CAPITULO 4 INTELIGENCIA DE MERCADOS

AUTOEVALUACIN
1. Cules son los dos sistemas econmicos que han regido los destinos de la
humanidad en la ltima centuria? cul sera el sistema ideal?

SISTEMAS DE LIBRE MERCADO, Y SISTEMAPLANIFICADO DE MERCADO

LIBREEMPRESA

En el libre mercado son los productores El gobierno organiza la produccin y

quienes libremente deciden que producir, determina:
a quienes ofrecerles los productos, Que se produce
(segmentos) Quien produce
donde, porque, cuando y cuanto producir. Cuando se debe producir
Donde se debe producir
Por qu se debe producir
A quienes les debe producir

Los productores tienen infinitas Los

posibilidad desde hacer sus ofertas. productores tienen pocas posibilidades de
decidir que producir.

Los precios de fijan por las leyes de
oferta y la demanda, por las percepciones
que tienen los consumidores del valor
de los productos, por los costos de
produccin, por los niveles de
competencia en el mercado.
El gobierno es el que fija y controla los
precios, y estos tienden a ser
poco flexibles. En consecuencia, en este
sistema no aplica en concepto de oferta y
demanda

Los consumidores tienen gran libertad de Los consumidores tienen

elegir, dentro de muchas opciones, la pocas posibilidad es de elegir porque no
mejor propuesta de valor. hay de dnde

Las actividades de promocin, creacin d No existen las actividades de promocin,

e marca, publicidad son de gran publicidad y comercializacin de producto
relevancia s

La distribucin reviste cada vez mayor La distribucin es muy simple, pues no

importancia, e internet est haciendo que requiere grandes ni muchos
este concepto de distribucin se redefina. intermediarios
El sistema ideal sera el sistema de libre mercado, y libre empresa pero con un control del
gobierno
2. Qu variables pueden intervenir en la demanda de un mercado?

Precio del producto

El nivel de ingreso del demandante
El tamao del mercado
Los gustos y la lealtad del consumidor
La existencia de sustitutos y la demanda derivada.

3. Qu es la elasticidad de la demanda? Que es la elasticidad cruzada?

Elasticidad de la demanda: Indica cuanto vara la cantidad demandada

de un bien cuando varia su precio. Su definicin exacta es la variacin
porcentual de la cantidad demandada dividida entre la variacin porcentual
del precio, entonces dependiendo del tipo de producto de las
circunstancias econmicas, cuando estas variaciones son notorias se dice
que la demanda precio es elstica y cuando no son tan notorias las
variaciones se dice que la demanda precio es inelstica.

Elasticidad cruzada: Hace referencia al grado de los cambios en las

cantidades de un producto X, cuando el precio de un producto Y cambia en
su precio.

4. Qu es un monopolio, un oligopolio y que es una competencia perfecta?

Monopolio: Un solo vendedor con control total sobre la industria, en
consecuencia, el fija libremente el precio de mercado, por lo que los
demandantes no tienen otra alternativa que recurrir a la compra de estos
productos.
Oligopolio: es una forma en el que el mercado o industria est dominado
por un pequeo nmero de vendedores (oligopolio). Debido a que hay
pocos vendedores, cada tipo de oligopolio oligopolista es probable que sea
consciente de las acciones de los dems. Las decisiones de la empresa
influyen en la industria, y se ven influidas por las decisiones de otras
empresas.
Competencia perfecta: Es cuando un gran nmero de vendedores
produce productos diferenciados. Se puede decir que este concepto es
igual al de la competencia perfecta, con la diferencia de que los productos
que se fabrican no son estandarizado, ms bien son diferenciados y
representan variadas alternativas que hacen que los precios que se fijan
tambin sean muy variados segn sus caractersticas y su desempeo en
el mercado.

