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Menaces et Opportunits de
l'environnement
Plan
Introduction
Les clients
Les fournisseurs
Etude de cas
Entreprise COCA-COLA
Analyse de lenvironnement
Aujourd'hui toute entreprise est confronte la concurrence, qu'elle soit directe (mme
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Analyse de lenvironnement de lentreprise
produit avec d'autre technologie ou processus de fabrication) ou indirecte (produit de
substitution). L'entreprise doit donc tre mme d'identifier son environnement (gnral,
sectoriel, concurrentiel) et les variables qui la compose.
Ce document identifie toutes les variables de l'environnement externe et se conclut par une
analyse schmatique et dtaille des forces de Porter.
Lenvironnement de lentreprise prsente toujours des menaces et des opportunits pour lentreprise.
Afin dapprhender ces menaces et ces opportunits, une analyse de lenvironnement est
incontournable. Cependant, il existe plusieurs environnements auxquels il faut prter attention.
Lenvironnement peut sanalyser en plusieurs cercles
Lenvironnement sectoriel :
Les clients,
Les concurrents,
Les fournisseurs, etc.
Lenvironnement conomique :
Transports,
Communications,
Capitaux,
March du travail,
Autres secteurs, etc.
Lenvironnement gnral :
Technologie,
Dmographie,
Rglementation,
Rgime politique, etc.
Lenvironnement international :
Rglementation des changes,
Accords commerciaux, etc.
Cette analyse devrait mener une planification stratgique ayant pour objet d'amliorer les
aspects ngatifs (ou de s'y prparer) et de capitaliser sur les points positifs.
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Analyse de lenvironnement de lentreprise
Il est clair que pour un stratge, il est primordial de connatre les rgles qui rgissent
lentreprise, le secteur dactivit et lconomie en gnral. Mais aussi, il doit sintresser aux rgles
relatives aux salaris, la protection de lenvironnement et toute rgle touchant de prs ou de loin
lentreprise. Cette connaissance des rgles lui permettra de guider lentreprise tout en vitant de
tomber dans linfraction et en saisissant les opportunits offertes par la rglementation.
Sachant quil existe plusieurs formes juridiques pour les entreprises (SPA, SARL, EURL, SNC)
et que chaque forme juridique possde sa propre rglementation, il est impratif de connatre la forme
juridique de lentreprise que lon diagnostique ainsi que les rgles qui sappliquent celle-ci. De plus
on doit prendre connaissance des statuts de lentreprise qui, rappelons le, dfinissent les pratiques
propres lentreprise.
Par ailleurs, il faut recueillir et analyser les contrats que lentreprise a pass avec ses
diffrents partenaires (salaris, clients, fournisseurs, assurances, autres entreprises, collectivits
locales, ETAT) pour identifier et mesurer les litiges, les risques, les contraintes, les facilits et les
rapports de force existant entre lentreprise et ces dernier.
Les conditions de travail (hygine, scurit) ont aussi leur importance car en cas de non
respect, lentreprise pourrait se voir infliger des amandes, des indemnisations verser ou encore, elle
pourrait tre obliger dentreprendre des investissements nouveaux pour amliorer les conditions de
travail. Ceci sans parler de limage de lentreprise qui en serait srieusement affecte.
Lanalyse juridique et fiscale touche aussi plusieurs autres points dont les principaux sont :
Les brevets et licences : apprcier leur nature et leur dure de vie rsiduelle. Mais aussi,
vrifier quil ny a ni contestation quant leur proprit ni manquement lacquittement des
taxes et droits qui leur sont rattachs.
Les marques : vrifier quelles sont en conformit avec la rglementation en vigueur et
quelles ne font pas lobjet de litiges ou de confusion.
Le produit de lentreprise : vrifier quil nest pas prohib et voir sil doit tre dclar ou encore
sil doit bnficier dune autorisation avant sa mise sur le march (alcool, produits explosifs,
produits toxiques ).
Laspect fiscal : dterminer le rgime fiscal auquel est soumise lentreprise et vrifier quelle
sacquitte rgulirement de ses obligations envers la fiscalit.
Laspect douanier : pour les entreprises concernes par le commerce extrieur (importation,
exportation).
Les quotits de capital dtenues dans dautres entreprises : voir sils donnent droit un
pouvoir qui pourrait permettre lentreprise dinflchir le secteur et de lorienter.
Pour effectuer lanalyse juridique et fiscale on doit consulter trois types de documents :
1. les documents internes (contrats, actes, statuts, P.V dassembls gnrales ).
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Analyse de lenvironnement de lentreprise
2. les documents collects auprs des administrations et institutions spcialises (APC,
Wilayates, administration fiscale, ministres ).
3. les documents juridiques publiables (code de commerce, lois de finances ).
Lanalyse juridique et fiscale peut donner lieu des rsultats trs pertinents auxquels il faut
prter une attention particulire car ils peuvent influencer de manire significative le sort de
lentreprise.
