ANLISIS DEL GRUPO GLORIA

Figura .Variacin de ingresos por ventas primer semestre 2014 vs 2015

1.16 Ciclo de Vida de la Empresa

Dimensiones del Producto

Producto Medular
-Satisface la necesidad
del alimento

Producto Bsico
-Leche Evaporada

Producto Aumentado
-Leche Gloria Light
-Leche UHT
-Leche Condensada
-Leche Gloria
Deslactosada
-Leche Gloria Nios

Es el conjunto de todas las etapas por las que pasa un producto o lneas de
productos (leche evaporada) desde el mismo momento en que es lanzado al
mercado, hasta que se deja de comercializarlo teniendo siempre en cuenta el
volumen de ventas.
 En este caso notamos que la empresa Gloria se encuentra en un estado de
Madurez debido a que ha alcanzado la mxima participacin posible en el
mercado, el volumen de ventas es estable, cuenta con una cartera de clientes
fidelizada y han adoptado medidas para reducir los costos, adems que han
dejado de necesitar una gran inversin mantener la posicin lograda.

Anlisis del entorno especfico

Amenaza de entrada a la industria.

La amenaza de entrada al mercado local es baja debido al fuerte posicionamiento de

las empresas lderes (Gloria, Laive y Nestl). As como, a la integracin vertical de sus
procesos, que les ha permitido desarrollar economas de escala y reducir sus costos,
siendo ms competitivas.

El ingreso de un nuevo competidor requerir de una fuerte inversin en infraestructura,

desarrollo e investigacin, as como el establecimiento de una cadena de
abastecimiento altamente integrada que responda a los estndares de calidad
exigidos.

Poder de negociacin de los proveedores

La principal materia prima de la industria lctea y sus derivados es la leche fresca

cruda, la cual es abastecida por diversos centros ganaderos ubicados en todo el pas.
El poder de negociacin que stos presentan en cuanto a precio es bajo debido a su
atomicidad y al fuerte poder de compra que ejercen Gloria SA. como lder del mercado
lcteo.

Poder negociacin de los compradores

Debido a que los productos de la industria de lcteos y derivados son de consumo

masivo el nmero de clientes es elevado (mayoristas y minoristas) y por lo tanto el
poder de negociacin de los compradores es bajo.

Asimismo, en lo que respecta a Gloria tiene como principal cliente a DEPRODECA,

empresa relacionada, que se encarga de la comercializacin y distribucin de sus
productos, ello hace poco probable que sus clientes puedan ejercer algn poder de
negociacin.

Amenaza de productos sustitutos

Al formar parte de la canasta bsica familiar peruana y debido a su aporte nutricional,

la posibilidad de reemplazo de la leche y el queso por un producto sustituto no es
significativa.

Asimismo, cabe sealar que Gloria posee una diversificada cartera de productos que
le permiten reducir el riesgo de ingreso de sustitutos. Ejemplo resaltante de ello es la
leche de soya, ofrecida a travs de la marca Soy Vida, a un precio inferior al de leche
evaporada.

Rivalidad competitiva
La rivalidad del mercado peruano de lcteos y derivados es ejercida entre pocos
actores, Gloria, Laive y Nestl, quienes en su conjunto ocupan el 96%. Siendo Gloria
la ms competitiva y lder con una participacin del 79%.

En lo que respecta a la leche evaporada es marcada la guerra de precios. Por lo que

Gloria busca incrementar su participacin en el mercado de derivados lcteos y dems
productos como jugos y nctares, al generar un mayor margen.

5.1 OBJETIVOS SMART

Incrementar el consumo per cpita de lcteos a nivel nacional, as como de

aprovechar el crecimiento de consumo de jugos y refrescos.

Liderar en la produccin y venta de leches y yogures con una campaa de marketing

orientada a nios, adolescente y jvenes.

Seguir fortaleciendo su presencia en el mercado local de lcteos y derivados y su

posicin competitiva mediante una estrategia multimarcas, a la vez de diversificar el
mix de productos para reducir la dependencia al negocio lcteo.

Los OBJETIVOS SMART son objetivos eficaces o inteligentes, que ayudan a que sigamos unas
pautas para definirlos correctamente y que nos ayuden a alcanzar lo que deseamos.

ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
Aprovechar la innovacin tecnolgica Tener en cuenta el crecimiento
para seguir liderando el mercado con econmico del Per, favorecer en la
productos de calidad demanda respecto a los precios.
Disminuir la presin de los costos de los
Continuar con la diversificacin de
ganaderos proveyndoles de tecnologa
acopio.
para mejorar la recoleccin.
ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
Continuar lanzando productos nuevos
Reducir el precio a productos de primera
para seguir en competencia en el
necesidad
mercado
Incentivar mediante campaas de
Implementar un sistema de ventas para
marketing el consumo de productos
dar alta rotacin a los productos.
nacionales.
Anlisis de riesgo

