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Stakeholders

PRECIO: 15 SOLES

Rolando Arellano:
Análisis de la Responsabilidad
Social en el Perú

Código de Protección al Consumidor

APRENDA GRUPO acp Y SU APOYO A LOS


EMPRESARIOS
SUMARIO

Bernardo Kliksberg / 4 María Luisa Espinoza / 15 Edgar Chávez / 26

Baltazar Caravedo / 5 Rafael Valencia-Dongo / 18


Luis Salomón / 28

Jorge Melo / 7 Alfredo Bullard / 20 Diego Caballero / 31

Rosario Sheen / 10 Bea Berruga - Iñigo Luis Llorente / 23 Carlos Jungbluth / 33

Arturo Caballero / 12 Liliana Alvarado / 24 Jorge Adrianzen / 36

EQUIPO SH
DIRECTOR RELACIONES PÚBLICAS COLABORADORA Area Comercial Av. Camino Real 348,
Javier Arce Novoa Susy Barrio de Mendoza Gabriela Melgarejo Chávez Lucy Azabache Paz Of. C-74 - San Isidro
jarce@stakeholders.com.pe sbarrio@stakeholders.com.pe Luis Huso Salavarría Teléfono: 221-7414
MARKETING Y PUBLICIDAD Walter Caballero Rodriguez 441-0998
José Salardi Rodríguez CONSEJO CONSULTIVO Verónica Atauyuco Luna Walter Vega Cuenca Publicidad: 999838810
Baltazar Caravedo vatauyuco@stakeholders.com.pe RPM: #988993
Ana Zucchetti
EDITOR Augusto Baertl
Christian Bracamonte Bauer Felipe Portocarrero FOTOGRAFÍA
cbracamonte@stakeholders.com.pe Manuel Pulgar Vidal Julio Barriga

Hecho el depósito legal en la Biblioteca Nacional del Perú Nro. 2008-07250 www.stakeholders.com.pe
Informes de Suscripciones en el 221-7414 / 441-0998 / suscripciones@stakeholders.com.pe
EDITORIAL

INSEGURIDAD CIUDADANA
En los últimos años nuestro país viene sufriendo nos preguntamos qué está pasando en dicha ins-
una escalada de inseguridad ciudadana compara- titución.
da con las peores épocas del terrorismo. Durante
su último mensaje a la nación, el Presidente Alan Al cierre de esta edición, el Presidente García ha
García Pérez mencionó en pocos minutos que esta exigido, enviar a la mitad de los efectivos que cus-
inseguridad ha superado las estrategias y la acción todian a altos funcionarios y cárceles a vigilar las
de las autoridades y que por celos, emulaciones y calles mientras que una lluvia de críticas de las
envidias no se coordina bien el trabajo de la Policía diversas bancadas políticas y de la población en
Nacional del Perú (PNP) y las diversas autoridades. general, ha caído sobre la labor del Ministerio del
Interior sobre este tema.
Sin embargo, no mencionó cuales serán las líneas
matrices para la estrategia de seguridad. Creemos Esto ha generado que nuevamente se ponga en
que durante los próximos meses el presidente ten- debate el tema de la pena de muerte por la cons-
dría que liderar este nuevo proceso con una política ternación de la población ante la reciente agresión
clara, ya que a diario nos enteramos de algún hecho de una menor de tan sólo tres años. Incluso, el
de violencia que han sufrido familiares, amigos, cono- presidente del parlamento, César Zumaeta seña-
cidos y nosotros mismos a través de un robo o algún ló que la implantación de la pena de muerte para
tipo de agresión en cualquier punto de nuestro país. quienes causen graves lesiones o asesinen podría
someterse a consulta popular o referéndum en las
Por ejemplo, las bandas que operan bajo la modali- próximas elecciones generales del 2011.
dad de “marcas” han incrementado peligrosamente
su conducta violenta a la hora de actuar y cuentan Al respecto, la bancada fujimorista y de Solidaridad
con un mayor poder de fuego. Si bien la Policía men- Nacional han presentado un proyecto de ley que
ciona que el patrullaje se ha incrementado y con ello plantea que la pena de muerte no sea de exclu-
el accionar de estas bandas se ha reducido hoy, son sividad de los casos de traición a la patria, sino
mucho más peligrosos, más avezados y no dudan también en delitos comunes graves que causen la
en atacar a sus víctimas ante la mínima resistencia muerte de la víctima.
o enfrentarse a las fuerzas del orden.
Otra voz política como la del Partido Popular Cris-
Estos delincuentes, expertos en seguir a personas tiano quien a través de su lideresa, Lourdes Flores
que trasladan fuertes sumas de dinero, habrían co- Nano, ha señalado que la aplicación de esta pena
piado la forma de operar de delincuentes colombia- no es una solución rápida para ponerle fin a la de-
nos. El año pasado la Policía detuvo a una organiza- lincuencia, pero sí coincidió con el presidente en
ción comandada por hampones de dicho país cuya que no ha habido una falta de coordinación entre
principal característica era la brutalidad a la hora de las autoridades para afrontar este problema.
actuar.
El país necesita de soluciones inmediatas, no es-
Pero la lucha diaria no es sólo contra la delincuen- peremos a que más ciudadanos mueran en manos
cia. Muchas veces, la mano blanda del Poder Ju- de la delincuencia, no esperemos a convertirnos
dicial complicaría las cosas para la PNP. Reciente- en otra ciudad Juárez y recién reaccionar. Las au-
mente, el director de esta institución, general Miguel toridades tienen la palabra.
Hidalgo, mencionó que muchos delincuentes que
son capturados por las fuerzas del orden logran la
libertad al poco tiempo, a pesar de estar implicados
en delitos muy graves. Desde esta humilde tribuna

3
OPINIÓN

Bernardo Kliksberg
La más reciente obra del autor:
“Primero la Gente”, es escrita
con el Premio Nobel de Economía
Amartya Sen.

UNA PROPUESTA
NO CONVENCIONAL

L
a lucha por elevar los umbrales actuales de Dice que él y su familia no sienten culpa por su ex-
Responsabilidad Social Corporativa se está traordinaria buena fortuna, sino gratitud, y que si utili-
profundizando. Los prominentes líderes em- zan más del 1% de ella, en ellos mismos, ni su felici-
presariales, Bill y Melinda Gates, y Warren dad ni su bienestar aumentaría. En contraste el 99%
Buffett terminan de lanzar una campaña dirigida a los restante puede tener un gran efecto en la salud y bien-
billonarios, inicialmente de Estados Unidos: “Compro- estar de otros. Llega a la conclusión: “Esta sienta un
miso de dar”. Los invitan a comprometerse pública- curso obvio para mí y mi familia: guardar todo lo que
mente a donar más del 50% de su fortuna para causas es concebible que necesitemos, y distribuir el resto a
de interés colectivo. Estiman que la mitad del patromi- la sociedad para sus necesidades”.
nio neto de los billonarios americanos que están en
la lista de los 400 más ricos de Forbes, suma más La idea de este llamado surgió de una primera reunión
que 600.000 millones. También que actualmente sólo donde estuvieron junto a los Gates y Buffett, entre
el 15% de los muy ricos dan donaciones importantes otros David Rockefeller (95 años), Michael Bloom-
en relación a sus fortunas. berg, Ted Turner, George Soros, y Oprah Winfrey. Ya
cuatro billonarios han aceptado públicamente tomar el
La primera carta compromiso adhiriéndose fue la pu- compromiso.
blicada el 16 de junio pasado por el mismo Buffett.
Considerado uno de los financistas más exitosos de Con su espíritu gerencial empresarial tan agudo los
la historia reciente, explica en ella porqué hacen este organizadores se proponen realizar anualmente una
llamado ilustrándolo con su propio caso. reunión de “Grandes dadores” invitando a los que se
sumen al llamamiento.
Buffett se compromete a aportar a causas solidarias el
99% de sus riquezas durante su vida o a su muerte. Es muy relevante que este llamado se produzca en
Dice que es mucho dinero pero que él y su familia no medio de una aguda crisis mundial, con altas tasas
se privarán de nada con ello. En cambio millones de de desocupación en USA y buena parte de Europa,
personas que contribuyen regularmente con aportes y aumento de la pobreza, y las brechas, donde una
reducidos a iglesias, escuelas y otras organizaciones pregunta usual es si las empresas mantendrán sus in-
en USA, lo hacen con fondos que significar privarse de versiones sociales, o las recortarán.
consumos personales.
Los convocantes dan esa pregunta por superada.
Provoca a sus colegas billonarios a pensar: “algu- Para ellos hay que aumentar la asunción de respon-
nas cosas materiales hacen mi vida más disfrutable, sabilidades. Plantean en su llamamiento que “Hay
muchas otras sin embargo no….poseer una media necesidades no satisfechas en el mundo que pueden
docena de hogares puede ser un peso. Demasiado beneficiarse tremendamente del tipo de recursos que
frecuentemente, una vasta colección de posesiones este compromiso puede aportar”, y que “el compromi-
termina poseyendo a su dueño. Los activos que más so de dar es una manera de ayudar a las personas a
valoro aparte de la salud, son amistades interesantes, hablar acerca del tema de un modo abierto y estimular
diversas, y de largo tiempo”. a otros”.

4
OPINIÓN

Baltazar Caravedo
Director de la Escuela de Liderazgo de la
Universidad del Pacífico y Presidente de SASE

FUNDAMENTOS PARA LA
CONSTRUCCIÓN DE UN MENSAJE
ESTRATÉGICO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

P
ara identificar aquellos asuntos fundamenta- En sexto lugar, reconocer la configuración de “cadenas
les que generan mayor impacto en el avance de valor” en los patrones de vínculo en los que las me-
hacia una sociedad más consciente y dis- táforas desempeñan un rol principal y se convierten en
puesta a realizar acciones de Responsabili- las herramientas de la recepción y transmisión de los
dad Social es necesario establecer lo siguiente. mensajes subyacentes (inadvertidos, inconscientes).

En primer lugar, la forma cómo se construye la iden- Finalmente, se requiere explicitar los mensajes in-
tidad de las personas y las organizaciones con la advertidos para provocar la transformación de los
finalidad de establecer los intereses, aspiraciones, patrones de vínculo y asumir prácticas de responsa-
temores y valores que subyacen y las guían en sus bilidad social.
actitudes y comportamientos; a esto le denominaré
“masa socio cultural hereditaria”. Para que los elementos antes señalados puedan cons-
tituirse en temas prácticos desde la perspectiva particu-
En segundo lugar, reconocer que existe una “genética lar de cada uno de los distintos actores participantes en
socio cultural” que despliega una forma de transmi- el proceso del denominado “mapeo” se necesita cono-
sión de esa “masa socio cultural hereditaria”; es ne- cer al sujeto (la organización), su identidad, su propósi-
cesario realizar un desciframiento de la conformación to y su grado de cohesión; por ejemplo, determinar cuál
y dinámica de la herencia, la interacción y despliegue es su ética a partir de su práctica y la manera cómo se
de lo tradicional y lo emergente para concluir acerca organiza para comunicarla. Se requiere sensibilización
de la transformación o modificación de la masa here- y capacitación permanente dentro de la empresa, con
ditaria y la constitución de nuevas identidades. los demás actores del entorno externo y una compre-
sión nueva de lo que es liderazgo y su importancia en
En tercer lugar, se requiere destacar la Importancia del la transformación de vínculos.
mundo inadvertido (inconsciente) en la recepción e in-
corporación de mensajes y actitudes en las prácticas o Por lo expresado se necesita tener conocimiento de
comportamientos personales y organizacionales. la complejidad en la trama socio cultural en la que se
despliega la empresa en sus diferentes dimensiones:
En cuarto lugar, es necesario establecer cuáles son los económicas, sociales, culturales, lingüísticas, emo-
patrones de vínculo que se establecen en el marco de cionales y de significado; hay que transitar de una
sistemas en los que se despliegan las personas y las visión de sistema solar a la visión de galaxia en las
organizaciones; es decir, cuáles son los patrones cons- redes que conforman el entorno. En este sentido, es
cientes e inconscientes. indispensable tener consciencia de la existencia de
los mensajes inadvertidos o inconscientes que faci-
En quinto lugar, conocer la diversidad de patrones de litan o interfieren los vínculos y buscar y obtener los
vínculo en el interior de cada sistema y organización y códigos que permiten el desciframiento de los men-
estar advertidos que las organizaciones se despliegan sajes inadvertidos: qué mensajes predominan y qué
dualmente: como máquinas y como seres vivos. mensajes emergen.

5
RS TODOS

SE REALIZÓ EL
PRIMER TALLER REGIONAL

De izquierda a derecha: Alessandra Leverone (Directora Ejecutiva SASE), Joel Llerena (Gob. Regional La Liber-
tad), Miguel Zapata (Cedepas Norte, Piura), Víctor Vargas (Coord. Regional Cajamarca), Judith Padilla (Cedepas
Norte, Cajamarca), Silvia Rodríguez (Gob. Regional Piura), José Lombardi (Coord. Regional Arequipa), Edwin
Guzmán (Asociación Civil Labor, Arequipa), Juan Russo (Coord. Regional Piura), Federico Tenorio (Coord. Re-
gional La Libertad), Juan Gamarra (UPN La Libertad), Baltazar Caravedo (Coord. General RS TODOS) y José
Mendoza (Cedepas Norte, La Libertad).

L
uego de varias coordinaciones con las cuatro re- “Responsabilidad Social: TODOS” www.rsto-
giones del proyecto (Arequipa, Cajamarca, La Li- dos.org, se basa en la responsabilidad social
berta y Piura), se realizó el Primer Taller Regional como una nueva ética, que ofrezca a la so-
como punto de partida en las actividades de RS ciedad un camino de respeto por los otros, de
TODOS 2010. En esta oportunidad el taller se llevó a cabo integración e inclusión social, de diálogo, y de
en la ciudad de Trujillo y contó con la presencia del Coor- crecimiento económico y desarrollo sosteni-
dinador Regional más dos miembros del Núcleo Impulsor ble. Es un proyecto coordinado desde SASE,
(tres representantes por cada región). gracias al esfuerzo de nuestros aliados entre
los que se encuentran a la fecha: Asociación
El objetivo principal de la reunión fue compartir las expe- Civil Labor (Arequipa), Asociación Los Andes
riencias de cada región durante el 2009 y planificar las ac- de Cajamarca, Backus, Camposol, Cedepas
tividades a seguir en el 2010. El taller fue una gran oportu- Norte (Cajamarca, La Libertad y Piura), Coca
nidad de intercambio y aprendizaje para cada uno de los Cola, Copeinca, El Taller, Perú 2021 (Arequi-
participantes, quienes tienen la misión de continuar con el pa), PNUD Perú, Red de Energía del Perú y
proyecto durante este año. Telefónica del Perú.

6
consumIDor RESPONSABLE

¿Agua para todos?

“Y RECUERDE….
NO ES MINERAL”
Jorge Melo Vega Castro
“El agua es vida” es la frase que todos conocemos RESPONDE, consultora especializada
en reputación y responsabilidad social.
para entender la importancia que tiene este recurso
para todos los seres vivos. Pero qué más. ¿Cómo
la bebemos?, ¿cómo la usamos?, ¿cómo la cuida- No hemos tomado conciencia de este hecho y lo que
mos?, ¿cómo la procesamos una vez empleada?, es más grave aún, ni desde el gobierno ni desde las
¿pagamos acaso la tarifa correcta?; son algunas de empresas prestadoras del servicio se nos orienta
los aspectos que probablemente pocos se cuestio- adecuadamente sobre las bondades y calidad del
nan pero que encierran una dimensión muy grande agua potable que se nos ofrece. Lo real es que se
para entender, no solo las brechas sociales que nos ha generado un gran consumo artificial de agua em-
separan, sino también algunos patrones culturales botellada, al que las familias le destinan millones de
recientemente adquiridos al que no le estamos dan- soles, no se está tomando en cuenta el alto impac-
do la debida importancia. to ambiental que el líquido en plástico embotellado
De acuerdo a las cifras oficiales sólo el 62% de los significa y nos confronta con una realidad en la que
hogares en el Perú tienen acceso al agua y sanea- millones de ciudadanos como nosotros compran el
miento y dentro de ese universo, la provisión de agua agua a camiones repartidores con un líquido de du-
suele ser pobre en continuidad de servicio (número dosa procedencia y por el que pagan hasta 20 veces
de horas atendidas), presión y calidad. Este dato nos más de lo que nos cuesta el agua potable en nues-
debe confrontar con la realidad que creemos vivir: tras casas. En el mundo se destinan anualmente
el agua no es un servicio universal y se convierte US$ 109,000 millones para comprar agua embote-
en un serio indicador de medición para reconocer si llada, monto que permite fácilmente cumplir uno de
estamos avanzando como sociedad o queremos en- los Objetivos del Milenio de la ONU para el 2015, de
gañarnos con las estadísticas. acuerdo a un reciente informe del diario El País.
En ese camino y sin darnos cuenta, hemos ido ad-
quiriendo nuevos patrones de consumo que nos seg- Se viene dando un movimiento mundial para promover
menta socialmente y que para las personas que nos la restricción del agua embotellada, así en la ciudad
visitan del extranjero no deja de llamarles la atención australiana de Bundanoon está prohibida su venta, en
y genera curiosidad; ello ocurre cuando vemos el alto Alemania se cobra por el envase plástico y se retorna
nivel de consumo de agua embotellada o en bidones el dinero cuando se devuelve, en Canadá el pasado
que tenemos en las viviendas de segmentos medios mes de marzo hubo una movilización institucional y
y altos, así como en los locales públicos enfocados ciudadana por el “Día sin agua embotellada”. “Es una
hacia estos grupos sociales. cuestión moral” señala el grupo Do Something para
que logremos sensibilizarnos al respecto.
AGUA DE CILINDRO, AGUA DE CAÑO
O AGUA EMBOTELLADA Tenemos una reflexión pendiente en el Perú sobre
¿Qué nos pasó? En su momento, para el caso de la calidad de agua que tomamos, las autoridades y
Lima, fue un problema de la mala calidad del agua empresas deben garantizarnos que la provisión del
ofrecida por Sedapal hacia finales de los ochenta servicio se encuentra dentro de los estándares de
y que generó luego la epidemia del cólera en aquel salud indispensable para que todos podamos beber
verano del 91. Pero todo esto ocurrió hace 20 años sin riesgo el agua potable que recibimos y por tanto
atrás y hoy es difícil encontrar entre un gran núme- proceder a pagar un impuesto selectivo por el agua
ro de peruanos, a aquellos que tomen un vaso con embotellada que compremos, por el impacto am-
agua cuyo líquido provenga de un caño como es biental que la misma genera, tal como ocurre con los
natural en cualquier parte del mundo. Lo usual es cigarrillos y los combustibles, pero sobre todo para
acudir a un bidón de agua embotellada o comprar el recordarnos que acceder a ella le cuesta muchísimo
agua envasada en botellas. dinero a millones de peruanos como nosotros.

7
RESPONDE

El cliente no siempre
tiene la razón
S
eguramente alguna vez hemos escuchado acceso y proveer de información a los usuarios y con-
de alguien que ha presentado un reclamo sumidores finales, procurando y promoviendo de esta
con el único aval de que “el cliente tiene la manera la educación del consumidor.
razón”, sin antes haber revisado las condi-
ciones de su compra, las características del produc- Esta mirada es más propositiva y sostenible, y trascien-
to o servicio o las formalidades de la transacción. En de a un buzón de sugerencias o un libro de reclamacio-
estos casos, esperar por parte de la empresa una nes. La idea final es lograr el empoderamiento del clien-
actitud de complacencia no favorece para nada en te para que esté cabalmente informado, y sea capaz de
la formación de un consumidor responsable, pues tomar decisiones responsables y beneficiosas.
no desarrolla una cultura de cliente informado.
Todo lo mencionado sólo es posible mediante una
Para ser sostenible a una empresa le preocupa política que promueva el suministro de información y
saber si su cliente se siente satisfecho o si sus ex- orientación para el consumo. No obstante, otro enfo-
pectativas se ajustan a lo que ha obtenido, pues que que debe ser incorporado cuando se proporciona
sabiendo esto puede tener alguna referencia so- información es el hecho de que existen distintos tipo
bre su permanencia como comprador o usuario. de clientes, quienes pueden entender una misma in-
Sin embargo, el avance de la competencia y las formación, de distintas maneras. En muchos casos, la
agresivas estrategias de captación priorizan la satisfacción o disconformidad depende de la habilidad
concreción de la primera compra a costa de de- (o incompetencia) comunicativa. Es importante tener
cisiones de consumidores poco informados e in- una perspectiva amplia en cuanto a la cualificación
cluso desorientados. A veces, estas decisiones de los clientes. Justamente, la responsabilidad social
desprovistas de información adecuada y suficiente aplicada desde las empresas tiene que ver con la ca-
pueden jugarnos en contra de la sostenibilidad de lidad, el contenido y la forma en que se emiten los
nuestros usuarios. mensajes a los stakeholders.

La responsabilidad social, aquí, puede darnos lu- Un tercer elemento para la formulación de iniciati-
ces sobre el manejo que pueden ejercer las em- vas que apunten a promover un consumo informado
presas sobre el que debe ser su principal grupo pasa ineludiblemente por una necesaria cultura orga-
de interés: sus clientes. ¿Cómo actuar de manera nizacional que evidencie desde la gestión interna la
que no desaprovechemos ese mercado potencial presencia de políticas que se enfoquen en las pecu-
de consumidores sin poner en riesgo la responsa- liaridades del consumidor local. Nuevamente, no se
bilidad en el consumo? Todo apunta a que la so- trata de un asentimiento mecánico a los requerimien-
lución pasa porque la empresa, y los gremios que tos de este, sino más bien procurar construir maneras
las agrupan, hagan lo que esté a su alcance para de dar sostenibilidad a la relación empresa-cliente.
tener a un consumidor informado y positivamente Al preguntarse cómo se logra la permanencia de los
empoderado. Suena sencillo y quizás lo sea, siem- clientes, quizás puedan identificarse algunas prácticas
pre que no se pierdan de vista algunos puntos im- que pueden replantearse con fin de mejorar la soste-
portantes. nibilidad de una venta. Por ejemplo, ¿en base a qué
criterios están fijando las empresas sus incentivos?
Consumo informado ¿prima un criterio que recompensa las ventas bajo
Un primer paso tiene que ver con el ABC de la res- una lógica comercial? ¿qué tanto valor se le da a la
ponsabilidad social, y con valorar al cliente como postventa y a tener clientes informados y satisfechos
el principal stakeholder. Ello es muy distinto que con el tiempo?
decirle sí a todo cuestionamiento que pueda tener
el consumidor y darle siempre la razón. Más bien Volver al ABC
tiene que ver con emprender una actitud que pro- La sostenibilidad pasa por asegurar información sufi-
mueva una cultura del consumo informado, que ciente y de calidad al consumidor final. Todo ello debe
trascienda a la cultura del reclamo predominante formar parte de la cultura organizacional y no per-
hoy en día. Implica la necesidad de asegurar el derse de vista. La sostenibilidad de la relación con el

8
RESPONDE

stakeholder cliente está estrechamente ligada con la un crecimiento sostenido desde hace varios años y
confianza. Quizás sea esta una verdad de perogrullo, todo hace suponer que se mantendrá en los próxi-
pero nuevamente, siempre es bueno volver al ABC de mos años. El auge y desarrollo comercial de ciudades
la responsabilidad social. como Trujillo, Chiclayo y Arequipa significan desafíos
importantes debido a que en varios contextos de ex-
Finalmente, debe recalcarse la importancia de que pansión y crecimiento del mercado formal (e informal),
todas las ideas planteadas sean vistas bajo miradas la vulnerabilidad de los nuevos consumidores puede
que tomen en cuenta las particularidades locales. Hay verse afectada.

Cliente Para emprender una cultura del consumo informado se debe


informado partir desde una óptica interna que contemple:
Cultura 
una visión compartida por los que conforman la empresa
organizacional (cultura organizacional)

una gestión interna con políticas, procesos, procedimientos
Políticas y sistemas que

evidencien una actitud promotora de la educación del con-
Educación sumidor.

No se trata solo de reclamos través de la información. La denuncia y fiscalización si


Al conmemorarse este año, el aniversario número cin- bien son importantes, son un primer estadio que sir-
cuenta del movimiento mundial de los consumidores, ve para sensibilizar al ciudadano sobre sus derechos
sería una buena oportunidad de mejorar el desarrollo como consumidor, y debe ser parte de un proceso que
y ejecución de políticas que apunten a la generación conduzca a la generación de consumidores informa-
de relaciones sostenibles basadas en la confianza e dos, capaces de tomar buenas decisiones.
información útil. En el Perú actual, solo ASPEC (Aso-
ciación Peruana de Consumidores y Usuarios) actúa En ese sentido existen algunas iniciativas que plan-
como asociación de defensa del consumidor, legitima- tean la presencia de un defensor del consumidor den-
da y activa luchadora de los derechos de los clientes. tro de la estructura organizacional de las empresas.
Este defensor viene a cumplir la función de ser los ojos
Esta organización ha tenido logros importantes, sin y mente del cliente, con la idea de ver la mejor manera
embargo su rol fiscalizador no siempre incorpora y va de comunicarse con él, previendo asimismo posibles
acompañada de una cultura del consumidor informado, eventualidades. Esta área de defensoría del cliente
que rescate e incentive verdaderamente las prácticas sería una manera de empezar a pensar en la relación
de las empresas hacia la educación del consumidor a con los consumidores desde la sostenibilidad.

Educación del Cultura del


Cultura del
stakeholder consumo
reclamo
cliente informado
Proveer de información suficiente a los usuarios en pro de una educación y empodera-
miento del cliente es elemental para pasar de una cultura del reclamo a una cultura del
consumo informado que asegure la sostenibilidad de la relación con los clientes.

Artículo elaborado por Responde, consultora en responsabilidad social y reputación. info@responde.pe

9
GRI

Rosario Sheen
Jefa de la Oficina de Responsabilidad Social
de la Universidad de Lima.