Les caractristiques sociales et politiques ne sont pas sans effet sur lactivit de lentreprise.
Elles peuvent crer des perturbations voir mme des limites lactivit de lentreprise, ou au contraire,
elles peuvent, grce leur stabilit ou leur volution favorable, offrir des opportunits de
dveloppement (cibler de nouveaux marchs, de nouveaux clients ) et des perspectives
daccroissement du portefeuille dactivit (lancer de nouveaux produits).
Lentreprise doit prendre en considration tous ces lments et tablir des plans et des stratgies de
pntration de la socit. Elle doit aussi apprcier limpact des vnements politiques et sociaux sur
les prvisions tablies.
Comme tout acteur conomique lentreprise et globalement influence par lconomie et ses
volutions. Ainsi les orientations conomiques du pays ne sont pas neutres sur lentreprise et sa
stratgie. Par exemple selon que lentreprise volue dans une conomie de march ou dans une
conomie dirige, sa stratgie commerciale et sa politique dinvestissement seront compltement
changes. Aussi, si le pays mne une politique montaire restrictive ayant pour effet de rehausser les
taux dintrts, la stratgie de financement et dendettement de lentreprise en sera totalement
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Analyse de lenvironnement de lentreprise
affecte. Dautre part, une politique fiscale contraignante ou encourageante affectera de
manire directe la rentabilit de lentreprise et modifiera sa capacit de financement.
Les variables macro-conomiques ont, elles aussi, des effets sur lentreprise. Tel est le cas du
taux de change dont la variation peut augmenter ou diminuer la rentabilit dune entreprise
importatrice de matires premires ou exportatrice de produits finis ou semi-finis. Cest aussi le cas de
linflation dont une variation dfavorable fait baisser la consommation et par consquent rduit le
volume des ventes de lentreprise.
Sans citer tous les mcanismes ont peut affirmer que toutes les agrgats macro-conomiques
(Produit Intrieur Brut, Investissements, Importations, Exportations, ) affectes de prs ou de loin la
vie de lentreprise.
Tout cela nous amne dire que pour laborer une stratgie raliste et ralisable, on doit
analyser la conjoncture conomique en dtail et essayer dapprcier ses perspectives dvolution.
Entrants
potentiels
Produits de
substitution
Figure 1 : les 5 forces qui influencent les conditions concurrentielles daprs M. Porter
Pour comprendre limpact de ces cinq forces sur le systme concurrentiel, on va prsenter chacune
de ces cinq forces sparment :
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Analyse de lenvironnement de lentreprise
Au sein dun mme secteur, les entreprises ne se font pas de cadeaux, ce qui fait quil existe
toujours une intensit concurrentielle dans les secteurs dactivit. Cette intensit concurrentielle varie
en fonction de plusieurs paramtres. Par exemple : si les entreprises prsentes dans un secteur sont
nombreuses et similaires, il yaura recrudescence de lintensit concurrentielle. Le mme phnomne
sera observ si lindustrie croit faiblement car alors, pour se dvelopper, les entreprises nauront
quune seule solution qui est celle de prendre les parts de march des autres. Par ailleurs, si les cots
fixes et les frais de stockage dune industrie donne taient levs, les entreprises, dans le but
damoindrir le poids de ces charges, auront tendance rduire les prix pour augmenter les ventes. La
nature du produit lui-mme va, elle aussi, influer sur lintensit concurrentielle. Ainsi des services et
des produits qui ne seront pas diffrentis orienteront les entreprises concentrer leurs efforts sur les
prix pour attirer le client et rendront donc la concurrence encore plus rude.
Lintensit concurrentielle varie aussi en fonction dautres lments. Tout dabord et pour des
considrations stratgiques, certaines entreprises, pour demeurer sur le march, acceptent de subir
des pertes court terme considrant qu lavenir leur succs dpendra de leur maintien dans ce
march. Ensuite, si une ou plusieurs entreprises accroissent brusquement leur production du fait de
lacquisition dun nouveau matriel par exemple, la variation des quantits de produits offerts sur le
march exercera une pression sur les prix qui par la mme intensifiera la concurrence. Enfin, il peut y
avoir des barrires de sortie. C'est--dire que les cots de retrait seraient tellement levs que les
entreprises prfrent rester dans le secteur et subir des pertes plutt que de se retirer.
Les concurrents potentiels sont des entreprises qui pourraient surgir tout instant dans le
secteur. Par leur arrive, ces entreprises apporteraient une production supplmentaire qui intensifierait
la concurrence au sein du secteur. Dautant plus que bien souvent, les nouveaux entrants sont dots
dun outil de production plus rcent et plus performent que celui possd par les entreprises dj
installes dans le secteur.
Un secteur dactivit peut tre plus ou moins protger et sa pntration plus ou moins difficile.
Cela dpend des barrires lentre et des mesures de reprsailles que pourraient entreprendre les
entreprises du secteur envers la nouvelle entreprise.
