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ESTRATEGIA DE ASIGNACIN DE MARCAS

Una marca es un nombre, trmino, letrero, smbolo o diseo, o la combinacin de estos


elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los
consumidores consideran la marca como parte importante de un producto, y la asignacin de
marca podra agregarle valor. Los clientes asignan significados a las marcas y desarrollan
relaciones con ellas. Las marcas tienen significados que van ms all de los atributos fsicos
de un producto.
Una marca representa todo lo que un producto o servicio significa para los consumidores.
Como tales, las marcas son bienes valiosos para una compaa.

I. VALOR DE MARCA

Las marcas no slo son nombres y smbolos, sino que son elementos fundamentales de las
relaciones que tienen la compaa con sus clientes. Las marcas representan las percepciones
y los sentimientos de los consumidores acerca de un producto y su desempeo, es decir, todo
lo que el producto o servicio significa para los consumidores. En el anlisis final, las marcas
existen en la mente de los consumidores.

El valor de marca es el efecto diferencial positivo que el conocimiento del nombre de la


marca tiene en la respuesta del cliente ante el producto o su comercializacin. Es una medida
de la capacidad que tiene la marca para obtener la preferencia y lealtad del cliente. Una marca
tiene un valor positivo cuando los consumidores reaccionan de manera ms favorable ante
ella que ante una versin genrica o privada del mismo producto; tiene un valor negativo si
los consumidores reaccionan de manera menos favorable que una versin privada. Las
marcas pueden tener un poder y un valor variables en el mercado. Algunas marcas, como
Coca-Cola, Nike, Disney, GE, McDonalds, Harley-Davidson y otras, se convierten en
iconos trascendentes que mantienen su poder en el mercado durante aos, incluso
generaciones. Otras marcas crean un fresco entusiasmo y lealtad en los clientes, como
Google, YouTube, Apple, eBay, Twitter y Wikipedia. Estas marcas ganan en el mercado no
slo porque entregan beneficios nicos o un servicio confiable; ms bien, tienen xito porque
establecen conexiones profundas con los clientes.

La marca debe distinguirse o los consumidores no tendrn razones para elegirla sobre las
dems. Sin embargo, el hecho de que una marca est muy diferenciada no necesariamente
significa que los consumidores la comprarn. La marca debe destacar en formas que sea
relevante para las necesidades de los consumidores. No obstante, incluso una marca relevante
y diferenciada an est lejos de ser exitosa. Antes de que los consumidores respondan a la
marca, deben conocerla y entenderla, y esa familiaridad debe conducir a una conexin fuerte
y positiva entre el consumidor y la marca.
De esta manera, una marca con un valor positivo deriva de la conexin y de los sentimientos
que tienen los clientes respecto a una marca. En ocasiones los clientes hacen vnculos muy
estrechos con marcas especficas.

Un alto valor de marca le da a la empresa muchas ventajas competitivas. Una marca fuerte
disfruta de un alto nivel de reconocimiento y lealtad de marca por parte de los consumidores.
Puesto que los consumidores esperan que las tiendas tengan la marca, la compaa tiene
mayor poder de negociacin con los distribuidores. Ya que el nombre de marca conlleva un
alto nivel de credibilidad, la empresa fcilmente podra lanzar extensiones de lnea y de
marca. Una marca poderosa le da a la empresa ciertas posibilidades de defenderse en contra
de la fuerte competencia de precios. Sin embargo, ante todo, una marca poderosa conforma
la base para construir relaciones fuertes y redituables con los clientes. El recurso fundamental
que subyace al valor de marca es el valor del cliente, es decir, el valor que crea la marca en
las relaciones con el cliente. Una marca poderosa es importante, pero lo que realmente
representa es un conjunto redituable de clientes leales. El enfoque correcto del marketing es
crear valor del cliente, donde la administracin de la marca es la principal herramienta de
marketing. Las compaas deben considerarse a s mismas carteras de clientes y no carteras
de productos.

II. CONSTRUCCIN DE MARCAS FUERTES

La asignacin de marca representa una decisin difcil para el mercadlogo. La figura


muestra que las principales decisiones de estrategia de marca implican el posicionamiento de
marca, la seleccin del nombre de marca, y el patrocinio de marca y el desarrollo de sta.

1. Posicionamiento de marca

Los mercadlogos deben posicionar sus marcas con claridad en la mente de los clientes meta.
Pueden posicionar las marcas en cualquiera de tres niveles. En el nivel ms bajo, la
posicionan de acuerdo con los atributos del producto. Por ejemplo, P&G invent la categora
de paales desechables con su marca Pampers. El marketing de los primeros Pampers se
enfoc en atributos tales como la absorcin de fluidos, el ajuste y la facilidad para desecharlo.
Sin embargo, en general los atributos son el nivel menos deseable del posicionamiento de la
marca. Los competidores llegan a copiar con facilidad los atributos y, an ms importante,
los clientes no se interesan en los atributos como tales, sino en lo que stos hacen por ellos.
Una marca se posicionara mejor al asociar su nombre con un beneficio deseable. De esta
manera, Pampers puede ir ms all de los atributos tcnicos de la marca y hablar acerca de la
contencin y los beneficios de la salud de la piel, debido a que se conserva seca.