El GRI y el proyecto A4S del Príncipe de Gales emprenden una alianza

HACIA UN MODELO GLOBAL


INTEGRADO DE REPORTES
DE SOSTENIBILIDAD

U
n nuevo marco global integrado para res universitarios- será “un modelo claro, con-
los reportes de sostenibilidad de las ciso y consistente que alinee la información
empresas está en camino y será elabo- financiera, social, ambiental y de gobierno de
rado por el recientemente formado In- la empresa y les ayude a presentar un pano-
ternational Integrated Reporting Committee, IIRC rama completo de su desempeño integral”,
(que en español sería: Comité Internacional de según indicaron el GRI y A4S. Se busca, así,
Reporte Integrado). que las empresas integren su información fi-
nanciera y no financiera en un solo documen-
La buena nueva la dieron el pasado dos de agos- to (un reporte integrado).
to el Global Reporting Initiative (GRI) y el proyec-
to británico Accounting for Sustainability (A4S) Lo que ha impulsado este trabajo, según se
del Príncipe de Gales, entidades que auspiciarán desprende de lo señalado por estas institucio-
y orientarán el trabajo del IIRC. Esta iniciativa cu- nes, es la urgencia de hacer cambios en el ac-
brirá una brecha actual al no existir una norma tual modelo económico, bajo el cual seguimos
global única para la medición y reporte del des- consumiendo los recursos naturales como si
empeño de las empresas en los campos ambien- fueran infinitos y no ponemos interés en las
tal, social, de los gobiernos. Ayudará así a unifor- secuelas de este consumo desmedido. Estos
mizar los variados informes de sostenibilidad o cambios comienzan por hacer que las em-
de responsabilidad social que cada año presenta presas comprendan el impacto negativo que,
un número creciente de empresas, en la mayoría para su negocio, puede traer una economía no
de casos en forma voluntaria (la ISO 26000, que sostenible como la actual. Esta comprensión
verá la luz antes de fin de año, no abordará los pasa por incorporar los factores ambientales
temas de medición; sólo recomienda a las orga- y sociales en sus decisiones y dar cuenta (ac-
nizaciones realizar revisiones periódicas para co- countability) de cómo ellas (las empresas) es-
nocer sus avances frente a los objetivos y metas tán respondiendo a estos asuntos.
de responsabilidad social).
Hasta el momento, esta rendición de cuentas
El resultado final de este trabajo -en el que inter- viene haciéndose con diversos formatos e in-
vendrán representantes de organizaciones inter- dicadores, siendo el más conocido de estos
nacionales, empresas, ONGs, Naciones Unidas, la Guía GRI. Sin embargo, como recuerdan el
así como consultores independientes y profeso- GRI y el proyecto A4S, son escasos los ejem-

10
GRI

plos de empresas cuyos reportes de soste- ropa está a la cabeza de la tendencia voluntaria
nibilidad están conectados con su gestión de estos reportes, seguida por Estados Unidos,
estratégica y su desempeño financiero. Asia (principalmente, Japón) y América Latina.
Es importante saber, además, que en el Reino
“Lo que buscamos con el nuevo marco de Unido, Francia, Dinamarca, Holanda y Suecia ta-
reporte integral es enfatizar el vínculo entre les reportes anuales son obligatorios para todas
sostenibilidad y valor económico, dejando las empresas.
clara la conexión entre los factores ambien-
tales, sociales, de gobierno, financieros de Una quinta parte de los reportes que se presen-
las empresas y su desempeño a largo pla- tan cada año pertenecen a empresas que por
zo”, han manifestado estas instituciones. primera vez publican estos documentos. Quizás
el avance más alentador es que, desde 1992,
He comentado esta noticia que especia- el contenido de los reportes está ampliándose:
listas en el tema y empresarios y he en- de tener data sólo referida al medio ambiente o
contrado aprobaciones y escepticismos en a salud y seguridad hasta presentar información
ambas partes. Los escépticos sostienen integrada2 que refleja el enfoque del triple balan-
que, siendo voluntario el futuro marco, la ce: ambiental, social, económica y de gobierno
mayoría de empresas simplemente lo ob- (o gobierno organizacional, concepto que usará
viará porque no están dispuestas a revelar la ISO 26000).
la información considerada como privada.
Las empresas de nuestra región, incluidas las
Pienso que está posición empresarial se que operan en nuestro país, no deberían ser
mantendrá menos tiempo del que pensa- una excepción a esta tendencia. Asumimos que
mos. La corriente de la globalización -en ninguna de ellas quiere ser la última en abrazar
su lado bueno- está obligando a las em- una corriente que, aunque voluntaria, está con-
presas a responder a la necesidad de un virtiéndose en un imperativo.
“modelo económico global y sostenible”
(como señaló el GRI al anunciar la iniciati- El nuevo marco de reporte global integrado no
va) y, en la era de la transparencia en que ha de ser un modelo pensado solamente en las
vivimos, esto implica compartir en forma grandes corporaciones. La variada composición
transparente la información del negocio de los integrantes del Comité IIRC nos da la con-
con el mercado y con la sociedad. Esto no fianza en que será una guía que calce en la reali-
significa, ciertamente, que las empresas dad de empresas de diverso tamaño y diferentes
expongan los secretos de su negocio o la regiones y les ayude a ser más confiables -por
fórmula de un producto. tanto, con mejor reputación- ante sus accionis-
tas, clientes, entidades de gobierno, potenciales
Estadísticas recientes muestran un avance inversionistas, etc. Confiamos en las palabras
en ese sentido. Desde 1992, el número de del presidente del GRI, profesor Mervyn King,
reportes empresariales de sostenibilidad o quien ha señalado que “el reporte integrado ayu-
responsabilidad social ha crecido en forma dará a las empresas a manejar estratégicamente
continua y no se ha detenido por la crisis sus operaciones y su reputación y les permitirá
económica. A fines de 2010, se espera que estar mejor preparadas para controlar cualquier
unas 4,000 corporaciones en el mundo ha- riesgo que comprometa la sostenibilidad del ne-
yan publicado informes de este tipo1. Eu- gocio”.

1
The CR Reporting Awards, April 2010, Londres.
2
The CR Reporting Awards, April 2010, Londres.

11
mercado de carbono

Arturo Caballero
Gerente General

EL CONSUMIDOR
Y SU RESPONSABILIDAD
CLIMÁTICA
D
esde hace poco menos de una década, el
conocer y comunicar el impacto ambiental
generado por la elaboración de productos y
la prestación de servicios de una empresa,
así como las medidas adoptadas para reducir o elimi-
nar sus contaminantes (emisiones) son hoy en día es-
trategias que emplean las empresas para demostrar
su actitud de compromiso y responsabilidad frente a
la variable ambiental y social.

De esta manera, si bien el cambio climático es un pro-


blema a nivel global que debe atacarse en forma con-
junta entre los países y los gobiernos, cada persona y
cada empresa -desde su diario actuar-, puede ayudar
a mitigar los efectos del cambio climático, siendo más
consciente en sus hábitos de consumo. En este con-
texto, algunas compañías, en forma individual y vo-
luntariamente, vienen asumiendo su responsabilidad
climática, trabajando en su rol frente al calentamiento
global, haciendo más eficiente el uso de recursos na-
turales y energía. Hoy en día, son más y más em-
presas las que informan sus impactos ambientales y
preparan estrategias para actuar frente a los riesgos
que les presenta los cambios climáticos.

De otro lado, también desde los consumidores, la


responsabilidad climática ha venido evolucionando
de tal forma que la nueva tendencia apunta al consu-
mo de productos con menos emisiones o productos
libres de carbono. Encuestas desarrolladas en varios
países del primer mundo arrojan como resultado que
los consumidores prefieren gastar un poco más, si el
producto informa sobre las emisiones a la atmósfera
que genera o que informa sobre la reducción o com-

12
mercado de carbono

pensación de sus emisiones, y que por lo tanto se consumidores en lo que respecta a asuntos am-
comporta responsablemente frente a los efectos bientales.
del calentamiento global. Es interesante ver en
la actualidad que los consumidores pueden deci- Estas etiquetas resumirán las emisiones de dióxi-
dir entre dos o más productos similares, basando do de carbono que se emitieron durante la pro-
su decisión en la menor cantidad de emisiones ducción y el transporte de 70,000 productos que
que se generaron para lograr obtener el produc- la empresa vende. Según los directivos de la ca-
to. Esta información se hace a través del cálculo dena de supermercados, la sostenibilidad debe
de la huella de carbono del producto y se publica ser un valor primordial en la elección del producto
en el envase como información relevante para el a consumirse.
consumidor.
Se estima que -aunque estamos a inicios de esta
Así, hoy en día, las manzanas de Chile, los espá- gran iniciativa- en un futuro no muy lejano tendre-
rragos y uvas peruanas, que tienen como desti- mos información relativa a las emisiones de carbo-
no final el continente europeo, compiten con las no en todos los productos y los consumidores se
manzanas, espárragos y uvas producidas en Eu- habituarán a sumar las emisiones de los produc-
ropa o en países más cercanos, en donde no solo tos que consumen igual como se fijan hoy en día
se compite en precio y calidad, sino también en el en el contenido nutricional de los productos. Los
tamaño de la huella de carbono de cada produc- consumidores compararán huellas de productos
to, por las emisiones causadas, sobre todo por el similares y optarán por las de menor cantidad, fa-
transporte, desde su origen hasta su destino. voreciendo a productos locales (menos transpor-
te), eco-eficientes (mejor utilización de energía) y
Ejemplos de la actual tendencia son Wal-Mart y con empaques sostenibles (menos deshechos).
Tesco, dos de las más grandes cadenas de su-
permercados en el mundo, con miles de almace- Así, de acuerdo al Environmental Leader, en Ja-
nes y tiendas, cientos de miles de proveedores y pón unas 30 compañías se comprometieron a em-
millones de clientes, ambos con grandes metas pezar voluntariamente a publicar sus etiquetas de
con respecto a su responsabilidad climática. huella de carbono en empaques de alimentos y
otros. Este aviso fue seguido por Australia quien
Wal-Mart lanzó en el 2008 el sistema de puntaje mencionó que se uniría al Reino Unido en su ini-
(balanced scorecard) para los empaques que ex- ciativa de utilizar etiquetas que indiquen el nivel
hibe en sus anaqueles. El objetivo es catalogar los de carbono en los productos.
productos de acuerdo a su nivel de sostenibilidad
(cuán amigables son hacia el medio ambiente). Los grandes compradores vienen ya elaborando
Este sistema es utilizado al escoger productos de sus estrategias para hacer frente a las necesi-
alimentos, bebidas y otros que se venden en las dades de los consumidores sensibles al cambio
tiendas. Esto nos indica que el empaque y su cui- climático. Saben que los hábitos de los consu-
dado hacia el medio ambiente están volviéndose midores vienen variando. Cada día son más las
factores tan importantes como el producto en sí, personas conscientes que tratan de vivir gene-
a la hora de escoger el inventario de la tienda. rando el mínimo impacto en el medio ambiente,
seleccionando opciones - entre los productos y
Esta estrategia es parte de un objetivo global servicios que consumen- que abracen esta mis-
empresarial de WalMart que implica abastecerse ma filosofía.
de productos que son sostenibles, abastecerse
enteramente de energía renovable y crear cero Reconocen que el mercado de productos de bajas
desechos. emisiones se incrementará, y que dará paso a un
mercado distinto, para el cual no solo deben estar
Por otro lado, el gigante inglés de almacenes preparadas, sino deben liderarlo y estar al frente,
Tesco, de acuerdo al Financial Times, sería la generando un mayor valor al goodwill de la em-
primera cadena de supermercados en asignar presa y posicionando sus marcas en las mentes
una “etiqueta de carbono” a cada producto que de las generaciones actuales y futuras. Aquellos
exhibe en sus anaqueles, como parte de la edu- que esperemos crezcan en un mundo más res-
cación que se ha comprometido a brindar a sus ponsable con su planeta.

13
ISO26000

Primera iniciativa en el Perú

LANZAN EL PRIMER PROYECTO


PILOTO DE APLICACIÓN ISO 26000:
RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LAS
EMPRESAS DE LIMA SUR

C
on el fin de promover la aplicación de la aplica con éxito a través de proyectos pilotos y publica-
ISO 26000, nueva y única norma interna- ciones en otros países como Chile, Argentina, Brasil,
cional que abarca a la Responsabilidad Holanda, Austria, Dinamarca, entre otros.
Social (RS) de forma integral y que ha
sido desarrollada bajo consenso mundial; el Cen- “Las organizaciones de todo el mundo tendrán un pun-
tro de Ecoeficiencia y Responsabilidad Social CER, to de partida común para trabajar con responsabilidad
operado por el Grupo GEA, con el apoyo de Indeco- social. Ya 99 países miembros de ISO y 42 organiza-
pi lanzó el Proyecto Piloto: “Responsabilidad Social ciones aprobaron el lanzamiento del Borrador Final de
Lima Sur: Aplicación práctica de la ISO 26000”. Norma Internacional (FDIS) ISO 26000 sobre Respon-
sabilidad Social. Para noviembre se avizoran resulta-
“Se trata de la primera iniciativa peruana que busca dos positivos en su aprobación”, expresó Patricia Cas-
incentivar la aplicación de la ISO 26000 en las em- tro, representante de la Comisión de Normalización y
presas e industrias de la zona Sur de Lima como Fiscalización de Barreras Comerciales No Arancelarias
San Juan de Miraflores, Villa María del Triunfo, Villa de Indecopi.
El Salvador, Pachacámac y Lurín. De esta manera
las organizaciones del país estarán a la vanguardia Por su parte Paul Remy, secretario técnico del Comité
de la implementación de las tendencias internacio- de Responsabilidad Social de Indecopi incentivó a las
nales que generen competitividad y marquen el rit- empresas asistentes a desarrollar o mejorar sus prác-
mo en los negocios”, señala el director del Centro ticas de responsabilidad social resaltando que una
de Ecoeficiencia y Responsabilidad Social, Marcos crisis empresarial con buenas prácticas puede conver-
Alegre Chang. tirse en una oportunidad. “La RS permite anticipar las
crisis y crear escudos reputacionales poderosos. Los
La ISO 26000, norma que se trabajó durante cinco invito a que vean la ISO 26000 como una oportunidad”,
años y que fue presentada en la última Cumbre de señaló.
Copenhague, surge como una herramienta para uni-
formizar el entendimiento de la responsabilidad so- El Proyecto Piloto “Responsabilidad Social Lima Sur:
cial. Busca unificar conceptos y criterios de las nor- Aplicación práctica de la ISO 26000” está organizado
mas internacionales de comportamiento, el principio por el Centro de Ecoeficiencia y Responsabilidad So-
precautorio, la delimitación de las responsabilidades, cial CER, del Grupo GEA, que cuenta con el apoyo de
orientación sexual, bienestar de los animales, la fun- la Cooperación Suiza en el Perú y de Indecopi. Este
ción del Estado, esfera de influencia, el compromiso programa brinda capacitación general y asistencia téc-
de las partes interesadas, la due dilligence (proceso nica “in situ”, personalizada a las empresas participan-
de identificación de impactos sociales y económi- tes, a través de tres módulos que están basados en los
cos), y la filantropía e inversión social. Esta norma siete pasos que recomienda la ISO 26000 para integrar
no será certificable y tampoco pretende convertirse la responsabilidad social en la organización. Estos mó-
en una barrera técnica al comercio. Su aprobación dulos de capacitación son: Responsabilidad Social de
se confirmará en noviembre de este año, pero ya se la Empresa; Acciones de Responsabilidad Social en la
Empresa; y Comunicación, Credibilidad y Mejora.

14
ISO26000

María Luisa Espinoza Talavera


Directora Adjunta del CER
Miembro del Comité Espejo ISO 26000 Perú

ISO 26000:
LA RECTA FINAL - REFLEXIONES
DE COPENHAGUE
F
inaliza un proceso. Hay muchos senti- senso internacional y, por ello, es desde ya un refe-
mientos encontrados: de satisfacción rente internacional que se está poniendo en práctica
por haber culminado un arduo trabajo a nivel de proyectos piloto y publicaciones desarro-
que tomó cinco años y de tristeza, pues lladas en Chile, Argentina, Brasil, Holanda, Austria,
el grupo de trabajo ya no se volverá a reunir, por Dinamarca entre otros y posiblemente dará origen a
lo menos en un largo tiempo. Se trata del grupo nuevas iniciativas.
de trabajo internacional formado para la elabora-
ción de la Norma Internacional ISO 26000: Guía En Perú, se inició un programa de aplicación práctica
de Responsabilidad Social. Más de 660 expertos y de la ISO 26000, dirigido a empresas de la zona de
observadores registrados oficialmente, que repre- Lima Sur. Este programa, cuenta con el apoyo finan-
sentan a 99 países del planeta han culminado la ciero de la Cooperación Suiza en el Perú, el respal-
última revisión de forma y fondo del borrador de do institucional del INDECOPI y es ejecutado por el
norma internacional que se presentó en la Octa- Centro de Ecoeficiencia y Responsabilidad Social del
va Reunión Plenaria Internacional realizada en Grupo GEA. Este programa es la primera iniciativa
Copenhague, Dinamarca. Esta última reunión ha que busca que las empresas peruanas estén a la
significado darse cuenta que el proceso de unificar vanguardia en la implementación de las tendencias
conceptos y criterios fuertemente vinculados con internacionales que se encuentran marcando el ritmo
la Responsabilidad Social, como las normas inter- en los negocios.
nacionales de comportamiento, el principio pre-
cautorio, la delimitación de las responsabilidades, La ISO 26000 ya emitió su versión borrador final de
orientación sexual, el bienestar de los animales, la norma internacional (FDIS); con esta versión, se rea-
función del Estado, la esfera de influencia, el com- lizará la última votación internacional que tendrá un
promiso con las partes interesadas, due dilligence 1 periodo de dos meses. Dado el consenso logrado en
y la filantropía e inversión social, significa dialogar, Copenhague, se estima que esta votación apruebe
aprender, tolerar y ceder en algunos casos para finalmente la norma para que su publicación oficial
poder lograr el esperado conceso. Esta norma no se haga efectiva hacia fines de noviembre de este
será certificable y tampoco pretende convertirse en año. Es tiempo de empezar a pensar en el proceso
una barrera técnica al comercio, pero lo cierto es de implementación de esta guía en la organización.
que al momento, es la única norma a nivel mundial . . antes que, sin querer queriendo, se convierta en
que abarca a la Responsabilidad Social en toda su una obligación de mercado.
integridad y que ha sido desarrollada bajo un con-

1
Proceso de identificación impactos sociales, ambientales y económicos de las decisiones y actividades de una organización sobre
todo el ciclo de vida del proyecto o actividad, con el objetivo de abolir o mitigar los impactos negativos.

15
Gobierno Corporativo

PRESENTAN EN EL PERÚ
LA GUÍA PRÁCTICA DE
GOBIERNO CORPORATIVO
C
on el fin de contribuir con la promoción y la
difusión de buenas prácticas de gobierno
corporativo, se realizó el lanzamiento oficial
en el Perú de la Guía Práctica de Gobierno
Corporativo: Experiencias del Círculo de Empresas
de la Mesa Redonda Latinoamericana, en su versión ral, Roque Benavides; y Argos (Colombia), represen-
en español. tada por su gerente de Asuntos Societarios, Bursátiles
y Financieros, María Uriza Pardo. Ellos compartieron
Esta publicación recoge los testimonios de las 14 su visión sobre los alcances del buen gobierno cor-
compañías integrantes del Círculo de Empresas porativo y los esfuerzos que se vienen realizando en
(Companies Circle), firmas con probado liderazgo en sus respectivas firmas para llevar a la práctica estos
la adopción de buenas prácticas de gobierno corpora- principios.
tivo en cinco países de América Latina. El libro tiene la
motivación de ofrecer una hoja de ruta para otras em- De igual forma, el evento contó con los aportes de
presas de la región en sus esfuerzos en este ámbito. Roberto Hoyle, presidente del Directorio de la BVL;
Se trata de la primera guía de este tipo elaborada por Pedro Flecha, presidente de la Asociación de AFP;
empresas latinoamericanas. Gerardo Herrera, presidente del Comité de Buen Go-
bierno Corporativo de Procapitales; y Marco Antonio
The Companies Circle es un foro promovido por la Zaldívar, presidente del Consejo Directivo de la mis-
Corporación Financiera Internacional (IFC), la Organi- ma institución.
zación para la Cooperación y el Desarrollo Económi-
cos (OECD) y el Foro Global de Gobierno Corporativo. UNA VISIÓN DE LA GUÍA
Las empresas que lo integran comparten permanen- Según Sandra Guerra, coordinadora del Companies
temente sus experiencias en la aplicación de los prin- Circle, “una de las singularidades de la guía es que
cipios del buen gobierno corporativo, fomentando un comprende cuatro dimensiones diferentes: Casos de
mayor acercamiento de la comunidad empresarial a las propias empresas; resultados de estudios acadé-
este tema. micos y de mercado que demuestran los beneficios
del gobierno corporativo; criterios de buenas prácticas
PRESENTACIÓN EN LIMA de instituciones referentes y pruebas empíricas que
La Guía Práctica de Gobierno Corporativo fue pre- comparan los resultados de los miembros del Círculo
sentada en nuestra capital, en una iniciativa conjunta con sus homólogos latinoamericanos”, según detalla
del Companies Circle, sus promotores IFC y OECD y en la introducción de la publicación.
entidades peruanas comprometidas con el gobierno
corporativo, como son la Bolsa de Valores de Lima “La naturaleza práctica del libro surge de las experien-
(BVL), Procapitales y la Asociación de AFP. El evento cias reales de los líderes, que explican cómo y por-
contó con la participación de representantes de en- qué implementaron políticas y prácticas de gobierno
tidades internacionales como: Marc Tristant, jefe de corporativo. La guía ofrece a los lectores un nivel de
País & Oficial Senior de Inversión de IFC; Cuauhte- acceso inusual a una amplia gama de interesados
moc López- Bassols, representante de OECD; y San- que afectan y se ven afectados por el gobierno corpo-
dra Guerra, coordinadora del Companies Circle. rativo: desde accionistas hasta directores y gerentes
clave. El libro incluye valiosos testimonios narrados
En la presentación participaron tres empresas del en primera persona, a través de los cuales líderes ex-
Companies Circle, cuyas experiencias fueron recogi- perimentados comparten sus motivaciones, razona-
das en este nuevo libro: Ferreyros, representada por mientos y experiencias y ofrecen soluciones prácticas
su gerente general, Mariela García de Fabbri; Buena- probadas y comprobadas que pueden implementarse
ventura, con la presencia de su director gerente gene- en la realidad”, precisa.

16
AVISO
CAREC
OPINIÓN

Rafael Valencia-Dongo C.
Consultor Principal Estrategia Consultores Asociados
estrategia@estrategiaconsultores.com

CANALIZANDO EL
DESCONTENTO SOCIAL
A FAVOR DE LA COMPETITIVIDAD

E
s cada vez más usual, sobre todo en los cumplan con lo establecido en Estudios de Impacto
sectores que hacen uso de los recursos Ambiental (EIA). Del otro lado, si bien es obligato-
naturales como energía, minería, hidro- rio por parte de la empresa realizar y presentar el
carburos, pesca, etc., que las inversiones EIA a la autoridad competente, estos estudios son
privadas sean presionadas a conseguir la “licencia escasamente leídos y casi nunca entendidos, prin-
social” como paso previo para poder operar. Así, cipalmente, por parte de los dirigentes sociales,
los reportes mensuales de conflictos emitidos por pero, sobre todo, nunca son confiables: en primer
la Defensoría del Pueblo dan cuenta de nuevos ca- lugar, porque la población desconfía de la capaci-
sos de conflictos y de la sinuosa evolución de los dad del Estado de ejercer su poder coercitivo de
casos concurrentes, rumbo a conseguir la no legis- cumplimiento de las obligaciones estipuladas en los
lada pero cada vez más presente y exigida “licencia mismos, y en segundo lugar, porque quien realiza
social”. y presenta el EIA es la propia empresa que quiere
ejecutar el proyecto o la operación -se convierte en
Por otro lado, la “presión social” -cara visible del una especie de juez y parte ante la población-.
descontento de la ciudadanía de amplios secto-
res alejados de los servicios del Estado- pareciera Una ciudadanía poco informada, un Estado poco
aumentar cada día en desorden y quizás en es- confiable y ausente en gran parte del territorio, es
quizofrenia: de un lado amplios sectores sociales “pasto seco” para lenguajes incendiarios cargados
demandan inversiones del Estado en servicios pú- de una fuerte ideología en cuanto a que “los me-
blicos como carreteras, represas, canales de rega- dios de producción debieran estar en las manos del
dío, etc., pero a su vez desean y de hecho limitan Estado”, por parte de incendiarios oportunistas que
la capacidad del Estado para recibir recursos para ven en el descontento del ciudadano una oportuni-
realizar las obras anheladas a fin de poder gozar dad para lucrar y satisfacer sus apetitos personales
de una infraestructura pública mínima que permita ya sea electorales o de figuración o peor aún sus
afrontar el problema del desarrollo, dado el temor apetitos pecuniarios.
que existe por los efectos negativos que las nuevas
inversiones atraerían. Es triste ver el espectáculo que realizan algunas
autoridades locales -llámese alcaldes, presidentes
Al parecer nuestra ciudadanía ha entrado en un cír- regionales- o incluso autoridades nacionales como
culo vicioso de desconfianza, de un lado no tiene ministros y otros tratando de conducir la presión
confianza en el Estado como un ente imparcial y social hacia válvulas de escape para postergar la
regulador que debe velar por el bienestar de la so- solución del problema o, en el peor de los casos,
ciedad -la percepción que existe actualmente del “surfeando” sobre la ola del descontento social,
Estado es el de un protector de las inversiones pri- abandonando su rol de líderes de la sociedad que,
vadas, un ente parcial- y desconfía de la capacidad en lugar de conducir a la misma hacia destinos me-
del Estado para controlar y vigilar que las empresas jores, más bien son arrastrados por la fuerza de la

18
OPINIÓN

ola del descontento. Es muy común observar hoy a siones, sino por el problema del descontento so-
las autoridades indicar en privado que es adecuado cial de las poblaciones de las zonas de influencia
y deseable para la sociedad tal o cual inversión pri- aledañas a los proyectos por ejecutarse.
vada, pero en público indican exactamente lo con-
trario, teóricamente para no perder su capital electo- Actualmente vemos a un Estado urgido por com-
ral dado que “no es político decirlo en público”. batir con políticas sostenibles las necesidades bá-
sicas insatisfechas, pero desorientado en su accio-
Mientras tanto es posible también apreciar a los ge- nar -haciendo en muchos casos de bomberos de
rentes privados arrinconados o agazapados ante la las cenizas, dando capotes por aquí y por allá cual
ausencia del Estado y sus autoridades, enfrentan- torero miope - sin norte o en todo caso haciendo
do la presión social, a veces adoptando el papel del de surfista tratando de capear las olas nacionalis-
Estado o adoptando individualmente causas públi- tas, por no decir estatistas, y a una sociedad te-
cas para las cuales no tiene facultades legales, ni merosa por el uso de sus recursos, pero a la vez
facilidades sociales y que, irremediablemente, lo asustada también de que se le “pase el último tren”
llevarán a comprobar en su caja que tampoco tie- del desarrollo.
nen presupuesto suficiente para poder atender la
demanda social. Así, en el corto plazo, la adopción Entonces, tenemos al Estado, a la Empresa y a la
del rol del Estado se convierte en una bomba de Sociedad actuando individualmente e infructuosa-
tiempo para la empresa. Ante ello muchos optan por mente para resolver un mismo problema, que si
actuar defensivamente tratando de cuidar al máximo lo resolvieran en conjunto se podría aprovechar al
sus desembolsos y partidas para Responsabilidad máximo la fuerza social (los ingenieros saben que
Social -dado que atentan contra las utilidades- aten- no se debe desaprovechar ninguna fuerza /pre-
diendo posturas fragmentadas, pequeños intereses sión) para construir una extraordinaria competitivi-
particulares, aspectos puntuales de los supuestos dad para los tres actores, es decir: lograr amplios
“líderes sociales” y así se dedican a sembrar en el beneficios sociales para el Estado, amplios benefi-
territorio pequeñas obras como comisarías, postas cios económicos para la Sociedad en su conjunto,
médicas, aulas, padrinazgos etc., tratando de estirar así como para los individuos y la Empresa.
al máximo el presupuesto anual que le han asignado
para las obras de bien social. Aún desconcertados Como con toda “presión” tenemos la oportunidad
sobre cómo los van a medir los accionistas por el de usarla a nuestro favor o desperdiciarla o, peor
uso de esos recursos, de los que se piensa que no le aún, que la misma nos afecte. Al final, tanto el Es-
añaden mayor valor económico a la empresa y son tado en sus tres niveles nacional, regional y local,
considerados como gastos y no como una inversión. así como la sociedad constituida por individuos
Sin embargo, estas acciones promueven una buena organizados formalmente y la Empresa tienen el
imagen de la empresa y le añaden valor ante los mismo objetivo: lograr una mayor competitividad
ojos de la sociedad y permitirían lograr la ansiada para cada uno. El Estado buscará que la “presión
“licencia social”. social” sirva para acrecentar la justicia social e
igualdad de oportunidades, la Sociedad como indi-
Por otro lado, la sociedad ve con preocupación que viduos organizados buscará mejorar su calidad de
la oportunidad para crecer y desterrar o, en todo vida y bienestar y las empresas emplearán la “pre-
caso, disminuir sostenidamente los niveles de po- sión social” para construir su competitividad y dis-
breza, así como la necesidad de contar con una “in- minuir sostenidamente la resistencia a la inversión.
fraestructura de soporte mínima” como carreteras,
puertos, represas, etc., es ahora. Ninguno de los objetivos de los tres actores está
reñido o es antagónico con los objetivos de los
Sin embargo, gran cantidad de inversiones está de- otros. De hecho, en la gran mayoría de las acti-
tenida como nunca antes en el Perú, no por proble- vidades humanas los tres actores trabajan en un
mas de recursos o por las dificultades de ingeniería ambiente colaborativo para lograr los objetivos co-
que confronta nuestra diversa geografía o por pro- munes. Una sociedad sana no podrá lograr los ob-
blemas reales de falta de control y mitigación de los jetivos de cualquiera de los tres actores sin que los
impactos negativos que puedan producir las inver- otros dos logren los suyos previa o posteriormente.

