.00 34,922.85 32,000.00 9.13 0.04 Perro
Consultas
18,387.20 5.32% 25,000.00 45,000.00 40,000.00 12.50 0.74 Interrogante
oftalmolgicas
Arreglo tcnico 1,035.00 0.30% 9,500.00 37,988.00 35,000.00 8.54 0.11 Perro

TOTAL 345,732.45 100% 389,000.00 1,713,605.25 1,530,500.00

 Matriz BCG de los productos de ptica Rojas
30.00

Tasa de crecimiento de mercado 25.00

Lentes oftlmicos, 52.13%
20.00
Consultas oftalmolgicas, 5.32%
15.00 Lentes de sol , 18.45%
Arreglo tcnico,
10.00 0.30%
Limpiadores para lentes, 2.87%
5.00
Lentes de contacto, 20.82%
0.00

-5.00

-10.00
10 1 0
Cuota relativa de mercado

Fuente: Elaboracin Propia

Grfico: Matriz BCG de los productos de ptica Rojas