Siete teoras principales de la comunicacin.

Por Prof. Norberto lvarez Debans.

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Diferentes teoras o escuelas de la comunicacin que han marcado un camino en las
comunicaciones al ser creadas y discutidas durante aos antes del siglo xx, continuando en
la actualidad, desde exposiciones y expositores diferentes entre si y, al mismo tiempo,
integrativas en cuanto a la formacin de la ciencia de la comunicacin.

1. Teora de la aguja hipodrmica o bala mgica.

Tambin denominada, teora de la reaccin en cadena, por efecto del supuesto resultado
final propio de un impacto directo. se supone que el medio de comunicacin acta segn el
modelo de la aguja hipodrmica, termino forjado por el propio Lasswell para denominar el
efecto o el impacto directo e indiferenciado sobre los individuos atomizados. (1)
Diferentes autores, han razonado sobre esta teora, en el sentido que nunca existi.
Apoyndose en el marco de la construccin intelectual de Lacan, Sartre, Morn, de
imaginario colectivo, ms adelante Lang, Kurt y Lang, Gladys E., (1955) arriesgan la idea a
partir de la imaginera social, que esta teora nunca existi como tal. El toque final de este
proceso lo dieron Raymond Bauer y otros, que demostraron dramticamente que el pblico
estaba lejos de ser pasivo; que iba buscando lo que quera de los medios de masas,
interpretaba lo que encontraba en ellos para que respondiera a sus necesidades y
predisposiciones y pocas veces cambiaba de opinin como resultado de la persuasin de
masas. Esta evolucin desde la teora bala al estudio del pblico obstinado y de all al
concepto del pblico activo constituye uno de los captulos interesantes e importantes en la
ciencia social moderna (2)
Es decir, el concepto se fue formando por el imaginario social y por la re flexin de una
serie de pensadores que con la aportacin de conceptos comunes, entorno a esa idea
central, terminaron por construir este paradigma o modelo de comunicacin. La caracterstica
conceptual de sus ttulos; aguja, bala, nos lleva pensar en una intrusin, una penetracin,
una comunicacin invasiva. la idea de inocular, transferir, un mensaje impactante que
penetre la piel del destinando. Una bala; que haga impacto en el individuo con un contenido
seductor y motivante o una reaccin masiva; originada desde alguna fuente gubernamental o
privada o, una mezcla de ambas, capaz de construir un mensaje con alcance masivo, con el
fin que todos piensen, en el sentido en que se trata de concienciar.
Este fue el concepto de la comunicacin de masas que se tena comnmente hace
cuarenta aos y el motivo por el cual la propaganda de la primera guerra mundial y luego la
propaganda nazi y comunista asustaron a tanta gente. En esa poca el pblico era
considerado un blanco indefenso. Si una persona poda ser alcanzada por las insidiosas
fuerzas de la propaganda llevadas por el vigoroso poder de los medios de masas, poda ser
cambiada, convertida y controlada. Esto podra llamarse la teora bala de la comunicacin
(3)
Esta teora conductista se fue constituyendo por diferentes pensadores y estudiosos de
las comunicaciones de la poca, nacida en momentos de guerras (de ah sus
denominaciones) que comprometan al mundo, como la primera y segunda. Encerraba
contenidos propagandsticos, para concienciar al a firmar la nocin de patriotismo y la
necesidad de ofrendar la vida en la guerra. Manipulacin de sus mentes que trataba de
manejar sus decisiones de inters para el poder de turno.
El principal elemento de la teora hipodrmica es en efecto la presencia explcita de una
teora de la sociedad de masas, mientras que en su vertiente comunicativa opera
complementariamente una teora psicolgica de la accin. Tambin puede describirse el
modelo hipodrmico como una teora de y sobre la propaganda: este en efecto, es el tema
central respecto al universo de los media (4)
Esta comunicacin unidireccional, del emisor hacia el receptor, trasmisin de un estmulo
esperando una respuesta, carece de interactuacin, solo un emisor masivo que espera que
el estmulo que ha creado de en el blanco y produzca un efecto, una reaccin masiva pre-
determinada.
Pronto se hizo evidente que la teora bala no coincida con los hechos, el pblico era
obstinado. Cuando se le disparaba la bala, sencillamente no caa. A veces la bala pareca no
penetrar. A veces tena un efecto contrario al que se haba querido. A veces el pblico
pareca disfrutar el golpe, y no se perciba cambio alguno (5)
La sociedad actual la relaciona con los medios sociales de comunicacin, principales
expositores y formadores del conocimiento, (fuera del acadmico), de las personas,
resultante de la exposicin meditica reiterada a sus contenidos multitarget (para todos los
per files) de fcil aprehensin.
La oferta de medios tradicionales ha crecido a los que se suman los nuevos soportes
digitales y virtuales. Los diversos soportes posibles de informacin contienen publicidad,
contenido del medio y discurso publicitario, que apelan a la estimulacin de los diferentes
sentidos del ser, agobindolo con tanto conocimiento, muchas veces banal.
Caractersticas principales del modelo:

