ANALISIS DE LA CAMPAA

DE PROMOCION TURISTICA

"I NEED SPAIN"

Antonio Valencia Garca.

34807760C
 1. MEDIOS/SOPORTES UTILIZADOS EN LA CAMPAA PUBLICITARIA.

Dentro de los canales impersonales de comunicacin, en los que no existe un contacto

personal entre el emisor y el receptor, estn los canales impersonales controlables que
estn formados por 4 grandes grupos de canales pero nos vamos a quedar con los
"medios masivos de comunicacin social" que son portadores de diferentes tipos de
comunicacin como informacin publicitaria o noticias. Estn formados por los diarios
y revistas, radio, televisin, cine, etc. Los medios masivos de comunicacin
promocional utilizados en la comunicacin publicitaria y otras actividades de
comunicacin. Y los medios electrnicos o informticos como el video en sus diferentes
versiones y cualquier otras forma de tecnologa.
En la campaa de promocin turstica "I need Spain" se utilizan los medios masivos de
comunicacin social, como la televisin o internet, ya que el lanzamiento de esta nueva
imagen de Espaa se har con una campaa en las principales cadenas de distribucin
mundial como CNN, FOX, National Geografic, etc., as como, el lanzamiento al mismo
tiempo de la campaa on line.
Tambin, podemos decir que se utilizan medios masivos de comunicacin promocional,
por una entrevista que hemos escuchado al Subdirector de Planificacin de Turespaa,
lvaro Blanco, en la que se han hecho campaas de "Street Marketing", en el que
agentes promocionales de Turespaa, ofrecan a los habitantes de diferentes ciudades
europeas la posibilidad de volar a Espaa con parte de los gastos subvencionados si
eran capaz de estar preparados para coger el avin en menos de dos horas, en lo que
se ve claramente como una campaa de marketing directo. Adems esta campaa tuvo
un componente de viralidad que hizo que esta campaa fuera un xito.
Y por ltimo, con respecto a los medios electrnicos e informticos que la campaa
utiliza, lvaro Blanco, comenta que han abierto un grupo en redes sociales como
"Facebook", por lo que podemos afirmar que esta campaa tambin utiliza este tipo de
medios o soportes.
 2. CONCEPTO DE COMUNICACIN QUE SE EST PROMOCIONANDO DE
ESPAA. QUE QUIERE TRAMITIR DE ESPAA?.

Es un tipo de comunicacin publicitaria, en el que el emisor es el anunciante (el

Gobierno de Espaa a travs de la Secretaria de Estado de Turismo y el organismo
autnomo Turespaa), el mensaje el anuncio ("I need Spain", necesito Espaa para vivir
nuevas experiencias), el medio el medio masivo (televisin, radio internet), el receptor
el publico objetivo y el control de efectos que evaluar la eficacia de la publicidad.
Adems esta campaa no vende un producto tangible sino que vende experiencias,
servicios, o sea productos intangibles.
Esta campaa la clasificaramos:
Segn la naturaleza del emisor: publicidad de las Administraciones Publicas.
Segn el numero de anunciantes: publicidad colectiva, ya que Turespaa hace
promocin de Espaa con ayuda y coordinacin con las Comunidades
Autnomas.
Segn la actividad del anunciante: publicidad de intermediarios, puesto que no
se venden productos fabricados.
Segn la naturaleza de los productos: publicidad de servicios. El turismo es por
excelencia el sector servicios.
Segn el destino de los productos: publicidad dirigida a los mercados de
consumo, a los pases emisores.
Segn la naturaleza del anuncio: publicidad de producto, ya que se vende
Espaa como un producto turstico que consumir y no como imagen corporativa
de Espaa.
Segn la estructura del anuncio: publicidad no comparativa, no compara,
muestra la singularidad de Espaa como destino turstico.
Segn el alcance de la campaa: publicidad internacional, dirigida a mas de 40
pases.
Segn el medio utilizado: publicidad en medios masivos de comunicacin
social, medios masivos de comunicacin publicitaria y medios electrnicos e
informticos.
 Segn el estilo utilizado: publicidad afectivo-emocional, quiere incrustarse en la
emociones del publico objetivo para que el venir a Espaa de turismo le
proporcione algo diferente a lo que se estn ofreciendo en otros destinos.
La campaa tiene como objetivo consolidar a Espaa como primer destino vacacional y
diversificar el producto Espaa, como un destino turstico cultural de primer orden.
La campaa se centra en el estilo de vida espaol, ste es un tipo de publicidad
emocional.
La publicidad emocional es aquella que se disea para suscitar una serie de
sentimientos es la audiencia. Partimos de la consideracin de que toda publicidad
evoca alguna clase de emocin pero, estimamos que un anuncio tiene carcter
emocional cuando se crea con el objetivo especfico de provocar determinadas
emociones (Gutirrez, 1995; Edell y Burke, 1987).
La lnea creativa est basada en Espaa como un destino:
Aspiracional: Espaa como un producto con nuevas categoras de producto turstico y
con una gran diversidad en la oferta.
Experencial: Espaa ofrece experiencias, emociones y sentimientos. El estilo de vida de
los espaoles como producto turstico que se quiere vender.
Global: Con una campaa a nivel mundial y en los nuevos los destinos emisores como
China, India, con anuncios especficamente realizados para ellos. Adems de reforzar
nuestro posicionamiento en mercados como el estadounidense.
Adems, personajes espaoles de gran reconocimiento mundial como Ferrn Adri, la
Seleccin Espaola de Baloncesto, etc., sean embajadores de la marca Espaa refuerzan
la campaa y la idea de vender como somos los espaoles.
 3. QUIEN ES EL PUBLICO OBJETIVO?