5. Que son los agentes particulares de los mercados?

 Hace referencia a que es necesario considerar otros agentes que, pueden
conformar a su turno otros mercados que se mueven y convergen ejerciendo su
influencia recprocamente entre todos. Es as como se puede encontrar:
El mercado de los competidores Afecta la competencia y posiblemente
tambin el proyecto. Es necesario determinar el nmero de competidores
en la industria y su participacin el mercado.
El mercado de los proveedores el poder de negociacin con los
proveedores puede determinar la competitividad del mercado. Estos se
deben identificar en el estudio de mercado para saber quien presenta
mayores oportunidades y menores riesgos en el aprovisionamiento de las
materias primas.
El mercado de los distributivos En el mercado existen agente
intermediario o distribuidores, es muy importante estudiarlos para tener en
cuenta las estrategias de distribucin y mrgenes de intermediacin que se
ofrecen en el mercado.

6. Cules son las etapas de un estudio de los mercados?

Etapa 1. Definir problema y Objetivos

Etapa 2. Desarrollo del plan de estudio
Etapa 3. Recoleccin de informacin
Etapa 4. Anlisis de la informacin
Etapa 5 presentacin de resultados.

7. Qu es informacin primaria y como la podemos conseguir?

Son aquellas que contienen informacin original. Entre las que destacan, por su
presencia en internet, las monografas y las publicaciones peridicas.
Una fuente primario es por defecto ms precisa o fiable que una fuente secundaria
Proveen evidencia directa sobre el tema de investigacin
Son escritas durante el tiempo que se est estudiando o por la persona
directamente envuelta en el evento
Ofrecen un punto de vista desde adentro del evento en particular o periodo
de tiempo que se est estudiando.
Algunas fuentes primarias son:
Documentos originales
o Diarios
o Novelas
o Minutas
o Entrevistas
o Poesa
o Apuntes de investigacin
o Fotografas
o Cartas
 o Discursos

8. Qu es informacin secundaria y como la podemos conseguir?

Son aquellas que contienen datos o informacin reelaborada o sintetizado,

interpreta y analiza fuentes primarias, implica generalizacin, anlisis,
interpretacin o evaluacin.

Algunos tipos de fuentes secundarias son:

o ndices
o Revistas de resmenes
o Crticas literarias y comentarios
o Enciclopedias
o Bibliografas

9. Explique los mtodos para determinar demanda actual y demanda futura

Mtodos para determinar demanda actual:

Mtodos cuantitativos: Se utilizan:
o Anlisis de series de tiempo
o Modelos de regresin
o Modelos economtricos
o Indicadores econmicos
o Efectos de sustitucin

Mtodos cualitativos, se utilizacin de:

o Opinin de expertos
o Composicin de a fuerza de ventas
o Evaluacin de los clientes:

10. A qu hacen referencia los conceptos de segmentacin, mercado meta y

posicionamiento?

Segmentacin: es la actividad de mercado que consiste en dividir los mercados en

grupos homogneos dentro de s y que en l se encuentren personas que
perciben el valor y reacciones de manera similar ante un determinado producto y
su mezcla de marketing.
Mercado meta: Se debe definir si la empresa cuenta con los recursos y la
capacidad para atender todos los segmentos, algunos de ellos o solo uno.
Consiste en escoger uno o varios segmentos que se est en capacidad de
atender.
Posicionamiento: Define de que manera en el proyecto se diseara la propuesta
de valor para los diferentes mercados meta escogidos, esta propuesta se debe
concentrar en las decisiones de estrategia del marketing mix. Para hacerse
posicionamiento se deben considerar elementos diferenciadores frente a las otras
propuestas de valor de los competidores del mercado.
11. Qu es la mezcla de marketing?

Hace referencia al producto, la plaza, el precio y la promocin, elementos sobre

los cuales se concreta todo el esfuerzo del marketing.