19
CONSUMIDOR

Alfredo Bullard
Abogado, Socio de Bullard, Falla & Ezcurra Abogados.

¿CONSUMIDORES RAZONABLES,
ORDINARIOS O IDIOTAS?

S
tella Liebeck es quizás uno de los nom- sujetando el envase entre las piernas no parece
bres más conocidos en la historia de la muy razonable. Pero la señora Stella recibió una
protección al consumidor. La señora Stella indemnización porque las cortes estimaron que me-
compró un café en MacDonalds. En el au- recía que MacDonalds la protegiera contra su pro-
tomóvil en el que llevaba el café tuvo la peregrina pia estupidez. Si usted me pregunta si por casi US$
idea de echarle azúcar. Una vez detenido el auto- 3 millones no tomaría una respiración fuerte y me
móvil a un lado de la vía, destapó el café que había tiraría un café caliente encima, la respuesta es que
colocado entre sus piernas. El café se derramó y le muy probablemente lo haría.
generó quemaduras de tercer grado. Demandó a
MacDonalds por servir café muy caliente. Obtuvo El caso de Stella Liebeck fue tan sonado que un
una indemnización de US$ 2’900,000, una cantidad grupo de personas desarrolló una página conocida
bastante atractiva. Abrir una taza de café caliente como los Stella Awards que invito al lector a visitar

20
CONSUMIDOR

(http://www.stellaawards.com/caselog.html). Una Efectivamente, si un contrato es poco claro, el consu-


buena parte de los casos están referidos a la pro- midor se puede equivocar. Pero si un consumidor no
tección de consumidores que comenten idioteces. lee lo que firma también se puede equivocar.

La reciente discusión en torno a la aprobación de Queremos conductores cuidadosos, pero también


un Código de Consumo ha resucitado la controver- peatones cuidadosos. Queremos también provee-
sia entre si el consumidor que debería ser conside- dores y consumidores cuidadosos, que se informen
rado por las normas de protección al consumidor y tomen precauciones adecuadas. Asumir que el
debe ser el consumidor razonable o el consumidor consumidor puede ser protegido en cualquier caso,
ordinario o medio. sin importar su nivel de diligencia, es asumir que
tendrán una suerte de seguro contra su propia
Actualmente la Ley de Protección al Consumidor irresponsabilidad. Si el proveedor debe responder
señala que “La presente ley protege al consumidor incluso en supuestos de consumidores descuida-
que actúa en el mercado con diligencia ordinaria de dos, se estaría elevando los costos que los pro-
acuerdo a las circunstancias” es decir al consumi- veedores tendrían que asumir para cubrir dicho
dor razonable. En la discusión del nuevo Código de seguro. Estos costos se trasladan a precios con
Consumo se ha sugerido que el consumidor pro- lo que los consumidores no razonables estarían
tegido ya no sea el consumidor razonable, sino el siendo subsidiados en su conducta negligente por
consumidor ordinario. los consumidores diligentes. Dado que la conducta
diligente no generaría ningún valor agregado para
Pero proteger a los consumidores ordinarios, al mar- el que la desarrolla (porque igual pagaría precios
gen de su razonabilidad, significa renunciar a crear más altos como consecuencia de los costos que los
incentivos para una conducta responsable tanto de consumidores negligentes trasladan al proveedor)
proveedores como consumidores. El cambio sugeri- y asumiendo que ser diligente tiene algunos costos
do incentiva así la negligencia de los consumidores. (como tiempo, cuidado, adquirir información, etc.)
entonces el resultado sería que los consumidores
Hablar de un consumidor razonable no es hablar de no tendrían incentivos para ser diligentes. Es decir,
un consumidor experto o excesivamente exigente habría más errores por parte de los consumidores,
y cuidadoso. No es un consumidor racional, calcu- con todas las consecuencias que ello significa.
lador y frío capaz de analizar con detalle todas las
alternativas como si fuera una calculadora. Por el Muchas veces se critica que el estándar de consu-
contrario es una persona que actúa con la diligen- midor que actúa con diligencia ordinaria es irreal. La
cia ordinaria que se le puede exigir a cualquier per- afirmación podría ser correcta en ciertos casos, pero
sona según las circunstancias. equivoca la función del estándar. No se protege a los
consumidores razonables porque se considere que
Los problemas de consumidores recibiendo algo la mayoría de los consumidores lo sean (aunque
distinto a lo que deseaban tienen básicamente dos creemos que la mayoría de consumidores si actúan
fuentes: una es la falta de información brindada por de manera consistente con la razonabilidad). Se les
los proveedores, pero la otra es la falta de diligencia protege porque es un estándar diseñado a incentivar
de los propios consumidores. conductas consideradas adecuadas. El chofer razo-
nable de “combis” quizás no exista, pero esa no es
De la misma manera como los accidentes de tránsito razón para usar un chofer de combi promedio para
dependen de cómo manejan los conductores de vehí- establecer un principio de responsabilidad.
culos, pero también de cómo cruzan la calle los pea-
tones (cuando no usan, por ejemplo un puente peato- También se señala que siendo el consumidor la par-
nal en una zona de alta circulación), los problemas de te débil de la relación, usar un concepto de consu-
consumo dependen de ambas partes en la relación. midor razonable lo desprotege frente al proveedor.
Consumidores descuidados o poco diligentes incre- Sinceramente no entiendo el argumento. Un peatón
mentan la cantidad y gravedad de los errores que se es la parte débil si lo atropella un automóvil, pero
comenten en los mercados. En otras palabras, para de ello no se deriva que renunciemos a exigirle al
evitar errores en los consumidores se requiere que peatón un cierto grado de razonabilidad en su con-
se adopten precauciones recíprocas, y no solo pre- ducta, como cruzar cuando la luz esta en verde o
cauciones unilaterales por parte de los proveedores. usando el puente peatonal.

21
Consumidor

LA NUEVA CONCIENCIA
DE LOS CONSUMIDORES
E
l cumplimiento con las regulaciones y derechos
ambientales y sociales, el comportamiento éti-
co y responsable, competitividad y calidad en el
servicio, resguardo de la salud y la seguridad, Rosa María Apaza Estaño
transparencia en la información, prevención del riesgo Presidenta de la Asociación Nacional
ambiental, incremento de la responsabilidad social, ges- de Defensa del Consumidor -
tión sustentable del trabajo, son algunas de las expecta-
tivas para el desarrollo productivo sustentable y donde el
consumidor juega un rol vital para su consecución.

El valor social en la selección de los productos y servi-


cios con sustentabilidad es la tendencia en el mercado
actual, en el que las organizaciones de consumidores, los
gobiernos, organismos no gubernamentales, empresas,
instituciones y los propios consumidores deben plantear
nuevos patrones de comportamiento y proporcionar he-
rramientas para el cambio hacia el consumo sustentable reconocen la responsabilidad social empresarial y la ven
promoviendo iniciativas que contribuyan a estimular la con buenos ojos.
conciencia de los consumidores en relación a su papel
central que tienen sus elecciones de compra para el de- Es oportuno recordar que las directrices de protección
sarrollo sustentable y la necesidad de optar por estilos de al consumidor de las Naciones Unidas son tendientes a
vida responsables. promover el consumo sustentable, tomando en cuenta
los intereses y necesidades de los países en desarro-
En 1995 la Comisión de Naciones Unidas para el desa- llo, y considerando que los consumidores deben tener
rrollo sostenible, adoptó oficialmente la siguiente defini- la posibilidad de acceder a productos no peligrosos, así
ción para el consumo sustentable: “El uso de servicios como también el derecho a la protección del medioam-
y productos relacionados que responden a las necesi- biente y a un desarrollo económico y social justo, equi-
dades básicas y conllevan una mejor calidad de vida, tativo y sustentable
minimizando el uso de recursos naturales y materiales
tóxicos así como también la emisión de residuos y conta- En tal virtud, me permito invocar tales directrices e ins-
minantes sobre el ciclo de vida, de tal forma que no haga tar a nuestras autoridades a promover la educación e
peligrar las necesidades de las futuras generaciones”. información sobre esta temática e impulsar la imple-
mentación de políticas para el consumo sustentable, así
Es decir, el consumo sustentable incluye satisfacer no como la distribución equitativa, y la integración de estas
solo las necesidades de bienes y servicios de las gene- políticas con otras, de manera consistente. Así también
raciones presentes sino también futuras de una manera tienen que alentar el diseño, desarrollo y uso de produc-
que resulte económica, social y ambientalmente susten- tos y servicios más seguros y eficientes en energía y
table. Esto implica que los estilos de vida y las formas de recursos, y estimular la transformación de patrones de
trabajo sustentable permiten asegurar una disponibilidad consumo tendientes a satisfacer las necesidades de los
de recursos equitativa a todos los habitantes del mundo, consumidores mientras se reducen la contaminación y
conservar y proteger los recursos naturales básicos para el agotamiento de los recursos naturales.
todas las formas de vida. Se tiene en cuenta que los mé-
todos de producción sostenibles son necesarios en acti- Vale recordar que, la Asociación Nacional de Defensa
vidades como la agricultura, la ganadería, la pesca, la in- del Consumidor -ANDC- con el Foro: “La protección al
dustria, la minería, la forestación, planteando desarrollar consumidor frente a los transgénicos” inició en el 2008
patrones de consumo eficientes y diferentes. su campaña ecológica para promover los alimentos or-
gánicos y una agricultura libre de productos químicos
El consumidor de hoy tiende a optar por elecciones más y de transgénicos. Por ello, exigimos al Estado cumplir
responsables y castigar o no preferir los productos y ser- con el deber de protección al consumidor y aprobar el
vicios de empresas que hacen uso desequilibrado de los etiquetado de los productos transgénicos, el mismo que
recursos y causen contaminación, alientan comporta- está contemplado en el Código de Defensa y Protección
mientos altamente éticos de quienes están comprometi- del Consumidor aprobado por unanimidad el pasado
dos con la producción y distribución de bienes y servicios, jueves 12 de agosto.

22
Consumidor

Bea Berruga / Iñigo Luis Llorente


Analistas de RSE

MARKETING SOSTENIBLE
U
na de las frases que tradicionalmente han ti- por lo que el consumo responsable debería basarse en
pificado al mundo empresarial es “business is la moderación y en la elección de productos más res-
business”. Esta sentencia, refleja un histórico ponsables con su entorno.
sobre la manera en la que algunas empresas
han sido tradicionalmente gestionadas. ¿Cuál es el papel del profesional de marketing?
Y es que a partir de los comienzos de la industrialización, La publicidad siempre ha sido acusada de contri-
la maximización del beneficio económico fue durante buir al consumo de manera insostenible. El acto
muchos años el motor que movió al “empresario al uso”. de vender y promocionar productos contribuye a la
Sin embargo, algo está cambiando en la sociedad glo- generación de residuos y además, muchas campa-
bal de hoy, donde amenazas como el cambio climático, ñas publicitarias promocionan el consumo sin tener
el agotamiento de los recursos naturales o el cambio en cuenta su impacto medioambiental y social. Sin
demográfico son una realidad que sólo podrá paliarse embargo, los profesionales de la publicidad tienen
con la colaboración de todos. una posición privilegiada para crear una cultura res-
Mantener los actuales patrones de consumo de las ponsable dentro de sus empresas y tienen en sus
economías occidentalizadas nos guiará hacia un ca- manos la posibilidad de marcar la diferencia en sus
llejón sin salida, donde la única vía de escape será el consumidores.
hallazgo y explotación de recursos alternativos. El marketing sostenible supone una oportunidad única
para las empresas. Los beneficios de la publicidad res-
¿Qué es el marketing responsable? ponsable son:
La visión tradicional de los negocios no solo ya no es Alinearse mejor con las necesidades de los consumi-
sostenible, sino que las empresas que sigan operando dores, incluidas aquellas relacionadas con la RSE, evi-
bajo el patrón del “business is business” se arriesgan a tar boicots, actuar antes de que lleguen regulaciones y
perder oportunidades singulares en lo que respecta a su ahorrar costos asociados con el cumplimiento repenti-
competitividad, rendimiento económico y reputación. no de nuevas leyes, generar confianza y fidelidad en
Para los profesionales del marketing esto significa po- el consumidor, acceso a un nuevo mercado emergente
ner al cliente en el centro del negocio y así satisfacer de productos sostenibles que ya en el 2004 en EEUU,
sus necesidades y deseos incluidos sus expectativas tenía un valor de US$ 227 millones y fomentar la inno-
relacionadas con la sostenibilidad y la responsabilidad vación y la creatividad.
social empresarial (RSE). El marketing responsable es
la aplicación de las tres áreas de la sostenibilidad (Eco- ¿Y el rol del consumidor?
nómica, Social y Medioambiental) a las cuatro “Ps” de En sus manos esta el poder de premiar o boicotear a
la publicidad (Producto, Precio, Distribución y Promo- las empresas, haciendo así que las compañías logren
ción). En definitiva, es la contribución de los profesiona- atender a sus verdaderas necesidades y peticiones.
les del marketing al desarrollo sostenible. El consumidor debe ser el responsable de exigir a
las empresas que se preocupen por la forma en que
¿Y el consumo responsable? gestionan sus recursos sociales y medioambientales.
Los consumidores tienen mucho que decir y hacer para Muchos consumidores ya son conscientes de la impor-
contribuir a mejorar el planeta, y debe basarse en la tancia de realizar un consumo responsable -el Informe
elección de productos y servicios de manera que no Forética 2008 reflejaba que ya en ese año el 37.6% de
solo se atienda a la calidad y el precio de éstos, sino los consumidores españoles habían dejado de comprar
también a su impacto social y ambiental y a la conducta a empresas por prácticas poco éticas y responsables-.
de las empresas que los elaboran. En definitiva, el consumidor puede ser el protagonista
En muchas ocasiones, los consumidores guiados por la que lidere el cambio hacia unas conductas más respon-
publicidad realizan compras impulsivas e innecesarias sables.

23
Consumidor

Liliana Alvarado
Directora Área Académica de Marketing de la Escuela de Postgrado
de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

EL CONSUMIDOR INFORMADO
Un consumidor informado, es aquel que toma decisiones conociendo cuáles son las consecuencias
que tiene al comprar o consumir determinadas productos, servicios o marcas.

E
legir, seleccionar y decidir es algo que reali- portante el tiempo que transcurre entre la necesidad y
zamos en todo momento en nuestro día a día. su satisfacción, permitiendo al consumidor tomar me-
Decidimos entre muchas opciones: consumi- jores decisiones con menor inversión de tiempo.
mos diferentes productos o marcas de una
misma categoría, decidimos qué programas de televi- Hoy a través de Internet podemos obtener información
sión queremos ver, si jugamos o no al tenis, si compra- de todo aquello que se nos ocurra, y la profundidad de
mos ahora o lo postergamos. Todos estos procesos de lo que averigüemos dependerá de la cantidad de tiem-
decisión se simplifican cuándo poseemos la suficiente po y esfuerzo que queremos dedicarle a la búsqueda.
información para optar por la mejor alternativa. Las personas cuándo preguntan algo que nadie sabe,
reciben como respuesta ¿porqué no lo googleas?
Muchas veces el tener información es sinónimo de te- Google es la plataforma más útil que se haya podido
ner poder. crear.

Desde la existencia de la humanidad, tener la informa- Todo está en Google, sin embargo, es tanta la infor-
ción pertinente en el momento oportuno ha significado mación qué podemos encontrar, que muchas veces la
“poder”, poder para decidir o poder para defenderse. búsqueda se vuelve compleja, tediosa y a veces poco
Solamente las personas que podían pagar por la infor- creíble. ¿Qué sirve? o ¿qué no sirve?, son las gran-
mación disfrutaron de ese privilegio. Sin embargo, con des dudas que nos invaden cuándo encontramos, por
la aparición del Internet, ha disminuido de manera im- ejemplo, 225,438 resultados cuándo buscamos algún
dato específico, existe cantidad pero tendrá calidad la
información. Tener más datos no necesariamente se
traduce en una mayor eficiencia.

Luego de discriminar la información que obtengamos


de los productos o servicios, esta nos permitirá tomar
decisiones más inteligentes, más pensadas, en fin,
más responsables. Actualmente, la democratización
de la información le permite al consumidor la oportu-
nidad de tomar sus propias elecciones a la hora de
decidir una compra.

“El que tiene la información tiene el poder. Pero en


un entorno altamente competitivo, en medio de una
economía llena de altibajos y cambios radicales en el
mercado, tener la información no es suficiente. Las or-
ganizaciones de hoy, públicas y privadas, deben tam-
bién analizarla, interpretarla y compartirla para poder
tomar decisiones estrategias oportunamente y ganar

24
Consumidor

una ventaja competitiva. Por lo tanto, quien tiene la todo lo que vemos, recordemos que “no todo lo que
información y sabe cómo utilizarla, realmente tiene el brilla es oro”.
poder.” Norberto Gaona.
Comparar antes de decidir: debemos comparar lo que
Pero la información que poseen nuestros consumi- nos ofrecen las distintas marcas, leer las etiquetas, re-
dores no viene solamente a través de su actitud pro- visar contenidos y precios. Analicemos los beneficios
activa, sino también a través de la publicidad. Infor- que nos ofrecen las distintas alternativas y decidamos
mación que las empresas deciden compartir con sus por lo mejor que encontramos, recordemos que “lo ba-
consumidores. rato sale caro”.

La publicidad según el Trust Barometer, investiga- Decidir de manera responsable: seamos solidarios
ción realizada entre 4,875 líderes de opinión de 22 cuando decidamos nuestras compras, consideremos
países de todo el mundo, que analiza el estado de los efectos de nuestro consumo en los demás y no
la confianza en instituciones, empresas, medios de fomentemos la piratería.
comunicación, entre otros, indica que el 76% de los
consumidores considera que la empresas en sus El consumo racional, significa conciencia, realismo,
campañas de publicidad miente. Cifra por demás crí- reflexión y una consideración inteligente y razonada
tica, que demuestra el escepticismo que tienen los sobre cuál es la decisión más conveniente. Los consu-
consumidores antes las promesas de las marcas. midores racionales no se dejan afectar por sus emo-
ciones y sus comportamientos son previsibles.
En este mismo informe se presenta que el 83% de
los consumidores le cree a la opinión de un amigo, Sin embargo, cuando realizamos elecciones o tomamos
el 75% a un artículo en periódico o web, el 63% a la decisiones lo que hacemos es poner en juego nuestros
opinión de un experto y el 60% a la opinión de un comportamientos emocionales y racionales. El consu-
consumidor encontrada en la web (persona a la que midor 100% racional ya no existe, ni en situaciones de
quizás el consumidor no conozca). crisis el consumidor puede controlar totalmente las emo-
ciones que lo embragan cuando deciden.
Esta última cifra corrobora la importancia que están
tomando las redes sociales en la vida del consumi- Nestor Braidot, máster en Economía y especialista en
dor. El 39% del tiempo que el consumidor le dedica a Neuromarketing afirma que: “los últimos avances de
los medios, lo destina a consumo de Internet. las neurociencias han demostrado que la toma de de-
cisiones no es un proceso racional. Es decir, los clien-
El consumidor cuando toma decisiones se sustenta tes no examinan conscientemente los atributos de un
en cinco factores para decidir la compra de un pro- producto o servicio para adquirirlo, en la mayoría de
ducto: precio, marca, tamaño, empaque y tipo; esto los casos, el proceso de selección es relativamente
significa, que el éxito de una marca dependerá en automático y deriva de hábitos y otras fuerzas meta-
gran medida del conocimiento de la motivación de conscientes entre las cuales gravitan la propia historia,
compra del consumidor hacia la misma. la personalidad, las características neurofisiológicas y
el contexto físico y social que nos rodea. Las decisio-
El conocimiento es la gran ventaja diferencial que di- nes del consumidor son básicamente emocionales.”
ferencia a las compañías exitosas.
Por otro lado, la información se utiliza para tomar deci-
Según la Revista del Consumidor en Línea, el con- siones, y ésta nos puede llevar a resultados correctos
sumidor para tomar decisiones inteligentes, debe se- o equivocados. Esta dualidad se presenta dado que la
guir cuatro pasos: información puede ser interpretada de manera distinta
por diferentes personas, esta interpretación depende
Tomar conciencia: el consumidor debe conocer sus de muchos factores subjetivos y de las circunstancias
derechos y obligaciones, debe entender cuáles son en que se encuentre la persona que recibe e interpreta
sus necesidades de tal manera que elija productos y la información.
servicios de acuerdo a estos, y debe asumir las con-
secuencias de su modo de consumir. Esto significa que los consumidores somos seres sen-
soriales, que experimentamos el mundo a través de
Asumir una posición crítica: cuestionando lo que la nuestros sentidos y es a través de éstos que entra el
publicidad comunica, averiguando acerca de lo que conocimiento a nuestro cerebro y por lo tanto es im-
trasmite, consultando fuentes externas para veri- posible que todos decodifiquemos la información de
ficar los datos. No debemos dejarnos seducir por manera similar y decidamos lo mismo.

