EL ESTUDIO DE MERCADO

Unidad 4

1 MAE Ivonne Martn Moreno

 z Objetivo:Investigar el mercadeo desde la
perspectiva del preparador de proyectos, es decir
ms que el anlisis del concepto y las tcnicas
generales de la comercializacin, se estudiarn los
aspectos econmicos especficos que repercuten,
de una u otra forma, en la composicin del flujo de
caja del proyecto
z Ratificar la posibilidad de colocar el producto o
servicio, conocer los canales de comercializacin,
determinar la magnitud de la demanda, conocer la
composicin, caractersticas y ubicacin de los
potenciales consumidores.

2 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.1 Estudio de Mercado

z Existen 4 objetivos generalmente analizados en el

estudio de mercado
1. Ratificar la existencia de una necesidad
insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de
brindar un mejor servicio que el que ofrecen los
productos que actualmente estn en el mercado
2. Determinar la cantidad de bienes o servicios
elaborados en una nueva unidad de produccin
que la comunidad estara dispuesta a adquirir a
determinados precios

3 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.1 Estudio de Mercado

3. Conocer cuales son los medios que se emplean

para hacer llegar los bienes y servicios a los
clientes
4. Dar una idea al inversionista del riesgo que el bien
o servicio elaborado por el proyecto corre de ser o
no aceptado en el mercado. No necesariamente
cuando se detecta una demanda insatisfecha
quiere decir que pueda penetrarse con facilidad en
ese mercado, ya que puede ser que este en manos
de un monopolio u oligopolio

4 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.2 Estructura del estudio de mercado

5 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.2 Estructura del estudio de mercado

z El anlisis que se realice tiene que poseer

los siguientes aspectos:
a) La recopilacin de la informacin debe ser
sistemtica
b) El mtodo de recopilacin debe ser Objetivo y no
tendencioso
c) Los datos encontrados deben ser informacin til
d) El objetivo del anlisis siempre debe tener como
objetivo final servir como base para la toma de
decisiones
6 MAE Ivonne Martn Moreno
 4.3 Pasos del Estudio de Mercado

z Para realizar el estudio de mercado se deben

seguir estos paso:
1. Definicin del problema: Se tiene que conocer
completamente el problema a investigar para poder
plantear la solucin mas conveniente. Debe
tomarse en cuenta que siempre existe mas de una
alternativa de solucin y cada alternativa produce
una consecuencia distinta, por lo que el analista
debe decidir el curso de accin y medir sus
posibles consecuencias.

7 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.3 Pasos del Estudio de Mercado

2. Necesidades y fuentes de informacin: Existen dos tipos de

fuentes de informacin: las fuentes primaria (encuestas) y las
fuentes secundarias (estadsticas gubernamentales, o de las
empresas privadas). El analista debe saber exactamente cual
es la informacin que existe y con esa base decidir donde
realizara la investigacin.
3. Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los
datos: Para la obtencin de informacin primaria es necesario
disear las encuestas de manera distinta a como se proceder
en la obtencin de informacin de fuentes secundarias. As
mismo el tratamiento estadstico es diferente para cada fuente
de informacin.

8 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.3 Pasos del Estudio de Mercado

4. Procesamiento y anlisis de datos: Es importante

recordar que los datos recopilados deben
convertirse en informacin til que sirva como base
en la toma de decisiones, por lo que un adecuado
procesamiento de tales datos es vital para cumplir
este objetivo
5. Informe: Una vez procesada la informacin
adecuadamente, el analista elaborara el informe
que deber ser veraz, oportuno y no tendencioso

9 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.4 Definicin del bien o servicio

z Aqu debe realizarse una descripcin exacta de los

bienes y servicios que se pretendan elaborar. Por
ejemplo si se trata de una pieza mecnica, o
mueble o una herramienta, el producto deber
acompaarse de un dibujo a escala que muestre
todas las partes que lo componen y la norma de
calidad en lo que se refiere a resistencia de
materiales, tolerancias a distancias o a medio
ambiente, etc.