12. Cules son las decisiones estratgicas respecto al producto?

Las decisiones estratgicas respecto al producto se deben tomar teniendo en

cuenta:

Producto como bien o servicio: el servicio es un facto diferenciador y

determinante en la ventaja competitiva de una empresa.
Construccin de marca: Una buena marca debe:
o Corta y Simple, de fcil recordacin
o Estar disponible legalmente
o Fcil pronunciacin y deletrear
o Puede ser sugestiva
o Mostrar proyeccin
o Adaptable a mercados internacionales
o Coherente con el concepto de empaque y etiqueta
o No debe apelar a percepciones negativas
Empaque, debe tener funciones de:
o Proteger el producto contra factores ambientales que lo puedan
daar, como el frio , el calor, la humead , la luz, etc.
o La mezcla de colores, materiales, diseo atractivo y a la vez
funcional ayuda a posicionarse en la mente del consumidor.
o Es un determnate de costo y calidad.
o Su etiqueta es un comente determinante en el momento en que el
consumidor elige el producto frente al de los competidores

13. Qu es el ciclo de vida de un producto?

Hace referencia al proceso natural de nacimiento, crecimiento, madurez y muerte

por el que atraviesan los productos y que a diferencia del ciclo natural del humano,
pueden encontrar alternativas para que su vida en el tiempo se prolongue.
 Imagen 1. Ciclo d vida del producto. 1

14. Cules son las decisiones estratgicas respecto de plaza?

La estrategia de plaza se debe considerar desde dos perspectivas diferentes, que

son los canales de distribucin y la logstica o distribucin fsica.

Una de las decisiones ms importantes es considerar el uso o no de

intermediarios, ya que esto puede representar un riesgo al intervenir terceras
personas, que cuentan con diferentes intereses y que pueden determinar el xito o
fracaso del proyecto. Los tipos de canales de distribucin se pueden dividir entre
cortos, medio y largos.

La distribucin est relacionada con la intensidad con la que se desea

comercializar, en este sentido se podra elegir entre distribucin intensiva,
selectiva o exclusiva

15. Cules son las razones por las cuales los productos en los mercados podran ir
directo a los mercados?

Eliminacin de intermediarios en el canal y distribuir directamente a los

consumidores, esto logra posicionamiento.
Se obtiene mayor control sobre la negociacin de los productos
Posibilidad de ganar el margen que se otorga a los distribuidores haciendo
que el producto obtenga mayores mrgenes y hasta mejores costos , lo
que lo hace beneficioso para productor y el consumidor

1
https://debitoor.es/glosario/definicion-cvp
 Se generan mayores controles sobre los procesos de produccin al saber
que, como y cuando producir
Mayor y mejor contacto con los clientes, lo que resulta en una reaccin
ms rpida ante las estrategias y los cambios en la mezcla de marketing
que satisfagan en mayor medida a los clientes.

16. Cules son las decisiones estratgicas respecto de precio?

El precio es el nico que representa de manera real y concreta los ingresos para la
compaa, es por esto que saber fijar los precios determina para la empresa
mayores o menores ingresos por las ventas y a la vez sus ganancias.
Para la definicin del precio de venta de deben considerar variables que influyan
en el comportamiento del mercado tales como:
La demanda asociada a diferentes niveles de precio
Los precios de la competencia para productos iguales o sustitutos
Los costos
La utilidad esperada

17. En la fijacin de precios a que se refieren cuando se explican las 5 C?

Hace referencia a factores internos y externos que intervienen en la decisin para

la fijacin efectiva del precio, las 5 C son:
Clientes
Canales
Costos
Competidores
Capacidades empresariales

18. Explique los mtodos para la fijacin de precios

Los mtodos de fijacin de precios giran alrededor del concepto del piso y el
techo, los costos son el piso del cual no se puede pasar pues se estara
vendiendo en perdida; el valor percibido y demanda que el techo, se traduce en el
mximo precio que un cliente estara dispuesto a pagar por un bien.