-no se trata de un proceso, no de una teora.

-Es unidireccional.
-Mensaje con una idea o concepto central.

-La inteligencia desde el emisor.

-Pasividad del receptor.

-Carece de interaccin.

-Busca una respuesta masiva, nica.

Figura. modelo aguja hipodrmica

2. Teora de la Omnipotencia de los media

Es comn citar, para dar un ejemplo del poder de los media, el programa radial de la cadena
CBS, de EEUU, de Orson Welles, el que describa, teatralizando, la novela la guerra de los
mundos de H. G. Wells. fue puesto en el aire en la noche del 30 de octubre de 1938,
esceni ficando las imgenes descriptas en la novela, desde el texto verbalizado, con gran
sugestin, a travs de la emisora, sobre una supuesta invasin de los marcianos, expuesto
con amplitud de detalles.
El socilogo Hadley Cantril (1940) mencionado por Mattelard, es a quien se debe un
anlisis sobre el impacto de este programa que ha resumido as, el estado de shock de los
oyentes: mucho antes de terminar el programa, en todo EEUU, haba personas rezando,
llorando y huyendo frenticamente para no encontrar la muerte a mano de los marcianos.
algunos corrieron en busca de seres queridos. otros telefonearon para despedirse o alertar a
los amigos, corrieron a informar a sus vecinos, buscaron informacin en las redacciones de
los peridicos y las emisoras de radio, o avisaron a las ambulancias y coches de patrulla de
polica. Por lo menos seis millones de personas oyeron la emisin y como mnimo un milln
de ellas se asustaron o se inquietaron (*).
Esa situacin, posible frente a la carencia de experiencia o de involucramiento de los
oyentes con los diferentes medios, hoy no sera posible. la omnipotencia de los medios es
posible frente a audiencias menos experimentadas en la percepcin meditica, ms
sugestionables y en esa poca, presas de una psicosis colectiva. En la actualidad la
inteligencia de los receptores ha crecido frente a la mltiple exposicin a sistemas de medios
y medios tan diversi ficados como los actuales.
Es necesario considerar hoy, como hiptesis de trabajo, que los mensajes tambin has
sido re finado en su tcnica de presentacin y exposicin, pudiendo an sugestionar y
conmover a las audiencias, desde lo tecnolgico, estratgico y tctico, ms all de la
emocin.
Por otra parte el poder de manipular las noticias segn tendencias o ideologas a partir de
las grandes corporaciones o grupos de medios, posibilitan asegurar un flujo y penetracin de
las noticias y la informacin. gobiernos y su aparato de difusin, editoriales, emisoras,
canales y seales de televisin, de cable, de aire, satelital, agencias de publicidad, centrales
de medios, logstica de la distribucin y circulacin de la informacin, pueden manipular y
asegurar hoy una omnipotencia de los media ms all del mensaje emitido.

3. Modelo o paradigma de Lasswell.

El modelo de comunicacin diseado por el profesor, Dr. Harold D. Lasswell (1902-1978)

bautizado ms adelante como el paradigma de Lasswell, lo dio a conocer en el ao 1948.
se trataba de un proceso, que simpli ficando su descripcin, en cuatro preguntas de finen los
elementos que lo componen:

- Quin dice qu?, anlisis del contenido del enunciado sistemtico a emitir.

- Por cul canal?, propona el estudio de los medios disponibles.

