Asignatura : Marketing II

Docente : Carlos Sal Carhuamaca Poma

Ciclo acadmico : CUARTO
Semestre acadmico : 2017.-II

Proceso de investigacin de mercados

1.-Resumen ejecutivo: qu vende el negocio?, principales hallazgos,
conclusiones y recomendaciones
2.-Tareas necesarias
A).Conversaciones B).Entrevista C).Anlisis de datos D).Investigacin
con quienes toman con los expertos secundarios cualitativa
las decisiones
3.-Contexto ambiental del problema
Para entender el entorno de un problema de investigacin de mercados, el investigador debe conocer la
empresa y la industria del cliente. En particular debe analizar los factores que influyen en la
definicin del problema de investigacin de mercados. Cada uno de esos factores se analiza de
manera breve.
A).- Contexto ambiental del problema EXTERNO: P. E. S. T. E. C.
B).- Contexto ambiental del problema INTERNO:
Informacin previa y pronsticos: La informacin previa y los pronsticos de las
tendencias relativas a ventas, participacin en el mercado, rentabilidad, tecnologa, poblacin,
demografa y estilo de vida, pueden ayudar al investigador a entender lo que subyace al problema
de la investigacin de mercados. Cuando sea pertinente, este tipo de anlisis debe realizarse a
nivel de la industria y de la empresa.
Recursos y limitaciones: Para que el alcance del problema de investigacin de mercados sea
apropiado, es necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dinero y habilidades de
investigacin) como las limitaciones de la organizacin (como costos y tiempo). Es evidente que la
administracin no va a aprobar la propuesta de un proyecto a gran escala cuyo costo sea de
$100,000 cuando el presupuesto es tan slo de $40,000. En muchos casos tiene que reducirse el
alcance del problema de investigacin de mercados para ajustarse a las limitaciones de
presupuesto.
Objetivos: Las decisiones se toman para cumplir objetivos. La formulacin del problema de
decisin administrativa debe basarse en una comprensin clara de dos tipos de objetivos: 1. los
objetivos de la organizacin (sus metas), y 2. los objetivos personales de la persona que decide.
Para que el proyecto tenga xito, debe cumplir los objetivos tanto de la organizacin como de quien
toma las decisiones. Sin embargo, esta no es una tarea fcil.
Comportamiento del comprador: El comportamiento del comprador es un componente
fundamental del contexto ambiental. En la mayora de las decisiones de marketing, el problema
se remonta en ltima instancia a predecir la respuesta de los compradores ante acciones
especficas del vendedor. La comprensin de lo que subyace al comportamiento del comprador
puede dar ideas valiosas sobre el problema. Los factores que influyen en el comportamiento del
comprador y que deberan considerarse incluyen:
1. El nmero y la localizacin geogrfica de compradores y no compradores.
2. Caractersticas demogrficas y psicolgicas.
3. Hbitos de consumo del producto y de consumo de productos de categoras relacionadas.
4. Comportamiento de consumo de los medios de comunicacin y respuesta a las promociones.
5. Sensibilidad al precio.
6. Tiendas minoristas que se frecuentan.
7. Preferencias del comprador.
Por ejemplo, la introduccin de un nuevo producto que requiere de tecnologa avanzada quiz no
sea un curso viable, si la empresa carece de las capacidades para fabricarlo o venderlo.

PASO 1: DEFINICIN DEL PROBLEMA

1.1.- Problema de decisin administrativa
 1.2.- Problema de investigacin de mercados
PASO 2: DESARROLLO DEL ENFOQUE DEL
PROBLEMA
2.1.-Bases 2.2.- Marco terico 2.3.- Preguntas de 2.4.- Hiptesis 2.5.-
objetivas analtico: verbal, investigacin Especificacin de
grfico, matemtico la informacin
requerida