Les barrires lentre peuvent tre en relation avec :
La technologie : la technologie utilise dans le secteur est trs avance et peu
dentreprises la matrisent (ex : lindustrie software, les consoles de jeux ).
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Analyse de lenvironnement de lentreprise
Le capital : le minimum requis pour investir dans le secteur est si lev que peu de
personnes peuvent prtendre lentre dans le secteur (ex : les cimenteries,
lindustrie automobile ).
La rglementation : la rglementation peut parfois protger le secteur et rendre sa
pntration difficile voir impossible. Cest le cas des quotas limportation qui
Il existe des produits qui bien quappartenant des secteurs diffrents, satisfont des besoins
similaires de la clientle. Au sens large, il ya donc concurrence entre ces produits. Plus la
diffrentiation entre ces produits sestompe, plus la concurrence antre eux devient palpable. Cset le
cas du TGV en France qui avec sa grande vitesse peut relier des villes loignes en peu de temps.
Ainsi beaucoup de voyageurs ce sont tourner vers le TGV plutt que lavion. La SNCF est donc venu
concurrencer Air Inter grce lamlioration de son produit.
4.4. Les clients :
Les clients rclament toujours un produit meilleur un prix moindre. Ils exercent de ce fait une
pression sur leurs fournisseurs et les poussent la concurrence. Selon le pouvoir de ngociation des
clients, cette pression est plus ou moins importante. Si par exemple les clients taient concentrs sur
un march, les fournisseurs auraient trs peu de marge de manuvre et devraient se battre
frocement entre eux pour avoir des clients. Dautre part, si les clients faisaient de grands achats, ils
auraient tendance prospecter plus pour trouver les prix les plus bas du march et ils inciteraient
ainsi les fournisseurs baisser leurs prix pour quils sapprovisionnent chez eux. De mme, sil n
yavait pas une grande diffrentiation entre le produit de diffrents fournisseurs et que les clients
pouvaient changer de fournisseur sans avoir supporter des cots pesants, il yaurait une grande
intensit concurrentielle dans le secteur des fournisseurs.
Par ailleurs, la menace dintgration verticale en amont exerce une grande pression sur les
fournisseurs. Pour palier cette menace les fournisseurs vont baisser dautant quils peuvent leurs
prix de manire ce que les firmes clientes ne soient pas intresses par la pntration de leur
secteur.
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Analyse de lenvironnement de lentreprise
Le meilleur exemple quon puisse donner pour illustrer la force exerce par les clients sur les
fournisseurs est la multinationale United Fruit qui face des agriculteurs nombreux et disperss,
impose sa loi en matire de qualit et de prix.
Des fournisseurs concentrs, ayant des produits trs diversifis et difficilement substituables
et qui en plus seraient intresss par le secteur dactivit de leurs clients, vont exercer des pressions
telles sur lindustrie cliente que celle-ci subira de leur part des prix levs et une variation de la qualit
des produits achets sans trop discuter. Il est donc clair que si les fournisseurs possdent un grand
pouvoir de ngociation, ils influenceraient de manire significative lindustrie cliente.
Une analyse exhaustive de ces cinq forces permettra lentreprise de connatre ces forces et
faiblesses face aux menaces des concurrents directs et indirects. Toutefois, du fait de la difficult
pose par la collecte des informations concernant ces cinq forces, une analyse exhaustive est quasi
impossible raliser. Cest pour quoi on doit se contenter danalyser les principaux acteurs
uniquement. En dautres termes, une analyse des grandes firmes du secteur et de leurs stratgies,
ainsi quune analyse des firmes susceptibles dapporter un dveloppement au secteur peut savrer
suffisante pour avoir une vision globale du paysage concurrentiel actuel et futur.
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Analyse de lenvironnement de lentreprise
Etude de cas
Coca-cola
La saga Coca-Cola dbute en 1886, lorsque
John Pemberton,
Elle vend galement sous dautres marques des boissons, gazeuses ou non,
base de jus de fruits (la marque Fanta date de 1940, gamme complte par
Minute-Maid en association avec le groupe franais Danone). Elle est galement
prsente hors du march des colas (qui reprsente 60 % de ses ventes) avec des
marques comme Sprite ou encore Seven Up et Schweppes.
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Analyse de lenvironnement de lentreprise
boissons. Sur le march des soft-drinks, elle dtient plus de la moiti du
march mondial avec plus dun milliard dunits vendues quotidiennement dans plus
de 200 pays. Coca-Cola ralise 80 % de ses profits hors de son march
domestique, mme si 30 % des ventes se font encore aux tats-Unis (contre 25 %
en Amrique
Le diagnostic externe :
1. Les opportunits :
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2- Menaces
Diversification, coca se base depuis longtemps sur ses quatre produits forts
cause de lchec dans le lancement de certains produits nouveaux par la compagnie,
ce qui entrane la multinationale vers une politique conservatrice qui nest pas
favorable vu les volutions dun march.
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