Carlos Bayala

Premio Konex 2007: Publicitaria

Naci el 07/04/1969. Creativo publicitario. Fue elegido junto a otros diez

postulantes, entre 600 candidatos de todo el mundo, para un Master en Fine Art
Media en el Slade School of Fine Arts, Universidad de Londres, donde se recibi
con honores. Durante la dcada del 90 form una exitosa dupla junto con lvaro
Fernndez Mendy en Young & Rubicam, donde gan los ms importantes premios
nacionales e internacionales. En 1996 pas a Graffiti DMB&B como Director
General Creativo. En la agencia inglesa Mother desarroll recordadas campaas.
Ms tarde Wieden + Kennedy lo llev a Portland como Director Creativo para Nike
EE.UU. y Latinoamrica. En 2003 esta agencia lo promovi como Executive
Creative Director de su filial europea en Amsterdam. En 2006 fund Madre
Latinoamrica, y en su primer ao de actividad gan el Gran Prix del Crculo de
Creativos de Argentina y el Grand Prix del FIAP, entre otras distinciones. Desde
Madre desarroll campaas para Banco Hipotecario, Molinos, Nextel, Nike, Coca-
Cola (PK), Diageo y Porta. En 2016 se asoci con dos profesores del MIT y con el
ex responsable global de la marca Baileys para crear New, la nueva agencia con
oficinas en Inglaterra y EE.UU.

2017 Comunicacin - Periodismo

Diploma al Mrito
2007 Comunicacin - Periodismo
Diploma al Mrito

Conferencia Carlos Bayala en el c de c 2017: sbado 18 de marzo a las 12:00h

Mother, Wieden & Kennedy, la cuenta de Nike ftbol y, finalmente, el lanzamiento de Madre, la
versin latina de Mother, jalonaron una parte de la carrera de Carlos Bayala, que ahora se lanza
a una nueva aventura con New, empresa donde la investigacin y el anlisis se hermanan con la
creatividad. Sus socios en New expresan el carcter de la nueva agencia: David Shrier y Alex
Pentland, directores del Instituto Tecnolgico de Massachusets, y Garbhan OBric, ex director
global de la marca Baileys.

Intrpido y emprendedor, la vida profesional de este argentino internacional est presidida por
los cambios. En 1998, cuando tena 28 aos, decidi dejar la responsabilidad creativa en Y&R
Argentina para irse a Londres a estudiar Fine Art Media en el Slade School of Fine Arts, de la
Universidad de Londres. Poco tiempo despus, se incorporaba a Mother, donde enseguida
destac por sus trabajos. Posteriormente, comenz a trabajar en Wieden + Kennedy Portland,
en la que fue director creativo de Nike US, y despus fue promocionado a director creativo
ejecutivo de Wieden and Kennedy Amsterdam, donde lider la cuenta global de Nike Ftbol.

En 2005 recibi el encargo de abrir Mother en Amrica Latina. Fue as como naci Madre, la
afamada agencia argentina que tantos premios ha cosechado desde su fundacin. Y donde
Bayala trabaj para clientes como Banco Hipotecario, Nextel, Camper Global y Nike Women,
entre otros muchos. Unos aos ms tarde, en 2013, fue nombrado director creativo global y
socio de Mother.

A lo largo de su carrera, Bayala ha sido reconocido en multitud de ocasiones. En 2008, fue

galardonado con el premio Konex (Fundacin Konex de Argentina), por haberse convertido en
uno de los cinco publicitarios ms influyentes de la poca. Dos aos antes haba ganado el Gran
Prix del Crculo de Creativos de Argentina, y en 2009 y en 2012 consigui dos Grandes Premios
en El Ojo Cine/TV por Mama Luchetti para Luchetti y 1882 ansiosos y un capuchn para la
cerveza Fernet 1882.

Carlos Bayala fue designado cabeza creativa para

Nike USA y Canad
(Por Jorge Martnez, de la redaccin de adlatina.com) - Carlos Bayala, el argentino que se incorpor a
Wieden & Kennedy Portland hace aproximadamente dos meses como director creativo, la semana
pasada fue promovido y ahora es el mximo responsable de la creatividad de Nike marca emblema de
la agencia- para Estados Unidos y Canad. Bayala, en dilogo telefnico con adlatina.com, explic que
comanda diez equipos creativos y que ahora trabaja con Hal Curtis el director de arte que hacia dupla
con el mismsimo Dan Wieden-.