- A quin?, quizs sera ms correcto considerar a quienes, ya que el objetivo de entonces

era alcanzar un pblico amplio, regional, masivo (an no se consideraba el trmino audiencia
y sus segmentaciones posibles).
- Con qu efecto?, bsicamente en esos aos perseguan un fin y como consecuencia de
su recepcin, un acatamiento al mensaje. Su actividad como pensador intelectual, se puede
centrar en su tarea de investigador terico y como profesor en diferentes universidades.

Su modelo fue desarrollado en tiempos de gran conmocin social, como fueron las dos
guerras mundiales, lo que seguramente in fluy en su decisin de profundizar, bsicamente,
sobre la construccin de la comunicacin propagandstica, poltica, interiorizndose adems
sobre el discurso periodstico y la construccin de los enunciados religiosos, analizando los
alcances de estas comunicaciones, como discursos persuasivos con una bsqueda pre-
de finida de resultados perentorios y de alcance masivo.

Caractersticas principales del modelo:

-Se trata de un proceso.

-Simplicidad conceptual de presentacin.

-Unidireccionalidad de la comunicacin.

-Mensajes masivos y uniformes, de orden poltico, periodstico, religioso.

-La inteligencia desde el comunicador.

-Pasividad del receptor, es considerado masivamente.

-Carece de interaccin.

-Busca una reaccin esperada, nica.

 Figura. modelo o paradigma de laswell

4. Modelo de Shannon-Weaver.

La teora matemtica de la informacin de Claude Elwood Shannon diseada en el ao 1947

crea un nuevo modelo de comunicacin. Si bien ste aporta entendimiento para el estudio y
comprensin de las comunicaciones humanas mediada, a travs de soportes electrnicos,
facilitando su comprensin, lo hace desde el punto de vista tecnolgico, esclareciendo desde
este aspecto, la construccin expositiva del estmulo. Su trabajo, ha sido de finido
acertadamente como una teora fsico-matemtica de la informacin.
Shannon desarrolla originalmente la idea del modelo, en la empresa de telefona Bell, en
EEUU dentro de sus laboratorios. su compaero de trabajo, Warren Weaver, es quien
posteriormente lo difunde conocindose como el modelo de Shannon-Weaver. Este aporte
matemtico, lo ubicamos dentro de la construccin de comunicaciones tecnolgicas que
involucran a personas dentro del proceso. Se suele hacer diferencia entre un modelo de
comunicacin humana y un modelo de informacin, ya que el aporte es matemtico es el que
le da sustento cient fico, de all que se a firma que en realidad crea una teora matemtica de
la informacin.
Nuevos conceptos aparecen en este modelo, que no estaban previstos en los anteriores,
como los conceptos de, fuente de informacin, el codi ficador que enva el mensaje a travs
del medio o canal y el concepto de ruido, es decir una interrupcin o distorsin de la seal
que llega a un decodi ficador, modi ficando en parte el mensaje o la posible interpretacin del
mismo al pasar al destinatario. En este modelo se prev que el destinado podra responder al
estmulo recibido.
 De finiciones de trminos presentes en este modelo:

- Fuente, persona o conjunto de stas, dispuestas a comunicarse con un objetivo

determinado en forma de emisin de un mensaje; ideas, informacin, con intenciones pre-
analizadas.

- Cdigo, conjunto de smbolos que incluye el mensaje desde la comunicacin humana o

tecnolgica.

- Encodi ficador o codi ficador, contenido tomado de la fuente, luego codi ficado, involucrando a
la persona y sus formas de comunicar, sentidos, palabras, en sus diferentes expresiones,
gestualidad o desde la tecnologa propia de ese tiempo.

- Canal, conducto o medio, transportador del mensaje dirigido a un otro.

- Ruido, se trata de diferentes factores que deforman la construccin o calidad de la seal

emitida, considerada como el mensaje, restndole fidelidad. Ruido y fidelidad son dos
aspectos distintos de una misma cosa. la eliminacin del ruido aumenta la fidelidad; la
produccin del ruido la aumenta (david berlo, pg. 34)

- Decodi ficador, en las comunicaciones humanas el receptor decodi fica el codi ficado que
tiene el mensaje enviado por la fuente emisora, ms all de poseer habilidades perceptivas e
inteligencia, debe tener una cultura en comn, un cierto nivel de conocimientos, con el
emisor-codi ficador o fuente, para interpretarlo y comprenderlo.