Mtodo de fijacin de precios basado en el costo: consiste en

determinar los costos en los que la empresa incurre para producir y operar,
y sobre ellos se determina el margen que se desea ganar
Mtodo del punto de equilibrio: busca encontrar segn la estructura de
costos fijos y variables, las cantidades mnimas de unidades por vender
para no ganar ni perder.
Mtodo de fijacin basada en el valor: se refiere al valor que perciben los
clientes del producto y que estaran dispuestos a pagar por el
Mtodo de fijacin de acuerdo con la competencia: busca llegar a un
statu quo, es decir, ser seguidor del lder, la empresa podra igualar o
 incluso podra poner los precios ligeramente por encima o por debajo de
ella.

19. Cules son las decisiones estratgicas respecto de promocin?

Las decisiones estratgicas se concentran en comunicar a travs de:

La publicidad
El marketing directo.
Marketing interactivo
Promocin de ventas
Relaciones publicas
Venta persal

20. Qu significa comunicacin de marketing integrada?

Es un concepto de planificacin de comunicaciones de marketing que reconoce el valor
aadido de un plan completo que evala los roles estratgicos de una variedad de
disciplinas (publicidad, relaciones pblicas, promocin de ventas, fuerza de ventas y
marketing directo) de comunicacin y que combina estas disciplinas para proporcionar
claridad, consistencia y el mximo impacto a las comunicaciones a travs de la
integracin uniforme de los mensajes.2

2
http://descuadrando.com/Comunicaci%C3%B3n_integrada_de_marketing
EJERCICIOS
1. Una docena de huevos ha presentado el siguiente desempeo en trminos precio
y demanda. Diga si el comportamiento de la demanda es elstica o inelstica y
explique su respuesta. Analice los ingresos totales en su conjunto

Cantidades
Ingresos
Precio (unidades Elasticidades
totales
demandadas)
a 0,65 305 198,25 0,35519126 a-b
b 0,68 300 204 0,60444444 b-c
c 0,71 292 207,32 0,5673516 c-d
d 0,74 285 210,9 0,69239766 d-e
e 0,77 277 213,29 1,2045728 e-f
f 0,8 264 211,2

En promedio, se muestra un comportamiento inelstico de la demanda, esto quiere decir

que se presenta poca sensibilidad ante el cambio del precio. De esta forma, ante una
variacin en el precio la cantidad demandada reacciona de manera menos que
proporcional, es decir, no se ver tan afectada por dicha variacin.

2. Un litro de helado presenta el siguiente desempeo en trminos de precio y

demanda. Diga si el comportamiento respecto de la demanda es elstica o
inelstica y explique su respuesta. Analice los ingresos totales en su conjunto

Cantidades (unidades Ingresos

Precio Elasticidades
demandadas) totales
a 3,65 180 657 6,08333333 a-b
b 3,7 165 610,5 3,13939394 b-c
c 3,75 158 592,5 5,22151899 c-d
d 3,8 147 558,6 5,68707483 d-e
e 3,85 136 523,6 7,92647059 e-f
f 3,9 122 475,8

El comportamiento presentado es de una demanda Elstica, esto quiere decir que

cualquier variacin en el precio va a afectar considerablemente las cantidades
demandadas de Helado.
3. Una raqueta de tenis tiene un costo total de produccin de $80.000 y queremos
ganarnos por raqueta $35.000 Cul es el precio de venta y el margen que
ganaramos respecto de mi costo y de mi precio?

Costo total produccin $ 80.000

Ganancia por raqueta $ 35.000
Precio venta $ 115.000
Margen sobre el costo 44%
Margen sobre el precio 30%

El margen que se obtendra sobre el costo es el 44% y el que se tendra sobre el

precio es del 30%

4. Supongamos que el margen de ganancia que deseamos obtener para un producto

X es de 25% los costos fijos equivalen a $3.000.000 y las variaciones totales son
de $ 1.500.000 para un volumen de ventas de 3.500 unidades. Segn esta
informacin Cual debe ser el precio de venta del producto?