10 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.4.1 Naturaleza y usos del producto

z Los productos se pueden clasificar en duraderos (no

perecederos) por ejemplo: los aparatos elctricos,
herramientas, muebles; y en no duraderos
(perecederos) como por ejemplo: los alimentos
frescos y envasados
z As mismo los productos de consumo intermedio o
final se clasifican como:
De conveniencia: son los productos bsicos, cuya compra
se planea ( como son los alimentos) y los que no se planea
la compra (como son los artculos novedosos, ofertas)

11 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.4.1 Naturaleza y usos del producto

Que se adquieren por comparacin: Homogneos como

vinos, aceites lubricantes; y los heterogneos como autos,
casas, muebles; donde lo que importa mas es el estilo y la
presentacin que el precio.
Que se adquieren por especialidad: como el servicio
medico, el servicio relacionado con los automviles.
No buscados: son los productos o servicios con los cuales
nunca se quiere tener relacin, pero que cuando uno los
necesita y encuentra un buen producto o servicio, siempre
se acude al mismo ( por ejemplo los abogados,
cementerios, hospitales)

12 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.5 Anlisis de la demanda

z La demanda es la cantidad de bienes y servicios

que el mercado requiere para buscar la satisfaccin
de una necesidad especifica a un precio
determinado.
z El principal propsito que se persigue con el anlisis
de demanda es determinar y medir cuales son las
fuerzas que afectan los requerimientos del mercado
con respecto a un bien o servicio, as como conocer
la posibilidad de participacin del producto del
proyecto en la satisfaccin de dicha demanda. Para
determinar la demanda se emplean herramientas de
proyeccin del mercado.

13 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.5 Anlisis de la demanda

z Para los efectos del anlisis existen varios tipos de

demanda que se clasifican como sigue:
z De acuerdo a su Oportunidad, hay dos tipos:
Demanda insatisfecha: Es cuando lo que se produce no
alcanza a cubrir los requerimientos del mercado
Demanda satisfecha: Cuando lo que se produce es
exactamente lo que el mercado requiere, esta a su vez se
subdivide en dos tipos: Satisfecha saturada y satisfecha no
saturada

14 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.5 Anlisis de la demanda

1. Satisfecha saturada: La que ya no puede

soportar una mayor cantidad del bien o servicio
en el mercado pues se esta utilizando
plenamente. Es difcil que se de esta situacin
en un mercado real
2. Satisfecha no saturada: es la que se encuentra
aparentemente satisfecha, pero que se puede
hacer crecer utilizando adecuadamente
herramientas de marketing como las ofertas y la
publicidad

15 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.5 Anlisis de la demanda

z En relacin con su Necesidad hay dos tipos:

Demanda de bienes sociales o necesarios: son
los que la sociedad necesita para su desarrollo y
crecimiento, como por ejemplo: la alimentacin, el
vestido, la vivienda y otros rubros
Demanda de bienes no necesarios: Son los
bienes que se compran con la intencin de
satisfacer un gusto y no una necesidad, como por
ejemplo un perfume, ropa fina. Tambin se les
llama consumo suntuario

16 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.5 Anlisis de la demanda

z De acuerdo a su Temporalidad hay dos

tipos:
Demanda continua: es la que permanece durante
largos periodos normalmente en crecimiento y
cuyo consumo ira en crecimiento mientras crezca
la poblacin. Ej.: Alimentos
Demanda cclica o estacional: Es la que se
relaciona con periodos del ao ya sea por
circunstancias climatologicas o comercial como
por ejemplo: paraguas en pocas de lluvia

17 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.5 Anlisis de la demanda

z En relacin a su Destino hay dos tipos:

Demanda de bienes finales: son los adquiridos
directamente por el consumidor para su uso y
aprovechamiento
Demanda de bienes intermedios o industriales:
Son los que necesitan algn procesamiento para
llegar a ser bienes de consumo final.