Caractersticas principales del modelo:

-Se trata de una teora fsica-matemtica de la informacin.

-Facilita la comprensin de la comunicacin humana.

-Unidireccionalidad de la comunicacin, advierte posible respuesta del destinatario.

-Advierte un emisor considerado como fuente de informacin.

-Describe un emisor-codi ficador y un receptor-decodi ficador del estmulo o seal.

-Mensajes codi ficados como estmulos o seales.

-Describe un canal como soporte de comunicacin.

-La inteligencia desde la fuente de emisin.

-Nivel de conocimiento del receptor (cultura en comn) para interpretar el mensaje.

-Pasividad del receptor, es considerado como unidad de la masa.

-Carece de interaccin efectiva.

Figura. modelo o teora de la informacin de shannon-weaver

5. Modelo de David K. Berlo.

David K. Berlo expone en el ao 1960 un modelo de comunicacin, que trascendi como

smcr, source (fuente), message (mensaje), channel (canal) y receiver, (receptor), que trata
de advertir el comportamiento personal, en el acto de comunicarse. interesante, a mi juicio
porque hace expresa alusin a los sentidos, intercalndolo entre la fuente-emisora y el
receptor, no mencionado en los modelos que lo precedieron, entre otras elaboraciones
igualmente importantes, para la poca en que fue formulado.
Con respecto a la fuente ampla la composicin de la misma, basndose en la
complejidad del emisor en las comunicaciones humanas. Considera la posible habilidad de
comunicar, la actitud puesta en esta actividad, el conocimiento que posee respecto de su
bagaje intelectual a partir de lo que comunica, el sistema social donde transcurre su vida,
responsable de parte de su formacin, su actividad y la cultura adquirida en consecuencia.
Luego el segundo paso de este proceso comunicativo lo menciona como el mensaje y a
partir de este enunciado menciona los elementos que lo componen, en forma simple, pero
vlido en cuanto a la consideracin de su modelo. Berlo menciona para este apartado, los
elementos que componen el enunciado, el contenido en si mismo, el tratamiento que se le ha
dado a su construccin, el cdigo que subyace y la consideracin de pack, supongo en
alusin al constructo-mensaje.
Como canal para transferir el mensaje expone los sentidos, creo expuestos como canal
de acceso, es decir sentidos del receptor, para percibir la comunicacin. Luego el
destinatario final del mensaje, el receptor y aqu repite las mismas cualidades del emisor,
habilidad, actitudes, sistema social y cultura, consideracin que llevara a pensar en la
e ficacia de la emisin-recepcin a posibilitar decodi ficar el mensaje al recibir el contenido con
fidelidad, ya que e-r poseen las mismas cualidades constitutivas.
Este modelo lineal de comunicacin, unidireccional, segn como ha sido presentado, trata
de mostrar la complejidad de establecer una comunicacin, dado la cantidad de factores que
enuncia a la vez, e-r se constituyen desde una misma perspectiva humana. No considera la
complejidad del soporte tecnolgico, que se interpone, ms all del humano, (para esa
poca, gr fica, radio, televisin).

Caractersticas principales del modelo:

-Construye un modelo lineal de comunicacin humana.

-Tanto la fuente como el emisor poseen las mismas cualidades constitutivas.

-La seal enviada como la recibida deberan contener cierta fidelidad.

-Unidireccionalidad de la comunicacin e-r, intercalando un mensaje y un canal.

-Menciona los sentidos humanos como un canal, cualidad para recibir el mensaje.

-Profundiza los componentes del mensaje y su consideracin como un constructo.

-La inteligencia contina expuesta desde la fuente de emisin.

-Pasividad del receptor.

-Carece de interaccin efectiva.