25
CONSUMIDOR

Edgar Chávez Garrido


Ecoeficiencia Empresarial, Centro de Ecoeficiencia
y Responsabilidad Social. Grupo GEA.
echavez@grupogea.org.pe

CONSUMIDOR INFORMADO
L
lama la atención ver en la actualidad comercia- que en el mundo comercial actual, la competencia
les que nos dicen que tomar café tiene efectos de las empresas por vender cada vez más y a me-
antioxidantes, aunque hacerlo aumente la pre- nores precios, les obliga a desarrollar campañas
sión arterial, o que el celular recientemente lan- publicitarias más poderosas, que hagan vender
zado a nivel mundial es la promesa de un producto sin sus productos haciendo énfasis en la apariencia
fallas, cuando al cogerlo inadecuadamente no se reci- o lo que dice algún personaje de farándula y no
ba una buena señal. A pesar de beneficios inexactos necesariamente por la calidad de los mismos.
en la salud o promesas tecnológicas incumplidas, pa-
reciera no importarnos ser mal informados y optamos Por ejemplo, al enviarle a los niños en la lonchera
por imitar lo que nos muestra el personaje famoso del las populares papitas y una gaseosa, en vez de una
comercial. Lamentablemente acabamos adquiriendo saludable manzana y un sánguche de palta, o al ca-
el último accesorio de moda o alimentos que termina- lentar a la hora del almuerzo una sopa instantánea
rán caducos en el refrigerador pues muchas veces los y pedir una pizza en vez de preparar un plato ba-
compramos sin realmente necesitarlos. sado en vegetales con granos frescos del mercado
local; nos estamos dejando influenciar por la oferta
Los métodos publicitarios son buenos cuando comu- publicitaria. La publicidad influye en los paráme-
nican al consumidor las bondades e impactos negati- tros de consumo de la población y muchas veces
vos de sus productos. Son malos cuando a través de los mensajes dirigidos al mercado infantil promue-
asociaciones distractoras hacen creer al público que lo ven el consumo de alimentos y golosinas con alto
que se ofrece les mejorará o cambiará la vida, cuando contenido de grasas y calorías que promueven la
no es así. La pregunta es: ¿realmente necesitamos obesidad.
seguir los parámetros de consumo del llamado primer
mundo que nos venden los medios? Pues no, la felici- Es por eso que al ver esos grandes centros comer-
dad no está ligada al mayor consumo. Además, paí- ciales atestados de gente y que están invadiendo
ses como el nuestro no llegarán al nivel de consumo la ciudad, me pregunto si estas personas estarán
o desarrollo de aquellos que lo fomentan, y tampoco realmente comprando lo que necesitan, y si así lo
lo necesitamos hacer. Mientras tanto, el gobierno nos fuera, ¿están tomando buenas decisiones al hacer-
dice que hay que ser optimistas porque el mes pasado lo? El común de la gente no tiene capacidad de
las ventas en supermercados o tiendas por departa- obtener buena información y los mercados tampoco
mento aumentaron en cifras mayores al 10%, cuando la ofrecen. Por lo tanto, es fundamental promover la
en realidad este aumento no es necesariamente una educación orientada al consumo sostenible desde
medida de progreso y felicidad. Un reciente estudio del muy jóvenes pues hay que tener en cuenta que si la
Instituto Gallup dice que los peruanos somos las per- tendencia del crecimiento de la economía mundial
sonas menos felices en Sudamérica. y el consecuente uso de recursos naturales conti-
núa en los niveles actuales, entonces para el 2050
Entonces, ¿por qué necesitamos estar informados estaremos necesitando de dos planetas Tierra para
ante la gran oferta de productos y servicios que no satisfacer nuestras necesidades. Pero es también
siempre ofrecen lo que prometen, no tienen la calidad necesario hacer notar la desigualdad en consumo
esperada o no funcionan como dice la etiqueta? Es que existe: el 20% más rico del planeta consume el

26
CONSUMIDOR

82% de los recursos de la Tierra mientras que el 20% de las mismas tampoco son buenas. Se ha visto que
más pobre solamente el 1.6%. Sin embargo, una re- países con dietas en el rango medio de consumo de
ciente encuesta del Programa de las Naciones Unidas carnes y granos de la cadena alimenticia, son las que
para el Medio Ambiente muestra el creciente interés tienen las dietas más balanceadas y más saludables y
entre los consumidores sobre la pérdida de biodiversi- viven en promedio más años. Esto nos llevaría a una
dad debido a las operaciones de las empresas. Más cultura superior de consumo, pero como las actitudes
del 80% de los encuestados dijeron que dejarían de de frugalidad en la sociedad actual suenan a utopía, al
comprar los productos de compañías que tengan com- menos promover la difusión de información de produc-
portamientos no éticos en sus prácticas operativas. tos de consumo masivo a través de campañas nacio-
nales suena más factible.
Asimismo, no es posible pensar en consumo infor-
mado y responsable sin antes hablar de los hábitos Por otro lado, últimamente también se comienzan a ver
de consumo. Pensaba cómo era mi comportamien- iniciativas de producción agrícola local en los jardines
to frente a mis patrones de consumo, y no necesa- del vecindario y en los colegios así como la aparición
riamente lo que compro, sino también cómo uso los de mercados orgánicos de pequeños productores de-
servicios públicos en la vida cotidiana, como agua, bido a un aumento en la demanda en productos sanos.
electricidad y transporte. Comencé a tomar nota de Por ejemplo, los productos orgánicos que por cientos
qué hacía y llegué a la conclusión de que mis hábi- de años han evolucionado en el país, satisfacen con
tos de consumo no eran muy sostenibles: me cepi- creces las necesidades nutritivas de la población. La
llaba los dientes con el caño abierto, usaba luz en quinua, sacha inchi, tarwi y otros son alimentos nota-
mi cuarto con la cortina cerrada durante la mañana y bles y consagrados internacionalmente.
colocaba en la basura las cáscaras de la ensalada de
frutas junto con los envases de yogurt. También me Para crear conciencia de consumo, primero hay que fo-
di cuenta que prefería manejar en solitario el auto al mentar los beneficios de estar informados y del derecho
trabajo en vez de coordinar con mis colegas una ruta a exigir un producto de calidad. Años atrás salió a la luz
de viaje compartido. el problema de la presencia de bromato de potasio en
los productos de panificación lo que causó total indigna-
¿Pero cómo consumir sosteniblemente? Pues sería ción en la sociedad al haberse afectado la salud pública
ideal que la gente se diera cuenta de que consumir por tantos años; nos sentimos indefensos y no represen-
menos de todo y nada de muchas cosas que no nece- tados por las autoridades. Afortunadamente hay cada
sitamos es la mejor opción, es decir, movernos hacia día más apoyo a instituciones que informan y defiende
abajo en la cadena de alimentación y de consumo. los derechos del consumidor como ASPEC.
Estudios señalan que dietas elevadas en proteínas
de origen animal afectan a la salud y dietas pobres De la misma manera, los consumidores pueden hacer
uso de sus derechos, no necesariamen-
te acudiendo a instituciones que los
protejan, sino también al dejar de com-
prar ciertos productos por insatisfacción
o rechazar públicamente determinadas
marcas que no tienen un comportamien-
to adecuado en la comercialización de
sus productos. Estas acciones pueden
influir en las decisiones de estas com-
pañías y modificar sus prácticas de pro-
ducción o de ventas, o sincerarse con el
público y ofrecer productos y servicios
que satisfagan al consumidor y atien-
dan sus requerimientos de información.

Lo bueno es que en el Perú poco a poco


se va tomando conciencia de que no
siempre debemos aceptar por verdade-
ro lo que nos ofrecen en los medios pu-
blicitarios y que informarse bien antes
de tomar decisiones de compra es una
práctica que debería estar más presen-
te en nuestra vida diaria.

27
Consumidor

ECONEGOCIOS Luis Salomón Arguedas


Salomón & Pecho Consultores Asociados

H
Asesor de Negocios Sostenibles
oy día las exigencias de los mercados
no solo buscan un producto o servicio de
buena calidad y un buen precio sino van
más allá, buscan que el producto o servi-
cio cumplan con otros requisitos como son los am-
bientales y sociales. Aparece pues un Consumidor
Sostenible, más responsable que se pregunta de contienen seis sustancias prohibidas en la UE. Es-
dónde viene, cómo se hizo, quién y en qué condi- tas sustancias son el plomo, mercurio, cadmio, cro-
ciones se fabricó o generó ese producto o servicio. mo hexavalente, bifenilos polibrominados (PBB) y
éteres difenilos polibrominados (PBDE).
El consumidor sostenible o responsable, hoy exige
que los servicios y productos deben responder a Por lo tanto, los productos nacionales deben cubrir
las necesidades básicas y ofrecer una mejor calidad largamente estas condiciones, aparece en res-
de vida, al mismo tiempo que minimizan el uso de puesta la Producción Sostenible y responsable.
recursos naturales y materiales tóxicos, así como Hoy las compañías se adhieren voluntariamente al
la emisión de desechos y contaminantes durante el Pacto Global y se comprometen a presentar Infor-
ciclo de vida del servicio o producto, sin poner en mes de Avance (Communication on Progress) que
peligro las necesidades de futuras generaciones. garanticen el cumplimiento de los diez puntos del
Pacto Global que son:
Aparecen exigencias para los diferentes sectores,
por ejemplo, para los productos agrícolas el Glo- DERECHOS HUMANOS
bal GAP y hoy en día el LEAF (Link Environment & Las empresas deben apoyar y respetar la protec-
Farming), si son productos orgánicos el ORGANIC ción de los Derechos Humanos proclamados a nivel
FARMING o NATURELAND, para la industria textil internacional y evitar verse involucrados en abusos
el WRAP, World Responsible Apparel Production, de estos derechos.
en Pesca los sellos Friend of the Sea o la Marine
Stewardship Council (MSC), en productos made- NORMAS LABORALES
rables la Forest Stewarship Council (FSC), entre Las empresas deben respetar la libertad de asocia-
otros. En el caso social los productos deben ase- ción y el reconocimiento del derecho a la negocia-
gurar un buen trato a sus colaboradores y se puede ción colectiva;
certificar a través de la SA 8000 o sellos de Trato La eliminación de todas las formas de trabajo forzo-
Justo como el Fair Trade o Max Havelaar. so y obligatorio;
La abolición del trabajo infantil;
En estos momentos que estamos por firmar sen- La eliminación de la discriminación respecto del
dos Tratados Comerciales, con la UE por ejemplo, empleo y la ocupación.
las exigencias de este mercado son mayores, por
ejemplo: MEDIO AMBIENTE
Las empresas deben apoyar la aplicación de un
1 .Restricción de la directiva (RoHS) de sustan- criterio de precaución respecto de los problemas
cias peligrosas ambientales;
Esta directiva restringe el uso de ciertas sustancias Adoptar iniciativas para promover una mayor res-
peligrosas específicas que los dispositivos electró- ponsabilidad ambiental y alentar el desarrollo y la
nicos incluyen. Efectiva desde el mes de julio de difusión de tecnologías inocuas para el medio am-
2006, la UE ha prohibido la venta de productos que biente.

28
Consumidor

ANTICORRUPCIÓN internacional exigen a sus proveedores que en sus


Las empresas deben actuar contra todas las for- productos ya establezcan su huella de carbono.
mas de corrupción, incluyendo la extorsión y el so-
borno. La industria nacional debe pues entender que los
requerimientos ambientales y sociales no solo son
Las organizaciones deberán ser competitivas, pro- “óbstaculos” legales y debemos “cumplirlos” sino
teger el ambiente, ser socialmente responsables, y que por el contrario son oportunidades de nuevos
además generar rentabilidad, es decir, ser Ecoefi- mercados y negocios, y un aseguramiento de la
cientes. Si una empresa optimiza el uso de sus re- sostenibilidad del mismo.
cursos (materias primas, insumos, etc) y minimiza
sus mermas o reprocesos, definitivamente reduce Se debe efectuar un diagnóstico inicial - Quick
sus impactos ambientales, ya que no generará re- Scan y determinar esas oportunidades de mejora
siduos, efluentes o emisiones que puedan alterar para minimizar la generación de CO2 (eq) a lo largo
su entorno, y si además optimizan el uso de agua o de todo el ciclo de vida del producto, materia prima,
electricidad, mejor aún. insumo, procesos, transporte, uso y disposición fi-
nal, para luego efectuar un plan de mejora e imple-
La tendencia hoy en día es inclusive medir la ge- mentación del mismo, estableciendo indicadores de
neración de emisiones de CO2 (eq) por producto o gestión, y no solo ambiental, sino por el contrario,
servicio, esto se denomina Huella de Carbono. Las que sean considerados KPI’s dentro del Balance
empresas no solamente saben cuánto generan de Scorecard de las empresas y establecerlos como
emisiones de CO2 (eq) sus productos o servicios, prioridad en el próximo Planeamiento Estratégico.
sino además, como neutralizar estas emisiones
obteniendo productos Carbono Neutro. En el Perú ECOSELLOS AMBIENTALES
ya existen diferentes empresas que han medido
su huella de carbono y tenemos, hoteles, textiles,
agroindustria, bancos; y dentro de muy poco otros
sectores industriales también estarán requiriendo
este servicio.

Por ejemplo, en Francia el 1 de enero de 2011 em-


pezará a regir la Ley Grenelle 2, a partir de ese día,
los productos con mayor impacto ambiental -como
los alimentos y derivados- deberán informar sobre
las emisiones de gas de efecto invernadero (GEI)
que generó su elaboración y transporte. No habrá
distinciones entre productos locales o importados,
y progresivamente se extenderá a todo tipo de ar-
tículos. ECOSELLOS SOCIALES

La industria vitivinícola chilena ya calculo las emisio-


nes de CO2 (eq) generadas en su sector, así como
otros sectores, por lo que ya están preparados para
estas exigencias ambientales de países europeos.
Tesco (UK) y Walmart (USA), retails de renombre

29
Consumidor

APRUEBAN CÓDIGO
DEL CONSUMIDOR
E
n el discurso del 28 de julio del año 2009, reclamos. Con respecto al libro de reclamaciones se
el presidente de la República Alan García señaló que éste podrá ser virtual.
Pérez, anunció que el Perú iba a contar con
un Código del Consumidor; esto marco un Sobre las tarjetas prepago para teléfonos fijos, celu-
hito en la historia del país ya que nunca antes un lares o recargas virtuales podrán mantenerse los sal-
presidente de la República en el seno del Congre- dos no usados para los siguientes meses. Este nuevo
so, había hecho un anuncio tan trascendental. En su Código también señala que sus disposiciones serán
último discurso como presidente, Alan García Pérez aplicables a todos los contratos de consumo que sean
pidió que el Congreso apruebe este Código. celebrados por cualquier modalidad o forma.

Al cierre de esta edición, y luego de largos meses de Este proyecto incorpora además que los proveedores
trabajo, el pleno del Congreso aprobó por unanimidad de servicios públicos están obligados a garantizar la
el proyecto de ley del Código de Protección y Defen- continuidad del servicio, así, cuando se produzcan
sa del Consumidor, cuyo dictamen final fue exonerado desabastecimientos imputables a las empresas, estas
de segunda votación. El nuevo dictamen establece deben compensar a los usuarios.
dentro de sus 160 artículos entre otros aspectos, que
queda prohibido el cobro de montos adicionales por Este Código contiene normas sobre la información
cualquier tipo de concepto o recargo en un estable- que deben recibir los consumidores sobre un deter-
cimiento. También reduce el límite de multa para las minado producto o servicio; su protección frente a la
microempresas a 10% de la facturación anual y a 20% publicidad; la idoneidad de los productos y servicios;
para las pequeñas empresas. la salud y seguridad de los consumidores, tanto en lo
referente a bienes y servicios como en los alimentos;
Asimismo, se determinó que los pasajes aéreos po- los contratos, cláusulas y métodos comerciales abusi-
drán ser endosados o aplazar sus fechas de acuerdo vos, coercitivos, agresivos o engañosos.
con las condiciones pactadas y se autoriza al INDE-
COPI a que de sus propios recursos haga frente a los El dictamen agrega además que “no podrán incluirse
cláusulas ni ejercerse prácticas que impongan obstácu-
los onerosos para el consumidor. Es importante destacar
que la congresista Alda Lazo, ha sido la principal promo-
tora de esta iniciativa que ha sido trabajada con los apor-
tes de consumidores, representantes de gremios empre-
sariales, diversas organizaciones y colectivos sociales,
así como también la opinión de diversos especialistas.

La parlamentaria mencionó que en los últimos días,


algunos congresistas habían planteado una serie de
cambios respecto del dictamen aprobado inicialmente
por el pleno parlamentario. Así, se buscaba entre otros
aspectos, que en temas financieros prime las leyes del
sector y no el Código.

En Stakeholders saludamos la aprobación del Códi-


go de Protección y Defensa del Consumidor que ha
demandado más de un año de trabajo y que incluyó
a diversos sectores del país siendo esta ley, la más
importante de los últimos 40 años ya que beneficia a
todos nosotros los consumidores.

30
OPINIÓN

A propósito del Edelman


Trustbarometer 2010:

ALIANZAS PARA
LA REPUTACIÓN Diego Caballero Pásara
Comunicador Corporativo

La moderada alza de la confianza en las instituciones a nivel mundial y la consolidación


de las ONGs como organizaciones con mayor credibilidad son los principales hallazgos
del estudio global de líderes de opinión.

U
n alza leve de la confianza en las insti- de la población), una red de contactos distinta y
tuciones presentó el Edelman Trustbaro- la experticia técnica especializada. Asimismo, el
meter 2010, liderado por la recuperación articulista expone cinco beneficios que estas for-
de las economías occidentales luego de talezas le pueden brindar a las empresas: evitar
la crisis económica mundial. El estudio identifica problemas, acelerar la innovación, prever cambios
como posibles factores de este crecimiento a la res- en la demanda (detectar preocupaciones latentes
tauración de las bolsas de valores y a la creciente pero crecientes en torno a un tema), influir en la
tendencia empresarial de escuchar y captar a sus legislación y establecer los estándares -tecnológi-
grupos de interés -stakeholders engagement-, me- cos, laborales, medioambientales- del sector.
jorar la calidad de vida laboral y desempeñar un
rol activo en resolver los problemas centrales de la De igual forma, las organizaciones están obligadas
sociedad, es decir, cumplir su papel de ciudadano a tener un panorama más claro respecto a donde
corporativo. está situada actualmente la confianza de los pú-
blicos informados de su interés. El barómetro de
Si bien esto aun es muy nuevo en nuestro país y Edelman destaca a los reportes industriales o de
pocas empresas son las que trabajan de esta ma- acciones (49%) y a los artículos aparecidos en re-
nera, este es el momento ideal para obtener un va- vistas de negocios (44%) como las fuentes de in-
lor agregado que potencie la reputación y construc- formación más confiables respecto a una empresa.
ción de marca, retenga a los empleados y atraiga Por otro lado, las comunicaciones empresariales y
nuevos talentos -employer brand-, permita fidelizar la publicidad corporativa o de productos figuran en-
a los consumidores e incluso adquirir o mantener tre las herramientas que inspiran menor credulidad,
la tan codiciada licencia social, sobre todo para con 32% y un bajísimo 17%, respectivamente.
aquellas empresas con una marcada vulnerabili-
dad social. En adición, los públicos encuestados realzan a
tres figuras no relacionadas a las empresas como
A pesar de que la confianza en las empresas ha te- portavoces más confiables de la información re-
nido un rebote positivo y significativo, las institucio- lacionada a las mismas: el académico o experto
nes que brindan mayor seguridad a nivel mundial (64%), el analista financiero o de industria (52%)
son las ONGs. Esta consolidada realidad debe ser y el representante de una ONG (45%). Es, pues,
aprovechada por las corporaciones, pues la gran notorio el interés por recibir información sustancial,
mayoría de públicos informados dice estar más dis- de manos de aquellos valorados como expertos.
puesta a confiar en una compañía que trabaje en Por su parte, el CEO figura recién en un quinto lu-
conjunto con una ONG para resolver los principales gar (40%).
retos mundiales, tales como el cambio climático, la
pobreza o las enfermedades. Sin duda todo lo aquí mostrado plantea a las com-
pañías el reto de figurar y tener voz en diversos
En un artículo publicado por Michael Yaziji en Har- frentes y espacios, así como de realizar un aborda-
vard Business Review en Febrero de 2004, el autor je más amplio de su estrategia de relacionamiento
identifica cuatro recursos que poseen las Organi- con sus stakeholders o grupos de interés pues, en
zaciones No Gubernamentales y que pueden ser la confianza, además de la transparencia -accoun-
aprovechados positivamente por las corporacio- tability- y la capacidad de las empresas de cumplir
nes: la legitimidad, la conciencia de las fuerzas so- su palabra, reside la base para una reputación sóli-
ciales (sintonía e influencia en los valores y hábitos da que, a su vez, repercute en valor tangible.

31
opinión

EL ROL DE LOS Adriana R. Orsi


STAKEHOLDERS Analista en Responsabilidad
Social Empresaria

EN LA COMUNIDAD

T
oda empresa tiene sus grupos de interés bién creatividad para elaborar alternativas para en-
o stakeholders (Estado, ONGs, sindicatos, frentar problemas cotidianos.
grupos vecinales, universidades, centros
tecnológicos, cámaras empresariales, me- -Cada grupo de interés debe trabajar en crear credibi-
dios de comunicación, etc.) a nivel local o global de lidad y confianza con la sociedad para ser respetado,
acuerdo al tipo de operaciones que realiza la misma. escuchado y ayudado por el resto de la comunidad.

El rol de cada uno o función social puede ser distinto Para poder cumplir correctamente su rol social los
ya sea de control, cooperación, asesoramiento, co- grupos de interés deben articular sus actividades y
municación, entre otros. trabajar en conjunto con sus pares o sectores socia-
les ya que solo mediante esta forma se podrá forta-
Se requiere que los grupos de interés tengan ciertas lecer y reconstruir el tejido social dañado en muchas
características y actitudes para que puedan cumplir comunidades como consecuencia del comporta-
correctamente su función social ante la empresa y el miento inadecuado o ausencia del Estado así como
resto de la sociedad, entre las que se destacan: las acciones no éticas de las empresas.

-Estar dispuestas al dialogo y a la negociación en La única forma de poder gestionar y solucionar los
todo momento, incluso cuando se esta frente a con- problemas de una comunidad tanto a nivel económi-
flictos o periodos de crisis. co, social, ambiental es lograr que los diferentes sec-
tores se comprometan y actúen responsablemente
-Crear alianzas y sinergias positivas entre diferentes desde su lugar, solo de esta forma se podrán logran
grupos de interés así como con la empresa con la cambios importantes y se podrá alcanzar un desa-
que se tiene relación. rrollo sustentable.

-Fomentar la cooperación entre los diferentes secto- Las empresas que logren establecer relaciones de
res sociales a través de generar proyectos que apor- confianza ,trabajo en conjunto y de armonía con
ten valor social a la comunidad local y global. sus stakeholders lograrán importantes beneficios en
cambio, si elige una relación de confrontación, des-
-Tener una actitud activa y participar de charlas, con- confianza, ocultamiento y mentiras, se encontrará
gresos, seminarios, grupos de trabajo, etc. con conflictos sociales, judiciales y legales que no
solo lo perjudicará a nivel económico sino que daña-
-Comunicar en tiempo y forma las preocupaciones, ra notablemente su imagen corporativa.
quejas, inquietudes y sugerencias ante la empresa,
el Estado u otros organismos. Alcanzar la sostenibilidad no solo es responsabilidad
de las empresas y del Estado sino también del con-
-Mostrar a la comunidad el trabajo que se realizó a junto de actores sociales que integran la comunidad,
través de diferentes canales de comunicación y ren- por eso el compromiso de cada uno es muy impor-
dir cuentas de las acciones realizadas ante el resto tante.
de la sociedad.
Todos podemos ser protagonistas del cambio social,
-Sensibilidad para poder entender la realidad de una hay que trabajar para que sea una realidad y no solo
forma integral y la complejidad de la misma y tam- una frase positiva.

32
MERCADO DE CARBONO
Opinión

INSTITUCIONES
PÚBLICAS:
DEMUESTREN QUE PUEDEN
SER SOCIALMENTE Carlos Jungbluth Voysest

RESPONSABLES
Consultor y Gerente General de
Fides Consultoría

C
uando hablamos de responsabilidad social, lo ponsables con su personal, clientes, la comunidad y el
primero que se nos viene a la mente son las medio ambiente.
empresas. Pero, ¿qué pasa con las organi-
zaciones que no son empresas, por ejemplo, Una oportunidad para reclamar a las autoridades públi-
las del sector público o del gobierno?. ¿A nivel estatal, cas que “inyecten” en sus instituciones el espíritu de la
regional y municipal, qué rol cumplen las instituciones responsabilidad social serán las elecciones regionales y
que trabajan con los recursos de todos los peruanos?, municipales del próximo tres de octubre. Será la ocasión
¿ellas no pueden o no saben actuar en forma socialmen- para que los candidatos demuestren que lo que les moti-
te responsable?, ¿o por el hecho de ser públicas ya son va postular es su convicción de convertir a sus regiones
socialmente responsables? o municipios en instituciones de auténtico servicio al ciu-
dadano, que trabajen por el desarrollo y seguridad de
De lo último no estamos muy seguros. Diversos sondeos sus jurisdicciones, que manejen honestamente los recur-
de opinión pública nos recuerdan la percepción que te- sos públicos y que cuiden el medio ambiente.
nemos los peruanos de los servicios públicos: lentitud en
los procesos por falta de preparación de los funcionarios Los votantes debemos demandar que en los programas
y empleados, desinterés y escasa amabilidad para aten- electorales los candidatos expliquen, por ejemplo, que
der los reclamos ciudadanos, excesivos trámites, etc. harán para mejorar la seguridad ciudadana; para incluir a
las personas con habilidades diferentes en los programas
Un análisis de la ONG Ciudadanos al Día, basado en un municipales o regionales; para dar una mejor calidad de
estudio del INEI, señala que, al año 2008, solo el 13% vida a los vecinos de la tercera edad; para mejorar el uso
de municipios en el país cumplía con reciclar la basura. de los recursos naturales; para impulsar la participación
Apenas un 37% recolectaba diariamente la basura; un ciudadana en la gestión de la región o del municipio.
76% de ellos la dejaba en botaderos a cielo abierto; 33%
la enviaba a un relleno sanitario, y un 18% la quemaba Los candidatos también deberían mostrar su compromi-
(¿y la responsabilidad con el medio ambiente?). so con la actuación ética y transparente, que es la base
de una conducta socialmente responsable. Una de las
Por su lado, la ONG Propuesta Ciudadana -encargada formas de hacerlo es informando sobre las fuentes de
de velar por la transparencia informativa en las institu- financiamiento de su campaña electoral y sobre del perfil
ciones públicas- señalaba en su reporte de diciembre de cada uno de los candidatos de sus partidos o movi-
del 2009 que 15 gobiernos regionales exhibían informa- mientos políticos.
ción completa en sus portales web sobre su gestión y
así cumplían con la ley de transparencia informativa (el Así como la empresa cuida y conserva a sus clientes con
gobierno regional de Huancavelica figuraba en primer buenas prácticas, los candidatos a las próximas eleccio-
lugar). Sin embargo, 10 gobiernos regionales estaban nes deben demostrar que están a la altura de la gestión
calificados por debajo del promedio en cuanto a la infor- socialmente responsable que debe caracterizar, también,
mación -actualizada, relevante, completa- mostrada en a las instituciones públicas. Esta es la tendencia que re-
sus portales (el gobierno regional con el sitio web más clama la ciudadanía de todas las organizaciones, no solo
deficiente fue la de Ancash, según señala la ONG). de las empresas. Así como no puede haber empresas
exitosas en sociedades enfermas, tampoco puede haber
A la luz de estos estudios y percepciones de la ciuda- buenos gobiernos (centrales, regionales o municipales)
danía, no podemos asumir entonces que, por el he- si tenemos instituciones públicas frágiles, desconectadas
cho de pertenecer al sector público, las instituciones de sus ciudadanos, con funcionarios irresponsables. Re-
estatales, regionales o municipales van a considerar- querimos líderes y funcionarios públicos honestos, res-
se, en forma automática, como socialmente respon- ponsables ante sus electores y vecinos, comprometidos
sables. Hay instituciones públicas que tienen mucho con el bien común, es decir líderes gestores socialmente
que aprender de empresas -en el país- que son res- responsables.

33
ENTREVISTA

REFLEXIONES DE
ROLANDO ARELLANO
El destacado consultor e investigador Rolando Arellano Cueva, señala que las próximas
elecciones municipales y regionales se han convertido en una campaña de obras de corto
plazo y que si algún candidato se presentara con propuestas de solidaridad y de respeto
al individuo tendría mucha aceptación.

S
H: ¿Cuál es la percepción del ciudadano pe- hace más segura. Nosotros nos comparamos con las so-
ruano sobre el concepto de responsabilidad ciedades más desarrolladas y decimos: ¿por qué ellas si
social? son ordenadas y no nosotros no?, pero resulta que ellos
RA: Para el peruano, el concepto de responsa- han tenido mucho más años de desarrollo que nosotros.
bilidad social está en periodo de formación y esa es una
de las grandes cosas que faltan por hacer para que el SH: El peruano ha vivido muchos años pensando que
país se organice de una manera más coherente. De algu- todo era malo en el país
na manera, lo que se aprecia aún en el ciudadano común RA: Lo que observamos como investigadores es que se
es el deseo de progreso individual, con poca considera- está formando por primera vez un concepto de Nación-
ción por el vecino. Es una forma de progreso que hace Perú. Hasta hace poco el Perú era para muchos sola-
recordar un poco la ley del más fuerte o la ley de la selva, mente una bandera o unos soldados marchando, porque
pero que espero cambie ahora que se está empezando a en muchos predominaba el origen regional, ser arequi-
formar el concepto de nación, de nacionalidad, de cariño peño, huancaíno etc. y además, hasta se despreciaba
por el Perú y de autoestima. al connacional. El costeño despreciaba al serrano, el se-
Ahora, el hecho de que sea un periodo de formación de la rrano despreciaba al selvático, el limeño al provinciano y
responsabilidad social implica que la irresponsabilidad no así teníamos un país que en realidad era un conjunto de
es inherente al país o a las características del peruano. varias naciones.
Conforme la sociedad empieza a crecer se necesita de Solamente en los últimos treinta años, con las grandes
estructuras que permitan mantener ese crecimiento, y yo migraciones del campo a la ciudad, la gente se empieza
creo que estamos entrando en esa segunda parte don- a concentrar y a mezclar en las grandes ciudades. Allí el
de la sociedad misma se dará cuenta de que respetar la piurano conoce al arequipeño, el ayacuchano al cajamar-
quino y el limeño, por fin, conoce a todos. Allí se empie-
zan a integrar en familias mixtas, en trabajos comunes
y por primera vez aparece un sentimiento mucho más
grande que nos empieza a unir a todos: el sentimiento
Perú.