Wieden & Kennedy es una agencia mtica, una meca para muchos creativos que desean hacer su
experiencia en ella y sin duda revalorizar su prestigio. All lleg Carlos Bayala hace dos meses
convocado por Dan Wieden, su pope, a partir de las excelentes referencias que de l diera su
connacional y antecesor, Jos Moll. Cuando arregl con Dan mi ingreso a su agencia, le dije
que quera trabajar para el mercado americano sostuvo Bayala-. Pero no imagin que en tan
poco tiempo iba a lograr algo tan importante como este reconocimiento.
Lo que Bayala no dice es que una posicin como la que l ahora ocupa es muy probable que se
logre a partir de los 38/ 40 aos de edad. Bayala, que recin cumpli 32 y es de origen hispano,
ha logrado escalar un peldao muy alto. Es el responsable de la creatividad de una de las
marcas ms conocidas en el mundo. El just do it es uno de los paradigmas ms concretos de
slogan y creatividad. Gracias al trabajo que Jos Moll hizo durante varios aos en Wieden &
Kennedy los argentinos somos mejor vistos. Jos sent un inmejorable precedente, reconoci
Bayala.

Historia con dos pasiones

Es la que muchos quisieran vivir. La vida de Carlos Bayala es tan intensa y apasionada como
concreta y exitosa. Hace unos tres aos decidi largar todo en Buenos Aires y se fue tras una
beca en el London Slade School of Arts. En ese momento ocupaba la codireccin general creativa
de Graffiti DArcy junto con Alvaro Fernndez Mendy. Una dupla que comenzaba a ser tan
innovadora como en sus orgenes lo haban sido Agulla y Baccetti.
Antes, Carlos haba intercambiado acciones de cadete y creativo junior en Fernando Marn y en
Verdino Publicidad. Posteriormente fue uno de los lucidos creativos en la poca de oro de
Young & Rubicam durante el primer lustro de los noventa. Para finalmente recalar en la agencia
que dirige Eduardo Baca.
Carlos se fue tras su idealismo a Londres, con la compaa y la contencin de Gabriela, su
esposa. El arte, su otra gran pasin, lo recibi con los brazos bien abiertos y en dos aos egres
con honores del Slade uno de los colleges de arte universitarios ms exigente- y varias
exposiciones muy bien recibidas por la crtica en Londres y Amsterdan.
La vida de Carlos pareciera que anda sobre rieles paralelos: arte y publicidad se encaprichan con
su presencia y son mbitos propicios para recibir su talento. Por eso, al mes de egresar del
Slade, Carlos y Gaby estaban trabajando en Mother, una agencia muy especial del competitivo
mercado ingls.

Dos meses muy movidos

El comienzo no fue fcil. Gaby extraaba mucho la vida de Londres y a todos nuestros
compaeros de Mother record-. Mother no es cualquier agencia; alli dej muchos amigos. Y,
para colmo, al poco tiempo de nuestro arribo sucedi la desgracia del 11 de septiembre. El
creativo recuerda cmo se vivieron en Portland esos terribles momentos: Fue un impacto
enorme, el primer da la gente estaba como groggy, como el boxeador que cae y se pone de pie
instantneamente pero que no sabe donde est parado. Luego, todos tomamos conciencia y nos
sentimos fuertemente conmovidos.
Ante la pregunta sobre cmo fueron estos dos meses en Wieden, el publicitario acot:
Vertiginosos. El ritmo de trabajo es muy fuerte, ms que en Buenos Aires, pero muy
organizado. De m dependen diez equipos creativos. Bayala comenz en esta agencia formando
equipo con Susan Hoffman una directora de arte muy reconocida y a la vez asociada a Wieden.
Susan es excelente en todo, con ella hicimos un muy buen trabajo y eso ayud para que Dan,
quien se encargaba de la creatividad de Nike, me designara esta funcin. Lo curioso fue que la
gente de Nike lo supo antes que yo.
Ahora, desde hace dos semanas, Carlos Bayala hace equipo con Hal Curtis. l trabajaba con
Dan y anteriormente con Jim Riswoold, una figura legendaria, quien tambin es socio de
Wieden, aclar. Bayala mencion a la gente que integra su nueva agencia: Es espectacular.
Son amigos. Muy abiertos. Los equipos a mi cargo cuando no me entienden piden que vuelva a
explicar y todo funciona muy bien. Dan es brbaro. Susan es brbara y Hal tambin. Y, para
finalizar, desliz sus deseos de continuar con su otra vocacin: el arte. Por ahora mis
intenciones quedaron un tanto relegadas, pero ni bien me reacomode retomo.