La imagen de Espaa a travs de la campaa "I need Spain", se promocionar en las de

40 pases con un pblico objetivo de 400 millones de ciudadanos, que quieran
experimentar Espaa.
Y toda Comunidad Autnoma que quiera unirse a esta campaa y promocionar su
producto turstico podr hacerlo. Recordemos que la promocin y fomento del turismo
es competencia de las Comunidades Autnomas y la misin de Turespaa es
promocionar el turismo espaol en el extranjero, por lo que algunas que no se sientan
identificadas con esta idea de promocin turstica, podrn promocionarse,
tursticamente, por su cuenta, pero siempre en coordinacin con Turespaa.
 4. VALORACION CREATIVA Y EFECTIVIDAD DE LA CAMPAA.

Como comentario personal, tenemos que decir que es una campaa muy bien planteada,
ya que el vender emociones es algo ms o menos novedoso, y la singularidad de la
personalidad y las costumbre espaolas, convierte a Espaa como un "Destino de
Vivencias y Emociones" nico en el mundo.
En nuestra bsqueda de informacin para este trabajo hemos visto que la dimensin de
"I need Spain" es mayor de la que muestra la web, ya que toda esta campaa est muy
bien soportada con anuncios de televisin, redes sociales y promocin en el extranjero
por parte de Turespaa. Pero si tuviramos que comentar la campaa solo a partir de la
web, creemos que nuestro trabajo quedara bastante pobre.
Tenemos que aclarar que sabemos y conocemos que es lo que se quiere conseguir con
esta campaa, pero un anlisis en frio de esta campaa, solo nos dejara comentar que es
un portal donde la gente cuelga fotos "chulas" de sus vacaciones en Espaa. Por eso,
echamos de menos en la web enlaces a alguna central de reservas o alguna web de
informacin ms concreta.
Tambin creemos que la idea es muy creativa e innovadora y que esperemos que d sus
frutos. Otras campaas como la de "Murcia No Tipical", que inicialmente eran muy
creativas y novedosas, parece no estar dando los resultados que se esperaban. Por lo que
lo novedoso y distinto de una campaa, por s solo, no es motivo suficiente para que una
campaa publicitaria funcione. Puede inicialmente ser muy impactante, pero sta deber
ir bien acompaada por una buena y eficiente promocin y fomento de la misma.
Actualmente, se oye y lee en los medios de comunicacin que Espaa vuelve a
recuperarse, tursticamente hablando. Pero seria en un estudio ms a fondo, donde se
podra analizar si dicho aumento es gracias a esta campaa. Aunque tambin hay que
tener en cuenta que Espaa, este ltimo ao, ha sido un destino refugio por culpa de las
revueltas de la "primavera rabe".
En resumen, alabamos la creatividad de esta idea publicitaria y que deseamos que
funcione.
Con respecto a la efectividad de la campaa, como hemos comentado anteriormente,
ser en un estudio mas por memorizado donde se podr comprobar si esta campaa est
cumpliendo con las expectativas que se han depositado en ella. Pero en principio se
podra decir que tiene todas las cualidades para ser un xito, ya que, actualmente, el
turista es una persona ms exigente, que busca nuevas sensaciones o vivencias y no
estar tirado bajo el sol en una playa si realizar ninguna actividad. El turista actual busca
aventura y emociones nuevas, y Espaa es el destino donde los distintos tipos turismo
estn muy bien soportados por una gran oferta complementaria y de calidad.
Para finalizar proponemos que la promocin y fomento de esta campaa se haga de
manera eficiente, en mercado emisores de turistas que busque lo que ofrece Espaa y
esta campaa. Aadiramos que a la web www.ineedspain.com, le falta algn enlace a
una web de alguna central de reservas, aunque solo fuera la de Paradores de Turismo. Y
proponemos que se cree un central de reservas, dependiente de Turespaa o de algn
organismo pblico de turismo, donde se puedan realizar compras o reservas de billetes
de avin, habitaciones de hotel, entradas a museos, etc., y que el enlace de esta central
de reservas de la administracin pblica, aparezca en dicha web.
Bibliografa.

Gutirrez, A.M. (1995): La influencia de la publicidad sobre el consumidor: Los

efectos del grado de implicacin y de la estrategia publicitaria, Tesis Doctoral

no Publicada, Universidad de Valladolid.

Edell, J. A. y Burke, M. C. (1987): The power of feelings in understanding

advertising effects, Journal of Advertising Research, 14, Diciembre, pp. 421-

433.

Recursos electrnicos.

Entrevista a lvaro Blanco, Subdirector de Planificacin de Turespaa.

http://www.youtube.com/watch?v=_hEPPUs9W3U