18 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.6 Anlisis de la oferta

z Se entiende por oferta a la cantidad de bienes y

servicios que un cierto numero de productores
(oferentes) esta dispuesto a poner a disposicin del
mercado a un precio determinado.
z El objetivo del anlisis de la oferta es medir las
cantidades y las condiciones en que una economa
puede y quiere poner a disposicin del mercado un
bien o servicio. Para determinar la oferta se emplean
herramientas de proyeccin del mercado

19 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.6 Anlisis de la oferta

z Habr datos muy importantes que no aparecen en

las fuentes de informacin secundarias y que, por lo
tanto ser necesario realizar encuestas. Entre los
datos indispensables para hacer un mejor anlisis
de la oferta tenemos:
Nmero de Productores
Localizacin
Capacidad instalada y utilizada
Calidad y precio de los productos
Planes de expansin
Inversin fija y numero de trabajadores

20 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.7 Importaciones y Exportaciones

z Cuando existe este tipo de actividad en torno del

producto que se estudia en el proyecto, es muy
importante mostrar las estadsticas y polticas que
en ese momento sigue el gobierno al respecto.
z Por lo general se pueden presentar las siguientes
situaciones:
1. La empresa pretende fabricar un producto que
tradicionalmente se importaba, pero ahora el gobierno ha
decidido cerrar las fronteras a dicho producto. En este
caso, el mercado queda totalmente libre al nuevo
productor

21 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.7 Importaciones y Exportaciones

2. La empresa fabricar un producto que se importa

parcialmente. Aqu es importante analizar la tendencia de
las importaciones del producto. Si se nota una tendencia
decreciente de las importaciones, puede ser por los
factores a continuacin:
z No es muy necesario en el mercado interno y por eso no se
importa
z Hay productores nacionales que lo elaboran en iguales o
mejores condiciones de competitividad en lo que respecta a
calidad y precios y se prefiere al productor nacional
z La poltica del gobierno es reducir paulatinamente esas
importaciones, independientemente de que los artculos
respectivos se produzcan o no en el pas

22 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.7 Importaciones y Exportaciones

Ahora si la tendencia es creciente en las importaciones ,

esto puede deberse a algunos de los factores a
continuacin:
z El articulo es indispensable para el pas y nadie ha logrado
producirlo, por falta de tecnologa o por cualquier otra cosa.
z Hay productores nacionales que no logran producir al mismo
ritmo con que crece la demanda y cada vez se importa mas.
3. La empresa piensa fabricar un articulo de gran
exportacin. Aqu el anlisis seria igual que el de un
mercado interno, esto es, hay que determinar una
demanda potencial, pero en el exterior.

23 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.7 Importaciones y Exportaciones

4. Hubo exportaciones o importaciones muy bajas

o irregularidades. Aqu habra que realizar un
anlisis ms profundo, ante la posibilidad de
abrir nuevos mercados en el exterior

24 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.8 Demanda Potencial Insatisfecha

z Es la cantidad de bienes o servicios que es probable

que el mercado consuma en los aos futuros, sobre
la cual se ha determinado que ningn productor
actual podra satisfacer si prevalecen las
condiciones en las cuales se hizo el clculo.
z Cuando se tiene los dos datos graneados de oferta
demanda y sus respectivas proyecciones en el
tiempo, ya sea con dos o tres variables, la demanda
potencial se obtiene con una simple diferencia, ao
con ao, del balance oferta demanda, y con los
datos proyectados se puede calcular la probable
demanda potencial o insatisfecha en el futuro

25 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.8 Demanda Potencial Insatisfecha

z Para la mayora de los miles productos existentes se cuenta

con suficiente datos de oferta y demanda. En las estadsticas
solo aparece un dato como unidades productivas y esto puede
interpretarse como oferta y demanda aunque en realidad son
ambas cosas. Esto nos conduce al problema de no poder
calcular la demanda insatisfecha, ya que solo se tiene una
curva y no dos
z Para muchas personas sera lgico el hecho de que no poder
calcular la demanda insatisfecha en forma numrica implica
que esta no existe, y al no existir, el anlisis del nuevo proyecto
deber detenerse, pues no hay mercado que satisfacer. Por
supuesto esta forma de pensar es errnea. Si no se cuenta con
datos estadsticos para hacer el clculo de una demanda
insatisfecha, esto no quiere decir que tal demanda no existe.