RIESGO DE PRECIOS
Gloria est expuesta al riesgo comercial proveniente del precio de materias primas
necesarias para la produccin. Este riesgo es cubierto a travs de negociaciones
corporativas con los proveedores. El precio de los productos comercializados durante
el 2010 no ha presentado variaciones significativas con respecto del 2009. Otro riesgo
latente es el incremento del precio de la hojalata, la cual est afectada por el precio
internacional del acero (comodittie)
RIESGO CREDITICIO
Los excedentes de caja de la empresa se depositan en instituciones financieras de
prestigio cuya calificacin de riesgo por lo mnimo sea "A" y que tengan una poltica
conservadora de crdito. Para evitar el riesgo de concentracin de crdito la empresa
tiene como poltica distribuir sus depsitos en diversas instituciones financieras.
RIESGO REGULATORIO
Las tasas impositivas y regulaciones del Estado son otro de los factores que afectan
el comportamiento del sector. Nuestro pas se encuentra en cierta medida protegido
ante el ingreso de ciertos productos lcteos, como la leche en polvo y la mantequilla
deshidratada, a los cuales se les aplicaba un arancel variable de acuerdo al nivel de
precios de estos. Las importaciones de productos lcteos de pases de la regin
andina tienen un arancel de 0% as como nuestras exportaciones a esos pases. El
precio que es pagado a los ganaderos resulta de la negociacin entre los agentes de
dicho mercado. Los ganaderos proveen la leche fresca a la industria para la
produccin de la leche fresca procesada. En los ltimos aos el precio de la leche
fresca ha venido aumentando en respuesta a los reclamos de los ganaderos.
RIESGO OPERACIONAL
Un riesgo latente es el desabastecimiento de la materia prima (leche fresca) en caso
se presenten tensiones con los ganaderos (productores de leche). Este
desabastecimiento podra generar un descenso en la produccin y por lo tanto en el
nivel de ventas. Se est promoviendo la conformacin de nuevos centros de acopio,
con apoyo financiero, para capacitacin en tcnicas de produccin e incremento de
la productividad, importacinde ganado, para la instalacin de tanques refrigerados en
los establos de los principales productores de leche fresca, entre otros, con la finalidad
de incrementar la oferta de la leche fresca. Por otro lado, Gloria ha integrado en forma
vertical una parte importante de sus operaciones, abarcando todo el proceso
productivo de los lcteos, iniciando en la produccin lechera hasta el acopio, el
transporte, la produccin, el envasado y la distribucin de sus productos. Todo esto se
lleva a cabo con la participacin de sus empresas proveedoras vinculadas: Trupal
(envases), Casagrande y Cartavio (azcar), Raciemsa (servicios de transporte) y
Deprodeca (logstica de distribucin). En el caso de las regulaciones del Estado,
tambin es claro que las mismas pueden afectar la disponibilidad y costo de los
factores productivos, como por ejemplo, a travs de la modificacin de
las leyes laborales.
Poltica de precios

La Empresa Gloria S.A; la compaa se consolida como lder indiscutible en la

fabricacin y comercializacin de productos lcteos en el pas, distando
significativamente de sus principales competidores, Laive S.A. y Nestl Per S.A.
Con su principal producto, la leche evaporada, que representa el 61% de sus ventas al
2012, cubre el mercado nacional en un 79%.
Gloria mantiene este liderazgo gracias a la integracin de sus procesos productivos
con las empresas del Grupo Gloria al que pertenece, ello le permite generar
economas de escala que reducen sus costos y establecer barreras de entrada para
posibles competidores; y a la inversin en tecnologa que le permite mejorar de forma
continua la calidad de sus productos e innovar a fin de responder rpidamente a los
gustos y preferencias de los consumidores.

MARKETING
Gloria S.A. es la empresa lder en el mercado nacional de produccin y
comercializacin, tanto de leches industrializadas (leche evaporada y leche fresca
UHT), como de derivados lcteos (mantequilla, yogurt y queso). La empresa mantiene
tambin participacin importante en el mercado de produccin de refrescos, jugos
nctares, conservas de pescado, caf instantneo, entre otros productos de consumo
masivo. Adicionalmente el Grupo Gloria ha incursionado y opera con xito en
diferentes mercados internacionales, sobre la base de una creciente capacidad
productiva, sustentada en proyectos de inversin para optimizar procesos productivos
existentes, as como la incorporacin de nuevas lneas de produccin.
Estrategias utilizadas

