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1 TEMA
Esquema
TEMA 1 Esquema
Definicin
Contenidos bsicos y
estructura
Desarrollo: plazos y
PLAN DE etapas
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MARKENTING
Financiero
Produccin
Relaciones con:
I+D
RRHH
Plan de marketing e
Internet: consideraciones
Plan de marketing global y marketing especializado
Plan de marketing global y marketing especializado
Ideas clave
Para estudiar este tema es necesario leer el captulo 1 (pginas 1944) del
manual: Estrategias y planificacin en marketing. Mtodos y aplicaciones de
Joaqun Snchez Herrera. Y tambin el captulo 13 (pginas 369-378) del
manual Marketing en el siglo XXI de Rafael Muiz Gonzalez.
Para que la actividad comercial sea eficaz, debe ser planificada de forma sistemtica.
Esto supone enfrentarse a diferentes opciones estratgicas, evaluarlas exhaustivamente
cada una de ellas y finalmente seleccionar la mejor, en funcin de los objetivos
planteados. As pues, la gestin de marketing y la planificacin estn estrechamente
unidas.
Por lo tanto, la planificacin es una excelente herramienta de gestin que debe ser
entendida no como un instrumento mecnico y automtico, sino como un sistema que
exige tener en cuenta tanto los aspectos internos de la empresa como todo su entorno.
Claves de la planificacin
La
Las cifras La Las cifras
planificacin
tranquilizador La planificacin tranquilizador
debe
as no deben planificacin as no deben
entenderse es clave para el confundirse
confundirse no es un
como un
con la asunto tcnico desarrollo de con la
sistema de la organizacin planificacin
planificacin
gobierno
El trmino plan es conocido y aplicado desde hace mucho tiempo en reas como las
finanzas o la produccin, sin embargo su aplicacin en el mbito del marketing es ms
reciente. De hecho, diferentes estudios realizados en Espaa en la actualidad ponen de
manifiesto que son todava pocas las pymes que cuentan con un plan de marketing
como tal.
Existen infinidad de definiciones sobre el plan de marketing, tantas como autores que
han tratado el tema, pero en nuestro caso se adoptar la definicin de Sanz de la Tajada
(1974), por su claridad.
Seguimiento del plan: incluye los controles que se deben realizar para comprobar
y ajustar la aplicacin del plan, no slo en ventas sino con diferentes indicadores
externos e internos (ratios y mtricas) especficas. En algunas compaas se incluye
tambin un plan de contingencias.
Hoy en da, los ciclos de vida de los productos se reducen de manera constante, lo que
afecta sensiblemente a los beneficios de las organizaciones, que se ven obligadas a ser lo
ms rpidas y exactas posible en la deteccin de nuevas necesidades en los mercados.
As pues, los plazos temporales estn cada vez ms difusos y actualmente se
considera el corto plazo como equivalente a un ao, y el medio plazo (o largo) se
corresponde con dos o tres aos. En este sentido, es importante destacar la necesidad
de coherencia entre los objetivos a corto y a medio plazo.
La Figura 1 presenta las diferentes etapas del proceso de planificacin as como los
diferentes niveles en los que se integra cada una de ellas.
Entre marketing e I+D: la determinacin de las tendencias del mercado que el plan
de I+D debe trabajar depende del departamento de marketing, que es quien se
encuentra en permanente contacto con el mercado y sus necesidades.
Entre marketing y recursos humanos: puesto que en funcin de los productos y
mercados a los que la empresa va a dirigirse, se necesitarn ms especialistas de un
tema u otro, etc.
Figura 2: Relaciones funcionales entre los planes. Fuente: Snchez Herrera (2006).
Pasadas ms de dos dcadas desde el inicio de la web, parece claro que Internet no es
una moda pasajera, como se pensaba en sus inicios, ni tampoco es la solucin a
cualquier problema en la que todo vale, como se crea antes de estallar la burbuja
tecnolgica a primeros del siglo XXI. Hoy en da Internet es una realidad que ha venido
para quedarse, que los profesionales del marketing y las ventas deben saber
aprovechar.
Eldrige, C.E. (1972). Papel e importancia del plan mercadotcnico. Madrid: Instituto
nacional de Publicidad.
Sanz de la Tajada, L.A. (1974). Los fundamentos del marketing y algunos mtodos de
investigacin comercial, tomo II. Madrid: ediciones ESIC.
Lo + recomendado
Lecciones magistrales
En esta sesin se hace un breve repaso de los motivos y argumentos por los que es
imprescindible actuar en marketing con un plan. Asimismo, se sita el marketing
como rea funcional dentro de la organizacin y se aclaran sus objetivos y relaciones
con el resto de reas.
No dejes de leer
Sainz de Vicua, Jos Maria (2006). El plan de marketing en la prctica, pg. 86-103.
Editorial ESIC. ISBN: 9788473569590.
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Plan de marketing global y marketing especializado
No dejes de ver
Accede al vdeo a travs del aula virtual o desde la siguiente direccin web:
http://managersmagazine.com/index.php/2013/10/diferencias-entre-el-marketing-2-
0-y-marketing-3-0/
TEMA 1 Lo + recomendado 13
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+ Informacin
A fondo
Sainz de Vicua, Jos Maria (2003). El plan estratgico: una de las principales
necesidades de gestin del pequeo y mediano comercio. Distribucin y Consumo, N
68, 23-38.
Accede al artculo a travs del aula virtual o desde la siguiente direccin web:
http://www.mercasa.es/publicacion/distribucion_y_consumo_-_n__68
TEMA 1 + Informacin 14
Plan de marketing global y marketing especializado
Webgrafa
www.iabspain.net
Pgina web de la delegacin en Espaa del Interactive Advertising Boreu IAB. IAB
Spain es una asociacin multisectorial, de carcter neutral que tiene por objetivo ser la
voz de negocios digitales. Su misin es proteger, probar, promover y profesionalizar la
industria de publicidad, medios de comunicacin, investigacin y anlisis online en
Espaa.
Accede al artculo a travs del aula virtual o desde la siguiente direccin web:
http://www.iabspain.net/
www.aemark.es
Accede a la pgina web a travs del aula virtual o desde la siguiente direccin:
http://www.aemark.es/
TEMA 1 + Informacin 15
Plan de marketing global y marketing especializado
Bibliografa
TEMA 1 + Informacin 16
Plan de marketing global y marketing especializado
Actividades
El alumno asumir el rol del director de marketing y ser, por lo tanto, el mximo
responsable del contenido del plan que tendr que ser presentado ante el director
general para su aprobacin, papel, en este caso, asumido por el profesor.
En el documento se deben incluir todos los apartados del plan de marketing segn el
esquema planteado en la asignatura. Se detallar en cada caso la informacin
pertinente: estrategias, acciones, presupuestos, etc. El alumno deber ir completando
cada fase a medida que avance en los contenidos de la materia.
Objetivos de la actividad
Criterios de evaluacin
TEMA 1 Actividades 17
Plan de marketing global y marketing especializado
TEMA 1 Actividades 18
Plan de marketing global y marketing especializado
Test
A. VVFF.
B. FVFV.
C. FVVF.
D. FFVV.
TEMA 1 Test 19
Plan de marketing global y marketing especializado
A. VVVV.
B. VVFV.
C. FVVV.
D. VVVF.
TEMA 1 Test 20
Plan de marketing global y marketing especializado
TEMA 1 Test 21