26 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.8 Demanda Potencial Insatisfecha

z Normalmente la demanda de consumo de ciertos

artculos depende de ciertos factores que pueden
ser analizados con mas facilidad pues existen datos
estadsticos de ellos. Por ejemplo, los colorantes
esenciales para pinturas no tienen datos en ningn
sitio, porque los colores que se pueden obtener son
casi infinitos y de empresa a empresa, aun siendo el
mismo color, tienen distintos nombres. Pero como
estos se usan en pintura de todo tipo, se hace un
anlisis de la tendencia de las ventas de pintura.

27 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.8 Demanda Potencial Insatisfecha

z Como la escasez de datos provoca que solo exista

una curva de tendencia donde la oferta es igual a la
demanda, esta debe ser ascendente. Un proyecto
debera rechazarse solo cuando en la curva de
tendencia de la demanda la pendiente fuera cero o
negativa, es decir, que indicara que a lo largo de los
anos ya no se ha vendido mas productos, e incluso,
su consumo ha disminuido.
z Adems el estudio de mercado debe proveer un
breve anlisis de la competencia, para saber si esta
ser capaz de cubrir la creciente demanda del
articulo a travs de los aos.

28 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.9 Anlisis de los Precios

z Es la cantidad monetaria a la que los productores

estn dispuestos a vender y los consumidores a
comprar un bien o servicio, cuando la oferta y
demanda estn en equilibrio.
z Hay quien piensa que el precio no lo determina el
equilibrio entre oferta y demanda, sino que consiste
en el costo de produccin mas un porcentaje de
ganancias unitario, pues la tasa real de ganancia
anual, que es un buen indicador del rendimiento de
una inversin, varia con la cantidad de unidad
producidas

29 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.9 Anlisis de los Precios

z Por ejemplo el costo de produccin de una botella de vidrio es

de USD 0,15 y se asigna una tasa de ganancia por unidad de
USD 0,05. La tasa de ganancia anual es muy distinta si se
producen 10.000 unidades ( 0,05 x 10.000 = USD500) que si
se producen 100.000 unidades (0,05 x 100.000 = USD5,000).
z Un ejemplo ms claro de que la definicin dada es lo mas
cercano a la realidad, es la situacin mundial del petrleo.
Cuando hubo demanda (1976) el precio mundial subi por
arriba de los USD30, y cuando bajo la demanda (1986), el
precio mundial cayo por debajo de los USD12,
independientemente de su costo de produccin.

30 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.9 Anlisis de los Precios

z Los pases para los cuales ya no sea

rentable producir por debajo de ciertos
precios, dejaran de vender petrleo o
tendrn que absorber millonarias perdidas
en dlares. Cada pas productor tiene un
costo de produccin diferente por barril, pero
esto no influye en la fijacin del precio
internacional. Es solo el equilibrio entre la
oferta y la demanda lo que lo determina.

31 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.9.1 Tipos de precios

z Existen diferentes tipos de precios:

Internacional: Se usa para artculos de
importacin exportacin normalmente cotizado
en dlares americanos y FOB (libre a bordo) en el
pas de origen
Regional externo: Es el precio vigente solo en
parte de un continente. Rige para acuerdos de
intercambio econmico hechos slo en esos
pases y el precio cambia si sale de regin

32 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.9.1 Tipos de precios

Regional interno: Es el precio vigente en slo una

parte del pas, rigen normalmente para artculos
que se producen y consumen en esa regin; si se
desea consumir en otra el precio cambia.
Nacional: Es el precio vigente en todo el pas, y
normalmente lo tienen productos con control
oficial de precio o artculos industriales muy
especializados.