Las marcas ms fuertes se posicionan ms all de los atributos o los beneficios: lo hacen con
base en creencias y valores slidos. Estas marcas conllevan una carga emocional.

2. Seleccin del nombre de marca

Un buen nombre contribuye con el xito de un producto; sin embargo, encontrar el mejor
nombre de marca es una tarea difcil. Esto inicia con una revisin cuidadosa del producto y
de sus beneficios, del mercado meta y de las estrategias de marketing propuestas. Despus
de eso, la asignacin del nombre se vuelve en parte ciencia, arte y un poco de instinto.
Algunos aspectos convenientes del nombre de una marca son los siguientes: (1) Debe sugerir
algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto. (2) Debe ser fcil de pronunciar,
reconocer y recordar (3) Tiene que ser distintivo (4) El nombre de marca debe poder
ampliarse (5) El nombre debe traducirse con facilidad a otros idiomas 6) Tiene que registrarse
y protegerse legalmente

3. Patrocinio de marca
Los fabricantes tienen cuatro opciones de patrocinio. El producto podra lanzarse como una
marca nacional (o marca del fabricante), como cuando Sony y Kelloggs comercializan su
produccin con sus propias marcas de fabricante (televisor de alta definicin Sony Bravia o
Frosted Flakes de Kelloggs). O el fabricante puede venderlo a distribuidores que le dan una
marca privada (tambin llamada marca de tienda o marca de distribuidor). Aunque la mayora
de los fabricantes crean sus propios nombres de marca, otros comercializan marcas con
licencia. Finalmente, dos compaas pueden unir fuerzas y lanzar un producto de marca
conjunta.

a. Marcas nacionales y marcas privadas. Las marcas nacionales (o marcas del


fabricante) han dominado durante mucho tiempo las ventas minoristas. Sin embargo,
recientemente un nmero creciente de minoristas y mayoristas han creado sus propias
marcas de tienda (o marcas privadas). Aunque las marcas de tienda han ganado
fuerza durante ms de una dcada, los tiempos difciles recientes han creado un auge
en estas marcas. Los estudios revelan que los consumidores estn comprando ms
marcas privadas, y la mayora no planea regresar a las marcas de renombre muy
pronto.

b. Licencias. A la mayora de los fabricantes les toma aos y millones de dlares la


creacin de sus nombres de marca. Sin embargo, algunas empresas usan bajo licencia
nombres o smbolos creados previamente por otros fabricantes, nombres de
celebridades, o personajes de pelculas y libros populares. A cambio de una cuota,
cualquiera de stos puede ofrecer al instante un nombre de marca acreditado.
c. Marcas conjuntas. Una marca conjunta surge cuando dos nombres de marca
establecidos, de diferentes compaas se usan en el mismo producto. Las marcas
conjuntas ofrecen muchas ventajas.
Ya que cada marca domina en una categora diferente, las marcas combinadas crean
un mayor atractivo para el consumidor y aumentan el valor de marca.

4. Desarrollo de marca

Una compaa tiene cuatro opciones para desarrollar marcas vea la figura lanzando
extensiones de lnea, extensiones de marca, multimarcas o marcas nuevas.

a. Extensiones de lnea.

Las extensiones de lnea ocurren cuando una empresa utiliza los nombres existentes de una
marca para nuevas formas, colores, tamaos, ingredientes o sabores de una categora de
productos existentes. Una empresa podra introducir extensiones de lnea para ofrecer
productos a bajo costo y con bajo riesgo. O bien, quiz satisfaga los deseos en cuanto a
variedad de los consumidores, utilice su capacidad excedente o tan slo solicite un espacio
adicional en los anaqueles a los distribuidores. Sin embargo, las extensiones de lnea tambin
implican algunos riesgos. Un nombre de marca demasiado extendido podra perder su
significado especfico, o las marcas extendidas en exceso tal vez originen confusin o
frustracin en los consumidores.

b. Extensiones de marca.
Las extensiones de marca implican el uso de un nombre de marca exitoso para lanzar
productos nuevos o modificados en una categora nueva. La extensin de marca le da a un
nuevo producto u reconocimiento instantneo y una aceptacin ms rpida. Tambin ahorra
los altos costos publicitarios en que suele incurrir quien intenta construir un nuevo nombre
de marca.
Al mismo tiempo, la estrategia de extensin de marca implica algunos riesgos. La extensin
podra confundir la imagen de la marca principal.