Figura. Modelo de comunicacin humana de David K. Berlo

6. Estudios sistmicos de la Escuela de Palo Alto.

La escuela de palo alto, usa, tambin mencionada como colegio invisible, en la dcada del
40-50, no tena una sede que agrupara a sus investigadores, lo que facilit esa
denominacin, sus integrantes estaban preocupados por analizar las interacciones globales
que involucraba a los seres humanos, en la comunicacin.
El panorama hasta all se posicionaba en el mbito investigativo inicial de las
comunicaciones, (communicatin research), son notorios los trabajos pioneros en esta
direccin como los de Harold D. Lasswell, ms adelante los trabajos de Wiener y
Rosenblueth y los de Kart Ludwing von Bertalanffy a partir e su teora de los sistemas (1969);
sistema abierto, intercambio e interaccin.
Para esa poca se rescataban cualidades de la ciberntica, como feed-back o
retroalimentacin consideraciones que transform la idea del modelo lineal en un modelo
circular. la tendencia impuesta determinaba que informacin deba poder circular, hacerse
comn, facilitando el intercambio de la misma. El mental research institute de palo alto,
california, era contrario al modelo matemtico de shannon. Luego con el aporte de los
integrantes de sta escuela, se profundiza en la idea que la comunicacin no debe
entenderse solo como un flujo de accin y reaccin, emisin del estmulo y reaccin ante l,
entendiendo que se debe considerar como un acto de intercambio, una interaccin,
conceptualizando as el eje de las investigaciones en este sentido.
Aportaciones de la escuela de palo alto.
Los tres principios que se detallan constituyen, al decir de la Dra. Marta Rizo Garca (6),
una de las principales aportaciones de la escuela de palo alto, a la comprensin de la
comunicacin.
Estudios culturales; la comunicacin es un sistema abierto de interacciones, inscritas
siempre en un contexto determinado. en palabras de Marc y Picard (1992: 39), como sistema
abierto la comunicacin obedece a ciertos principios:
-Primero. El principio de totalidad, que implica que un sistema no es una simple suma de
elementos sino que posee caractersticas propias, diferentes de los elementos que lo
componen tomados por separado.
-Segundo. El principio de causalidad circular, que viene a decir que el comportamiento de
cada una de las partes del sistema forman parte de un complicado juego de implicaciones
mutuas, de acciones y retroacciones.
-Tercero. El principio de regulacin, que a firma que no puede existir comunicacin que no
obedezca a un cierto nmero mnimo de reglas, normas, convenciones. estas reglas son las
que, precisamente, permiten el equilibrio del sistema

7. El actuar comunicativo de Jrgen Habermas

J. Habermas ( filsofo y socilogo alemn), elabora su teora crtica del actuar

comunicactivo, en 1981. Podramos expresar que se sita dentro de la teora sociolgica,
como una macro-teora social. si bien coincide inicialmente con pensamientos originados en
la escuela de Frankfurt, sus ideas lo llevan a separarse de la de sus maestros. Desarrolla un
vasto pensamiento terico que relaciona los procesos macro-estructurales de la sociedad,
con los procesos micro-estructurales que involucran a los sujetos con objetivos propios
cifrados en las experiencias personales, labradas en sus relaciones sociales, como parte de
un intercambio simblico, dentro del contexto del lenguaje.
Habermas sita el grado de signi ficacin de la experiencia social de los sujetos
claramente en las acciones de las personas, distinguiendo entre dos tipos de acciones
fundamentales, a saber: acciones instrumentales estratgicas y acciones comunicativas. En
stas, de modo ms preciso, actan los sujetos haciendo uso respectivamente de un tipo de
racionalidad preferente, esto es, una racionalidad con respecto a fines y una racionalidad
comunicativa. justamente el reconocimiento explcito de una racionalidad comunicativa que
se conceptualiza como aquella, en la cual se fundamentan, al mismo tiempo que se
construyen, las intervenciones sociales relevantes de los sujetos, apunta a una interrelacin
signi ficativa entre los elementos macro y macroculturales para las acciones humanas (7).
Su teora del actuar comunicativo se orienta ms a una teora general de la sociedad, una
mirada totalizadora, diferencindose de una teora social de una epistemologa que analiza
bsicamente el comportamiento del individuo en la sociedad, que a la vez constituye.