33 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.9.2 Como se determina el precio

z Determinar el precio es importante ya que es la base

para calcular los ingresos futuros y hay que
distinguir exactamente de que tipo de precios se
trata y como se ve afectado al querer cambiar las
condiciones en que se encuentra, especialmente el
sitio de venta.
z Para tener una base de calculo de ingresos futuros
es conveniente usar el precio promedio, que se
determina segn se muestra en la siguiente tabla:

34 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.9.2 Como se determina el precio

CALIDAD DEL
PRODUCTO
TIPO DE BUENA MUY BUENA EXCELENTE
ESTABLECIMIENTO
Detallista $20.00 $21.50 $23.00
Mayorista $20.60 $22.20 $23.70
Cadena de autoservicio $21.00 $22.70 $24.30
PROMEDIO $20.53 $22.13 $23.67

35 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.9.2 Como se determina el precio

z Es importante sealar que este no es el precio que

se usa para calcular los ingresos, a menos que la
empresa vaya a vender directamente al consumidos.
El precio promedio que se obtenga ser la
referencia para calcularlo. Habr que tomar en
cuenta el nmero de intermediarios que participan
en la venta para obtener el precio al que se vender
el primer intermediario, que es el ingreso que
realmente interesa conocer
z Para obtener el precio de venta se debe seguir una
serie de consideraciones, como las que vamos a
detallar a continuacin:

36 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.9.2 Como se determina el precio

I. La base de todo precio de venta es el costo de

produccin, administracin y ventas, mas una ganancia.
Este porcentaje de ganancia adicional es el que conlleva
a una serie de consideraciones estratgicas
II. La segunda consideracin es la demanda potencial del
producto y las condiciones econmicas del pas. Existen
pocas de bonanza en los pases, que pueden ser
aprovechados para elevar un poco los precios. Existen
tambin otras pocas de crisis econmicas donde lo que
interesa es permanecer en el mercado a toda costa. Las
condiciones econmicas de un pas influyen de manera
definitiva en la fijacin del precio de venta.

37 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.9.2 Como se determina el precio
III. La reaccin de la competencia. Si existen competidores
muy fuertes del producto, su reaccin frente a un nuevo
competidor probablemente sea bajar el precio del
producto para debilitar al nuevo competidor. Esto a su vez
provocara que el nuevo productor ajuste su precio
IV. El comportamiento del intermediario es otro factor muy
importante en la fijacin del precio. Generalmente cada
intermediario del producto tiene una ganancia que va del
20% hasta el 30% sobre el precio al que el compra el
producto. Si la cadena de comercializacin es larga, el
precio final se duplica con facilidad. Es imprescindible
seleccionar a aquellos intermediarios del producto que
estn dispuesto a sacrificar un poco sus ganancias en
poca de ventas bajas para no afectar mucho el precio de
venta del producto

38 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.9.2 Como se determina el precio

V. La estrategia de marketing es una de las consideraciones

para fijar el precio. Entre las estrategias de marketing se
tiene la introduccin en el mercado, ganar mercado,
permanecer en el mercado, costo mas porcentaje de
ganancia previamente fijado sin importar las condiciones
del mercado, porcentaje de ganancia sobre la inversin
hecha, igualar el precio del competidor mas fuerte, etc.
VI. Por ltimo hay que considerar el control de precios que
todo gobierno puede imponer sobre los productos y la
llamada canasta bsica. Si el producto que se pretende
elaborar no esta dentro de la canasta bsica, entonces
nunca estar sujeto a un control de precios.

39 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.10 Comercializacin del producto

z Es la actividad que permite al productor hacer llegar

un bien o servicio al consumidor con los beneficios
de tiempo y lugar
z Al realizar la etapa de prefactibilidad en la
evaluacin de un proyecto, muchos analistas
simplemente informan en el estudio que la empresa
podr vender directamente el producto al
consumidor, con lo cual evitan toda la parte de
comercializacin. Pero cuando la empresa esta en
marcha se encuentra con la realidad y surgen todos
los problemas que la comercializacin conlleva.