Carlos Bayala. Co-founder and Creative Director at New.

Carlos was the Global Creative Director and partner at Mother, based in London. He was also a
founding partner of Madre, the Latin American office of Mother Advertising which has been
recognized as Agency Of The Year, as well as one of the most recognized creative agencies in
the region. Before that he was Creative Director of Nike US at Wieden + Kennedy, Portland.
He was then promoted to the Executive Creative Director position at Wieden + Kennedy
Amsterdam, where he led Nike Football globally.

Carlos Bayala y Gabriela Scardaccione son matrimonio y fundadores de Madre Buenos Aires, una pareja
creativa que cumplieron su sueo y que ahora son una referencia creativa a nivel mundial.

En julio de 2013 nombraron a Carlos , Director Creativo Mundial y Socio Global de Mother.

Carlos comenz en Buenos Aires siendo un cadete en la compaa Graffiti DMB&B para luego continuar
formando su carrera publicitaria en Y&R, ganando reconocidos premios nacionales e internacionales. En
1998, se mud a Londres donde fue seleccionado, entre 600 postulantes, para un Master en Fine Art Media
en el Slade School of Fine Arts, de la Universidad de Londres, gradundose con honores. Dos aos ms
tarde, ingres a Mother London donde trabaj como redactor junto a Gabriela Scardaccione, quien luego se
convertira en su esposa y es, adems, socia y Directora General Creativa de Mother. Sin embargo, dej
Mother en 2002 para formar parte de Wieden + Kennedy que lo llev a Portland y logr convertirse en Director
Creativo de Nike Estados Unidos y Latinoamrica. Posteriormente y gracias a su desempeo personal, fue
promovido a Director General Creativo de Wieden + Kennedy Amsterdam para todas sus cuentas. Decidido a
lanzar un proyecto personal, en 2005 Carlos fund junto a Gabriela y Alejandro Dominguez la filial
latinoamericana de Mother, que hoy tiene el nombre de Madre Buenos Aires.
En 2008, fue galardonado con el premio Konex por haberse convertido en uno de los cinco publicitarios ms
influyentes de la poca. Dos aos antes haba ganado el Gran Prix del Crculo de Creativos de Argentina,
entre otras distinciones. Tambin en 2009 y en 2012 se qued con los GP de El Ojo Cine/TV por Mama
Luchetti para Luchetti y 1882 ansiosos y un capuchn para Fernet 1882. Desde Madre, ha trabajado con
clientes de la talla de Banco Hipotecario, Nextel, Camper Global, y Nike Women, entre otras marcas. En 2013
fue nombrado Chief Creative Officer y Socio Global de Mother.

Gabriela y Carlos Bayala, flamante equipo creativo

senior de Mother
La historia de los Bayala en Londres lejos de concluir est, al parecer, en sus comienzos. Los creativos
argentinos acaban de ser incorporados como equipo senior a la agencia ms caliente de Londres.
Carlos acaba de recibirse con honores en el Slade School of Arts y su mujer Gabriela, directora de arte,
adems de numerosos cursos ya tuvo experiencia laboral en Lowe Howard Spink. Lo ms curioso es la
forma en que fueron testeados: hicieron la creatividad para presentarse en un concurso por una cuenta
muy importante para la agencia y lo ganaron! Los Bayala son los primeros argentinos en ser contratados
por una agencia britnica.

En Mother comenzamos a realizar un trabajo puntual hace aproximadamente un mes.