SH: Si bien se está formando un concepto de nación,


¿cómo afectan estos conflictos sociales que se dan
cada cierto tiempo?
RA: El que se diga que estén mejorando las cosas no
significa que todo está bien, sino que estamos en el ca-
mino adecuado, en un proceso que yo creo que es positi-
vo. Eso no deja de lado el hecho de que, por ejemplo, la
mayor cantidad de pobreza se sitúe en las zonas rurales
y que existan desigualdades importantes entre estas zo-
nas y las grandes ciudades y no solamente en términos
de pobreza, sino también de información o de acceso a
la educación. La tendencia es buena pero todavía hay
en muchos lugares necesidades apremiantes, y hambre.
Menos que antes, pero hay, y si no hacemos más para
apurar el proceso, esas necesidades seguirán existiendo
todavía por un buen tiempo.

SH: ¿Y cómo percibe el peruano a las empresas que


realizan acciones de responsabilidad social?
RA: Las empresas están empezando a hacer un camino

34
ENTREVISTA

en ese sentido, pero esos pasos no son suficientes, ya que un país donde la oferta de trabajo no es la adecuada.
aún se enfrentan a la poca comprensión que tiene la pobla- Si un español se queda sin empleo probablemente se
ción de la importancia de las empresas y de la inversión. sentará a esperar a que el gobierno le pague su pensión
Hasta ahora, lo que conocemos por nuestros estudios es de desempleo. Por su parte, el peruano desempleado
que hay una separación entre el individuo y la empresa; siempre está tratando de ingeniárselas para subsistir,
normalmente la visión que tiene el individuo de la empresa pues sabe que esa será la única salida verdadera a sus
es que ésta no actúa para el beneficio social. La mayoría problemas. Pero más allá de la subsistencia, el empren-
de peruanos, a pesar de que casi el 70% de los peruanos dimiento es también una fuente de crecimiento econó-
no tiene un trabajo dependiente, es decir que es parcial o mico y social.Ello se observa claramente en todos lo
totalmente empresario, considera que los empresarios son que antes llamábamos “conos”, que existen tanto en
abusivos y explotadores. En este sentido la imagen y los Lima como en Arequipa, Trujillo y otras grandes ciuda-
desafíos que tienen las empresas que hacen responsabi- des, donde se ve a gente que llegó hace 30 años con
lidad social en el Perú son diferentes a lo que sucede en una estera y que hoy tiene casa de tres pisos y sus hijos
los países más desarrollados. En esos países se piensa o nietos están estudiando en alguna universidad.
que las empresas que hacen responsabilidad social sirven En Lima, estas personas conforman cinco de los ocho
adecuadamente al país con su trabajo y, además, hacen millones de habitantes, y todo lo que tienen lo han acu-
obras de responsabilidad para la sociedad. En el Perú es- mulado como pequeñas empresas y ahorrando sol por
tamos partiendo de un nivel en el que las empresas son sol. Hay un crecimiento que la historia económica oficial
poco queridas y hasta rechazadas, es decir que primero no ha considerado, porque siempre se dice que los úl-
tienen que lograr ser aceptadas y solamente después pue- timos 30 años del siglo pasado fueron de crisis para el
den mostrar que son buenas. Tienen un largo camino que país, pero no se toma en cuenta –por citar solamente a
recorrer nuestras empresas. Lima- a esos cinco millones de personas que viven en
las “Nuevas Limas”, que lo único que han visto en esos
SH: ¿Por qué existe este concepto hacia las empre- 30 años ha sido ese progreso de la estera a su casa y
sas?, ¿es hacia todas? empresa de hoy.
RA: Sólo hacia las medianas y grandes empresas, las pe-
queñas empresas no, porque la ven como una cosa más SH: Si bien menciona que el concepto de respon-
cercana, como un negocio familiar o personal. Esto tiene sabilidad social está en formación, ¿cree usted que
algún fundamento en las grandes diferencias sociales que los candidatos municipales y regionales deberían
se han dado a lo largo de la historia, donde de los due- de ofrecer al elector trabajar en estos temas?
ños de las empresas, sobre todo de los grandes latifundios RA: Es indispensable que se desarrolle más el concep-
agrícolas y de las mineras, explotaban a los más pequeños. to de responsabilidad social y solidaridad para poder
Adicionalmente, hemos tenido unos años muy nefastos tener un país realmente cohesionado y con crecimiento
para la industria peruana entre los años 70 y el 2000 que sostenido de largo plazo. Es evidente que hasta ahora
fueron los años de protección de importaciones, en don- hemos crecido económicamente pero todos vemos que
de los mercados estuvieron cerrados a la importación y los detrás de ese crecimiento hay delincuencia, desorden
consumidores no tenían ninguna otra opción que comprar y corrupción, básicamente porque ese crecimiento ha
lo que se le ofrecía aquí. Desgraciadamente nuestras sido visto con un sentido individualista. Si los candida-
empresas, en lugar de usar ese cierre de importaciones, tos municipales o regionales no se preocupan de plan-
para tratar bien a su mercado cautivo y generar una mejor tear estos temas, tendremos en el futuro ciudades y re-
relación con sus clientes, es decir para volverlos clientes giones con mucho dinero pero con problemas sociales
leales, lo que hicieron fue maltratarlos con productos caros mucho mayores a los actuales.
y de baja calidad. Así se generó el concepto de que las
empresas peruanas eran malas para la sociedad. Creemos SH: ¿Pero usted cree que los actuales candidatos
que este concepto de empresa ha empezado a cambiar están mostrando dentro de sus programas este
con la liberalización de mercados, pero como esto sola- concepto de solidaridad?
mente tiene unos 10 años de historia -que es muy poco RA: Creo que no. Más aún, casi ningún candidato está
en la memoria de una nación- todavía no se siente mucho. presentando ideas, todos presentan obras. Todos ofre-
Quizás con 10 años de crecimiento más tendremos una cen puentes, autopistas o policías, pero nadie dice que
cultura que acepte que las empresas son sus socios y no va a promover el respeto y la responsabilidad de los
sus enemigos. vecinos que es lo que verdaderamente hará el cambio.
Creo que si algún candidato realmente se presentase
SH: Y bajo este entorno, ¿qué rol cumple el empren- con propuestas solidarias tendría mucha aceptación,
dedor? no solamente porque la gente reconocería en él a un
RA: Está cumpliendo un papel fundamental -estamos ha- verdadero líder social en lugar de a un ejecutor de corto
blando del 70% de la población que tiene un nivel de inde- plazo, sino porque eso lo diferenciaría claramente de
pendencia- y que está produciendo su propio sustento en todo el resto de candidatos.

35
Opinión

Jorge Adrianzén Prato


Consultor Senior
Responsabilidad Social & Relaciones Comunitarias

MARKETING RESPONSABLE:
META DURADERA, BIEN MUTUO
Sin embargo, podemos identificar la tendencia de
asociarla exclusivamente como una necesidad del
sector energético o minero, en donde su relevancia
cobra un sentido de inmediatez fundamental para el
correcto funcionamiento de esas actividades.

¿Qué ocurre con la RSE en otros sectores y esce-


narios/actividades? No solemos escuchar o saber
de muchas iniciativas desde las PYMES o MYPES.
Quizás no ven la utilidad de ser socialmente res-
ponsables, quizás no sepan cómo serlo o quizás no
quieran serlo, lo único claro es que tenemos pocos
ejemplos de ello.

Ahondando más en este último punto, preguntémo-


nos ¿por qué tenemos pocos ejemplos? Me aventuro
a resaltar una posible razón: El concepto está recién
fortaleciéndose y estructurándose en el mercado.
Recordemos que el cambio es la ley del universo. Su
asociación a otras actividades difumina el concepto
de RSE, dejando de lado la idea del desarrollo sos-
tenible como la base, pero al entrar en este campo
escaparíamos de la materia de este artículo.

A
ctualmente el lema que demanda el mer- Al estar usualmente asociado a las grandes empre-
cado es el de ser socialmente responsable. sas mineras (por llamar a un caso), los “ejemplos a
Los mercados internacionales han genera- seguir” son grandes campañas millonarias de do-
do una diferenciación entre las marcas de naciones, construcciones, de apoyo social, de ca-
acuerdo a su orientación hacia la Responsabilidad denas productivas entre toda una comunidad o un
Social Empresarial (RSE), convirtiéndose así en un distrito, etc.
requisito para competir.
Esta exposición me puede llevar a pensar, como em-
En nuestro medio, influido por el mercado internacio- presa, que no tengo suficiente dinero para ser social-
nal, el concepto de RSE cada vez se va fortalecien- mente responsable porque las formas de serlo que
do y esclareciendo a medida que se diferencia de la conozco son onerosas ya que son las únicas formas
filantropía, el asistencialismo o el marketing social. que conozco. Aquí entra en juego la idea del marke-

36
Opinión

ting responsable como una manera poco desarrolla- De igual manera, en este proceso comunicativo,
da de la Responsabilidad Social. podemos intervenir en el diseño de nuestros me-
dios, utilizando canales o materiales ecológica-
Todas las empresas requieren y hacen marketing, mente responsables o simplemente deteniéndonos
quizás unas lo hagan con más presupuesto, de ma- a pensar en el impacto que nuestra campaña de
nera más estructurada o efectiva, pero todas lo ha- comunicación (interna o externa) tendrá en todos
cen. ¿Qué entendemos por marketing responsable? los niveles.
Al manejar un concepto así y tratar de explicarlo, las
apreciaciones serán diversas y sin quererlo podría Los beneficios para una empresa en términos de
caer en un meollo conceptual que no tiene caso. Para imagen y reputación son innegables. Su carácter de
evitar eso, desintegremos el concepto marketing so- largo plazo lo hace un beneficio quizás poco atra-
cial hasta su cimiento y tomémoslo como un proceso yente para algunas empresas que buscan rentabi-
comunicativo entre la empresa y su grupo de interés. lidad inmediata e indicadores de eficiencia a corto
plazo, pero este efecto es más duradero y sólido que
Cada uno debe analizar qué viene entendiendo por otros porque tiene su origen en la relación con el
proceso comunicativo y qué rol le viene dando al re- cliente más que en la mente del consumidor.
ceptor en este enlace. La responsabilidad social en
nuestro marketing aparece cuando nuestra mirada A través de un marketing responsable uno no solo
del stakeholder se vuelve más aguda a sus intereses puede llegar a fidelizar al cliente en un grado de sa-
e inquietudes para atenderlas desde nuestra posi- tisfacción de sus necesidades, sino a un lazo emo-
ción. Si conoces tu mercado, conoces a tu público tivo y de respeto. Ello en definitiva es un gran logro
objetivo, manejas probablemente perfiles de cada para cualquier empresa.
grupo, en definitiva sabrás cómo decirle o dirigirte
hacia ellos de una manera más efectiva, es un as- Como podemos observar, la base del marketing
pecto fundamental del marketing como tal: conocer a responsable, más que un conjunto de actividades
tus grupos de interés. o acciones, es una re-evaluación de nuestra mira-
da hacia el proceso comunicativo desde el cual se
El marketing responsable va más allá, va a un nivel construye.
de atención y priorización mayor. No solo es comu-
nicar a tu publico objetivo (mirándolo como proceso Con una intención empresarial clara de estar en ar-
comunicativo) lo que quiere escuchar ni darle lo que monía con el entorno, de tener presente que cons-
necesita, sino darle lo que necesita pero quizás aún truir buenas relaciones, en base a información sin-
no lo sabe. A ello me refiero cuando escribo “atender cera, genera una sinergia fructífera y beneficiosa
a sus inquietudes e intereses”. Para ejemplificarlo, entre los grupos de interés y el funcionamiento de
concentrémonos en los consumidores de algún pro- una empresa, las acciones saldrán desde una mi-
ducto o servicio. rada responsable, sea cual sea su área de origen
(Marketing, Logística, Administración, etc.).
En los productos lácteos, por ejemplo, la ley exige
que en sus empaques deba leerse cierta informa- Para terminar, considero necesario hacer hincapié
ción básica de su composición pero no demanda dar en la coherencia requerida para hacer un marketing
consejos de buena alimentación o de ejercicios. Ello responsable. Quisiera invitarlos a ver la Responsa-
apareció como una estrategia de algunas empresas bilidad Social no como un área más o actividades
de atender y cuidar a sus consumidores. Lo mismo aisladas sino como un pilar desde el cual podemos
ocurre con la corporación Backus y sus mensajes de actuar, ver el mercado y las relaciones que genere-
“Consumir bebidas alcohólicas en exceso es dañino mos en él. Esa coherencia dará la sostenibilidad al
para la salud”. resultado de hacer un marketing responsable.

Tenemos entonces que un aspecto fundamental en la Así, la RSE estará presente transversalmente en
estrategia del marketing responsable es el de infor- toda la empresa y no requerirá detenerse mucho
mación. Al darle más información (no solo la exigida al tiempo a reflexionar sobre cómo hacer alguna es-
consumidor), estoy apoyando para que estén más in- trategia de manera responsable, porque esta saldrá
formados, con mayor capacidad de acción y elección. desde una mirada ya orientada en ese sentido.

37
Opinión

MARKETING SOCIAL Mario Galarza

H
Especialista en Marketing de Negocios
acia el año de 1970, se empieza a de- mgalarza@mg-group.com.pe
sarrollar el concepto de Marketing So-
cial, tratando de transferir estrategias
comerciales hacia elementos enfoca- de Olmos, un gran proyecto que de seguro
dos a los intereses de la sociedad, buscando el cambiara la vida a futuro de toda la población
bienestar y la calidad de vida. de esa Región, de hecho principalmente de
Olmos.
El Dr. Philip Kotler define el Marketing Social
como: “el diseño, implantación y control de pro- La pregunta que debe hacerse el operador
gramas, que buscan incrementar la aceptación será, ¿Cómo tomara esta obra la población?
de una idea social o prácticas en grupos”. ¿debo hacer algo desde ahora, para que se vis-
lumbre que vendrán beneficios? ¿qué impacto
El Marketing Social es más que publicidad. Mu- espera la comunidad a favor de su desarrollo?
chas campañas públicas de Mercadotecnia fra- ¿cómo debo comunicar los beneficios? ¿deben
casan porque asignan a la publicidad el papel ser escritos, radiales, con un spot televisivo?
principal, y no desarrollan ni utilizan todas las ¿cuáles son sus costumbres culturales?
herramientas de la mezcla de Mercadotecnia
que disponemos. Entonces empiezo construyendo una Misión
del Proyecto, el propósito de esta obra. Vislum-
Para que el diseño de estrategias de cambio bro mi visión, a los años previstos del proyecto,
social sea efectivo, los mercadólogos sociales destaco los principales valores que sostienen
pasan por un proceso normal de planeación de esta inversión, analizo el entorno del proyec-
Mercadotecnia. to, la investigación y selección de los benefi-
ciados, empiezo a diseñar las estrategias de
Primero definen el objetivo del cambio social. cómo comunicare los beneficios, para ello,
Analizan los enfoques de comunicación y dis- implemento mi plan de medios, con fechas,
tribución que podrían impedir ese comporta- medios, costos y alcance comunicacional,
miento. pongo en práctica el plan y empiezo a vigi-
lar los resultados, haciendo mediciones con
Desarrollan un plan de trabajo y establecen la indicadores, para que de manera especifica
organización que desarrollará dicha actividad. se vislumbre que efectivamente, la población
esta convencida de los beneficios del proyec-
Por último, evalúan, y si es necesario modi- to, no solo en producción agropecuaria, sino
fican el programa para que surta los efectos en la construcción de pistas, colegios, postas
deseados. medicas, mejoras en las fuentes de trabajo y
la calidad de vida, no debemos olvidar que los
Quisiera hacer un juego de negocios con uste- proyectos no solo deben vislumbrar desarrollo
des aplicando lo expuesto: económico y mejoras en la sociedad, debe per-
cibirse en la población, debe ser cierto y palpa-
Todos sabemos que se está construyendo el ble, solo así podremos decir que el marketing
túnel transandino del Proyecto Hidroenergetico social ha cumplido su papel.

38
OPINIÓN

ESTRATEGIA
EMPRESARIAL Y
RESPONSABILIDAD SOCIAL

S
e habla de la responsabilidad social empre- Emilio García Vega
sarial en en todas partes. Publicaciones, con- Profesor de Estrategia Empresarial y
ferencias, premios a empresas, instituciones Marketing de la Universidad del Pacífico
especializadas, cursos, seminarios, diploma-
dos, programas de radio televisión entre otros. Cabe
reflexionar, porque este concepto sigue tomando cada
vez más protagonismo. El tema está -hoy más que nun- adecuadas, no emplean infantes en sus procesos, dan
ca- presente en la agenda de empresarios, académicos, igualdad de oportunidades a sus empleados sin tomar
estudiantes y de la sociedad en general. A pesar que se en cuenta el género, entre otros son cada vez más to-
ha escrito y discutido mucho al respecto, se puede tratar madas en cuenta por los consumidores y además, son
de dar algunas razones para entenderla o reafirmar el requisitos, en muchos casos, para acceder a mercados
entendimiento de su importancia y gestión en las orga- internacionales o, simplemente, para “ser competitivo”.
nizaciones actuales.
Se trata de un tema cada vez más recurrente y “de
La responsabilidad social puede servir como fuente de moda”. Una empresa “moderna” debe tener a la respon-
ventaja competitiva. Existe una convención pragmática, sabilidad social como parte de su filosofía, de su visión
académica y teórica al respecto. Así, la gestión estraté- y además, comunicarlo a la sociedad. Similar a cuando
gica de la responsabilidad puede ayudar a: reducir cos- los temas de calidad total, outsourcing o empowerment
tos operativos, atraer a los mejores recursos humanos saltaron a la palestra.
del mercado, potenciar la filosofía de las empresas y su
sostenibilidad, obtener el respaldo de las poblaciones Las generaciones jóvenes están cada vez más com-
en las cuales opera la empresa, entre otros. Además, la prometidas con temas y causas sociales y ambienta-
responsabilidad social va a servir como estrategia, o evi- les. Los mismos serán los consumidores, trabajadores,
dencia, de marketing para las empresas. Decir que se proveedores es decir, los stakeholders del futuro. Ellos
trabaja en educación, medio ambiente, limpieza y cui- serán mucho más exigentes y demandarán que las or-
dado del ornato, restauración del patrimonio histórico, ganizaciones sean socialmente responsables.
valores, entre otros es muy bien visto por la población
-el público objetivo y potencial- y, por ende, sirve para Cada vez más la sostenibilidad es un tema relevante
reforzar el posicionamiento. para nuestra sociedad. El desarrollo sostenible que im-
plica la sustentabilidad social, ambiental y económica
La responsabilidad social puede ser uno de los factores en todos los ámbitos es una preocupación mundial de
que potencie la generación de valor en la empresa, me- vigencia ilimitada.
jorando el valor de mercado de la misma y de su marca
en el mercado. Así, una empresa socialmente responsa- Es evidente que se trata de un tema que tiene que ver
ble puede tener beneficios económicos directos. con la estrategia de la empresa. Es un asunto que debe
verse con una visión estratégica (pensando en el me-
Cada vez más los consumidores, los clientes y la co- diano y largo plazo). Cabe preguntarse: ¿si su empresa
munidad en general son más exigentes. Son cada vez en realidad asume la responsabilidad social empresa-
más activos y reclaman por sus derechos. Este fenóme- rial como parte de su filosofía y cultura?, ¿la considera
no, que recién empieza en países en desarrollo como como parte viva en su proceso de planeamiento estra-
el nuestro con economías avanzadas, es mucho más tégico? y, más aún, ¿la toma como fundamento en la
fuerte. El internet ha dinamizado aún más el activismo implementación de su estrategia? La responsabilidad
de los consumidores ya que se informan, constituyen re- social empresarial ha venido a quedarse, ¿alguien en el
des, comparten experiencia positivas y negativas, entre año 2010 se animaría a afirmar lo contrario? Entonces,
otros. El poder de los clientes aumenta día a día y las un empresario debería preguntarse si está preparado
empresas deben tomarlo muy en cuenta. para asumir los retos que ella plantea. No hay que olvi-
dar que la corriente se lleva a los que se quedan dormi-
Las certificaciones que garantizan que las empresas no dos lo que se aplica en la vida de las personas y de las
maltratan el medio ambiente, tienen prácticas contables empresas.

39
Aprenda Grupo ACP

Empresarios apoyando empresarios

¿CÓMO GENERAR DESARROLLO


CAPACITANDO A LOS
EMPRENDEDORES Y EMPRESARIOS
DE LA MICROEMPRESA?

Por:Juan José Román grandes empresas enfrentan el reto de desarrollar


Coordinador de Comunicación en los propietarios y colaboradores de las MYPES
Aprenda Instituto de la Microempresa | Grupo ACP las habilidades y capacidades necesarias para que

E
alcancen un desempeño competitivo y socialmente
n nuestro país y en gran parte de nuestra responsable. ¿Cómo generar desarrollo capacitando
América Latina las micro y pequeñas em- a los emprendedores y empresarios de la microem-
presas (MYPES) “son las mayores impul- presa?
soras de la innovación, el empresariado y
el empleo. La creación de una mezcla saludable de JUGÁRSELA POR LOS EMPRENDEDORES
empresas de calidad grandes, medianas y peque- Según cifras del Ministerio de Trabajo del Perú, tres
ñas es fundamental para fortalecer y ampliar la base de los cinco millones de jóvenes están fuera de la Po-
económica de nuestro continente.”1 blación Económicamente Activa (PEA) y continúan
aislados del sistema educativo. En caso de que no
Consideramos que las relaciones sólidas entre las estudien ni se capaciten, estos jóvenes carecerán de
grandes empresas, las comunidades locales y los posibilidades de acceder a un trabajo bien remune-
empresarios de la microempresa son claves para rado en cualquier fase de su vida. Para atender esa
desarrollo de la sociedad. En Aprenda estamos necesidad, la Fundación Caterpillar y Aprenda de-
comprometidos con el fortalecimiento de la microe- sarrollan el programa gratuito “Forjadores del éxito”
mpresa y en el trabajo con nuestros aliados y hemos mediante el que jóvenes son capacitados en talleres
adquirido la experiencia necesaria para elaborar las técnicos de soldadura eléctrica básica y formación en
mejores estrategias que desarrollen las capacidades gestión empresarial. Con un propósito muy similar,
de los empresarios y emprendedores a través de Citibank del Perú y Citi Foundation trabajan desde
programas de capacitación coorganizados con em- hace seis años con Aprenda el programa “Empren-
presas privadas y organismos multilaterales. diendo para el futuro” que atiende a emprendedores
-personas que desean iniciar un negocio- y empresa-
Los modelos de negocio de las grandes empresas rios emergentes quienes reciben capacitación gratui-
están construidos sobre lo que saben hacer bien; ta en talleres de gestión y administración. Citi y Ca-
más que enfocarse en dar donaciones o premios, terpillar creen firmemente que invertir en la formación
las organizaciones que operan en nuestro país es- de una nueva generación de emprendedores permi-
tán apostando por desarrollar el tejido empresarial e tirá generar un incremento en el empleo y calidad de
incluir a los empresarios de la microempresa en sus vida de las personas y reducir la tasa de mortalidad
modelos de negocio para así convertirlos en socios empresarial tan frecuente en los primeros años de
comerciales. No obstante, durante el proceso, las una microempresa.