40 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.10 Comercializacin del producto

z La comercializacin es parte vital en el

funcionamiento de una empresa. Se puede producir
el mejor articulo de su genero al mejor precio, pero
si no se tienen los medios para hacerlo llegar al
consumidor en forma eficiente, a esa empresa no le
ira bien.
z La comercializacin no es la simple transferencia de
productos hasta las manos del consumidor; una
buena comercializacin es la que coloca el producto
en un sitio y momento adecuados, para dar al
consumidor la satisfaccin que el espera con la
compra.

41 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.10 Comercializacin del producto

z Por lo general las empresas no estn capacitadas,

sobre todo en recursos materiales, para vender
todos los productos directamente al consumidor
final. Por eso existen los intermediarios, que son
empresas o negocios propiedad de terceros
encargados de transferir el producto de la empresa
productora al consumidor final, para darle el
beneficio de tiempo y lugar
z Hay dos tipos de intermediarios: Los comerciantes
que son los que adquieren el titulo de propiedad de
la mercanca y los agentes que sirven de contacto
entre el productor y el vendedor.

42 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.10 Comercializacin del producto

z Los beneficios que los intermediarios aportan a la

sociedad son:
1. Asignan a los productos el sitio y el momento
oportunos para ser consumidos adecuadamente.
2. Concentran grandes volmenes de diversos
productos y los distribuyen hacindolos llegar a
lugares lejanos.
3. Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de
la transportacin acercando el mercado a cualquier
tipo de consumidor.

43 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.10 Comercializacin del producto

4. Al estar en contacto directo tanto con el productor

como con el consumidor, conoce los gustos de este
y pide al primero que elabore exactamente la
cantidad y el tipo de articulo que saber que se
vender.
5. Es el que sostiene a la empresa al comprar
grandes volmenes, lo que no podra hacer la
empresa si vendiera al menudeo, es decir,
directamente al consumidor. Esto disminuye
notablemente los costos de venta de la empresa
productora.

44 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.10 Comercializacin del producto

6. Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando

crditos a los consumidores y asumiendo ellos ese riesgo de
cobro. Ellos pueden pedir crditos al productos, pero es mas
fcil que el intermediario pague las deudas al productor, que
todos los consumidores finales paguen sus deudas al
intermediario.
z Sin embargo un buen distribuidor del producto debe tener
ciertas caractersticas que lo hacen ser mejor que otros, por
ejemplo, deben tener calidad profesional, estar entrenados
para el trabajo, tener una buena organizacin, que el personal
tenga un mentalidad orientada hacia el marketing, que este
correctamente informado sobre las caractersticas del producto
a vender, que tenga contacto con los clientes para atender
sus observaciones, reclamos o sugerencias sobre la calidad
del producto, que cuente con instalaciones adecuadas para el
manejo del producto y que este dispuesto a reducir mrgenes
45 de ganancia en pocas difciles. MAE Ivonne Martn Moreno
 4.10.1 Canales de distribucin y su
naturaleza

z Es la ruta que toma un producto para pasar del

productor a los consumidores finales, detenindose
en varios puntos de esa trayectoria. En cada
intermediario en el que se detenga esa trayectoria
existe un pago o transaccin, adems de un
intercambio de informacin. El productor siempre
tratara de elegir el canal mas ventajoso desde todos
los puntos de vista.
z Existen dos tipos de productores claramente
diferenciados: Los de consumo en masa y los de
consumo industrial

46 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.10.1 Canales de distribucin y su
naturaleza

1. Canales para productos de consumo popular

A. Productores-consumidores. Este canal se utiliza
cuando el consumidor acude directamente a la
fabrica a comprar los productos; tambin incluye
las ventas por correo. Aunque por esta va el
producto cuesta menos al consumidor, no todos
los fabricantes practican esta modalidad ni todos
los consumidores estn dispuestos a ir
directamente a hacer la compra
B. Productores-minoristas-consumidores. Es un
canal en donde la fuerza se adquiere al entrar en
contacto con mas mayoristas que exhiban y
vendan los productos
47 MAE Ivonne Martn Moreno
 4.10.1 Canales de distribucin y su
naturaleza

C. Productores-mayoristas-minoristas-
consumidores. El mayorista entra como auxiliar al
comercializar productos mas especializados; por
ejemplo las ventas de medicina, ferretera,
madera, etc.
D. Productores-agentes-mayoristas-minoristas-
consumidores. Es el canal mas utilizado por
empresas que venden sus productos a cientos de
kilmetros de su sitio de origen.