Debamos hacer la creatividad para presentar en un concurso por una cuenta muy importante
para la agencia. algo que, adems, para nosotros era un test expresa Carlos Bayala,
telefnicamente, con un nfasis inusual que hace olvidar los 12 mil kilmetros de distancia-.
Trabajamos muy cerca de Robert Saville, dueo de Mother, estuvimos con el cliente en tres
ocasiones y finalmente ganamos la cuenta compitiendo con Leo Burnett y TBWA. Los Bayala
estuvieron en la presentacin junto con Saville, Mark Waites y Steff Calcraft, todos socios de
Mother.
El viernes pasado, luego de recibir la noticia por parte del cliente, Savilles nos llam y nos
ofreci quedarnos en la agencia como senior team para hacernos cargo de la atencin del nuevo
cliente y otros proyectos que ya estn encaminados menciona Gabriela-. De hecho, ya estamos
trabajando en una campaa de un alimento para perros y gatos que puede ser muy divertida.
Tanto Carlos como Gabriela aseguran sentirse fascinados por el manejo estratgico de Robert
Saville y l con nuestra explosin creativa, agregan.
La agencia es realmente diferente. Somos cincuenta personas, de las cuales la mitad somos
creativos, incluidos Saville y Waites sostiene Carlos-. Hay una gran cantidad de suecos (dos
equipos seniors y uno junior), un director de arte noruego, un par de australianos, cuatro
equipos ingleses, algunos diseadores grficos ingleses y nosotros. Quiz lo ms curioso es que
todos los integrantes de Mother trabajan sobre una mesa gigante que mide ms de treinta
metros y que no tiene ejecutivos de cuentas. Nosotros vemos al cliente, desarrollamos la
estrategia y s tenemos personas llamadas mothers que son coordinadores/productores y a la
vez responsables de que todo el trabajo llegue al cliente de acuerdo con el brief, aclara
Gabriela.
Mother es una agencia mediana, nacida hace tres aos a partir de una idea de Robert Saville,
por entonces director general creativo de GGT London, cuando Channel 5 le ofreci la atencin
de la cuenta a l y a Erik Kessels y Johan Kramer. As estos creativos dieron origen a Mother en
Londres y a Kessels-Kramer en Amsterdan. Agencias que en la ltima semana fueron elegidas
por la revista Campaign como las ms creativas en sus respectivos pases. "Esto se parece
muchsimo a lo que siempre hablamos con Alvaro (Fernndez Mendy, su coequiper en Young &
Rubicam y Graffiti DArcy) respecto de cmo debe ser una agencia. Lo hablbamos con l incluso
el otro da charlando sobre Mother y nos pone muy contentos saber que no pensbamos
pavadas", finaliza Carlos Bayala.

Los hombres de negocios ms creativos de

la Argentina: Carlos Bayala
Con la crisis se derrumb una manera de hacer negocios. Sobre sus ruinas, un grupo
de emprendedores intrpidos prospera aplicando creatividad y generando valor.

CARLOS BAYALA

QUIN ES: Carlos Bayala tiene 40 aos y es el director de la agencia Madre Buenos Aires,
filial argentina de la red de la agencia Mother,de Londres.

QU HIZO: Durante la dcada del 90 fue parte del staff de grandes agencias, como Young &
Rubicam, Graffiti y Verdino, hasta que se gan una de las doce becas que otorga la
universidad Slade School of Fine Art de Londres para hacer un mster en Fine Art Media. Se
gradu con honores y la agencia Mother lo tom como creativo. Luego de dos aos, se fue a
trabajar a la agencia Wieden+Kennedy, en Portland, como director creativo para Nike en
Estados Unidos y Amrica latina. En 2005 cre Madre Latinoamrica, con sede en Buenos
Aires. Como publicitario, modific la fisonoma de sus marcas (Lucchetti, Banco Hipotecario,
Fernet 1882, Nike divisin Entrenamiento y Exquisita, entre otras); y como empresario,
implement un modelo innovador de agencia basado en cobrarle al cliente slo la creatividad.
Con la campaa de Mam Lucchetti, ubic a la marca en el top of mind de todas las
categoras de alimentos, le gener un milln de clics en YouTube, ms de 300 mil fans y 130
grupos en Facebook.