1
Negocios para el desarrollo. Página 37. World Business Council for Sustainable Development.

40
Aprenda Grupo ACP

FORTALECER LAS CAPACIDADES DE y de gestión empresarial en temas como marketing,


LA RED DE DISTRIBUCIÓN atención al cliente, ventas, finanzas, entre otros. Adi-
Una de las formas en la que las grandes empresas cionalmente, desde el año 2009, ambas instituciones
pueden ayudar a las micro y pequeñas empresas a desarrollan un programa de capacitación empresarial
ser mejores socios es ofreciéndoles formación en rural que este año tiene por meta capacitar a 10,000
competencias básicas de gestión empresarial. Así lo personas en las localidades, anexos y caseríos más
entendió el Grupo Trebol Celima2 quien junto a Apren- alejados de nuestro país.
da desarrolló el programa de capacitación “Sé un as
en tu negocio” para las MYPES que forman parte de Los ejemplos aquí resaltados, muestran como las
su red de distribución en Lima Metropolitana. Frente grandes empresas pueden aprovechar su pericia y
al avance del sector retail moderno, el Grupo Trebol su experiencia ayudando a desarrollar las capaci-
Celima asumió el reto de ayudar a sus socios comer- dades de los emprendedores y empresarios. Como
ciales para mejorar sus negocios y seguir creciendo señaló Winston Churchill: “Algunas personas ven a
en ventas junto a ellos. “Sé un as en tu negocio” ca- las empresas privadas como un tigre depredador al
pacitó gratuitamente a más de 1,000 empresarios y que hay que dispararle. Otras las ven como una vaca
sus colaboradores durante el año 2009 incrementan- que pueden ordeñar. No mucha gente las ve como
do la generación de riqueza y asegurando el empleo un corcel saludable tirando de un coche pesado.” En
en este sector. Aprenda creemos que la gran empresa puede ser el
mejor aliado de las micro y pequeñas empresas y día
EMPRESARIOS COMPETITIVOS A TODO NIVEL a día buscamos ser un puente entre ambos sectores
Con una inversión que supera los US$4 millones, identificando espacios conjuntos de trabajo en los
Mibanco3 en alianza con Aprenda viene capacitan- que todos -grandes empresas, empresarios, empren-
do gratuitamente a sus clientes y no clientes desde dedores y sociedad- ganen. “En teoría, en la práctica
hace 10 años. Los talleres y contenidos han sido muy y en términos del sentido común la mayoría de los
diversos y se han dictado en más de 50 ciudades caminos para salir de la pobreza comienzan en las
brindando para los participantes capacitación técnica empresas.” 4

2
Grupo empresarial peruano dedicado a la comercialización de cerámicos y griferías bajo las marcas “Celima” y “Trebol”
3
Banco de la Microempresa S.A., primer banco privado peruano especializado en microfinanzas. Al igual que Aprenda, una em-
presa del Grupo ACP.
4
Kurt Hoffman, Director, Fundación Shell

41
REPORTES

BANCO DE CRÉDITO DEL PERÚ


PRESENTÓ SU REPORTE DE
SOSTENIBILIDAD 2009

E
l Reporte de Sostenibilidad 2009 “Impulsando de ahorro, créditos hipotecarios y tarjetas de crédito para
el Sano Desarrollo”, presenta el desempeño los niveles C y D, tales como “Primera cuenta”, “Nuevo Mi
obtenido por el Banco de Crédito BCP durante Vivienda”, “Visa Exacta” y “Visa Plaza San Miguel”.
el año 2009 en los ámbitos: económico, social y El BCP ofrece sus servicios según las necesidades de
ambiental, así como en todas sus operaciones en el Perú. los distintos segmentos para, así, llegar a todos los pe-
Los contenidos de este Reporte consideran los reque- ruanos. Gracias a este esfuerzo bancarizador, está pre-
rimientos para la elaboración de Memorias de Sosteni- sente en los 24 departamentos del Perú y continúa con
bilidad de la importante certificación Global Reporting una fuerte expansión del canal Agentes BCP, cuya pre-
Initiative (GRI) sencia se incrementó en 51% con relación al 2008.
De esta manera, se implementaron más alianzas entre
GOBIERNO CORPORATIVO el BCP y los establecimientos comerciales.
La estructura de gobierno del BCP ejerce sus funciones
de acuerdo con los 26 principios del Buen Gobierno Cor- COMUNIDADES, CULTURA E INCLUSIÓN FINANCIERA
porativo, difundidos por instituciones nacionales como la Como parte del programa ABC de la Banca, que fomen-
Comisión Nacional Supervisora de Empresas y Valores ta la bancarización a través de información de produc-
(CONASEV) y la Bolsa de Valores de Lima, así como por tos financieros y consejos que promueven el ahorro y la
las prácticas internacionales adoptadas por la Corpora- buena administración de los ingresos, se transmitieron
ción Andina de Fomento (CAF) y la Organización para la consejos radiales sobre un universo de 7’697,900 perso-
Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE). nas. Además, se realizaron charlas informativas en Lima
El Directorio del BCP está compuesto por 13 miembros titula- y provincias a las que asistieron 2,000 participantes.
res y un miembro suplente, quienes fueron elegidos en el 2009 Mediante el programa Aula Empresa, que capacita en
por la Junta Obligatoria Anual de Accionistas, cuyos miem- emprendimiento y gestión empresarial, el BCP benefició
bros, a su vez, eligieron a los integrantes del Comité Ejecutivo, a 7,185 escolares, capacitó a 137 docentes y entregó
Comité de Auditoría y Comité de Administración de Riesgos. 3,940 libros de texto. También contó con el apoyo volun-
tario de 60 colaboradores del Banco para orientar a los
RESPONSABILIDAD SOCIAL escolares en sus proyectos de ideas de negocio.
El BCP concibe la Responsabilidad Social como la forma
de satisfacer las expectativas económicas, ambientales EDUCACIÓN
y sociales de sus grupos de interés, relacionándolas con En alianza con el Instituto Apoyo, el programa Matemáticas
los objetivos y funciones del Banco. para Todos entregó 28,022 textos dirigidos a 62,500 esco-
En mayo del 2009, el BCP se suscribió al Pacto Mun- lares en 15 regiones del país. Asimismo, evaluó a 1,919
dial a fin de alinear su gestión de Responsabilidad Social alumnos en 18 colegios para medir la evolución del progra-
con los estándares internacionales. Este compromiso los ma, y organizó 236 talleres de aprendizaje para maestros.
impulsó a incorporar un conjunto de valores fundamen- Respecto al programa Piloto 20, 13,289 docentes y 247,203
tales vinculados con los derechos humanos, las normas escolares se registraron en él. Estos últimos resolvieron
laborales, la preservación del medio ambiente y la lucha 15’045,071 exámenes en el portal web durante el 2009.
contra la corrupción.
MEDIO AMBIENTE
NEGOCIOS INCLUSIVOS El BCP logró una reducción de 10% en emisiones de
Para asegurar el liderazgo en todos los segmentos del dióxido de carbono (CO2). También se redujo el con-
sistema financiero, el BCP definió tres pilares estratégi- sumo energético, de 40,296 MWH en el 2008 a 38,996
cos como la base de su gestión: crecimiento, eficiencia y MWH en el 2009, y se separó 62,500 kg de materiales
gestión de riesgos. en nuestras oficinas para que sean reciclados.
El BCP adquirió la Financiera Edyficar S.A., la segunda Por otro lado, las líneas de crédito verdes han financiado
mayor institución de microfinanzas del país que brinda 14 proyectos en 6 años de operación, lo que representa
servicios a más de 195,000 emprendedores, con la mi- una colocación de US$ 3.3 millones.
sión de facilitar el acceso a los servicios financieros a
personas de escasos recursos económicos, en especial VOLUNTARIADO CORPORATIVO
a los empresarios de la micro y pequeña empresa. En el 2009, el Voluntariado BCP organizó eventos que
Además, el BCP continuó ampliando la oferta de sus pro- beneficiaron a 6,273 niños, en los que participaron 1,303
ductos y servicios inclusivos mediante el acceso a cuentas voluntarios de todo el país.

42
REPORTES

TELEFÓNICA PRESENTA
INFORME ANUAL RC EN CONFERENCIA
SOBRE LA IMPORTANCIA DE LAS TIC
COMO MOTOR en el desarrollo DE
LAS SOCIEDADES
los efectos positivos de las TIC en el desarrollo. Ini-
cialmente se abordaron los temas macro, para luego
discutir la organización de mercados y, finalmente,
presentar evidencia sobre el efecto en el bienestar.

• En América Latina, 10% de incremento de la


penetración de banda ancha aumenta el PBI en
0,16% (Katz, 2009).
• El uso de teléfonos móviles reducen los costos
de transacción en los mercados hasta en 33%
(de Silva et al, 2008).
• El acceso a teléfonos públicos en áreas rurales:
-Incrementa los ingresos de los hogares en 42%
(Chong, Galdo, Torero, 2005):
-La ganancia por kilo de productos agrícolas
Álvaro Valdez Fernández-Baca, director de Comunicación (papa, plátano, yuca, maíz) aumenta en 14,8%,
e Imagen Corporativa de Telefónica, María Teresa Galindo, los costos disminuyen en 22,6%, la productividad
coordinadora de Responsabilidad Corporativa de Telefónica
y Mario Coronado, director de Fundación Telefónica. aumenta en 18% (Beuerman y Paredes, 2010).

C
omo parte de su modelo de gestión so- SEXTO INFORME
cialmente responsable, Telefónica realizó
la conferencia: “Las Tecnologías de la In- Asimismo, en el marco de esta conferencia, Telefónica
formación y la Comunicación (TIC) como presentó su sexto Informe Anual de Responsabilidad
motor de progreso de las sociedades”, con el fin de Corporativa, edición 2009, donde se destacan las ini-
analizar el impacto de las TIC en sociedades como ciativas de esta compañía, alineada con los Principios
la nuestra, y demostrar cómo estas contribuyen a del Pacto Mundial de las Naciones Unidas y con los
la reducción de las brechas sociales y promueven indicadores del Global Reporting Initiative (GRI), uno
emprendimientos exitosos en las comunidades. de los más importantes a nivel mundial en materia de
gestión socialmente responsable.
Roxana Barrantes Cáceres, investigadora principal
del Instituto de Estudios Peruanos e integrante del El Informe Anual presentado por Telefónica ha logra-
Comité Directivo del DIRSI (Red de investigadores do una vez más la calificación A+ según los indicado-
que estudian las políticas públicas para incluir a los res GRI y ha sido auditado por Ernst & Young bajo la
sectores de bajos ingresos en los beneficios de la norma AA1000AS de Accountability (Institute of Social
sociedad de la información), fue la expositora de and Ethical Accountability), estándar de aplicación ge-
esta conferencia. neral en materia de responsabilidad corporativa que
confirma la credibilidad y calidad del informe.
A través de su ponencia, la renombrada economis-
ta explicó la importancia de las TIC en el desarrollo Si quieres acceder al nuevo Informe Anual de RC de
económico de la sociedad. Seguidamente, se pre- Telefónica ingresa a: http://www.telefonica.com.pe/
sentó la evidencia empírica disponible que sustenta acercadetelefonica/informe_2009.shtml

43
REPORTES

COSAPI Y
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
En Cosapi Ingeniería y Construcción se vive una vocación genuina respecto a la
responsabilidad social. Desde sus inicios, hace 50 años, sus fundadores se han
esforzado por promover una actividad empresarial conciente de sus efectos en
la sociedad, alentando a su gente a mantener un rol activo en ella. A continuación,
presentamos un resumen de las más importantes acciones de responsabilidad social
desplegadas por Cosapi en torno a sus stakeholders más relevantes.

C
OSAPI Y SU GENTE Para enfrentar sus proyectos, Cosapi promueve la for-
El activo más importante de Cosapi es su mación de equipos de alto desempeño, los cuales están
gente, la que comparte valores, tradiciones, integrados por personas alegres, competentes y compro-
simbolismos y una cultura empresarial susten- metidas, dispuestas a resolver las necesidades de sus
tada en la innovación, mejora continua y vocación por clientes con entrega, profesionalismo y con un gran sen-
aprender. Por ello, sus esfuerzos se han concentrado en tido ético.
atraer, desarrollar y retener talento, en armonía con los
requerimientos de sus clientes. COSAPI Y LA CALIDAD
Certificada en el año 1999 bajo la norma ISO 9001:1994,
En febrero del 2009, nació “Cosapi en Acción”, un siste- en el 2009 Cosapi inició el proceso de recertificación y
ma que impulsa y alinea los esfuerzos de la organización migración de su Sistema de Gestión de Calidad a la nor-
en torno a objetivos estratégicos de recursos humanos, ma ISO 9001:2008, lo que garantiza a sus clientes, la
reconociendo el esfuerzo extraordinario de la gente de continuidad y vigencia de estándares internacionales,
Cosapi, en función a objetivos tales como la capacita- aplicados a la ejecución de sus proyectos.
ción, la mejora continua y la innovación, la promoción de
la comunicación e integración y el fomento de una cul- La transmisión de las mejores prácticas en gestión de
tura de campeones. Este programa fue distinguido con proyectos es esencial, por lo que ha implementado un
el Premio SUMAJG 2009, en la categoría Gestión del intenso plan de capacitación para desarrollar las compe-
Desarrollo Humano, otorgado por la Compañía Minera tencias claves de su gente. Programas para el desarrollo
Antamina, en reconocimiento a un modelo de gestión de habilidades técnicas y gerenciales, que van desde la
empresarial de excelencia. gestión de los recursos humanos hasta la gestión comer-

44
REPORTES
cial en el sector construcción, son espacios de apren-
dizaje esenciales. El Programa de Certificación como
PMP (Project Management Professional), destinado a
mejorar la aplicación efectiva de los fundamentos de la
Gerencia de Proyectos, ha certificado a más de 20 pro-
fesionales en la dirección de proyectos.

COSAPI Y LA SEGURIDAD
Cosapi promueve una política “Cero Accidentes”, basa-
da en el fundamento de que cualquier daño personal y/o
a la propiedad puede ser prevenido.

En tal sentido, durante el 2009, Cosapi logró acumular


seis millones de horas - hombre laboradas sin accidentes
con tiempo perdido. Este desempeño tuvo como princi-
pales pilares el montaje de un programa de capacitación
centrado en aspectos considerados de alto potencial de
pérdidas en sus operaciones; la implementación del Ín-
dice de Seguridad de Cosapi, que permite monitorear el
cumplimiento de actividades proactivas; la revisión de
sus estándares de seguridad; y la implementación del
Capacitador de Seguridad en cada proyecto.

En particular, durante el 2009, importantes proyectos a


cargo de la empresa, tales como el ejecutado para Perú
LNG, en Pampa Melchorita, a través de CBI; el de Casa
de Celdas para Votorantim Metais y el de la elevación de
la Presa de Relaves III Etapa para Antamina, superaron
la barrera del millón de horas-hombre laboradas sin acci-
dentes con tiempo perdido. prácticas y políticas de contratación local, el 2009 Cosapi,
junto con su cliente Minera Chinalco Perú, capacitó a
COSAPI Y EL MEDIO AMBIENTE pobladores de las comunidades de Yauli, Pachachaca y
En sus negocios, Cosapi tiene el compromiso de adoptar Manuel Montero, quienes se incorporaron a la ejecución
un Sistema de Gestión Ambiental que promueva el de- exitosa del proyecto Planta de Tratamiento de Aguas
sarrollo sostenible en todas sus actividades, generando Ácidas del Túnel Kingsmill. Asimismo, en el proyecto
bienestar y garantizando la permanencia de las fuentes desarrollado para Perú LNG en Pampa Melchorita,
de recursos naturales. continuó la formación de trabajadores locales para seguir
una línea de carrera en el campo de la construcción.
La participación de Cosapi en importantes proyectos de
construcción, la ha llevado a alcanzar altos estándares Asimismo, continuó ejecutando el Programa “Hacia una
ambientales y ayudar a las comunidades a mejorar su Vivienda Saludable” en Pampa Melchorita, desarrollando
calidad de vida y a tener un ambiente saludable. el curso de Instalaciones Sanitarias en Chincha y Cañete
y llevó a cabo el Programa de Capacitación a los Traba-
Cosapi se responsabiliza de los residuos generados en jadores Municipales del Concejo de Cañete con el curso
las actividades de cada uno de sus proyectos buscan- de Instalaciones Sanitarias y Colocación de Mayólicas.
do minimizar su generación y promoviendo prácticas de
reciclaje. Asimismo, está comprometido con el cumpli- Es también destacable el curso de Instalaciones Eléc-
miento de las recomendaciones de los estudios de im- tricas implementado por Cosapi para el personal local
pacto ambiental de los proyectos que ejecuta. contratado en Pampa Melchorita, el cual tuvo como fina-
lidad mejorar sus condiciones de empleabilidad ante la
cercana finalización de dicho proyecto.
COSAPI Y LA COMUNIDAD
Cosapi brinda al personal de las localidades donde eje- Los esfuerzos desplegados por Cosapi hacia la comuni-
cuta proyectos, herramientas y capacidades necesarias dad, buscan desarrollar el potencial humano que reside
para acceder al competitivo mercado laboral del sector alrededor de sus proyectos, luchar contra la pobreza y
construcción. hacer posible la inclusión social, buscando ser un com-
plemento en el entorno de sus operaciones, en materia
Continuando con el Programa “Empleo con Productividad de capacitación, de los esfuerzos que realiza el Estado
en Ascenso” iniciado en el 2008 para mejorar sus en materia educativa.

45
INTERBANK

Fue elegido entre 26 docentes ganadores de cada región del país

PROFESOR DE APURÍMAC
GANA CONCURSO NACIONAL
“MAESTRO QUE DEJA HUELLA”
ORGANIZADO POR INTERBANK
Sandra Castillo (Sub Gerente
de Créditos por Convenio
Lima, Interbank), Denise Vaillant
(Coordinadora GTD - PREAL), Luis
Felipe Castellanos (Vicepresidente
de Banca Personal, Interbank),
Néstor Castro (Gerente de División
de Créditos de Consumo, Interbank).

Bercin Alccaccndori Alata


(ganador del MQDH 2010),
Luis Felipe Castellanos
(Vicepresidente de Banca
Personal, Interbank).

E
l profesor Bercin Alccacondori Alata, fue Los maestros inscritos fueron evaluados por los logros
elegido ganador de la cuarta edición del alcanzados, su creatividad y capacidad de innovación.
Concurso Nacional “Maestro que deja
huella”, iniciativa de Interbank, que tiene “Por cuarto año consecutivo, Interbank renueva su com-
por objetivo divulgar el ejercicio trascendente de la promiso de valorar e impulsar la esforzada labor del ma-
labor educativa de docentes que dejan una huella gisterio por medio de un reconocimiento público para
positiva en sus alumnos, innovando y mostrando aquellos maestros que han impactado positivamente en
una especial entrega al magisterio. las vidas de sus alumnos, colegas, padres de familia y co-
munidad”, señaló Luis Felipe Castellanos, vicepresidente
“Estoy muy emocionado por haber ganado este de Banca Personal de Interbank.
concurso. Agradezco al Banco Interbank, por im-
pulsar este tipo de competencias que valoran el La elección del maestro ganador recayó en los miembros
esfuerzo de los maestros peruanos”, señaló Bercin del jurado y del comité consultivo por León Trahtemberg y
Alccacondori Alata. Hugo Díaz, ambos especialistas en Educación, y Roberto
Lerner, profesor universitario.
Este docente fue elegido ganador en mérito a  su
proyecto: “Aplicación del software educativo geo- El profesor Bercin Alccacondori Alata, recibió como pre-
metría en el plano bidimensional”, que desarrolló mios: un departamento, un automóvil “cero kilómetros”,
en el marco de su labor como profesor de matemá- una beca de estudios y una donación valorizada en US$
tica en la Institución Educativa “Belén de Osma y 5,000 para la implementación de mejoras en su centro
Pardo” en Andahuaylas.  El objetivo del proyecto es educativo. Por su parte, los 26 ganadores regionales se
contribuir a mejorar el aprendizaje de la geometría hicieron acreedores de una lap top, 26 maestrías aus-
y fomentar el uso del software libre en las institucio- piciadas por la Universidad César Vallejo, paquetes de
nes educativas. libros y útiles escolares para sus respectivos colegios.

El concurso “Maestro que deja huella”, estuvo diri- Interbank es una empresa peruana comprometida con el
gido a todos los maestros que trabajan en colegios país y con mejorar la vida de cada uno de sus habitantes.
estatales de Lima o provincias, que hayan apor- Para generar esa calidad de vida deseada, es necesario
tado al desarrollo de la labor pedagógica. Al igual mejorar la educación para niños y jóvenes, y sobre todo,
que en las ediciones anteriores, los candidatos se la figura de los maestros que necesitan de alicientes para
inscribieron directamente o fueron nominados por continuar la tarea esencial de contribuir con el progreso
algún tercero (padre de familia, alumno o colega). del Perú.

46
MOVISTAR

TELEFÓNICA MOVISTAR:
PROMOVIENDO LA CULTURA
DEL RECICLAJE

A
través de su programa Recíclame con- su programa Recíclame en donde también reco-
tinua motivando el reciclaje de celula- lectaron equipos móviles, baterías y accesorios
res y accesorios a los que ya no se le en desuso para su adecuado tratamiento.
da uso para su adecuada disposición
final; es así que participó junto al Gobierno Re- El programa Recíclame nació en el año 2007
gional del Callao, el pasado mes de mayo, en con el objetivo de contribuir a la gestión de aque-
una campaña de recolección en el centro co- llos residuos electrónicos, como es el caso de
mercial Minka. los equipos celulares usados; y reducir de esta
manera, los riesgos ambientales que puedan
Desde las 11:00 a.m. hasta las 2:00 p.m. se producir, al mismo tiempo de involucrar a los
desarrolló un evento lleno de sorpresas en el usuarios del servicio móvil, pues se busca que
que se dieron cita cientos de chalacos para de- la población tome conciencia de la importancia
positar sus equipos celulares y accesorios en de proteger el medio ambiente a través de ini-
desuso en un contenedor especial. ciativas como esta.

Durante las diversas actividades destacó la par- Los equipos celulares recaudados en ambos
ticipación del Grupo 5, reconocida agrupación eventos tendrán como destino las plantas de las
musical que se sumó a esta iniciativa para fo- compañías Belmont y Sipi Metals en México y
mentar el cuidado de nuestro medio ambiente. Estados Unidos, respectivamente, donde se les
dará un adecuado tratamiento final y se reutiliza-
De igual manera, Telefónica Movistar se sumó rán los componentes en la fabricación de otros
a la campaña “Tecno Recicla Perú” lanzada en productos. Elizabeth Galdo, directora de Asun-
el mes de junio por el Ministerio del Ambiente, tos Regulatorios y Responsabilidad Corporativa
la ONG IPES y la Municipalidad de Santiago de de Telefónica Movistar, señaló que esta inicia-
Surco con la finalidad de sensibilizar a la pobla- tiva forma parte de la política de Responsabili-
ción acerca del adecuado manejo y disposición dad Social de la compañía orientada al medio
final de sus residuos electrónicos obsoletos. ambiente, para lo cual vienen trabajando en la
implantación de las mejores prácticas de gestión
Dicha iniciativa se llevó a cabo en el Parque de ambiental en el país, entre otras iniciativas que
la Amistad donde Movistar instaló un módulo de buscan contribuir con su protección y cuidado.

47
AGRORURAL

En función de un convenio marco entre el Ministerio de


Agricultura a través de AgroRural y la Red de Energía del Perú S.A

TORRES DE ALTA TENSIÓN DE


LIMA TENDRÁN ‘CERCOS VIVOS’
Y PROYECTOS PRODUCTIVOS QUE
BENEFICIARÁN A 5,000 FAMILIAS
Proyectos de forestación, hidroponía y crianza de cuyes beneficiarán a familias
pobres de Villa María, Villa El Salvador, Carabayllo, Lurín y otros

U
na alianza estratégica entre el Ministerio de
Agricultura a través de AgroRural y la Red
de Energía del Perú S.A hará posible que
bajo las torres de alta tensión de distribu-
ción la luz eléctrica a nivel de toda la ciudad de Lima
se instalen especies forestales, biohuertos y módulos
de hidroponía.

Para este fin, el director del Programa de Desarrollo


Productivo Agrario Rural - AgroRural, Rodolfo Beltrán
Bravo y la gerente de Administración de la empresa
Red de Energía del Perú S.A. María del Pilar Villacor-
ta Sorene, suscribieron un convenio marco de aso- El director zonal de AgroRural Lima, Renzo Zegarra
ciación público - privado. Morán señaló que como parte de las acciones preli-
minares, se viene asistiendo técnicamente en temas
Mediante el referido convenio se tiene proyectado como reforestación, biohuertos, hidroponía y crianza
inicialmente beneficiar a unas 5,000 familias de es- de cuyes, y dictando charlas de capacitación espe-
casos recursos económicos que viven en los alrede- cializada.
dores de las torres de alta tensión, ubicadas en las
zonas urbano rurales como Villa María del Triunfo, Es así que en el AA.HH Pachacutec en el distrito de
Carabayllo, Villa El Salvador, Lurín, Pachacamac y Villa María del Triunfo se ha instalado 2,000 árboles
otras zonas de Lima. como cerco vivo en las servidumbres de las torres de
alta tensión.
Fruto de esta alianza estratégica: empresa privada
permitirá que las poblaciones aledañas a las torres La Red de Energía del Perú S.A. la más importante
de alta tensión reciban asistencia técnica especia- empresa de transmisión eléctrica del país que con-
lizada para el aprovechamiento productivo de las juntamente con el Consorcio Transmantaro e ISA
áreas físicas bajo las servidumbres de energía, den- Perú forman parte del grupo empresarial ISA (Inter-
tro de las zonas urbanas y peri-urbanas de diversos conexión Eléctrica S.A.), el mayor transportador in-
distritos de Lima. ternacional de energía de América Latina, con más
de 38,000 kilómetros de circuito de alta tensión en
Esta acción a favor de la población beneficiaria no operación.
tiene un fin asistencialista sino mas bien promover la
autogeneración del empleo. Los módulos de hidro- En el Perú, esta empresa cuenta con 7,800 kilóme-
ponía para la producción de verduras orgánicas y las tros de líneas en 19 departamentos interactuando
granjas de cuyes permitirán generar pequeños nego- con 320 comunidades y organizaciones sociales en
cios efectivos y rentables. las regiones de la costa, sierra y selva del Perú.

48
RED DE ENERGÍA DEL PERÚ

Pintando la
servidumbre
de verde

R
ed de Energía del Perú (REP) y el
Programa de Desarrollo Productivo
Agrario Rural (AgroRural), firmaron
el pasado 11 de agosto de 2010 un
convenio marco de cooperación que tiene como
propósito contribuir con el desarrollo del país a
través del apoyo a los huertos que REP viene
implementando bajo las líneas de alta tensión
(áreas de servidumbre) y en comunidades ale-
dañas a estas.

Al evento asistieron María del Pilar Villacorta


Saroli, gerente de Administración de REP; y Ro-
dolfo Beltrán, Director de AgroRural. Ambos co-
incidieron en que sus respectivas instituciones
buscarán la generación de renta para los benefi-
ciarios del programa Huertos en Línea, así como
la sostenibilidad de los proyectos que se imple-
menten en el futuro.

También asistieron al evento realizado en las


oficinas de AgroRural cerca de 50 profesionales
de ambas instituciones, quienes dieron realce a de alta tensión, zona en la que no se
este trabajo que beneficia alrededor de 500 per- debe realizar construcción alguna, esto
sonas que viven en el sur de Lima. como parte de las medidas de seguridad
de la población.
Cabe señalar que las organizaciones firmantes
vienen trabajando en conjunto desde principios El programa Huertos en Línea, promovido
de año, habiendo sembrado más de 2,000 árbo- por REP, aprovecha estos terrenos como
les, además de haber dictado cursos de capa- tierras de cultivo, evitando así cualquier
citación en biohuertos y manejo de hortalizas a invasión que ponga en riesgo la vida de la
cientos de pobladores. Asimismo, han realizado población, y generando de esta manera
visitas a los huertos y juntos se preparan para diversos beneficios sociales tales como
“pintar de verde” la servidumbre, invitando a la autogeneración de recursos, la mejora
más actores como las municipalidades del sur de la canasta básica familiar, la obtención
de Lima y Sedapal. de una renta producto de su comerciali-
zación, además de la inclusión social de
Como se sabe, la servidumbre eléctrica es el es- mujeres y adultos mayores como sectores
pacio que se extiende por debajo de las líneas con autonomía económica de género.

49
BCP

Por primera vez una empresa peruana cuantifica sus emisiones de dióxido de carbono
(CO2) e ingresa al prestigioso Carbon Disclosure Project

BCP: EL CAMBIO CLIMÁTICO


INFLUYE EN LA
SOSTENIBILIDAD FINANCIERA
En enero de este año, el BCP auspició el ingreso
al Perú del CDP junto a la empresa A2G y la Se-
cretaría Técnica del CDP de Latinoamérica con
sede en Brasil y actualmente es la única empresa
peruana en realizar su “disclosure”, esto quiere
decir, presentar información transparente de su
impacto en el medio ambiente, que luego será
publicada en una gran base de datos en internet.

Adicionalmente, desde el 2009 el BCP viene im-


plementando una gestión ambiental que abarca
la medición de la huella de carbono 2008 y 2009;
un programa de separación de residuos y recicla-
je en su sede central; campañas de concientiza-
ción para sus empleados; así como políticas para
hacer un mejor uso de los recursos en las sedes
administrativas y oficinas que desde ya han per-
mitido una reducción del consumo de energía,
papel y agua y cuyos indicadores se muestran en
el Reporte de Sostenibilidad 2009.