48 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.10.1 Canales de distribucin y su
naturaleza

2. Canales para productos industriales

E. Productor-usuario industrial. Cuando el fabricante considera
que la venta requiere atencin personal al consumidor
F. Producto-distribuidor industrial-usuario industrial. La fuerza
de ventas de ese canal reside en que el productor tenga
contacto con muchos distribuidores. El canal se usa par
vender productos no muy especializados, pero solo de uso
industrial
G. Productor-agente-distribuidor-usuario industrial. Se usa
para realizar ventas en lugares muy alejados
Por lo general todas las empresas utilizan siempre mas de
un canal de distribucin
49 MAE Ivonne Martn Moreno
 4.10.2 Como seleccionar el canal mas
adecuado para la distribucin del producto

z Cuando se efecta la evaluacin de un proyecto en

el nivel de prefactibilidad, el analista esta encargado
de determinar cuales son los canales mas comunes
por los cuales se comercializan actualmente
productos similares y aceptar o proponer algunos
otros. Sin embarbo, para hacer recomendaciones,
se basara en tres aspectos referentes a los objetivos
que persiga la nueva empresa y en cuanto esta
dispuesta a intervenir en la comercializacin del
producto.

50 MAE Ivonne Martn Moreno

 4.10.2 Como seleccionar el canal mas
adecuado para la distribucin del producto

z Los tres objetivos de la comercializacin son:

1. Cobertura del mercado. Los canales A y E son los
mas simples, pero a la vez son los que cubren
menos mercado. Por otro lado, los canales D y G
son los que encarecen mas el precio final del
producto, pero a su vez son los que abarcan mas
mercado.
Para un mercado limitado y selecto, normalmente
se toma la opcin A, pero si el producto es popular
y de mercado amplio se tomaran las opciones D o
G. Por tanto, el canal empleado en primera
instancia depender del tipo de producto y del
mercado que se quiera cubrir.
51 MAE Ivonne Martn Moreno
 4.10.2 Como seleccionar el canal mas
adecuado para la distribucin del producto

2. Control sobre el producto. Mientras mas intermediarios haya

se perder mas el control del producto. En los canales A y E
hay mucho control, y en D y E el producto pude llegar muy
deteriorado al consumidor.
3. Costos. Los canales A y E son los de mayor costo, ya que es
mas caro atender a 1,000 consumidores finales que a 10
mayoristas.
z Por ultimo, dentro de esta variable de estudio debe hacerse
una breve descripcin de la trayectoria que sigue el producto
desde la salida de la planta hasta el punto donde la empresa
pierde la responsabilidad sobre el aunque este punto sea el
consumidor final. Esto es til al prever personal y gastos
necesarios para llevar a cabo el funcionamiento del canal
seleccionado
52 MAE Ivonne Martn Moreno
 4.11 Conclusiones del estudio de
mercado

z La conclusin debe referirse a los aspectos positivos

y negativos encontrados a lo largo de la
investigacin. Riesgos, trabas que se encontraran,
condiciones favorables y toda informacin que se
considere importante debe aparecer aqu.
z Finalmente, debe decirse cual es la magnitud del
mercado potencial que existe par el producto en
unidades/ano ( en forma numrica). La conclusin
debe referirse a si se recomienda continuar con el
estudio o si lo mejor es detenerse por falta de
mercado o por cualquier otra causa.

53 MAE Ivonne Martn Moreno