CMO LO HIZO: El primer hallazgo que reconoce Bayala como gran inspiracin es el estudio
metdico de la publicad argentina desde sus inicios hasta finales de la dcada del 70.
Adems, como asistente de ctedra en la Fundacin y en la Escuela de Creativos, usaba las
clases como excusa para refrescar los conocimientos de historia publicitaria. "La clave de este
laburo es la ortodoxia, no la creatividad. Nuestro trabajo es la economa, no la publicidad,
nuestro objetivo es dinamizar la oferta y la demanda de productos y servicios. No tenemos que
salir corriendo a preguntarle al consumidor qu desea tener, sino tratar de entender el negocio
del cliente en su totalidad. Por ejemplo, con Lucchetti fueron catorce meses de trabajo. Hoy,
nosotros sabemos dnde queremos que est la marca Arlistn en 2015, Lucchetti en 2012,
Nike divisin Entrenamiento dentro de tres aos." Esta es una de las razones por las que
Bayala cree que el futuro mediato de la publicidad es darwiniano: "Habr algo mucho ms
cruel que lo que hubo hasta ahora en el cierre de agencias. No ser una lucha entre grandes y
chicos, sino entre los tipos que se puedan sentar a una mesa a decir la verdad con inteligencia
y de manera inspiradora. Esas son las agencias que sobreviven". El modelo de negocio que
propuso Bayala es innovador porque cobra por horas de trabajo creativo, que incluye
estrategia y desarrollo de piezas de comunicacin. "Ofrezco mi rea de especializacin y voy
a cobrar especficamente por lo que hago; en conjunto, esto es una propuesta comercial sana.
No te cobro comisiones ni porcentajes por la produccin. Este sistema nos obliga a tener un
fee caro, por eso apostamos a una idea: quien busca excelencia en el servicio no debe tener
como prioridad el precio." La lectura ms inspiradora que tuvo Bayala es un libro que se llama
The Gift: How the Creative Spirit Transforms the World [el don: cmo el espritu creativo
transforma el mundo]. "All se seala que la creatividad es una especie de regalo y uno tiene
la obligacin de compartirla e inspirarla en otros, es un regalo que solamente sirve si lo segus
pasando a otros." Bayala tambin explica que uno de sus mritos es haber influenciado a las
treinta personas del staff de la agencia y haber permitido que esas mismas personas lo hayan
influenciado a l. "Si me toca alguno de mis colaboradores en la misma mesa de un
casamiento, me voy a poner contento", concluye.

(01/02/16). Es un camalen. En su vida profesional se habr transformado por lo

menos tres veces. La primera, en 1998 cuando dej la conduccin creativa de
Y&R Argentina para irse a Londres a estudiar Fine Art Media en el Slade School
of Fine Arts, de la Universidad de Londres. Poco despus entr a Mother,
incluso con un nivel de ingls que no era el mejor. En 2005 llegara la segunda,
cuando lanz la filial argentina de esa compaa bajo el nombre de Madre. Y
quizs la tercera fue hace tres aos, cuando fue nombrado Director Creativo
Global y Socio de Mother. Pero Bayala lo volvi a hacer este ao, volvi a
transformarse, y de un modo poco convencional. Lanzo una agencia, s. Su
nombre es New, s. Pero el resto es rupturista, a tal punto que convoc a dos
Directores del Instituto Tecnolgico de Massachusets Alex Pentland y David
Shrier- y al ex Director Global de Bayleys Garbhan OBric-. Siempre busca la
forma de desafiarse a s mismo y, en la siguiente entrevista, cuenta cmo lo
hace.
-Defini a New como una creative sciences company, cmo pueden combinarse la
creatividad con la ciencia? Por qu opt por definirla como company y no agency?
-Siento que esa definicin, en s, es irrelevante. New har trabajo publicitario, tanto como trabajo
de investigacin de marketing, tanto como tareas que ayuden al trabajo de innovacin. El problema
con lo nuevo, cuando es mal entendido, es que olvida lo que s funcionaba antes. Hay
cuatrocientos mil estudios que siguen indicando por ejemplo que la radio, como medio, es en
muchsimas circunstancias el ms efectivo en costo beneficio del mundo, por encima de cualquier
otra forma de comunicacin que haya llegado despus. Y estamos hablando de la radio, a la que
se haba declarado muerta en 1950. Lo que New sostiene es que puede, (y debe) haber una
convivencia entre las artes, la ciencia y la comprensin psicolgica, antropolgica, de nuestro
comportamiento. Eso lo encontramos muchas veces en la pregunta, en lo que indagamos, en lo
que cuestionamos. El buen periodismo trabaja de esa forma. Nosotros lo planteamos con un
simple tringulo en cuyos extremos estn la ciencia y su necesidad de certezas, el arte y su
bsqueda de verdad a travs de la esttica y el periodismo y su fascinacin con la duda, con el
cuestionamiento, con la pregunta. De eso pueden surgir muchsimas posibilidades inmensamente
creativas. Pueden darse en el terreno de la comunicacin, o con un replanteo del producto, o con
una forma diferente de distribuirlo o exhibirlo. Puede darse cambiando la dinmica interna de la
compaa trabajando en recursos humanos. Las posibilidades son enormes, siempre y cundo
sepamos, bien temprano y de raz, con quin hablamos, de qu estamos hablando y cmo nos
estamos relacionando con el mundo. Y eso es lo que Alex a travs de Social Physics investiga tan
bien.
-Qu lo llev a emprender esta nueva aventura? La vida en Mother ya no lo llenaba por
completo?
-Esto creo que es producto de algo simple e infantil: la curiosidad y de la incomodidad son
bsquedas infantiles. Lo miro a mi hijo de cinco aos cmo se sienta a la mesa para desayunar y
me doy cuenta que la incomodidad es importante para un chico. Hace mucho tiempo me plante
que quera conocer gente de la que tuviera que leer un par de libros antes de sentarme a charlar
de algo. Emprender y aprender no slo son palabras parecidas, son nociones muy cercanas.
Siempre quise meterme en estos quilombos. Y este es uno nuevo.