E
l BCP es la primera empresa peruana Luciana Puente señala: “Como parte de nuestra
que se une al Carbon Disclosure Project meta de ser una empresa ambientalmente res-
(CDP), iniciativa internacional que por ponsable, queremos promover este compromiso
primera vez relaciona el cambio climático a otras empresas y a nuestros proveedores, es-
y el riesgo financiero, constituyendo una de las perando que muy pronto más instituciones utili-
mayores fuentes mundiales de información sobre cen el formato de CDP para informar sobre sus
las emisiones de CO2 y gases efecto invernadero actividades en materia de cambio climático y de
de las principales empresas del mundo. esa manera, generar un cambio positivo en la
sociedad y sobre todo para las futuras genera-
“En el BCP estamos convencidos que debemos ciones”.
ser social y ambientalmente responsables para la
sostenibilidad de nuestro negocio. El CDP es una El Carbon Disclosure Project (www.cdproject.net)
plataforma que nos permitirá compartir con inver- es la principal iniciativa internacional del sector
sionistas y otros bancos nuestro real impacto en el financiero entre los temas de cambio climático y
planeta. En este sentido, reiteramos nuestro com- la sustentabilidad empresarial. Permite a los in-
promiso con el medio ambiente y por ello hemos versionistas encontrar información acerca de las
reducido en 10% nuestras emisiones de dióxido emisiones de CO2 y gases efecto invernaderos
de carbono (CO2) contribuyendo a encontrar so- nocivos para el medio ambiente. Esta informa-
luciones a los problemas climáticos” señaló Lucia- ción permite identificar riesgos/oportunidades de
na Puente, gerente de Responsabilidad Social del los negocios directamente relacionados al Cam-
BCP. bio Climático.

50
NESTLÉ

NESTLÉ ES RECONOCIDA
COMO LA EMPRESA CON LA MEJOR
REPUTACIÓN EN EL PERÚ

N
estlé Perú, empresa de nutrición, salud Nestlé tiene entre sus colaboradores a más de 20
y bienestar, ha sido reconocida como la nutricionistas quienes trabajan para mejorar el estado
nutricional de nuestra población.
compañía con mejor reputación en el país,
según el Reputation Institute e Inmark
Perú. El Reputation Institute, considerado líder “Este es un reconocimiento que nos llena de orgullo, y
mundial en conocimiento de la reputación empresa- renueva nuestro compromiso de seguir ofreciendo pro-
rial, realizó un estudio sobre la confianza, el respeto ductos de gran calidad, sabor y valor nutricional, a la
y admiración que despiertan entre los consumido- vez de seguir trabajando por el bienestar de nuestra
res de Lima y provincias las 45 empresas más reco- comunidad y el desarrollo sustentable del Perú”, señaló
nocidas del Perú. Carlos Velasco, director general de Nestlé Perú.

El estudio evaluó siete dimensiones de las compa- Acerca de Nestlé


ñías: calidad de la oferta de productos y servicios, in- En línea con sus principios empresariales, Nestlé es
novación, liderazgo, entorno de trabajo, ciudadanía, una empresa de Nutrición, Salud y Bienestar, que
integridad y resultados financieros (falta una dimen- promueve una alimentación saludable y balanceada;
sión). Sobre una base de 100 puntos, Nestlé obtuvo elabora productos con alto valor nutricional, de gran
el primer lugar con 75,77 puntos. sabor y calidad.

Las dimensiones que influyen más en la reputación La Creación de Valor Compartido es el modelo de
son la oferta de productos y servicios, mientras que el responsabilidad social de Nestlé, y tiene como princi-
42,3 % de la reputación para los consumidores perua- pal objetivo crear valor en beneficio de la sociedad de
nos está representado por dimensiones que se rela- forma sostenible, sin dejar de trabajar cada día para
cionan más con la responsabilidad social corporativa. hacer a la empresa más competitiva en el largo plazo.
Se trata de un modelo en el que no hay perdedores ni
El director general de Reputation Institute España, ganadores, pues Nestlé aporta valor a la sociedad, a
Fernando Prado, señaló que “un 264% más de pú- la vez que mejora sus propias prácticas empresariales,
blico general recomendaría los productos o servicios generando valor también para la compañía.
de las tres empresas con mejor reputación, un 281%
hablaría más positivamente de ellas y un 120% les Bajo este modelo, la Empresa desarrolla actividades
concedería el beneficio de la duda en una situación como Crecer Bien, Nutrimóvil, Mejorando la alimenta-
de crisis”. ción del ganado, Bienestar en Casa, entre otros.

51
VOLCAN

VOLCAN “GUARDIAN DE LA CULTURA VIVA”, GESTOR DE


NEGOCIOS SOCIALES SOSTENIBLES, PRESENTE EN

LA XXIII EXPO NACIONAL


RANCAS 2010 - V FESTIVAL
DE PAPAS NATIVAS

V
olcan en el marco de su política de Res- Sociales Sostenibles (Micro empresas) fortalecien-
ponsabilidad Social, participó en la XIII do de esta manera el ingreso familiar, mejorando
Expo Nacional Rancas 2010 y V Festival ostensiblemente su standard de vida.
de Papas Nativas con un stand, demos-
trando el respeto a los usos, costumbres y pluricul- La Comunidad Campesina San Antonio de Rancas,
turalidad de las poblaciones de las comunidades de organizadora del evento, entre el 11 y el 15 de junio,
su área de influencia. Asimismo, participar en esta desarrollo diversas actividades como juzgamiento
feria agropecuaria, artesanal, folklórica, turística y de ganado, vacuno, ovino y alpacuno, con el objeto
deportiva permitió continuar difundiendo y promo- de verificar in situ, el avance tecnológico en cuanto
cionando los trabajos que realizan los estudiantes al mejoramiento genético de las instituciones par-
de las diversas comunidades, Asentamientos Hu- ticipantes y criadores individuales y los avances
manos y de la ciudad de Cerro de Pasco a través en manejo de pasturas alto andinas. Se desarrollo
de los Talleres Ocupacionales de Cosmetología, también concurso de platos típicos; concurso de
Industria del Vestido y Repostería y Panificación. danzas típicas a cargo de las delegaciones de es-
tudiantes de secundaria de los diversos colegios de
Los visitantes tuvieron la oportunidad de inscribirse la provincia de Pasco; concurso de Papas Nativas,
y formar parte del Centro de Capacitación Técnica así como exposición de tejidos y bailes típicos a
Gratuita Comunal, que a la fecha ha permitido que cargo de los comités de vaso de leche del distrito,
los estudiantes al termino de su formación que dura cerrando las actividades con un concurso de carre-
ocho meses puedan crear e implementar Negocios ra de caballos.

52
VOLCAN

Volcan, U.E.A. Cerro de Pasco, así como otras ins-


tituciones invitadas de la Provincia de Pasco; en la
clausura de esta feria, hicieron entrega de premios
estimulo a las mejores instituciones ganaderas par-
ticipantes y productores individuales como fueron:
motocicletas, equipos de computo, impresoras,
DVDs. y un modulo de ganado Brown Swiss.

Por otro lado, es importante mencionar la coordi-


nación constante con los funcionarios de esta feria
y los directivos de la comunidad de Rancas, tra-
ducido en apoyos sociales como la instalación de
luminarias al contorno del campo ferial mejorando
la iluminación, entrega de cilindros ecológicos y ba-
ños disal para la disposición de residuos.

Finalmente la Feria Expo Nacional Rancas, no solo


es un espacio para mostrar algunos programas de
Responsabilidad Social que Volcan U.E.A. Cerro
de Pasco ejecuta a favor de sus poblaciones; sino
que es una oportunidad de acercamiento y conven-
cimiento de que la actividad minera es un símbolo
de progreso integral y que la convivencia entre la
minería y la agricultura es posible, bajo nuevos pa-
radigmas como: “ Minería, Agricultura y Ganadería
Juntos por el Desarrollo”, vale decir un sólo objetivo
el bien común de ambos actores.

53
Empresarios x la Educación

VIENE CAPACITANDO 42,000 DOCENTES A


NIVEL NACIONAL EN INCLUSIÓN DIGITAL

La profesora Cecilia Huancollo en la zona de Orccopampa - Arequipa (2009). Docente Formador: Rommel Martinez - Huamanga - Ayacucho (2008).

L
a Asociación Empresarios por la Educación Cabe resaltar que la Asociación Empresarios por la
viene desarrollando el Programa “Inclusión Educación (ExE) es una organización que reúne a
Digital” el cual desarrolla capacidades en los empresas, empresarios, instituciones y líderes de
docentes para el uso adecuado y efectivo de opinión comprometidos con la mejora de la calidad
las Tecnologías de la Información y la Comunicación y equidad de la educación, y acceso a la misma en
(TIC) y sus aplicaciones en el aula, mejorando sus- nuestro país, a través del aporte de conocimientos,
tancialmente las condiciones académicas de maes- recursos y experiencia en gestión. Esta asociación
tros y alumnos. nació por iniciativa de CONFIEP y sus objetivos son
impulsar y articular el aporte del empresariado (cono-
“Inclusión Digital” viene operando exitosamente en cimientos, recursos y experiencia en gestión), para
distintas ciudades del Perú, beneficiando alrededor un impacto trascendente en la calidad y equidad de
de 42,000 docentes de las regiones de Ayacucho, la educación, así como en el acceso a la misma en
Cajamarca, Piura. Ica, Cusco, Apurímac, Arequipa, nuestro país. Por otro lado, buscar sinergias entre
Tacna, Huancavelica, Pasco y la Libertad. empresas organizaciones civiles, educadores y el
Ministerio de Educación, sin sustituir la labor del Es-
El reto al finalizar el 2010 es poder capacitar a 77,000 tado, sino más bien colaborando con él para lograr un
docentes. Para ello se necesita que más empresas beneficio social.
se sumen al esfuerzo y entusiasmo que ya vienen
demostrando actualmente muchas empresas por al- Esta información fue brindada por José Miguel Mo-
canzar esta meta, en beneficio de la educación en el rales, presidente de la Asociación Empresarios por
Perú. la Educación, en el marco de su participación por se-
gunda vez como miembro del jurado calificador del
Uno de los factores de éxito de este programa es Concurso: “El maestro que deja huella”. Con respec-
la alianza público privada que se genera al sumar to a su participación José Miguel Morales declaró:
esfuerzos tanto del Ministerio de Educación, el Go- “Ha sido gratificante poder comprobar que la calidad
bierno Regional, la Dirección Regional de Educación, de los trabajos presentados por los docentes cada
las Unidades de Gestión Educativas Locales y la em- año se ha ido incrementando, cada vez son mejores
presa privada, quien a su vez participa activamente y el entusiasmo que demuestran es avasallador, ya
a través del voluntariado empresarial, generando de que aun viniendo de lugares recónditos y teniendo
esa manera el acercamiento entre todos los actores muchas barreras, se esfuerzan por hacer llegar tra-
de la comunidad. bajos de calidad”.

54
Entrevista

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
EN EL DESARROLLO DEL
PROYECTO IRRIGACIÓN OLMOS
En la Región Lambayeque, el Proyecto Irrigación
Olmos será un eje importante para el desarrollo
agrario del norte del país, ampliando la frontera
agrícola mediante la irrigación de las pampas de
Olmos. En esta oportunidad, conversamos con
Juan Andrés Marsano, gerente general de H2Olmos
entidad subsidiaria de Odebrecht encargada de
la construcción del trasvase e irrigación de este
proyecto, quien nos informa acerca de las acciones
de responsabilidad social que vienen desarrollando
en la etapa de trasvase.

S
H: ¿Cómo han venido trabajando la res-
ponsabilidad social en esta etapa?
JM: Nosotros ayudamos a ejecutar progra-
mas de desarrollo sostenible en el entorno SH: ¿En qué otros temas se han hecho capaci-
de nuestros proyectos por ello, en la carretera de taciones?
Olmos a Jaén, se establecieron campamentos en JM: Hemos desarrollado diversos talleres de capa-
los kilómetros 26 y 86 y comenzamos a trabajar con citación que permitieron la formación de más de 15
estas poblaciones. Entendimos la realidad social y microempresas en todo este entorno como por ejem-
económica de todo este entorno sabiendo transmitir plo, empresas de panadería que en muchos casos
cuales serán los efectos buenos y malos de este pro- abastecen al campamento y de corte y confección
yecto, y a nivel general, hemos llegado a trabajar 90 que han confeccionado los uniformes que se usan en
kilómetros de diámetro de nuestro eje en obras de la obra. En algún momento terminarán estas obras,
responsabilidad social. pero ya se ha dejado una base de cultura de trabajo
organizado y se les ha enseñado los conceptos más
En estas zonas donde no ha habido mucho desarro- básicos de gestión de empresas.
llo, lo primero que se tiene que hacer es dar opor-
tunidades a la gente para trabajar aunque no nece- Todos somos vecinos en las obras del trasvase, to-
sariamente tengan experiencia en estas actividades. dos saben lo que hacemos y cuál será el beneficio
Por eso, en diversos convenios o esfuerzos propios final. Muchos de estos pobladores no están en el
se ha capacitado en carpintería, albañilería, monta- área de irrigación en donde se verán los mayores
je, electricidad chocolatería, bijoutería es decir, en la beneficios, pero sin embargo, están orgullosos de
mayoría de casos en actividades propias del desa- haber sido parte de las obras de trasvase y eso de-
rrollo de la obra. manda un nivel de madurez en cuanto a su posición
geográfica.
Comenzamos con ese tipo de esfuerzos a finales
del 2005 aunque las obras comienzan en marzo del SH: ¿Tuvieron que trasladar poblaciones?
2006 pero ya en noviembre y diciembre, mientras JM: Tuvimos que reubicar dos poblados: Guabal y
íbamos haciendo algunas actividades preliminares, Pedregal, pero en Guabal, habían familias arraiga-
muchos se integraban como ayudantes y ahora son das por años y contaban con su cementerio, iglesias
oficiales y operarios de construcción y que ahora, y escuelas. Pero el gobierno regional de Lambaye-
con su respectiva certificación, pueden buscar tra- que no tenía un marco legal para hacer un programa
bajo en otra construcción y así tienen más opciones de compensación y de reubicación para estas 250
para poder proveer a su hogar. personas. Hicimos un gran esfuerzo y se hizo todo

56
Entrevista

el marco normativo que fue aprobado en consejo desarrollados, estamos hablando de unas 6,000 a
regional y que permitió este traslado y así algunos 7,000 personas beneficiadas de manera directa e in-
pobladores recibieron un pago. directa hasta el momento.

Pero también se identificó en este proceso a unas 17 SH: ¿Y en el aspecto medioambiental cómo ha
familias como vulnerables porque sus parcelas no sido ese trabajo?
tenían grandes extensiones y para ellos, en base a JM: No hemos escatimado esfuerzos desde el prin-
este nuevo marco legal, se construyo el Nuevo Gua- cipio del proyecto en informar y explicar. Nosotros
bal. Se han construido las mismas escuelas pero recibimos un estudio de impacto ambiental que ha-
mejoradas, se construyeron además las iglesias y bía realizado el Estado peruano el cual requirió de
el cementerio. También recibieron asesoría del go- un documento complementario para adecuar una
bierno regional y del equipo del proyecto para cons- serie de temas normativos y financieros y sobre eso
truir nuevas viviendas de material noble con agua y hemos ejecutado todo nuestro trabajo el cual infor-
desagüe, nosotros ayudamos en el movimiento de mamos de manera trimestral al concedente y a los
tierras, en armar las plataformas etc porque es un diversos stakeholders del proyecto, esa información
esfuerzo conjunto ya que a nuestro parecer, las con- está a la mano en una serie de reportes.
cesiones tienen cinco grandes pilares que son los
aspectos técnicos, económicos, legales, financieros Se ha hecho mucho en el trasvase por lo que ahora
y sociales; todos estos puntos tienen que estar sóli- el gran desafío es la irrigación; ser concesionarios e
dos, bien planeados y bien constituidos. inversionistas en infraestructura de un proyecto de
gran envergadura como el de Olmos es un gran de-
SH: ¿Cuántas personas en total se han visto be- safío y una gran responsabilidad porque tienes la in-
neficiadas con todas estas acciones? mensa responsabilidad de ejecutar un proyecto que
JM: Si sumamos todos los trabajos que han sido transformará una región.
UNIVERSIDAD DE LIMA

Empresas y Universidad de Lima juntas:

construyendo una cultura


socialmente responsable

O
cho destacadas compañías de diversos
sectores, que operan en el país y que es-
tán destacando por la forma en qué ges-
tionan su negocio, se reunieron el pasado
mes de junio en la Universidad de Lima para com-
partir con un público diverso, algunas experiencias
sobre cómo han insertado en sus estrategias empre-
sariales la visión de la responsabilidad social.

El motivo que las congregó fue la Semana Inter-


nacional de la Responsabilidad Social realizada en
el campus de esta universidad. Backus-SAB Miller,
Cementos Lima, Corporación Chío Lecca, Microsol,
Natura, Rainforest Expeditions, Renzo Costa y TI- propone abrir camino para crear en los distintos grupos
SUR son las empresas que tomaron parte, duran- de interés de la sociedad una conciencia que privilegie
te dos días, en el Seminario de Buenas Prácticas la conducta ética, la solidaridad, la responsabilidad y
Empresariales -actividad central de la semana- y la preocupación por el entorno, en los ciudadanos y en
mostraron al auditorio que sí es posible generar uti- las empresas e instituciones del país.
lidades para los negocios y, al mismo tiempo, ga-
nancias para la sociedad y el medio ambiente. La jornada fue inaugurada por la rectora de la Uni-
versidad de Lima, Ilse Wisotzki, y clausurada por el
Dos de los casos empresariales vistos en este ministro del Ambiente, Antonio Brack, y comprendió
evento -Rainforest Expeditions y Natura- han sido seis eventos: Seminario de Buenas Prácticas Empre-
motivo de artículos en la prestigiosa revista Harvard sariales; Conferencia para Funcionarios Públicos; Se-
Business Review. minario para Rectores; Cursos para Profesores y para
Estudiantes; y una Mesa Redonda sobre la Responsa-
La semana se realizó como parte del proyecto in- bilidad Social en los Medios de Comunicación.
ternacional titulado: “Generando una cultura social-
mente responsable” en el que participan tres univer- El Proyecto “Generando una cultura socialmente res-
sidades del continente -Universidad de Antioquia, ponsable” tendrá su segunda fase en noviembre próxi-
Universidad de Puebla y Universidad de Lima- bajo mo, en la ciudad colombiana de Medellín, donde la
el liderazgo de esta última. El proyecto es auspicia- Universidad de Antioquia será la anfitriona. La tercera y
do por el Grupo de Universidades Iberoamericanas última fase será en abril de 2011, en Puebla, México, y
de La Rábida que, como su nombre lo sugiere, se estará a cargo de la Universidad Autónoma de Puebla.

58
Perú 2021

LAS EMPRESAS EN EL PERÚ


YA PUEDEN MEDIR SU GESTIÓN
EMPRESARIAL A NIVEL DE
AMÉRICA LATINA
la gestión de RSE de las empresas en un contexto
regional y local. En el país, Perú 2021 es la asocia-
ción encargada de presentar los “Indicadores Ethos
- Perú 2021”.

¿EN QUÉ CONSISTE EL USO


DE ESTOS INDICADORES?
Los indicadores Ethos Perú 2021 medirán la gestión
de las empresas en cuanto a Valores, Transparencia
y Gobernabilidad Corporativa, Público Interno, Me-

P
dio Ambiente, Proveedores, Clientes y Consumido-
or primera vez en el Perú, muchas de las res, Comunidad, Gobierno y Sociedad.
empresas ya pueden conocer el nivel de
responsabilidad social en el que se en- Perú 2021 ofrece estos indicadores de manera
cuentran, gracias a una herramienta que gratuita y mediante una plataforma de internet, las
mide el desempeño y efecto de su responsabilidad empresas deberán registrarse en la página: www.
social en el país y a nivel latinoamericano. Se tra- indicadoresrse.org y contestar los cuestionarios in-
ta de los “Indicadores Ethos - Perú 2021” y que se dicados. Después recibirán un análisis confidencial y
constituye como el único patrón de medición de la a profundidad sobre su gestión de RSE y de acuer-
responsabilidad social empresarial para ocho países do a ello podrán empezar a elaborar sus estrategias
de América Latina. futuras.

En el Perú, la primera medición se realiza desde ju- Las empresas deberán desarrollar un cuestionario
nio de este año y culminará en mayo del 2011 permi- referido a tres tipos de indicadores. El primero es In-
tiendo a las empresas no solo medir en qué nivel de dicadores en Profundidad, el cual está dividido en
responsabilidad social se encuentran; sino que a raíz etapas o niveles que determinan la situación actual
de ello, podrán mejorar o iniciar su gestión de res- de la empresa. Los Indicadores Binarios y Cuantitati-
ponsabilidad social en el país y además comparar su vos medirán la gestión de
gestión con sus pares latinoamericanos. RSE en base al contexto
y realidad del Perú.
“El país alcanzaría un mayor desarrollo nacional
con la implementación de estos indicadores en las Por otro lado, Henry Le
empresas, porque su conocimiento y su uso a futu- Bienvenu, presidente
ro pueden conseguir que varias empresas inicien o de Perú 2021 señaló
mejoren su compromiso social, convirtiéndose en que en el Perú, las em-
agentes de cambio, orientando su propio desarrollo presas ya están empe-
al bien común”, señaló Cecilia Rizo Patrón, directora zando a elaborar sus
de Gestión del Conocimiento Perú 2021. Reportes de Sosteni-
bilidad, sobre todo las
Estos indicadores siguen el modelo de indicadores que son subsidiarias
RSE lanzado por Ethos de Brasil. A través del Pro- de grandes empresas
grama Latinoamericano de Responsabilidad Social y que en un futuro será
Empresarial (PLARSE) se decidió crear e implemen- común que todas las
tar los indicadores como un único patrón de medi- empresas realicen es-
ción de responsabilidad social empresarial que mida tos reportes.

59
MEdio AmbienTe

GOBIERNO PERUANO ASUME


TRASCENDENTAL COMPROMISO
AL CONSERVAR 54 MILLONES DE
HECTÁREAS DE BOSQUES

C
on la creación del Programa Nacional de parques para la vigilancia y patrullaje de ANP en 600
Conservación de Bosques el Perú da la señal guardaparques que serán capacitados a nivel nacional
al mundo de que se encuentra contribuyendo e internacional.
a la mitigación del cambio climático y al mis- “Durante la visita del enviado especial del gobierno
mo tiempo promoviendo inversiones para el país americano para cambio climático, Todd Stern al Perú,
El ministro del Ambiente, Antonio Brack, dio a conocer hemos concertado apoyo de Estados Unidos, orienta-
que se ha constituido oficialmente el Programa Nacio- do -entre varios aspectos- a capacitar a nuestros guar-
nal de Conservación de Bosques para la Mitigación daparques, quienes podrían viajar hasta este país para
del Cambio Climático, a través del cual nuestro país aprender sobre el manejo, vigilancia y control de las
se compromete de manera concreta a conservar 54 Áreas Naturales Protegidas, partiendo de la experien-
millones de hectáreas de bosques, mitigando de esta cia lograda por este país a través de su Sistema Nacio-
manera los efectos del cambio climático con apoyo in- nal de Guardaparques”, recalcó el ministro Brack.
ternacional.
El Perú es considerado un país estratégico en la mitiga- NUEVA LEY FORESTAL
ción y adaptación del cambio climático a nivel mundial, El ministro Brack explicó que este programa nacional
al ser el cuarto país en bosques tropicales que capturan contribuye al cumplimiento de la nueva Ley Forestal y
21 mil millones de toneladas de carbono al año, poseer del TLC con los Estados Unidos. “Esta ley se encuen-
84 zonas de vida y por ser uno de los 17 países mega- tra en revisión por parte de las comisiones respectivas
diversos del planeta. y esperamos que se apruebe pronto. Ha tardado en
La República Federal Alemana, en este sentido, ha elaborarse porque se ha discutido largamente con las
destinado 10 millones de euros para este programa na- comunidades indígenas, cuyos aportes han sido inclui-
cional y se vienen elaborando los perfiles de proyectos dos en el texto de la ley en su totalidad”, acotó el titular
para hacer efectivo el crédito japonés de US$ 40 millo- de la cartera de Ambiente.
nes para la conservación de bosques en el Perú, inicia- Finalmente, cabe destacar que el Programa Nacional
tiva que permite capturar dióxido de carbono, protege de Conservación de Bosques, busca también gene-
el hábitat de las comunidades indígenas, las cabeceras rar conciencia e impulsar la conservación sostenible
de cuenca y fuentes de agua, así como la biodiversi- de bosques en todas las regiones del Perú, así como
dad. fortalecer las capacidades de los gobiernos regionales
“Este programa va a seguir trayendo financiamiento in- y locales para poder proteger y conservar adecuada-
ternacional para el Perú, ya que contamos con 16 millo- mente sus recursos naturales, teniendo en cuenta que
nes de hectáreas de bosques en Áreas Naturales Pro- estos mismos, contribuyen a generarles ingresos.
tegidas (ANP), 11 millones de hectáreas de bosques El reciente informe “La Política Forestal y la Amazo-
que pertenecen a comunidades nativas y bosques de nía: Avances y Obstáculos en el Camino hacia la Sos-
protección permanente, que es necesario conservar. El tenibilidad” de la Defensoría del Pueblo, señala que si
objetivo del programa es generar riqueza para el país y bien el Perú ocupa a nivel mundial el noveno lugar en
las comunidades que viven en los bosques sin talarlos riqueza forestal y el cuarto lugar en biodiversidad, to-
ni quemarlos, por el contrario, manejándolos responsa- dos los años, como consecuencia de la deforestación
blemente como una contribución a la mitigación de los y degradación de los bosques se pierde en promedio
efectos del cambio climático”, sostuvo el ministro del 150,000 hectáreas de bosques.
Ambiente, Antonio Brack. Según este informe, esta deforestación y degradación
En el marco del Programa Nacional de Conservación de los bosques se explica por la presión de la agri-
de Bosques para la Mitigación del Cambio Climático, cultura migratoria, el desarrollo desordenado aplicado
el Servicio Nacional de Áreas Naturales Protegidas por sobre el territorio y las actividades ilegales. Por ello, la
el Estado, SERNANP, organismo adscrito al Ministerio defensora del Pueblo Beatriz Merino, saludó la pronta
del Ambiente, ha incrementado el número de guarda- aprobación del proyecto de la nueva Ley Forestal

60
Informática

CRECE UN 50% LA INSEGURIDAD


INFORMÁTICA CON EL USO
DE LAS REDES SOCIALES
L
os peligros informáticos en la red muestran un en las redes sociales para evitar ser víctima de ataques,
crecimiento acelerado en los últimos tiempos, por chantajes o hurtos. “Cada vez que ingrese a una dirección
lo que urge tomar medidas de protección para evi- electrónica, no considere el URL que aparece en el compu-
tar ser asaltado en el ciberespacio. tador, lo recomendable es que lo escriba con el propósito de
garantizar que está ingresando al lugar correcto y no es una
En este sentido, Fabián Zambrano, gerente del Security estrategia de phishing o modalidad frecuente que se usa por
Operation Center (SOC) de Digiware, compañía espe- la red”, indica.
cializada en la Seguridad de la Información, da algunos
consejos para estar seguros cuando se navegue por la ADOLESCENTES
red. Primero, contar con un antivirus activo y actualizado Por otro lado, McAfee Inc, la empresa dedicada a la seguridad
diariamente. Segundo, disponer de un sistema operativo informática más grande del mundo, publicó: “The Secret Life
actualizado con parches de seguridad. of Teens” (La vida secreta de los adolescentes), una encues-
ta a 955 adolescentes estadounidenses de entre 13 y 17 años
Tercero, tener un dispositivo de seguridad que evita que que reveló la conducta en línea de los adolescentes de Esta-
los intrusos se infiltren en la computadora y tengan ac- dos Unidos y las áreas de preocupación para sus padres.
ceso a información confidencial. Cuarto, no confiar en
ofertas de regalos y promociones gratuitas en el correo “Mantener a los niños seguros ya no solo significa informarles
electrónico o cadenas, ya que generalmente conducen a sobre los peligros del consumo de alcohol o cómo enfrentar
sitios para que se descarguen virus o nos envíen publici- incidentes de hostigamiento en la escuela”, señaló Tracy Mo-
dad (spam). Por último, no instalar programas de fuentes oney, madre de tres niños y directora de Seguridad Cibernéti-
no confiables. ca en McAfee. “Este informe es un llamado de atención sobre
los peligros reales a los que están expuestos nuestros adoles-
Es importante destacar que hoy los llamados peligros in- centes cuando se vuelven vulnerables en línea.
formáticos (virus, spam, fraudes en línea, etc) están más
vigentes y se valen de estrategias muy sencillas como el Este estudio en línea reveló que, a pesar de los titulares no-
uso de correos masivos para obtener información o in- ticiosos, los adolescentes están compartiendo más informa-
vadir el computador. También orientan sus esfuerzos en ción de la que deberían con desconocidos, por ejemplo:
eventos o sucesos trascendentes como, por ejemplo, la
muerte de Michael Jackson que generó un incremento en 69% de jóvenes de entre 13 y 17 años han actualizado su
la propagación de virus a las distintas redes informáticas estado en sitios de redes sociales para incluir su ubicación
en el mundo en casi un 80%. física.
28% de los adolescentes chatea con personas que no cono-
EN LA MIRA LAS REDES SOCIALES ce en el mundo real.
Fabián Zambrano advierte que las personas que son asi- 43% ha compartido su nombre de pila.
duas al uso de las redes sociales (Facebook, Twitter, HiFi, 24% ha compartido su dirección de correo electrónico.
otros) tienen que ser conscientes de que este lugar es 18% compartió una foto que lo retrata.
público, por lo tanto, la información considerada en es- 12% ha compartido su número de teléfono celular.
tos espacios puede ser utilizada por terceros aún así uno
aplique a opción “permitidos a amigos”. Asimismo subra- Las chicas son más propensas que los chicos a chatear con
ya que el que el password, que es el único mecanismo personas en línea que no conocen en el mundo real (32%
de control que protege el acceso a la información puede versus 24%) y las chicas de entre 13 y 15 años (16%) son
ser adivinado por mecanismos como “acceso a mis PCs”, más propensas que los chicos de la misma edad (7%) a pro-
“acceso a mis amistades”, etc. Se recomienda cambiarlo porcionar una descripción de su apariencia.
con frecuencia y usar datos de fácil recordación, pero al
mismo tiempo que sea difícil de ser adivinada por aque- “Los jóvenes saben que no deben hablar con desconocidos;
llos que quieren suplantar la identidad de uno. ésa es una de las primeras lecciones que les enseñamos.
Sin embargo, el mundo en línea les brinda un sentimiento
Lo recomendable, indica Zambrano, es no registrar in- de confianza y anonimato, de manera que bajan la guardia”,
formación de carácter privado o estrictamente personal afirmó Mooney.