8. Comparacin entre teoras y escuelas.

Detalle conceptual, contrastar y advertir factores comunes u oposiciones entre las diferentes
teoras y escuelas.
Dcada del 50 (auge), aguja hipodrmica o bala. fundadores: sin autor. involucrados:
Lasswell, responsable de la denominacin. Lang, Kurt y Gladys, apoyados en el imaginario
colectivo (Lacan, Sartre y Morn) hablan del imaginario social y a firman que la teora nunca
existi.
Dcada del 60 (pierde credibilidad), Raymond Bauer, demuestra que el pblico deja de
ser pasivo; pblico obstinado, activo.
Concepto: destacan, instruccin, penetracin, inocular, trasferir. (teora conductista).
Observaciones: utilizada propaganda nazi, luego usa y aliados en la liberacin. mbito del
modelo, comunicacin lineal y masiva.
1920 a 1940. omnipotencia de los media. fundadores: para demostrar este concepto, se
suele citar a el programa radial de la CBS (USA) 30/10/1938, en el que Orson Welles,
trasmita la novela la guerra de los mundos (H. J. Wells) y relata en 4 informes una
supuesta invasin de los marcianos. Produce una conmocin social descripta por Hadley
Cantril (socilogo).
Concepto: instruccin, penetracin, transferencia, reaccin.
Observaciones: audiencias crdulas, sin experiencia en el involucramiento con los media.
mbito, teora de la aguja o bala.
1948. paradigma de Lasswell. fundador: Dr. Harold D. Lasswell.
Concepto. proceso en base a preguntas.
Observaciones: superacin de la teora hipodrmica. formula premisas y organiza la
investigacin en la comunicacin dentro del mbito de la sociologa funcionalista.
1947. modelo de Shannon y Weaver. fundadores: Claude E. Shannon, Warren Weaver.
Concepto: modelo diseado por Shannon y difundido por Weaver, tambin denominado
modelo telegr fico.
Observaciones: aporta nuevos conceptos: fuente, cdigo, encodi ficador, canal
transportador. ruido y decodi ficador. comunicaciones tecnolgicas con involucramiento de
personas.
1947. modelo de Berlo (SMCR). fundador: David K. Berlo.
Concepto: advertir el comportamiento del receptor en el momento de comunicarse. Hace
alusin a los sentidos. considera elementos que componen el mensaje.
Oservaciones: aporta nuevos conceptos; constructo, mensaje lo denomina pack.
comunicacin unidireccional e-r. mbito comunicaciones tecnolgicas con involucramiento de
personas.
1940 1950. Escuela de Palo Alto. mental research institute de Palo Alto, California
(USA).
Fundadores: pionero Lasswell (paradigma), Wiener, Rosenblueth, (ciberntica) Bertalanffy
(teora de los sistemas).
Concepto: destacan cualidades cibernticas, feed-back, retroalimentacin, interacciones
globales que involucran a los seres humanos en la comunicacin.
Observaciones: mbito, communication research. Contrarios al modelo fsico
matemtico de Shannon. Profundizan la comunicacin como acto de intercambio,
interaccin.
1981. actuar comunicativo. Jrgen Habermas ( filsofo y socilogo alemn).
Concepto: dentro del mbito de la teora sociolgica, como una macro-teora social.
racionalidad comunicativa, experiencia social de las personas. Distingue dos tipos: acciones
instrumentales estratgicas, racionalidad respecto a fines y las otras, acciones
comunicativas, racionalidad funcional.
Observaciones: es una construccin que relaciona los procesos macro-estructurales con
los micro-estructurales, siendo macro la sociedad como sistema y micro los individuos con
objetivos propios. intercambios cifrados en experiencias.

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Citas:

(1) Mattelart, Armand y Michle. historias de las teoras de la comunicacin. Editorial Paids
S.A. Buenos Aires, 1999. p. 28.

(2) Schramm, Wilbur. Coautor, nuevas dimensiones en la psicologa y la comunicacin.

Edisar, editora distribuidora argentina. Buenos Aires, 1978, cap. 17, 243.

(3) Schramm, Wilbur. Op. Cit., 242.

(4) Wolf, Mauro. La investigacin de la comunicacin de masas. Ediciones Paids. Mxico,
1996. p. 23.

(5) Schramm, Wilbur. Op. Cit., 242.

(6) Rizo Garca, Marta. Razn y palabra, n 40 agosto/setiembre 2004.

(7) Philip, Rita Radl, Papers, 56: La teora del actuar comunicativo de Jrgen Habermas: un
marco para el anlisis de las condiciones socializadoras en las sociedades modernas, 1998.
p. 104.

Publicado por adn en 21:17

sbado, 28 de agosto de 2010

artculo de apoyo acadmico

Prof. Norberto lvarez Debans