La cultura de consumo como contracultura

(PUBLICIDAD, DISEO Y REFERENCIAS MEDITICAS EN LA

CONSTRUCCIN DE MENSAJES CONTRACULTURALES)

El arte urbano es el medio a travs del cual los artistas de la calle, se

apropian, dominan y re significan el espacio pblico para someterse al
consumo del transente y de esta forma experimentar la paradjica
supervivencia de su contracultura. Esta es la hiptesis que planteo desarrollar a
travs de esta ponencia, con el objeto de introducir al pblico dentro del mundo
de las prcticas contraculturales y su relacin (clandestina) con la cultura de
consumo.

Para entender lo anterior, debemos primero familiarizarnos con el concepto de

contracultura. Qu es? Quines se identifican con ste?, de dnde viene?
Pues bien, a partir de la monografa de Mauricio Montenegro, que lleva como
ttulo el mismo de esta ponencia y basndome en las teoras dentro de ella
citadas, me permito usar dos conceptos que van de la mano con la hiptesis
anteriormente planteada:

contracultura es un concepto indeterminado y relativizado, que no se

define, slo se ve y se encuentra
Es un concepto que se asimila con la resistencia cultural (Mefisto)

Un ejemplo de lo anterior son los Hippies, quienes en la dcada de los

sesentas, surgen como un manifiesto contra la cultura blica norteamericana,
con el objeto de modificar los patrones de poltica y en especial de consumo
que hasta el momento se divulgaban y practicaban. En efecto nacen como una
reaccin a la cultura de occidente dentro de la cual fueron obligados a crecer.

Actualmente una contracultura es reconocida no tanto por sus prcticas, ms

que por sus discursos anti consumistas y por sus medios de expresin. Se
extraen as mismas de la cultura, se idealizan reconocidas como no- cultura y
empiezan a generar sus propias maneras de expresin. Los ms identificados y
relacionados con ellas son sus discursos contraculturales dentro del espacio
pblico: graffiti, estncil, carteles, intervenciones en avisos publicitarios y sus
ejercicios intertextuales entre estas prcticas y las producciones dentro de la
cultura de consumo.

Y llegamos entonces a nuestra primera contradiccin: estas resistencias parten

del anonimato y se manifiestan annimamente pero terminan siendo
reconocidas dentro de la cultura consumista, es decir se convierten en objeto
de consumo; algo que obviamente logran imprevisiblemente.

Planteando as un nuevo interrogante: si atacan la cultura de consumo, sus

practicas y dems, cmo pueden volverse parte de ese sistema que atacan?,
cmo lo hacen? Pues bien, lo hacen de dos maneras:

La primera por medio de esos atributos tangibles que ostentan, es decir,

sus modas (que aunque para ellos no lo es, para quienes los ven y son
consumistas, llega a convertirse en el producto con el que se identifican,
en pocas palabras su moda)
La segunda que de hecho es la ms relevante en el marco de esta
investigacin, es la forma en que estas contraculturas se apropian e
intervienen los mensajes sobretodo los publicitarios, y como los re
significan.

Entonces nos damos cuenta como estas contraculturas intervienen en la

cultura, sobre todo la consumista; buscando as transtextualizar (por medio de
la burla y la denuncia) sus mensajes, su propio consumo y lo paradjico del
tema es que en la medida en que transtextualizan al consumo, las
contraculturas, se vuelven objeto de ste. En pocas se modifican as mismas
porque se vuelven vctimas de su propio invento

Es algo inevitable, estas contraculturas, transforman y se divierten hacindolo,

tomando pedazos de lo que el consumo que tanto atacan, les ofrece.
Dado lo anterior, nos podemos dar cuenta de dos cosas:

Cmo las contraculturas atacan y se someten:

Bien lo dice Bourdieu: cuando la bsqueda dominada de la distincin

lleva a los dominados a afirmar lo que los distingue, es decir eso mismo
en nombre de lo cual ellos son dominados y constituidos como vulgares,
hay que hablar de resistencia? Dicho de otro modo, si, para resistir, no
tengo otro recurso que reivindicar eso en nombre de lo cual soy
dominado, se trata de resistencia? Segunda pregunta: cuando, a la
inversa, los dominados trabajan para perder lo que los seala como
vulgares y para apropiarse de eso con relacin a lo cual aparecen como
vulgares, es sumisin? Pienso que es una contradiccin insoluble: esta
contradiccin, que est inscrita en la lgica misma de la dominacin
simblica, no quieren admitirla las personas que hablan de cultura
popular. La resistencia puede ser alienante y la sumisin liberadora.
Es la realidad de muchos que se hacen llamar contracultura, pues se
han dado cuenta que deben someterse a la cultura de consumo a la que
constantemente han atacado. Y es que entre ms la atacan, ms se
someten.

Cmo las contraculturas se apropian de los referentes existentes, en

nuestro caso, los publicitarios, y los transforman:
Vemos ac cmo las contraculturas se apropian de los referentes en la
cultura de consumo, entonces: Vemos campaas como la de
lanzamiento de Movistar, modificadas y re interpretadas dentro de
espacios pblicos como por ejemplo la Universidad Nacional, en donde,
encontramos un graffiti usando el mismo concepto de: EspreraMe, con
una M roja, haciendo un llamamiento a un grupo mal llamado subversivo
con el objeto de convocar a algo o alguien. El punto es ver cmo una
contracultura se apropia de un concepto publicitario y se vale de este
para ser consumida.
Otra realidad a la que nos enfrentamos en medio de esta contracultura, es ver
como los valores simblicos se transforman en la medida en que las prcticas
contraculturales los apropian y los convierten en sus discursos. Ejemplo de
esto, la fcil decodificacin de las marcas: es decir piratera. Reconvirtiendo los
contenidos haca la crtica y la irona. Esto tambin es contracultura,
manifestada en lo social.

Nos damos cuenta as del poder de lo visual en una cultura que

constantemente est consumiendo, y es en este punto donde convergen
contraculturas y culturas de consumo. Premeditado o no, estn obligadas a
convivir, y esto lo ha aprovechado la cultura tradicional.

Un ejemplo de lo anterior que es una situacin a m modo de ver bastante

risible, algo de lo que hablaba el autor en su monografa y de hecho, criticaba,
era la situacin de algunas resistencias juveniles (no rebeldes), que por medio
de su arte (urbano en su mayora) expresan su inconformismo ante el sistema,
en especial ante el poltico. Y paradjicamente, es gracias a su son
convocadas para eventos de tal carcter, o de carcter comercial para que
ambienten y entretengan al pblico, consumista, tradicionalista, marquista.
Otra contradiccin. Entonces su arte de transtextualiza, se re significa, se
consume. Porque hay que entender que no es lo mismo ver un estncil o un
graffiti en un evento convocado por la Alcalda Mayor de Bogot, a verlo en una
pared (mural) del Chorro. En los dos lados adquieren diferente significado.
En uno se comercializa, en el otro denuncia.

Es as como vemos el poder de negociacin de la publicidad con sus

contradictores. La contracultura sobrevive gracias al consumo y el consumo se
aprovecha de lo que produce la contracultura para vender. Es una relacin
mutualista, de toma y dame, en donde constantemente una re significa e inter
textualiza a la otra.
An as, no podemos ser indiferentes ante la influencia que ejerce la
contracultura en lo visual y al mismo tiempo, tampoco debemos ser indiferentes
ante la mimetizada influencia que logr el consumo dentro de las
contraculturas, redefinindolas y volvindolas parte del sistema que ellas
atacaban.

Y es as como se explica la paradjica (haciendo nfasis en este trmino)

existencia de las contraculturas.

KRISEL GARZON MIGUEZ

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