-Cmo lleg a ponerse en contacto con Alex Pentland y David Shrier? Por qu eligi a
dos nativos de la tecnologa y en particular del MIT?
-MIT Media Lab tiene, para m, maravillas y contradicciones. Tiene gente obsesionada con llegar a
una respuesta sin muchas veces comprender su propia intriga. Hay gente trabajando
rigurosamente en temas muy arbitrarios, porque s. El primer contacto de Alex Pentland lo recib
por un argentino graduado de MIT, Gabriel Lanfranchi, un tipazo al que respeto mucho y que est
haciendo un desarrollo de innovacion urbana alla en MIT. Gabriel me fue referido por otro capo en
tecnologa y amigo, Santi Siri. Lo que me encant de Alex y David es que muchas veces eso los
lleva a lugares reveladores, a hallazgos muy importantes. Pero el sistema que tienen no es de
problem-solving, como el que tenemos como clich en publicidad sino de problem- creating, surge
una motivacin y salen a la bsqueda de un problema que desconocen. Eso en s mismo es
fascinante. Otra cosa que me motiv es que es un pre-Sillicon Valley, es el lugar de donde sale lo
que luego llega all. Para darte una idea, Alex trabaj en Google Glasses como tema de sus
iniciativas de Wearable Computing hace ya mas de quince aos. Es el lugar en donde se
permiten pensar muy de raz cosas que se vern en mucho tiempo o nunca. El problema que veo,
no obstante, es que por momentos hay una prdida de perspectiva humana, la bsqueda obsesiva
nos aleja del sentido comn, del propsito, y as surgen ideas geniales que son paradjicamente
muy terribles. Una herramienta de chat nueva que fue probada en MIT hace poco, inmediatamente
se convirti en la forma perfecta de practicar bullying. Durante los tests, fue un xito, pero ese xito
radicaba en buena medida en la posibilidad de insultar y condicionar hostilmente a otros. Ah es
dnde nuestra perspectiva, la de pensar humanamente y entre personas, es esencial. Por eso creo
que est bueno estar en ese mundo, para que no se encapsule y se convierta en un monstruo.

-Por qu defini a su equipo como creativos agnsticos? No creen en la forma

tradicional de hacer publicidad?
-Porque ninguno tiene toda la verdad. Los que vienen de formacin artstica, los que vienen de
formacin estadstica, los que vienen de tecnologa, los que vienen del periodismo o la sociologa,
todos tenemos un pedacito de algo que consideramos verdad hasta que la exponemos a otras
visiones. La idea es unir o contrastar esas ideas y construir una apreciacin ms grande. Hay una
frase que dice que el opuesto de la verdad no es la mentira sino la certeza. Estoy de acuerdo. Lo
que ayuda a trabajar ms creativamente no es la certeza sino la duda permanente. Por eso, las
frases definitorias como La publicidad ha muerto son una manera estupidsima que ayuda a no
comprender. La existencia de Google y Facebook es la publicidad, en su forma incluso ms simple
(a veces torpsima) y antigua. Youtube no para de ponerme propagandas de comida para perros
antes de un video, y hace treinta aos que no acaricio un perro. Salvo que el robot piense que en
el futuro voy a tener un perro y esa revelacin es un deseo que me es desconocido, creo que a la
inteligencia artificial le falta un poco de naturalidad. Personalmente, me cansa escuchar a
tecnlogos hablar pestes de las agencias de publicidad clsicas, o a las clsicas tratando de bailar
con la msica de las mas innovadoras. En el fondo, se trata simplemente de hacer bien las
preguntas, escribir bien, tener buen gusto, tener sensibilidad callejera y comprender que, esa
sensibilidad callejera involucra todo lo que pasa en la calle, y el smart phone o el jawbone que
mide las pulsaciones o lo que sea en sus mil millones de derivaciones tecnolgicas, son parte de la
calle.
-Manifest adems que uno de sus deseos es abrir sedes en Buenos Aires y Asia, cul es
el potencial creativo, tecnolgico y econmico que ve en esos mercados?
-De Buenos Aires no vale agregar nada ms que no se sepa. Es la ciudad que para m resume
mejor irreverencia creativa, sofisticacin, bestialidad, caos, sutileza. Es increble. Naturalmente, en
los proyectos que empezamos a manejar, tiendo a hacer skypes con gente en Buenos Aires.
Respecto de Tokyo o Seoul, me mueve ms la fascinacin y la intriga. En Tokyo estuve dos veces,
me parece que ocurre todo de una manera diferente, culturalmente, ritualmente, temporalmente.
Quiero comprender esas formas, y quiero que esas formas nos contagien.