Margen ganancia 25%

Costos fijos $ 3.000.000
Costo variable $ 1.500.000
Volumen ventas $ 3.500
Precio de venta $ 1.714

El precio de venta del producto es de $1.714

5. Si el costo total unitario de un producto es de $4.500 y se desea tener un margen

sobe el precio de 35%. Entonces cual precio se debe fijar para este artculo?

Costo total unitario $ 4.500

Margen sobre el
35%
precio
Precio a fijar $ 6.923

El precio que se debe fijar por el producto es de $ 6.923

 6. Calcular el punto de equilibrio en unidades y en pesos en casa una de las casillas

Punto de
Cantidad Costo variable Costo variable Punto de equilibrio
Precio Costo fijo total Costo total equilibrio en
demandada por unidad total unidades
$
$ 10 5000 $ 15.000 $ 7 $ 35.000 $ 50.000 5000 $ 50.000
$ 11 4800 $ 15.000 $ 7 $ 35.000 $ 50.000 4045 $ 44.494
$ 12 4700 $ 15.000 $ 7 $ 32.900 $ 47.900 3000 $ 36.000
$ 13 4600 $ 15.000 $ 7 $ 32.900 $ 47.900 2565 $ 33.346
$ 14 4000 $ 15.000 $ 7 $ 28.000 $ 43.000 2143 $ 30.000
$ 15 3400 $ 15.000 $ 8 $ 28.000 $ 43.000 2217 $ 33.261
 7. Un par de zapatos tiene un precio de $8,25 y cuenta con un costo variable por
unidad de $3,25; cuenta tambin con un costo fijo de $300.000 cul sera el
punto de equilibrio en cantidades? Si el precio se incrementara a $13,25 y
asumiendo que la demanda permanece constante cul sera el nuevo punto de
equilibrio?

Precio $ 13,25
Costo variable $ 3
costo fijo $ 300.000
Punto equilibrio $ 30.000

El nuevo punto de equilibrio es de $30.000

8. Dada la siguiente informacin, calcule el numero de muecos que una fabrica

debera vender para lograr el punto de equilibrio:
Precio promedio por mueco $10,35
Muecos vendidos: 8.560
Relleno para los muecos (Parte de costo variable) : $ 27.653

APLICACION AL PROYECTO
Como punto inicial es importante recalcar que se puede concluir que no es mercado
monopolizado, ya que existen diversas fuentes de oferta en el mercado de asegurar
contratos de arrendamiento y concesin; ya sean afianzadoras o aseguradoras, el
demandante tiene la posibilidad de escoger cual opcin de las presentes en el mercado
va mejor con sus posibilidades.
En cuanto a la elasticidad del producto, se tiene estimado que el precio sea un factor
determinante en la cantidad de fianzas o seguros demandados. Puesto que este precio al
ser menor impulsara a cambios de empresas y posiblemente a aumentar el nmero de
servicios que se quieran obtener.
Para obtener el precio de la fianza a ofrecer se tendr como base fundamental el precio
ofertado actualmente, y se evaluara si es posible reducir este precio con el fin de ingresar
a un mercado que se caracteriza por ser estable y que al introducirse una nueva
alternativa puede generar cambios drsticos en la manera de pensar de los potenciales
consumidores. Sin embargo se estableci como poltica que por contrato la utilidad
mnima sea del 5%
La promocin del servicio se dar en el momento en el que se apruebe un contrato de
arrendamiento o concesin. Cuando esto suceda se ofrecer al cliente la posibilidad de
cumplir el requisito de pliza de cumplimiento directamente con el desarrollador
inmobiliario que ha llevado su proceso de la obtencin del local comercial. De este modo,
el cliente posiblemente se dejara llevar por el nivel de satisfaccin que haya tenido con el
desarrollador. Si este nivel es alto, existe una buena probabilidad de que adquiera la
fianza dentro del mismo desarrollador.