PASO 3: FORMULACIN DEL DISEO DE

INVESTIGACIN
3.1.- Definicin 3.2.- Componentes 3.3.- Clasificacin
Es un esquema o O tareas En general los diseos de la
programa para llevar a 1. Disear las fases investigacin se clasifican como
cabo el proyecto de exploratoria, descriptiva y/o exploratorios o concluyentes. El
investigacin de causal de la investigacin. objetivo principal de la investigacin
mercados. Detalla los 2. Definir la informacin que exploratoria es proporcionar
procedimientos que se se necesita. informacin y comprensin del problema
necesitan para obtener la 3. Especificar los que enfrenta el investigador. Este tipo
informacin requerida procedimientos de medicin y de investigacin se utiliza en los casos
para estructurar y/o escalamiento. donde es necesario definir el problema
resolver los problemas 4. Construir y hacer la prueba con ms precisin, identificar los cursos
de investigacin de piloto de un cuestionario de accin pertinentes y obtener
mercados. Aunque ya se (forma de entrevista) o una informacin adicional antes de que
haya desarrollado un forma apropiada para la pueda desarrollarse un enfoque. La
enfoque amplio del recoleccin de datos. informacin obtenida con la
problema, el diseo de la 5. Especificar el proceso de investigacin exploratoria debe
investigacin especifica muestreo y el tamao de la verificarse o cuantificarse por la
los detalles los muestra. investigacin concluyente. El objetivo
aspectos prcticos de 6. Desarrollar un plan para el de la investigacin concluyente es
la implementacin de anlisis de los datos probar hiptesis especficas y examinar
dicho enfoque. Un diseo relaciones particulares. Esto implica el
de la investigacin investigador tiene que sealar con
establece las bases para claridad la informacin necesaria.
realizar el proyecto. Un La investigacin concluyente por lo
buen diseo de la general es ms formal y estructurada
investigacin asegurar que la exploratoria. Se basa en
la realizacin eficaz y muestras representativas grandes y los
eficiente del proyecto de datos obtenidos se someten a un
investigacin de anlisis cuantitativo. Los hallazgos de
mercados. esta investigacin se consideran de
naturaleza concluyente, ya que se
utilizan como informacin para la toma
de decisiones administrativas. (Sin
embargo, debe advertirse que desde la
perspectiva de la filosofa de la ciencia,
nada puede probarse ni ser
concluyente).

3.4.- PLAN DE MUESTREO: El proceso de diseo del muestreo incluye cinco pasos que
estn muy relacionados entre s y son relevantes para todos los aspectos del proyecto de investigacin
de mercados, desde la definicin del problema hasta la presentacin de los resultados. Por lo tanto, las
decisiones sobre el diseo de las muestras deben de estar integradas con todas las otras decisiones del
proyecto de investigacin.
1.-Definicin de la poblacin meta
El diseo de muestreo comienza con la especificacin de la poblacin meta, que es el conjunto de
elementos u objetos que poseen la informacin buscada por el investigador y acerca del cual se harn
inferencias.
2.-Determinacin del marco de muestreo
El marco de muestreo es la presentacin de los elementos de la poblacin meta.
3.-Eleccin de una tcnica de muestreo
Elegir una tcnica de muestreo implica muchas decisiones de una naturaleza amplia.
4.-Determinar el tamao de la muestra
El tamao de la muestra se refiere al nmero de los elementos que deben incluirse en el estudio.
Determinar el tamao de la muestra es complicado e implica varias consideraciones tanto cualitativas
como cuantitativas.
5.-Realizacin del proceso de muestreo
La realizacin del proceso de muestreo requiere ser detallada, como se llevarn a cabo las decisiones del
diseo de muestreo relacionadas con la poblacin, el marco de muestreo, la unidad de muestreo, las
tcnicas de muestreo y el tamao de muestra.
3.5.- Diseo de instrumentos para recoger la informacin
3.5.1.-Encuestas
Diversos servicios suelen realizar encuestas, que incluyen entrevistas con un gran nmero de
individuos usando un cuestionario prediseado. De manera general, las encuestas se clasifican con base
en su contenido como encuestas psicogrficas y de estilos de vida, de evaluacin de la publicidad o
generales. Estas preguntas se pueden hacer verbalmente, por escrito, mediante una computadora, y
las respuestas se pueden obtener en cualquiera de estas formas.
3.5.2.-Procedimientos de observacin
La observacin es el segundo tipo de tcnica utilizada en la investigacin descriptiva. La observacin
implica registrar los patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de una forma sistemtica para
obtener informacin sobre el fenmeno de inters. El observador no se comunica con las personas
que observa ni las interroga. La informacin se puede registrar conforme ocurren los sucesos o a
partir de registros de eventos pasados. Los procedimientos de observacin pueden ser estructurados o
no estructurados, o bien, directos o indirectos. Adems, la observacin se lleva a cabo en un ambiente
natural o en uno artificial.
3.5.3.-Paneles de compras y de medios de comunicacin
Con frecuencia los datos de una encuesta se complementan con datos obtenidos de paneles de compras
y de medios de comunicacin. Paneles de compras. En los paneles de compras, los encuestados
registran sus compras de una variedad de productos diferentes, como en el panel. Paneles de medios
de comunicacin. En los paneles de medios de comunicacin, dispositivos digitales registran de
manera automtica el comportamiento de las audiencias televisivas, complementando as un diario o un
panel en lnea.
3.5.4.-Sesin de grupo (de enfoque)
Consiste en una entrevista, de forma no estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a
un pequeo grupo de encuestados. El moderador gua la discusin. El principal propsito de las sesiones
de grupo consiste en obtener informacin al escuchar a un grupo de personas del mercado meta
apropiada hablar sobre temas de inters para el investigador. El valor de la tcnica reside en los
hallazgos inesperados que a menudo se obtienen de una discusin grupal que fluye libremente.
Las sesiones de grupo son el procedimiento de investigacin cualitativa ms importante.
3.5.5.-Entrevista en profundidad
Entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un entrevistador altamente capacitado
interroga a un solo encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos
subyacentes sobre un tema.
3.5.6.-Experimentacin
Por lo general se utiliza la experimentacin para inferir relaciones causales. El concepto cientfico de
causalidad es complejo y requiere de alguna explicacin. Para una persona comn, la causalidad
significa algo muy diferente que para un cientfico. Como puede verse en la tabla adjunta, una afirmacin
como X causa Y tendr significados diferentes para ambos.
3.5.7.-La prueba de mercado
Es una aplicacin de un experimento controlado, realizado en partes limitadas y cuidadosamente
seleccionadas del mercado llamadas mercados de prueba. Supone la rplica en las pruebas de mercado
de un programa de marketing planeado a nivel nacional.
3.6.- Investigacin de mercados de tipo cuantitativo
La investigacin cualitativa proporciona conocimientos y comprensin del entorno del problema;
mientras que la investigacin cuantitativa busca cuantificar los datos y, por lo general, aplica algn
tipo de anlisis estadstico.
3.7.- Matriz de consistencia
PASO 4: TRABAJO DE CAMPO O
RECOPILACIN DE DATOS
4.1.-LA NATURALEZA DEL TRABAJO DE CAMPO
Es muy raro que las personas que disean el estudio se encarguen de reunir los datos de la investigacin
de mercados. Los investigadores tiene dos opciones para la recoleccin de los datos: desarrollar
sus propias organizaciones o contratar una agencia de trabajadores de campo. En ambos casos,
la recoleccin de los datos implica el uso de personal especializado que puede operar tanto ene le campo
(observacin y entrevistas personales en casa, en centros comerciales y asistidas por computadora) o
desde una oficina (encuestas telefnicas, por correo, correo electrnico y por internet).
4.2.-PROCESO DEL TRABAJO DE CAMPO Y DE RECOLECCIN DE
DATOS
1Seleccion de los trabajadores de campo
2Capacitacin de los trabajadores de campo
3Supervisin de los trabajadores de campo
4Validacin del trabajo de campo
5Evaluacin de los trabajadores de campo