El grupo gloria utiliza varias estrategias para el desarrollo y consolidacin dentro de un

mercado competitivo, en el cual el crecimiento y fortalecimiento estratgico de Gloria
se basa en el liderazgo de sus marcas ya que la marca est posicionada en el
mercado donde opera, puede desarrollar la necesidad de compra a travs de
la investigacin de descubrir nuevos clientes. Otras estrategias adoptadas son las de
diferenciacin, a travs de la variedad y calidad de los productos que fabrica y
comercializa utilizando la tecnologa e insumos de adecuados con la finalidad de
ofrecer al cliente un buen producto, aumentando as la fidelidad de los mismos y
reduciendo la introduccin de nuevos competidores, otra es la diversificacin que se
puede ver desde dos puntos de vista, uno es diversificar para un crecimiento continuo
a travs de la cartera de productos que ofrece Gloria utilizando como respaldo el
soporte financiero con el que cuenta facilitando la incursin a nuevos mercados o
creando productos sustitutos que ayuden a competir con lo menor costo.
Es necesario resaltar que Gloria basa su estrategia empresarial en el liderazgo de sus
marcas. La estrategia de marketing de la empresa leche Gloria tiene como finalidad
aumentar la cantidad demandada sin reducir los precios de venta, haciendo hincapi
en el beneficio ms importante que ofrece el consumo de leche; el crecimiento. Pero
para poder trasladar la curva de demanda positivamente, tuvo que hacer que las
personas aumenten su consumo diario, adems de aumentar la base de consumidores
(incentiv a los adolescentes a no dejar de tomar leche) y ateno el efecto estacional
de verano proponiendo que se tome la lecha fra. Pese a lo expuesto anteriormente, se
puede deducir que Gloria est usando la estrategia del lder puesto que este tipo de
estrategia busca el desarrollo de la demanda genrica, desarrollando la totalidad del
mercado captando nuevos consumidores o usuarios del producto, adems de nuevos
usos del mismo o incrementando su consumo. Tambin, sta tiene como finalidad
proteger la participacin del mercado, con respecto a la cual puede adoptar diversas
estrategias como la innovacin, la distribucin intensiva, la confrontacin abierta con
respecto a los precios.
Las lecciones del caso Pura Vida
Editorial
Publicado el 13/06/2017

Los consumidores de productos lcteos han dejado claro que no estn

dispuestos a ser impunemente engaados
Hace algo ms de una semana, cuando el pasado viernes 2 de junio la Autoridad
Panamea de Seguridad de Alimentos (Aupsa) orden la suspensin de la leche Pura
Vida, elaborada por el grupo peruano Gloria, nadie, y mucho menos los principales
ejecutivos de una de las mayores empresas de Per, supuso que el asunto alcanzara
la dimensin que hoy tiene. Suponan y esperaban que ms all de una que otra
sancin administrativa, o de alguna exigencia para hacer algn ajuste formal a la
presentacin de su producto, todo volvera pronto a su cauce habitual.
Por una serie de razones, los hechos fueron evolucionando de una manera muy
diferente. Tanto que hoy, apenas una semana despus de iniciado el escndalo, la
marca Pura Vida ha sido condenada a desaparecer.
Ha sido tan duro el golpe sufrido por Gloria que todos sus esfuerzos se concentran en
minimizar los daos. Y ya no son las millonarias prdidas econmicas que causar el
retiro de su lnea Pura Vida en Panam y Per y seguramente tambin Bolivia lo
que ms preocupa a los ejecutivos y accionistas de la empresa, sino el demoledor
efecto que el caso tendr sobre la imagen, prestigio y confiabilidad de una de las
empresas ms representativas del sector privado peruano.
Desde su inicio, el caso ha sido objeto de anlisis y reflexiones de expertos en
disciplinas tan diversas como el marketing, el derecho de los consumidores,
nutricionistas y especuladores financieros. Pero, lo ms notable es que ha tenido la
virtud de llamar la atencin sobre la dimensin tica de la actividad empresarial y
sobre lo severa que puede llegar a ser la ciudadana. As lo ha demostrado la
espontnea y masiva reaccin en cadena de los consumidores de productos lcteos
que no necesitaron ms que un par de das para hacer saber que no estn dispuestos
a ser impunemente engaados.
Fue tan duro el golpe que recibi la imagen de ese producto, tan inmediato su efecto
sobre las ventas, y tan duras las crticas que recibi Gloria por su engaosa estrategia
comercial, que sus ejecutivos optaron por el mal menor con la esperanza de hacer un
control oportuno de los daos. No fueron las resoluciones de las autoridades sanitarias
ni las de las instituciones defensoras de los consumidores, sino prdida de confianza,
lo que en pocas horas conden a muerte a la marca Pura Vida.
Todava es pronto para saber si la reaccin del Grupo Gloria ser suficiente para
mantener a salvo su reputacin. Lo que s se puede afirmar con certeza es que
cuando una empresa cae en la tentacin de recurrir al engao como estrategia de
marketing se expone a pagar un precio demasiado alto pues lo que pone en juego es
el pilar de su patrimonio no tangible, que es su reputacin. Y eso es muy grave pues el
dao no se limita la marca cuestionada en este caso Pura Vida sino que se
extiende a toda la empresa e incluso a un pas.
Por ahora, lo cierto es que esta experiencia ha tenido tres efectos principales. Ha
servido para despertar en la ciudadana una actitud menos pasiva hacia los productos
que consume. Ha dado una seal de advertencia a los empresarios sobre los riesgos a
los que se exponen cuando engaan a sus clientes. Y ha servido para llamar la
atencin a las reparticiones estatales encargadas por la falta de rigor con que cumplen
sus obligaciones.