argentino suelto en Londres. La historia detrs de Carlos Bayala, el creativo que lleg a lo ms alto de la
publicidad global

New. As de simple. As de complejo. Es el nombre que eligi el argentino Carlos Bayala -uno de los
publicistas ms importantes de la Argentina y el creador de campaas como Mam Lucchetti y el Bho de
Banco Hipotecario- junto a un grupo de "creativos agnsticos" de los campos y lugares ms dismiles para la
nueva agencia que abrir hoy en Londres.

Sus socios hablan por s solos. Alex "Sandy" Pentland, fundador y director del MIT Media Lab Human
Dynamics Research Group, es uno de los siete ms poderosos cientficos de datos en el mundo segn la
revista Forbes y el flamante partner y director de investigacin de New; Garbhan O'Bric, ex director global de
la marca Baileys, entre 2011 y 2015 fue responsable en Diageo de la estrategia comercial, de marketing e
innovacin de la marca clave para el gigante de bebidas y es desde hoy tambin socio fundador y
nuevo managing director, y David Shrier, managing director de MIT Connection Science y un gran descubridor
de oportunidades de crecimiento para compaas con desarrollos por ms de US$ 8500 millones, asume
como responsable de investigacin adems de completar la nueva mesa chica de cofundadores.

Ms notas para entender este tema

A las agencias les lleg su Airbnb

"Cuando la publicidad es revoque y funciona para maquillar determinadas cosas es una porquera como
cualquier actividad accesoria, pero hay algunas situaciones en donde existen determinadas compaas que
tienen la voluntad autntica de generar vnculos sinceros, y ah es donde es interesante la actividad creativa",
justifica Bayala.

De ah que defina su nuevo proyecto como una "compaa de ciencia creativa", lejos del concepto de
publicidad tradicional. "La mejor manera de hacer creatividad es entendiendo desde dnde partir y hacia
dnde llegar", resume.
Para l, la tecnologa en la comunicacin aporta una capacidad de comprensin nica en la historia de la
humanidad. "Comprender desde una base cientfica rasgos de comportamiento social, hacer futurologa y
predicciones, pero sobre todo utilizar la creatividad para cuestionar esa data, para poder desconfiar en un
sentido positivo", agrega. Es decir, que exista un terreno frtil para la creatividad, pero siempre partiendo de
una enorme rigurosidad en el anlisis de la informacin.

"El gran problema que tiene la data, como todo, no es necesariamente qu te puede dar, sino qu le
pregunts, o dnde pinchs, para ver qu se obtiene", afirma, terminante. Y agrega: "Hasta hoy, la publicidad
funcionaba como abogados de las marcas. La empresa te deca tal cosa y vos te tenas que mover dentro de
ese rango, y desde las escalinatas de Tribunales tenas que decirle a la prensa lo que ellos queran que
dijeras. Y esto est mucho ms interesante, ms sensible, y ms complicado".

Cuando se refiere a "esto" hoy son ya varios proyectos concretos que comenzaron, pero que recin
formalizar en septiembre de este ao, cuando estn terminados. Como anticipo, una de las iniciativas en las
que estn trabajando es un holding de hoteles de Gran Bretaa, Singapur y Malasia, que piensan cambiar el
paradigma de la hotelera en el mundo. Otro es un emprendimiento de un vehculo nuevo, GI Flybike, una
bicicleta hbrida (elctrica) que ya sali en Now This Future, Wired y Fast Company como uno de los
desarrollos tecnolgicos ms importantes de 2015. All, adems de tener a cargo la comunicacin, son socios.