c. Multimarcas.
Las compaas a menudo introducen marcas adicionales en la misma categora de productos.
Una desventaja importante de las multimarcas es que cada marca obtendra slo una pequea
participacin de mercado, y quiz ninguna sea muy redituable. La compaa podra terminar
distribuyendo sus recursos en muchas marcas en vez de crear unas cuantas mucho ms
redituables. Estas empresas deberan reducir el nmero de marcas que venden en cierta
categora y establecer procedimientos de filtro ms estrictos para las marcas nuevas.

d. Marcas nuevas.
Una empresa podra considerar que el poder existente de su marca est disminuyendo, y que
necesita un nuevo nombre de marca. O quizs una empresa cree un nuevo nombre de marca
cuando ingresa a una nueva categora de productos, donde ninguno de sus nombres de marca
actuales es apropiado. Al igual que con las multimarcas, ofrecer demasiadas marcas nuevas
podra originar que la compaa distribuya sus recursos excesivamente. Y en algunas
industrias, como la de bienes de consumo empacados, a los clientes y a los minoristas les
preocupa que ya existan demasiadas marcas, con muy pocas diferencias entre s.

III. ADMINISTRACIN DE MARCAS

Las compaas deben administrar sus marcas de forma cuidadosa. Primero, el


posicionamiento de la marca debe comunicarse continuamente a los consumidores. Los
mercadlogos de las principales marcas suelen emplear grandes dosis de publicidad para
crear conciencia de marca y para lograr la preferencia y la lealtad. Este tipo de campaas
publicitarias ayuda a crear un reconocimiento de nombre y de marca, e incluso cierta
preferencia hacia la marca. Sin embargo, el hecho es que las marcas no se mantienen slo
gracias a la publicidad, sino a la experiencia de marca de los clientes. En la actualidad, los
clientes conocen una marca a travs de diversos nexos y puntos de contacto que incluyen la
publicidad pero, adems, abarcan la experiencia personal con la marca, los comentarios de
otros consumidores, las pginas web de la compaa, etctera. La empresa debe poner tanta
atencin a la administracin de esos puntos de contacto, como la que pone en la produccin
de sus anuncios. El posicionamiento de la marca no ser total sino hasta que cada persona de
la empresa viva la marca. Por consiguiente, la compaa debe capacitar a su personal para
que se concentre en el cliente. An mejor, la compaa debe desarrollar una estrategia interna
de marca para que los empleados entiendan y se sientan entusiasmados con la promesa de la
marca. Muchos negocios van ms lejos, y capacitan y motivan a sus distribuidores y
concesionarios para atender bien a sus clientes. Por ltimo, las empresas necesitan auditar
peridicamente las fortalezas y las debilidades de sus marcas.38 Deben preguntarse: Esta
marca sobresale al brindar beneficios que los consumidores valoran realmente? La marca
est posicionada adecuadamente? Todos los puntos de contacto con nuestros consumidores
apoyan el posicionamiento de la marca? Los gerentes de marca entienden el significado que
tiene la marca para los consumidores? La marca recibe un apoyo apropiado y sostenido? La
auditora de marcas localiza las marcas que necesitan mayor apoyo, las que necesitan
eliminarse o las que requieren una modificacin o un reposicionamiento debido a las
preferencias cambiantes de los consumidores o a los nuevos competidores.
Conclusiones

Al crear marcas, las empresas deben tomar decisiones acerca del posicionamiento, la
seleccin del nombre, el patrocinio y el desarrollo de la marca. El posicionamiento
de la marca ms poderoso es aquel que se crea con base en las creencias y los valores
de los clientes. La eleccin del nombre de marca implica encontrar el mejor nombre
a partir de una revisin cuidadosa de los beneficios del producto, el mercado meta y
la estrategia de marketing propuestos. Un fabricante tiene cuatro opciones de
patrocinio de marca: lanzar una marca nacional (o marca de fabricante), vender a
distribuidores que utilizan una marca privada, comercializar marcas con licencia o
unir fuerzas con otra empresa para lanzar un producto de marca conjunta. La empresa
tambin tiene cuatro opciones cuando desarrolla una marca; introducir extensiones
de lnea, extensiones de marca, multimarcas o marcas nuevas.

IV. Las compaas deben construir y administrar sus marcas con cuidado. El
posicionamiento de la marca debe comunicarse de manera continua a los
consumidores. La publicidad ayuda, pero las marcas no se mantienen tan slo gracias
a la publicidad, sino a travs de la experiencia de marca. Los consumidores conocen
las marcas mediante diversas formas de contacto e interaccin. La compaa debe
poner cuidado tanto en el manejo de estos puntos de contacto, como en el que pone
en el desarrollo de sus anuncios. Las compaas deben auditar peridicamente las
fortalezas y las debilidades de sus marcas.

Bibliografia
KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY, Marketing, Decimocuarta edicin
PEARSON EDUCACIN, Mxico, 2012, p. 243 - 252