PASO 5: PREPARACIN Y ANLISIS DE

DATOS
5.1.- PREPARACIN PRELIMINAR DEL PLAN DE ANLISIS DE DATOS
El proceso completo es guiado por el plan preliminar de anlisis de datos que se formul en la fase de
diseo de investigacin. El primer paso consiste en verificar que los cuestionarios sean
aceptables, seguido por la verificacin, codificacin y transcripcin de los datos.
5.2.- ELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE ANLISIS DE DATOS
Describe el proceso de eleccin de la estrategia para el anlisis de los datos dicha eleccin debe
basarse en las primeras etapas del proceso de investigacin de mercados.
5.3.-CLASIFICACIN DE LAS TCNICAS ESTADSTICAS
Las tcnicas estadsticas pueden clasificarse en univariadas y multivariadas. Las tcnicas univariadas
son recomendables cuando hay una sola medicin para cada elemento de la muestra, o cuando hay varias
mediciones para cada elemento pero cada variable se analiza por esperado. Por otro lado, las tcnicas
multivariadas son convenientes para el anlisis de los datos, cuando hay dos o ms mediciones de cada
elemento y las variables se analizan al mismo tiempo.

PASO 6: ELABORACIN Y PRESENTACIN DEL

INFORME
1Definicin del problema, planteamiento, diseo de la investigacin y trabajo de campo.
2Anlisis de datos.
3Interpretacin, conclusiones y recomendaciones.
4Preparacin del informe.
5Presentacin oral.
6Lectura del informe por parte del cliente.
7Seguimiento de la investigacin. Plan de mejora. Plan operativo (proyectos a ejecutar).
8Bibliografa
9Glosario (concepto de los trminos utilizados en la investigacin en orden alfabtico)
NOTA: este paso ser considerado para su exposicin de la semana 15 o 16.
Fuente: Recopilado por Carlos Sal Carhuamaca Poma FCAC-UPLA-Huancayo