Los nuevos inicios

"El cuartito en el que empezamos New tiene su encanto", se sincera Bayala. Se refiere as a las oficinas que
se ubican debajo de la autopista cerca de Paddington, en el oeste de Londres, aunque ya tienen lista la
mudanza a un lugar ms central. En Boston, por ahora usan de "prestado" las oficinas de Mit Media Lab
donde estn Alex y David, pero van a instalarse mejor para no sentirse "okupas", segn ironiza. "La ilusin es
en algn momento llegar a Buenos Aires y alguna ciudad interesante de Asia, como Sel y Tokio, entre otros
lugares ideales para New", se entusiasma.

Su raz es la investigacin cientfica de audiencias y sociedades y el desarrollo creativo de comunicacin a

partir de eso. "Estamos hablando con una marca deportiva sobre cmo colaborar para que el flujo de
informacin y de intercambio creativo crezca en su espacio de trabajo; es un desarrollo que involucra
conceptos de diseo, arquitectura y relaciones humanas", grafica. Tambin negocian con una compaa a la
que describe como "famosa y avanzadsima" en el desarrollo de juguetes sobre nuevas formas de
relacionamiento y desarrollo de la creatividad en nios. "Y me encantara llegar de alguna manera a darle una
mano en comunicacin, desarrollo creativo e investigacin de audiencias al papa Francisco. Sera un sueo.
Veremos? Si alguien nos contacta, ah estaremos", agrega quien, mientras tanto, cuenta en su board con un
consejo "ngeles guardianes" entre los que figura Krystine Batcho, especialista en psicologa cognitiva, social
y aplicada a la salud; Craig Dykers, fundador de Snohetta Arquitects; Julia Goldin, directora de Marketing
global de Lego; Phil McAveety, director del grupo Parques Reunidos, y Rebecca Van Dyck, VP global de
Facebook.

De ayer a hoy

La historia de Bayala es la de un emprendedor nato. En 1997 trabajaba como director general creativo en
Graffiti Publicis junto con lvaro Fernndez Mendy. Tena 28 aos y, pese al puesto, senta que no estaba
haciendo lo que ms le gustaba. As que junto con quien hoy es su mujer, Gabriela Scardaccione, decidieron
dar un paso adelante: se casaron y partieron rumbo a una nueva vida.

En Londres hizo un mster de dos aos en Fine Art Media en Slade, que por entonces ya reciba artistas
digitales (en esa poca no eran tan comunes). Sobre el final logr exponer en el Institute of Contemporary Arts
de Londres, luego en el Chicago Arts Institute y se encontr, recibido del mster, con una cabeza muy nueva,
"pero sin trabajo y sin un mango", recuerda.

Ah, a Gaby -como llama a su mujer- se le ocurri que podran intentar trabajar en publicidad para sobrevivir.
Pero su ingls no era muy bueno y las posibilidades para gente con tanta experiencia eran mnimas.
Entonces, pese a su ya vasta experiencia, se presentaron como estudiantes para empezar otra vez. Lo
hicieron en la mejor agencia de Londres, la ms interesante y prometedora. "A los dos meses habamos
hecho una campaa con la que ganamos un concurso grande para un cliente importante. Robert Saville, el
fundador de Mother, vino a nosotros y nos pregunt: Ustedes no son dos estudiantes, ustedes hicieron esto
en el pasado, ustedes quin carajo son?. Nos contrat como equipo creativo esa semana."

Un ao ms tarde, Wieden + Kennedy Portland, en Estados Unidos y a travs de otro argentino, Jos Moll, lo
busc para ser director creativo de Nike. Logr la posicin y finalmente fue nombrado director creativo global
de Nike Ftbol y director general creativo de Wieden and Kennedy Amsterdam. Estuvieron tres aos all hasta
que Mother los volvi a llamar para lanzar Mother en Amrica latina. Le pusieron Madre, tradujeron la marca y
lanzaron la agencia que cre las campaas de Lucchetti, el relanzamiento de Banco Hipotecario, Matarazzo,
Nextel, 1882, Nike Woman y Chocoarroz, entre otras. "Fue un experimento buensimo de cmo se poda unir
una mentalidad de agencia muy nueva en un mercado tremendamente competitivo", suma.

Despus de varios aos llevando adelante la agencia junto a Gabriela, Alejandro Domnguez, Rafa D' Alvia,
Sebas Stagno, Keke Roberts y un gran equipo, Saville lo invit a llevar el rol a nivel global, como director
creativo mundial y socio global de Mother, adonde estuvo durante los ltimos aos hasta que lleg el
momento de algo nuevo. "Y ac estoy...", concluye, escribiendo una historia que recin comienza.