61
OEA

OEA Y SECTOR PRIVADO


COINCIDEN EN LA NECESIDAD
DE AFIANZAR LA RSE

L
os representantes de los países miembros de
la Organización de los Estados Americanos
(OEA) y el sector empresarial del continen-
te coincidieron en la necesidad de fomentar
aún más la alianza estratégica de los sectores pú-
blico-privado, para promover el fortalecimiento de la
democracia, la equidad social, la Responsabilidad
Social Empresarial (RSE)  y el combate a la delin-
cuencia, en un diálogo que mantuvieron en el marco
de la XL Asamblea General de la OEA que se realizó
en nuestro país. Ahora, se prevé un seminario sobre
los aportes de la RSE a la paz que sería en octubre
en Buenos Aires. te plural y multisectorial permite un diálogo amplio y
que sólo así podrá continuar formulando las alianzas
El secretario general de la OEA, José Miguel Insul- público-privadas destinadas a alcanzar con éxito las
za, aseguró que en esta perspectiva, la organización metas de desarrollo inclusivo para la paz del hemis-
que lidera “ha incrementado de manera bastante ferio”. 
sustantiva su trabajo con el sector privado”, como
demuestran las reuniones que se han realizado Eduardo Farah, presidente del Consejo Consultivo
previas a la Asamblea de la OEA, “como las de la Empresarial Andino resaltó “estamos convencidos
Fundación para las Américas y la Fundación Pana- de que la OEA hace muy bien llamando a los traba-
mericana para el Desarrollo (FUPAD), integrada por jadores, sociedad civil y a los empresarios para que
empresarios de la región que han hecho un brillante intercambien ideas y puedan tratar de resolver sus
trabajo en Haití” tras el devastador terremoto que lo problemas. Existe una necesidad de profundizar a
azotó en enero de este año.  nivel binacional y subregional en mecanismos de co-
operación que fortalezcan a los Estados Miembros
Reconoció además “la importante contribución que y así enfrentar íntegramente las nuevas amenazas
el sector privado realiza para promover desarrollo que afecten a su población”, específicamente el
social y crecimiento económico sostenible con equi- “narcotráfico, terrorismo, la trata de personas y la co-
dad e inclusión social en los países de la región”, y rrupción que es un tema muy importante para todos
aseguró que “desde la Secretaría General continua- los países”. “Los empresarios estamos conscientes
remos promoviendo alianzas público-privadas en los de que tenemos socios, que son los trabajadores y la
ámbitos económico, social y educativo al amparo de sociedad civil y estamos convencidos que con ellos
la responsabilidad social de las empresas”. siempre vamos a encontrar un camino de concor-
dancia”, dijo.
Por su parte, Enrique de Obarrio, vicepresidente del
Sector Privado de las Américas, agradeció y felicitó A lo largo de los últimos años, la OEA adoptó una
al secretario general de la OEA por “liderar los es- variedad de iniciativas para apoyar la creciente im-
fuerzos para allanar y fortalecer los caminos para el portancia de la RSE y promover la difusión de la
diálogo constructivo no solo con el sector privado, ética empresarial en la región. Ha generado tam-
sino también con la sociedad civil y los trabajadores”. bién nuevas asociaciones y ha creado vías para
Obarrio aseguró además que el sector que represen- fortalecer la práctica responsable de las empresas
ta “tiene la certeza de que la existencia de un deba- de la región.

62
GRUPO ACP

CONSTITUIRÁN EL PRIMER
BANCO ESPECIALIZADO EN
MICROFINANZAS EN BRASIL
CON CAPITALES PERUANOS

De izquierda a derecha: Claudia Fernandes - Directora Ejecutiva de De izquierda a derecha: Alfredo Salazar - Gerente General de Protecta;
Ceape Maranhao; Luis Ovalle - Gerente General de Grupo ACP; Luis Juan Otero - Director de Mibanco; Miguel Pinasco - Director de Mibanco
Felipe Derteano Marie - Presidente de Grupo ACP y Regina Monteiro - y Marcelo Escobar - Gerente Corporativo de Negocios de Grupo ACP
Presidente de Ceape Maranhao

E
l Grupo ACP (accionista mayoritario de
Mibanco, Protecta, Somos Empresa,
Aprenda, entre otras empresas), y Ceape
Maranhao (Centro de Apoyo a los Empren-
dedores del Estado de Maranhao), la institución
especializada en microcrédito más importante de
Brasil, firmaron un acuerdo de consolidación para
constituir el primer banco especializado en microfi-
nanzas en Brasil, abriendo así el camino hacia la
integración financiera con el vecino país.
Cabe resaltar que el desarrollo del mercado de mi-
Integrantes de los equipos de Ceape Maranhao y Grupo ACP
crofinanzas en Brasil es uno de los más jóvenes de
la región. La tasa de penetración de los servicios es sede la ciudad de San Luis, en el Estado Federal
muy prometedora, estimándose que en la actualidad de Maranhao.
la tasa es 3% en Brasil y 30% en Perú. “Estamos muy orgullosos de nuestra alianza con
La experiencia del Grupo ACP con Mibanco en el Ceape Maranhao, la que nos permitirá atender y
Perú y su presencia, con tecnología de punta, en brindar las herramientas necesarias a los empresa-
ocho países de América Latina, se suma a la exito- rios de la micro y pequeña empresa y emprendedo-
sa gestión que viene desarrollando Ceape Maran- res brasileros e impulsarlos a crecer y desarrollarse
hao por más de 10 años. Esta importante alianza en el mundo empresarial. Nosotros continuaremos
aportará sólidos ingredientes para multiplicar el trabajando para expandir las fronteras y llegar a
impacto social, crecimiento y desarrollo de los em- más emprendedores de la región latinoamericana,
presarios de la micro y pequeña empresa y los em- cumpliendo con los objetivos de nuestra misión so-
prendedores en el gigante mercado de Brasil. La cial”, resaltó Luis Felipe Derteano Marie, presidente
institución de microfinanzas a crearse tendrá como del Grupo ACP.

63
CULTURAL

BANCO DE COMERCIO
alejadas de los grandes centros urbanos y que, para
su desarrollo, debe ejecutar obras de infraestructu-

FOMENTA EL ARTE Y ra eléctrica, saneamiento, comunicaciones, vías de


transporte, etc.
EL TALENTO DE Sin embargo, al mismo tiempo, la minería es cuestio-
nada por la opinión pública por su impacto ambiental.
LAS PERSONAS “Minería, desafío de la persuasión”, a través de sus
230 páginas, invita al lector a abordar otras aristas
para descubrir conjuntamente el costo/beneficio de
esta actividad y el avance social registrado en las
áreas donde se realizan operaciones mineras, lo cual
es reconocido por instituciones de incuestionable
probidad, como es el Programa de Naciones Unidad
para el Desarrollo.

MARSA PRESENTA
TERCER VOLUMEN
DE LIBRO
E l Banco de Comercio, una de las entidades ban-
carias más sólidas del mercado financiero, en su
compromiso por impulsar el desarrollo a través del arte
y la cultura, participa como presentador en el “Recorri- M inera Aurífera Retamas S.A a través de la
Asociación MARSA presenta el tercer volu-
men del libro titulado “El amanecer de la república
do Virreinal”, la más grande Muestra de Arte Colonial
de los últimos 40 años, la cual está conformada por en La Libertad” en donde una vez mas y por ter-
más de 40 obras altamente representativas del Esplen- cer año consecutivo se rinde homenaje al legado
dor de la Escuela Cuzqueña de los siglos XII Y XVIII cultural e histórico de la ciudad de Trujillo y el te-
expuesta en el Club Empresarial de San Isidro. rritorio de La Libertad, así mismo nos presenta un
Al respecto Wilfredo Lafosse, presidente de Directorio breve repaso cronológico local, que se remonta a
del Banco de Comercio, señala: “Somos una entidad 12 mil años a.C. y que llega hasta nuestros días.
comprometida con la responsabilidad social fomentan- El primer volumen titulado “Mirando el pasado:
do la cultura, el arte y la educación, entre otras líneas el universo precolombino de La Libertad” honró
de acción. En esta oportunidad apoyamos la realiza- el legado precolombino de los Chimú y Moche y
ción de la Muestra de Arte colonial “Recorrido Virreinal”, otras civilizaciones de la costa norte que contie-
la cual brindará la esencia del arte mestizo de nuestro nen innumerables testimonios de vida humana
país a más personas”. desplegada a lo largo del tiempo, desde los restos
arqueológicos, así como expresiones de cultura
viva, mientras que el segundo libro titulado “Tra-
“MINERÍA, DESAFÍO DE zos del pasado: el periodo colonial en La Liber-
tad” plasma una completa imagen de Trujillo y el
LA PERSUACIÓN” territorio de La Libertad durante los tres siglos que
siguieron a la conquista española hasta vísperas

L a Universidad de San Mar- de la independencia de España.


tín de Porres, a través de su En este tercer volumen se muestra el rol protagó-
Fondo Editorial, se complace en nico de la región en la conquista de “la libertad”
presentar el segundo libro del del Perú, durante los cruciales momentos en que
autor peruano, Guillermo Vida- se forjaron las actuales estructuras de nuestra so-
lón de Pino, titulado “Minería, ciedad. Episodios de contiendas y triunfos, desde
desafío de la persuasión”. Como los albores de la emancipación, pasando por la
es de conocimiento público, la etapa de la anarquía, el auge del guano, la gue-
minería se ha constituido en el rra con Chile y el siglo XX, hasta llegar al periodo
sector económico más impor- contemporáneo, son descritos en las páginas de
tante del Perú, además del más este tercer libro.
promisorio por su carácter de ac- “Este proyecto editorial surgió hace mas de tres
tividad descentralizada, la cual años por iniciativa de los vice presidentes ejecuti-
suele llevarse a cabo en zonas vos de MARSA, Andrés y Verónica Marsano.

64
EVENTOS
El entrenamiento ha beneficiado a más de 30 jóve-
nes emprendedores y capacitadores juveniles, prin-
cipalmente residentes de Lima Sur, seleccionados
por sus ideas de negocio con potencial de mercado
o características emprendedoras a través de expe-
riencia familiar. Como resultado del taller, los jóvenes
participantes elaboraron y ofrecieron en el mercado
los siguientes productos pilotos:

- Almohadas anti-estress decoradas (Declofk)


- Diseños personalizados para celulares (Kamaleón)
- Arroz con leche y mazamorra morada (Villa Dulce)
- Lencería en algodón con mensajes sensuales so-
3 4 bre gastronomía peruana (Ríe Perú)
1 (Luis Viguria Director Ejecutivo de Young Americas Business Trust, Carlos Ugás - Servicios de pasacalles y hora loca, y artículos de
Director Gerente General de Cementos Lima y Yoav Bar-On Embajador de Israel); diversión (Puckllay Kusi)
foto 2 (Jóvenes emprendedores y capacitadores juveniles de Lima Sur); foto 3
(En plena capacitación del taller); foto 4 (Jóvenes del taller exponiendo su trabajo
piloto en la Alameda de la Solidaridad de Villa el Salvador) Se espera que este taller sea el inicio de una serie
de esfuerzos que permita que los jóvenes vean en el
Apoyando al emprendimiento una verdadera opción de vida. A tra-

emprendimiento de vés de esta iniciativa, Cementos Lima y la Asociación


Atocongo reafirman su compromiso con el desarrollo
jóvenes en Lima Sur de capacidades de grupos vulnerables en Lima Sur,
pues está ligado al acceso de oportunidades y bienes-
En colaboración con el Young Americas Business Trust tar de la zona, y por ende al desarrollo del país.
(YABT), de la Organización de los Estados Americanos
(OEA), el gobierno de Israel y la Asociación Atocongo,
Organización de Responsabilidad Social Empresarial
Voluntariado Belcorp
M
de Cementos Lima, se desarrolló el “Taller Vivencial de ás de 70 voluntarios de Fundación Belcorp
Apoyo al Desarrollo Empresarial Juvenil”, con el objeti- llegaron el pasado siete de agosto a sembrar
vo de fortalecer la motivación emprendedora de jóvenes vida y alegría al Centro Educativo Hermann Gmei-
entre 15 a 30 años, de escasos recursos económicos, y ner en San Juan de Lurigancho. Este es un centro
a la vez brindar acceso a mayores oportunidades para de Aldeas Infantiles S.O.S, el cual beneficia a más
mejorar sus capacidades, habilidades y competencias de 120 niños de 2 a 5 años de edad.
emprendedoras y de gestión empresarial.
Voluntarios grandes y chicos trabajaron implemen-
La ceremonia de inauguración contó con la presencia tando el biohuerto, plantando árboles, elaborando
del embajador de Israel Yoav Bar-On, Carlos Ugás, carteles para diferenciar los cultivos y haciendo mu-
director gerente general de Cementos Lima y Luis Vi- rales. Asimismo pudimos compartir la actividad de
guria, director ejecutivo de Young Americas Business implementación del biohuerto con algunos de los ni-
Trust. El Taller se realizó durante del dos al seis de ños y profesoras del centro, quienes serán los que
agosto en donde se realizaron intensas jornadas de se encargarán posteriormente del mantenimiento y
entrenamiento, utilizando la metodología: “Aprender cuidado del mismo.
Haciendo”, que permitió a los participantes experi-
mentar las sensaciones y realizar acciones propias
de un empresario. Parte de las actividades realizadas
han incluido:

- Identificación de oportunidades de negocio.


- Uso de recursos locales para materializar sus ideas
de negocio,
- Marketing y análisis del cliente,
- Desarrollo de estructura de costos, determinación
de precio de venta y margen de ganancia, y
- Producción y venta del producto en el mercado
real.

65
EVENTOS

Fundación Belcorp y la donación total de un Plan de Educación que se


realizará a lo largo del año. Adicionalmente, Pacífi-
construye Centro co realizará una campaña preventiva de salud para
de Estimulación en niños en el Asentamiento Humano Nueva Florida,
ubicado en Pamplona Alta, que buscará mejorar la
Pamplona calidad de vida de 110 personas.

L os voluntarios de Belcorp hicieron entrega de un


Centro de Estimulación que beneficiará a 250
niños de la comunidad de Pamplona Baja ubicada
en el distrito de San Juan de Miraflores, el cual será
gestionado por la Asociación Perú Niñez.

Gracias a las donaciones de los colaboradores de


la empresa, se pudo implementar una biblioteca y
ludoteca en este Centro de Estimulación construido
por Fundación Belcorp. Al evento asistieron 45 vo-
luntarios de la empresa, quienes colaboraron tam-
bién en el pintado de murales, rehabilitación de una
losa deportiva y plantado de 50 árboles como parte
Aprueban prohibir
de la actividad “Tocando Vidas”. durante quince años
ingreso al perú de
productos transgénicos
L a Comisión de Pueblos Andinos del Congreso
de la República aprobó por unanimidad el primer
artículo de la Ley que declarara la moratoria de los
organismos vivos modificados, también denomina-
dos productos transgénicos, prohibiendo su ingreso
al país un plazo de quince años.

La sesión contó con la participación del ministro del


Ambiente, Antonio Brack, quien señaló que si bien
Pacífico y un techo no está demostrado científicamente el daño que
para mi país pueden provocar los productos transgénicos, es me-
jor proteger e impulsar nuestros productos nativos,

P acífico, como parte de su Plan de Responsabili-


dad Social, mantiene por cuarto año consecutivo
la alianza con Un Techo Para Mi País con la finali-
los cuales tienen mayor calidad y potencialmente
son mucho más rentables.
“La resistencia a los transgénicos en el mundo crece
dad de contribuir con el desarrollo social de los sec- año a año”, indicó el ministro. Informó además que
tores menos favorecidos del país. Desde la creación existen diversos países europeos y del mundo que
de la alianza, el voluntariado corporativo de Pacífico: han declarado moratorias al ingreso de estos pro-
“Cuenta Conmigo”, viene construyendo 13 sedes TET ductos, puso los ejemplos de Suiza, Italia, Alemania,
(Techo para la Educación y Trabajo), las cuales ser- Hungría, Irlanda, Canadá, África y Japón.
virán como punto de partida para futuras mesas de
diálogo con el objetivo principal de desplegar planes La presidenta de la comisión, Elizabeth León, señaló
de educación y desarrollo para la propia comunidad. su satisfacción por la exposición del ministro, “la cual
quita toda duda sobre la conveniencia de aprobar el
Actualmente el trabajo realizado por Pacifico ha be- dictamen materia de debate”, afirmó.
neficiado a más de 4,000 personas; las cuales hoy
en día están enfocadas en implementar diversos pla- Durante el debate se recordó que alimentos transgéni-
nes para su futuro desarrollo. El objetivo que mantie- cos son todos aquellos que sufren modificaciones ge-
ne Pacífico para este año es construir junto con Un néticas dentro de su molécula de ADN, o aquellos deri-
Techo Para Mi País tres sedes TET, una biblioteca vados de organismos genéticamente modificados.

66
EVENTOS

La presidenta del grupo de trabajo recogió los apor-


tes y procedió a someter a votación solo el primer
artículo, quedando el resto de la norma para ser vo-
tada en una próxima sesión.

Al respecto, el cheff Gastón Acurio señaló que el Perú


no es un país de un monocultivo, ya que existen mu-
chos climas, y pequeñas producciones agrícolas.
Agregó que la biodiversidad es patrimonio del país y la
biogenética modificada puede alterarla y eliminarla.

Por ello, los cocineros no aceptan los productos


transgénicos porque ponen en peligro la biodiversi-
dad del país, sino más bien respetan la biodiversi- Nueva planta de
dad, las distintas culturas y distintos escenarios.
residuos electrónicos
Programa ver
para aprender C on una inversión de US$ 600,000 Perú Was-
te Innovation (PWI) con el apoyo financiero del
grupo LGT, creará una planta de residuos electróni-
cos en la zona sur de Lima y complementariamen-
L a Oficina de Coordinación con Instituciones de la
Sociedad Civil, responsable de la coordinación
interinstitucional del Ministerio de Educación, de-
te, se propone trabajar con los 40,000 recicladores
de Lima Metropolitana para contribuir al desarrollo
del mercado del reciclaje.
sarrolla el programa Ver para aprender en alianza
con diversos sectores como empresas, asociacio- Perú Waste Innovation (PWI) es una empresa de-
nes civiles y entidades del Estado; recientemente dicada a la gestión integral de residuos sólidos y
ha implementado la atención en salud visual para líquidos. Actualmente desarrolla los perfiles de re-
2,300 estudiantes de las Instituciones Educativas llenos sanitarios de 23 ciudades del país gracias a
7063 Andrés Avelino Cáceres, 7070 Maria Reiche la cooperación japonesa y en coordinación con el
Grosse Neuman y el Centro de Educación Especial Ministerio del Ambiente.
Nuestra Señora de Guadalupe, ubicados en el dis-
trito de San Juan de Miraflores.

El programa Ver para Aprender nace en el año


2007, año que se valida la propuesta y tiene como
propósito brindar atención en salud visual con la
finalidad de mejorar el rendimiento escolar y dis-
minuir el fracaso y/o deserción por causadas por
errores refractivos no corregidos en estudiantes del
nivel primara de menores de las instituciones edu-
cativas públicas. Del 2007 a la fecha el programa
ha atendido a más de 60,000 alumnos ha capaci-
tado a 2,000 y a entregado más de 2,000 lentes de
forma gratuita a nivel nacional. Jóvenes empresarios de
Villa María del Triunfo
3 0 alumnos del I.E Nº 6060 “Julio César Tello” del dis-
trito de Villa María del Triunfo, que cursan el cuarto
año de secundaría, participan en el Programa Junior
Achivement donde tienen el reto de crear una empresa
desde sus inicios hasta la etapa final que será en el mes
de Octubre. Por ello, los ganadores serán acreedores
de pasajes a Brasil. Estos alumnos fueron capacitados
por la Universidad San Ignacio de Loyola y asesorados
por la ONG Word Visión, y después de recibir estos

67
EVENTOS

asesoramientos y a través de una exhaustiva investi-


gación de mercado, crearon la empresa MISKI TARI,
(dulce encuentro) creada en mayo de este año, la cuál
se dedica a la producción de chocolates de diversos
diseños y para cada ocasión.

Debido a la demanda de los productos semanalmen-


te producen 50 cajas de 18 unidades y cada una de
estas cajas tiene un costo de S/ 9.00. Con respecto
a la envoltura inicialmente empezaron con diseños
básicos y cada vez se vienen perfeccionando, elabo-
rando actualmente diseños especiales. Por ello, para
quienes deseen ayudarlos, pueden hacerlo a través
de la compra de chocolates de CHOCO TELLO lla- Ecoescuela
mando al teléfono 2914101 - 4551293 y preguntar por
los asesores Rosa García y Carlos Atauyuco.
E l ministro del Ambiente, Dr.Antonio Brack Egg, dio
inicio a ECOESCUELA 2010 programa de Respon-
sabilidad Social de Corporación Lindley que permite
crear conciencia ecológica y capacidades en los esco-
lares y maestros, para el uso eficiente de los recursos,
a través de la recolección y reciclaje de botellas plásti-
cas. Esta actividad se realizó en el marco de las cele-
braciones por el Día Mundial del Medio Ambiente.

En el Colegio Fe y Alegria Nro. 04 de San Juan de


Lurigancho, el ministro Antonio Brack y Hernán Lan-
zara, Representante del Sistema Coca-Cola, confor-
mado por Corporación Lindley y Coca-Cola Servicios
de Perú, realizaron un simbólico “pisado” de cientos
de botellas de plástico acompañados por los alumnos
Marsa y que depositaron aquellas botellas dentro de los tachos
el medio ambiente de reciclado.

C omprometidos con el desarrollo de las comuni-


dades y siguiendo su trabajo de responsabilidad
Tasa publica su reporte
social, Minera Aurífera Retamas S.A (MARSA) viene de sostenibilidad 2009
mejorando la calidad de vida de los pobladores de la
Comunidad de Llacuabamba educándolos en temas
de medio ambiente y manejo de residuos sólidos; la
empresa a través de la Asociación MARSA desarrolló
T ASA publicó recientemente su Segundo Reporte
de Sostenibilidad correspondiente al periodo 2009,
documento que está alineado a los indicadores GRI G3
el curso de capacitación denominado “Gestión y Ma- (Global Reporting Initiative).
nejo de Residuos Sólidos”, al cual asistieron más de
570 personas, entre ellos, autoridades, estudiantes El año pasado, la empresa pesquera líder lanzó su pri-
de primaria y secundaria de colegios como el José mera versión de Reporte de Sostenibilidad. Este año
Carlos Mariátegui y Apóstol Santiago, además de da un salto cuantitativo y cualitativo al reportar más
maestros y padres de familia. indicadores y ser más rigurosos con la descripción y
análisis de cada uno de éstos.
De igual modo y demostrando que MARSA es una
organización preocupada porque sus procesos Para la publicación del año 2008, TASA reportó 84 in-
productivos se realicen cuidando y preservando el dicadores, que representó el 69% del total. Para el pe-
medioambiente de manera responsable, SGS del riodo 2009, reporta 107 de los 121 indicadores (88%)
Perú recomendó recientemente a la empresa minera que reúnen toda la información sobre sus acciones
para que obtenga la Certificación Internacional ISO sostenibles en los aspectos sociales, económicos y
14001:2004 en Medio Ambiente. ambientales.

68
AVISO BCP