Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD - Vicerrectora Acadmica y de

Investigacin - VIACI
Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Econmicas y de Negocios
Programa: Administracin de Empresas
Curso: Introduccin a la Administracin de Empresas Cdigo: 90012

CASO 2 UNIDAD 1
La Innovacin en LEGO

LEGO es una empresa de juguetes danesa, fundada en 1932 por Ole Kirk
Kristiansen y reconocida mundialmente por comercializar paquetes de
bloques de plstico que se pueden unir para armar diversidad de figuras.
La palabra LEGO proviene de la frase del dans leg godt, que significa:
juega bien, el trmino fue creado en el ao 1934, por la compaa.

Sin embargo, LEGO no siempre fue el sistema de bloques de plstico que

se conoce actualmente; su origen se halla en el humilde taller de
Kristiansen, de profesin carpintero, quien entonces desconoca que su
negocio crecera con el paso del tiempo hasta convertirse en una de las
compaas de juguetes ms respetadas del mundo y que en la actualidad
es dirigida por su nieto Kjeld Kirk Kristiansen.

Entre los aos 1961 y 1962, salieron al mercado las primeras unidades
armables de LEGO, con las cuales era posible crear automviles,
camiones, buses y otros vehculos a partir de las piezas convencionales
tipo ladrillo, combinadas con nuevas piezas ms especficas.

En 1966 fue lanzada una de las lneas ms exitosas de LEGO, el sistema

de trenes. Los juegos de trenes originales tenan un motor de 4,5 voltios,
y luego dos aos despus fue reemplazado por uno de 12 voltios. El
avance de la empresa posibilit que en el ao 1968 se vendieran ms de
dieciocho millones de LEGOS.

En 1998, despus de varios aos de cada en las ventas, LEGO anunci

prdidas por primera vez en su historia. El gigante de los juguetes, pese
a ser popular y haber estado marcando la infancia de millones de nios
durante dcadas, reconoca, por primera vez, que no slo no era un
negocio rentable sino que durante ese curso fiscal haba perdido 23
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millones de libras y lleg a los primeros despidos. La compaa de Ole

Kirk Christiansen, estaba al borde del precipicio y all se mantendra
durante un tiempo.

Durante unos aos, LEGO hizo cambios sustanciales: desapareci Duplo

(la lnea para nios pequeos) para sustituirla por sets demasiado
extravagantes; apostaron por piezas raras y de muchos colores (con el
consiguiente aumento de costos en la produccin); haba demasiadas
lneas distintas en el mercado y a la vez LEGO sigui con su expansin y
cre una red internacional de parques

temticos, al final, demasiada inversin para una estrategia que no

funcionaba del todo.

En 1999 LEGO se anim por primera vez a adquirir las licencias de

personajes y universos creados por otros, como 'Star Wars'; todo un xito
pero slo esa lnea de sets no poda compensar el fracaso del resto. Lo
mismo ocurri con 'Harry Potter' un ao despus, pero el mismo patrn
se repiti con ambas temticas: una vez la pelcula pasaba de moda, las
ventas se resentan. Eran xitos pasajeros que el resto de los sets en
venta no conseguan compensar.
En 2004 todo cambi con la llegada de un nuevo CEO: Kjeld Kirk
Kristiansen, nieto del creador de LEGO, consciente de que la empresa
estaba al borde de la desaparicin, asumi el liderazgo e implement
cambios inmediatos: reducir costos vendiendo sus parques temticos,
adquiriendo las fbricas en lugar de externalizarlas, despidiendo
colaboradores y mejorando su apuesta en productos, por ende se dejaron
de vender sets de las temticas que no funcionaban y se apost por las
lneas tradicionales: City, Technic y hasta Duplo, que resucit. Pero una
tendencia se acentuaba: los nios se alejaban de los juguetes
tradicionales y no queran jugar slo con piezas de plstico, si LEGO quera
mantenerse tena que hacer algo al respecto: El bloque de LEGO existe y
existir, pero desde su regreso a la cspide del mercado de juguetes ha
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utilizado componentes digitales para complementar la experiencia.

Internet permiti crear su propia red social (My LEGO Network), foros de
discusin y los mini-juegos en su web, as se ha diseado una comunidad
online donde la gente puede compartir sus creaciones (ReBrick). Durante
un tiempo cualquiera poda disear su producto online y comprarlo. Hasta
se cre LEGO CUUSOO (ahora LEGO Ideas) para que la gente propusiera
nuevos diseos y votara los de otros usuarios. Los ms populares ya han
llegado al mercado. Tambin han apostado por los videojuegos, al LEGO
se encargaba de sacarlos al mercado, pero tras la crisis interna decidi
licenciar la marca a otros desarrolladores y la frmula, hasta ahora ha
funcionado bastante bien.

LEGO no slo ha superado a Mattel en facturacin adems es reconocida

como la nica empresa capaz de convertir un kilo de plstico que cuesta
1 dlar en juguetes cuyo valor se acerca a los 75 dlares por kilo. En el
primer semestre de 2014, LEGO ingres tres veces ms capital que en el
primer semestre de 2008.

La gran pregunta ahora es si LEGO ser capaz de seguir adaptndose a

un futuro que pasa por lo digital, con amenazas adicionales como las
impresoras 3D y las rplicas falsas que llegan desde Asia. Pese a todo
esto, el foco de la compaa es claro: el bloque, la pieza de toda la vida.
Cuando lo perdieron de vista en 2003, casi desaparecen.

Antes de responder las preguntas, consulte el video y la bibliografa

incluida al final del caso.

Interrogantes
1. Identifique la teora administrativa que predomina en la historia de
LEGO y justifique la respuesta.
2. Qu principios de TAYLOR y FAYOL se aplicaron para recuperar el
negocio? Explique.
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3. Qu caus la decadencia de LEGO; algo fall en su planeacin?

Mencione que fall.
4. Explique en qu momentos de la historia de la compaa era muy
importante haber aplicado la teora de las Relaciones Humanas o la
Escuela humanista de la administracin?
5. Kjeld Kirk Kristiansen, tena los conocimientos administrativos
necesarios cuando tom la direccin de LEGO. En cul de las
funciones gerenciales de administracin pudo haber fallado?
6. Dos de las Escuelas de la Administracin, entre otras, son: la
escuela de burocrtica y la escuela estructuralista; diga si el
enfoque de estas dos escuelas se aplica a la compaa y por qu?
7. Opera LEGO como un sistema abierto? Explique por favor y elabore
un pequeo esquema.

Referencias

Muerte y Resurreccin Digital de LEGO (23 de septiembre de 2014).

Recuperado de
http://www.xataka.com/otros/muerte-y-resurreccion-digital-de-lego

Robertson, David. "Brick by Brick: How Lego rewrote the rules of

innovation and conquered the global toy industry"

Video: Historia de Lego.